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Lectures

Jacques DORION et Jean DUMAS (2006), Publicités à la carte : pour un choix stratégique des médias publicitaires

Montréal, Presses de l’Université de Montréal
Franck Debos
p. 293-298
Référence(s) :

Jacques DORION et Jean DUMAS (2006), Publicités à la carte : pour un choix stratégique des médias publicitaires, Montréal, Presses de l’Université de Montréal.

Texte intégral

1Cet ouvrage, rédigé par des professionnels de la communication publicitaire, est résolument axé sur la stratégie et les plans médias pouvant être développés par les entreprises à l’instar des deux exemples présentés dans l’ouvrage, mais également dans toute autre organisation (association, collectivité locale, etc.). De ce fait, et il s’agit d’un choix raisonné par les auteurs, la partie créative du message publicitaire est à peine abordée (voir « Douzième semaine de stage : la créativité média », p. 353-383 et surtout dans le deuxième paragraphe, p. 363-368).

2Les étudiants, les entreprises plutôt néophytes en termes de communication commerciale et dans une moindre mesure les enseignants et les agences de conseil en communication constituent le cœur de cible du livre. Il est par ailleurs associé à un cours en ligne auquel il est fait parfois allusion (p. 10, 185 et 383 notamment).

3Les enseignements et les réflexions que l’on peut tirer de cet ouvrage sont volontairement opérationnels, ce qui peut expliquer une moindre adéquation avec les attentes de chercheurs dans ce champ disciplinaire.

4L’originalité et l’attractivité de ce livre tiennent dans sa forme narrative à travers le récit d’une période de stage correspondant à une réalité vécue (ou sur le point de l’être à court ou à moyen terme) par les étudiants. Ils vont être plus facilement « accrochés » par cet ouvrage dont le style est agréable et bien adapté aux cibles visées. Il s’agit toutefois du déroulement idéal d’un stage, ce qui n’est pas, hélas, toujours le cas mais qui, dans le contexte, est tout à fait cohérent et pertinent avec le sujet qui a été choisi.

5La présentation de l’importance stratégique de ces différents moyens de communication sous la forme du journal de bord d’un ou d’une stagiaire permet de mettre en scène une intrigue quelque peu romanesque (à partir de la p. 322 et de façon intermittente jusqu’à la fin) qui va susciter l’intérêt du lecteur pour le présent ouvrage. Ce dernier va être tenu en haleine et voudra connaître le dénouement de cette historiette. Par ce stratagème intelligent, les auteurs présentent certaines réalités peu reluisantes du secteur hautement concurrentiel de la publicité comme le débauchage de personnes compétentes chez les concurrents (même si en général, il s’agit plutôt de professionnels confirmés que d’une stagiaire si douée soit-elle), l’espionnage commercial ou d’autres manœuvres douteuses.

6Les auteurs scindent également leurs discours en deux parties par la présentation de la stratégie et d’un plan média pour un annonceur local (plutôt TPE ou PME/PMI) ainsi que pour une entreprise de dimension nationale. Ces deux parties servent de prétexte pour présenter les différents médias qui sont au premier abord plus en adéquation avec une petite structure ou une organisation de taille plus importante. Néanmoins, il faut bien avoir présent à l’esprit que cette typologie des médias en fonction de la taille de l’annonceur n’est pas figée. En effet, Internet et la publicité sur les lieux d’affluence ne sont pas le seul apanage des grandes entreprises, mais sont également utilisés par les annonceurs locaux. Réciproquement, la radio, la presse quotidienne locale ou encore les médias de proximité peuvent faire partie intégrante du plan média de grandes entreprises comme les enseignes de distribution ou les banques.

7Chaque terme et concept employés sont expliqués de façon claire au moment de leur énonciation. Le lecteur peut ainsi identifier précisément leur contexte d’application ainsi que leur portée opérationnelle. Il est important de préciser que les auteurs ont également pris la peine de définir les concepts de base en marketing opérationnel. Le lecteur (surtout s’il s’agit d’un étudiant ou d’un responsable d’entreprise n’ayant pas de formation commerciale) peut ainsi appréhender les rapports existant entre la stratégie, le plan marketing de l’entreprise et ses choix stratégiques en termes de médias qui font partie intégrante de ce plan marketing (p. 78 à 80). Nous pouvons citer la présentation à la p. 198 (Septième semaine, « Du plan d’affaires au Plan marketing ») du rajout à la notion des quatre « P » (Produit, Prix, Place, Publi-Promotion), qui fait depuis longtemps référence dans le cadre du marketing, d’un cinquième « P ». Il s’agit du personnel de l’entreprise en contact direct avec la clientèle (P pour people), vecteur important de son image. Même si les membres du personnel étaient intégrés de façon sous-jacente dans le « P » de Place, qui correspond à la distribution du produit et à la force de vente, il est tout à fait approprié, de par leur impact sur les clients, de les considérer isolément dans le plan marketing.

