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Lectures

Marc-François BERNIERet al., Pratiques novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicité

Québec, Presses de l’Université Laval, 2005
Gilles Lugrin
p. 243-249
Référence(s) :

Marc-François BERNIER et al. (2005), Pratiques novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicité, Québec, Presses de l’Université Laval.

Texte intégral

1Les membres du groupe de recherche à l’origine de cet ouvrage collectif se sont donné pour objectif d’observer les PNCP (pratiques novatrices en communication publique) à l’orée du xxie siècle. Ils explorent les relations complexes que la pratique journalistique tisse avec les autres acteurs de la communication publique, à savoir entreprises, institutions et autres groupes intervenant régulièrement et durablement sur la place publique. Les auteurs abordent tour à tour la question de l’hybridation des genres, de la séparation des faits et des commentaires, des conséquences de la naissance des grands groupes médiatiques et enfin des relations ténues qui se manifestent entre journalistes, spécialistes des relations publiques et publicitaires.

2Le premier chapitre présente le programme visant à circonscrire la problématique des PNCP. L’auteur, Marc-François Bernier, s’interroge sur la perception que les divers acteurs de la communication journalistique — les journalistes bien sûr, mais également les divers récepteurs, des lecteurs aux tribunaux — ont du travail de journaliste et de sa production. Au cœur de cette problématique, d’une part, la question de la véracité des informations et de leur utilité dans le débat public (norme sur le contenu), d’autre part, les diverses pressions exercées par les entreprises de presse et les annonceurs, le grignotage de la liberté d’expression dont peuvent parfois être victimes les journalistes (normes relationnelles). Il en va ainsi de la recherche de la primeur coûte que coûte ou, au contraire, de la mise à l’écart d’informations pouvant porter préjudice au consortium dont fait partie l’organe de presse : l’un tend à diffuser des informations non contrôlées et « obtenue[s] au prix d’un déni du respect de l’autre » (p. 28), l’autre à dissimuler de l’information.

Il est même permis de croire que ce traitement de faveur envers le groupe d’appartenance peut être accompagné d’une attitude défavorable à l’égard des groupes et des corporations de la concurrence (p. 30).

3Les quatre chapitres restants étayent ces propos introductifs.

4Le deuxième chapitre porte sur l’opposition consacrée entre genres de l’information et genres du commentaire, plus marquée dans l’école nord-américaine que dans l’école française si l’on en croit l’auteur. Dans les faits, Thierry Watine montre comment les genres de l’information ont glissé, ces trente dernières années, vers les genres du commentaire. Ne se contentant plus de relayer l’information, les journalistes portent des jugements (évaluation), dispensent des conseils (prescription), font des paris sur l’avenir (spéculation), prêtent des pensées ou des intentions aux personnes (imputation) et jouent avec les sous-entendus (allusion). En résumé, ces cinq « procédés énonciatifs de l’éditorialisation » (p. 60) participent à la « coloration éditoriale croissante de l’ensemble des contenus de presse » (p. 48). L’hybridation générique qui en résulte témoigne d’une forme d’évolution des genres, dont l’auteur se fait l’écho en conclusion : la séparation des genres de l’information et du commentaire est aujourd’hui consommée, et ce, même si, dans le même temps, les chartes journalistiques sont restées grosso modo les mêmes.

5Le troisième chapitre expose les conséquences de la convergence « économique » sur le marché de l’information. À la suite de rachats et de fusions, de grands groupes se sont constitués, avec des conflits d’intérêts évidents, des pressions éditoriales, des mixages génériques information/publicité difficilement identifiables (formes diverses de publireportage).

En somme, nous aurions affaire là à [des] cas de figure où l’information se retrouve subordonnée aux visées stratégiques de l’entreprise porteuse et est ainsi transformée de l’intérieur en « acte de promotion » (p. 87).

6La situation québécoise ne semble pas très différente de la situation française, dénoncée par exemple par Serge Halimi (1997).

7En reprenant à son compte la notion d’agenda setting, qui désigne le processus de choix collectif des informations devant ou non figurer dans l’édition en préparation, François Demers décortique les divers facteurs intervenant dans la prise de décision et montre comment la convergence accroît l’influence du média en tant qu’entreprise. Propriétaires, actionnaires et service marketing de l’organe sont autant d’acteurs renforçant l’influence du média en tant qu’entreprise sur le choix de l’agenda setting. Au final, il en résulte que, parmi les diverses « doubles contraintes » auxquelles les journalistes sont quotidiennement confrontés, celle touchant à la relation employé-employeur devient centrale.

8Avec le quatrième chapitre, on quitte le domaine journalistique proprement dit pour aborder celui des relations publiques. Alain Lavigne passe en revue les divers outils que les « relationnistes » ont mis en place au fil des années et propose une série de tableaux récapitulatifs qui témoignent de leur diversité. Du traditionnel communiqué de presse à la salle de presse virtuelle, de la publicité de plaidoyer à la commandite, du journal d’entreprise à la communication événementielle, les relationnistes ont développé un arsenal tentaculaire de moyens de pression informationnelle. Et si on parle de « pression », c’est que selon une étude datant pourtant déjà de 1980, « […] 39 % des moyens utilisés par les journalistes dans le but d’obtenir une information faisaient directement appel à des renseignements préparés par des relationnistes » (p. 125).

