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Lectures

Philippe CHANTEPIE et Alain LE DIBERDER (2005/2010), Révolution numérique et industries culturelles

Paris, La Découverte, Coll. « Repères »
Gilles Rouet
Référence(s) :

Philippe CHANTEPIE et Alain LE DIBERDER (2005/2010), Révolution numérique et industries culturelles, Paris, La Découverte, Coll. « Repères »

Texte intégral

1Cette réédition de l’ouvrage du même titre de 2005 propose en 111 pages une description de l’économie des environnements culturels dans le contexte de la révolution numérique. L’ouvrage présente les analyses économiques des secteurs de l’industrie culturelle et s’appuie en particulier sur les expériences concrètes des deux auteurs : Philippe Chantepie est en effet chef du Département des études, de la prospective et des statistiques au ministère français de la Culture et de la Communication et chargé de cours d’économie numérique à Paris I et Alain Le Diberder, ancien directeur des programmes de Canal+, est président-directeur général d’une société de développement de logiciels pour les nouveaux médias.

2L’ouvrage est structuré en six chapitres illustrés par de nombreux encarts, soit de présentation théorique, soit de développement d’exemples.

3Le premier chapitre décrit le « nouveau paysage numérique » en centrant l’analyse sur « la rencontre des industries culturelles et de la communication avec les industries du numérique ». Les auteurs évoquent ainsi plutôt une « rencontre » qu’une convergence. D’un côté, les « producteurs, diffuseurs ou éditeurs de contenus » dans les domaines de l’édition de livres, de la télévision, de la presse écrite, de la radio, du cinéma, des jeux vidéo, de la musique enregistrée et des « services Web de contenus », mais aussi de nouveaux acteurs que sont les « distributeurs et intermédiaires, dits infomédiaires dans le numérique » et, de l’autre, les « producteurs d’infrastructures matérielles » et les « producteurs/éditeurs de logiciels professionnels ».

4Dès le début de l’ouvrage, le lecteur peut se demander quelle place est accordée aux acteurs (agents économiques), consommateurs, usagers, écrivains, artistes et surtout à l’évolution des pratiques culturelles et des usages sociaux des technologies. Mais ce n’est pas le projet de cet ouvrage d’établir un lien entre les usages et l’industrie, entre la production et la distribution de biens culturels et de consommation puisqu’il s’agit de se focaliser sur les acteurs industriels, l’évolution de leur situation économique et de leurs stratégies.

5Un constant essentiel est présenté dans le premier chapitre : l’évolution des « industries culturelles » vers des creative industries, désormais inscrites dans un « nouveau paradigme » issu de la « mutation numérique » qui induit cette révolution numérique de l’industrie. L’accroissement des capacités de stockage et de calcul entraîne des possibilités inédites, mais dans un secteur dont le poids économique est toujours en augmentation, la concentration étant provoquée par la « combinaison des effets et le potentiel de progrès » qui impose une baisse des prix et la prise en compte d’une démarche de recherche d’économies d’échelle. L’autre secteur de cette rencontre, celui des télécommunications, est désormais à la fois numérisé et libéralisé, il s’agit bien d’une « profonde mutation économique ».

6Les logiciels (qui occupent une place importante dans l’ouvrage) sont placés au centre des interconnexions et intégration des différents secteurs, et s’inscrivent dans une économie « à coûts fixes de biens immatériels […] et à faible productivité » (p. 13). Une grande concentration monopolistique ou oligopolistique caractérise la majeure partie de l’industrie du logiciel (système d’exploitation, bureautique, etc.) tandis que le développement des « logiciels libres » contribue à accélérer le rythme des innovations tout en installant le logiciel dans une logique de « bien commun » et d’économie « coopérative ». Le chapitre se termine avec une rapide description de l’évolution des équipements proposés aux usagers, au « cœur de la concurrence et de la convergence ». « Le numérique a donc construit un paysage nouveau en voie d’unification » (p. 21). Mais les possibilités technologiques se heurtent à des stratégies « de verrouillage, de péages et de club », il s’agirait ainsi d’un « paradigme paradoxal qui continue d’émerger ». Un développement, même court, sur l’évolution des modèles d’affaires (presse, musique, télévision notamment) serait judicieux pour permettre peut-être une relativisation de ce « paradoxe » introduit par les auteurs.

7Le deuxième chapitre s’attache à décrire la « dématérialisation numérique » des industries de contenus. En fait, l’utilisation de ce terme est contestable, car il s’agit d’un changement de support et non d’une réelle « dématérialisation », on sait bien que les contenus (comme Internet) n’ont en effet rien de virtuel. Néanmoins, les « filières de contenus » désormais insérées dans le numérique ont beaucoup évolué ou bien sont en phase d’évolution. Il en est ainsi de « l’industrie des phonogrammes […] rythmée par les cycles des innovations technologiques » (p. 22) mais aussi, rappelons-le, par l’évolution des réceptions et des usages. Les auteurs semblent présupposer (ou constater) une relative inertie des consommations culturelles, du point de vue des contenus, et non des supports.

