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Le vertige de la différenciation, tropisme de la pensée stratégique dans le champ du marketing et de la communication ?

Erik Bertin
p. 101-132

Résumés

La recherche de la différenciation exerce une attraction omniprésente dans la pensée stratégique et les pratiques du champ du marketing et de la communication de masse. La structure rivalitaire du champ de la communication montre qu’en réalité, imitation et différenciation sont intimement liées dans une même dynamique circulaire. C’est par la corrélation des deux dimensions de l’intensité et de l’étendue qu’on parvient à rendre compte au plus près des positions graduelles par lesquelles se manifeste l’éventail des logiques stratégiques d’imitation et de différenciation.

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Texte intégral

1Le titre d’un ouvrage de marketing américain assez connu, Differentiate or Die (Trout et Rivkin, 2000), peut illustrer un aspect essentiel de la pensée stratégique en marketing et communication. La différenciation est au cœur de ce domaine d’activité et paraît vécue comme un impératif par tous ses acteurs. Il est bien rare qu’un projet de développement d’une nouvelle offre de produit ou de service, de lancement d’une campagne de publicité ou d’un conditionnement, ne se réclame d’une ambition de différenciation.

2Cette obsession est bien compréhensible. Dans un environnement hyper concurrentiel où l’offre de biens et services, et de discours pour les vendre, croît de manière exponentielle, la différenciation apparaît souvent comme la seule stratégie pour atteindre l’émergence, puis l’« élection » par le destinataire final. Comme le rappellent Jack Trout et autres experts du marketing, l’esprit humain a une capacité d’attention limitée et déteste la confusion. Dans un tel contexte de saturation médiatique, il paraît logique de chercher à imposer un message différenciateur pour sortir de la foire d’empoigne médiatique. Cette obsession de la différenciation, qui se manifeste sous différentes formes dans les activités de marketing et de communication, ne peut d’ailleurs s’envisager qu’à partir d’une articulation avec son contraire, à savoir les logiques d’imitation qui y sont à l’œuvre.

3La différenciation est donc souvent brandie comme seul objectif stratégique valable et envisageable. Le paradoxe est qu’en dépit de sa prééminence, elle fait l’objet de peu d’analyses approfondies de ses différentes formes, de ses modalités et finalement de la signification et des implications que met en jeu cette notion dans la communication de masse.

Parti pris méthodologique

4Ce travail ne prétend évidemment pas couvrir tous les différents aspects d’un problème aussi vaste et complexe. La différenciation est une question centrale dans bien des disciplines, en philosophie comme en linguistique ou en anthropologie. Elle débouche aussi notamment sur la problématique de l’identité et de l’innovation.

5L’objectif est donc plus modestement d’analyser les pratiques signifiantes qui manifestent l’importance des logiques de différenciation et d’imitation dans le champ de la communication et de la consommation de masse. Il s’agira d’abord de mieux cerner les contours de la notion de différenciation et sa raison d’être dans la relation stratégique entre les acteurs du champ de la communication. Puis, à partir d’une description de ces pratiques signifiantes, d’esquisser une typologie des formes stratégiques possibles de la différenciation et de l’imitation, pour aboutir à un schéma d’interrelation entre ces différentes formes stratégiques constatées.

6Le recours à l’approche sémiotique, d’inspiration greimassienne et structurale, présente de nombreux avantages eu égard à nos objectifs. La sémiotique greimassienne vise en effet à analyser tout type de pratique signifiante comme un « texte », c’est-à-dire comme un ensemble d’unités diverses articulées entre elles pour produire de la signification, du côté de l’émission et du côté de la saisie. Elle s’intéresse au système de relations différentielles entre les formes signifiantes qui est sous-jacent aux signes de surface. Derrière le foisonnement des signes que sont les mots, les couleurs, etc., elle se donne les moyens d’accéder aux invariants de signification ou structures qui, eux, donnent accès aux logiques profondes de signification qui sont en jeu dans un « texte ». À la différence d’une approche sémantique ou sémiologique, la sémiotique cherche d’abord à distinguer et à hiérarchiser les différents niveaux où peuvent se situer les invariants d’une communication ou d’une pratique sociale (Floch, 1990 : 8). En repérant ainsi le système de relations, de positions et de rôles qui sous-tendent une manifestation signifiante, elle révèle le jeu stratégique qui se « trame » profondément entre les actants d’une pratique signifiante. Cette approche sémiotique va ainsi nous permettre d’appréhender le phénomène de la différenciation dans toute sa complexité, c’est-à-dire à partir de son articulation avec son pôle opposé qu’est l’imitation. Nous nous appuierons sur l’outil classique qu’est le carré sémiotique, qui permet d’articuler logiquement les positions de sens d’un univers sémantique. Puis, il nous faudra progressivement identifier toutes les positions graduelles à travers lesquelles se manifestent les actes de différenciation et d’imitation. La sémiotique tensive sera également requise, pour sa capacité à moduler plus finement les formes de différenciation et d’imitation grâce aux dimensions de l’intensité et de l’étendue. Enfin, la tentative de cadrage conceptuel du couple imitation/différenciation s’appuiera sur des repères anthropologiques, voire philosophiques.

7Il nous faut maintenant préciser les critères qui ont servi à baliser le corpus d’investigation. Bien que la différenciation soit pertinente dans l’ensemble des pratiques signifiantes du champ concerné, nous avons choisi de nous concentrer sur l’espace de vente. Le point de vente en tant qu’espace de discours et de pratiques signifiantes présente des caractéristiques intéressantes d’un point de vue stratégique. L’approche sémiotique de la stratégie, dont il sera question, place au centre la question de la confrontation entre actants de ce champ. Dans la communication dite « publicitaire » (télévision, presse, etc.), cette confrontation entre l’énonciateur et l’énonciataire manque souvent son « point d’intensité », c’est-à‑dire l’événement de la rencontre — qui est défini dans le champ stratégique comme le « moment de vérité » par Clausewitz (Terray, 1999 : 234). En effet, l’épreuve de confrontation n’est souvent que virtualisée, puisque l’énonciataire ne rentre en contact avec l’énonciateur que de manière différée et indirecte. En revanche, ce « moment de vérité » entre le stratège-énonciateur et l’acheteur-énonciataire est actualisé dans l’espace de vente, car la médiation se transforme en interaction. Le sujet énonciataire est modalisé par le vouloir ou le devoir (il lui faut rentrer en contact avec les marques, les produits pour réaliser ses achats), et la mise en œuvre des programmes déclenchés par cette interaction sollicite la pleine présence sensible du sujet destinataire. C’est donc un espace d’observation privilégié.

La différenciation, reflet de la structure polémique du champ de la communication

La structure rivalitaire du champ de la communication

8Cette place dominante de la différenciation constitue un angle d’observation intéressant lorsqu’on cherche à caractériser les conduites stratégiques des acteurs dans le champ du marketing et de la communication. Notre recherche s’intègre en effet dans un travail plus global qui vise à mieux comprendre les caractéristiques de la pensée stratégique dans le champ de la communication. Elle prend pour point de référence le concept de stratégie tel qu’il s’est développé à partir du champ militaire pour former un modèle référentiel de pensée stratégique — plus ou moins conscient — dont le vocabulaire s’est propagé à d’autres domaines d’activité, notamment l’économie et l’entreprise, sans pour autant avoir été adapté aux spécificités qui les caractérisent (Bertin, 2004 : 18-21).

