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L’influence d’Internet sur la conception d’images publicitaires

François-Gabriel Roussel
p. 240-249

Entrées d’index

Mots-clés :

Internet, image, graphisme, usage

Palabras claves :

Internet, usos, grafismo, imágenes, publicidad
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Texte intégral

  • 1  Linh Thai Duy est notamment connu pour ses petits bonshommes verts de Cetelem, son écureuil de La (...)

1Dans le cadre de la préparation d’un cours de sémiologie de l’image consacré à l’analyse d’images médiatiques, j’ai souhaité rencontrer un des graphistes publicitaires les plus en vue de la place de Paris, Linh Thai Duy1, afin d’étudier, avec lui, l’élaboration d’images publicitaires, du rough de commande jusqu’à l’image publiée. Ayant déjà travaillé sur des créations d’images dans le cadre de campagnes publicitaires (1996, 1999), je comptais avant tout récolter quelques documents graphiques de première main (roughs et dessins) afin d’illustrer mes cours, mais je ne m’attendais pas à découvrir ici de nouvelles pratiques professionnelles.

  • 2  Martine Joly offre non seulement une synthèse générale (par ailleurs facilement exploitable pédago (...)

2La méthode suivie ici a été celle de l’entretien. Pour les analyses d’images, la démarche a été directement dictée par les synthèses de Martine Joly2.

La création d’une image 3D

3Chacun connaît le logiciel Photoshop pour la réalisation d’images en deux dimensions ou le travail de retouche sur des photos. L’outil rappelle encore le dessin sur papier avec crayons, gomme, aérographe, etc. En revanche, la réalisation d’images 3D est beaucoup plus complexe et nécessite la maîtrise de logiciels qui relèvent à la fois de l’architecture géométrique et de la sculpture puis de la photographie.

  • 3  Pour rechercher un graphiste, selon le pays de notre choix, il existe le site www.lebook.com. La c (...)

4Le logiciel Lightwave remplit ces deux fonctions : il permet d’abord de façonner des images comme si l’on faisait de la pâte à modeler, ici à l’aide d’un stylet sur une tablette graphique. Le graphiste3 part d’une forme basique (sphère ou cube) qu’il travaille petit à petit, donnant une forme de plus en plus précise à l’objet ainsi créé. Cet objet est la représentation graphique d’une architecture complexe, que le graphiste ignore généralement.

5Ensuite, on peut pivoter l’objet créé dans tous les sens, ajouter les couleurs et éclairer la scène avec les mêmes techniques que celles qui sont utilisées en photographie, à ceci près qu’on n’a pas besoin de déplacer le matériel et que tout changement d’éclairage se fait instantanément. Les ombres, techniquement exactes, apparaissent automatiquement.

6Ce logiciel aide donc considérablement à la création, non seulement pour les formes, les couleurs, les éclairages, les ombres, le cadrage, mais aussi la texture de l’objet. C’est ce logiciel qui s’est chargé de calculer et d’implanter les 100 000 poils du petit écureuil roux de la Caisse d’Épargne.

7Pour illustrer cette création, voici trois étapes de modelage informatique du petit cochon Dédé, pour la Française des Jeux, ainsi que la structure géométrique numérisée qui sert de support à l’apparence de l’image 3D.

La conception d’une image

8Traditionnellement, l’agence de communication à laquelle s’est adressé le client établit un rough qu’elle transmet au graphiste pour réalisation. Un dialogue permanent et des échanges de dessins (qui se fait aujourd’hui non plus par coursier mais par Internet) permettent d’affiner le document jusqu’à pleine satisfaction. Voici par exemple un rough esquissé par Dreamteam pour la société belge de parcs d’attractions Walibi et le dessin réalisé par Linh Thai Duy qui fut finalement accepté par la société de parcs.

