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La mise en scène et la mise en série du personnage people, ou la poursuite d’une alliance fructueuse entre marketing et divertissement

Ursula Ganz-Blaettler
p. 105-123

Résumés

Cet article rappelle que la médiatisation des people fut dès l’origine du cinéma hollywoodien une stratégie promotionnelle. L’auteure se base sur l’hypothèse que la médiatisation de personnalités célèbres en tant que people était (et est) considérée moins comme une vérité journalistique que comme le résultat d’un joyeux mélange entre divers types de récits populaires et d’astucieuses stratégies de branding, et qu’elle est appréciée précisément pour l’ambiguïté inhérente de ces histoires qui restent souvent à vérifier.

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Texte intégral

1Il était une fois à Hollywood une femme que tout le monde connaissait sous le nom de « Biograph girl ». Ce du moins jusqu’à ce que Carl Laemmle, alors à la tête du studio de films Biograph, invente un accident dramatique pour annoncer que la femme en question (une actrice) allait rejoindre IMP, un studio indépendant appartenant à Laemmle lui-même. Grâce à ce scoop, Florence Lawrence (la Biograph girl) devint immédiatement un nom connu de tous. Ces événements démontrèrent l’efficacité potentielle d’un tel geste stratégique de la part d’un agent de studio.

  • 1  À propos des processus complexes d’adaptation des discours de stars et des stratégies promotionnel (...)

2La prouesse promotionnelle de Laemmle ne donna pas à elle seule naissance au star-system hollywoodien, comme le souligne Stauff (2007)1. Cependant, l’idée qui s’y faisait jour de pourvoir les médias en « faits » dramatiques (mais pas forcément véridiques) sur la vie intime de personnalités du cinéma émergentes créa un précédent en matière de collaboration entre les représentants de la florissante industrie d’Hollywood et la presse. Par presse, nous entendons ici non pas la presse quotidienne d’intérêt général à grande distribution, mais bien plutôt les Ladies weekend supplements (c’est-à-dire des suppléments hebdomadaires de divertissement destinés aux dames), ainsi que des magazines spécialisés. En effet, les principaux pourvoyeurs d’informations de type « ragot » étaient alors la presse spécialisée de l’industrie du divertissement ou showbiz (terme indiquant l’importance du théâtre et du vaudeville en tant qu’ancêtres du cinéma populaire comme « spectacle »), et certains périodiques populaires comme Motion Picture News ou Photoplay, ciblant encore une fois un lectorat essentiellement féminin et féru de films.

3La médiatisation des people ne prit donc pas naissance dans un contexte essentiellement journalistique ; elle fut dès l’origine une stratégie promotionnelle orchestrée par une nouvelle et innovante industrie du divertissement. D’emblée aussi, elle fut bien reçue par les publications focalisées sur cette industrie ainsi que par leur clientèle la plus ardente et « instruite »: les femmes férues de films (et bientôt de stars).

4Une autre origine du discours de la célébrité tel qu’il émergea aux États-Unis entre 1910 et 1925 peut être située dans les premières colonnes dédiées aux critiques et aux rumeurs, publiées jour après jour dans les pages de divertissement, et mises en circulation par syndication parmi les grands journaux métropolitains des cartels de presse concurrents (Turner, 2004). À nouveau, ce sont des exemples de culture time-out, dans le sens d’une presse de loisir qui ne se base pas par principe sur des nouvelles de première importance (pour le concept, voir Jensen, 2002), qui émergèrent en synergie avec les arts du spectacle et du divertissement plutôt qu’avec le journalisme d’investigation. D’ailleurs, le chroniqueur de people le plus réputé et le plus prolifique de New York, Walter Winchell, fit carrière dans la critique après avoir été acteur de vaudeville. Et il écrivait sur les querelles entre rivaux de Broadway aussi bien que sur les guerres de stars du théâtre ou encore les croustillantes rumeurs de connections mafieuses.

  • 2  À ce sujet, et pour l’histoire du journalisme nord-américain en général, voir Ponce de Leon (2002)

5Si l’on veut bien considérer ces quelques années d’avant et après la Première Guerre mondiale comme déterminantes2, au moins deux aspects du « circuit » contemporain de la célébrité n’ont été qu’insuffisamment explorés jusqu’à présent. D’une part, visiblement, il existait (et il existe encore) d’importantes différences de genre en termes de consommation de révélations et autres potins de la presse people.

6D’autre part, le désir des sociologues de juger de la qualité du discours people passait (et passe toujours) moins par les principes déontologiques du journalisme que par les standards professionnels du marketing culturel et du management événementiel.

7Une question subsidiaire se pose enfin : jusqu’à quel point les publics cibles des suppléments pour dames d’hier et de la presse people d’aujourd’hui apprennent (et ont vraiment appris) à distinguer entre le celebrity gossiping (diffusion de rumeurs et potins) auquel ils participent et le journalisme au sens propre qu’ont l’habitude d’analyser la plupart des départements européens de communication et de sociologie des médias ?