8Ce chapitre explique comment les filières réagissent, s’adaptent, cherchent un modèle d’affaires (comme la « musique en ligne : entre musique payante et radio ? ») et rappelle de manière assez conventionnelle l’histoire récente de la télévision, désormais bousculée par l’omniprésence des écrans et la convergence des usages (il est dommage que cette partie ne semble pas avoir été actualisée, sauf par un encart sur la télévision numérique terrestre). Il s’agirait pour les auteurs d’une « perte d’identité de l’univers de la télévision » qui donc « digère le numérique » sans connaître de crise comme celle du disque, notamment grâce au « prestige » conservé auprès des consommateurs. Cette présentation juxtaposée des quatre domaines (musique, télévision, cinéma, jeux vidéo) aurait mérité une mise en perspective, notamment sociologique, de l’évolution des différentes consommations.

9Si le temps passé devant la télévision, globalement, augmente, les usages de la télévision ont beaucoup changé, et la télévision semble devenir un écran parmi d’autres (et qui intègre en particulier l’usage des jeux vidéo). En revanche, l’industrie du cinéma repose toujours, au moins en partie, sur un invariant : les spectateurs achètent toujours leur place pour s’asseoir dans une salle pour visionner un spectacle, et ce, depuis la première projection organisée par Antoine Lumière au salon Indien du Grand Café à Paris en 1895. Pour le secteur du cinéma, il est essentiel de proposer des nouveautés pour tenter de conserver l’attrait de ce type de consommation culturelle. Les auteurs, à juste titre, relèvent que le numérique transforme ainsi bien plus « l’espace-temps du cinéma » que les usages du cinéma. Quant aux jeux vidéo, cette « industrie de masse » serait à la fois un « modèle d’avenir » et un « repoussoir ». Une industrie de programme et de matériel qui a la particularité par rapport aux autres filières de contenus de ne pas distinguer « droit de création et rémunération d’exploitation ».

Au total, quatre filières et quatre manières très différentes de rencontrer le numérique [...] séduction précoce (pour le CD), […] lentes approches protocolaires aboutissant à un mariage pour la télévision, aventures suivies d’un « Pacs » plein d’arrière-pensées (pour le cinéma) et fraternité orageuse pour les jeux vidéos (p. 39).

10Les auteurs reconnaissent la « convergence de leurs infrastructures techniques » tout en estimant que ces quatre filières « abordent en ordre dispersé cette mutation ». Cela n’a d’ailleurs rien d’étonnant si l’on prend en compte les pratiques culturelles et leur évolution.

11Le troisième chapitre, intitulé « Production et numérique : une transition tranquille », présente les supposés effets « paradoxaux » du numérique sur le secteur de la création et de la production. Ce paradoxe tiendrait dans la simultanéité des « gains de productivité du fait des dynamiques de progrès techniques » avec une « croissance tendancielle des coûts moyens de production » (p. 40). Les productions deviennent ainsi moins coûteuses alors que l’évolution des modes de commercialisation implique un renouvellement constant des productions : on retrouve ici la très classique relation entre l’évolution technologique (et des usages, encore une fois) et la courbe de vie du produit — le paradoxe semble donc seulement apparent. De plus, de nombreux marchés « culturels » se sont mondialisés et de nouvelles formes de concurrence (oligopolistique en ce qui a trait à la production) induisent des stratégies nouvelles de minimisation des risques et de maximisation rapide de l’exploitation des productions. Les auteurs exposent assez longuement des analyses économiques classiques plus ou moins adaptées au cas des industries culturelles. Il est peut-être exagéré de conclure que le numérique « amplifie la tendance à la superproduction et implique une élévation des coûts de promotion, publicité, marketing » (p. 41), une tendance qui peut en effet s’observer dans d’autres domaines, non numériques. En revanche, les auteurs abordent avec raison la simultanéité de « l’abondance des contenus et des réseaux » et de la rareté et du coût de « l’information sur les contenus », sans en développer, hélas, les conséquences.

12Globalement, le numérique « n’a pas pour l’instant bouleversé la nature de l’économie de la production des contenus » (p. 48), ce qui est certainement exact du point de vue des structures économiques, mais pas du point de vue des contenus eux-mêmes, qui sont évidemment difficiles à dissocier de leur mode de production.