8Ce concept peut être complémentaire de la notion de « Supermarketing » ou les « 6P » élaborés par Kotler et al. (2006) en associant au plan marketing traditionnel l’importance des relations publiques (P pour Public Relation) et du pouvoir politique, qui fait dans ce cas allusion au réseautage ou au « lobbying ».

9De nombreux exemples récents jalonnent et rendent encore plus attractives les diverses parties de l’ouvrage.

10À ce sujet, certaines remarques très pertinentes ou cheminements méthodologiques auraient mérité d’être appuyés dans le texte (caractères gras, tableaux ou schémas) au même titre que les définitions des concepts et des outils abordés dans l’ouvrage d’autant plus que leur pouvoir explicatif et leur faculté de mémorisation sont très efficaces.

11Cependant, la présentation entre les différentes catégories d’agences est pertinente et la mise en lien des étapes du plan média est claire. Les auteurs se sont aussi efforcés de présenter les évolutions les plus récentes pour chaque média abordé même si certaines tendances auraient mérité plus d’explications.

12Pour clôturer cette première série de remarques, cet ouvrage présente de façon attractive, avec rigueur et clarté les différents médias publicitaires et les choix stratégiques qui leur sont liés. Il apporte des réponses pertinentes et directement applicables pour des lecteurs intéressés par des problématiques de stratégie média sur les plans professionnel, estudiantin et personnel.

13Toutefois, nous pouvons identifier certaines propositions d’amélioration.

14La bibliographie est trop succincte, d’autant plus qu’une des cibles de l’ouvrage correspond aux étudiants en communication et marketing. Il aurait été utile de présenter des ouvrages de référence ayant une portée internationale (Brochand, Lendrevie et Granjean, 2001 ; Rempen et Stoklossa, 2007). Il aurait également fallu intégrer des ouvrages de référence dans le domaine du marketing, car les deux secteurs d’activités sont indissociables (par exemple, Kotler et al., 2006). Dans la mesure où les auteurs abordent les tendances récentes dans le domaine de la publicité, il aurait fallu présenter d’autres références bibliographiques sur ce thème (par exemple, Godin, 2000).

15Dans deux parties de l’ouvrage (« Troisième semaine de stage concernant les médias de proximité » et « Onzième semaine de stage traitant de la publicité sur les lieux d’affluence »), des outils de communication comme le marketing direct ou la communication sensorielle et expérientielle sur le lieu de vente sont présentés comme des médias publicitaires. Or ceux-ci ont toujours été classés parmi les outils de communication « hors média » dans les ouvrages de référence. Cette situation peut entraîner une confusion dans l’esprit du lecteur, surtout s’il a déjà parcouru lesdits ouvrages. Sans forcément contester la typologie des médias de communication explicitée par les auteurs, il importe d’au moins indiquer leur classification la plus usitée (annexes ou notes de bas de page avec renvoi aux ouvrages concernés).

16Par rapport aux qualités de contenus et de style de cet ouvrage, et dans une optique de diffusion importante à l’international, il faudrait penser à intégrer des exemples et des résultats d’études ne provenant pas seulement du Canada mais également a minima des États-Unis ou de certains pays de l’Union européenne. Le très fort ancrage local justifie le fait que le marché cible est canadien en général et québécois en particulier. Dans le même esprit, il aurait fallu citer les organismes et concepts étatsuniens ou européens concomitamment avec ceux spécifiques au Canada. À titre d’exemple, nous pouvons citer :

  • En p. 67, la notion de poids média utilisée aussi bien pour un produit que pour un homme politique ; en France nous parlerons d’UBM (unité de bruit médiatique) pour les hommes politiques ;

  • Dans la partie concernant les journaux — « Quatrième semaine de stage » —, les exemples sont spécifiquement québécois. Il aurait été pertinent d’en comparer quelques-uns avec les États-Unis ou l’UE ;

  • En p. 231, lorsque les auteurs indiquent que 72 % des investissements médias des restaurants concernent la télévision, il s’agit d’un cas de figure « nord américain », que l’on ne retrouve pas dans plusieurs pays de l’UE ;

  • Pour finir avec ces illustrations, lorsqu’à la p. 272 les auteurs indiquent l’importance de Média Metrix comme outil de l’achalandage des sites Web canadiens, il aurait été également judicieux d’indiquer son ou ses équivalents en France et aux États-Unis.

