Navigation – Plan du site
Articles

Le Devoir des annonceurs

Évolution du contenu publicitaire pendant un siècle
Jean de Bonville et Cyntia Darisse

Résumés

Cet article présente les résultats d’une analyse de l’espace publicitaire du quotidien montréalais Le Devoir effectuée sur la base d’un échantillon d’annonces couvrant les cent premières années d’existence du journal. Les publicités sont observées selon trois dimensions distinctes, soit l’aire géographique des annonceurs, la nature des objets publicitaires présentés et le secteur d’activité socioéconomique auquel appartiennent les annonceurs. L’observation de ces variables permet de dégager les tendances particulièrement significatives de l’évolution de la publicité dans Le Devoir sous l’influence des conjonctures économiques et sociopolitiques majeures.

Haut de page

Texte intégral

1À la fin du xixe siècle, dans l’ensemble de l’Amérique du Nord, la presse quotidienne connaît une période de transformations profondes. Le journal d’information à grand tirage, propriété d’une entreprise de presse hautement mécanisée et fortement capitalisée, est en voie de remplacer le journal d’opinion qui sortait naguère, à quelques milliers d’exemplaires, d’une imprimerie artisanale. Les relations avec les milieux politiques, mécènes traditionnels de la presse d’opinion, se sont distendues, tandis que les rapports avec les milieux financiers et les annonceurs se sont renforcés. Le changement est largement entamé, mais il n’est pas encore parvenu à son terme.

2Les transformations dans le contenu et la présentation des journaux s’accompagnent de changements non moins profonds dans des secteurs connexes de celui de la presse, la publicité en particulier. Traditionnellement, les annonceurs se recrutaient parmi les commerçants et les autres agents économiques présents dans l’environnement immédiat du journal. Les transactions publicitaires engageaient souvent personnellement un annonceur et le représentant de son journal local.

3Toutefois, dans le dernier tiers du xixe siècle, la fabrication des biens de consommation courante connaît une véritable révolution industrielle ; l’appareil de distribution et de commercialisation doit s’adapter à une productivité en croissance vertigineuse. Dans ces nouvelles conditions commerciales, la relation publicitaire traditionnelle est devenue inefficace. Désormais, il faut vendre partout en Amérique du Nord des milliers de biens différents fabriqués sur l’ensemble du continent. L’agence de publicité, apparue aux États-Unis vers le milieu du xixe siècle, va devenir le truchement privilégié entre l’éditeur et le producteur. Elle connaît donc, elle aussi, à la confluence des xixe et xxe siècles, de profonds changements. S’adaptant à la concentration de la production et à l’élargissement des marchés, elle offre à l’éditeur du journal local une clientèle publicitaire insoupçonnée venant de toute l’Amérique, voire du monde entier. En contrepartie, elle fait connaître à ces annonceurs des marchés et des supports publicitaires inexploités.

4Lorsque Le Devoir paraît, début 1910, cet ensemble de rapports est en voie de renégociation, et les changements qui en découlent s’imposent au Devoir, comme à tous les autres quotidiens. Toutefois, Henri Bourassa voulait que son journal se démarquât de ses concurrents, qu’il critiquait pour leur exploitation abusive des faits divers, leur manque de sérieux dans la discussion des enjeux publics, leur servilité politique, etc.

  • 1  Dans son discours à l’occasion du dixième anniversaire du Devoir, Bourassa affirmait :

5Bourassa fixait aussi à son journal des objectifs financiers différents de ceux de la nouvelle presse marchande. Le profit commercial ne serait pas la finalité du Devoir. Certes, celui-ci devait disposer des ressources nécessaires à son fonctionnement, mais Bourassa craignait ou feignait de craindre les effets d’une trop grande affluence. C’est pourquoi il refusait d’en faire un organe publicitaire : la quête de recettes publicitaires ne se ferait pas au prix de concessions inacceptables sur les plans du contenu et de la qualité du journal1.

  • 2  « Que l’on compare d’un coup d’œil les colonnes d’annonces des journaux français de Montréal, écri (...)

6Il allait de soi, par ailleurs, que Le Devoir, journal catholique, n’accueillerait pas de publicité moralement discutable. À l’époque, par exemple, il n’était pas rare que des éditeurs, souvent anglophones, inspirés par un zèle religieux, bannissent de leurs colonnes la publicité des boissons alcooliques. La publicité, pas plus que le contenu rédactionnel, ne serait influencée par des considérations politiques de parti. En revanche, se sentant des responsabilités à l’égard du développement économique du Canada français, Le Devoir entendait favoriser la publicité des entreprises canadiennes-françaises2.

7Dans cette analyse descriptive, nous chercherons tout d’abord à caractériser le contenu publicitaire du Devoir, autour de trois points d’ancrage, trois variables, soit l’aire géographique des annonceurs, la nature des objets publicitaires présentés dans Le Devoir et le secteur d’activité socioéconomique auquel appartiennent les annonceurs.

8La première variable nous permettra de vérifier si Le Devoir s’adapte à une transformation importante de l’industrie publicitaire au cours du xxe siècle, à savoir la forte progression de la publicité nationale. La variable objet publicitaire, qui se décline selon les catégories de biens, commerces et autres services, nous renseigne tout d’abord sur l’évolution de l’économie au xxe siècle, d’une économie industrielle orientée vers la production de biens à une économie postindustrielle dominée par le secteur des services. Elle nous éclaire aussi sur l’intégration plus ou moins grande du Devoir à une économie continentale et, par inférence, conformément aux vœux de Bourassa, sur sa disponibilité aux annonceurs canadiens-français. Le secteur d’activité socioéconomique, enfin, témoigne de l’évolution de l’économie elle-même, des changements dans les modes de distribution, mais aussi des priorités du Devoir, car il est bien connu que les annonceurs cherchent à greffer leur publicité à des contenus qui leur sont congruents, voire sympathiques. Ainsi, l’importance grandissante, dans la matière rédactionnelle du journal, de thèmes comme celui des arts et de la culture ou, dans une moindre mesure, celui de la consommation, devrait se répercuter sur le contenu publicitaire.