9Par les moyens financiers importants dont ils disposent et par les réseaux médiatiques très divers qu’ils mettent en place, les relationnistes peuvent se passer des journalistes et considérablement influer sur leur pratique quotidienne.

10Et la question du rôle du journaliste revient lorsqu’il s’agit d’aborder la publicité rédactionnelle. Le cinquième chapitre aborde cet objet à partir de deux axes complémentaires et montre que des formes de confusion entre ces deux pratiques ont toujours existé : « Le journal d’information répond à la fois aux besoins des lecteurs-consommateurs et à ceux des annonceurs » (p. 131).

11Charles Moumouni passe alors en revue l’ensemble de ces formes hybrides entre information et publicité : publireportage, mais aussi advertorial (entre éditorial et publicité), publicité rédactionnelle déguisée, article de conseil, article de complaisance, publicité gratuite (publicity)… Ce dernier cas de figure fait écho aux propos d’Alain Lavigne : on observe entre autres la reproduction littérale de communiqués de presse produits par les relationnistes. Charles Moumouni achève cet axe historique en signalant que « le glissement de la publicité vers l’information peut aussi s’expliquer par la recherche d’une meilleure protection en la matière » (p. 138).

12L’axe juridique l’amène en effet à revitaliser le débat central autour de la définition de la publicité. Médias, publicitaires, relationnistes et annonceurs considèrent que les critères de l’identité commerçante de l’annonceur et du caractère payant de son message ne sont pas suffisants pour qualifier de tels discours de « discours commercial », soumis dès lors à des restrictions de liberté d’expression aux États-Unis et au Canada. La distinction discours commercial versus discours d’information, qui place la publicité rédactionnelle du bon côté de la barrière juridique, éclaire d’un jour nouveau le développement de cette pratique. Outre de profiter d’une confusion générique visant à bénéficier de la crédibilité allouée au contenu journalistique, cette pratique sert de paravent juridique, permettant de tenir des propos délictueux d’un point de vue « commercial » mais recevables dans le cas de discours d’information.

13En conclusion, les auteurs rappellent que si leur objectif est d’observer les pratiques novatrices en communication publique, il ne s’agit pas de faire écho « aux griefs récurrents sur les évolutions actuelles du système médiatique » (p. 160). Ils ont par ailleurs raison de dénoncer la vision pessimiste qui regrette « l’âge d’or » du journalisme. L’âge d’or n’a jamais existé et la profession journalistique a toujours dû négocier avec de multiples doubles contraintes. Cette conclusion pourra néanmoins laisser un lecteur européen, d’obédience française, quelque peu perplexe. Il aura en effet le sentiment que d’aucuns s’abritent derrière la sacro-sainte liberté d’expression pour justifier nombre de dérives. D’autant que la « liberté d’expression » semble de temps à autre être prise en otage par les mêmes personnes qui s’abritent pour cela derrière une forme de démagogie du public, lui prêtant une capacité d’analyse et de critique que l’on ne peut pas attendre de sa part. Mais l’une des forces de ce groupe de recherche consiste précisément à ne pas tomber dans le biais d’une approche éthique, critique ou morale des changements observés. Ainsi, combien même les auteurs émettent quelques réserves ici ou là quant à certaines évolutions, en conclusion, ils prennent le contre-pied du discours pessimiste sur la question, pour porter un regard plus stimulé qu’effrayé sur les PNCP.

14Trois observations permettront peut-être de venir compléter ces réflexions d’ores et déjà très riches et d’ouvrir le débat sur des champs de réflexion encore en friche.

15D’abord, l’évolution des genres de l’information semble s’accompagner d’une similaire mais antagoniste évolution des genres du commentaire. Il faut certes admettre une éditorialisation de l’information. Ainsi, avec le développement des « gratuits », qui distillent une information brève, parée d’émotion et rarement vérifiée, on observe une accentuation de la nature délétère des genres de l’information. Mais cette évolution semble être corollairement accompagnée d’une déséditorialisation du commentaire. Ainsi, les journaux français, auparavant assez ouvertement positionnés d’un point de vue éditorial (voire politique), cherchent aujourd’hui à séduire un lectorat de plus en plus composite et volage, avec pour résultat une dilution de la position éditoriale du journal et un discours au final très consensuel. Par exemple, le genre de l’éditorial (vitrine du journal), prenant place auparavant en une, s’est peu à peu vu reléguer dans un espace non stabilisé, à l’intérieur du journal.