17Certaines allégations des auteurs sont discutables ou, à tout le moins, sujets à pondération. En p. 38, concernant les consommateurs, les auteurs affirment que « les gens ont développé un goût insatiable pour les emplettes, au point de ne plus savoir quoi choisir dans la pléthore de produits que leur font miroiter les centres commerciaux, la publicité leur vient en aide en orientant leurs désirs ». À l’heure actuelle, ce comportement tend à laisser la place à une consommation plus raisonnée qui rejette le matérialisme à tout va, symbole d’une vie superficielle, de surconsommation et de gaspillage, voire de non-sens. De nouvelles valeurs éthiques sont à privilégier comme la pureté, l’honnêteté ou l’écologie. Il ne faut pas oublier que les « créatifs culturels » de Paul H. Ray et Sherry Ruth Anderson (2001) représentent 26 % de la population étatsunienne et au moins autant en France. Afin d’éviter tout risque de dérapage à ce niveau, l’Association des agences-conseils en communications (AACC) a créé une commission de développement durable en 2006 et les grandes entreprises, par l’intermédiaire de l’Union des annonceurs (UDA), ont signé en France une charte d’engagement éthique.

18Les auteurs abordent par ailleurs la notion d’éthique dans la dernière partie de leur ouvrage, « Treizième semaine de stage ». Toutefois, cette notion aurait mérité un développement plus important (9 pages sur 422) lorsque l’on constate l’importance grandissante, aux yeux du public, de la notion de développement durable qui oblige les entreprises à adopter une attitude et une communication responsables (voir le rapport du 6 décembre 2007 du collectif Adwiser, qui regroupe des experts et pionniers du développement durable de la communication).

19Dans le même ordre d’idées, l’on peut contester le point de vue des auteurs qui écrivent : « pour représenter l’idée de richesse, on utilisera le signifiant pièces de monnaie, si l’on veut se faire comprendre du petit peuple, mais le signifiant voiture de luxe, si l’on s’adresse plutôt à l’élite financière » (p. 419). Avec la spectacularisation des médias, surtout du média télévisuel, la notion de richesse est dorénavant incarnée par une voiture de luxe quelle que soit la catégorie socioprofessionnelle. Pour les personnes ayant un revenu élevé, le luxe est symbolisé de plus en plus par l’espace, le temps libre ou les loisirs fantaisistes comme le tourisme spatial.

20Pour terminer, certaines classifications médias peuvent aussi prêter à confusion (« Sixième semaine de stage »). Les auteurs présentent cinq types de médias : 

  • ceux disponibles autour du point de vente ;

  • ceux reçus à domicile ;

  • les quotidiens ;

  • les hebdomadaires ;

  • la radio.

21Or, quotidiens et hebdomadaires peuvent être reçus à domicile dans le cas d’abonnement. Dans ce cas de figure, ces journaux sont souvent accompagnés de publicités et d’offres promotionnelles pour d’autres journaux, revues ou produits et services complémentaires.

22En guise de conclusion et malgré ces quelques remarques et suggestions, cet ouvrage est à recommander auprès d’un public d’étudiants en marketing et communication mais également à tout responsable d’entreprise ou d’association désirant mieux comprendre les médias publicitaires et les choix stratégiques qu’ils sous-tendent pour leur organisation.

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Bibliographie

ADWISER (2007), « Just do it another way », rapport du 6 décembre, [En ligne], http://blog-adwiser.blogspot.com.

BROCHAND, Bernard, Jacques LENDEVRIE et Bernard GRANJEAN (2001), Le nouveau Publicitor : publicité, médias, hors médias, Internet, cinquième édition, Paris, Éditions Dalloz.

GODIN, Seth (2000), Permission marketing, les leçons d’Internet en marketing, Paris, Éditions Maxima.

KOTLER, Philip, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU et Bernard DUBOIS (2006), Marketing Management, Toronto, Pearson Education.

RAY, Paul H., et Sherry Ruth ANDERSON (2001), L’émergence des créatifs culturels, Gap, Éditions Yves Michel.

REMPEN, Thomas, et Uwe STOKLOSSA (2007), Advertising: New Techniques for Visual Seduction, Paris, Édition Thames & Hudson.

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Pour citer cet article

Référence papier

Franck Debos, « Jacques DORION et Jean DUMAS (2006), Publicités à la carte : pour un choix stratégique des médias publicitaires », Communication, Vol. 28/1 | 2010, 293-298.

Référence électronique

Franck Debos, « Jacques DORION et Jean DUMAS (2006), Publicités à la carte : pour un choix stratégique des médias publicitaires », Communication [En ligne], Vol. 28/1 | 2010, mis en ligne le 12 septembre 2013, consulté le 25 juin 2017. URL : http://communication.revues.org/2172

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