9Cet héritage contribue à envisager la relation sur le mode de la confrontation et de l’affrontement. Dans ce champ, le sujet-stratège (l’entreprise ou la marque en position d’énonciateur) est en confrontation principalement avec deux autres actants. Il est confronté directement à un destinataire final qu’il doit convaincre de devenir le « partenaire » d’un échange librement consenti et donc contractuel, et non le combattre. En revanche, il est en confrontation indirecte mais polémique avec l’actant-concurrent puisqu’ils sont en lutte pour le même objet de valeur, à savoir l’adhésion du destinataire. Du point de vue de la sémiotique narrative, la concurrence occupe le rôle actantiel de l’anti-sujet, puisqu’elle convoite le même objet de valeur que le sujet. Et bien qu’ils soient en principe tournés vers le destinataire final, sujet-stratège et anti-sujet concurrent cèdent souvent à l’attraction polémique qui les lie et qu’ils héritent de la force du modèle guerrier de la stratégie.

10Cette dominance de la structure rivalitaire revêt une importance considérable, car c’est elle qui enclenche la dynamique circulaire du mimétisme et de la différenciation. Le fondement de cette rivalité est de nature anthropologique, car elle repose sur le principe du désir mimétique, théorisé par René Girard. Ce dernier a longuement montré que le désir est essentiellement mimétique : dans tout désir, il n’y a pas seulement un sujet et un objet, il y a aussi un rival, et le sujet désire l’objet parce que le rival aussi le désire. Le rival occupe la place centrale, car il désigne au sujet ce qu’il faut désirer et le mimétisme va lui éviter l’angoisse de choisir seul ce qu’il faut désirer. Ce ressort est primordial, car dès l’enfance on se calque sur un désir modèle, l’enfant étant enjoint sans cesse à imiter ses parents et tous les autres modèles d’autorité de la société (Girard, 1972/1991 : 216-221). Mais l’imitation porte inévitablement au conflit, car on est en rivalité essentielle sur le même objet. De fait, quand l’indifférenciation entre les adversaires atteint un certain seuil, le conflit finit par éclater et produit un nouvel état de différence entre les rivaux (Girard, 2007 : 112-113).

11C’est bien cette dynamique mimétique qu’on retrouve au cœur de la structure concurrentielle du champ de la communication. Le réflexe mimétique prédomine, comme on va le voir, chez les acteurs. Quand des marques toujours plus nombreuses prétendent par exemple offrir une « expérience sensorielle » dans leur produit ou dans leur discours, de l’univers du voyage à celui des lessives, il s’agit bien de contagion mimétique. Désigné comme objet de valeur désirable par un ou plusieurs rivaux, le concept d’expérience est bientôt convoité par une quantité croissante d’acteurs, qui s’en approprient, souvent sans que cette appropriation soit fondée. Cette tension mimétique alimente et accroît la structure conflictuelle de la relation entre les acteurs. Cette contagion mimétique, en accentuant l’indifférenciation entre les rivaux, crée progressivement les conditions de l’émergence d’un acte différenciateur qui va résoudre temporairement l’excès d’uniformisation, et enclencher à nouveau un mouvement mimétique.

12On voit ainsi se dessiner l’axiologie imitation/différenciation qui structure le champ de la communication. L’axiologie désigne en termes sémiotiques un système de valeurs bipolaire qui oppose et marque les valeurs en jeu, soit positivement, soit négativement, en fonction du point de vue de l’énonciateur qui les manipule (Courtés, 1991 : 100). Ce système de valeurs influe donc en profondeur sur les conduites stratégiques des acteurs dans ce champ et tend à orienter leur action les uns vers les autres. Ainsi, Ipsos signale dans une étude sur l’innovation (Ipsos/Irep, 2006) que le modèle qui a animé l’innovation de ces dernières années est celui de la « réaction concurrentielle » et celui du « mimétisme », autrement dit des logiques d’innovation qui ne sont pas définies prioritairement en fonction du destinataire consommateur.

La structuration « doxale » des univers de produits, reflet de la tension mimétique

13La structure rivalitaire qui fonde la dynamique de l’imitation et de la différenciation s’observe à bien des niveaux dans les pratiques du marketing et de la communication des acteurs. Elle est à l’origine des logiques de positionnement des acteurs sur un marché. Elle s’exprime souvent à travers les codes d’expression qui, progressivement, caractérisent un univers de consommation et de communication. Ces codes définissent une sorte de « doxa », au sens où cette notion est utilisée en linguistique et en sémantique de l’énonciation, c’est-à-dire ce qui fait plus ou moins l’objet d’un consensus entre les partenaires de l’énonciation (Kerbrat-Orecchioni, 1972 : 216), et qui constitue à travers l’usage la norme sémantique. Au-delà, elle désigne un ensemble de « lieux communs », idéologiques et axiologiques, auxquels adhèrent les partenaires de l’échange (Sarfati, 1996). La doxa comme constitution d’une norme tacitement partagée peut s’avérer ici une notion à forte valeur heuristique.

14On constate en effet que beaucoup de catégories de produits s’articulent et s’organisent autour de ce qu’on pourrait appeler un « point de structuration doxale » : un, puis plusieurs énonciateurs imposent progressivement à la catégorie un ensemble signifiant de référence (axiologie, motifs figuratifs, codes stylistiques, etc.), qui fait l’objet d’une sorte de consensus plus ou moins implicite et devient peu à peu la norme dans cette catégorie. Il a ainsi une fonction de structuration doxale, car l’ensemble des énonciateurs de cet univers définissent leur position par rapport à lui : soit en reprenant ces normes (à des degrés divers), soit en s’en écartant. Ces codes doxiques constituent un point de structuration autour duquel va s’enclencher la dynamique imitation/différenciation.

15Le linéaire de la catégorie des lessives, comme beaucoup d’autres, peut en apporter une illustration intéressante.

Figure 1. La structuration doxale d'une catégorie

Figure 1. La structuration doxale d'une catégorie

Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne

16On repère aisément que la plupart des conditionnements présentent une forme centrale asymétrique qui actualise des effets de mouvement et de rotation. Cette forme est en général englobée par une zone lumineuse et blanchâtre à tendance diffusante qui accentue la valeur de mouvement et de dynamisme. Il s’agit là de la mise en discours de la valeur d’énergie et de puissance des produits chimiques et du mouvement de rotation de la machine, qui constitue un code doxique pour la catégorie.

17Pour prendre un exemple plus universel, Coca-Cola a longtemps constitué le point de structuration doxale de l’univers des boissons gazeuses (sodas). La réussite sous toutes ses formes (sportive, amoureuse, sociale, etc.) ainsi que la convivialité euphorique auxquelles est associé mythiquement le produit, sont devenues à travers la marque Coca-Cola les codes axiologiques de la catégorie, en étant progressivement assimilées et diffusées par les concurrents. La marque Sprite a choisi de définir sa position stratégique en assumant ouvertement la négation des codes doxiques de cet univers, position condensée dans sa signature : « Sprite, ça désaltère et c’est déjà pas mal ». C’est un mécanisme semblable qui est à l’œuvre lorsqu’Apple a défini son logo — et donc son identité — en reprenant de manière systématique mais inversée les codes imposés par IBM, à savoir notamment le motif des rayures répétées (Floch, 1995 : 52).