9Dans le cas présent, le rough donne un certain nombre d’informations sur le projet. Même maladroitement esquissé, il indique le nombre de personnages. Mais déjà, l’on constate qu’un personnage, initialement prévu en bas à droite, disparaît dans la réalisation finale : il était statique et n’apportait pas d’élément d’information sur cette scène, qui est une descente en montagnes russes dans un espace aquatique. De plus, trop visible au premier plan, il captait l’attention tout en introduisant une maladresse dans une lecture rapide : que faisait-il dans l’eau ? En revanche, la typologie des personnages est bien claire : à droite un oiseau, un éléphant et un hippopotame. Le personnage à gauche, cependant, exigeait des précisions.

10Le drakkar à gauche était bien lisible dans le rough, ainsi que le bateau taillé dans un tronc d’arbre, qui descend les montagnes russes. En revanche, la perspective a été modifiée pour la descente des montagnes russes, et le graphiste a somme toute une réelle latitude d’adaptation. Linh Thai Duy ajoute un cache-nez au pingouin, un collier de fleurs (évocation des îles du Pacifique et donc de rêve, d’exotisme) et masque les yeux de l’hippopotame avec les mains de l’éléphant. Il explique qu’il voulait ainsi exprimer la panique, l’improvisation, tout en introduisant une touche comique à l’attention du public. Par ailleurs, le rough ne proposait pas de protéger ce qui est devenu un kangourou, à gauche, avec un bouclier ; les boucliers ne devaient figurer initialement que sur les flancs du drakkar. Cet ajout est venu lors du changement de perspective, au moment de la réalisation de la vague d’étrave du tronc d’arbre rentrant dans l’eau. Cet ajout a pour fonction à la fois de réduire l’aspect statique du côté gauche de l’image et d’insérer une note comique qui rééquilibre l’ensemble : à droite, les personnages ont la joie de se faire peur, à gauche, le kangourou a la satisfaction de ne pas être arrosé.

11Par ailleurs, la texture des animaux est policée : pas de plumes, pas de poils, juste une peau lisse. Chaque personnage a une couleur qui ne recherche pas, une fois encore, la vraisemblance, comme en témoigne l’éléphant bleu.

12Enfin, la végétation, évoquée de manière succincte dans le rough, avec des formes arrondies qui évoqueraient plutôt des feuillus comme on en rencontre en Belgique, finit par être des plantes tropicales dans ce dessin où l’on a renoncé à toute vraisemblance.

13Cette image, dans sa conception puis dans sa réalisation, joue donc sur un élément assez courant des parcs d’attractions : les montagnes russes qui plongent dans l’eau. C’est un signe générique, facilement identifiable, pour désigner un parc de loisirs. Il suffira, ensuite, de rajouter sur l’affiche le nom du parc et éventuellement quelques informations pratiques.

14Les personnages sont issus de l’univers de l’enfance : des animaux personnifiés, avec leur maladresse, leurs émotions, des accessoires étonnants. Cela constitue une invitation à un voyage vers le monde de l’enfance que chacun cherche à retrouver de temps à autre, pour le moins lorsque l’on se rend dans un parc d’attractions. Remplacer les personnages par la photo d’une famille bien réelle ou d’un groupe d’amis — c’est-à-dire d’humains contemporains — n’évoquerait pas autant la distraction, le dépaysement que l’on recherche dans un parc d’amusement. Or, c’est justement ces photos, parfois très visiblement retouchées, qu’utilisent EuroDisney ou Nigloland (grand parc d’attractions comparable à Walabi, dans l’est de la France, près de Bar-sur-Aube). Walabi s’inscrit donc en rupture avec les représentations couramment utilisées pour désigner ce type de produit.

15Sur ce point, il convient de rappeler que Walabi est installé en Belgique, et que c’est dans ce pays que se sont développés, il y a près d’un demi-siècle, les premiers parcs d’attractions de ce type en Europe. En effet, Méliparc, à La Panne, a été un pôle d’attraction ludique pour le nord de la France, la Belgique, la Hollande dès les années 1960. C’est dans cette tradition que s’inscrivent les parcs Walabi, et dont l’image de marque doit se distinguer de celle des autres parcs contemporains. Les concepteurs ont donc décidé de jouer sur le graphisme, le dessin en 3D qui renvoie aux joies simples du monde de l’enfance.