8Cet article se base sur l’hypothèse selon laquelle la médiatisation de personnalités célèbres en tant que people était (et est) considérée par les noyaux plus sophistiqués de leurs publics moins comme une vérité journalistique que comme le résultat d’un joyeux mélange entre divers types de récits populaires et d’astucieuses stratégies de branding, et qu’elle est appréciée précisément pour l’ambiguïté inhérente de ces histoires qui restent souvent à vérifier. Les questions de l’ordre de « qui dans tel couple de célébrités est profondément amoureux ? », « qui est en train de dissimuler un futur bébé ? », etc. ainsi que les rumeurs insistantes sur un changement abrupt de carrière ne sont alors pas prises pour argent comptant mais appréhendées comme des sortes d’énigmes ludiques ou de simples fictions.

  • 3  L’industrie du film constitue un bon exemple des métamorphoses en termes d’interdépendance (Schatz (...)

9Il ne s’agit pas d’affirmer ici que des sujets de soft news tels que le changement d’alliance privée ou professionnelle d’une star de cinéma (de télévision, de musique, de sport) ou ses déplacements sur tapis rouges ne puissent pas ponctuellement devenir pertinents journalistiquement. Il semble toutefois qu’on passe en la matière régulièrement du domaine du doute ou de la « foi poétique » (selon la célèbre formule de Samuel T. Coleridge pour parler de « suspension volontaire de l’incrédulité » dans le cas des récits de fiction) à celui de la confiance. Nous aimerions avancer l’idée qu’initialement l’attention à cette forme d’actualité a émergé au sein de la culture time-out et de son économie, où elle a été méticuleusement cultivée et progressivement différenciée en un star system complexe dont les divers acteurs institutionnels, y compris les publics, se mettent (et se sont mis) tacitement d’accord sur des objectifs communs sans nécessairement avoir les mêmes intérêts3.

10Nous aborderons au passage la remarquable amplification en même temps que l’accélération du circuit de la célébrité qui, durant les vingt dernières années, a permis à un nombre croissant d’individus d’accéder au statut de people et a en même temps offert au public des contenus toujours plus orientés vers la production, le partage et la promotion interactives de la célébrité.

People, sérialité et vertus de la répétition

11Le culte des stars de la jeune Hollywood aurait débuté avec les serials d’avant-guerre, qui furent le résultat d’une étroite collaboration entre des studios innovants comme Pathé et des propriétaires de journaux ambitieux comme Randolph Hearst (au sujet des investissements de ce dernier dans l’industrie du film, voir Pizzitola, 2002). Ben Singer (2001) et surtout Shelley Stamp (2000) fournissent de bonnes descriptions de l’engouement suscité par ces serials. Cet engouement était favorisé par des dates de sortie soigneusement planifiées et l’attente que celles-ci généraient, ainsi que par des actions publicitaires innovantes, qui imaginèrent d’accompagner les projections de films hebdomadaires ou bihebdomadaires par des récits écrits dans la presse. À tout ceci s’ajouta la mise en vente de produits dérivés comme des partitions, des affiches ou des poupées de papier à collectionner. Les histoires haletantes de ces films à épisodes — avec des titres comme What Happened to Mary ?, The Perils of Pauline ou The Hazards of Helen — furent aussi intensément promues que les actrices jouant Mary, Pauline et Helen.

12Les publics à dominante féminine (pour les femmes comme fans de films, voir aussi Stacey, 1994) furent invités à des jeux-concours, qui permettaient de spéculer sur le dénouement des aventures ou de réagir de diverses manières ; ce dispositif permit de toucher davantage les publics en les impliquant dans le monde de leurs stars et de leurs serials préférés. C’est donc avec succès que ces opérations promotionnelles furent menées simultanément à la publication d’historiettes sur les extravagances et les secrets des stars dans la presse spécialisée et des revues de fans comme Motion Picture News ou Photoplay.

13La publication récurrente et périodique des épisodes de films ajouta plusieurs éléments cruciaux à l’interaction narrative entre producteurs et consommateurs de films. L’épisodicité garantissait en effet la poursuite d’une communication divertissante, et la périodicité donnait l’information nécessaire sur le où et le quand de cette communication. La sérialité (en termes de continuité narrative) permettait pour sa part une connaissance de plus en plus intime des personnages, des lieux et des actions pour les spectateurs disposés à suivre l’aventure de l’héroïne au fur et à mesure. La distinction entre les deux termes de travail « épisodicité » et « sérialité » s’opère par rapport à la forme du récit qui se déroule « en pièces distinctes » et au degré de continuité narrative du récit.

14La fidélisation résultant de ces innovations s’avéra fort avantageuse pour toutes les parties concernées, mais requit aussi des investissements considérables sous forme d’un engagement accru aux deux extrémités de la communication (à ce propos, voir Ganz-Blättler, à paraître ; pour les diverses formes expressives du divertissement en série, Benassi, 2000 et 2007 ; pour l’histoire de la fiction en série, Aubry, 2006).