18Ce phénomène de structuration doxale des catégories montre bien le rôle clé du ressort rivalitaire qui sous-tend les logiques d’imitation et de différenciation. Il annonce aussi la continuité profonde qui lie l’imitation à la différenciation. Il nous faut maintenant définir plus précisément, à la lumière de l’approche sémiotique, ce qui caractérise les deux faces de ce système axiologique et leur interdépendance.

Éléments pour une approche sémiotique de la différenciation

Imitation et différenciation, frères siamois ?

19Dans le cadre d’un groupe de recherches pluridisciplinaire sur la stratégie actif dans les années 1980, Paolo Fabbri et Eric Landowski ont insisté sur la notion d’interdépendance des sujets de l’interaction stratégique : « l’action de l’autre n’est qu’une sous-séquence de mon action » (1985 : 68). Ce principe d’interdépendance de l’action stratégique se retrouve dans la dynamique circulaire du couple imitation/différenciation qui régit fortement la pensée stratégique dans le marketing.

20En effet, si l’on analyse une situation concurrentielle en termes sémiotiques, il semble à première vue que le programme de différenciation d’un sujet-stratège présuppose l’existence d’un actant-concurrent à l’œuvre dans le champ du discours. L’acte même de différenciation présuppose un état antérieur différent (Courtés, 1991 : 73) à tendance mimétique puisque le sujet-stratège partage, comme on l’a vu, un certain nombre de traits avec l’actant-concurrent (visée commune du même objet de valeur identifié comme désirable). Il y a quelques années, deux grandes marques de produits d’entretien étudiaient le lancement possible d’une même lessive spéciale pour le lavage rapide. Alors que Procter & Gamble avait finalement écarté cette option, l’annonce du lancement de Persil Quick Wash par Henkel a replacé ce produit au cœur des priorités stratégiques du premier…

21On ne peut donc dissocier les logiques de différenciation des logiques de l’imitation. Comme le rappelle la sémiotique narrative, parler de différence n’est possible que sur un fond de ressemblance : pour opposer deux unités ou deux états, il faut qu’ils soient autres par certains côtés et que, en même temps, ils comportent au moins un trait commun (Courtés, 1991 : 71). Autrement dit, c’est la trop grande proximité entre concurrents qui déclenche les mouvements de différenciation. Car la trace de l’autre, c’est-à‑dire l’actant-concurrent, est présente aussi bien dans l’imitation que dans la différenciation : la première serait modalisée selon le vouloir être (le désirable, qu’incarne l’autre) et régie par une force de conjonction ; la seconde serait modalisée selon le ne pas vouloir être et régie par la disjonction.

22La question de la différenciation comporte un autre aspect essentiel, qui est celui des conditions de sa perception. Dans le champ du marketing, c’est souvent l’intention de différenciation qui prime (perspective de l’annonceur, du fabricant, etc.), au détriment des mécanismes de perception de cette différenciation qui restent peu pris en compte (Bertin, 2004 : 23).

23Ainsi, l’étude Ipsos sur l’innovation souligne que la perception de l’innovation est une condition de son effectivité : elle prend tout son sens pour les destinataires à partir du moment où elle est accessible et compréhensible. En quelque sorte, l’innovation est une différenciation virtuelle qui, lorsqu’elle est perçue, devient une différenciation actualisée. Les conditions de diffusion d’une nouvelle forme sémiotique reposent sur la même nécessité : intersubjectivité et itération. Le propos suivant de Georges Kleiber sur la sémantique du prototype pourrait être rapporté aux conditions de la différenciation : « Une instance n’est un prototype ou meilleur exemplaire que s’il y a un accord parmi les sujets pour en juger ainsi » (cité par Fontanille et Zilberberg, 1998 : 134). La différenciation n’existerait donc que si elle est perçue. Dans le champ de la communication de masse, si l’intention de différenciation est omniprésente, elle se limite dans bien des cas à produire une différence marginale et peine de ce fait à être perçue par les destinataires. Cette focalisation des pratiques stratégiques de différenciation sur les conditions de la perception par le destinataire a pour conséquence de manifester explicitement l’affrontement concurrentiel dans le champ du discours aux yeux du destinataire, en particulier sur les linéaires du point de vente.

24Ainsi, quand une forme différenciatrice apparaît, sur fond de tension mimétique, elle déclenche en général des mécanismes d’assimilation par les autres acteurs. L’écart différentiel étant à priori considéré comme une avance, les marques concurrentes tentent souvent de le reproduire ou de se l’approprier et ainsi le réduisent. C’est pourquoi les logiques d’imitation entre les marques, accentuées en point de vente par l’accumulation des occurrences-conditionnements, rendent manifeste le spectacle de la conflictualité entre les instances d’énonciation pour la conquête du destinataire-acheteur. Mais elles créent potentiellement confusion et scepticisme en réduisant les contrastes et en diluant les clôtures. On peut dire que similarité, simultanéité et coprésence actualisent la lutte pour un même territoire que se livrent les instances d’énonciation.

25Les logiques d’imitation (quels que soient leur forme, leur degré) sont souvent très puissantes, à la fois par leur rapidité de propagation et l’étendue de leur diffusion à l’intérieur d’une catégorie de produits, si bien que l’éclat de la forme différenciatrice a du mal à résister. Par exemple, l’itération sur le linéaire du conditionnement différenciateur d’une marque en plusieurs occurrences, ou de conditionnements d’autres produits de cette marque présentant le même « air de famille », ajoutée aux phénomènes d’imitation des marques concurrentes, dilue l’éclat différenciateur de l’exemplaire unique. L’adoption et la diffusion progressive de normes doxiques par une catégorie créent une sorte de continu qu’on pourrait rapprocher de la notion de fond sémantique. Pour Rastier, le fond sémantique désigne un ensemble homogène constitué par des faisceaux d’isotopies sur lesquels se détachent les formes sémantiques (2001 : 299). Rappelons que l’isotopie désigne la récurrence d’une même unité de sens le long de la chaîne du discours, sur tout le texte ou sur une partie. Les processus perceptifs reposent d’abord selon Rastier sur la présomption d’isotopie. Il la définit comme « un principe de bonne continuation, qui présuppose la similarité d’éléments proches » (1996 : 221). Elle facilite le rapprochement entre unités de sens de même niveau sémantique. On peut penser que la diffusion des codes doxiques issus de l’imitation au travers des linéaires produit des effets isotopants sur la catégorie et amène le destinataire à intégrer ce qu’il perçoit dans ce fond isotopique. Ce continu, au fur et à mesure où il s’installe et se diffuse, sera par la suite à l’origine d’un nouveau mouvement de différenciation dans le champ concurrentiel.

26L’observation des linéaires de produits en offre d’innombrables exemples, à l’image de celui des huiles.

Figure 2. Effets isotopants sur un linéaire

Figure 2. Effets isotopants sur un linéaire

Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne

27On constate que les cannelures symétriques et le code chromatique jaune dominant produisent un effet de continuité et d’assimilation, sans doute à l’initiative de la marque historique de la catégorie, Fruit d’Or. Cet effet isotopant constitue bien une sorte de fond sémantique qui oriente la perception du linéaire, et sur lequel se détachent par ailleurs les formes différenciatrices que sont les bouteilles de couleur rouge, générées par ce fond isotopique.

28À la lumière de ces premières analyses, on peut considérer que le couple imitation/différenciation s’articule ainsi dans une séquence complète qui forme une dynamique circulaire et se déploie comme un « cycle de vie » concurrentiel.

Cycle de vie concurrentiel

Cycle de vie concurrentiel

Quels outils pour cerner le concept de différenciation ?