D’autres démarches de creation

16Mais la commande peut être plus élaborée, et le rough peut se présenter sous la forme d’une image déjà bien avancée, qui comprend par exemple des éléments copiés sur Photoshop. On s’adresse au graphiste afin de remplacer les éléments basiques par des images 3D et lui donner un rendu professionnel et attrayant. Lors de nos entretiens, Linh Thai Duy nous donne en exemple des commandes de couvertures de revues. Ainsi SVM, revue consacrée aux nouvelles technologies, lui adresse-t-elle un projet déjà très construit, qui ne laisse plus de place à l’interprétation ou à la créativité, et où le seul travail de graphiste consiste à valoriser l’ensemble en lui donnant une dimension 3D.

17Parfois, afin de stimuler la compétitivité, les agences de communication lancent un appel d’offres sur un thème donné. L’appel d’offres peut s’effectuer sous forme d’un concours qui peut n’avoir aucun rapport avec la campagne à venir. Il s’agit alors de sélectionner sur la base d’une maîtrise dans un domaine précis : capacité, style, spécialisation dans le reflet sur des formes courbes, texture, etc.

La campagne Total

18En 2004, la compagnie pétrolière Total commande à MRM Partners une campagne de publicité pour souligner la qualité des DVD que l’automobiliste peut gagner en s’arrêtant dans ses stations-service. Cette fois, il n’y a pas eu de rough. Les directeurs artistiques de MRM Partners, surfant sur Internet, ont été séduits par l’image d’un phoque qu’ils ont trouvée sur le site professionnel de Linh Thai Duy (d-jbox.com), et ont souhaité l’acheter sans modification pour leur campagne. Toujours sur ce même site, ils ont également repéré un petit Inuit en train de pêcher de gros poissons face à un ours polaire aux griffes et crocs démesurément grands, qui ne pêche que des petits poissons… La suite s’imagine facilement ; la menace qui pèse sur ce calme provisoire est claire.

19Le phoque retient tout d’abord, et principalement, l’attention des directeurs artistiques de MRM Partners. Il est seul, sans cadre, sans contexte, sur un fond bleu avec cependant son ombre projetée presque en dessous de lui, à peine à droite ; le soleil est donc à son zénith, chose impossible au Pôle. Le graphiste l’a situé hors contexte, hors temps, hors vraisemblance. Le sourire pathétique est complètement onirique : ni la dentition ni l’expression du visage ne peuvent évoquer un vrai phoque. De plus, les yeux semblent exorbités et les moustaches sont constituées de 12 poils démesurément épais. Pourtant, dans ce contexte irréel où l’on a renoncé à toute vraisemblance, un souci du détail a poussé Linh Thai Duy à reproduire le pelage du phoque avec la méthode utilisée pour l’écureuil de la Caisse d’Épargne, seule touche réaliste dans cet univers.

20C’est peut-être l’absence de contexte, autant que le comique de cet animal monstrueux mais personnalisé, qui a pu retenir l’attention de l’équipe de MRM Partners : toutes les possibilités s’offraient à la lecture de ce dessin ; tous les contextes et tous les scénarios pouvaient correspondre à ce phoque. Faisant ainsi leur marché sur le site de Linh Thai Duy, les directeurs artistiques de MRM Partners ont poursuivi leur démarche et souhaitaient adjoindre un élément d’un autre dessin 3D pour donner un contexte à ce phoque. Et c’est bien, chronologiquement, dans cet ordre qu’ils ont effectué leur choix.

21Cependant, si l’équipe de MRM Partners a tenu à ne pas modifier d’un poil le phoque, elle a souhaité que l’élément adjoint soit largement retouché afin de former avec le phoque une scène cohérente. C’est le petit Inuit qui a été choisi, sans l’ours, retirant ainsi l’humour noir de la scène qui était sur le point de mal tourner. Au lieu de pêcher des poissons, il ne réussit qu’à prendre des DVD (qui sont ceux qu’offrait Total pendant cette campagne publicitaire), et le petit sourire gêné de ce petit pêcheur change de signification. D’un côté, il s’agissait du dernier effort désespéré du faible chanceux face au monstre puissant et malchanceux, et de l’autre, du sourire modeste du vainqueur qui a un peu trop de chance puisqu’il pêche encore un DVD… mais pour le plus grand bonheur du phoque cette fois.

