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Recherches

La communication associative 

À la recherche d’un équilibre entre logique fonctionnelle et logique relationnelle ?
Florence Carion
p. 193-206

Texte intégral

1Depuis plusieurs décennies, les organisations associatives actives dans le secteur social et humanitaire n’ont cessé de multiplier leurs missions et, ce faisant, de développer certaines formes de professionnalisation, en termes de gestion de projets, de formation, de logistique, de statuts des bénévoles ou de politiques de communication. Ces actions de communication dans le domaine non marchand prêtent à discussion : certains observateurs défendent les principes d’une communication centrée sur la participation citoyenne et reprochent à certaines associations une communication inadéquate, inspirée des méthodes de marketing ; d’autres estiment que seules ces méthodes amènent à la conscientisation et aux dons des publics, nécessaires au fonctionnement des associations.

  • 1  C’est bien à ce type d’organisations associatives que nous nous intéressons. Nos propos n’ont pas (...)
  • 2  Cette note de recherche, inspirée de notre mémoire de licence en information et communication (Car (...)

2Dans le cadre de cet article, nous nous interrogeons sur une possible compatibilité entre ces deux visions de la communication humanitaire, sur un équilibre entre les modes fonctionnel (basé sur les principes du marketing) et relationnel (fondé sur la participation et la conscientisation) dans les stratégies de communication externe des organisations humanitaires1. Ces deux modes sont largement présentés et discutés par Éric Dacheux (1998), qui émet l’hypothèse selon laquelle le « marketing associatif » est prédominant dans les stratégies de communication mises en œuvre par de nombreuses associations. Il soutient que celles-ci se sont enfermées dans le « carcan » de la communication fonctionnelle, limitée à sa seule dimension persuasive. Ainsi, elles ont tendance à omettre, dans leur communication, la valeur relationnelle qui est au cœur de la notion d’aide et de solidarité. Notre article2 consiste en une discussion de l’hypothèse de cet auteur, illustrée par des exemples provenant de l’univers associatif belge.

Les logiques communicationnelles

  • 3  Ces notions peuvent être rapprochées des mondes civique et marchand relevés par L. Boltanski et L. (...)

3Dans un secteur qui se complexifie, les organisations sociales et humanitaires sont amenées à rencontrer différents objectifs au travers de leurs activités de communication : elles doivent informer en profondeur et faire réfléchir leurs publics, façonner leur image pour se démarquer des autres organisations agissant pour la même cause, mais aussi susciter les dons afin de pouvoir combler les besoins financiers engendrés par les projets. Face à ces objectifs, les organisations sont souvent tentées par le recours à des techniques communicationnelles inspirées du monde marchand tout en ne voulant pas trahir leurs valeurs et missions propres. Dans un contexte de tension (Carion et Cultiaux, 2006) entre, d’une part, les missions d’ordre civique et, d’autre part, des nécessités d’ordre marchand3, elles sont ainsi tiraillées entre un mode de communication fonctionnel et un mode de communication relationnel.

Communication fonctionnelle et marketing associatif

4La communication fonctionnelle est définie par D. Wolton comme

[…] les besoins de communication des économies et des sociétés ouvertes, tant pour les échanges de biens et de services que pour les flux économiques, financiers ou administratifs. Les règles jouent ici un rôle […] important [dans une perspective] d’efficacité liée aux nécessités ou aux intérêts (1997 : 17).

5Dacheux apporte des précisions à cette définition. Il affirme qu’elle résulte de l’entrelacement de deux types de communication : la communication technologique et la communication persuasive. « La première renvoie aux outils permettant de transmettre des informations. La seconde évoque les procédés communicationnels utilisés pour amener l’autre à son point de vue » (1998 : 19).

6Cette distinction épistémologique entre les communications technologique et persuasive est rarement perçue en raison de l’utilisation des nouvelles techniques d’information comme supports privilégiés de la communication persuasive. La notion de marketing relève de cette articulation entre technologie et persuasion ; elle est donc à rapprocher du concept de communication fonctionnelle.