29Il faut maintenant revenir plus précisément sur les significations associées à la notion de différenciation, à travers différents éclairages. En cernant un peu mieux les principaux contenus de la différenciation, on pourra se doter d’outils d’analyse plus fins et plus adéquats pour tenter ensuite d’identifier les diverses formes stratégiques de la différenciation et de l’imitation.

30Il est difficile de ne pas évoquer Deleuze (1968) lorsqu’on aborde la définition conceptuelle de la différenciation. Cette brève incursion initiale en terrain philosophique est justifiée par le fait que la sémiotique structurale, bien que fondée sur une pensée différentielle, n’a que très peu approfondi la catégorie différenciation/mimesis. Selon Deleuze, la différence prend sa forme première à travers la distinction : le terme premier, c’est d’abord ce qui n’est pas n’importe quoi, ce qui se distingue de la « masse indistincte » pour Ferdinand de Saussure et du « continuum non analysé » pour Louis Hjelmslev (Fontanille et Zilberberg, 1998 : 31-32) et qui, de ce fait, émerge. Ce premier geste de la différence inscrit donc celle-ci dans le primat de la négation.

31À un niveau abstrait, la distinction relève d’une pure logique de partition (Fontanille et Zilberberg, 1998 : 157) qui consiste à se séparer du reste, à se disjoindre d’un ensemble. À un niveau d’investissement sémantique plus concret, cette séparation d’un ensemble peut s’incarner dans des styles de comportements sociaux décrits par Landowski, comme celui du dandy, prêt à tout pour se démarquer de la société dans laquelle il gravite, ou comme celui de l’ours qui, pour ne pas transiger avec ce qu’il est, s’isole petit à petit de ses semblables (Landowski, 1997 : 54).

32Ainsi la différenciation, comme on l’a vu, résulterait d’abord de la reconnaissance des positions existantes et consisterait pour l’actant concerné à fonder sa position sur une volonté explicite de non-conjonction avec le système de référence existant (ne pas vouloir être).

33Dans cette perspective, on pourrait parler de démarcation, au sens de se démarquer. Mais Deleuze (1968) précise que le degré ultime de différenciation est toujours l’opposition. Il rappelle ainsi l’origine polarisante et donc « polémique » en termes sémiotiques de la différenciation (à travers les relations de contrariété et de contradiction constitutives du carré sémiotique, que l’on verra plus loin). Au-delà de la pure opposition et en deçà, la différence tend à rejoindre la simple altérité et se trouve affaiblie. Il souligne lui aussi que la différence est intrinsèquement liée à l’analogie, à la ressemblance et à l’identité (donc à l’imitation).

34Au carrefour de différentes approches, le point de définition convergent sur la différenciation semble être la notion d’écart. À travers cette notion d’écart, Jacques Fontanille aborde la question de la différenciation en étudiant le style dans les œuvres littéraires. Pour lui, c’est elle qui est première dans la reconnaissance des faits de style : « des faits saillants et singuliers sont repérés » (1999 : 190), par rapport à un ensemble de référence. Et l’expression d’un style passerait par des mouvements successifs de production d’un écart, à travers l’invention de nouvelles formes, et de répétition lorsque ces innovations se diffusent dans l’œuvre ou le texte et deviennent des schèmes stylistiques et des procédés. On constate que ces écarts contribuant à la constitution d’un style sont modulés en profondeur par deux registres :

  • l’intensité : c’est-à-dire la vivacité d’un trait de style, l’éclat de sa singularité, le contraste qui le distingue du contexte ou de la norme ;

  • l’étendue et la quantité : les formes se multiplient et se diffusent selon des degrés divers dans l’œuvre.

35L’intensité et l’étendue sont les deux dimensions constitutives de l’approche « tensive » des phénomènes de signification, ou sémiotique du continu, par opposition à la sémiotique du discontinu qui sous-tend l’approche narrative et ses transformations achevées. La sémiotique tensive permet d’aborder les enjeux de signification liés à la perception sensible d’un objet de sens par le sujet. Toute perception, d’un objet naturel ou d’un discours, dans le champ de présence du sujet peut être décrite comme l’alliance d’un degré d’intensité et d’un degré d’étendue. L’intensité constitue la grandeur de l’affect, de l’énergie, de l’éclat, qui rend la perception plus ou moins vive, alors que l’étendue est la grandeur de la quantité, du nombre, du déploiement spatial et temporel (Couégnas, 2009). Ces deux dimensions de la tensivité vont nous aider à cerner plus finement les formes possibles de la différenciation et de l’imitation.

36Cependant, le cycle de différence et de répétition dans le cas du style littéraire a tendance à se définir plutôt de manière réflexive, les traits de style de l’auteur se définissant au fil de son œuvre et par rapport à cette dernière, même si les influences extérieures existent à l’évidence. Alors que dans le champ de la communication et du marketing, c’est la dimension transitive qui tend à caractériser l’acte de différenciation ou d’imitation : on se rapproche ou on se distingue d’abord par rapport à des instances qui sont extérieures à soi, considérées comme des références. Il nous faudra y revenir.

37La question de l’écart, centrale pour aborder l’étude de la différenciation, peut être appréhendée notamment à travers la notion de contraste sémantique que nous fournit la sémantique interprétative. On a déjà fait référence à cette perspective interprétative en évoquant plus haut la présomption d’isotopie. Les contrastes sémantiques peuvent être saisis à travers la dissimilation et l’assimilation, mécanismes perceptifs qui agissent sur la distance sémantique entre unités de sens d’un objet. La dissimilation est convoquée en cas de contraste sémantique faible, pour les accentuer (tautologies, syllepses), alors que l’assimilation est convoquée en cas de contraste sémantique fort, pour diminuer ces contrastes (contradictions, oxymores, etc.) (Rastier, 1996 : 219).

38Comme on verra, les logiques différenciatrices mettraient en œuvre le principe de dissimilation, alors que l’assimilation serait sous-jacente à la diffusion mimétique.

Pour une modélisation stratégique du couple imitation/différenciation

Un modèle sémiotique de positions stratégiques

39Sur la base des réflexions qui précèdent, il est temps de proposer un modèle qui articule les positions de sens virtuellement possibles de l’univers sémantique de la différenciation. Ce modèle, fondé sur le carré sémiotique, vise à cerner les grandes options stratégiques générées logiquement par la problématique de la différenciation.

40Dans la théorie sémiotique, le carré permet d’organiser le niveau profond de la signification. La sémiotique pose en effet que tout univers, pour être signifiant, articule nécessairement des valeurs au niveau profond. Il s’agit de valeurs différentielles, c’est-à-dire qui n’existent et n’ont de sens que par les relations qui les lient les unes aux autres. Ainsi, à partir d’une opposition initiale entre deux valeurs qui constitue un axe élémentaire de signification (du type continuité/discontinuité, masculin/féminin, etc.), le carré déploie et organise les valeurs qui articulent un micro-univers sémantique, à partir de trois types de relations : contrariété, contradiction, complémentarité. Ces trois relations définissent quatre termes ou positions de sens possibles. Par exemple, les deux termes masculin et féminin sont en relation de contrariété sur un axe horizontal. Mais chacun de ces deux termes peut séparément contracter une relation de contradiction qui fait apparaître un autre terme en oblique : non masculin et non féminin, qui tous deux contractent également une relation de contrariété. Enfin, la relation verticale entre non masculin et féminin et non féminin et masculin est une relation de complémentarité, qui est garante de la cohérence de l’univers sémantique ainsi déployé. On a là le système de valeurs relationnel qui rend compte de la catégorie de la sexualité (Floch, 1985 : 197-200). Le recours au carré sémiotique va ainsi nous aider à proposer une première organisation cohérente de l’univers conceptuel de la différenciation et à prévoir les grandes logiques stratégiques induites par cette dernière.

