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Recherches

La légitimation de l’organisation : les enjeux du dispositif communicationnel

Le cas de la communication institutionnelle du groupe Total – 2005-2008
Violaine Appel et Hélène Boulanger

Résumés

Nous proposons une analyse des dispositifs communicationnels mis en œuvre par un groupe industriel international pour définir et délimiter ses représentations, tout en cherchant à se positionner comme un acteur sociétal incontournable. Nous nous interrogerons, plus particulièrement, sur les processus de médiation entre la culture organisationnelle et les dispositifs communicationnels dans le but de mieux appréhender les enjeux de la co-construction du sens.

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Texte intégral

1Notre analyse s’appuie sur le principe développé par Uli Windish selon lequel « l’approche communicationnelle n’est pas une nouvelle spécialisation mais bien un changement de regard sur les réalités […], une démultiplication continue des angles d’observation et d’analyse » (2003 : 26). Nous allons nous efforcer de montrer en quoi l’utilisation de la notion de dispositif communicationnel peut nous aider à transformer en ce sens à la fois la posture et la méthodologie du chercheur en communication des organisations.

2Dans ce cadre, l’étude de la communication de Total, la plus grosse des entreprises françaises par son chiffre d’affaires et l’une des six supermajors, nous a paru tout particulièrement pertinente, pour trois raisons : la dimension identitaire forte de l’entreprise sur le territoire français (son marché intérieur), la complexité du contexte dans lequel elle a évolué au cours des dix dernières années et la relative stabilité du cœur de sa politique de communication institutionnelle.

3Après avoir précisé les cadres théorique et méthodologique de notre travail, nous nous attacherons dans un premier temps à situer les campagnes de communication dans un contexte social global et dans le contexte plus particulier de l’entreprise Total SA. Dans un second temps, nous procéderons à l’analyse de quatre campagnes de communication institutionnelle avant, dans un dernier temps, de mettre en évidence les apports de l’approche communicationnelle pour l’étude d’une campagne.

L’approche communicationnelle comme cadre d’analyse

4Nous proposons une approche communicationnelle du groupe Total par l’intermédiaire des stratégies, des dispositifs et des enjeux de son image organisationnelle. L’approche communicationnelle, selon Florence Carion, consiste à penser l’organisation « en tant que système de communication […] La communication est un élément structurant les organisations, elle est organisante » (2007 : 65). Nous souscrivons à l’idée selon laquelle « un enjeu central des ACO réside dans la nécessité de déconstruire les notions génériques de <communication> ou de <phénomènes communicationnels> associés aux organisations afin d’en extraire des concepts intermédiaires opératoires et des observables sur le terrain » (Bouillon et al., 2008 : 5).

5Plus précisément, nous allons essayer d’élargir la notion de dispositif en dépassant la vision mécanique ou l’utilisation simplement métaphorique, en utilisant une définition du dispositif inspirée des travaux de Michel Foucault (1977) : 

[…] toujours inscrit dans un jeu de pouvoir, [le dispositif est] un ensemble résolument hétérogène, comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux, des décisions réglementaires, des lois, des mesures administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales, philanthropiques, bref : du dit, aussi bien que du non-dit. Le dispositif lui-même, c’est le réseau qu’on peut établir entre ces éléments (Defert et Ewald, 2008 : 299).

6En nous appuyant sur Daniel Peraya (1999), Pierre Levy (1997) et Jairo Ferreira (2006), dans les travaux desquels le dispositif est triadique (système social, technologie et langage), nous allons essayer d’appliquer la vision du dispositif proposé par Ferreira selon laquelle il convient de penser

[…] le dispositif comme des matrices abyssales, et pas comme des lignes ou des plans. Pour cette raison, le dispositif […] n’est pas un système, mais un ensemble de systèmes en coopération plusieurs d’entre elles glissantes, dans la mesure où il ne se passe pas toujours des accouplements mais des juxtapositions d’actions (2008 : 5).

Le décryptage du dispositif discursif et stratégique

7Notre méthodologie a consisté à déconstruire les trois éléments constitutifs de la triade du dispositif communicationnel (système social, technologie et langage) avant de construire les matrices relationnelles des systèmes définis.

