Navigation – Plan du site
Lectures

Cécile MÉADEL (2010), Quantifier le public. Histoire des mesures d’audience de la radio et de la télévision

Paris, Éditions Economica, Coll. « Médias et Publicités »
Gilles Rouet
Référence(s) :

Cécile MÉADEL (2010), Quantifier le public. Histoire des mesures d’audience de la radio et de la télévision, Paris, Éditions Economica, Coll. « Médias et Publicités »

Texte intégral

1Cécile Méadel, chercheuse au Centre de sociologie de l’innovation (Mines ParisTech - CNRS) et professeure à l’École des mines de Paris, a publié de nombreux articles et ouvrages sur l’histoire des techniques de communication en général et nous propose en 248 pages un état des lieux historique et actuel sur la mesure de l’audience des radios et des télévisions, principalement en France.

2L’ouvrage proposé comprend en annexe une bibliographie de référence d’une quinzaine de pages, une chronologie très utile à consulter pendant la lecture et des éléments statistiques de 2008 sur l’équipement, la redevance et les audiences mesurées. Un glossaire des termes techniques utilisés complète le livre.

3Le projet de cet ouvrage n’intègre pas de développement sur la définition même du concept d’audience, sa liaison avec les pratiques culturelles, les usages, en particulier dans le contexte actuel de l’omniprésence des écrans et de l’évolution de la réception des messages et des images. Pas d’ouverture non plus sur les conséquences des mutations actuelles du secteur avec la convergence entre télécommunications et industries de productions culturelles. L’introduction (remarquable) précise néanmoins que « regarder la télévision ou écouter la radio renvoie à des pratiques, à des degrés d’investissement, à des comportements dont chacun a, pour lui-même, constaté l’hétérogénéité » (p. 7). Il convient donc d’apprécier l’ouvrage en tant qu’histoire et analyse institutionnelle des mesures d’audience (« outil de preuve, outil de pouvoir, outil de comparaison »), ce que le titre suggère bien d’ailleurs, et de comprendre le « public » comme défini par rapport aux médias considérés.

4L’ouvrage est structuré en huit chapitres. Les quatre premiers constituent une première partie historique, depuis la fin des années 1940 jusqu’à la fin des années 1970. Le chapitre cinq s’appuie sur une enquête ethnographique consacrée à Radio Télévision Luxembourg (RTL) pour montrer comment les mesures d’audience « interviennent dans le travail de construction des émissions » (p. 19) et les trois derniers chapitres s’intéressent à la mise en place de « l’audimat », à son fonctionnement et à ses relations avec les marchés publicitaires, constituant donc une partie cohérente. En résumé, le livre présente une histoire des mesures d’audience d’une part et une analyse institutionnelle de « l’audimat » d’autre part, ces deux développements étant articulés autour de l’analyse d’un cas concret.

5La première partie, fortement documentée, correspond à une petite moitié de l’ouvrage et met très bien en perspective la problématique centrale de l’ouvrage : comment mesurer l’audience pour les médias qui « ne peuvent dénombrer leur public qu’en passant par des techniques intermédiaires » (p. 21), sans éluder la question de savoir pourquoi avoir ainsi besoin de mesurer cette audience : une légitime curiosité des producteurs d’émissions, une volonté de contrôle de la part des dirigeants politiques et, évidemment, la mise en place d’un indicateur lié au marché publicitaire ? Méadel aurait en effet pu rappeler le développement, pour la radio depuis le début du xxe siècle, plus tardivement pour la télévision, des différents modèles d’affaires qui se mettent durablement en place, entre un modèle privé, lié aux ressources publicitaires, notamment outre-Atlantique, et un modèle public, lié aux ressources publiques, notamment en Europe. Il convient en effet de relativiser la phrase « les médias font commerce […] de leur public » (p. 21), qui se trouve au début du premier chapitre, car le poids des radios et des télévisions publiques reste très important jusque dans les années 1980. Ainsi, s’il est exact que « comme tout média, la radio a besoin de se représenter son public, d’en estimer la composition, d’en présumer les réactions » (p. 21), les déterminants de ces objectifs diffèrent évidemment selon les modèles économiques. Il n’est donc pas étonnant que « la radio française, à la différence de ses consœurs européennes ou américaines, ne fasse pas d’enquête sur son public pendant ses trente premières années » (p. 22).

6La construction historique proposée par l’auteure est essentiellement factuelle, ce qui ne lui enlève évidemment pas son intérêt. Les différents dispositifs de mesure des audiences sont bien décrits. L’explication du recours tardif en France aux instituts de sondage fait l’objet d’un développement intéressant prenant en compte les aspects économiques, historiques et moraux.