7S’il a longtemps semblé ne pas pouvoir s’appliquer aux organisations non commerciales (Lendrevie et Lindon, 2000), le marketing a petit à petit élargi son champ d’action. Dès les années 1970, P. Kotler et G. Zaltman proposent le concept de marketing social, plus englobant que la publicité sociale, qu’ils définissent ainsi : « Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution and marketing research » (1971 : 5).

8Les concepts et techniques du marketing — tel qu’il est pratiqué par l’entreprise privée — sont appliqués à la promotion d’idées et de causes d’intérêt général. Le marketing semble donc proposer une même méthodologie à toutes les organisations, qu’elles appartiennent au champ économique, politique, administratif, ou social. En effet, il se traduit par « la volonté de créer chez autrui un comportement défini, dans un contexte de libre choix » (Flipo et Mayaux, 1988 : 31), cette définition globale du marketing permettant une conception élargie de son utilisation.

9Les avis quant à l’utilisation des méthodes de marketing par les associations divergent donc : Jean-Paul Flipo affirme que même si le comportement désiré et les méthodes pour l’obtenir varient, le marketing peut être utilisé par toute organisation ou tout individu, contrairement à Dacheux qui parle, lui, de « généralisation attirante ». Selon Flipo, la tendance prédominante est de définir le secteur associatif par opposition à celui de l’entreprise, signe que les associations ne recherchent pas de profit au bout de leurs actions. Il estime, pour sa part, que les causes sociales, malgré leur vocation désintéressée, doivent toujours « vendre » à leur public des idées, des projets ou des changements de comportement. Les relations entre une association humanitaire et ses publics relèveraient de la logique de marketing puisqu’une association doit elle aussi gérer des situations d’échange avec des partenaires extérieurs ou intérieurs. Le marketing servirait, selon lui, de cadre à cette optimisation. Même si les finalités et les motifs d’action des entreprises et des associations sont souvent éloignés, les techniques de marketing sont des outils qui permettent de les doter d’une dynamique de développement, en leur donnant la possibilité d’être plus présentes, plus persuasives et plus efficaces. Le marketing, considéré comme une technique, permet ainsi un transfert de méthodes dans le domaine associatif, qui doit être opéré avec discernement (Di Sciullo, 1988).

L’application du marketing associatif au domaine humanitaire

10Certains chercheurs considèrent le marketing comme un ensemble de techniques permettant à l’association d’optimiser la mobilisation des ressources pour la satisfaction non seulement de ses usagers mais également de ses donateurs, bénévoles ou salariés. Ils vantent l’utilisation d’un outil qui peut répondre à la nécessité de l’association de mieux cibler son public pour mieux communiquer avec lui et à celle d’adapter sa stratégie à ses contraintes internes afin d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés. Le marketing implique avant tout d’être à l’écoute de ses interlocuteurs, tout comme l’entreprise est à l’écoute des besoins et attentes de ses clients. Cette écoute continuelle est le moteur central de l’adaptation de l’association à son environnement, en même temps que celui de l’efficacité de son influence sur ses publics. Le marketing vise en fait deux axes complémentaires : étudier les besoins des populations soutenues par l’association et analyser les moyens de mobiliser les ressources nécessaires à la satisfaction de ces besoins.