13Autre problématique abordée rapidement dans ce chapitre : la création culturelle. Les auteurs soulignent que la mise à disposition à tous d’un « studio d’enregistrement à domicile » ne crée pas le talent (un thème qu’on retrouve également en conclusion de l’ouvrage). Mais il ne s’agit absolument pas d’un constat lié au numérique (la généralisation de la plume d’oie ou du stylo n’a pas produit plus d’écrivains reconnus), et les auteurs semblent ici confondre production, usages et notoriété, notamment. Il est évidemment plus facile désormais de produire individuellement des images, des musiques ou des textes, mais la logique de reconnaissance sociale et culturelle, si elle évolue, reste liée aux structures des marchés culturels comme aux problématiques de réception des œuvres et des démarches. Les auteurs insistent sur la problématique des « barrières à l’entrée dans la création » dont l’abaissement constaté touche la diffusion plutôt que l’artistique ou le talent. Dans le même ordre d’idées, l’encadré consacré à la théorie de la « longue traîne » de Chris Anderson (2006) ne précise pas que le modèle proposé, séduisant car il s’agit de sauver, grâce au numérique, un énorme réservoir de production culturelle, repose exclusivement sur une logique entrepreneuriale et non sur une analyse sociale de l’évolution des pratiques et des marchés culturels.

14La conclusion de ce chapitre central revient une nouvelle fois sur un « paradoxe apparent » : les outils de production de l’écrit comme de l’image ou du son ont effectivement connu des transformations rapides et profondes alors que la plupart des « succès des industries culturelles ne doivent pas grand-chose aux techniques employées » (p. 54). Cette conclusion apparaît hâtive, car le problème semble surtout mal posé. À l’évidence, le numérique transforme les manières de faire comme de recevoir et les expressions culturelles qui s’appuient évidemment sur les technologies existantes. En particulier, les conséquences sur l’écriture de l’utilisation des ordinateurs après les feuilles de papier ont beaucoup été étudiées.

15Le quatrième chapitre traite justement de « l’exploitation numérique » et de ses effets sur la production des contenus, en se concentrant sur la distribution, la diffusion et la consommation avec un retour sur cette « dématérialisation » supposée. Le chapitre développe les problématiques du copyright et du droit de reproduction dans un contexte où la « reproductibilité mécanique », plus ou moins contrôlée (on peut penser à la photocopie ou à la copie de disque vinyle sur cassette audio, par exemple), est dépassée par le phénomène de reproduction numérique. Il s’agit alors pour les industries de tenter de contrôler les accès à ces contenus. D’après les auteurs, le phénomène n’est pas encore stabilisé, notamment en ce qui concerne les droits de propriété intellectuelle.

16Mais ces technologies permettent désormais d’envisager « une utopie » : le ciblage parfait des propositions commerciales avec les « goûts singuliers d’un consommateur ». Les auteurs envisagent ainsi la possibilité d’une « fragmentation » individualisée de la consommation culturelle, qui pourtant trouve ses propres limites dans le développement des « réseaux sociaux » (auxquels un encadré est consacré), des nouveaux comportements communautaires et des espaces publics entremêlés. Le problème de « qui paie » apparaît dans ce développement (on aurait pu l’envisager avant), avec un encadré sur la « neutralité d’Internet » et les stratégies de diversification des chiffres d’affaires liées aux diffusions « gratuites ». Encore une fois, la faiblesse de la présentation précédente des modèles d’affaires et de leur évolution ne permet pas d’établir une cohérence entre cette partie de l’ouvrage et les autres chapitres, ce qui est dommage.

17La convergence induite par les auteurs entre les secteurs des télécommunications et les « industries culturelles » bouleverse donc les logiques d’offres de contenus avec en particulier les possibilités d’une fragmentation ciblée. De plus, la facilité de la reproduction entraîne une perte de contrôle des industries sur leur exclusivité à l’égard des contenus dont elles assurent la production et la diffusion. La « piraterie » est reconnue comme un phénomène « complexe », et deux types de contrefaçons sont explicités à la fin du chapitre : les logiciels et la musique. Les conclusions sont relativement décevantes : « le modèle dominant du futur n’est pas encore stabilisé » (p. 72), et il faut désormais « compter avec l’Internet ». Mais, qu’en est-il des conséquences de ce « piratage » sur les comportements des consommateurs ou futurs consommateurs ? Ou encore de la logique de contrôle des gouvernements en matière de « ripostes graduées » : qui veut contrôler justement Internet et pourquoi, entre majors et gouvernements ? Il convient bien évidemment de dépasser l’analyse économique et d’envisager l’évolution des citoyens-internautes-consommateurs ; un encadré d’ouverture serait le bienvenu sur ce point.