Tableau 1. Le modèle sémiotique de l’axe imitation/différenciation

Tableau 1. Le modèle sémiotique de l’axe imitation/différenciation

41Commençons à parcourir le modèle à partir du pôle de l’imitation, qui désigne l’action de qui cherche à reproduire volontairement, ou à s’en rapprocher le plus possible, une apparence, un geste, un acte d’autrui. Son synonyme est le mimétisme. On verra que l’imitation peut se manifester à travers des formes graduées, au-delà du trait commun à toutes ses manifestations qui est l’intentionnalité du mimétisme.

42La négation de l’imitation fait apparaître son terme contradictoire qui peut se formuler comme l’opposition. Quand on fait le choix de nier l’intention même de reconnaître en l’autre un modèle, on est prêt à se différencier en s’opposant, c’est-à-dire à se positionner par contradiction avec un actant de référence (que ce soit un ensemble doxique, un concurrent). Et l’on sait que le positionnement par contre-pied ou contradiction pure est une forme classique de différenciation, notamment en publicité.

43On observe que la position contraire de l’imitation n’est pas exactement la différenciation, sur un plan logico-sémantique. Le contraire de l’imitation serait plutôt de l’ordre de la singularisation. Elle consiste non seulement à ne pas réduire la distance avec les autres acteurs de son univers, mais aussi à se démarquer des autres par quelque chose qui concerne un seul individu, à se distinguer des autres par l’affirmation de caractères et de traits exceptionnels. Elle met donc en jeu une logique de différenciation définie non pas à partir des autres acteurs, mais avant tout par rapport à l’être et à la trajectoire propres de l’énonciateur.

44Enfin, la négation de la singularisation peut faire apparaître le terme contradictoire de collaboration, au sens de « composer » : se définir en combinant des traits propres à l’autre avec des traits propres à soi par exemple, ou par la combinaison de traits de différents concurrents.

45L’axe vertical imitation/collaboration constitue la deixis des logiques mimétiques, régies par le régime de l’emprunt. L’axe vertical singularisation/opposition articule quant à lui la deixis des grandes logiques différenciatrices, régies par le régime de l’exclusion. On observe en outre que collaboration et imitation sont bien en relation de complémentarité, de même que opposition et singularisation, confirmant ainsi la cohérence du carré.

46Il s’agit là de positions de sens prévues logiquement au niveau du système, positions « radicalisées » en quelque sorte par le modèle théorique. On va voir qu’elles sont plus ou moins exploitées au niveau du procès, c’est-à-dire dans les discours et les pratiques stratégiques, et c’est alors l’éclairage des dimensions tensives qui permet de faire émerger les positions intermédiaires qui s’actualisent dans les discours.

Les logiques différenciatrices

47Nous examinerons d’abord les logiques différenciatrices, car ce sont elles qui tendent à imposer un principe organisateur dans un univers de produits, à imposer un rythme et des repères visibles par l’écart qu’elles créent dans cet univers.

48Pourtant, la perception synchronique du destinataire-acheteur rend difficiles la saisie et la compréhension des logiques de différenciation en point de vente. En effet, l’importance des dynamiques d’assimilation mises en œuvre par les concurrents (réduction des contrastes par la répétition des emballages ou par l’imitation) est telle qu’il est souvent difficile de repérer le ou les gestes différenciateurs qui ont structuré telle catégorie. On est en fait souvent confronté à des sortes de regroupements de plusieurs marques qui partagent un même trait différentiel.

49Par exemple, la catégorie des eaux déploie des variations différenciatrices en exploitant un code formel « doxique » de la catégorie : la cannelure. On trouve ainsi une première différenciation établie par l’absence ou la présence de cannelures, qui elles-mêmes se distinguent entre cannelures continues et régulières et cannelures discontinues et asymétriques.

Figure 3. Cannelures continues et régulières

Figure 3. Cannelures continues et régulières

Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne

Figure 4. Cannelures discontinues

Figure 4. Cannelures discontinues

Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne

50On note que le nouveau conditionnement Vittel actualise un trait différenciateur au moyen d’une étiquette en opposition avec les codes « doxiques » : de couleur rouge, orientée verticalement et occupant un espace réduit sur la bouteille. Par ailleurs, Vittel cède pourtant à l’attraction d’un trait différentiel dominant dans la catégorie en adoptant le code formel des cannelures discontinues, ce qui contribue à la dilution mimétique de ce trait.

51Lorsque la majorité des acteurs de l’univers partagent ainsi le même trait commun, il est bien difficile de reconstituer, ou même d’avoir à l’esprit la généalogie des manœuvres différenciatrices qui ont contribué à façonner cette situation.

52L’univers du champagne présente aussi des regroupements à partir de variations autour d’une unité différenciatrice. La marque Mumm par exemple, un des acteurs de référence de la catégorie, s’est imposée à travers la bande diagonale rouge qui segmente son étiquette en deux parties, censée faire référence sur le plan du contenu au grand cordon de la Légion d’honneur.

Figure 5. Code doxique du ruban rouge

Figure 5. Code doxique du ruban rouge

Source : Super marché Monoprix, Paris

53Cette unité différenciatrice a été adoptée, à des degrés divers, par d’autres marques à l’instar de Castellane et Montaudon.

54En s’appropriant cette unité différenciatrice, elles créent ainsi les conditions d’un effet d’assimilation pour le destinataire en réduisant le potentiel de contraste de cette unité. La capacité différenciatrice du trait se dilue donc au fur et à mesure qu’il se diffuse.

55Un autre type de regroupement autour d’une unité différenciatrice s’opère à partir des valeurs chromatiques. La marque Piper-Heidsieck a eu l’audace d’utiliser une étiquette rouge dans un univers où le blanc ou le crème constituaient le code chromatique « doxique ». Cette valeur chromatique différenciatrice n’a pas tardé à être adoptée par d’autres concurrents.

Figure 7. Diffusion du trait différenciateur

Figure 7. Diffusion du trait différenciateur

Source : Super marché Monoprix, Paris

Figure 8. Valeur différenciatrice/rouge/

Figure 8. Valeur différenciatrice/rouge/

Source : Super marché Monoprix, Paris

56Une sorte de principe se dégage : d’une certaine manière, la répétition ou la déclinaison de la même unité signifiante au sein d’un groupe est l’indice de son statut — passé ou atténué — de forme différenciatrice.

57L’observation du corpus montre que le recours aux deux dimensions de la tensivité est nécessaire pour moduler et organiser en système de positions graduelles les formes de différenciation. Il s’agit d’appréhender ces dernières en croisant l’intensité de l’écart différentiel et l’étendue de la manifestation différentielle (concentrée sur une unité ou répartie sur l’ensemble de l’emballage multiple). On obtient ainsi un « réseau » de valeurs à deux dimensions qui positionne les formes stratégiques de la différenciation. Selon Hjelmslev, le réseau organise à l’intérieur d’une catégorie deux ou plusieurs sous-catégories qui s’entrecroisent et se compénètrent (Fontanille et Zilberberg, 1998 : 49). Le croisement des deux dimensions que sont l’intensité de la forme signifiante différenciatrice et l’étendue de sa manifestation, modulées par un indice de tonicité forte/faible, produit un réseau de valeurs interdépendantes.