11Selon Dacheux, de nombreuses associations utilisent — si cela leur est financièrement possible vu le coût important que cela entraîne — une palette très large de stratégies de communication issues de la communication marketing. Sur la base de ces propositions, nous distinguons quatre catégories de stratégies, pouvant chacune être mise en œuvre par la réalisation de divers techniques et outils communicationnels : les stratégies médiatiques (concrétisées par l’organisation d’événements médiatiques ; le recours à des personnalités, les messages publicitaires ou les liens avec les médias de masse) ; les productions communicationnelles de l’Organisation non gouvernementale (ONG) qui sont directement destinées au public (principalement au travers des mailings) ; les stratégies de lobbying ; et les tactiques mises en œuvre pour collaborer avec le monde marchand (comme les « produits-partage » et le sponsoring). Les exemples de ces stratégies et outils communicationnels sont nombreux dans le paysage des associations sociales et humanitaires. Notons le recours, par Handicap International, à des célébrités belges dans les campagnes centrées autour des « Lacets bleus ». Cette organisation non gouvernementale a lancé, depuis 1999, d’importantes campagnes d’image et de récolte de fonds centrées autour d’un objet-symbole susceptible de rallier le public à la cause de la lutte contre les mines antipersonnel. Ainsi, la famille royale ou les membres de l’équipe nationale de football portent les lacets bleus à l’occasion d’événements, en signe de soutien à la cause défendue par l’association. Épinglons également la multiplication des exemples de produits commerciaux temporairement associés à la cause d’une association : pour chaque paquet de couches Pampers acheté, Procter & Gamble verse à l’Unicefle coût d’un vaccin contre le tétanos ; la marque Pimkie reverse une royauté sur la vente de tee-shirts en coton biologique au WWF pour soutenir des projets environnementaux… En ouvrant un journal quotidien, en relevant le courrier, en allumant la télévision, nous sommes largement confrontés aux publicités, mailings et messages provenant des organisations sociales et humanitaires.

Communication relationnelle et participation

12Après avoir examiné les principes et stratégies de la communication fonctionnelle,il convient d’aborder les stratégies alternatives en termes de communication. Il s’agit d’évoquer les fondements et techniques de la communication relationnelle. Nous désirons voir en quoi elle se distingue de la communication fonctionnelle et comprendre comment ses principes s’accordent avec l’identité associative.

13La communication relationnelle tire ses fondements de l’idée de partage. Selon Dacheux, elle peut être définie comme la rencontre et l’entrelacement de deux types de communication : la communication conviviale et la communication normative.

14La première vante une relation basée sur le plaisir de l’échange, de la découverte de l’autre, du partage en commun et de l’intercompréhension. La rencontre de l’autre permet de se construire une identité : c’est par opposition à l’autre qu’un individu peut découvrir ses spécificités et comprendre ce qui fait de lui un individu unique. La communication normative se fonde, elle, sur l’idée que « c’est dans la relation à autrui que se construisent les normes sociales, politiques et culturelles » (Dacheux, 1998 : 19). La communication relationnelle se fonde dès lors sur l’idée d’un partage en vue d’intercompréhension et de construction de significations communes. Elle implique une participation active et consciente des individus inscrits dans la communication. Il s’agit d’atteindre une relation de véritable réciprocité et d’engagement mutuel et conscient. Il nous semble important de comprendre la nature de cette implication volontaire, consciente et critique. Dacheux place le concept de participation au centre de la communication relationnelle et le définit comme un acte social, volontaire, solidaire et gratuit. Cette définition nous apprend tout d’abord que la participation ne résulte pas de la rencontre d’intérêts financiers, mais de la convergence de désirs de justice et de bonheur. Ensuite, elle nous apprend que la participation ne peut être imposée par une quelconque autorité, mais résulte d’une décision individuelle. Elle est fondée sur « l’envie d’agir ». Cette envie est principalement motivée par trois éléments : l’estime et la confiance en soi, l’estime et la confiance en l’autre, ainsi que l’intérêt pour le projet. On ne prend donc part à une action que si l’on en retire sa part d’intérêt. Mais cet intérêt n’est pas financier. Il est idéologique (la participation est le moyen de faire progresser ses idées), psychologique (la participation contribue à améliorer la confiance en soi) et social (la participation permet d’exercer une nouvelle fonction, d’acquérir des compétences, de faire de nouvelles rencontres). Ce processus social, par échange de savoirs, conduit à une conscientisation qui libère les individus et les invite ainsi à définir eux-mêmes leurs besoins et à mettre en place des actions pour les satisfaire.

15Une association permet une action collective articulée autour de l’agencement de projets, de la participation et de l’engagement des membres, qui naissent en réaction à des problèmes d’époque. Selon Jean-Louis Laville et Renaud Sainsaulieu (1997), cette action collective fait que l’on ne peut appréhender l’association comme une entreprise ou une administration, car son émergence ne peut être basée sur une volonté de rentabilité ou sur la mise en œuvre d’une disposition législative. L’association possède une identité organisationnelle propre, qui doit donc se traduire par une communication spécifique.