8Nous avons donc d’abord procédé à l’analyse de la politique de communication du groupe Total, en axant notamment notre travail sur le contenu de ses différentes campagnes institutionnelles diffusées en 2005, 2006, 2007 et 2008, sous leur forme audiovisuelle (spot TV), imprimée (annonces presse) et Web (sites institutionnel et commercial). En complément, les résultats de cette analyse ont été confrontés aux documents stratégiques de présentation et d’élaboration de ces campagnes et replacés dans le système organisationnel (rattachement de la fonction communication au sein de groupe). Un intérêt particulier a également été porté à la stratégie des moyens, les choix qui la sous-tendent et ses effets sur le dispositif communicationnel.

9Pour comprendre les contextes (Ollivier, 2000) dans lesquels se situent les différentes campagnes institutionnelles, nous avons cherché à déterminer tous les éléments contextuels nécessaires à l’analyse des représentations véhiculées. Nous avons alors étudié les baromètres d’image de Total depuis 1999, ainsi que l’analyse de la couverture de presse de l’entreprise dans quelques quotidiens nationaux français (Le Figaro, Le Monde et Libération).

10Pour des questions pratiques, nous allons restreindre cette étude au territoire français, même s’il nous arrivera de resituer le dispositif de communication en France par rapport à d’autres dispositifs à l’œuvre sur d’autres territoires.

11Nous considérons donc ainsi que le regard communicationnel vise à resituer Total dans un espace public conçu comme espace d’apparition et de visibilité sociétale. En nous intéressant à ses récits projetés dans l’espace médiatique, nous allons montrer comment l’entreprise se raconte, dans une perspective narrative et fictionnelle (Ricœur, 1988), en vue de construire une histoire riche de sens pour les différentes parties prenantes. Pour reprendre la proposition de Nicole d’Almeida : « L’entreprise se raconte en racontant le monde, par, avec et dans les médias » (citée par Françoise Bernard, 2002 : 189).

Un contexte communicationnel difficile

12Entre 1999 et 2009, le baromètre Postermak Margerit IPSOS indique que l’indice d’image du groupe Total le situe, sur la durée, comme étant l’entreprise la plus mal-aimée des Français parmi les 30 plus importantes entreprises françaises.

13En effet, cette période se caractérise par la succession d’événements dans la vie du groupe qui vont avoir une incidence sur l’image de Total sur le territoire français :

  • des catastrophes écologiques ou des accidents industriels : l’Erika en 1999 (marée noire due au naufrage d’un pétrolier qui transportait une cargaison propriété de Total), l’accident d’AZF Toulouse en 2001 (33 morts lors de l’explosion d’un entrepôt d’une filiale de Total), l’accident de Donges en 2008 (déversement de 400 tonnes de fioul dans la Loire) ;

  • de nombreuses polémiques, ayant souvent des conséquences judiciaires : affaire de caisse noire à partir de 2002, versements de commissions occultes en Iran et en Irak, corruption et abus de biens sociaux au Cameroun ;

  • des mises en cause régulières de la responsabilité sociale de l’entreprise : notamment en Birmanie mais aussi en France à l’occasion de l’annonce d’un plan social début 2009 (550 licenciements sur le territoire français), alors que l’entreprise a réalisé environ 14 milliards d’euros de bénéfice en 2008.

14La situation de Total à l’égard de la population française est particulière parce qu’il s’agit d’une des rares grandes marques à n’avoir que peu de contacts directs avec les consommateurs finaux de ses produits. Le principal point de contact entre Total et le Français, ce sont les 5 500 stations-service Total. D’ailleurs, le groupe Total est fréquemment victime d’appels au boycottage de ses produits, sans que cela ait le moindre impact sur les résultats affichés par l’entreprise, année après année.

