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Lectures

Franck JACLIN et Jean Bernard TAILHEURET (2006), Le média management

Paris, Éditions Maxima
Michel Durampart
Référence(s) :

Franck JACLIN et Jean Bernard TAILHEURET (2006), Le média management, Paris, Éditions Maxima.

Texte intégral

1Cet ouvrage présente une méthode nouvelle d’améliorer le contrôle de la chaîne de production des supports de communication pour une entreprise. Cette démarche, selon les auteurs, peut s’avérer cruciale pour augmenter la productivité et la pertinence des tâches liées à la complexité des activités d’édition et d’impression des différents supports de communication.

Panorama d’un secteur dynamique en crise

2L’ouvrage établit un panorama complet de la situation économique et structurelle des agences de communication et des relations complexes et délicates qu’elles ont avec leurs annonceurs. Ceux-ci évoluent dans l’incertitude lorsqu’il s’agit de maîtriser les coûts des dépenses de communication et le rendement du capital investi, qu’il s’agisse de campagnes publicitaires, d’édition de documents de communication, de charte graphique, de déclinaison de l’image de marque. Il s’agit, d’ailleurs, de la partie la plus fournie et la plus dynamique de cette chronique de l’actualité du marché de la communication et des contingences de transaction qui l’accompagnent. Les auteurs expriment plutôt bien, avec une abondance de références, les restructurations en cours dans le secteur de la communication, aussi bien chez les annonceurs que chez les agences et groupes de communication. Les évolutions technologiques et structurelles de cette activité génèrent autant de contraintes que d’occasions à saisir. Ainsi, la première partie de l’ouvrage, constituée de trois chapitres, pointe bien les difficultés éprouvées par les fournisseurs de services pour se repositionner par rapport à cette accélération des attentes et des stratégies de leurs clients. Ils doivent faire face aux exigences des annonceurs en répondant à cette contradiction permanente entre une nécessaire spécialisation de leur prestation, un rôle de conseil de plus en plus contredit par la précision des exigences des entreprises et les effets de la mondialisation qui poussent celles-ci à vouloir maîtriser l’ensemble de la chaîne de production graphique et éditoriale. L’analyse de cette problématique est bien soutenue par des exemples nombreux et une grande densité de constats qui émaillent le propos.

3Le lecteur peut cependant éprouver des difficultés devant une forme rédactionnelle et éditoriale qui privilégie le fragment (certains paragraphes sont constitués d’une phrase), avec un parti pris qui consiste à aligner une juxtaposition de très courts passages. Cette structuration du texte économise, certes, la concentration du lecteur, mais laisse parfois l’impression d’un manque de continuité de la pensée ou de l’étayage des propos construisant cette réflexion. On peut parler d’une forme éditoriale qui convient à un ouvrage qui s’apparente plus à un manuel cherchant à convaincre de l’efficacité d’une démarche et d’une méthode. Cependant, le lecteur peut parfois être frustré devant l’abondance de juxtapositions de données, de constats, de propositions qui s’enchaînent avec frénésie, mais qui nuisent à la compréhension du phénomène décrit. Il est notable, en outre, que les auteurs délaissent une véritable analyse critique du contexte structurel, économique et managérial des activités formant le secteur de la communication dont ils mettent en cause, par instances, la viabilité du modèle.

4Par ailleurs, au-delà de la forme, on peut faire le reproche aux auteurs de privilégier avant tout l’exemplarité de la vocation et de la valeur du « média management » autour du marché publicitaire traditionnel et de la relation entre l’agence et l’annonceur. Pourtant, la vigueur de la communication hors-média, les nouvelles et multiples formes de partenariats publicitaires ou institutionnels, ainsi que les innovations liées à l’émergence en expansion du trafic lié à la communication professionnelle sur le Web sont aussi fortement en jeu. Ces facteurs sont même décrits dans l’ouvrage comme des vecteurs clés de l’évolution qui semble rendre nécessaire cette pratique du média management pour les entreprises. D’une certaine façon, cette absence de focalisation est compensée par la deuxième partie de l’ouvrage, centrée sur des cas d’espèce, voire des études de cas (du moins, présentées comme telles) qui cherchent à fonder l’apport du média management afin de valoriser la chaîne de l’édition et de la production des supports de communication (édition maîtrisée de brochures, de cartes de visite).