La participation dans la communication des associations

  • 4  Avec le mouvement de la responsabilité sociale des entreprises, les entreprises sont néanmoins ame (...)

16Il est probablement difficile de faire en sorte que la participation soit un principe constitutif de l’ensemble des secteurs, des activités et des modes d’organisation de l’association. Néanmoins, elle peut devenir l’un de ses concepts régulateurs, un élément central de sa communication. Dacheux montre que les acteurs associatifs doivent réfléchir à une nouvelle approche, dont l’objectif central n’est plus le profit mais la participation. Il ne s’agit plus de coller aux attentes du consommateur dans le but de lui livrer un message susceptible de recevoir une adhésion passive, mais de faire participer les membres de l’association à la vie de l’organisation et de convaincre les personnes extérieures de prendre une part active au mouvement de transformation sociale. Ce but doit être accompagné par une éthique et une morale. L’éthique réclame ici que les associations agissent en fonction de ce qu’elles pensent être l’intérêt général, alors que les entreprises communiquent dans leur propre intérêt4. Le respect de cette éthique est donc bien l’un des moyens de se distancier du modèle fonctionnel de la communication.

17Pour favoriser la participation du citoyen, l’association doit développer une communication inventive. Seulement, d’après Dacheux, les associations tendent, de plus en plus, à utiliser le répertoire de communication des entreprises, ce qu’il a appelé, comme nous l’avons vu précédemment, la communication fonctionnelle, qui n’est pas dépourvue d’effets pervers. Or, les stratégies de communication que le monde associatif a pu développer avant le marketing respectent l’éthique associative et ne sont pas en contradiction avec son identité.

  • 5  Forum pour l’Action sociale et humanitaire, organisé du 12 au 15 novembre 2008 à Bruxelles.

18L’auteur distingue les mises en scène mass médiatiques (comme le dévoilement, les actions mises en scène, les appels collectifs), les communications médiatisées (l’utilisation des médias alternatifs, interactifs) et les communications directes (le happening, le théâtre d’intervention ou le porte-à-porte). Un exemple intéressant d’action de communication basée sur la participation est le FLASH 20085. Cet événement a pour but de sensibiliser les jeunes à l’action sociale et humanitaire de manière originale et ludique. Ainsi, le jeune pénétrant dans ce forum reçoit un carnet de bord lui attribuant une identité particulière et l’invitant à consigner ses informations et réflexions au fur et à mesure de son parcours. En plus de différents kiosques d’information, le visiteur trouvait sur son chemin une exposition photographique où, par l’écoute de récits de vie, il accédait aux conditions de vie de populations du tiers-monde, la possibilité de participer à une séance de théâtre d’intervention, à des débats et discussions avec des acteurs engagés, à une émission de radio, l’accès à un portail Internet faisant le lien entre le secteur associatif et la société civile… Mêlant les différents outils de communication relationnelle, cet événement nous semble répondre à la logique participative.

Discussion critique de l’hypothèse d’Éric Dacheux

19Comme nous l’avons déjà précisé, notre réflexion est née d’une lecture critique de l’hypothèse de Dacheux selon laquelle le marketing est prédominant dans les principes de communication mis en œuvre par la majorité des associations, qui privilégient le mode fonctionnel plutôt que relationnel.

20À la lecture de cette hypothèse, plusieurs questions se posent : ne peut-on pas imaginer que les organisations humanitaires développent ces deux modes de communication simultanément ? Est-ce que privilégier la communication fonctionnelle signifie forcément abandonner toute préoccupation de la communication relationnelle qui s’établit entre l’association et son public ? Est-ce que ces deux aspects de la communication sont dissociables ?