15En situation de crise, Total se caractérise par une gestion opérationnelle aléatoire (retard dans la reconnaissance de responsabilité et dans la délivrance de messages importants), vivement critiquée pas les praticiens, comme Thierry Libaert :

[…] lorsque, le 12 décembre 1999, le président apprend le naufrage d’un pétrolier, l’Erika, au large des côtes de Bretagne, il écoutera tout naturellement prioritairement ses directeurs financier et juridique qui lui recommanderont une prudence forte sur une reconnaissance de responsabilité pouvant se retourner contre le groupe, contrairement à tous les principes de base de la communication d’entreprise que n’avait pu manquer de rappeler Michel Delaborde, le directeur de la communication de l’époque (2008 : 24).

16Ce à quoi Bernard Dagenais ajoute :

[…] nous constatons qu’il existe une grande distance entre les théories sur l’image et le comportement des entreprises qui pensent à leur profit avant leur réputation. On fait face aussi à une certaine naïveté, ou une hypocrisie certaine, de la part des entreprises qui croient que tout discours bien articulé compense les erreurs de jugement et les mauvaises décisions. Où se positionnent les praticiens de la communication dans ce débat ? Soit ils n’ont pas assez de pouvoir et ne participent pas à l’orientation des enjeux majeurs de leur entreprise ; soit ils n’ont pas pris conscience du fossé entre le mythe et la réalité de l’image. Dans les deux cas, ils n’ont pas appris à jongler avec la théorie et la réalité complexe de l’image de l’entreprise (2008 : 39-40).

17Entre 2002 et 2009, le groupe Total va effectivement investir des millions d’euros dans des campagnes institutionnelles et commerciales, avec pour objectif principal le redressement de son image, notamment sur le territoire français. Dans les autres zones géographiques de diffusion des campagnes, l’objectif est alors essentiellement d’accroître la notoriété du groupe.

Une communication adossée à la relation collaborateur/client-citoyen

18Globalement, on peut dégager deux grandes périodes entre 1999 et 2009, séparées par le changement de l’identité visuelle de l’entreprise, en mars 2003. Avant cette date, la communication du groupe se caractérise par une dominante en communication produit (stations-service). Après 2003, on assiste à une montée en puissance de la communication institutionnelle.

19Pendant cette période de dix ans, le groupe a changé trois fois de directeur de la communication :

  • de septembre 1995 à décembre 2001 : Michel Delaborde, économiste, formé à la communication, a poursuivi sa carrière à l’intérieur du groupe ;

  • de décembre 2001 à janvier 2005 : Michel Hourcaud, ingénieur centralien, était depuis 1994 dans les services financiers de Total ;

  • depuis le 1er janvier 2005 : Yves-Marie Dalibard, ancien directeur de la communication de Paribas.

20On remarquera que Dalibard est le premier apport exogène à la direction de la communication de Total. Dans le même ordre d’idées, il est important de souligner que la direction de la communication est à un niveau hiérarchique inférieur à celui de la direction financière. L’étude du dispositif organisationnel de la communication du groupe Total est à ce sujet très instructive et permet de comprendre les écarts souvent importants entre les messages structurés conçus par le groupe et ses actions ou proclamations dans l’espace public.

21Le dispositif exogène de communication, c’est-à-dire les collaborations de Total avec les agences de communication, se caractérise par une grande stabilité. En ce qui concerne la communication institutionnelle, c’est l’agence D’Arcy qui a assuré la conception et le lancement du nouveau logo de Total dont les trois couleurs veulent rappeler qu’il est le fruit de la réunion de Fina, Elf et Total. La campagne 2003 est assez conventionnelle et sa présence est surtout appuyée en presse magazine. D’Arcy perdra le budget de la communication institutionnelle au profit de Harrison & Wolf. C’est en effet à cette dernière agence que l’on doit la campagne Double-Énergie (2005, 2006, 2007), puis la campagne Communauté d’intérêts en 2008.

22Pour la communication commerciale, CLM BBDO portera la plupart des budgets, sauf pour quelques opérations ponctuelles où Total fera appel à des agences spécialisées.

23Le fait que l’agence CLM BBDO ait collaboré depuis tant d’années avec le groupe explique sans doute que c’est dans les premières campagnes commerciales de la période, en 2002, que l’on va trouver l’axe principal de communication de Total pour les dix années suivantes : la relation client Total/collaborateur Total. L’exemple type des créations réalisées en 2002 est celui du spot mettant en scène un pompiste d’une station Total qui garde précieusement pendant vingt ans le lapin-doudou qu’un petit garçon a malencontreusement égaré.