7La télévision publique en France, « à l’inverse de la radio », utilise « dès ses premières années les enquêtes d’opinion pour connaître son public », mais « lorsque les sondages sont introduits […] la position du sondé comme celle du sondeur sont à inventer » (p. 69). Le chapitre trois consacré à ces premiers sondages est passionnant en raison des descriptions très documentées de la mise en place des enquêtes, des problèmes posés par les questionnements liés à la représentativité et à l’utilisation des résultats par les dirigeants des chaînes. « Au début des années cinquante, il n’existe pas d’espace public de la télévision et les sondages contribuent à le mettre en place » (p. 94). La multiplication de ces interactions avec le public contribue ainsi à installer la télévision dans le quotidien, dans les pratiques culturelles, par le discours même que les téléspectateurs sont amenés à produire sur la télévision et ses programmes et par l’utilisation de ces discours.

8Le dernier chapitre historique consacré aux « mesures concurrentes » et à la « concurrence des mesures » insiste sur la diversité des indicateurs, conséquence de la multiplication des enquêtes et de leurs commanditaires, en particulier le monde de la recherche qui s’intéresse, avant la constitution des « sciences de l’information et de la communication », à l’objet comme aux pratiques induites. Les résultats des sondages prennent progressivement place dans l’espace public et de nombreuses controverses aboutissent à la mise en place d’une scientificité des enquêtes quantitatives représentatives. Cette évolution peut « être rapprochée de la montée de la quantification dans les domaines scientifiques » et a permis dans les années « soixante et soixante-dix […] d’augmenter les capacités des responsables de chaînes et de programmes à résister à ce que l’on définisse de l’extérieur les téléspectateurs, que de telles définitions émanent de la presse ou du monde politique » (p. 114).

9Le chapitre cinq, intitulé « Usages du sondage et programmation. Le cas d’une grande radio populaire », s’appuie principalement sur des interviews d’experts et de dirigeants pour qui « la grande question de ces médias de masse est bien celle de la définition du public : le public de la radio ne se voit pas mais il laisse des traces » (p. 115), en particulier par la consommation liée à la publicité ou bien par la réaction, par téléphone essentiellement, aux émissions. L’auteure propose une analyse fine de la mise en place des sondages d’audience par le Centre d’étude des supports de publicité (CESP), créé en 1957, des choix méthodologiques, des résultats obtenus et de leur utilisation concrète. Ce chapitre passionnant pourrait être isolé du reste de l’ouvrage dans le cadre d’un cours de méthodologie par exemple.

10Ce chapitre fait le lien avec la dernière partie du livre consacrée à Médiamétrie et à l’audimat, à sa mise en place « de l’autonomie à la privatisation » (chapitre six). L’auteure décrit une nouvelle guerre des mesures dans un contexte d’« ambivalence opérateur/arbitre » lié au statut initial de Médiamétrie qui est installé avec « une situation hybride ». Alors que « l’État considère […] que la mesure d’audience relève de son domaine de compétence » (p. 143), sorte de « métrologie à l’action publique », la tendance analysée par Méadel conduit à une « objectivation » de la mesure, par exemple en ce qui concerne les indices français de l’Institut national de la statistique et des études économiques (INSEE) (un bon exemple d’ailleurs avec les problèmes de constitution des indices des prix et la relation entre l’Institut et le politique qui a conduit à définir plusieurs types d’indices).

11Ce problème de mesure d’audience devient un problème de régulation, car l’opérateur, lié aux clients des mesures, doit pouvoir organiser rigoureusement ses enquêtes, et on peut se demander si une régulation interne est suffisante ou bien si l’État, justement, ne doit pas intervenir pour assurer les critères de qualité. La question reste ouverte et l’auteure ne défend pas « la légitimité de l’impartialité » de Pierre Rosanvallon (2008 : 367), spécialiste français de l’histoire de la démocratie, du modèle français et du rôle de l’État, qui fonde les autorités publiques indépendantes, mais soutient que la mesure d’audience n’a pas besoin d’institution publique, la « neutralité procédurale » étant associée à l’hétérogénéité des acteurs « aux objectifs et aux préoccupations divergents » (p. 169). Cette prise de position est bien évidemment contestable.

12L’audimat, devenu en 2010 « médiamat », « apporte une mesure du téléspectateur continue, immédiate et automatique » (p. 169), supprimant ainsi a priori les défauts des enquêtes précédentes. L’histoire de la mise en place de cette instrumentalisation est passionnante, jusqu’à la mise en place de l’audimètre à bouton-poussoir qui nécessite une action en temps réel de la part du téléspectateur et permet en peu de temps d’obtenir un indicateur d’audience. Au départ, le système était « passif » et aboutissait surtout à un dénombrement des téléviseurs en marche. À partir de la fin des années 1980, le système évolue pour tenter d’approcher le comportement des panélistes, notamment avec des systèmes de reconnaissance des formes, bien connu du grand public car les journaux de l’époque ont raillé ce système qui fait difficilement la différence entre un chien et un humain devant une télévision. Le chapitre sept développe longuement ces problèmes méthodologiques et décrit la « fabrique du téléspectateur » avec l’audimètre actif. Bien évidemment, la question de l’usage et de l’attention réelle reste entière et bien sûr, l’auteure reconnaît que « l’audimat est toujours contestable », une phrase qu’elle écrit à deux reprises dans le chapitre :