21La discussion critique de l’hypothèse de cet auteur est l’occasion pour nous d’adopter une vue générale sur la communication des organisations humanitaires. Dans un objectif de structuration, nous tenons à présenter nos réflexions selon deux niveaux différents. Le premier niveau suggère que l’application du marketing n’exclut pas forcément le développement de la communication relationnelle dans une même logique globale. Il s’agit de montrer que les deux types de communication distingués par l’auteur forment déjà en réalité les deux axes coexistants de la communication des associations. Ensuite, si l’on entre dans la définition même de la communication fonctionnelle, il apparaît que certaines des techniques évoquées dépassent le cadre strict de la communication fonctionnelle. Il s’agit de démontrer que certaines stratégies et techniques, dites fonctionnelles, possèdent, en réalité, un statut communicationnel intermédiaire en permettant une conscientisation réelle et une autonomie de connaissance qui peuvent mener ultérieurement à la participation.

Une redéfinition du marketing associatif ?

22Le marketing associatif, s’il est effectivement développé par de nombreuses associations, se base parfois sur des préceptes différents et plus variés que ceux de l’entreprise. Le marketing propose la formalisation d’une orientation nécessaire à toute organisation voulant se développer. La préoccupation croissante des associations pour l’évaluation de leurs projets et des moyens communicationnels mis en œuvre autour de ceux-ci illustre l’importance des principes formels inspirés du marketing. Cibler son public reste un enjeu majeur pour l’association lorsqu’elle développe des actions de communication vers le grand public. Pourtant, si certains objectifs initiaux apparaissent similaires pour les associations et les entreprises, il ne fait aucun doute que les enjeux de l’association s’incarnent dans des stratégies communicationnelles d’ordre différent de celles de l’entreprise. Si certaines démarches formelles du marketing semblent nécessaires — cibler le public, déterminer ses attentes, évaluer l’impact des messages —, il n’en reste pas moins que des adaptations s’imposent. Cette réflexion nous amène particulièrement à une relativisation de l’hypothèse de Dacheux. Certains défenseurs du marketing admettent que — contrairement au marketing entrepreneurial qui vise l’achat du produit par le marché — le marketing associatif doit surtout inviter le public à adhérer à l’association, à faire des dons ou à participer à des activités s’il le désire. Ils ne limitent pas forcément le marketing associatif à un ensemble de techniques persuasives élaborées dans un objectif de rentabilité et de croissance financière de l’association. Selon eux, le marketing, qui permet d’assurer le financement et de promouvoir l’association, doit être intégré à l’ensemble des stratégies de développement et de communication de l’association. Le marketing ne nie pas forcément les spécificités associatives et n’exclut pas forcément les objectifs de mobilisation, de conscientisation et d’information critique au cœur de l’identité associative.

  • 6  Des analyses pratiques de la communication des associations Médecins Sans Frontières et Oxfam, men (...)
  • 7  Les associations relèvent de représentations culturelles différentes et peuvent avoir des concepti (...)

23Ces réflexions tendent à montrer que, selon nous, la distinction entre les deux registres de communication ne peut être trop étanche et cloisonnée. On ne peut réduire le marketing humanitaire à sa seule composante fonctionnelle, persuasive. Nous pensons que communication fonctionnelle et communication relationnelle s’intègrent dans une logique globale de complémentarité. S’inspirer des stratégies du marketing entrepreunarial ne signifie pas vider la communication de toute dimension relationnelle. Ces deux logiques peuvent coexister dans une approche globale de la communication6. Elles feraient toutes deux partie intégrante de la communication actuelle des associations, même si celles-ci en privilégient souvent l’une ou l’autre7. Il semble évident que la participation, l’éducation et la conscientisation à long terme constituent l’identité associative et définissent pleinement les notions d’entraide et de solidarité. Comme le soutient Dacheux, la communication relationnelle doit être une visée en soi pour une association humanitaire. Néanmoins, une association défendant un projet politique, social, culturel doit également assurer son financement et sa survie.

Un élargissement de la communication fonctionnelle ?

24Dans un second niveau d’analyse, nous voulons discuter la catégorisation de Dacheux et montrer que certaines stratégies et techniques de communication des associations peuvent dépasser une conceptualisation stricte du marketing associatif.