24La signature institutionnelle de l’époque, « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », a été fréquemment détournée : « Vous ne viendrez plus chez nous, même par hasard ». Ces détournements, de même que les nombreux appels au boycottage de l’entreprise, constituent des discours subversifs problématiques pour la communication de l’organisation. La signature est conservée pour certaines opérations de communication commerciale en médias, mais le logo, de même que la signature institutionnelle sont modifiés.

25Ce changement ouvre de nouvelles possibilités dans le domaine de la communication institutionnelle puisque l’organisation reprend le contrôle de son récit identitaire, mis à mal par l’axe prioritaire utilisé en communication commerciale. Dalibard, à partir de 2005, va exploiter ces nouvelles possibilités.

Un cadre stable comme contrat de lecture

26Toutes réalisées par l’agence Harrison & Wolf, les quatre dernières campagnes institutionnelles de Total (Double-Énergie en 2005, Double-Énergie2 en 2006, Double-Énergie3 en 2007 et Communauté d’intérêts en 2008) possèdent une structure stable composée de trois éléments centraux.

27Le premier d’entre eux est ce que l’agence appelle un split screen. Il s’agit d’une forme de polyptyque qui, dans ce cas, opère un découpage de l’image en deux, dans le sens horizontal (1 + 1 – 16:41/2). On retrouve cette forme aussi bien dans les films publicitaires que dans les annonces imprimées. Elle autorise un dialogue, une correspondance, un lien entre les deux morceaux composant l’image.

28Dans la série Double-Énergie, ce procédé technique permet une forme de continuité avec les campagnes de communication commerciale qui ont précédé. La partie haute de l’écran est le lieu dans lequel on retrouve les collaborateurs de Total. Il ne s’agit plus ici de pompistes mais de membres du personnel technique mettant en scène les fonctions de production et de RD. La partie basse est celle qui met en scène le consommateur final (c’est-à-dire ici la cible de communication) d’abord sous les traits d’une femme (2005) puis sous ceux d’un petit garçon (2006-2007) lorsque le groupe élargit la zone de diffusion de la campagne au Moyen-Orient. En 2008, le polyptyque sert à instaurer une complémentarité entre technologie et environnement, par un jeu de miroir.

29Le deuxième élément assurant une stabilité dans les campagnes institutionnelles est la signature institutionnelle : « Pour vous notre énergie est inépuisable ». Outre les ressorts habituels d’implication de la cible (« pour vous »), on remarque notamment le jeu de mots autour de « énergie » (sens usuel et sens physique) et l’allusion permise par « inépuisable » qui renvoie aux énergies renouvelables, par opposition aux énergies fossiles épuisables. D’ailleurs, une partie non négligeable du message corporate de Total le présente comme un groupe très actif dans le domaine de l’énergie éolienne et solaire.

30Enfin, le troisième élément stable est constitué par le plan médias. D’un grand classicisme, il prévoit tous les ans un début de campagne sur les grands médias (cible très large) et une focalisation rapide sur les CSP+, au moyen de publications plus spécialisées ou de chaînes thématiques. Le problème reste que ce plan médias, à partir de 2006, couvre des régions variées (Canada, Europe, Moyen-Orient, Chine) avec des objectifs différents (l’image pour le territoire français et la notoriété pour les autres zones).

31Ces modalités de projection du discours imposent une forme de contrat de lecture qui établit dans la continuité un rapport entre le message (et par lui l’organisation) et son public. C’est ce contrat de lecture qui sert de point d’appui à la co-construction du sens qui va permettre, progressivement, de modifier les places des acteurs.

Le glissement du dialogue à la transparence

32Après analyse des documents à notre disposition, nous avons constaté que trois valeurs servent de base de cohérence pour l’ensemble des campagnes : responsabilité environnementale, reconnaissance technologique et légitimité sociétale. Bien que ces valeurs soient toujours présentes, leur importance relative évolue cependant au cours du temps.