Une crise décrite dans l’abondance des faits plus que dans l’analyse du contexte

5Pourtant, le lecteur attentif à une vision critique et distanciée du phénomène pourra également éprouver une certaine déception dans la présentation d’une démarche qui correspond à une succession de pressions en cours. Celles-ci sont nombreuses, qu’il s’agisse de l’externalisation des moyens de production attachés aux techniques de publicité, de la déperdition des coûts d’édition et du contrôle de la communication visuelle, par rapport à une obsession du contrôle de la charte graphique globale par les entreprises et à la nécessité de ses aménagements locaux. On pourrait attendre une position plus critique sur l’incapacité des grandes agences à fournir une prestation engrangeant ces contraintes tout en assurant une plus forte garantie des rendements sur le capital investi. Il est possible d’évoquer aussi un certain jeu de dupes entre annonceurs et agences qui résulte autant de la recherche que d’une volonté incessante d’externalisation de compétences secondaires dans les entreprises (par souci d’économie de charges), qui, paradoxalement, assument mal le risque d’une perte de contrôle sur le façonnage de leur communication. Ce manque de perspective critique peut laisser apparaître le média management comme une réalisation performative dont l’efficacité paraît indéniable.

6De fait, la réalité des innovations technologiques qui impliquent des révolutions comportementales chez les acteurs de la communication par rapport aux prestataires appellerait, il me semble, des questions qui restent en suspens. On pourrait évoquer de prime abord une hétérogénéité des supports de communication liée à l’émergence de plus en plus prégnante des espaces de communication commerciale sur le Web, du buzz marketing, etc. Pour autant, ce nouveau modèle économique n’est pas stabilisé sans qu’on puisse nier qu’il bouleverse et reconfigure les activités traditionnelles des agences et groupes de communication ainsi que les métiers et activités qui s’expriment en son sein. On pourrait aussi mettre en cause les aléas et les incertitudes des politiques de communication des entreprises et des groupes ainsi qu’une pression sur les budgets, les prix, la recherche du moindre coût, qui brident la créativité des prestataires et freinent leur capacité d’adaptation. En définitive, la réserve que l’on peut opposer à cette démonstration convaincante relève de cette impression que les auteurs nous présentent une nouvelle stratégie de management des activités de communication alors qu’il faut attendre les exemples pour envisager qu’il ne s’agit peut-être pas d’une simple méthode.

7Ces réserves faites, on peut reconnaître à cet ouvrage une qualité d’éclairage des difficultés du secteur et des activités qu’il examine et un étayage de la solution qu’il préconise au moyen de multiples exemples, sources et données (sans doute trop nombreuses et dispersées ou un tantinet trop opportunes). Le propos a comme qualité première de rappeler l’urgence d’une démarche innovante pour faire face, à la fois, aux contraintes de régulation économique et aux changements technologiques qui viennent bouleverser le paysage des acteurs du marché de la communication. L’état des lieux est circonstancié et prolifique. Voilà un ouvrage d’expertise qui établit une forme de démonstration, et, en ce sens, le but est atteint. On peut regretter que l’analyse fasse moins de place à une approche plus analytique et critique du phénomène. Le dispositif rédactionnel fragmenté prend le risque, par désir de convaincre, d’établir une démonstration édifiante plus qu’une véritable étude problématisée des malaises et des facteurs de crise du domaine qui est en jeu.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Michel Durampart, « Franck JACLIN et Jean Bernard TAILHEURET (2006), Le média management », Communication [En ligne], Vol. 28/2 | 2011, mis en ligne le 13 juillet 2011, consulté le 19 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/1927

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Auteur

Michel Durampart

Michel Durampart est maître de conférences à l’Université Paris 13. Courriel : durampart@iutv.univ-paris13fr.

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