L’audimat mesure bien le comportement d’un téléspectateur, mais à condition de définir le téléspectateur comme un être passif, peu mobilisé par le médium, saisi dans des situations banales […] Bref, l’audimat propose une mesure quantifiée d’actes individuels incertains quant à leur intention, leur durée, leur signification, mais que les agents de la mesure et ses destinataires considèrent comme non partiale, plausible et difficilement contestable […] (p. 207).

13L’audimat est donc bien un processus de production d’indicateurs inséré dans un mécanisme économique et non une tentative d’exploration des pratiques culturelles.

14Le dernier chapitre revient sur la liaison entre les mesures d’audience et les marchés publicitaires. L’auteure aborde la question des modèles d’affaires des médias, présentation, on l’a signalé, qui manque au début de l’ouvrage, et utilise l’exemple de la presse écrite. Les concepts économiques de marché biface et d’économie des qualités respectivement définis par Jean-Claude Rochet et Jean Tirole (2003) et par Michel Callon, Cécile Méadel et Rabeharisoa Vololona (2000) sont mobilisés pour présenter la télévision dans le cadre d’un double marché d’espaces et de téléspectateurs. L’« équation publicitaire », dans ce contexte, est présentée de manière pédagogique et le lien est donc bien établi entre les mesures d’audience présentées précédemment et les opérations commerciales sur ce marché. Pour l’auteure, la publicité « n’a pas à son origine de rapport de causalité avec l’émergence des mesures quantitatives du public » (p. 248), mais l’évolution du modèle économique a évidemment favorisé la transformation des téléspectateurs ou auditeurs en consommateurs de médias. Mais comme, en définitive, « c’est l’offre qui crée les marchés, toujours » (entretien de l’auteure avec Philippe Michel), l’auteure se pose la question de l’évolution de la mesure d’audience avec l’audimat dans un futur proche et le nouveau contexte médiatique en construction.

15Cette question est au centre de la conclusion de l’analyse institutionnelle de Médiamétrie, alors que l’on peut se demander si la mesure est encore possible avec l’évolution des usages et des pratiques ; « l’avenir des mesures d’audience ne regarde pas seulement le marché […] car il touche à la définition plus générale des pratiques […] des liens sociaux […] » (p. 248). Est-il donc vraiment possible de ne pas lier cette analyse institutionnelle avec une réflexion sur les pratiques et les usages ? Il semble bien, pour l’auteure, que non. La bibliographie intègre par exemple l’ouvrage de 2006 de Jean-Louis Missika, mais n’ouvre pas vraiment sur l’évolution des médias avec Internet.

16L’ouvrage était nécessaire, car il permet, synthétiquement, de comprendre des mécanismes de production d’indicateurs en les plaçant dans le contexte institutionnel, ce qui est précieux. Les critiques sont lucides et clairement exposées, touchant par exemple le lien entre les mesures d’audience et la qualité des programmes ou encore l’utilisation de ces indicateurs comme prétextes à limitation des débats. En définitive, ces mesures d’audience sont clairement des outils de gestion économique des marques et ces processus conduisent (ou ont conduit) à une marginalisation des études qualitatives approfondies des pratiques culturelles et des usages de la radio et la télévision, alors que ces problématiques sont évidemment au centre de la principale question : qu’est-ce qu’un téléspectateur ?

Haut de page

Bibliographie

ROCHET, Jean-Claude et Jean TIROLE (2003), « Platform competition in two-sided markets », Journal of the European Economic Association, 1(4), p. 990-1029.

CALLON, Michel, Cécile MÉADEL et Rabeharisoa VOLOLONA (2000), « L’économie des qualités », Politix, 13(52), p. 211-239.

ROSANVALLON, Pierre (2008), La légitimité démocratique : impartialité, réflexivité, proximité, Paris, Seuil.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Gilles Rouet, « Cécile MÉADEL (2010), Quantifier le public. Histoire des mesures d’audience de la radio et de la télévision », Communication [En ligne], Vol. 29/2 | 2012, mis en ligne le 06 septembre 2013, consulté le 19 août 2017. URL : http://communication.revues.org/2633

Haut de page

Auteur

Gilles Rouet

Gilles Rouet est professeur d’université en histoire et management de l’éducation (France) et en études européennes (Slovaquie). Il est titulaire d’une Chaire Jean Monnet ad personam en études interdisciplinaires sur l’Union européenne, à l’Université Matej Bel, à Banská Bystrica. Courriel : gilles.rouet@umb.sk

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Logo Université de Laval
  • Revues.org