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Lectures

Bernard DAGENAIS (2008), La publicité : stratégie et placement média. Ou comment choisir la campagne la plus efficace

Québec, Presses de l’Université Laval
Stéphane Werly
Référence(s) :

Bernard DAGENAIS (2008), La publicité : stratégie et placement média. Ou comment choisir la campagne la plus efficace, Québec, Presses de l’Université Laval.

Texte intégral

1À l’heure du développement phénoménal des moyens de communication de masse, la publicité est omniprésente, si bien qu’il est quasiment impossible d’y échapper dans la vie de tous les jours : radio, télévision, Internet, presse, affichage, enseignes, petites annonces, placement de produits dans des films, homme-sandwich dans la rue, spam, etc., les supports sont innombrables. Ces publicités, diffusées quotidiennement sur la planète, génèrent des centaines de milliards de dépenses annuelles, dont la plus grande partie concerne l’achat des espaces publicitaires. Or le consommateur n’en perçoit que le message, soit la fin d’un processus qui peut s’avérer relativement long. En effet, avant cette ultime étape, l’entreprise qui cherche à promouvoir son produit (l’annonceur) et son agence (bureau spécialisé dont la mission consiste à concevoir, à exécuter et à contrôler les actions publicitaires) doivent définir une stratégie média. Il s’agit notamment de déterminer le produit à vendre, les objectifs à atteindre, le public à cibler, le budget à allouer. Cette opération ne saurait résulter du fruit du hasard : elle ne peut découler que d’une excellente connaissance de l’offre, des consommateurs, des forces et des faiblesses des différents moyens de communication. Une seconde étape vise à mettre en œuvre la stratégie média (placement média du produit — choix du média et emplacement retenu). Là encore, pas de place au hasard, dès lors que chaque média possède des règles qui lui sont propres. Par son ouvrage, Bernard Dagenais, professeur au Département d’information et de communication de l’Université de Laval (Québec), également communicateur pendant des années (c’est dire le crédit à apporter à cette présente étude), vise précisément à montrer cette face cachée de la publicité, grâce à de très nombreuses illustrations canadiennes, mais également étrangères. En dressant le portrait des différents acteurs travaillant dans le domaine, et la complexité des relations entre ces derniers, il parvient à fournir un tableau complet de la stratégie et du placement média.

2La méthode, particulièrement systématique et parfaitement expliquée, donne à l’ensemble une cohérence certaine et facilite la vision d’ensemble du lecteur. Chaque média est présenté de la manière suivante : introduction, particularités du média, fréquence de la publication/diffusion, type de publication/diffusion, zone géographique desservie, outils de mesure, achat d’espace, procédure à suivre pour réserver celui-ci, contraintes légales, avantages et inconvénients du média et, enfin, conclusion.

3D’abord, l’auteur s’essaie à donner une définition de la publicité et en décortique les principaux éléments. Selon lui, il faut comprendre par là « toutes les formes de communication délivrant un message parfaitement contrôlé, utilisant un support payant, s’adressant à une cible définie et mise en place pour le compte d’un émetteur identifié ». À cet égard, le profil sociodémographique des personnes visées (âge, revenus, sexe, etc.), les habitudes d’achat et de consommation, le style de vie ou encore la perception par le public (attitude à l’égard du produit) sont autant d’éléments à prendre en compte pour un placement de publicité. L’ouvrage s’attarde encore sur les deux notions de base utilisées pour connaître la force d’une campagne publicitaire, à savoir la portée — « mesure de l’auditoire cumulatif et sans duplication potentiellement exposé à un média dans une période donnée » — et la fréquence — « nombre de fois qu’un même individu aura été exposé au même message publicitaire, durant une période donnée ».

4L’auteur divise en deux catégories les formes de communication. Les quatre grandes familles de médias tout d’abord : médias écrits, radio, télévision et affiches. Les hors-médias ensuite, soit tout ce qui n’est pas compris dans les quatre familles susnommées (par exemple, cinéma, pages jaunes). Il isole encore du hors-média trois volets particuliers : la publicité directe — « message envoyé directement, sans l’intermédiaire d’un média, par un système de distribution contrôlé, vers les individus présélectionnés, dans le but de provoquer un acte d’achat ou d’adhésion » —, la promotion — « toute initiative visant à promouvoir un produit, un service, une idée ou une personne » — et la communication interactive, le Web étant devenu un outil d’échange quotidien pour des millions de personnes. Cette classification est également connue dans certains pays européens. D’autres, en revanche, à l’instar de la Suisse notamment, considèrent comme média tout moyen technique diffusant des écrits, des images ou des sons, à un large public, sans distinction du but poursuivi par le média ou de la forme revêtue par celui-ci (Barrelet, 1998). Les arguments avancés pour effectuer la répartition entre les différents médias emporteront toutefois, sans nul doute, l’adhésion des plus réticents juristes, tant ils apparaissent solides et étayés.