18Le cinquième chapitre est consacré aux problèmes de « régulation de la communication numérique », entre les auteurs, les éditeurs, les distributeurs, les industries. La convergence des secteurs et l’internationalisation (la mondialisation ?) induiraient une accélération des crises. Les auteurs abordent les limites des régulations sectorielles nationales (ce qui n’est pas propre au numérique) en articulant l’approche anglo-saxonne, qui privilégie une dimension économique, et l’approche européenne, qui cherche à « combiner les régulations de la communication et des télécommunications » tout en conservant des objectifs « de pluralisme et de diversité » des médias. Les interactions entre ces deux approches mériteraient, bien évidemment, une perspective plus analytique, même en restant dans les limites imposées par la taille de l’ouvrage. Ce chapitre introduit des éléments stratégiques majeurs sur les logiques de concentration horizontale ou verticale, qui ne sont pourtant pas forcément liées à une démarche de régulation du secteur, à moins de présupposer la qualité essentielle autorégulatrice des marchés. Les auteurs concluent d’ailleurs à la substitution, « partout où c’est possible », du « droit de la concurrence » aux « réglementations ad hoc établies industries par industries ». Il semble s’agir plus d’un constat que d’un projet, car « des réflexions purement économiques peuvent conduire à négliger la frontière nécessaire mais poreuse qui sépare l’univers marchand et l’univers non marchand, tous deux profondément transformés par le numérique » (p. 92).

19Le premier paragraphe du dernier chapitre, intitulé « Stratégies et tendances », pourrait être lu au début pour permettre de bien comprendre le projet du livre qui utilise les analyses économiques pour expliquer l’évolution, en particulier stratégique, des entreprises du secteur des industries culturelles. Les auteurs expliquent en effet « l’échec des stratégies de la convergence contenus-tuyaux », en pratique des fusions et intégrations verticales qui « se sont heurtées à la fois aux autorités de la concurrence sur le terrain de l’accès aux contenus […] et aux marchés financiers » (p. 95) et développent les « stratégies des industries de l’infrastructure numérique », secteur encore instable.

20Les dernières pages sont remarquables en ce qui a trait à l’analyse stratégique et, enfin, évoquent la question de la demande de produits culturels, décrite comme un « avion à quatre réacteurs », car quatre évolutions mondiales ont des effets fondamentaux pour le secteur : le public potentiel augmente (Chine, Inde, Asie) ; le niveau d’éducation en augmentation constitue un effet d’entraînement pour les industries culturelles ; la solvabilité de la demande augmente également et compense en partie les effets supposés de la « gratuité » et de la reproduction facile (il conviendrait de relativiser cette analyse en précisant que pour beaucoup d’acheteurs de musique en ligne, par exemple, il ne s’agit pas de payer pour la musique en elle-même mais pour l’obtenir dès sa sortie, un autre produit en quelque sorte, de même pour les informations) ; enfin, le temps libre est également en augmentation. Ce chapitre, peut-être le plus réussi de l’ouvrage, in fine, s’achève avec l’annonce d’une « nouvelle connexion entre l’offre et la demande » et revient sur cette thématique du consommateur-créateur et du nouveau rapport « à la création, à son industrialisation, sa consommation », des questions essentielles qui permettent très justement de lier le projet du livre à une analyse sociale, sociétale et culturelle.

21Cet ouvrage est à la fois une « vulgarisation » intelligente des analyses économiques des industries culturelles, un inventaire ordonné des stratégies et politiques des entreprises de ce secteur et une réflexion sur la nécessaire recherche d’équilibre entre économie de production et de distribution et économie de l’audience, entre secteur marchand et secteur non marchand. D’après les auteurs, le consommateur est de moins en moins disposé à être un simple public et les entreprises comme les gouvernants doivent le considérer comme un acteur central de cette révolution numérique.

22En définitive, ce très passionnant partage d’expérience dans un format réduit intéresse un public très large, des étudiants aux curieux et aux spécialistes.

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Bibliographie

ANDERSON, Chris (2006), The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York, Hyperion.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Gilles Rouet, « Philippe CHANTEPIE et Alain LE DIBERDER (2005/2010), Révolution numérique et industries culturelles », Communication [En ligne], Vol. 29/2 | 2012, mis en ligne le 06 septembre 2013, consulté le 19 août 2017. URL : http://communication.revues.org/2610

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Auteur

Gilles Rouet

Gilles Rouet est professeur d’université en histoire et management de l’éducation (France) et en études européennes (Slovaquie). Il est titulaire d’une Chaire Jean Monnet ad personam en études interdisciplinaires sur l’Union européenne, à l’Université Matej Bel, à Banská Bystrica. Courriel : gilles.rouet@umb.sk

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