58Le tableau suivant propose une formalisation de ce réseau de valeurs.

Tableau 2. Le modèle des formes de différenciation

Tableau 2. Le modèle des formes de différenciation

59La corrélation entre une intensité différentielle forte et une étendue différentielle importante signale une rupture totale par rapport à l’univers de référence. Un tel bouleversement peut s’apparenter à une forme de révolution. C’est en quelque sorte la logique stratégique qui régit la différenciation réalisée par Piper-Heidsieck : le choix de la valeur chromatique rouge constitue une différenciation d’intensité forte, par rapport aux codes chromatiques clairs de cet univers de produits. Appliquée à la totalité de la surface signifiante, elle réalise un véritable bouleversement des codes « doxiques » de l’univers immédiatement perceptible pour le destinataire. C’est aussi le cas de la Smart dans l’univers de l’automobile : un écart différenciateur intense par rapport à l’univers de référence, manifesté sur l’ensemble des niveaux de signification (par le nom, la forme, la taille, etc.).

60La démarcation procède d’une démarche de différenciation manifestée sur l’ensemble de l’objet de sens mais à travers un écart relativement faible par rapport aux normes de l’univers. La bouteille de la marque d’eau minérale Hépar se démarque par l’utilisation de cannelures continues et symétriques sur l’ensemble de la surface.

Figure 9. Différenciation par la démarcation et l'émergence

Figure 9. Différenciation par la démarcation et l'émergence

Source : Hypermarché E. Leclerc, Nanterre

61C’est un trait différenciateur de faible intensité compte tenu de la présence répandue de conditionnements à cannelures (discontinues ou semi-continues) dans la catégorie. Mais ce trait différenciateur est manifesté uniformément sur la totalité de la bouteille, lui assurant ainsi une certaine visibilité.

62La saillance constitue quant à elle une différenciation éclatante par son intensité mais limitée par exemple à une unité de la forme signifiante. Le bouchon de couleur rouge de la bouteille de Vittel (figure 4) peut illustrer cette saillance, qui ne se confirme pas à travers les autres niveaux de signification du conditionnement, notamment par la forme et le type de cannelures, assez proches des autres acteurs.

63Enfin, l’émergence désigne une différenciation aux contours flous, non encore affirmée ou stabilisée, l’indice d’un potentiel à l’état latent, dans lequel le degré d’intentionnalité peut être faible, voire absent. Ainsi, la bouteille de la marque Valvert (figure 9) présente des cannelures asymétriques, à l’instar de nombre d’autres concurrents, mais qui indiquent une évolution potentielle vers un mouvement de type chaotique et tourbillonnant.

Les logiques mimétiques

64Elles sont par nature plus importantes, car c’est la dynamique mimétique qui régit en premier lieu le champ concurrentiel et sa nature rivalitaire. Le mimétisme est certes moins repérable et éclatant, car il s’exprime à travers des effets homogénéisateurs qui créent un continu, alors que l’écart différenciateur s’inscrit dans une logique de « l’événement » et du discontinu. Mais les logiques mimétiques sont régies par la valence d’extensité manifestée par le nombre et la quantité : elles ont pour elles la supériorité numérique, car de manière générale, si la différenciation relève d’abord de l’exemplaire unique, les logiques mimétiques ont tendance à être multiples et à se propager ainsi d’un acteur à l’autre à travers l’univers de produits concerné. En appliquant le modèle tensif défini précédemment, on a pu identifier quatre grands types de formes stratégiques mimétiques.

65Une première stratégie possible consiste à présenter une allure générale proche de l’énonciateur référent dans la catégorie, mais sans qu’on puisse déterminer un point précis de similitude. C’est ce qu’on appellera la ressemblance. On en trouve une illustration dans l’univers du café.

Figure 10. Imitation par ressemblance

Figure 10. Imitation par ressemblance

Source : Supermarché Monoprix, Paris

66Vraisemblablement dans un mouvement de rapprochement par rapport à la marque Maison du café, longtemps référence dans la catégorie, la logique mimétique s’est manifestée ici à travers la diffusion généralisée d’un dispositif signifiant présentant les mêmes caractéristiques. On voit se diffuser d’un acteur à l’autre un ensemble de traits communs tels que la valeur chromatique rouge/orangé, la forme typographique blanche et un motif blanchâtre, lumineux qui se diffuse dans un mouvement ascendant sur l’emballage (Maison du café, Legal, Lavazza, Jacques Vabre, Monoprix). Mais cet ensemble de traits communs, même s’il est assez homogène pour être perçu comme tel par le destinataire, s’actualise à travers des manifestations particularisantes non identiques. Tous se ressemblent, mais aucun n’est identique. Le mouvement mimétique s’étend ici à pas moins de sept marques.

67Cependant l’intensité mimétique peut être beaucoup plus forte tout en se manifestant sur l’ensemble de la forme signifiante. On peut alors parler de stratégie de reproduction, car même si la copie parfaite est impossible pour des raisons légales, l’intention est celle d’un rapprochement maximal et explicite. C’est en général la forme stratégique mimétique développée par les marques de distributeurs et radicalisée par les maxidiscompteurs de types Aldi et Lidl. Le mouvement mimétique est alors à la fois intense et généralisé.

Figure 11. Imitation par reproduction

Figure 11. Imitation par reproduction

Source : Supermarché Lidl, Paris

68Il existe une troisième option mimétique qui repose sur la combinaison de traits de ressemblance appartenant à plusieurs acteurs. Il s’agit là d’une imitation par intégration multiréférentielle, qu’on nommera synthèse. On peut illustrer ce mécanisme à travers trois marques de céréales : la marque de distributeur Belle France, au centre de l’image, combine dans un même récit visuel la figure de l’enfant empruntée à la marque Chokella et celle de l’animal prédateur des contes pour enfants empruntée à la marque Cookie Crisp. Cette logique d’imitation par combinaison de traits mimétiques caractérise la stratégie des marques de distributeurs, dont l’horizon de référence reste les marques de fabricants, puissamment installées dans les représentations collectives.

Figure 12. Imitation par synthèse

Figure 12. Imitation par synthèse

Source : Hypermarché Auchan, région parisienne

69La même logique de synthèse est à l’œuvre dans l’univers des eaux minérales avec la marque Repère de Leclerc qui combine les cannelures brisées et asymétriques de Valvert et de Thonon avec les cannelures continues et symétriques de Volvic et d’Hépar. Le dispositif visuel de l’étiquette combine également l’articulation élément terrestre/élément céleste (cimes enneigées) de Volvic et de Thonon et l’articulation des valeurs chromatiques vert/blanc/bleu de Valvert, de Thonon et de Volvic (figure 9).

70On voit à nouveau se déployer la dynamique propre à la stratégie mimétique, qui assimile d’abord les unités différenciatrices (ou en tout cas perçues comme telles par l’énonciateur-concurrent), lesquelles deviennent des unités mimétiques à mesure qu’elles se diffusent dans l’univers concerné.