  • 4  D’après l’article Wikipedia sur Winchell (consulté le 2 février 2008), Hearst aurait assumé toutes (...)

15Sans surprise, les récits périodiques publiés quotidiennement par des rédacteurs de rubriques populaires, comme Walter Winchell à New York et Louella Parsons à Chicago, connurent un engouement similaire à celui des premiers serials filmiques. Winchell et Parsons étaient tous deux employés au sein du conglomérat Hearst et bénéficiaient d’une couverture et d’un renom nationaux, et leurs contributions étaient formatées conformément aux intérêts de l’éditeur4. Mais les journaux ne furent pas seuls à donner la parole à ces pourvoyeurs de ragots très populaires. La plupart des rubriques publiées et suivies à l’échelle nationale furent bientôt renforcées par des émissions de radio sponsorisées, qui permirent aux rédacteurs de faire causette en direct avec des célébrités invitées. Qui allait ou non apparaître dans ces émissions dépendait des arrangements mutuels entre la station de radio, l’industrie du divertissement concernée (film, théâtre ou musique) et le journal dont le rédacteur modérait l’émission (voir Gabler, 1995 et Barbas, 2005 pour plus de détails). Plus tard, Randolph Hearst envoya Louella Parsons à Los Angeles où ses connaissances du circuit des célébrités hollywoodiennes lui valurent rapidement le titre officieux de « First Lady of Hollywood ».

16Il semble plausible que les rubriques de potins aient préfiguré la façon dont une industrie médiatique verticalement intégrée allait plus tard, par repurposing (pour ce concept voir Caldwell, 2006 — on parle ici d’une re-conception des contenus dans un contexte spécifique/pour un public spécifique), réutiliser les contenus médiatiques en les transférant sur diverses plateformes, tout en pourvoyant aux besoins des partenaires commerciaux et des publics fidélisés. Lorsque le culte des stars hollywoodiennes et les rubriques périodiques de potins confluèrent pour donner lieu à un flux plus conséquent de « rumeurs » bien documentées, le star system fut bien en place. Ceci n’est pas le seul, mais l’un des premiers exemples de réinvention réussie de contenus en termes de biens marchands par des stratégies éditoriales et promotionnelles d’agents, de propriétaires de médias et d’agences publicitaires intéressées à des segments particuliers et récurrents d’un public.

  • 5  Dans cet article, nous employons le terme de « feuilleton » comme l’équivalent du « soap opera » e (...)

17Ce n’est probablement pas un hasard que la plupart des histoires de célébrités suive actuellement un modèle de fiction sérielle identique à celui qui alimenta — et fit la promotion pour — les suppléments féminins, les histoires de magazines pour fans et des rubriques de potins de l’époque. Todd Gitlin (2001) affirme qu’« [i|névitablement, les histoires d’aujourd’hui ne sont que des prologues ou des suites d’autres histoires, plus ou moins vraies, des histoires qui sont elles-mêmes des intermissions, des histoires sans fin. » (p. 22) Joke Hermes (1999) insiste sur la proximité entre les histoires people d’ordre relationnel et les feuilletons5 :

  • 6  « Sur le plan de l’imaginaire, la vie dans un monde plus large que la vie réelle aide le lecteur — (...)

On an imaginary level it helps readers to live in a larger world than in real life — a world that is governed by emotional ties, that may be shaken by divorces and so on, but that is never seriously threatened. Sociological realities such as high divorce rates, broken families, children who leave home hardly ever to be seen again, are temporarily softened. The world of gossip is like the world of soap opera : whatever happens, they do not fall apart6 (p. 80).

Au fil des vingt dernières années, on constate des changements similaires dans les profils des publics cibles au niveau des deux genres narratifs — celui des news-people et celui du feuilleton télévisé. Ici, comme pour les émissions plus populaires de téléréalité, les « univers » respectifs des séries accueillent progressivement la participation de publics plus jeunes, et s’adressent aux adolescents de sexe masculin autant que féminin (voir à ce sujet Göttlich et al., 2001 et von Feilitzen, 2004).

« Célèbres pour leur célébrité » La célébrité à l’heure de l’interactivité avec le public

18Dans son récit de la façon dont les people devinrent un produit central dans l’industrie médiatique globale, Graeme Turner (2004) insiste sur le fait que l’énorme, voire l’ahurissante popularité de certains individus dans leur rôle de personnes mondialement médiatisées ne s’explique pas par une quelconque expertise ou prestation particulière :

  • 7  « Dans un environnement médiatique hautement convergent où le contenu et la promotion trans-médiat (...)