25Nous nous accordons pleinement avec l’auteur pour certaines parties de sa classification. Un grand nombre de techniques de communication fonctionnelle ne suscitent aucune réflexion critique, aucune participation de la part du citoyen. Les événements médiatiques sont généralement des énormes shows ne diffusant que le message d’appel aux dons ; les « stars ombrelles » permettent à l’organisation humanitaire de bénéficier d’une image sympathique auprès du public ; les messages publicitaires ne contextualisent pas les problématiques mais appellent, eux aussi, aux dons ; les « produits-partage » arrivent à générer des bénéfices financiers, mais ne permettent pas de diffuser un message clair et précis ; enfin, le sponsoring est un accord de l’entreprise avec l’organisation humanitaire dont le public n’a pas toujours connaissance. Ces techniques sont donc purement fonctionnelles et persuasives. Elles ne favorisent aucunement la participation.

26À côté de cela, nous estimons que deux des techniques que Dacheux a classées dans les procédés fonctionnels — le mailing et le lobbying — ne se situent pas au même niveau. Le recours aux médias de masse peut ne pas non plus être entièrement considéré comme un outil purement persuasif. Ces techniques peuvent, selon nous, amener le citoyen à une réflexion critique que ne permettent pas les procédés fonctionnels : elles ne peuvent dès lors être totalement assimilées à des techniques de communication lucratives.

  • 8  Nous citerons l’exemple des mailings envoyés par l’organisation non gouvernementale Oxfam Solidari (...)

27Tout d’abord, attardons-nous sur le mailing. Dacheux considère celui-ci comme un moyen inefficace et onéreux de sensibiliser le donateur. Selon lui, les associations utilisent des phrases-chocs, des textes valorisant le destinataire, tout cela dans le seul et unique but de lui faire faire un don. Le mailing n’est pourtant pas toujours exploité de cette façon. En effet, il peut être, pour l’association, un moyen privilégié d’entrer en contact avec son public donateur et de l’informer sur ses actions8. Le destinataire prend conscience des tenants et des aboutissants des actions de l’association et peut alors, en toute connaissance de cause, décider ou non de faire un don à l’organisation. L’information complète et précise doit faire partie intégrante du mailing, afin de ne pas en faire un simple feuillet de demande de fonds. L’exploitation de la technique du mailing, si elle privilégie l’information, peut amener le citoyen à une réflexion approfondie sur les problématiques humanitaires et donc, à une plus grande conscientisation. Cette phase d’information-conscientisation peut, à notre avis, mener à la participation. La technique du mailing n’est donc pas une technique purement fonctionnelle. Les associations ne l’utilisent pas toujours comme simple courrier de demande de dons. Certaines en font une véritable source d’information permettant la réflexion critique et peut-être, finalement, un engagement plus actif.

28Le lobbying est également une technique que nous n’estimons pas entièrement fonctionnelle. Dacheux soutient que « dans sa phase discrète de négociation, [cette technique] peut, sous prétexte d’efficacité et de confidentialité, mettre à mal le principe démocratique défendu par les associations » (1998 : 59). Certaines associations ont pourtant recours à cette technique et ne le cachent pas. Elles l’associent de plus en plus à des missions de « plaidoyer ». Un exemple est celui de Greenpeace qui réalise des actions de lobbying et les diffuse médiatiquement pour informer le public. Grâce à cela, le public peut prendre conscience de ce qui est fait. Il peut dès lors comprendre que certaines choses peuvent être mises en œuvre auprès des politiciens et que certaines causes valent la peine d’être encore soutenues. C’est en ce sens que nous estimons que le lobbying peut, lui aussi, mener à une phase de participation.

  • 9  En 2000, nous avions constaté qu’Oxfam Solidaritéutilisait une technique intéressante dans son rap (...)

29Enfin, il nous faut maintenant aborder la technique de recours aux médias de masse. Dacheux ne la classe pas lui-même dans les procédés fonctionnels. Néanmoins, il y place certaines techniques de présence médiatique — les événements médiatiques, le recours aux « stars ombrelles », les messages publicitaires — qui, elles, sous-tendent le recours aux médias de masse. Nous voudrions préciser que, comme le mailing et le lobbying, les médias de masse peuvent être exploités de différentes manières. Une organisation peut utiliser les médias pour diffuser des images de plus en plus sensationnelles, des scénarios de guerre compréhensibles de tous, des scoops qui défieront tous les concurrents de l’audimat. Il s’agit dans ce cas de toucher le public émotionnellement pour le pousser à soutenir financièrement l’organisation. Mais les médias peuvent également permettre à l’organisation d’expliquer les problématiques au public9. Celui-ci peut comprendre les enjeux des actions et projets mis en œuvre. C’est en ce sens que nous estimons que le recours aux médias de masse peut parfois ne pas être considéré comme un outil uniquement fonctionnel et persuasif.

