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Les politiciens maîtrisent-ils leur image ?

Analyse des représentations visuelles souhaitées et projetées par les leaders politiques canadiens dans le débat télévisé électoral 2000
Thierry Giasson
p. 46-83

Résumés

Quelle image veulent projeter les politiciens au cours d’un débat télévisé ? Arrivent-ils à maintenir cette image pendant tout le débat ? L’analyse répond à ces interrogations en étudiant le cas du débat de langue française diffusé pendant la campagne électorale canadienne de 2000. Les résultats présentés sont tirés d’entrevues menées auprès de conseillers politiques ayant participé à la préparation des leaders au débat et d’une analyse de contenu des composantes non verbales de l’image projetée par chaque leader au cours des échanges. L’analyse permet d’explorer la communication politique canadienne sous un nouvel angle en s’intéressant à la problématique de la gestion de l’image des politiciens en prévision de débats télévisés électoraux.

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Texte intégral

1L’image des leaders, le marketing et la communication visuelle des activités politiques sont des préoccupations de tous les instants pour les organisations partisanes, en particulier en période électorale (Bruce, 1992 ; Martel, 1983 ; Waterman et al., 1999). Les campagnes électorales sont des campagnes de communication où le chef d’un parti cherche à convaincre l’électorat de ses positions partisanes et de son leadership. La visibilité des politiciens à la télévision apparaît donc aujourd’hui capitale afin d’atteindre ces objectifs et de rejoindre un vaste bassin d’électeurs (Clarke et al., 1996 ; Holbrook, 1996 ; Spencer et Bolan, 1992).

2Au Canada, les études électorales montrent que de nombreux électeurs effectuent maintenant leur choix durant la campagne et que certains sont davantage influencés dans leur décision par la personnalité et l’image du candidat que par le programme politique qu’il défend (Clarke et al., 1996 : 54-55, 87-88, 117 ; Fournier et al., 2001 ; Johnston et al., 1992 ; Nevitte et al., 2000). Ce constat amène certains politologues et commentateurs à affirmer que les débats d’images et de personnalités s’imposent progressivement aux débats d’idées (Monière, 1992). Pourtant, malgré cette conclusion, encore peu d’écrits abordent spécifiquement l’analyse de l’image projetée par les politiciens lors de leurs apparitions à la télévision. Qu’il s’agisse de l’analyse de la communication non verbale des politiciens ou de l’étude de leur mise en scène visuelle diffusée par les bulletins de nouvelles ou les publicités, le champ de recherche est peu exploré par les politologues, en particulier au Canada. Un vide que la présente étude tente en partie de combler.

3Notre analyse poursuit deux objectifs : d’une part, identifier les composantes stratégiques de la représentation visuelle que veulent projeter les politiciens pendant le débat et, d’autre part, mesurer la capacité des chefs politiques à maintenir cette image télévisuelle souhaitée pendant l’ensemble de la joute oratoire. Lors des débats électoraux, les politiciens convient l’électorat à une performance où ils se mettent visuellement en représentation. Nous voulons évaluer la capacité qu’ont les politiciens à présenter dans un contexte de confrontation une représentation visuelle qui correspond bien aux objectifs stratégiques d’image de leurs campagnes.

L’image télévisée des politiciens et la recherche

4Depuis la publication de The Changing American Voter (Nie et al., 1976), les études électorales occidentales s’intéressent de plus près à l’impact des facteurs à court terme dans la prise de décision des électeurs : choix des enjeux électoraux, position des partis sur ces enjeux, évaluation du leadership des candidats par les citoyens. Le profil des déterminants du vote s’est transformé au cours des trente dernières années. Afin d’en mieux cerner les subtilités, la discipline reconnaît aujourd’hui la pertinence d’étudier simultanément les facteurs à long terme, par exemple la fermeté de l’identité partisane ou la socialisation au sein de groupes d’appartenance, et les facteurs à court terme associés au déroulement des campagnes électorales, en particulier ce qui concerne l’image des politiciens et l’évaluation qu’en font les électeurs.

5Deux conceptions de l’image des politiciens sont présentes dans la littérature. La première, et la plus répandue en analyse politique, joint les concepts d’image et de personnalité. L’image du candidat est associée à ses traits de caractère, aux caractéristiques psychologiques et aux valeurs morales qu’il incarne pendant la campagne et qui sont décodés par les électeurs. Les qualités de leadership, d’expérience, d’honnêteté et de compétence que projette ou défend un politicien et qu’apprécient les électeurs forment son image publique. Les études traditionnelles des déterminants du comportement électoral ont recours à cette définition de l’image afin de mesurer la portée de ce facteur dans le choix électoral (voir, entre autres, Bean et Mughan, 1989 ; Johnston et al., 1992 ; Miller et al., 1986 ; Turcotte, 1999 ; Widdis Barr, 2000). Cette conception de l’image pose donc que les préférences de l’électeur peuvent être influencées par les traits de personnalité et les valeurs qu’il décode chez un candidat.

6La seconde interprétation de l’image dans la recherche en science politique aborde le concept sous son angle le plus manifeste. L’avènement de la télévision a radicalement transformé la communication politique et électorale. Les publicités politiques, les débats des chefs et les téléjournaux mettent principalement en valeur les leaders politiques et leur image. Une communauté croissante de chercheurs s’intéresse à cette image médiatisée des candidats. Trois traditions de recherche étudient les images télévisées de politiciens. La première analyse la mise en scène visuelle des politiciens dans les nouvelles télévisées. Quels angles de caméra privilégie-t-on ? Quels sont les environnements visuels où évolue le politicien qui composent son image ? Il s’agit d’identifier et d’expliquer le traitement visuel accordé aux politiciens dans un bulletin de nouvelles ou toute autre production télévisuelle. Cette avenue de la recherche, où la description des environnements visuels permet d’inférer les intentions de représentation du monde politique par les médias, est encore peu exploitée. Cependant certaines analyses y sont consacrées (voir en particulier Coulomb-Gully, 1994 ; Kepplinger et Donsbach, 1987) parmi lesquelles des études du cas canadien (Cormier, 1992 ; Giasson, 1996 ; Monière, 1999).

7Les chercheurs de la deuxième tradition s’intéressent à l’étude des effets des expressions faciales, de l’apparence ou des comportements physiques des personnalités politiques sur les perceptions de l’électorat. Les maîtres d’œuvre en ce domaine sont les politologues américains (Sullivan et Masters, 1988 ; Masters et Sullivan, 1993 ; Redlawsk et Lau, 2003 ; Rosenberg et al., 1986 ; Rosenberg et McCafferty, 1987). Les études expérimentales de Sullivan et Masters, où les chercheurs suivent l’évolution des attitudes de groupes d’électeurs soumis à des photos et à des séquences filmées de politiciens, ont ainsi démontré que les expressions faciales positives des leaders politiques (sourires, yeux ouverts, visage détendu) peuvent avoir des effets rassurants et sécurisants sur l’électorat, et arrivent même en certaines occasions à transformer l’opinion politique des électeurs.

8En troisième lieu, certains chercheurs (Atkinson, 1984 ; Blum, 1988 ; Calbris, 1999, 2002 ; Mouchon, 1983 ; Rolot et Ramirez, 1987) tentent plutôt d’expliquer la communication non verbale des politiciens, sans établir de liens avec le comportement électoral. L’exercice entrepris par ces chercheurs tient davantage de l’analyse symbolique et psychologique. Ils interprètent la personnalité des politiciens en analysant les mouvements de leurs yeux, leurs sourires et leur gestuelle. Ces études permettent de décoder le message latent que projettent visuellement les acteurs politiques.

9Au Canada, malgré un demi-siècle de télédiffusion, Denis Monière est l’un des rares politologues à étudier les contenus visuels de la communication des politiciens. Dans Le combat des chefs (1992), il consacre quelques pages à l’étude de la « performance visuelle » des politiciens participant aux débats télévisés des élections fédérales de 1968, 1979, 1984 et 1988. Son analyse relève les procédés filmiques utilisés pour mettre en scène les leaders à partir de quoi il interprète leurs expressions faciales et leur gestuelle. Monière reprend l’expérience à deux reprises à l’occasion de l’élection fédérale de 1993 et de l’élection provinciale québécoise de 1994 (Monière, 1994, 1995).

  • 1 Les cinq leaders présents étaient Jean Chrétien, premier ministre sortant et chef du Parti libéral (...)

10Notre étude fait écho aux travaux pionniers de Monière en présentant les résultats d’une analyse du contenu de la représentation visuelle des leaders politiques lors du débat des chefs diffusé en français le 8 novembre 2000 dans le cadre de la campagne électorale fédérale canadienne1. Toutefois, elle se distingue de la production scientifique antérieure à plusieurs égards. Tout d’abord, l’analyse met en lumière le processus d’élaboration de l’image des politiciens à l’approche d’une manifestation importante de la communication électorale au Canada : le débat télévisé. Elle révèle comment l’image de chaque chef est composée, à quels objectifs stratégiques elle s’arrime et de quelle manière elle est livrée par le politicien pendant le débat. En second lieu, l’étude s’attarde à l’examen de la livraison de cet idéal type d’image par les politiciens au cours des échanges. Notre analyse est la première à étudier ce point de rencontre entre un phénomène de marketing électoral et un événement de communication politique.