33La relation organisation/publics est également mise en scène. La continuité de cette relation s’appuie non seulement sur les éléments stables du contrat de lecture mais aussi sur un lien permanent établi entre passé, présent et futur.

34Dans la campagne 2005, le connecteur « ET » est plus particulièrement mis en évidence et permet d’introduire une forme de lien de complémentarité entre l’organisation et sa cible. En 2006, le « ET » est remplacé par « EST », ce qui permet à Total d’affirmer son identité. En 2007, les deux précédents éléments sont réunis, sous la forme du « ET » + « EST et FAIT » qui introduit un jeu entre « nous » et « avec ». Cette année-là, Total communique sur ce qu’il EST ET ce qu’il fait pour NOUS et AVEC nous. En 2008, c’est « CO » qui est mis en évidence, construisant une relation d’interdépendance entre Total et ses publics, qu’il veut citoyens. L’équation « ET » + « EST et FAIT » = « NOUS/AVEC » se transforme en une nouvelle vision qui fait que l’on ne marche plus côte à côte mais ensemble sur les mêmes traces et avec un objectif commun. L’idée de fusion, de simultanéité, d’interdépendance prédomine alors. Ce glissement s’opère donc par la modification des liens entre le système de valeurs, la relation représentée et le discours produit.

35Parallèlement, l’énonciation évolue, en s’appuyant sur des verbes d’action induisant une évolution positive, une progression. L’articulation du split screen évolue également : on passe d’une relation de supériorité (les collaborateurs contrôlent l’univers du client) à une relation égalitaire (dans « communauté d’intérêts », le lien entre les deux parties d’écran se fait sur le mode du miroir, le client étant devenu davantage un citoyen qu’un simple consommateur). Dans la campagne 2008, la collaboration organisation/publics est développée par l’usage de questions purement rhétoriques (par exemple : « Et si les énergies nouvelles et énergies fossiles étaient en fait complémentaires ? », « Et si lutte contre le réchauffement climatique et satisfaction des besoins en énergie étaient indissociables ? ») qui emprisonnent le public dans un raisonnement qui frise la tautologie.

36Au final, l’étude des quatre campagnes de communication institutionnelle nous indique que le jeu des acteurs est modifié par une suite de discours cohérents, qui modifient notamment la place du public : de simple spectateur d’une identité projetée, il devient collaborateur et coresponsable de la légitimité sociétale et de la responsabilité environnementale de l’entreprise.

37On assiste alors en cinq ans à un glissement paradigmatique : on passe de la transaction commerciale (communication produit), à une économie de la relation (« ET »), puis à des formes de coopération (« NOUS » et « AVEC ») pour laisser enfin la place à la perspective communautaire (« CO ») visant à construire une confiance sociale. L’entreprise n’est plus alors seulement envisagée comme productrice de biens et services, mais également comme une organisation énonçant un certain nombre de discours et de récits « autoréférentiels » (d’Almeida : 2004) contribuant à bâtir une représentation particulière du monde.

Les limites de la communication organisée

38Il reste que ces campagnes de communication institutionnelles sont prises dans un jeu de systèmes communicationnels complexes, à l’intérieur desquels la place occupée par la communication organisée (contrôlée par l’organisation) n’est certes pas négligeable mais pas non plus omnipotente.

39En essayant d’intégrer les éléments recueillis dans une matrice abyssale, nous avons ciblé quatre systèmes communicationnels en interaction.

40Le premier : le système des normes qui comprend notamment les préoccupations sociales du moment, les représentations (et donc les images qu’elles imposent) et l’identité considérée au sens où l’entend Denis-Constant Martin : « Si elle est mythe, l’identité plus largement est discours, mieux encore récit, et doit être analysée en tant que tel ; elle est aussi adresse qui suppose des destinataires et relie de manière indémêlable les individus et les groupes » (1994 : 20) ;

41Le deuxième : le système de l’organisation où l’on peut traiter du problème du rattachement de la fonction communication et de ses incidences sur les rapports entre la communication organisée et la réalité de l’organisation. On pourra ici aussi envisager la relation entre le service intégré de communication et la ou les agences responsables des campagnes ;