30Nous constatons donc que certaines techniques, classées par Dacheux dans les procédés fonctionnels, peuvent, par une exploitation réfléchie, mener à une certaine forme de participation. Elles sont — et nous ne le contestons certainement pas — empruntées au monde des entreprises, mais peuvent être habilement adaptées par les organisations humanitaires. Si l’organisation décide de privilégier l’information précise pour son public, celui-ci pourra développer une réflexion et en définitive un engagement et une participation active aux causes défendues.

L’articulation des logiques : un ressort communicationnel pertinent ?

31Les associations défendent des projets d’intérêt général (d’ordre économique, social, éducatif, culturel…) qui ne visent aucun bénéfice financier. On comprend bien que pour assurer sa survie, une association doit, d’une part, bénéficier de ressources financières et, d’autre part, réussir à sensibiliser un public à ses valeurs et à ses projets. La communication de l’organisation doit dès lors s’articuler autour de ces deux nécessités. La mise en évidence de ce rôle nous a déjà permis de relativiser la séparation effectuée par Dacheux entre les techniques de communication fonctionnelle et relationnelle : puisqu’une association doit assurer une récolte de fonds et réaliser un travail d’information et de conscientisation de son public, elle est souvent amenée à avoir recours aux deux types de techniques. La seule communication relationnelle ne peut pas toujours garantir sa survie.

32Une association peut, pour s’assurer une récolte de fonds suffisante, se tourner vers certaines techniques fonctionnelles de présence médiatique et de mailing. Ces deux procédés sont sans conteste efficaces pour bénéficier d’un soutien financier. L’exploitation de ces techniques est importante : un reportage télévisé, un message publicitaire à la radio ou un mailing doivent comporter un certain nombre d’informations complètes sur les actions et les objectifs de l’association, sous peine de n’être que de pures techniques de persuasion financière. Le citoyen qui est réellement informé peut prendre conscience des véritables enjeux sous-tendant l’action d’une organisation et pourra opérer une réflexion critique sur celle-ci.

33Ensuite, pour favoriser la conscientisation du public, l’association est amenée à développer certaines techniques dites relationnelles. Une technique primordiale est, selon nous, le recours à des médias alternatifs comme les publications propres. Une organisation qui publie de manière régulière un journal ou une newsletter et l’envoie à son public parvient à opérer une conscientisation permanente de celui-ci. À travers des articles complets, le destinataire peut prendre connaissance des différentes actions menées par l’association et des contextes liés à celles-ci. Largement informé, le public pourra envisager une participation plus active à l’organisation ou décidera de renouveler son soutien financier.

34Par leur mission même, les acteurs de l’aide humanitaire peuvent opérer une démarche de compromis autour de la recherche d’un bien commun, en conciliant la récolte de fonds et la participation des citoyens. Dans cette logique, la communication humanitaire permet de réunir les citoyens autour de projets, sans négliger la récolte de fonds nécessaire à la réalisation de ceux-ci. Les actions de communication combinant de manière réfléchie et créative les logiques fonctionnelles et relationnelles peuvent présenter un équilibre intéressant et original, permettant aux organisations de concilier les différentes facettes de leurs missions d’intérêt général.

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Bibliographie

BOLTANSKI, Luc, et Laurent THÉVENOT (1991), De la justification. Les économies de la grandeur, Paris, Gallimard.

CARION, Florence, et Sandrine BRUTSAERT, (2000), Du marketing entreprenarial au marketing associatif. Analyse de la communication externe des organisations humanitaires. Mémoire de fin d’études sous la direction de Thierry De Smedt, Louvain, Université catholique de Louvain.