71Enfin on observe également une logique mimétique qui repose sur l’imitation d’une seule unité signifiante. Cette logique se caractérise donc par un degré mimétique intense mais limité dans son étendue. On parlera alors de similitude, au sens d’une relation unissant deux choses exactement semblables. C’est ainsi que la plupart des marques de céréales pour enfants ont en commun un même motif figuratif, conforme aux codes « doxiques » de la catégorie : la projection d’un jet de lait dans le bol et l’éclat du point de conjonction lait/céréales, ainsi qu’en témoignent par exemple les conditionnements des marques Nesquik et Crunch Céréales.

Figure 13. Imitation par similitude

Figure 13. Imitation par similitude

Source : Hypermarché Carrefour, région parisienne

72On peut à présent formaliser les principales options mimétiques dans le réseau suivant.

Tableau 3. Le modèle des formes d’imitation

Tableau 3. Le modèle des formes d’imitation

73La reproduction résulte d’un degré mimétique maximal appliqué à l’ensemble de la manifestation signifiante. Dans cette option, l’intention mimétique est claire et assumée. D’une certaine manière, l’excellence de l’imitation constitue alors un élément identitaire spécifique pour l’acteur qui la met en œuvre.

74En revanche, la ressemblance, par sa présence diffuse mais difficile à isoler précisément, se rapproche davantage de l’« air de famille ». C’est l’impression d’ensemble se dégageant du conditionnement qui le rapproche de l’énonciateur de référence.

75La similitude concentre l’imitation sur une unité du discours. Elle correspondrait à la saillance dans les logiques différenciatrices. Enfin, la synthèse désigne comme on l’a vu la combinaison de plusieurs traits mimétiques localisés, en puisant auprès de plusieurs énonciateurs.

Vers le double fondement de la différenciation et de l’imitation stratégiques

76L’observation des grandes logiques stratégiques de différenciation et d’imitation fait apparaître en creux une question qu’il nous faut maintenant aborder. Le mouvement mimétique ou différenciateur semble en effet se définir essentiellement de manière transitive, c’est-à-dire par rapport à un ou plusieurs autres acteurs du champ concurrentiel. L’énonciateur tente d’établir sa position stratégique avant tout dans la gestion d’un écart avec celui ou ceux qui sont considérés comme rivaux (l’anti-sujet). Or dans le champ de la communication comme en tout autre domaine, tout mouvement d’écart ou de rapprochement s’effectue dans une double perspective, transitive et réflexive. Autrement dit, on s’écarte ou on imite par rapport à la position de l’autre (l’actant-concurrent) et par rapport à sa propre position (l’historique du sujet énonciateur, ses valeurs, son offre, etc.).

77Il s’agit là d’un jeu de tensions plus complexe encore à articuler que celui de l’intensité et de l’étendue de la différenciation et de l’imitation, car il met en cause la dynamique identitaire du sujet. L’identité du sujet s’éprouve en effet dans la durée comme une dialectique entre la permanence de ce que l’on est et le renouvellement (Floch, 1995 : 38-39). Mais cette tension du sujet entre permanence et changement opère non seulement par rapport à lui-même et à ses propres choix, mais aussi par rapport à l’autre. Si l’on combine l’imitation et la différenciation avec la dimension transitive et réflexive, quatre grands scénarii sont envisageables. Une investigation plus approfondie sur un tel sujet serait nécessaire, mais on peut, à titre préliminaire, les formaliser dans le réseau sémiotique suivant.

Tableau 4. Orientation transitive et réflexive de la différenciation et de l’imitation

Tableau 4. Orientation transitive et réflexive de la différenciation et de l’imitation

78On constate, même à ce stade générique, que cette double modulation transitive ou réflexive génère des nuances significatives dans les positions stratégiques.

79Quand l’écart différenciateur s’opère à la fois par rapport au propre sujet énonciateur et par rapport à l’anti-sujet concurrent, on est alors dans une situation de rupture et d’invention complètes. Quand on s’écarte de ce que l’on est pour se rapprocher de l’actant-concurrent, c’est une logique d’adhésion et d’adoption qui est en jeu. En revanche, lorsqu’en réitérant ses choix stratégiques personnels on marque un nouvel écart par rapport à l’actant-concurrent, on fait preuve d’une véritable capacité de renouvellement. C’est sans doute la posture stratégique la plus exigeante et la plus difficile à tenir, probablement plus encore que celle de la rupture. Enfin, lorsqu’en imitant l’autre on réaffirme ses propres choix, on met en œuvre une logique de perpétuation, c’est-à-dire une stratégie assumée de suivisme où son propre critère de constance consiste à s’ajuster à l’autre (ou aux autres) et à rester dans son sillage. Rappelons que dans une perspective sémiotique, ces positions sont neutres, en ce sens qu’elles ne comportent pas de « marquage » positif ou négatif. Mais on sait qu’elles reçoivent un marquage axiologique fort dans le champ du marketing et de la communication. Il en va ainsi de la rupture, chargée de valeurs positives, et de l’adoption, marquée négativement.

80On peut évoquer à titre d’illustration la New Beetle de Volkswagen qui revendique « la nostalgie du passé [de la marque] revisité », et relève donc à ce titre d’une forme stratégique de renouvellement, alors qu’elle actualise en réalité une pratique de rupture. Elle incarne en effet une forme de rupture par rapport à son univers de concurrence, mais surtout par rapport aux valeurs et à l’identité de la marque. La New Beetle a ainsi choisi un positionnement plutôt élitiste (la voiture des bobos ou « bourgeois bohêmes »), étant commercialisée comme une voiture assez coûteuse et haut de gamme, et donc en rupture avec le symbole de démocratisation qu’incarnait la Coccinelle des origines... Cette distorsion stratégique et identitaire explique sans doute pourquoi la stratégie d’innovation de la New Beetle a pu être évaluée comme un échec (Ipsos/Irep, 2006 : 17).

81À l’inverse, la stratégie de la Mini Cooper relancée il y a quelques années a été fondée sur un écart différentiel avec son univers de concurrence, tout en affirmant un rapprochement de la marque avec ce qu’elle est profondément, c’est-à-dire en accord avec ses valeurs historiques : « la deuxième voiture snob ». Par rapport à la New Beetle, il s’agit donc d’une stratégie de renouvellement, aujourd’hui considérée comme un large succès.

Pour finir

82À défaut de pouvoir clore un tel sujet, nous voudrions pour terminer revenir rapidement sur certains points qui mériteraient d’être approfondis.

83La fascination qu’exerce la différenciation dans la pensée stratégique ne peut s’appréhender comme un phénomène autonome, répondant à une simple logique d’émergence. Il apparaît clairement qu’imitation et différenciation sont les deux faces d’un même mécanisme fondamental qui est la structure rivalitaire du champ de la communication et du marketing. C’est l’articulation permanente des deux faces de ce couple qui permet de saisir le jeu des tensions entre les positions stratégiques et d’en révéler les nuances et l’interdépendance. La différenciation ne prend son sens que dans la dynamique circulaire qu’elle enclenche avec son pôle opposé, s’inscrivant ainsi dans un « flux syntagmatique » continu, c’est-à-dire dans un procès combinant des enchaînements, plus que comme une énumération de positions stratégiques virtuellement possibles à chaque choix.