42Le troisième : le système des positions interlocutives qui évolue profondément selon les messages considérés. Il met notamment en relation trois catégories d’acteurs : l’organisation, les publics et les médias. Les campagnes institutionnelles placent l’organisation dans une position haute, les médias dans une position intermédiaire et les publics dans une position basse. L’actualité peut renverser les positions entre médias et organisation. La mise en place d’un processus de gestion de la relation client et, d’une façon générale, l’usage du hors-médias peuvent entraîner le développement de positions symétriques ;

43Le quatrième : le système des énoncés qui comprend aussi bien ceux dont l’organisation contrôle le contenu et les conditions d’émission que ceux qu’elle subit. Ces énoncés peuvent principalement prendre deux formes. D’abord, celle du discours :

[…] toute énonciation supposant un locuteur et un auditeur, et chez le premier l’intention d’influencer l’autre en quelque manière […], bref tous les genres où quelqu’un s’adresse à quelqu’un, s’énonce comme locuteur et organise ce qu’il dit dans la catégorie de la personne (Benveniste, 1966 : 242) ;

44puis celle du récit : 

[…] il s’agit de la présentation de faits survenus à un certain moment du temps sans aucune intervention du locuteur dans le récit. […] À vrai dire, il n’y a même plus alors de narrateur. […] Personne ne parle ici : les événements semblent se raconter d’eux-mêmes (Benveniste, 1966 : 239).

45L’ensemble des systèmes est en jeu au sein de chacun des niveaux du dispositif. Pour illustrer rapidement ce phénomène, on peut dire que le système des normes interagit avec :

  • le système de l’organisation : en lui imposant des thématiques, des figures imposées liées aux représentations mais en subissant le poids du récit identitaire de l’organisation en tant que partie d’une identité collective plus large ;

  • le système des énoncés : en lui imposant des formes d’énoncés compatibles avec les représentations et conformes aux préoccupations d’actualité mais en subissant les limites propres à chacune des formes d’énoncé ;

  • le système des positions interlocutives : en lui imposant les positions interlocutives comprises dans le contrat de lecture communicationnel en vigueur mais en subissant les effets de ces positions, notamment en ce qui a trait à la crédibilité.

46La définition des systèmes en interrelation ne saurait suffire à définir le dispositif communicationnel. Ces quatre systèmes interviennent en effet de façon différenciée dans chacun des niveaux constitutifs du dispositif : langagier, technologique et social.

47En s’appuyant sur l’exemple que nous avons ici étudié, on peut dire que, premièrement, le niveau langage est naturellement dominé par le système des énoncés et des positions interlocutives, eux-mêmes conditionnés par les systèmes des normes et le système de l’organisation. Par exemple, pour la campagne 2005, les choix effectués par Dalibard vont orienter les énoncés vers la mise en scène du lien organisation-publics. Le système des normes va lui conditionner les thématiques abordées (énergies renouvelables, puis protection de l’environnement), de même que certaines représentations (voir par exemple les images choisies pour illustrer les fonds marins). Le texte est analysé comme « activité énonciative rapportée à un genre de discours : le lieu social dont il émerge, le canal par lequel il passe, le type de diffusion qu’il implique […] ne sont pas dissociables de la façon dont le texte s’organise » (Carion, 2007 : 72). Par ses discours, Total procède à des opérations de cadrage, c’est-à-dire à « la mise en résonnance entre des schèmes interprétatifs produits par l’organisation et ceux présents ou latents dans des publics cibles » (Carion, 2007 : 74). Si les discours et les textes sont bien des éléments structurants des organisations, le sens n’est pas seulement dans leur contenu, mais aussi et surtout dans les pratiques qui les accompagnent.

48Deuxièmement, le niveau technologique est principalement agencé par le système de l’organisation qui impose des modalités communicationnelles pesant sur les trois autres systèmes. Toujours en prenant l’exemple de la campagne 2005, l’organisation définit par exemple une stratégie des moyens qui va peser sur les conditions d’expression du message (spot et imprimés), et donc sur les énoncés et les positions relatives des acteurs de la communication. Autre exemple de relation : les changements organisationnels affectant la dimension communication dans l’entreprise sont essentiellement les fruits de l’action du système des normes sur le système de l’organisation.