Cadre théorique et hypothèses de recherche

11Nous étude s’intéresse à l’une des composantes fondamentales du discours politique télévisé : la « représentation visuelle » des chefs de partis. À ce que certains qualifient de communication non verbale ou de style oratoire, nous avons préféré l’appellation de « représentation visuelle » lorsqu’il est question des composantes visuelles de l’image d’un politicien à l’écran. Les expressions faciales (sourires et regards), la gestuelle et les comportements envers les interlocuteurs forment l’assise du concept. Plus spécifiquement, nous avons porté attention à la représentation visuelle que projettent les politiciens dans l’une des manifestations clés de la communication électorale contemporaine : le débat électoral télévisé.

12Nous proposons ainsi une définition nouvelle des composantes visuelles de la communication non verbale que présentent les personnages politiques à la télévision. Jusqu’à présent, les études réalisées sur le contenu ou l’impact de l’image télévisée des politiciens, n’abordent habituellement qu’une seule facette de ce que nous appelons la représentation visuelle, qu’il s’agisse des expressions faciales (Masters et Sullivan, 1993 ; Sullivan et Masters, 1988), de la gestuelle (Calbris, 1999 ; 2000) ou de l’apparence physique du politicien (Redlawsk et Lau, 2003 ; Rosenberg et al., 1986 ; Rosenberg et McCafferty, 1987). Dans notre analyse, la représentation visuelle d’un politicien devient un concept englobant et intégré qui se réfère aux composantes physionomiques (expressions faciales, gestuelle) et relationnelles (interactions envers les autres) de la communication non verbale comprises dans l’image télévisuelle d’un personnage politique. Certains chercheurs englobent dans leur conception de la communication non verbale des éléments sonores ou paravocaux (le ton de voix employé, les bruits d’expression émis par un locuteur) ou physiques (l’apparence visuelle ou la tenue vestimentaire). Nous avons préféré limiter notre définition à des composantes manifestes et objectives de l’image des politiciens à ce qui est immédiatement perceptible visuellement puisque notre intérêt de recherche est d’examiner ce qui est vu (et non ce qui est vu et entendu) de la performance d’un chef à l’écran. Cet à priori théorique élimine d’office l’inclusion des éléments toniques ou paravocaux de notre grille d’analyse.

13Notre conception de la représentation visuelle explique une réalité plus large que la seule apparence physique ou la tenue vestimentaire des politiciens étudiées ailleurs (Redlawsk et Lau, 2003 ; Rosenberg et al., 1986 ; Rosenberg et McCafferty, 1987). Cet exercice de conceptualisation précis et englobant de notre objet d’étude cherche également à contrecarrer un préjugé négatif persistant dans la discipline qui associe la notion d’image des politiciens à la couleur de leur cravate ou à leur coupe de cheveux. Dans le cadre de la présente analyse, la représentation visuelle d’un politicien comprend donc les trois composantes suivantes : les expressions du visage (regards et sourires), la gestuelle et les interactions du leader pendant le débat.

14Notre examen de la représentation visuelle des leaders dans le débat télévisé francophone de 2000 vise deux objectifs : premièrement, identifier quelle image chacun des leaders présent au débat télévisé souhaite projeter à l’électorat et deuxièmement, évaluer si les politiciens sont en mesure de soutenir cette image souhaitée, idéale, pendant toute la confrontation ou si leur représentation visuelle se transforme au cours des échanges. Y a-t-il correspondance entre l’image souhaitée, celle que les politiciens et leurs conseillers ont préparée, ajustée et répétée avant le débat et qu’ils avaient l’intention de présenter à l’électorat, et l’image réelle projetée, celle que les téléspectateurs ont vu au cours des échanges du débat ?

15Les recherches en marketing politique indiquent que les organisations politiques déploient cette méthode stratégique de positionnement de manière à mettre en lumière les forces de leur chef (Bernier, 1991 ; Jodoin, 2002 ; Lindon, 1986 ; Mauser, 1983). Suivant les conseils d’une équipe stratégique, le candidat tente de projeter une image de contrôle, de confiance et de détermination. Plusieurs recherches en communication et en psychologie (Argyle et al., 1971 ; Birdwhistell, 1970 ; Mehrabian, 1971 ; Turchet, 2000) rappellent que la communication véhicule principalement des composantes non verbales telles la gestuelle et les expressions du visage du communicateur. Certaines analyses (Sullivan et Masters, 1988 ; Masters et Sullivan, 1993) montrent que certains gestes ou expressions faciales produisent des effets négatifs chez les téléspectateurs. D’autres les rendent plus sympathiques en accentuant leur détermination et leur sincérité (Sullivan et Masters, 1988 : 362).

16Ces études permettent de tracer les grandes lignes de l’idéal type de la communication non verbale, de la représentation visuelle d’un politicien pendant un débat (Blum, 1988 ; Redlawsk et Lau, 2003 ; Rolot et Ramirez, 1987 ; Sullivan et Masters, 1988). À la demande des politiciens, les conseillers en communication s’emploient à ajuster et à superviser les composantes de leur communication non verbale. Ainsi, afin de projeter une image attrayante auprès du téléspectateur, un politicien doit être souriant et regarder directement non seulement ses interlocuteurs, ses adversaires présents en studio, mais également les électeurs qui suivent le débat télévisé. Enfin, sa gestuelle doit être retenue, simple, et renvoyer une impression d’ouverture, d’assurance et de conviction. Elle doit être dénuée de gestes agressifs comme l’index pointé, la main tendue à la paume verticale ou la main à la paume vers le bas dirigés vers l’adversaire qui dénotent respectivement l’accusation et la domination. Conséquemment, notre première hypothèse pose ceci :

(H1) les politiciens et leurs conseillers sont conscients de l’importance de la représentation visuelle dans la diffusion et la réception de leurs communications. À cet égard, ils développent, à partir d’objectifs stratégiques précis, un concept d’image souhaitée qui s’exprime par le biais de mécanisme tactiques de communication non verbale.

17Les débats des chefs sont des objets d’étude intéressants à plus d’un égard. Ces confrontations télévisées sont devenues les moments attendus et publicisés des campagnes électorales canadiennes et québécoises. Les débats permettent aux politiciens de rejoindre d’un seul coup un auditoire hétérogène qui regroupe des catégories d’électeurs difficiles à atteindre tels les partisans de leurs adversaires, qui s’exposent rarement aux idées des autres partis, les indécis ou les gens peu politisés qui regarderont néanmoins le débat pour son caractère événementiel et compétitif (Monière, 1994).

18Par contre, le débat est aussi l’exercice le plus périlleux de la campagne, car les chefs ne contrôlent pas nécessairement tout le contexte dans lequel ils auront à débattre et ainsi l’impact de leur performance à l’écran (Monière, 1995). Les représentants des partis politiques négocient avec les télédiffuseurs les thèmes à débattre, la mise en scène, le traitement filmique et les règles du débat. Bien que les équipes de conseillers en communication préparent les politiciens à bien performer, et qu’ils soient déjà rompus à l’exercice oratoire par leur travail de parlementaire, ils doivent affronter seuls, en direct et devant de larges auditoires les attaques de leurs adversaires. Le contexte de communication est anxiogène, car les politiciens ne contrôlent pas tous les paramètres qui encadrent leurs interventions. Ils ne peuvent alors se rabattre que sur leur propre expérience ou leur préparation.

19Ces conditions placent donc les composantes de la communication non verbale au premier plan. La mise en scène est uniforme pour tous les candidats, seules leurs performances visuelles peuvent varier. Notre seconde hypothèse de recherche avance ceci :

(H2) Les écarts entre l’image souhaitée et celle que projettent réellement les politiciens pendant le débat se manifesteront au cours des périodes d’échanges animés où ils maîtrisent moins le contexte d’intervention. Pendant ces moments de confrontation, les politiciens vont livrer une performance visuelle qui s’éloigne du concept stratégique d’image préparé avant le débat.

Méthodologie

  • 2 Les principes moteurs de l’image souhaitée de chaque chef ont été identifiés par les réponses fourn (...)