In a highly convergent media environment, where cross-media and cross-platform content and promotion has become increasingly the norm, the manufacture and trade in celebrity has become a commercial strategy for media organisations of all kinds — not just the promotions and publicity sectors. Network and cable television, in particular, has demonstrated its ability to produce celebrity from nothing — without any need to establish the individual’s ability, skill, or extraordinariness as the precondition for public attention. The phenomenon of Big Brother made that clear7 (2004 : 9).

  • 8  « La star est une personne célèbre pour sa célébrité » [notre traduction].

19Turner se réfère ici à une définition autopoïétique de Daniel Boorstin (1961) que cite aussi Stauff : « The celebrity is a person who is well-known for their well-knownness »8 (2007 : 281). Tout comme Turner, nous ne citons pas Boorstin dans le but d’émettre un argument moral. Il semble simplement que dans une société saturée de médias et de couverture médiatique, des individus deviennent des people à cause d’une performance médiatique quelconque qui les désigne comme éligibles à une potentielle peoplisation plus stratégique et durable.

20L’intégration verticale croissante des industries médiatiques incite à la diffusion des personnalités célèbres — comme pour d’autres « contenus » textuels — en tant que biens culturels de consommation à travers diverses plateformes, par souci de synergie économique. Collins (2008) offre des descriptions intéressantes de la façon dont les candidats aux émissions de télé-réalité cèdent leurs droits de personnalité à des exploitants contractuels. Ces industries profitent ainsi non seulement de la disposition des candidats à devenir « transparents » en tant que performers publics, mais aussi du statut non-syndiqué de ces « acteurs » et « actrices » à bon marché qui se fondent dans des attentes de rôle spécifiques, explicites et pourtant opaques. Cette « marchandisation » de personnes ordinaires est présentée par Collins comme l’inévitable sous-produit de l’intérêt globalement croissant pour les vies privées extraordinaires, dépassant l’intérêt pour les seuls acteurs, musiciens, sportifs et autres gens du showbiz qui apprennent à vivre sous les feux de la rampe au profit de ces personnalités quelque peu fortuites, qui sont choisies au moyen de « castings » par des éclaireurs ou des responsables de programme (pour ce processus, voir Alpert, 2004 ; Ganz-Blättler, 2004 ; et surtout Ytreberg, 2006). Bien que par la suite, la circulation du candidat dans un circuit étroitement contrôlé d’apparitions médiatiques se termine généralement dans ce que Sue Collins appelle sobrement la « célébrité dispensable », certaines de ces personnalités instantanées retiennent l’intérêt du public au-delà de cette arène particulière, et peuvent ensuite intégrer un circuit plus large et plus durable de célébrité.

21Sans doute, de fréquentes apparitions médiatiques peuvent-elles favoriser le développement d’une carrière prometteuse ou sauver telle autre qui bat de l’aile. D’un autre côté, il n’existe qu’une connaissance remarquablement maigre du rôle (ou des rôles) que jouent les publics dans la construction des personnalités people. Plus précisément : dans quelle mesure un certain statut de célébrité peut-il être considéré comme co-construit et activement « célébré » à l’initiative de publics bien fidélisés ?

22Gilbert Rodman (cité par Turner, 2004 : 91), dans son analyse du culte fervent d’Elvis Presley, insiste sur le rôle de publics plus actifs. Sur la base de ses observations, la célébrité d’une star n’est pas, et n’a jamais été, « un phénomène purement mercantile imposé depuis en haut ». Mais « les gens qui possèdent le plus grand pouvoir sur l’image publique d’Elvis sont les millions d’individus autour du monde qui sont ses fans » (ibid. ; pour les phénomènes de culte populaire en général, voir aussi Le Guern, 2002). La pensée de Rodman rappelle clairement la conception de Nicolas Abercrombie et Brian Longhurst d’un public « diffus », rôdé aux médias et à la publicité, typique d’une société de l’information saturée par les médias (Abercrombie et Longhurst, 1998). Ici aussi, le savoir, l’agir et la responsabilité sociale ne sont pas uniquement attribués à de puissants conglomérats médiatiques, mais impliquent aussi des publics initiés au savoir, à l’agir et à la responsabilité sociale.

23Nombre de sources académiques citées par Turner (entre autres Joshua Gamson, qui a analysé les circuits de la célébrité étasuniens, et Joke Hermes, qui a fait des recherches sur les lecteurs de magazines féminins néerlandais) confirment les pratiques plus sophistiquées et plus savantes des observateurs de stars, qui participent aux potins sur les célébrités pour diverses raisons, mais avant tout pour l’aspect ludique et le manque évident de conséquences qu’implique une telle activité sociale et collective. Contrairement aux ragots ordinaires, par exemple concernant la famille ou les voisins, personne n’est lésé lors de bavardages qui jugent et raillent les tares ou la superficialité des personnalités, et pour bien des participants, un défi amusant réside dans la tentative de deviner quelle part d’une histoire pourrait bien être véridique ou vraisemblable.

24À la fin l’attirance pour de tels contenus « ne dépend pas de si c’est vrai ou non » (Turner, 2004 : 113) ; au lieu de cela, le plaisir réside dans « l’échange social que cela facilite ».