49Troisièmement, au centre du niveau social, on trouve le système des normes. Celui-ci domine en effet les trois autres systèmes, en cela qu’il leur impose un cadre d’évolution. Il impose par exemple une dimension de légitimation dans les campagnes institutionnelles de Total, qui doit s’efforcer de donner une représentation de ses métiers en accord avec les préoccupations du moment et le passif du groupe. Dans le même ordre d’idées, le système des normes pèse sur le système des positions interlocutives en plaçant Total dans une situation où sa prise de parole doit se faire en fonction de présupposés négatifs, écartant d’emblée toute forme d’arrogance dans les expressions identitaires de l’organisation.

50Il est par ailleurs bien évident que le dispositif communicationnel, en tant que matrice abyssale pouvant combiner en un nombre infini de variantes les différents éléments de la matrice première, composée des quatre systèmes ciblés, ne forme pas une structure stable. D’une campagne de communication à l’autre, les relations entre les systèmes se modifient, de même que toute situation de communication ou de non-communication peut contribuer à le bouleverser plus ou moins profondément. De ce point de vue, il nous a semblé intéressant d’opérer d’abord une déconstruction du dispositif de communication institutionnelle avant de voir comment les différentes situations de communication (subies ou souhaitées) pouvaient agir sur le dispositif et modifier les positions relatives des systèmes à l’intérieur des trois niveaux du dispositif.

Conclusion

51Nous avons cherché à appréhender Total à partir des processus de communication qui traversent et structurent cette organisation. Nous avons postulé que ces processus communicationnels, à l’échelle macro (l’entreprise dans son environnement), se trouvent symbolisés depuis plusieurs années par la campagne de communication institutionnelle (mise en scène de l’entreprise et de ses acteurs internes et externes) dans l’espace public.

52Sans penser la communication uniquement comme « un ensemble de techniques à des fins utilitaires, destiné à esthétiser l’image de l’entreprise envers les parties prenantes » (Huët, 2007 : 83), nous avons essayé de penser les choses comme un construit particulier et inédit. Notre approche communicationnelle a consisté à mettre en évidence l’articulation entre les quatre systèmes communicationnels en interaction intervenant de façon différenciée dans chacun des niveaux constitutifs du dispositif, et à montrer en quoi les processus communicationnels sont articulés aux processus économiques et sociétaux.

53La stratégie de communication de Total, en tant que dispositif organisationnel et symbolique, organise les perceptions, les représentations et les actions des acteurs, tout en remplissant une fonction de légitimation de l’organisation ainsi que de justification et d’acceptation d’un système de contraintes économiques et sociétales. Cette inscription institutionnelle et sociétale serait-elle révélatrice des transformations sociales en cours : dépasser son seul cadre économique pour investir celui de la responsabilité sociale et citoyenne ? Alors, la question doit se poser de savoir si cet engagement est simplement un nouveau concept communicationnel ou un nouveau modèle de régulation synonyme d’un réel développement acceptable, durable et équilibré.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Violaine Appel et Hélène Boulanger, « La légitimation de l’organisation : les enjeux du dispositif communicationnel », Communication [En ligne], Vol. 28/2 | 2011, mis en ligne le 27 juillet 2011, consulté le 26 mars 2017. URL : http://communication.revues.org/1712 ; DOI : 10.4000/communication.1712

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Auteurs

Violaine Appel

Violaine Appel est professeure au Département information-communication de l’Université Nancy 2 et membre du Centre de recherche sur les médiations (CREM). Courriel : violaine.appel@univ-nancy2.fr

Articles du même auteur

Hélène Boulanger

Hélène Boulanger est professeure à l’UFR Lettres – CLSH de l’Université Nancy 2 et membre du Centre de recherche sur les médiations (CREM). Courriel : helene.boulanger@univ-nancy2.fr

Articles du même auteur

  • La relation [Texte intégral]
    Une notion centrale de la stratégie de communication des organisations
    Paru dans Communication, Vol. 27/2 | 2010
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