CARION, Florence, et John CULTIAUX (2006), « Le communicateur dans le mouvement de professionnalisation de l’action humanitaire », Recherches en communication, 25, p. 111-128.

DACHEUX, Éric (1998), Associations et communication, critique du marketing, Paris, CNRS Éditions.

DI SCIULLO, Jean (1990), Marketing et communication des associations, Zurich, Juris.

FLIPO, Jean-Paul, et François MAYAUX (1988), Associations : réussir votre développement, Paris, Éditions d’Organisation.

KOTLER, Philip, et Gerald ZALTMAN (1971), « Social marketing : An approach to planned social change », Journal of Marketing, 35(2), p. 3-12.

LAVILLE, Jean-Louis, et Renaud SAINSAULIEU (1997), Sociologie de l’association, Paris, Desclée de Brouwer.

LENDREVIE, Jacques, et Denis LINDON (2000), Mercator, Paris, Dalloz.

WOLTON, Dominique (1997), Penser la communication, Paris, Flammarion.

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Notes

1  C’est bien à ce type d’organisations associatives que nous nous intéressons. Nos propos n’ont pas la prétention d’être généralisables au-delà de la situation des organisations humanitaires étudiées.

2  Cette note de recherche, inspirée de notre mémoire de licence en information et communication (Carion et Brutsaert, 2000), propose une perspective d’analyse qui est appelée à être actualisée dans des démarches empiriques approfondies à mener ultérieurement.

3  Ces notions peuvent être rapprochées des mondes civique et marchand relevés par L. Boltanski et L. Thévenot (1991).

4  Avec le mouvement de la responsabilité sociale des entreprises, les entreprises sont néanmoins amenées à fournir à leurs publics des informations sur leurs activités économiques mais aussi sur leurs comportements à l’égard des individus et de l’environnement.

5  Forum pour l’Action sociale et humanitaire, organisé du 12 au 15 novembre 2008 à Bruxelles.

6  Des analyses pratiques de la communication des associations Médecins Sans Frontières et Oxfam, menées dans le cadre de notre mémoire de licence en 2000, en apportent l’illustration. Bien que ces organisations intègrent des stratégies de communication inspirées du marketing lors de la conception de leurs messages publicitaires, de leurs mailings, de leurs campagnes dans les médias, elles ne négligent pas de développer des actions de participation parallèlement (manifestations, expositions, bénévolat…). De nouvelles recherches empiriques doivent être menées, afin d’actualiser nos propos.

7  Les associations relèvent de représentations culturelles différentes et peuvent avoir des conceptions également différentes de leur situation et de leur fonction. Selon leurs subsides, leurs activités, leurs objectifs, leur idéologie, les organisations peuvent alors développer, dans leur stratégie de communication, une panoplie de techniques soit fonctionnelles, soit relationnelles.

8  Nous citerons l’exemple des mailings envoyés par l’organisation non gouvernementale Oxfam Solidarité : ce sont des documents très complets portant sur les différentes campagnes mises en place.

9  En 2000, nous avions constaté qu’Oxfam Solidaritéutilisait une technique intéressante dans son rapport avec les médias de masse. La lettre Brindilles comportait toutes les informations sur l’un ou l’autre thème et était envoyée à un certain nombre de journalistes. Ceux-ci pouvaient alors réaliser un article ou un sujet sur base de renseignements complets et approfondis. Ce genre d’initiative permet au public de prendre réellement conscience des enjeux humanitaires.

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Pour citer cet article

Référence papier

Florence Carion, « La communication associative  », Communication, Vol. 28/1 | 2010, 193-206.

Référence électronique

Florence Carion, « La communication associative  », Communication [En ligne], Vol. 28/1 | 2010, mis en ligne le 23 septembre 2011, consulté le 28 mars 2017. URL : http://communication.revues.org/2106 ; DOI : 10.4000/communication.2106

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Auteur

Florence Carion

Florence Carion est docteure en information et communication, membre du Laboratoire d’analyse des systèmes de communication d’organisation (LASCO) du Département de communication de l’Université catholique de Louvain. Courriel : florence.carion@telenet.be

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