25La sérialité a toujours suscité et dépendu de potins plus ou moins institutionnalisés. Les rédacteurs de rubriques people tels que Walter Winchell ou Louella Parsons durent remplir l’espace prévu dans le journal (ou le créneau horaire alloué dans une émission de radio sponsorisée) jour après jour et semaine après semaine. Les news dans ces cas-là furent rarement le résultat d’enquêtes autonomes et de révélations individuelles, mais provinrent généralement de sources fiables au sein de l’industrie. Plus haut, nous affirmions que le circuit médiatique des people, tout comme les premiers serials filmiques et plus tard les feuilletons télévisuels et radiophoniques, s’adressaient avant tout à des publics féminins. Ceci correspond à l’orientation thématique du potin en question qui, depuis le début, tend fortement vers le mélodramatique — et donc vers le domaine des récits populaires, qui est traditionnellement conçu comme un domaine plutôt « féminin ».

26Umberto Eco (dans son essai célèbre « Innovation et répétition », 1994) distingue deux types de publics du divertissement sériel, à savoir les lecteurs :

  • ingénus ou nouveaux, qui ne sont pas familiarisés avec les règles et les conventions génériques et qui par conséquent sous-évaluent les traits caractéristiques des récits médiatiques, et

  • les sophistiqués ou érudits, qui font preuve de distance critique tout en exprimant paradoxalement un plaisir et un investissement affectif accrus dans le monde (fictionnel) qu’ils suivent avec plus de régularité.

27D’après la plupart des experts en matière de feuilletons qui s’intéressent aux interrelations avec le public (Cantor et Pingree, 1983 ; Brown, 1994 ; Stempel Mumford, 1995 ; Colaiacomo, 1999 ; Pasquier, 1999 ; Baym, 2000), le potin sous forme ludique est une activité centrale pour les fans érudits de feuilletons, qui connaissent tous les agissements et arrière-pensées des personnages. De manière plus générale, Niklas Luhmann (1996) voit chez les publics des massmédias de remarquables compétences de distinction en termes de différences entre programmes d’information et reportages d’une part et de contenus de divertissement ou publicitaires d’autre part. Il est fort probable que les ragots à propos de séries, basés sur une lecture régulière de la presse people, fonctionnent de manière similaire dans le cas des lecteurs « initiés » confrontés à des genres récurrents (par exemple les rituels de dénigrement dans les classements du bon et du mauvais goût en matière de mode). Ces ragots seraient perçus différemment selon que les lecteurs sont plutôt sophistiqués ou plutôt « ingénus ».

Discussions virtuelles et co-constructions effectives

28Entre les informations dites « factuelles » et les informations spéculatives existe l’ambivalence typique de tous les news qui s’alimentent du facteur de la surprise autant que du « déjà connu ». Dans le cas spécifique des sujets people on peut parler du « déjà connu » comme un répertoire des rôles assignés par convention (comme par exemple : l’amant, le traiteur, l’enceinte, etc.). Ce sont des rôles nécessairement instables qui s’attribuent à la fois aux individus représentés en tant que people et aux attentes de l’observateur lui(elle)-même en tant que spectateur plus ou moins (auto-)légitimé par sa curiosité et/ou son voyeurisme. Manifestement, cette ambivalence contribue — tout autant que la certitude d’une continuité — au plaisir contagieux et coupable de suivre l’actualité des stars.

29Ceci implique que l’expertise des façons dont se construisent de tels discours massmédiatisés s’acquiert au fur et à mesure que l’on se livre à leur consommation. Mais d’un autre côté, on n’est jamais certain de son statut d’expert, qui peut tout aussi bien se trouver dévoilé par d’autres observateurs, comme de la naïveté crasse face à des cas particulièrement ambigus. La prolifération récente d’arènes pour l’info-people, proches de ce que Jean Louis Missika a nommé la post-télévision en 2006 — signifiant ainsi une télévision qui montre surtout des gens ordinaires au lieu d’autorités institutionnelles — cette prolifération, conjointement à la complexification progressive des cas, n’a fait que rendre ces questions plus complexes et a en outre significativement fait rajeunir les individus observés ainsi que leurs publics observant.

  • 9  Pendant la cinquième saison de recrutement de Deutschland sucht den Superstar (la version allemand (...)

30Ces deux aspects (l’augmentation du potentiel de starification pour des gens ordinaires ainsi que le jeune âge de ceux qui sont impliqués en tant que people ou commentateurs) donnent lieu à une ambivalence accrue quant à la question de savoir qui est suffisamment « sophistiqué » pour gérer sa propre image publique. Des exemples parlants en sont les candidats mineurs aux toujours fort populaires Star Academies, qui ne réussissent pas à devenir ne seraient-ce que des stars « dispensables » de courte durée et qui paraissent terriblement bouleversés par leur échec. Seraient-ils simplement en train de « jouer le jeu », restant sous les feux des rampes au moyen d’une performance qui trompe tout le monde, en mimant des réactions tout ce qu’il y a de plus ordinaires ? Voilà que l’ambivalence peut facilement se métamorphoser en un cruel jeu de réel neighbour bashing, ou « dénigrement du voisin »9.