20Afin d’identifier les principes moteurs stratégiques et les composantes tactiques de communication non verbale qui définissent l’image souhaitée des politiciens, nous avons mené des entrevues auprès de 11 conseillers politiques impliqués directement dans l’élaboration et la préparation de la performance visuelle des 5 chefs au débat de 20002. Ces entretiens semi-dirigés ont été menés en face-à-face ou par téléphone de novembre 2003 à mai 2004. Les 11 répondants assumaient auprès des candidats des tâches stratégiques diverses, mais toutes associées à l’organisation de la campagne (directeurs de campagne, directeurs des communications, conseillers en image, responsables du contenu, coordonnateurs de la préparation au débat ou chefs de cabinet). Malgré leurs responsabilités respectives, tous les répondants ont été activement impliqués dans les séances préparatoires des candidats en prévision des débats de 2000. Afin d’assurer leur collaboration, il a été convenu qu’aucune information nominative permettant de les identifier ne serait révélée sauf leur genre et leur affiliation partisane. Afin de vérifier notre hypothèse, le questionnaire utilisé aborde spécifiquement les questions de la préparation et de la gestion de l’image du candidat ou de la candidate en prévision du débat télévisé.

21Tous les répondants ont participé à l’organisation d’au moins une campagne électorale avant l’élection fédérale de 2000. Neuf d’entre eux ont été impliqués dans plus de cinq campagnes électorales où ils ont assumé les fonctions de stratège, de directeur de campagne, de directeur des communications, de publicitaire ou même de candidats. Seulement deux des répondants n’avaient jamais participé spécifiquement à la préparation d’un politicien en prévision de débats télévisés. À l’approche du déclenchement de l’élection, les partis avaient recruté 6 des 11 répondants à l’extérieur de leur organisation. Les cinq autres répondants étaient déjà membres du cercle restreint des conseillers de confiance qui entouraient les candidats à la campagne de 2000. Qu’ils proviennent du sérail ou qu’ils aient été recrutés à l’extérieur des rangs du parti, tous les répondants connaissaient personnellement le candidat ou la candidate, ou son organisation, et ils étaient tous des sympathisants, des partisans ou des militants de longue date des partis.

22La littérature nous permet de présumer qu’un travail de préparation et d’ajustement de l’image des politiciens a été effectué, avec leur collaboration, par ces conseillers. Cet exercice permet au politicien de maîtriser des mécanismes de communication non verbale qui l’aideront à projeter au cours du débat une image positive où dominent des valeurs précises. Notre première hypothèse sera validée dans la mesure où l’analyse des réponses des conseillers interrogés fera état de ces éléments.

  • 3 Cette grille est présentée à l’annexe 1.

23Notre second objectif d’analyse vise à mesurer le niveau de correspondance entre cette image souhaitée, préparée et répétée en prévision du débat, et la représentation visuelle réelle qu’offrent les politiciens pendant le débat. Nous postulons que l’image des chefs de partis s’éloignera du concept de l’image souhaitée dans les moments anxiogènes du débat où les politiciens seront en confrontation directe les uns avec les autres. Nous vérifierons cette seconde hypothèse de recherche en procédant à une analyse du contenu de la représentation visuelle des politiciens pendant le débat. La grille de codification utilisée comprend 5 catégories de sourires, 9 catégories de regards et de mouvements des yeux, 24 mouvements gestuels spécifiques et 5 scénarios d’interventions entre participants3. Les lexiques et typologies proposés par Blum (1988), Monière (1992, 1994, 1996), Rolot et Ramirez (1987) et Turchet (2000) ont permis d’identifier les impressions que produisent ces divers éléments de communication non verbale. L’unité d’analyse privilégiée sera le plan de caméra. Afin de saisir toutes les subtilités du comportement visuel des chefs politiques, seuls les plans moyens qui cadrent un seul chef et où ses mains sont visibles ont été retenus pour l’analyse (308 plans au total).

24Deux situations ont été retenues afin d’étudier la capacité des politiciens à présenter pendant tout le débat une image correspondant au concept développé et répété avant l’événement : lorsqu’ils contrôlent complètement le contexte de leur intervention et lorsqu’ils participent aux périodes d’échanges libres. L’analyse de cinq moments du débat pendant lesquels les chefs n’étaient pas en confrontation directe avec leurs adversaires nous a permis d’identifier les composantes de l’image des politiciens en situation de contrôle complet : leurs allocutions d’ouverture et de clôture, leurs réponses aux questions posées par les journalistes en studio, leurs droits de réplique aux réponses des autres chefs et leurs conclusions sur chacun des thèmes débattus. Ce sont ces tranches du débat que nous avons analysées sous l’appellation ICC ou « image en contrôle complet ».

  • 4 Les enjeux abordés dans l’ordre lors du débat français sont : l’avenir du système public de santé c (...)

25Les participants au débat télévisé se préparent longuement avant sa tenue (Bernier, 1991 ; Martel, 1983 ; Monière, 1992). Leurs allocutions et les réponses types aux questions attendues sur les thèmes débattus sont répétées et assimilées afin de leur éviter tout faux pas. Cette préparation argumentaire leur permet de livrer avec plus d’aisance leurs allocutions personnelles d’ouverture et de conclusion au débat et de recevoir avec assurance les questions présentées par les journalistes. Toutefois, nous prévoyons que des écarts plus marqués dans les composantes de la représentation visuelle vont apparaître en situation d’échange puisque ces moments sont plus anxiogènes et les leaders peuvent ne pas avoir anticipé l’ensemble des réactions de leurs adversaires. Conséquemment, nous croyons que les chefs vont s’y montrer plus spontanés et s’éloigner de leur image préétablie. Afin de vérifier si les politiciens arrivent néanmoins à livrer une performance visuelle en accord avec l’image souhaitée, nous avons étudié les périodes d’échanges d’une durée de dix minutes portant sur les cinq thèmes débattus4. L’image projetée pendant ces périodes de confrontation sera identifiée comme ICP ou « image en contrôle partiel ».

26Si d’une situation de communication à l’autre les principales composantes de la représentation visuelle (expressions faciales, gestuelle et interactions) de l’ICC et de l’ICP restent constantes, notre hypothèse sera infirmée. Si, par contre, la gestuelle du leader se transforme, que ses expressions faciales changent au cours des interactions lors du débat, notre hypothèse sera confirmée et nous pourrons conclure que le chef politique ne maîtrise pas le maintien de sa représentation visuelle dans un contexte difficile de communication politique.

L’image souhaitée des chefs

27Au cours des entretiens, les conseillers du premier ministre Jean Chrétien ont indiqué que l’image du leader libéral pendant le débat devait refléter son expérience, sa compétence et son authenticité. L’équipe de Jean Chrétien a décidé de présenter aux électeurs l’image d’un politicien calme, rassurant et en contrôle : 

On a voulu le présenter comme un homme politique accompli, une très grande maturité, en total contrôle du bateau, avec une vision d’avenir, un fier bilan de 10 ans sur le plan économique, très, très, très rassurant. Un père de famille (répondant 2, PLC).

28Les trois répondants de l’équipe libérale ont également révélé que les débats de 1997 leur ont permis d’anticiper une confrontation à quatre contre un, où le chef libéral serait la cible des attaques de ses adversaires.

C’est sûr que tu vas en avoir 3-4 contre toi. C’est peut-être mieux d’avoir une cacophonie de gens qui crient après toi que d’essayer de scorer un K-O. Il fallait trouver une façon de communiquer en ayant l’air d’un chef d’État qui est posé, en bons termes, tandis que les autres crient et n’ont pas l’air aptes à gouverner (répondant 3, PLC).

29Afin d’atténuer l’impact négatif de ce scénario sur l’évaluation de la performance du premier ministre par les électeurs, l’équipe libérale a misé sur un concept visuel qui devait permettre à Jean Chrétien de se présenter comme un chef d’État respectueux de ses adversaires, qui se place au-dessus de la mêlée, qui évite les foires d’empoignes, les écarts de langage et les gestes agressifs.

Tableau 1. Principes et composantes de l’image souhaitée des candidats

Tableau 1. Principes et composantes de l’image souhaitée des candidats

30Le débat du 8 novembre 2000 représentait un défi de taille pour le chef bloquiste Gilles Duceppe. En effet, depuis le début de la campagne électorale, les sondages indiquaient une remontée des intentions de vote en faveur des libéraux au Québec (Blais et al., 2002). Selon deux des conseillers du chef bloquiste, la participation du leader souverainiste devait rappeler aux électeurs francophones du Québec la raison d’être et le travail de son parti sur la scène fédérale.

Ce qu’on avait comme objectif avant tout en 2000, c’était de démontrer que le Bloc québécois était capable de s’organiser, car il y avait eu la désastreuse campagne de 1997. On s’est surtout préoccupé de la qualité de l’organisation, qu’il n’y ait pas de fils qui dépassent, que tout soit impeccable. Pour nous, et pour le chef, la préoccupation, c’était notre capacité à nous organiser et son leadership (répondant 7, BQ).

31Le leadership de Gilles Duceppe était contesté au sein du caucus bloquiste. Il devait imposer une image de contrôle, de compétence et d’assurance lors du débat.