22MRM Partners a souhaité que la capuche du petit Inuit soit plus étoffée de fourrure, de manière à donner une plus grande uniformité à ce qui n’était au départ qu’un collage. Un autre détail renforce cette uniformité ; au pêcheur aussi lui manque une dent, comme au phoque, mais de manière plus discrète parce qu’il ne sourit pas de manière aussi radieuse.

23Le fond bleu, qui était celui du phoque initialement choisi, n’a été modifié qu’à deux endroits afin de créer un décor sommaire : un horizon de forme arrondie et un puits creusé au pied du pêcheur. Au centre de cette scène se trouve un produit que l’on peut gagner de manière inattendue, dans la glace polaire ou dans une station-service Total. À ce propos, il convient de souligner que ce centrage n’est que relatif : si le puits creusé dans la glace est bien au centre de la scène, il n’est pas au cœur de l’image. En effet, la scène occupe les deux tiers gauches de l’affiche, laissant libre le tiers droit. Ce décentrage est voulu : il permet l’adaptation du même dessin en affiche horizontale (3 mètres sur 4) ou en affichettes verticales (80 centimètres sur 60) ; pour la version verticale, il suffisait de modifier le cadrage en ne conservant que les deux tiers gauches du dessin.

Un style original

24Sa réputation, Linh Thai Duy la doit autant à sa rigueur, à son exactitude, qu’à sa capacité d’écoute et de comprendre l’imaginaire de l’interlocuteur. Mais c’est avant tout pour son style reconnu comme le « style Boxybox » alors qu’il dirigeait la compagnie et son équipe.

25Mais, comment définir ce style ? Un tour d’horizon sur son site ne permet pas d’apporter une réponse définitive, car quels points communs y a-t-il entre les petits personnages attachants et les monstres sales ou cruels ? Quels liens entre un salon soft et lumineux, moderne et confortable (où l’on aimerait entrer pour se détendre un peu) et le piège qui est sur le point de se refermer sur une petite souris gourmande, à la peau de papier peint ?

26Quand il traite un thème avec humour, c’est un humour grinçant qui repose sur l’instant d’après ou l’instant d’avant, sur ce qui est sur le point d’arriver ou ce qui vient de se passer ; pas sur l’instant présent, ce qui serait pourtant une troisième possibilité pour raconter une anecdote en une seule image.

27Ses sources d’inspiration sont le cinéma d’animation, 3D ou non, les jouets, des figurines (qui sont nombreuses autour de son bureau) ; bref, c’est le monde de l’enfance. Et si les thèmes ou les motifs qu’il traite sont variés, son style, lui, reste celui d’un univers désormais en 3D, soigné, aux formes arrondies, aux couleurs généralement chaudes et vives… un univers où il fait bon vivre. Un univers où, visiblement, Linh Thai Duy vit heureux et où il nous entraîne avec bonheur…

Conclusion

28Pour conclure, nous constatons que les images 3D gagnent de plus en plus de terrain dans notre espace publicitaire, comme dans l’univers des dessins animés. Ce changement majeur a été rendu possible grâce à l’usage de plus en plus courant de logiciels performants comme Lightwave, mais aussi d’ordinateurs de plus en plus puissants, notamment chez Macintosh, qui a su développer une technologie très bien adaptée à la création d’images.

29L’usage d’Internet a modifié le processus de commande et d’élaboration d’une image. Il permet non seulement de transmettre instantanément toute création graphique à quelque distance que ce soit, mais aussi et surtout de consulter à distance les sites des différents graphistes. À l’exemple de la campagne Total 2004, c’est là une nouveauté qui est largement exploitée aujourd’hui dans le monde publicitaire.