5L’auteur enchaîne sur l’industrie de la publicité. L’on y apprend que l’origine de la réclame remonte à la Grèce antique et à l’usage de crieurs publics, lesquels entendaient vendre, par ce procédé, esclaves et animaux. En donnant ces brefs éléments sur l’origine de la publicité, Dagenais suscite l’appétit de connaissances du lecteur. Dès lors, peut-être aurait-il pu ajouter encore quelques considérations d’ordre historique. Par exemple sur la naissance de la publicité média, traditionnellement fixée à 1836, lorsque Émile de Girardin fit placer dans son journal, La Presse, des insertions commerciales et des petites annonces. D’aucuns objecteront que ce n’est certes pas la vocation première du livre, lequel d’ailleurs comporte un nombre conséquent de pages (près de 550), mais certaines références historiques auraient à coup sûr apporté un éclairage intéressant.

6Sont ensuite mentionnés quelques exemples de lois québécoises et canadiennes protégeant le consommateur des abus de la publicité. Les préoccupations s’avèrent semblables en Europe. La publicité ne doit notamment pas porter une atteinte illicite à la concurrence. Pour ne pas compromettre la protection de la jeunesse et la sécurité routière, la publicité pour les boissons alcoolisées peut être interdite. Certains États européens prohibent également la publicité pour des partis politiques ou religieux. Il peut en aller de même pour le tabac (voir la loi Evin en France) ou encore pour certains médicaments. De plus, la jeunesse doit être protégée. Certaines publicités à contenu sexuel ou pour des produits réputés dangereux peuvent dès lors être proscrites, ou simplement diffusées, à la télévision, hors émission pour les enfants.

7Comme dans nombre de pays du vieux continent, l’application de la législation revient, au Canada, à un certain nombre d’organismes, et non uniquement aux tribunaux. Ajoutons à cela les divers codes d’autodiscipline adoptés par l’industrie. Petit bémol à l’ouvrage : le juriste européen aurait pu voir l’occasion ici de découvrir davantage le système législatif canadien en la matière. Quels sont les rapports entre les différentes lois énoncées ? Quels en sont les articles les plus pertinents ? Ce n’était certes pas là le propos, mais le juriste qui écrit ces lignes aurait souhaité découvrir un peu plus (pour mieux s’y perdre ?) les arcanes juridiques québécois et canadiens.

8Au chapitre suivant, Dagenais nous emmène dans l’univers des quotidiens, ces historiens du présent selon ses termes. L’on y apprend que le format choisi peut considérablement influencer le choix de l’annonceur lorsqu’il s’agit d’effectuer un placement de publicité : le grand format véhicule une image de prestige, le tabloïd offre une vision plus populaire, alors que le format en ligne commence à se faire une place de choix.

9Le lecteur européen s’étonnera, par la suite, d’apprendre que la plupart des journaux hebdomadaires existant au Québec (environ 200) sont gratuits, si bien que leur existence dépend uniquement de la publicité. Dès lors, celle-ci peut occuper de 70 à 80 % du journal, la partie rédactionnelle étant en conséquence réduite à une portion congrue. Petit rappel effectué à ce stade : le sacro-saint principe de séparation entre publicité et rédactionnel.

10L’auteur s’attaque ensuite aux magazines (publications produites sur du papier glacé, à la différence des journaux). Comme en Europe, leur nombre est imposant (de 300 à 400 titres rien qu’au Québec). Du fait de la fréquence de la publication, un lectorat peut multiplier par 10 le tirage, d’où un intérêt certain pour les annonceurs.

11Après avoir traité du feuillet publicitaire et de la radio, Dagenais offre une fine analyse du placement de produits à la télévision, première activité de l’être humain après le sommeil et le travail. Tous les types de diffusion (de la télévision classique à la télévision numérique) et de format (de la seconde au publireportage, qui peut durer une heure) y sont exposés. À l’instar de nombreux pays européens, le Canada a limité le nombre de minutes de publicité dans une heure : le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications, organisme qui accorde les permis de diffusion, permet 15 minutes de publicité par heure, 8 minutes dans les programmes destinés aux enfants. C’est donc une véritable course que se livrent les annonceurs, et ce, d’autant plus que la force de ce média est impressionnante, dès lors qu’il peut graver à tout jamais dans nos mémoires des messages publicitaires. Ce passage tombe à point nommé pour le lecteur du vieux continent, plusieurs États ayant récemment introduit dans leur système législatif des changements concernant la publicité à la télévision. On pense par exemple à la France, dont la loi sur l’audiovisuel supprime la publicité sur les chaînes de service public après 20 h, mesure entrée en vigueur le 1er janvier 2009. Ou encore à la Suisse qui, depuis le 1er avril 2007, autorise à la télévision la publicité sur écran partagé (split screen), la publicité interactive et la publicité virtuelle.