L’image que je fais toujours, c’est celle de quelqu’un qui est au gouvernail, sûr de lui. S’il y a une tempête, pas besoin de s’inquiéter, on sait qu’il va passer au travers. Donc de la confiance (répondant 8, BQ).

32Chez les conservateurs, deux des principaux conseillers en communication du chef Joe Clark ont révélé que son image pour les débats de 2000 devait s’arrimer à la notion d’intégrité. Les enquêtes d’opinion menées par le parti indiquaient que cette valeur caractérisait Joe Clark et qu’elle le distinguait du premier ministre Jean Chrétien.

A lot was built on the solid reputation that he has integrity and honesty, commitment for the country (répondant 5, PPC).

33Sa communication non verbale devait laisser transparaître son aise et sa conviction.

Presentation wise, smile mostly. 55 % pleasant by showing hope and confidence and then 45 % of him that he is tough as nails (répondant 4, PPC).

34Joe Clark devait donc afficher le sourire, s’adresser directement aux électeurs en regardant droit dans les caméras, se montrer détendu mais ferme, répondre franchement aux questions qui lui étaient adressées et ne pas ménager ses attaques envers le premier ministre et le chef de l’Alliance canadienne, le frère ennemi de la droite politique canadienne.

35Les stratèges alliancistes pour leur part ont tenté de contrer cette situation éventuelle. Selon le premier conseiller en communication de Stockwell Day, le chef allianciste devait se présenter au débat comme l’unique représentant de la nouvelle garde politique canadienne incarnant le renouveau, le dynamisme et le changement. Comme l’indique le tableau 1, cette première grande sortie publique télévisuelle de Stockwell Day devait toutefois se faire sous le signe de la prudence et de la retenue.

36À quelques jours de la tenue des débats, l’équipe de Stockwell Day constate que sa maîtrise de la langue française était déficiente et que le nouveau chef de l’Alliance canadienne risquait de commettre des impairs linguistiques pendant le débat en français. L’équipe a donc conseillé au chef de limiter le plus possible ses échanges avec les adversaires et de mettre plutôt l’accent sur ses allocutions personnelles hors confrontation. Une décision stratégique délicate et potentiellement lourde de conséquences, selon le conseiller interviewé:

Ça a influencé notre stratégie de débat parce qu’on réalisait qu’on ne pouvait pas le faire intervenir aussi souvent qu’on voulait, car le débat allait prendre un rythme assez accéléré et que ce serait difficile pour lui de sauter dans la mêlée. La stratégie a donc été de le faire intervenir peu, de le mettre en retrait (répondant 6, AC).

37L’image officielle que l’on a voulu présenter de la chef néo-démocrate Alexa McDonough se voulait positive. Les propos recueillis auprès de trois de ses conseillers laissent clairement entendre que les deux traits qui devaient marquer son image télévisuelle seraient l’empathie et la conviction.

We knew the people we were talking to thought Alexa was a warm and wonderful person. But we wanted them to think that she was someone to take seriously, a competent leader (répondant 10, NPD).

38Depuis l’élection difficile de 1997, le leadership de madame McDonough était contesté au sein du NPD. On a voulu désamorcer cette tension en mettant en valeur sa combativité, sa compétence et son contrôle.

We wanted to show conviction, certainly. We did not mind her being a little aggressive looking (répondant 11, NPD).

39À noter, les conseillers néo-démocrates ont admis qu’il était plus délicat de mettre au point l’image publique d’une politicienne que celle d’un politicien. À leur avis, l’électorat évalue plus sévèrement l’apparence physique, la tenue vestimentaire et le comportement des politiciennes que ceux de leurs collègues masculins.

Il faut comprendre que pour une femme, c’est encore plus difficile. On va pardonner à un homme d’avoir les cheveux mêlés ou les yeux pochés, mais pour une femme ça ne pardonne pas. On demande plus aux candidates au niveau de l’apparence physique. Il y a des préjugés accolés aux femmes en politique et ce genre d’étiquettes sont dures à combattre. On va dire d’un homme qui parle fort qu’il a confiance en lui, alors qu’une femme sera qualifiée de criarde, de chialeuse (répondant 9, NPD).

40L’équipe néo-démocrate a donc tenté de présenter Alexa McDonough en misant sur son empathie, sa compassion et sa proximité, des valeurs qualifiées par les conseillers de « plus féminines » et que des sondages internes avaient identifiées comme les principales forces de la politicienne. Afin de réussir à projeter cette image et à établir un lien avec les électeurs, la leader devait regarder directement la caméra, rester calme et présenter une gestuelle ouverte lors de ses interventions.

On a travaillé sur le fait qu’elle devait regarder la caméra ou, lorsqu’en période de débat, regarder directement et essayer d’engager le premier ministre dans un échange afin de montrer le contraste entre eux deux. Pour les expressions faciales, plus ou moins, mais sur la gestuelle, il y avait des gestes très saccadés qu’elle faisait […], elle a tendance à hacher de la main. Lorsqu’elle le fait plusieurs fois, ça devient ennuyant, alors on a essayé d’amener une certaine fluidité là-dedans (répondant 9, NPD).

41Les entretiens menés auprès des conseillers en communication confirment notre première hypothèse de recherche. Ils ont en effet développé des concepts d’images positives, ancrés dans l’expression des valeurs particulières qui caractérisent chacun des candidats et qui devaient permettre d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les organisations partisanes. Toutefois, les tactiques et les composantes de la représentation visuelle devant permettre d’exprimer ces valeurs sont sensiblement les mêmes chez tous les partis : fixer du regard la caméra et les adversaires, sourire souvent, rester calme dans les interventions et utiliser une gestuelle ouverte et contenue.

L’image projetée des candidats

  • 5 Des photos tirées du débat illustrant les principales composantes de la représentation visuelle que (...)

42Si les équipes de communication des cinq leaders fédéraux ont construit des images qui répondent à des impératifs stratégiques précis, les politiciens ont-ils réussi à incarner ces concepts visuels au cours du débat ? Le passage de la conception à leur mise en scène s’est-il concrétisé ? Voyons maintenant de quoi s’est composée l’image projetée pendant le débat télévisuel. Cette image s’est exprimée en deux temps : lorsque le politicien exerce un contrôle complet sur ses interventions (ICC) et pendant les périodes d’échanges avec ses adversaires (ICP)5.

43Le tableau 2 présente les principales composantes de la représentation visuelle projetée par les cinq chefs au cours du débat. Conformément à notre seconde hypothèse, nos données indiquent que la communication non verbale de tous les politiciens s’est transformée à des degrés divers. À première vue, il semble donc difficile pour un politicien de maintenir pendant tout le débat une représentation visuelle qui corresponde à celle qu’on voulait privilégier. Toutefois, un examen plus approfondi des données permet de nuancer cette conclusion.

Jean Chrétien

44D’entrée de jeu, Jean Chrétien ne profite pas des moments où il exerce un contrôle sur ses interventions pour présenter une image positive. Première défaillance, le premier ministre n’arrive pas à fixer son regard. Le nombre élevé de mouvements des yeux (467) indique qu’il jette de nombreux coups d’œil brefs dans toutes les directions. Contrairement aux conseils promulgués par son équipe, ses yeux papillonnent de cible à cible. Puis, Jean Chrétien sourit peu (quatre fois seulement pendant toutes ses interventions contrôlées). Ce comportement, combiné au regard hésitant, laisse l’impression que le politicien peine à établir un contact avec le téléspectateur. De plus, l’examen des interactions du chef libéral indique qu’il s’est cantonné dans une performance défensive, répondant aux multiples questions de ses adversaires et des journalistes. Tout cela projette une image d’hésitation, d’inconfort et de sévérité qui contraste considérablement avec l’image d’un chef d’État confiant qu’on souhaiterait renforcer.

45Malgré cela, il faut noter que la gestuelle du premier ministre canadien est globalement positive. Les comportements les plus courants de son lexique gestuel (les deux mains tendues avec les paumes vers le haut ou à la verticale) marquent l’ouverture, l’assurance et l’honnêteté, alors que les mains jointes indiquent la conviction de l’orateur. Autre facteur positif, sa gestuelle est plus retenue que celle de ses adversaires. Ses propos s’accompagnent de peu de gestes (104 mouvements dans 14 catégories différentes). Cette particularité de la représentation visuelle de Jean Chrétien atténue l’impression d’inconfort qui se dégage des regards fuyants et des interactions défensives qui marquent fortement son comportement en situation de contrôle. Alors qu’on l’attaque, sa gestuelle répétitive et posée montre qu’il tente de répondre calmement, sans emportement aux questions qui lui sont adressées. Cependant, dans l’ensemble, Jean Chrétien projette une ICC marquée par l’hésitation, l’inconfort et le manque de confiance.