30Peut-on imaginer les recherches d’images avec de nouveaux moteurs de recherche ? Oui, sans doute, puisque la recherche par mots clés n’est certainement pas le moyen le plus approprié pour faire des recherches thématiques d’images. Cependant, après avoir surfé sur Internet, nous constatons que les responsables de campagnes publicitaires continuent de confier leur projet à des graphistes qu’ils connaissent et avec qui ils travaillent déjà. Le choix d’un graphiste à partir d’un dessin disponible sur Internet est actuellement l’exception plutôt que la règle. Ne pourrait-on pas imaginer des processus de recherche graphiques novateurs, plus adaptés au graphisme, et qui permettraient des recherches, non plus thématiques, mais stylistiques ?

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Bibliographie

JOLY, Martine (1993), Introduction à l’analyse de l’image, Paris, Nathan Université. (Coll. « 128 ».)

JOLY, Martine (2002), L’image et son interprétation, Paris, Nathan Université. (Coll. « Cinéma ».)

JOLY, Martine (2004), L’image et les signes, Paris, Nathan Université. (Coll. « Cinéma ».)

ROUSSEL, François-Gabriel (1996), « Les stéréotypes identitaires dans la publicité : à propos du vrai goût bulgare », dans les Actes du IVe colloque franco-brésilien des chercheurs en communication Intercom/SFSIC, Grenoble, 11-12 novembre, p. 337-347.

ROUSSEL, François-Gabriel (1999), « Culture et football, une cohabitation à la française, à l’occasion du Mondial 98 », Communication, 19(1), p. 121-144.

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Notes

1  Linh Thai Duy est notamment connu pour ses petits bonshommes verts de Cetelem, son écureuil de La Caisse d’Épargne, ses cochons roses des tickets de la Française des Jeux « grattez Dédé », et l’on voit fréquemment, depuis des années, ses productions graphiques tant dans des magazines que sur les affiches 3 × 4 du métro. À l’âge de 8 ans, en 1975, Linh Thai Duy quitte le Vietnam avec sa famille. Dans cette fuite, la famille éclate, et il est pris en charge par sa grand-mère à Paris. Il fait de brillantes études au lycée Henri-IV et suit, après le bac, une préparation aux concours des Écoles d’art, avant d’intégrer l’E.M.S.A.T. (École des arts et techniques de la Ville de Paris, école disparue depuis). Employé chez Patrice Larue, il s’associe avec lui quelques années plus tard pour monter Boxybox, ses qualités artistiques étant alors complétées par le savoir-faire commercial de son associé. Désireux de prendre son envol, il cède ses parts et travaille depuis comme indépendant. Connu pour son inimitable style, il a trouvé aujourd’hui son équilibre comme illustrateur freelance.

2  Martine Joly offre non seulement une synthèse générale (par ailleurs facilement exploitable pédagogiquement), mais aussi un ensemble de points à exploiter pour une analyse d’image.

3  Pour rechercher un graphiste, selon le pays de notre choix, il existe le site www.lebook.com. La consultation des deux tomes de l’Annuaire graphique, de plus de 700 pages en papier cartonné, est plus rapide et plus lisible. Le document informatique oblige à monter et à descendre dans une arborescence qui ralentit considérablement la consultation. Il existe des banques d’images, accessibles par les moteurs de recherche conventionnels comme Google, mais où la recherche est moins commode tant à cause du nombre important de sites que par l’absence de classification thématique.

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Pour citer cet article

Référence papier

François-Gabriel Roussel, « L’influence d’Internet sur la conception d’images publicitaires », Communication, Vol. 25/1 | 2006, 240-249.

Référence électronique

François-Gabriel Roussel, « L’influence d’Internet sur la conception d’images publicitaires », Communication [En ligne], Vol. 25/1 | 2006, mis en ligne le 07 mai 2010, consulté le 19 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/1469 ; DOI : 10.4000/communication.1469

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Auteur

François-Gabriel Roussel

François-Gabriel Roussel est Maître de conférences en Sciences de l’information et de la Communication et chercheur au CECCOPOP-Latgotec de l’Université Paris-Val de Marne. Courriel : francois.gabriel@free.fr

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