31Il semble qu’il n’existe que deux façons pour les recruteurs et les recrutés d’esquiver ce dilemme posé par l’ambivalence. L’un est le casting des ingénus pour ce qu’ils sont, à savoir ingénus. L’autre est l’auto-casting stratégique guidé par l’objectif de contrôler de manière autonome son image médiatisée, voire de l’améliorer, ou encore l’objectif plus idéaliste d’employer sa célébrité dans le but de promouvoir une cause honorable par auto-casting.

32Cependant, dans les deux cas s’appliquent les règles des genres dits people, avec pour schéma narratif dominant le « mélodrame » et le « suspense », comme le suggèrent les exemples ci-dessous, pris au hasard.

La capacité d’auto-représentation, ou l’effet-Knut

33Il était une fois… deux oursons polaires nouveau-nés dans le célèbre jardin zoologique de Berlin. L’un mourut après quatre jours, et l’autre survécut et devint célèbre sous le surnom de « Knut ». Tous deux avaient été reniés par leur mère Tosca en décembre 2006, et il fut décidé que le survivant serait nourri à la main par l’Homme. La suite est bien connue : Knut et son père adoptif (un gardien) firent la une pour devenir, en été 2007, une sensation internationale.

34Le succès de Knut se basait sur le fait qu’il était craquant et possédait un talent naturel pour offrir des performances (galipettes, jeux) à des milliers de personnes. Cependant, depuis qu’il est devenu un adolescent quelque peu disgracieux, la couverture média s’est faite étrangement rare (site web de l’ours : www.rbb-online.de/knut consulté le 29 février 2008). C’est à se demander si ce jeunot a choisi de se retirer de la scène de son propre gré ou s’il s’est simplement mis en hibernation comme d’autres membres de son espèce le feraient dans la nature. Ou alors, aurait-il été rejeté une fois de plus, par une régression de sa « knutitude » ?

  • 10  Environ 25 000 propositions de noms sont arrivées au zoo de Nuremberg avant que l’ourse polaire se (...)

35Un adorable ersatz sur mesure a déjà pris la place de Knut sous les projecteurs. Venant de Nuremberg, Flocke, selon le site officiel que le zoo lui dédie  (www.eisbaer.nuernberg.de, consulté le 1 mars 2008) est pressentie pour dépasser le statut de célébrité qu’avait atteint Knut, et les rumeurs vont bon train sur un éventuel mariage d’ours polaires et sur l’arrivée par la suite d’une progéniture à croquer10.

36Les ours polaires peuvent donc devenir des stars médiatiques, de façon éphémère ou durable. Les politiciens constituent une autre catégorie de « poids lourds » en la matière. Aucun président ne naît populaire ou impopulaire ; raison pour laquelle l’étude de leur carrière respective donne lieu à d’intéressantes réflexions. Il ne fait aucun doute que les relations complexes entre le pouvoir et la presse (voir Saxer, 2006 et Pollak, Sager, Sarcinelli, 2008) présentent des similarités avec celles du circuit people. Tout comme les politiciens nécessitent une couverture médiatique pour atteindre et convaincre les citoyens-électeurs, la presse politique a besoin de la bonne volonté de ces politiciens pour pouvoir rendre leurs histoires aussi personnelles (et donc populaires) que possible.

37L’autoreprésentation des stars a vraisemblablement ses racines dans le marché de la musique populaire du vingtième siècle. En effet les studios de musique contrôlaient leurs musiciens en tant qu’artistes du spectacle et « personae », même s’ils ne le firent jamais aussi efficacement que les studios de cinéma. Elvis Presley et les Beatles (dont chaque membre développa à terme sa propre persona de star) en sont des illustrations. Ou encore Madonna Louise Ciccone, qui a su se réinventer avec succès plusieurs fois au fil de sa longue carrière. Il est intéressant de noter que, comme le suggère le paradigme de performance/spectacle d’Abercrombie et Longhurst, de récentes figures médiatiques comme Paris Hilton réussissent à promouvoir leur image et les produits liés malgré une pression accrue et des circonstances moins que flatteuses. Quant aux candidats de casting des shows précités, reste à voir comment ces protagonistes volontaires de la post-télévision de Missika réussissent à faire concorder leur souhait de devenir stars avec les besoins d’une industrie musicale souffrante qui bataille pour garder le contrôle sur ses contenus liés à des images de personnalités, tout en suivant les évolutions plus floues des logiques du marché dans l’ère multimédia.