Tableau 2. Les composantes de l’image projetée des politiciens

Tableau 2. Les composantes de l’image projetée des politiciens

a. Le tableau montre la comparaison entre les principales composantes de la représentation visuelle des 5 leaders dans l’image en contrôle complet qu’ils projètent pendant leurs interventions individuelles (ICC) et l’image en contrôle partiel (ICP) qu’ils projètent au cours des périodes d’échanges.
b. La catégorie «Regards d’hésitation» comprend tous les mouvements des yeux dirigés vers des cibles autres que les principaux intervenants du débat (journalistes et politiciens), la caméra ou un texte. Ces regards sont dirigés parfois vers le sol, devant soi ou vers le chronomètre.
c. La catégorie «Les Sourires» recense les types de sourires que les politiciens ont fait dans les divers plans de caméras étudiés. La catégorie «Absence de sourire» dénombre les plans de caméra où le politiciens ne sourit pas.
d. Les catégories «Principaux gestes positifs» et «Principaux gestes négatifs» présentent les gestes les plus fréquents du lexique de chaque politicien. Cette liste n’est pas exhaustive, d’autres mouvements ont été relevés, mais leur importance dans la gestuelle de chaque politicien est négligeable.

46En situation de débat, l’image du premier ministre canadien se transforme peu. Premièrement, son regard est encore très agité (672 mouvements des yeux). Le chef du Parti libéral balaie constamment la salle du regard, en portant toutefois une attention plus soutenue aux autres chefs (360 regards). Afin de se justifier ou de détourner les attaques, il s’adresse souvent à ses adversaires en les regardant directement. Toutefois, ces regards tournés vers les concurrents sont de brefs coups d’œil et se combinent à de nombreux autres mouvements du regard qui atténuent la performance visuelle du chef. Ce comportement renvoie encore une impression d’hésitation et d’agitation.

47Une seconde constante entre l’ICC et l’ICP du politicien se confirme : les sourires sont rares. Ce qui s’explique probablement par la position défensive dans laquelle ses adversaires le maintiennent. Les scénarios d’interactions de Jean Chrétien renvoient l’image d’un homme assailli, scénario qu’avaient anticipé ses conseillers.

48Toutefois, lors des confrontations directes, le premier ministre répond à ses critiques le plus souvent en les regardant de face. Autre aspect positif, sa gestuelle d’ouverture et de conviction (mains tendues paumes verticales ou vers le haut) demeure constante et constitue le point central de son registre. Parce qu’il a dû défendre l’action de son gouvernement libéral, l’ICP de Jean Chrétien, bien qu’efficace sur le plan gestuel, s’éloigne souvent du concept visuel développé et répété avant la tenue du débat.

Gilles Duceppe

49La représentation visuelle projetée par le chef du Bloc québécois, Gilles Duceppe, pendant le débat télévisé, laisse une impression positive. Son ICC répond largement aux objectifs stratégiques et tactiques fixés par son équipe de conseillers. Comme l’indiquent les données du tableau 2, le chef bloquiste est apparu à l’aise et sûr de lui pendant ses interventions contrôlées. Au cours de son allocution d’ouverture, il dirige fréquemment son regard en direction de la caméra (10 % des regards) et il fixe ses adversaires lorsqu’il les critique (31 % des regards). Cela dénote de la sincérité et de l’assurance. Toutefois, pendant ses autres interventions en contrôle complet, son regard est souvent hésitant (32 % des regards) ou parcourt ses notes (19 % des regards), ce qui dénote du détachement ou de l’inconfort. Autre aspect de sa représentation visuelle : Gilles Duceppe sourit très peu. Un seul sourire a été relevé dans les 20 plans qui composent son ICC. Toutefois, l’absence de sourire dérange moins car le leader ne paraît pas antipathique ou distant puisque ses regards sont francs et posés longuement sur ses interlocuteurs.

50Gilles Duceppe projette en fait une image solennelle et sérieuse plutôt que sombre et détachée. Ce qu’attestent son registre gestuel et ses interactions. Le chef bloquiste est celui dont le lexique gestuel en contrôle complet est le plus étendu. Ses 223 mouvements des mains qui se répartissent dans 17 catégories différentes, projettent principalement de la précision, de l’insistance, mais aussi la mise en accusation (une main tendue avec la paume verticale). Enfin, comme les autres leaders des partis d’opposition, le chef du parti souverainiste assume une position clairement offensive (70 % des interactions). Il attaque les autres chefs en les regardant directement (50 % des interactions), mais sa cible privilégiée demeure le premier ministre Chrétien, son principal adversaire au Québec.

51En situation d’échanges avec les autres leaders, la représentation visuelle déjà efficace de Gilles Duceppe s’améliore principalement au chapitre des expressions faciales. Tout d’abord, l’attention du politicien, qui s’exprime à travers ses regards, est plus assurée ; ses yeux sont rivés sur ses adversaires (55 % des regards) et papillonnent moins. De plus, le chef bloquiste sourit davantage (sept sourires en réaction). Cette transformation lui permet de conserver l’air solennel et sérieux qui marquait sa représentation visuelle hors confrontation, tout en le montrant plus sympathique et confiant. Pour l’essentiel, sa gestuelle déjà positive se maintient. Qu’il soit en position offensive ou défensive, ses gestes accentuent le contrôle, l’insistance, la précision et l’implication (deux mains tendues avec les paumes verticales et les mains jointes).

52Gilles Duceppe a su maintenir sa représentation visuelle pendant tout le débat. Si certaines fluctuations se manifestent entre ses performances visuelles hors confrontation et celles en période d’échanges, elles améliorent en fait son image. Le regard est plus direct, l’attention mieux assurée (269 mouvements du regard en ICP, une baisse de 13 % par rapport à l’ICC). Tout cela renvoie une impression de confiance et de détermination plus marquée lorsque le leader bloquiste porte ses attaques. La stratégie de l’équipe bloquiste visait à projeter une image d’assurance et de compétence de son chef, ce que confirme l’analyse de sa représentation visuelle.

Joe Clark

53Le tableau 2 indique que l’ICC de Joe Clark est marquée par l’aisance, la confiance et la détermination. Tout d’abord, le leader conservateur tente d’engager et de maintenir une communication franche avec les autres interlocuteurs. Qu’il s’agisse des journalistes, des chefs des autres partis ou des électeurs, Joe Clark les regarde directement (61 % des regards). Son regard est moins papillonnant que celui du premier ministre Chrétien ou de Gilles Duceppe. Le désir du chef conservateur de parler directement à l’électorat s’exprime également par les coups d’œil qu’il adresse souvent et plus longuement à la caméra dans ses interventions d’ouverture et de clôture (14 % des regards). Il parle aux électeurs, il sollicite leur attention. De plus, il n’hésite pas, conformément au concept développé lors de la phase préparatoire, à regarder directement ses adversaires politiques (19 % des regards), en particulier le premier ministre Chrétien vers qui il dirige la majorité de ses attaques.

54Un autre élément singularise la représentation visuelle du chef conservateur pendant ses interventions contrôlées. Ses paroles sont couramment ponctuées de sourires. Joe Clark sourit dans 15 des 22 plans de caméra que nous avons étudiés. De loin le plus souriant des participants du débat, il sourit 20 fois pendant les moments où il contrôle complètement sa communication. Ces expressions positives permettent d’établir un contact avec le téléspectateur, de l’inclure dans la discussion (Rolot et Ramirez, 1987 : 55-58 ; Monière, 1992 : 51) et renvoient l’impression que le politicien est à l’aise dans ses interventions.

55La gestuelle très positive de Joe Clark représente un autre élément déterminant de son ICC. Ses gestes de prédilection (la main tendue avec la paume vers le haut, les deux mains tendues avec les paumes verticales et les deux mains tendues avec les paumes vers le haut) marquent l’assurance, l’ouverture et l’honnêteté de l’orateur. Le chef conservateur bouge un peu plus que son adversaire libéral, mais ses gestes se répètent souvent (188 mouvements répartis dans 12 catégories différentes). Une situation visuelle qui laisse l’impression que l’orateur maîtrise bien ses interventions. De plus, 78 % de toutes ses interactions le montrent en position offensive, attaquant ou questionnant un adversaire. Jumelé aux autres éléments qui composent son ICC (regards francs, sourires, gestes inclusifs), le leader du Parti progressiste-conservateur livre une performance visuelle où prédominent l’aisance, l’assurance et l’ouverture.

56L’examen de l’ICP de Joe Clark (tableau 2) montre que le politicien réussit à maintenir cette image positive. Si la performance visuelle du leader conservateur évolue peu au cours des échanges, le chef conservateur perd toutefois le sourire lors des confrontations, ce qui représente un changement notable. Par contre, son regard vient faire contrepoids : il regarde directement ses adversaires (68 % des regards), ce qui le fait paraître toujours confiant et dans certains échanges, il regarde les journalistes lorsqu’il s’adresse à ses adversaires (14 % des regards) comme pour les prendre à témoin. À travers ses coups d’œil aux journalistes, le chef conservateur tente de rallier l’approbation de l’électeur.