12Vient le tour de la publicité d’affichage, quatrième et dernière grande famille de médias. À la différence des autres, qui reposent sur un support physique bien défini (papier, radio et télévision), aucune limite de format n’existe pour la publicité d’affichages (banc public, ballons gonflables, etc.). Celle-ci n’a donc pas besoin de prendre appui sur un support de divertissement. Autre particularité de ce média : nul ne peut y échapper. En effet, alors qu’il suffit d’éteindre son téléviseur ou son poste de radio, il n’est pas possible de ne pas rencontrer, dans des lieux publics, ce type de média. Certains auteurs parlent d’ailleurs de publicité sur des lieux d’affluence. Dernière singularité de ce média : l’achat d’espace. Si, dans la presse, la radio et la télévision, le média appartient à un propriétaire, tel n’est pas le cas de la publicité d’affichage, l’entreprise de communication qui vend des espaces publicitaires étant locataire des lieux qu’elle occupe.

13L’auteur présente par la suite le hors-média : publicité directe, promotion (marketing direct) et communication interactive. Certains passages sont particulièrement truculents, notamment celui où Dagenais énumère à titre exemplatif certaines techniques de mise en scène pour interpeller le consommateur dans le cas de hors-média, démontrant par là l’imagination sans bornes de certains : urinoir, napperon, oblitération, mascotte, navette spatiale décorée du logo d’une marque de soda ou encore les milliers de portefeuilles laissés dans les rues de Manhattan invitant les New-Yorkais, au moyen d’une carte de visite, à sauver leur âme sur un site Internet, moyennant finance.

14Le chapitre suivant est consacré à la stratégie média. Dès le début, le lecteur est prévenu : il n’existe pas de règles fixes ni de formules mathématiques arrêtées pour concevoir une bonne stratégie média. Les objectifs visés, la clientèle à joindre et le budget disponible constituent les trois questions préalables à se poser. Vient enfin la dernière étape d’une campagne de publicité, soit l’évaluation (les objectifs ont-ils été atteints ? Les différentes phases de la campagne étaient-elles adéquates ?). L’auteur évoque la nécessaire prise en compte de l’actualité : ainsi, au lendemain de la mort de la princesse de Galles, une célèbre marque de voiture a-t-elle interrompu toutes ses campagnes de publicité, afin d’éviter de rappeler que ce véhicule était devenu le tombeau de cette icône.

15Finalement, l’œuvre, dès lors qu’elle ne suppose aucun prérequis, peut être lue avec profit par chacun. Ainsi, chercheurs, juristes, sociologues, professionnels des médias, publicistes et, de manière générale, toute personne intéressée par le domaine trouveront leur compte à la lecture de cet ouvrage, véritable guide de la stratégie et du placement média. Nombre de réponses sont apportées aux questions que, sans nul doute, les professionnels de la branche ne manquent pas de se poser : quelle procédure suivre pour réserver un espace publicitaire ? Quel mandat confier aux agences? Comment les choisir ou encore les rémunérer ? Comment fonctionnent les différents médias ? Comment interpréter les instituts de sondage et leurs études, indispensables à la compréhension du marché et à la validation du positionnement du produit ?

16De plus, on saura gré à l’auteur d’expliquer des notions non élémentaires pour le profane curieux, comme le pitch, le brain picking ou encore le personal video recorder. Tout le vocabulaire de la pub (relevons incidemment que l’auteur n’utilise jamais cette apocope devenue synonyme) y est d’ailleurs traité et expliqué dans le détail.

17Dagenais nous montre finalement la voie pour qu’une publicité soit efficace. De cette façon, il évitera désormais à son lecteur de s’exprimer ainsi : « La moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c’est que je ne sais pas laquelle1. »

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Bibliographie

BARRELET, Denis (1998), Droit de la communication, Berne, Stämpfli.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Stéphane Werly, « Bernard DAGENAIS (2008), La publicité : stratégie et placement média. Ou comment choisir la campagne la plus efficace », Communication [En ligne], Vol. 28/2 | 2011, mis en ligne le 13 juillet 2011, consulté le 26 mars 2017. URL : http://communication.revues.org/1913

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Auteur

Stéphane Werly

Stéphane Werly est chargé de cours aux universités de Fribourg, Genève et Neuchâtel. Courriel : stephane.werly@unige.ch

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