38Les nouvelles plateformes digitales permettent aux internautes disposant d’un débit suffisant de voir et de consommer de la célébrité indépendamment de la couverture média professionnelle et surtout indépendamment des voix auctorielles des professionnels de la production de stars et de la presse people. Bien que cela n’améliore pas la transparence des processus complexes de construction de la célébrité, cela permet d’éclairer l’angle mort le plus notoire du discours people moderne, à savoir les motivations et les pratiques des lecteurs.

39Pour l’instant, les chiffres d’utilisation de YouTube ne peuvent être lus qu’en tant qu’indicateurs. Une analyse approfondie des motivations et pratiques de lecteurs sophistiqués devrait prendre en considération les contextes et les fonctions sociales des diverses discussions.

40Ainsi, pour clore cette réflexion, quelques considérations plutôt spéculatives.

41Les réactions remarquablement négatives à la publicisation de la relation de Nicolas Sarkozy avec Carla Bruni (elle-même people bien connue) dès l’automne 2007 pourraient bien être dues à sa similarité avec les prouesses auto-promotionnelles de personnalités médiatiques « self-made » comme Paris Hilton ou Sean « Diddy » Combs. C’est du moins ce que suggère la connotation « bling bling » du train de vie massivement médiatisé du président. Cette particularité a laissé des traces sur les plateformes multimédias telles que YouTube, où les parodies d’amateurs, et notamment celles reprenant des chansons de Carla Bruni, ont pullulé. Pourtant, un mépris similaire est dirigé contre les campagnes auto-promotionnelles plus teintées d’altruisme initiées par des figures médiatiques pour des causes humanitaires ou autres récoltes de fonds. Un bon exemple en est la campagne publique de conscientisation de George Clooney pour les victimes du conflit au Darfour : une comparaison entre le nombre de visites sur la plateforme YouTube et le nombre de visites généré par les apparences média plus commerciales (dont les publicités Nespresso) en révèle un impact marginal, au mieux.

42De manière générale, les règles du jeu people ne semblent pas avoir beaucoup changé depuis ses balbutiements, quand les industries du divertissement métropolitaines en émergence s’efforçaient d’élargir leur visibilité et atteignaient leur objectif par le biais d’opérations agressives d’affiliation/fidélisation du public. Les acteurs ont certes changé entretemps, de même que les moyens de publicisation, d’accès et d’expression. Mais le jeu se joue toujours à divers niveaux de transparence et d’ambivalence, et se joue de manière différenciée par ceux qui s’y connaissent et ceux qui ne s’y connaissent pas.

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Bibliographie

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Sitographie

Site web du zoo de Nuremberg pour la petite ourse polaire « Flocke » : www.eisbaer.nuernberg.de (1 mars 2008)

Site web de la station radio « Rundfunk Berlin-Brandenburg », dédié à l’ours polaire « Knut » : www.rbb-online.de/_/knut/index_jsp/key=5484775.html (29 février 2008)

Vidéos YouTube

Raimund Ringele in DSDS (Das erste Opfer von DSDS) (« nextbaces », 23.1.2008 ; 5’42’’) : disponible sur www.youtube.com/watch?v=dfX5WkQoXYI (2.2.2008)

george clooney un (« realworldetc », 18.9.2007 ; 3’29’’) : disponible sur www.youtube.com/watch?v=Qkwm9b4LxQw (2.2.2008)

Searchles.com : George Clooney & Don Cheadle on Darfur — part 1 (« liona 116 », 15.12.2007 ; 5’58’’) : disponible sur www.youtube.com/watch?v=pHOAAenJUPU (2.2.2008)

Searchles.com : George Clooney & Don Cheadle on Darfur — Part 2 (“liona 116”, 15.12.2007 ; 9’39’’) : disponible sur : www.youtube.com/watch?v=ErjHq1mxsig (2.2.2008)

Nicolas m’a dit ! (parodie de « quelqu’un m’a dit ») (“U2FTR”, 18.12.2007 ; 2’09’’) : disponible sur www.youtube.com/watch?v=R3YTiVITFPo&NR=1 (2.2.2008)

Sarkozy Bruni — Sarkozy m’a dit (« Les Lofteurs », 18.12.2007 ; 1’48’’) : disponible sur www.youtube.com/watch?v=dokeYoXWyUQ&NR=1 (2.2.2008)

Sarkozy Bruni — Mickey m’a dit (“TheSpearsMusic”, 19.12.2007 ; 2’05’’) : disponible sur www.youtube.com/watch?v=jXusTvC_B2I (2.2.2008)

Entrées Wikipedia

Gossip Columnist : http://en.wikipedia.org/wiki/Gossip_column

Hedda Hopper (1885-1966) : http://en.wikipedia.org/wiki/Hedda_Hopper

Louella Parsons (1881-1972) : http://en.wikipedia.org/wiki/Louella_Parsons

Walter Winchell (1897-1972) : http://en.wikipedia.org/wiki/Walter_Winchell

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Notes

1  À propos des processus complexes d’adaptation des discours de stars et des stratégies promotionnelles issues du théâtre et du vaudeville au cinéma hollywoodien, voir De Cordova (2001).