57Conforme à sa représentation visuelle contrôlée, Joe Clark maintient sa position d’attaque face à ses adversaires (94 % des interactions). Les comportements physiques et la gestuelle du leader reflètent toujours la précision, l’ouverture et la confiance. Bien que la gestuelle et les sourires se soient quelque peu transformés, une certaine continuité traverse l’image projetée par le chef conservateur lors des périodes d’échanges. L’image s’adapte au contexte de confrontation, mais ne se dégrade pas. L’ICC et l’ICP de Joe Clark respectent les principes sur lesquels se fonde le concept d’image développé par l’équipe stratégique conservatrice.

Stockwell Day

58Les débats permettent aux politiciens émergents de présenter aux électeurs leurs options politiques et d’établir leur image (LeDuc, 1997). À la tête de son parti depuis seulement quatre mois, Stockwell Day devait utiliser cette première expérience d’un débat national comme carte de visite auprès de l’électorat canadien. La performance visuelle prudente, mais positive, du politicien confirme que les stratèges de l’Alliance canadienne ont bien saisi cette réalité. Le tableau 2 indique que l’ICC du chef allianciste est marquée par les valeurs d’affirmation, de conviction et d’honnêteté que viennent attester les regards francs qu’il dirige vers la caméra, les sourires qu’il adresse à ses interlocuteurs et les gestes de mains qu’il effectue avec les paumes verticales.

59En situation de contrôle complet, Stockwell Day est celui qui s’adresse le plus directement aux téléspectateurs (28 % des regards), ce qu’on lui avait d’ailleurs conseillé avant le débat. Ces regards à la caméra sont accompagnés de sourires de sortie et de réaction (8 au total). Fait à noter, la gestuelle de Stockwell Day fait un usage courant de l’index levé vers le haut (15 % de la gestuelle). Considéré comme l’équivalent du pronom « je », ce mouvement gestuel marque l’affirmation de soi, la prise de parole, l’autorité (Turchet, 2000).

60Bien que le regard de Stockwell Day soit dirigé principalement vers la caméra, son attention s’égare parfois, ce qui dénote un certain inconfort. Une situation qui n’est pas étrangère au fait que le leader allianciste participe à son premier débat télévisé national et, de surcroît, dans une langue qu’il ne maîtrise pas. De plus, le mouvement le plus fréquent du vocabulaire gestuel du chef allianciste, la main tendue à la paume verticale (25 % de la gestuelle), est considéré comme un geste accusateur (Blum, 1988). Il s’agit là des deux seuls écarts visuels notables à une ICC positive et qui répond aux objectifs stratégiques de l’image officielle souhaitée.

61Lors des confrontations directes, l’image de Stockwell Day devient encore plus positive. Peu loquace pendant les échanges libres, le chef allianciste n’a participé qu’à deux périodes d’échanges pendant lesquelles il regarde directement ses adversaires (56 % des regards), qu’il soit l’attaqué ou l’attaquant. Son lexique gestuel s’enrichit pendant les échanges avec ses adversaires. Le chef allianciste bouge moins et il répète les mêmes gestes afin de marteler ses interventions (46 gestes répartis dans 8 catégories). C’est l’un des candidats qui réussit le mieux à maintenir son image constante pendant les échanges, et ce, malgré le fait qu’il cesse de sourire.

62La représentation visuelle du chef allianciste se modifie quelque peu pendant les échanges sans pour autant délaisser les valeurs que ses conseillers voulaient mettre de l’avant. Sa participation a été discrète et il a évité les occasions d’être pris au dépourvu, de s’emporter et donc de s’éloigner de la stratégie initiale d’intervention.

Alexa McDonough

63L’analyse de la représentation visuelle projetée par Alexa McDonough montre que la leader néo-démocrate a suivi les conseils de son équipe. Son image en contrôle complet (ICC) renvoie une impression d’honnêteté et de combativité. Le regard de la leader du NPD est souvent dirigé vers ses adversaires (26 % des regards) et les journalistes (37 % des regards). Ces coups d’œil francs dirigés vers les interlocuteurs sont accompagnés de sourires qui peuvent rassurer ou faciliter le contact avec l’auditoire (au total, 11). De plus, Alexa McDonough est la leader dont la gestuelle est la plus répétitive (143 gestes répartis dans 9 catégories différentes), ce qui laisse l’impression qu’elle est à l’aise et exerce un contrôle sur sa communication. La candidate ponctue principalement ses phrases et ses interventions de gestes d’ouverture (mains tendues, paumes vers le haut), mais une portion significative de sa gestuelle (20 %) est marquée par un geste (main tendue, paume verticale) qui symbolise la mise en accusation ou la menace (Blum, 1988). Ses conseillers lui avaient d’ailleurs demandé d’éviter ce geste pendant le débat. Par contre, cette composante n’altère pas l’image d’une politicienne qui paraît déterminée et confiante, ce qui correspond au concept visuel élaboré par l’équipe néo-démocrate.

64La chef du NPD maintient son image positive pendant les confrontations avec ses adversaires politiques. Son ICP reste très proche de ce qu’elle projette dans les situations hors confrontation et les transformations qu’elle opère dans sa performance visuelle demeurent positives. Au cours des confrontations, la gestuelle de la leader est constante et répétitive (48 gestes répartis dans 7 catégories). D’ailleurs, les mouvements qui dénotent l’ouverture et la précision dominent son lexique gestuel. La main tendue avec la paume verticale disparaît complètement de sa représentation visuelle et ses regards se dirigent dans 70 % des cas vers les autres candidats. L’étude de ses interactions montre qu’elle se tient exclusivement en position d’attaque, ce qui explique sans doute pourquoi elle ne sourit plus en période d’échanges.

65L’ICP d’Alexa McDonough montre une politicienne combative, directe et confiante. Sa stratégie d’intervention repose sur une critique des deux mandats précédents du chef libéral. Toutefois, les mises en accusation d’Alexa McDonough percent rarement la discussion que partagent Gilles Duceppe, Jean Chrétien et Joe Clark. La politicienne n’arrive pas à s’imposer pendant les échanges et malgré ses nombreuses tentatives de prise de parole, le modérateur et ses adversaires l’ignorent.

L’arrimage entre l’image souhaitée et l’image projetée

66Les données du tableau 2 nous permettent d’avancer deux constats. En premier lieu, tous les politiciens, à l’exception de Jean Chrétien, présentent une image en contrôle complet (ICC) qui répond aux objectifs stratégiques de positionnement d’image déterminés avant le débat. Les trois leaders anglophones livrent d’ailleurs des performances visuelles qui respectent en tous points les conseils de leurs équipes en matière de communication non verbale. Cette situation était prévisible puisque les politiciens interviennent dans un contexte moins anxiogène, dénué de confrontation directe entre eux. Lors des périodes réservées aux allocutions, quatre des cinq politiciens ont projeté une représentation visuelle bien arrimée à leur stratégie d’image initiale.

67En second lieu, lors des périodes d’échanges, bien que des écarts entre les composantes de l’image en contrôle complet (ICC) et celles de l’image en situation de confrontation (ICP) se manifestent, ils n’affectent pas la qualité de l’image projetée par les politiciens. En fait, à l’exception de Jean Chrétien, la performance des leaders s’améliore. Au cours des échanges animés avec leurs adversaires, la majorité des politiciens maintiennent une représentation visuelle qui respecte les principes de leur image officielle souhaitée. Contrairement à nos attentes théoriques, la représentation visuelle de quatre des cinq leaders ne s’est pas détériorée pendant les moments d’interactions du débat télévisé.

68Notre seconde hypothèse, qui pose que des écarts importants entre l’image souhaitée et l’image projetée des politiciens deviendraient apparents pendant les périodes d’échanges, est infirmée. À l’exception de l’image projetée par le premier ministre Chrétien, les politiciens ont su garder pendant l’ensemble du débat une représentation visuelle arrimée au concept stratégique d’image développé et répété avant la tenue de l’événement. Et ce, dans un contexte stressant de confrontation où l’on peut s’attendre à ce qu’ils dérapent, s’emportent ou perdent leurs moyens.