84Cette dynamique du mimétisme et de la différenciation ouvre, on l’a vu, sur la dialectique identitaire du sujet. Le cycle imitation/différenciation, à travers des positionnements réflexif ou transitif, affecte en réalité la construction identitaire du sujet sur les deux dimensions paradigmatique et syntagmatique. L’identité paradigmatique se construit sur une différence ou une ressemblance au niveau du système : par exemple, lorsqu’une marque prend une position qui marque un écart par rapport aux autres acteurs de l’univers. Elle se fait alors remarquer en se démarquant de ce dernier. Mais l’évolution de ce choix dans le temps, par rapport à soi-même et par rapport aux autres, va mettre en jeu l’identité syntagmatique de la marque : ses initiatives différenciatrices ou mimétiques à un instant « t » affecteront sa construction identitaire en fonction de son degré d’articulation avec les choix antérieurs. Autrement dit, le couple imitation/différenciation construit l’identité du sujet-énonciateur à la fois dans l’espace et dans le temps. L’identité paradigmatique opère sur un axe spatial : différence ou mimétisme par rapport aux autres acteurs délimités dans un champ à un moment donné. Alors que l’identité syntagmatique opère sur un axe temporel : différence ou mimétisme également par rapport aux positions antérieures. Cette approche bidimensionnelle des enjeux identitaires du couple imitation/différenciation pourrait être explorée pour aborder plus finement les jeux de positionnements et de mouvements stratégiques dans le champ du marketing comme dans le champ politique.

85Par ailleurs, la problématique du couple imitation/différenciation voit sa complexité renforcée par ce qu’on pourrait appeler le paradoxe de la répétition. En effet, la répétition apparaît comme « l’opérateur » stratégique incontournable qui affecte de façon majeure l’efficience et la réception des manifestations mimétiques ou différenciatrices. Une forme discursive différenciatrice tend inévitablement vers l’assimilation en raison de la répétition dans le temps (usure de « l’éclat ») et dans l’espace (accumulation du même conditionnement en linéaire et progressivement des formes mimétiques concurrentes). De même, une forme mimétique voit sa diffusion accentuée ainsi que les effets d’indifférenciation qui en résultent du fait de sa répétition dans le temps et dans l’espace. Ainsi, tout concept produit innovant, tout conditionnement conçu dans l’intention de se distinguer se dilue dans l’accumulation et la répétition, celles-ci diminuant irrésistiblement l’attention que l’énonciateur vise à provoquer. Tout « écart » est voué à devenir familier en raison de l’opérateur de répétition. Dès lors, peut-on concevoir des objets de sens (produits, conditionnements, discours publicitaires) qui tiennent compte de cette « courbe de familiarisation », de manière à ce que l’orientation mimétique ou différenciatrice puisse résister et s’adapter en quelque sorte aux différents stades de l’acquisition par le destinataire ? En outre, comment évaluer l’efficacité potentielle d’un discours publicitaire différenciateur sans intégrer ce facteur de répétition dans l’évaluation ? Les études destinées à prévoir l’efficacité d’un discours auprès d’un public sont fondées pour la plupart sur une situation unique d’exposition. Cette question ouvre sur des enjeux méthodologiques qui consisteraient notamment à identifier dans quelle mesure le facteur de répétition (dans le temps et dans l’espace) affecte la construction du sens par l’énonciataire et la perception de la différenciation.

86Enfin, il conviendrait sans doute de faire évoluer le marquage négatif associé aux positions liées à l’imitation. Il s’agirait entre autres de reconsidérer la valeur des logiques mimétiques. N’oublions pas qu’un des modèles stratégiques qui a connu la plus grande réussite ces dernières années est celui des marques distributeurs et du maxidiscompte. Et il fait de l’indifférenciation et du mimétisme de l’offre dans les points de vente son fondement identitaire…

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Notes

En moyenne, 30 000 références dans un supermarché et exposition à plus de 400 stimuli publicitaires par jour.

Les actants désignent en sémiotique les rôles fondamentaux et purement relationnels qui sont en jeu dans une histoire, un objet, une situation, etc. Ainsi l’actant sujet-stratège recouvre la marque qui s’exprime, l’entreprise qui la possède, l’agence qui conçoit sa communication. Pour une présentation simplifiée, voir J.-M. Floch (1990 : 109-110). Sur la confrontation entre actants, voir E. Landowski (1983 : 7).

Un objet sémiotique, quel qu’il soit, peut être considéré sous deux aspects : celui du système, qui est l’ensemble des relations de différence et de ressemblance possibles entre les unités de sens au niveau virtuel, appelé axe paradigmatique, et celui du procès, qui est l’ensemble des agencements entre éléments sélectionnés et combinés entre eux pour constituer l’objet réalisé, et qui est appelé axe syntagmatique (Floch, 1985 : 192-193).

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Table des illustrations

Titre Figure 1. La structuration doxale d'une catégorie
Légende Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-1.jpg
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Titre Figure 2. Effets isotopants sur un linéaire
Légende Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne
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Titre Cycle de vie concurrentiel
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-3.png
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Titre Tableau 1. Le modèle sémiotique de l’axe imitation/différenciation
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-4.png
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Titre Figure 3. Cannelures continues et régulières
Légende Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne
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Titre Figure 4. Cannelures discontinues
Légende Source : Hypermarché E. Leclerc, région parisienne
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Titre Figure 5. Code doxique du ruban rouge
Légende Source : Super marché Monoprix, Paris
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 240k
Titre Figure 6. Variations autour du code doxique
Légende Source : Super marché Monoprix, Paris
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
Titre Figure 7. Diffusion du trait différenciateur
Légende Source : Super marché Monoprix, Paris
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-10.jpg
Fichier image/jpeg, 36k
Titre Figure 8. Valeur différenciatrice/rouge/
Légende Source : Super marché Monoprix, Paris
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-11.png
Fichier image/png, 264k
Titre Tableau 2. Le modèle des formes de différenciation
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-12.png
Fichier image/png, 25k
Titre Figure 9. Différenciation par la démarcation et l'émergence
Légende Source : Hypermarché E. Leclerc, Nanterre
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-13.jpg
Fichier image/jpeg, 44k
Titre Figure 10. Imitation par ressemblance
Légende Source : Supermarché Monoprix, Paris
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-14.jpg
Fichier image/jpeg, 52k
Titre Figure 11. Imitation par reproduction
Légende Source : Supermarché Lidl, Paris
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-15.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Titre Figure 12. Imitation par synthèse
Légende Source : Hypermarché Auchan, région parisienne
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-16.jpg
Fichier image/jpeg, 48k
Titre Figure 13. Imitation par similitude
Légende Source : Hypermarché Carrefour, région parisienne
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-17.jpg
Fichier image/jpeg, 52k
Titre Tableau 3. Le modèle des formes d’imitation
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-18.png
Fichier image/png, 24k
Titre Tableau 4. Orientation transitive et réflexive de la différenciation et de l’imitation
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2056/img-19.png
Fichier image/png, 21k
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Pour citer cet article

Référence papier

Erik Bertin, « Le vertige de la différenciation, tropisme de la pensée stratégique dans le champ du marketing et de la communication ? », Communication, Vol. 28/1 | 2010, 101-132.

Référence électronique

Erik Bertin, « Le vertige de la différenciation, tropisme de la pensée stratégique dans le champ du marketing et de la communication ? », Communication [En ligne], Vol. 28/1 | 2010, mis en ligne le 11 septembre 2013, consulté le 25 juin 2017. URL : http://communication.revues.org/2056 ; DOI : 10.4000/communication.2056

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Auteur

Erik Bertin

Erik Bertin est membre du Laboratoire sur l’image, les médiations et le sensible en information et communication (LIMSIC), Université de Dijon, et directeur des stratégies de l’agence de communication Business lab. Courriel : ebertin@businesslab.com

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