2  À ce sujet, et pour l’histoire du journalisme nord-américain en général, voir Ponce de Leon (2002).

3  L’industrie du film constitue un bon exemple des métamorphoses en termes d’interdépendance (Schatz, 1988 ; McDonald, 2008) : les stars hollywoodiennes d’aujourd’hui ne sont plus la propriété des studios, elles ne sont plus tenues par des contrats sévères régulant chacun de leurs gestes. Elles engagent leurs propres agences publicitaires pour alimenter le circuit people avec des informations stratégiquement dévoilées. Un parallèle intéressant à ces interdépendances changeantes entre l’industrie du divertissement et la presse people au fil du vingtième siècle se trouve dans la presse politique, dominée par les partis au dix-neuvième siècle et qui donna lieu à des alliances, similaires dans leur précarité, entre les groupes politiques, les dirigeants populaires et « leur » presse.

4  D’après l’article Wikipedia sur Winchell (consulté le 2 février 2008), Hearst aurait assumé toutes les amendes et frais engendrés par les procès en diffamation et autres tracasseries.

5  Dans cet article, nous employons le terme de « feuilleton » comme l’équivalent du « soap opera » en anglais (NDT).

6  « Sur le plan de l’imaginaire, la vie dans un monde plus large que la vie réelle aide le lecteur — un monde gouverné par des liens émotionnels, qui peut être secoué par des divorces ou autres, mais qui n’est jamais réellement menacé. Les réalités sociales comme des taux de divorce élevés, des familles déchirées ou des enfants qui quittent le domicile pour ne jamais y revenir, s’en trouvent temporairement adoucies. Le monde du potin est comme le monde des feuilletons télévisés : quoi qu’il arrive, ils ne s’effondrent pas. » [notre traduction]

7  « Dans un environnement médiatique hautement convergent où le contenu et la promotion trans-médiatiques et trans-plateformes ont progressivement été érigés en normes, la fabrication et l’échange de célébrités sont devenus des stratégies commerciales pour les organisations médiatiques en tout genre — et pas seulement dans les secteurs de la promotion ou de la publicité. La télévision par réseau, câblée en particulier, a montré sa capacité à produire de la célébrité à partir de rien — sans avoir besoin de fournir la moindre preuve d’aptitude, de capacité ou de caractéristique extraordinaire pour que l’individu mérite l’attention du public. Le phénomène de Big Brother l’a bien montré » [notre traduction].

8  « La star est une personne célèbre pour sa célébrité » [notre traduction].

9  Pendant la cinquième saison de recrutement de Deutschland sucht den Superstar (la version allemande de American Idol), un ingénu de 17 ans fut à plusieurs reprises déclaré « le pire candidat ayant jamais existé ». Le jeune homme fut par conséquent harcelé par la presse people à tel point qu’il dut être hospitalisé pour une dépression nerveuse, comme le rapporta dûment la rubrique people du titre suisse NZZ am Sonntag du 5 février 2008.

10  Environ 25 000 propositions de noms sont arrivées au zoo de Nuremberg avant que l’ourse polaire se voie officiellement attribuer le prénom « Flocke » à la mi-janvier 2008. Et à la fin du mois, il y avait plus de cent sollicitations de journalistes quotidiennement. Pour ce qui est de la section merchandising du site web, la ville de Nuremberg offre des contrats de licence exclusifs pour les produits suivants : pendentifs, porte-clés, pin’s, sacs à dos, parapluies, tasses et bouteilles, couvertures, vêtements de toutes sortes, CDs, calendriers et livres, jouets et jeux (des nounours bien sûr !), sans oublier les sucreries Flocke et autres « produits créatifs » que d’innovants partenaires pourraient souhaiter produire.

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Pour citer cet article

Référence papier

Ursula Ganz-Blaettler, « La mise en scène et la mise en série du personnage people, ou la poursuite d’une alliance fructueuse entre marketing et divertissement », Communication, Vol. 27/1 | 2009, 105-123.

Référence électronique

Ursula Ganz-Blaettler, « La mise en scène et la mise en série du personnage people, ou la poursuite d’une alliance fructueuse entre marketing et divertissement », Communication [En ligne], Vol. 27/1 | 2009, mis en ligne le 01 novembre 2009, consulté le 18 septembre 2014. URL : http://communication.revues.org/1284 ; DOI : 10.4000/communication.1284

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Auteur

Ursula Ganz-Blaettler

Ursula Ganz-Blaettler est professeure assistante à l’Università della Svizzera italiana (UNISI) et membre de l’Istituto di giornalismo è communicazione. Remerciements à David Gerber et Annik Dubied pour la traduction et l’adaptation du texte de l’anglais au français. Courriel : ursula.ganz-blaettler@lu.unisi.ch

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Droits d’auteur

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