69Ces périodes d’échanges libres comportent des risques certains pour les politiciens, car ils ne peuvent pas prévoir toutes les réactions et toutes les attaques de leurs adversaires. Dans ce cas, la préparation de chacun au débat vise à élaborer et à raffiner ses propres attaques, ses réponses et ses réactions. La qualité des séances de préparation des quatre politiciens qui ont réussi prend alors toute son importance et peut expliquer nos résultats. Lorsque les leaders suivent les recommandations mises de l’avant en phase préparatoire, ils arrivent, semble-t-il, à maintenir une image qui exprime correctement leurs objectifs initiaux, même lors de périodes anxiogènes d’échanges animés. Le politicien bien préparé arriverait ainsi à contenir sa spontanéité et ses réactions naturelles de communication, sa performance paraissant peut-être plus artificielle mais davantage conforme aux attentes stratégiques. Une seconde explication renvoie à la notion de synchronisme, de proximité entre le concept d’image souhaitée et la personnalité réelle du candidat. Tous les conseillers interrogés ont rejeté le cliché voulant qu’il est possible de créer ou de modeler artificiellement l’image d’un politicien. L’image publique d’un candidat, sa représentation visuelle, doit lui être familière et mettre en lumière ses forces. L’exercice de préparation tient alors davantage d’une tentative d’accentuation que d’un acte de modélisation. Si peu d’écarts se manifestent entre l’image souhaitée et l’image projetée, entre l’ICC et l’ICP des candidats pendant le débat, c’est que le concept d’image initial de chaque candidat s’arrime bien à sa personnalité, à ses particularités.

70Enfin, l’expérience oratoire acquise dans le cadre de leur travail de parlementaire, où les leaders politiques s’interrogent et débattent quotidiennement à la Chambre des communes sous l’œil des caméras, pourrait également expliquer l’aisance relative avec laquelle ils ont su livrer leurs performances visuelles pendant toute la durée du débat télévisé. Bien que la situation particulière d’un débat télévisé (l’événement phare de communication politique des campagnes électorales canadiennes, largement anticipé et publicisé, diffusé en direct devant de larges auditoires) s’éloigne du contexte du débat parlementaire en chambre, notre analyse révèle que son caractère à priori anxiogène ne paraît pas avoir limité la capacité de la majorité des chefs de partis à projeter pendant tout le débat une image dont les composantes s’arriment à leurs objectifs stratégiques.

Conclusion

71Notre analyse a permis d’identifier et de comparer les composantes des images souhaitées et projetées par les cinq leaders politiques impliqués dans le débat télévisé francophone de la campagne électorale fédérale canadienne de 2000. Premièrement, nous avons relevé les principes et les mécanismes qui ont guidé la communication non verbale de l’image souhaitée pour chaque politicien. Cette image s’exprime à travers la représentation visuelle du leader qui comprend ses expressions faciales (regards et sourires), sa gestuelle et ses interactions avec les autres participants du débat. Nos entrevues menées auprès des 11 conseillers politiques qui ont veillé à la préparation des 5 candidats au débat confirment notre première hypothèse, qui pose que ce concept d’image souhaitée est arrimé à des objectifs stratégiques propres à chaque politicien et s’exprime par le biais des mécanismes tactiques de communication non verbale préparés et répétés avant le débat.

72Dans un second temps, nous avons vérifié si pendant le débat les leaders arrivent à livrer cette image souhaitée dans les moments de confrontation et hors confrontation. Nous anticipions que des écarts importants entre les composantes de l’image souhaitée et celles de l’image projetée se manifesteraient lors des périodes stressantes d’échanges où les politiciens confrontent leurs adversaires et subissent des attaques. Afin de mesurer les changements potentiels dans la représentation visuelle des politiciens, nous avons analysé séparément le contenu de l’image que les politiciens projettent pendant le débat lorsqu’ils sont en contrôle complet de leur performance oratoire (ICC) et lorsqu’ils entrent en confrontation directe avec leurs adversaires (ICP). À la lumière des résultats obtenus, notre seconde hypothèse de travail n’est pas confirmée. Tous les politiciens, à l’exception de Jean Chrétien, projettent pendant le débat une image qui correspond à leurs objectifs stratégiques, à leur image souhaitée.

73Deux conclusions méritent d’être soulignées. Premièrement, l’examen des images idéales mises au point par les équipes de communication révèle une réalité qu’aucune autre analyse canadienne n’avait jusqu’ici mise en lumière. Nos entretiens auprès des stratèges politiques montrent que les partis mènent des exercices d’ajustement de l’image du leader et qu’ils développent, selon des objectifs stratégiques précis, des concepts d’image arrimés à des valeurs distinctes. Cette situation paraît contredire le cliché populaire voulant les politiciens sont interchangeables, qu’ils proposent tous la même image, défendent les mêmes intérêts ou incarnent les mêmes valeurs.

74Deuxièmement, l’étude de la représentation visuelle projetée par les politiciens au cours du débat permet d’identifier l’élément le plus singulier de notre analyse. En effet, quatre des cinq politiciens ont réussi à présenter aux électeurs une image positive dans les moments où ils étaient en contrôle de leur performance (ICC). Gilles Duceppe, Joe Clark, Stockwell Day et Alexa McDonough ont, chacun à leur manière, suivi et mis en valeur les principes fondateurs de l’image mis au point avant le débat. Par contre, les composantes de la représentation visuelle du premier ministre libéral Jean Chrétien renvoient une impression d’inconfort et d’hésitation. Selon les données de notre analyse de contenu, l’ICC du premier ministre était la plus négative du débat. Sa représentation visuelle correspondait peu à la volonté exprimée par ses conseillers de projeter l’image d’un chef d’État confiant, rassurant et fier de son bilan.

75Cette dernière observation contribue à la réflexion sur les motivations et les risques que suscite la participation des politiciens aux débats télévisés (Martel, 1983 ; Monière, 1992 ; Trent et Friedenberg, 2000). Les chefs de gouvernement sortant ou de partis politiques en tête dans les sondages d’opinion sont souvent présentés dans la littérature comme ceux ayant le plus à perdre dans un débat télévisé en période électorale. Jean Chrétien assumait justement ce double handicap lors de l’élection de 2000. Serait-ce une explication possible à sa contre-performance visuelle ? Il serait judicieux d’entreprendre éventuellement l’examen de cette hypothèse que l’on pourrait qualifier de « syndrome de la fosse aux lions ».

76Comme le révèlent nos entrevues, toutes les organisations partisanes s’attardent à la mise au point de l’image de leurs chefs en prévision de la campagne électorale en général et des débats télévisés en particulier. Les partis politiques mandatent des équipes de conseillers dont la mission est d’encadrer et de préparer la performance des leaders. Pendant ces séances préparatoires rigoureuses, une attention particulière est portée non seulement à l’élaboration du contenu de leur discours, mais également à leur apparence, attitude et comportements. Au cours d’un entretien, un conseiller néo-démocrate dont l’implication dans l’organisation des campagnes électorales remonte à plus de quarante ans résume bien le sentiment général de ses collègues face au rôle central de l’image des politiciens.

Image is all important. It’s crucial. It’s far more important than any specific policy. The personality, the characteristics, the perception of the leader is really the perception of the party for most people (conseiller 10, NPD).

77Le cas déjà documenté de la participation agressive de la chef du Parti conservateur Kim Campbell aux débats fédéraux de 1993 (Monière, 1994) ou celui de Bernard Landry, chef du Parti québécois, lisant l’intégralité de ses allocutions lors du débat provincial québécois de 2003, rappellent qu’une contre-performance au cours d’échanges télévisés peut devenir un boulet lourd pendant le reste de la campagne. La qualité rhétorique du discours livré rivalise d’importance avec son contenu argumentaire. Parmi les chefs de partis qui ont pris part au débat français de l’élection fédérale canadienne de 2000, quatre sur cinq ont projeté et maintenu au cours d’échanges animés une performance visuelle qui correspond au concept d’image que leurs équipes de communication avaient mis au point avec eux. Bien que le débat français de 2000 ne soit pas considéré comme un moment phare de l’histoire électorale canadienne, son analyse révèle néanmoins que les séances préparatoires à ces joutes oratoires télévisées permettent aux politiciens, au mieux, de contrôler leur image ou, au pire, de ne pas « perdre la face ».