16Cette déséditorialisation du commentaire est accentuée par la formation de grands groupes de presse, qui se livrent une concurrence fratricide. Cette tendance lourde a pour effet une uniformisation des contenus journalistiques, les organes de presse n’ayant plus les moyens de mener de véritables enquêtes, la diversité des sources à l’information « brute » (dépêches d’agence) s’étant réduite comme peau de chagrin et la veille concurrentielle — qui consiste à surveiller constamment son voisin et la manière dont il traite l’actualité — menant à une forme de mimétisme journalistique. Pour remplacer la fonction éditorialiste du journal, on recourt alors aux « journalistes citoyens », moyen très économique de remplir les pages du quotidien, alimentant les journaux par des commentaires personnels à la sauce « blogue » (voir l’édition no 51 du Time, vol. 167, 25 décembre 2006). Signe avant-coureur, le développement des tribunes libres et autres chroniques témoignent d’une délégation extra muros des prises de position éditoriales. Il s’agit au final d’appréhender deux tendances opposées mais convergentes, c’est-à-dire l’éditorialisation de l’information et la déséditorialisation du commentaire.

17Il y a ensuite un paradoxe à observer une aggravation du mixage des genres. L’une des prérogatives d’une communication efficace est l’emploi de catégories claires, « outil cognitif qui sélectionne, guide et fournit une première évaluation d’importance pour le récepteur » (p. 4). Comment expliquer ce désordre générique dans un contexte où les catégorisations deviennent de plus en plus importantes « au fur et à mesure qu’augmente la quantité des messages que les divers publics doivent traiter » ? Et ce, d’autant plus que les modalités de lecture se sont transformées, changement dû à la réduction du temps de lecture à disposition, à la concurrence des autres médias et aux changements des habitudes de lecture qu’Internet a radicalisées. La presse gratuite, pour répondre à ces nouveaux défis, favorise les genres courts de l’information, saupoudrés il est vrai de pathos. Mais on y rencontre aussi des genres nouveaux, comme l’article-infographie, pendant informationnel de la caricature. Dans la presse « sérieuse », cette tendance se manifeste entre autres à travers l’hyperstructure (Lugrin, 2000a et 2000b ; Adam et Lugrin, 2006). Elle permet de réintroduire des séparations entre genres, avec une triple plus-value : elle démultiplie, pour un même sujet, les portes d’entrée à la lecture ; elle raccourcit les articles, les rendant ainsi plus attractifs ; elle réduit l’hétérogénéité générique au sein des articles.

18Les auteurs ont donc raison de dire que les genres ne périssent pas, mais qu’ils évoluent au gré des nouvelles conjonctures communicationnelles auxquelles ils doivent répondre. Les catégories génériques, loin d’être caduques, sont donc au contraire un champ de recherche prometteur et un lieu privilégié d’observation des PNCP.

19Enfin, avec l’influence grandissante des relationnistes, des annonceurs et des propriétaires-actionnaires, on peut craindre une perte progressive de la confiance du lectorat à l’égard des organes d’information (presse, radio, télévision, Internet). Alain Lavigne pointe ce risque, en soulignant que l’information est destinée de plus en plus « à un être global à qui on laisse désormais le soin de décoder les intérêts clairs ou cachés des messages publics qui lui sont destinés » (p. 126). Or, ce constat est en totale contradiction avec ce que l’on pourrait attendre du rôle des journalistes. Ainsi, lors du développement d’Internet, nombre de spécialistes considéraient que les journalistes devaient jouer un rôle de filtrage garantissant une certaine qualité de l’information.

Le rôle de la cyberpresse reste de guider le lecteur au sein d’une multitude d’informations et de leur trouver un sens ; guide d’autant plus nécessaire qu’Internet est un démultiplicateur désordonné et aléatoire des sources d’informations (Guérin, 1996 : 148).

20La presse écrite traditionnelle comme la cyberpresse devraient donc endosser ce rôle primordial de filtrage, de certification et de hiérarchisation de l’information que la puissance des relationnistes semble pourtant remettre en cause.

21En somme, ces quelques observations témoignent surtout de la qualité et de la richesse de ces contributions, qui promettent par ailleurs des résultats ultérieurs stimulants, voire bousculant certaines idées reçues. Ouvrage qui colle sans à priori à l’actualité de la pratique journalistique, il paraît indispensable pour saisir les changements qui se trament et « qui préfigurent le système médiatique de demain » (p. 11).

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Bibliographie

ADAM, J.-M., et G. LUGRIN (2006), « L’énonciation dans les hyperstructures de la presse écrite », Semen, no 22, p. 127-144.

GUÉRIN, Serge (1996), La cyberpresse, Paris, Hermès.

HALIMI, Serge (1997), Les nouveaux chiens de garde, Paris, Liber-Raisons d’agir.

LUGRIN, Gilles (2000a), « Le mélange des genres dans l’hyperstructure », Semen, no 13, p. 65-96.

LUGRIN, Gilles (2000b), « Les ensembles rédactionnels : multitexte et hyperstructure », Médiatiques, p. 34-36.

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Pour citer cet article

Référence papier

Gilles Lugrin, « Marc-François BERNIERet al., Pratiques novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicité », Communication, Vol. 25/2 | 2007, 243-249.

Référence électronique

Gilles Lugrin, « Marc-François BERNIERet al., Pratiques novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicité », Communication [En ligne], Vol. 25/2 | 2007, mis en ligne le 29 août 2012, consulté le 22 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/2231

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Auteur

Gilles Lugrin

Gilles Lugrin est professeur à l'Université de Lausanne. Courriel : gilles.lugrin@unil.ch

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