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Annexe

   

Grille d’analyse des composantes de la représentation visuelle des politiciens

1. Expressions faciales du chef

1.1 Les yeux et le regard

Regard dans la caméra

(positif, parle aux électeurs, sincérité)

Regard vers un autre chef

(positif, combativité, assurance)

Regard vers un journaliste

(positif, parle à l’électeur, honnêteté)

Regard d’hésitation, vers chrono

(négatif, manque de préparation, de concentration)

Regard devant soi

(négatif, manque d’attention, distance)

Lecture d’un texte, de notes

(négatif, hésitation, manque de confiance)

Yeux baissés vers le sol, le lutrin

(négatif, manque d’attention, distance)

Sourcils froncés

(négatif, frustration, colère, réprobation)

Yeux écarquillés

(négatif, surprise, étonnement, incrédulité)

1.2 Les sourires

Sourire d’entrée

(positif, séduction, sincérité, contact)

Sourire de sortie

(positif, séduction, appréciation, respect)

Sourire de réaction

(positif, assurance, inclusion, confort)

Absence de sourire

(négatif, sévérité)

2. Gestes du chef

2.1 Geste de l’index

Index levé

(positif, insistance, précision)

Index pointé/fléchi vers les autres

(négatif, accusation, menace)

Index pointé/fléchi vers soi

(positif, implication, responsabilité)

Index fléchi vers le bas

(positif, précision, exactitude)

2.2 Gestes à une main

Main tendue paume verticale

(négatif, agression, accusation)

Main tendue paume vers le haut

(positif, honnêteté, ouverture)

Main tendue paume vers le bas

(négatif, domination, mépris)

Compter avec les doigts

(positif, exactitude, précision)

Serrer le poing

(positif, fermeté, assurance, conviction)

Poing tendu vers l’adversaire

(négatif, menace, domination)

Main dans la poche

(positif, calme, aise, confort)

Main sur le lutrin

(positif, assurance, aise, confort)

Main en œuf

(positif, précision, exactitude)

2.3 Gestes à deux mains

2 mains tendues paumes verticales

(positif, contrôle, réunion)

2 mains tendues paumes vers le haut

(positif, ouverture, sincérité)

2 mains jointes

(positif, union, force, volonté)

2 poings serrés

(positif, conviction, assurance)

2 poings tendus vers l’adversaire

(négatif, agressivité, menace)

2 mains dans les poches

(négatif, inconfort, malaise)

2 mains sur le lutrin

(positif, assurance, conviction)

2 bras croisés sur le torse

(positif, aise, confort, assurance)

2 bras levés avec haussement d’épaules

(négatif, impuissance, hésitation, malaise)

3. Interactions avec les autres acteurs du débat

Questionne, attaque l’adversaire de face

(positif, assurance, prise de contrôle)

Questionne, attaque l’adversaire en fuyant

(négatif, hésitation, manque de conviction)

Répond de face à l’attaque d’un adversaire

(positif, assurance, honnêteté, ouverture)

Répond à l’attaque d’un adversaire en fuyant

(négatif, malhonnêteté, indécision, faiblesse)

Répond de face à un journaliste

(positif, parle à l’électeur)

Répond à un journaliste en fuyant

(négatif, manque d’assurance, indécision)

Interrompu, ramené à l’ordre par le modérateur

(négatif, manque de contrôle, de préparation)

Les termes « positif » et « négatif » font référence à l’impression générale que peut laisser aux téléspectateurs l’élément de la représentation visuelle analysé. Les autres qualificatifs expliquent chacune des composantes de la représentation visuelle des politiciens et sont tirés des lexiques gestuels développés par Blum (1988) et Turchet (2000) ainsi que des travaux de Sullivan et Masters (1988 ; Masters et Sullivan, 1993) et de Rolot et Ramirez (1987) sur les expressions faciales des politiciens.

Représentations visuelles projetées par les politiciens au cours du débat

Pour chacun des politiciens, nous avons tiré du débat deux photographies qui présentent certaines des principales composantes des représentations visuelles (expressions faciales, gestes et attitudes) identifiées lors de l’analyse de contenu des situations de contrôle complet de leur communication (ICC) et des situations de confrontation directe (ICP).

1. Gilles Duceppe, leader du Bloc québécois

1. Gilles Duceppe, leader du Bloc québécois

2. Jean Chrétien, chef du Parti libéral du Canada

2. Jean Chrétien, chef du Parti libéral du Canada

3. Joe Clark, chef du Parti progressiste-conservateur du Canada

3. Joe Clark, chef du Parti progressiste-conservateur du Canada

4. Stockwell Day, chef de l’Alliance canadienne

4. Stockwell Day, chef de l’Alliance canadienne

5. Alexa McDonough, leader du Nouveau parti démocratique du Canada

5. Alexa McDonough, leader du Nouveau parti démocratique du Canada
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Notes

1 Les cinq leaders présents étaient Jean Chrétien, premier ministre sortant et chef du Parti libéral du Canada, Stockwell Day, leader de l’opposition officielle et chef de l’Alliance canadienne, Joe Clark, chef du Parti progressiste-conservateur, Alexa McDonough, leader du Parti néo-démocrate, et Gilles Duceppe, chef du Bloc québécois.

2 Les principes moteurs de l’image souhaitée de chaque chef ont été identifiés par les réponses fournies aux questions « Quelle image a-t-on voulu projeter de votre chef lors des débats de 2000 ? » et « Quels principes ou quelles valeurs l’image du chef devait-elle permettre de véhiculer auprès de l’électorat ? ». Les mécanismes tactiques de la communication non verbale nous ont été relevés par les réponses offertes aux trois questions suivantes : » Quels sont les aspects importants de l’image du candidat pendant le débat ? (gestuelle, expressions faciales, comportements envers les autres) », « Sur lesquels de ces aspects de l’image du chef une attention particulière a-t-elle été portée pour le débat de 2000 ? », « Quels ajustements ont été apportés à l’image du chef par l’équipe de préparation ? (gestuelle, expressions faciales, comportements) ».

3 Cette grille est présentée à l’annexe 1.

4 Les enjeux abordés dans l’ordre lors du débat français sont : l’avenir du système public de santé canadien, la gestion des finances publiques, le leadership et l’avenir politique du Canada, la justice et la société canadienne ainsi que le rôle du gouvernement fédéral dans la fédération. L’émission comprenait sept moments distincts. En premier lieu, chacun des politiciens a livré une allocution d’ouverture de 90 secondes. Se sont ensuite enchaînés les échanges sur les cinq grandes thématiques. Ces périodes commençaient par une question posée par un journaliste à l’un des chefs. Le politicien bénéficiait de 90 secondes pour y répondre. Un droit de réplique était ensuite accordé aux quatre autres leaders sur la même question, sans possibilité d’échanges directs entre eux. Subséquemment, le journaliste adressait une sous-question au premier intervenant. Une fois sa réponse complétée, la discussion entre les cinq politiciens s’ouvrait et durait 10 minutes. Au terme du débat, chacun des leaders a présenté une conclusion de 30 secondes sur la thématique. Finalement, chaque politicien a livré une allocution de clôture d’une minute quarante-cinq.

5 Des photos tirées du débat illustrant les principales composantes de la représentation visuelle que chaque politicien projette dans ces deux moments sont présentées en annexe.

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Table des illustrations

Titre Tableau 1. Principes et composantes de l’image souhaitée des candidats
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/1633/img-1.png
Fichier image/png, 140k
Titre Tableau 2. Les composantes de l’image projetée des politiciens
Légende a. Le tableau montre la comparaison entre les principales composantes de la représentation visuelle des 5 leaders dans l’image en contrôle complet qu’ils projètent pendant leurs interventions individuelles (ICC) et l’image en contrôle partiel (ICP) qu’ils projètent au cours des périodes d’échanges.b. La catégorie «Regards d’hésitation» comprend tous les mouvements des yeux dirigés vers des cibles autres que les principaux intervenants du débat (journalistes et politiciens), la caméra ou un texte. Ces regards sont dirigés parfois vers le sol, devant soi ou vers le chronomètre.c. La catégorie «Les Sourires» recense les types de sourires que les politiciens ont fait dans les divers plans de caméras étudiés. La catégorie «Absence de sourire» dénombre les plans de caméra où le politiciens ne sourit pas.d. Les catégories «Principaux gestes positifs» et «Principaux gestes négatifs» présentent les gestes les plus fréquents du lexique de chaque politicien. Cette liste n’est pas exhaustive, d’autres mouvements ont été relevés, mais leur importance dans la gestuelle de chaque politicien est négligeable.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/1633/img-2.png
Fichier image/png, 142k
Titre 1. Gilles Duceppe, leader du Bloc québécois
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/1633/img-3.png
Fichier image/png, 186k
Titre 2. Jean Chrétien, chef du Parti libéral du Canada
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/1633/img-4.png
Fichier image/png, 195k
Titre 3. Joe Clark, chef du Parti progressiste-conservateur du Canada
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/1633/img-5.png
Fichier image/png, 175k
Titre 4. Stockwell Day, chef de l’Alliance canadienne
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/1633/img-6.png
Fichier image/png, 186k
Titre 5. Alexa McDonough, leader du Nouveau parti démocratique du Canada
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/1633/img-7.png
Fichier image/png, 194k
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Pour citer cet article

Référence papier

Thierry Giasson, « Les politiciens maîtrisent-ils leur image ? », Communication, Vol. 25/1 | 2006, 46-83.

Référence électronique

Thierry Giasson, « Les politiciens maîtrisent-ils leur image ? », Communication [En ligne], Vol. 25/1 | 2006, mis en ligne le 12 août 2013, consulté le 19 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/1633 ; DOI : 10.4000/communication.1633

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Auteur

Thierry Giasson

L’auteur est professeur au département d’information et communication à l’Université Laval et membre du Groupe de recherche en communication politique. Il remercie le FQRSC pour son soutien financier ainsi que Richard Nadeau, Antonia Maioni et Éric Bélanger pour leurs judicieux commentaires et précieuses suggestions au cours des diverses phases de rédaction de cet article. Courriel : giasson.thierry@com.ulaval.ca

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Droits d’auteur

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