9Au-delà de ces variables, nous chercherons à voir quel sort les conjonctures économiques et sociopolitiques successives ont réservé aux objectifs et aux prises de position initiales du fondateur. Selon Bourassa, Le Devoir devait contribuer à la promotion du Canada français, aussi bien dans sa publicité que dans son contenu rédactionnel. Cet objectif a-t-il survécu au fondateur et, le cas échéant, comment cet objectif s’est-il décliné au fil des décennies ? En contrepartie, Bourassa n’a cessé de solliciter l’appui des Canadiens français à sa mission. Aussi souvent que possible, il leur rappelait les différentes manières de soutenir ce journal qu’il voulait à leur service : en le lisant, en utilisant ses services d’imprimerie ou de librairie et, enfin, en lui confiant leur publicité. À cet égard, nous nous intéresserons en particulier aux annonceurs du Devoir eux-mêmes, afin d’en dégager certains traits généraux, mais aussi afin de vérifier si l’appel de Bourassa a été entendu et par qui.

  • 3  Aucune année échantillonnée (1929, 1934, 1938, 1943, 1947, 1953, 1957) ne correspond à celles de n (...)
  • 4  Les variables de contenu retenues ne sont pas identiques (par exemple, aux catégories de notre var (...)

10Peu d’études ont été consacrées à la publicité au Québec. Certaines, comme l’intéressant ouvrage de Frekerick Elkin (1973), portent sur les rapports entre société et activité publicitaire. Plus rares sont celles qui, comme nous nous proposons de le faire pour Le Devoir, s’arrêtent à mesurer le phénomène publicitaire lui-même sur une période d’une certaine longueur. Dans leur ouvrage, Luc 1Côté et Jean-Guy Daigle (1999) analysent un corpus d’annonces tirées de trois quotidiens, La Presse, le Montreal Star et Le Soleil, à sept occasions entre 1929 et 1957. Il aurait été intéressant de comparer nos résultats avec les données de cette étude, afin de situer Le Devoir par rapport aux autres quotidiens montréalais ou québécois. Malheureusement, trop de différences dans les choix méthodologiques relatifs à l’échantillonnage3 et à la catégorisation4 découragent les comparaisons.

L’industrie de la presse et l’industrie de la publicité au xxe siècle, à Montréal et au Canada

11Cette étude porte sur l’évolution d’un journal. Certes, il aurait été intéressant de comparer, au fil des décennies, le contenu publicitaire du Devoir à celui de ses concurrents. Est-il utile de dire que cette ambition, aussi légitime fût-elle, dépassait très largement nos ressources ? À défaut de cette comparaison, toutefois, il nous semble opportun de rappeler certaines caractéristiques du marché montréalais et canadien des quotidiens susceptibles de nous aider à interpréter les observations faites sur la publicité dans Le Devoir. En effet, l’attrait du Devoir comme support publicitaire se mesure par rapport à celui des médias concurrents. Par ailleurs, son évolution en tant que support publicitaire doit être interprétée dans le contexte global de l’industrie de la publicité et, plus précisément, de la presse quotidienne.

12Dans l’industrie de la presse quotidienne, les tirages sont le premier facteur de comparaison entre les différents acteurs d’un même marché. Durant le siècle qui nous occupe, le marché montréalais des journaux quotidiens a connu une forte expansion de ses tirages jusqu’aux années 1960 ; puis, après deux décennies de relative stagnation, le tirage global des quotidiens montréalais amorce une chute prononcée.

Figure 1. Tirage global des quotidiens montréalais, 1910 à 2010 (en milliers)

Figure 1. Tirage global des quotidiens montréalais, 1910 à 2010 (en milliers)
  • 5  En 1964, La Presse est frappée par une grève qui profite au Devoir, dont le tirage augmente, mais (...)

13Les tendances générales du marché n’affectent pas de la même manière chacun des quotidiens. La figure suivante montre, au contraire, que le destin individuel des quotidiens est relativement indépendant des tendances générales, même si tous les journaux sont touchés, à certains moments de leur trajectoire, par des fluctuations conjoncturelles ou des tendances structurelles qui visent l’ensemble du marché. Ainsi, les tabloïds populaires que sont Montréal-Matin et Le Journal de Montréal bénéficient de fortes croissances de tirage à un moment où le marché entre dans une période de stagnation. De même, les conflits de travail des années 1960 et 1970 entraînent des réajustements sur le marché et provoquent même des turbulences fatales à certains quotidiens, le Montreal Star et Montréal-Matin, tandis que d’autres journaux profitent de leurs déboires5.

Figure 2. Tirage des principaux quotidiens montréalais, 1910 à 2010 (en milliers)

Figure 2. Tirage des principaux quotidiens montréalais, 1910 à 2010 (en milliers)

Ayer’s Directory et Canadian Advertising Rates and Data.

14La figure suivante présente l’évolution des parts de marché des quotidiens montréalais mesurées en pourcentage du tirage global. L’histoire que raconte cette figure est celle d’un premier demi-siècle dominé par deux grands quotidiens généralistes, La Presse, pour le marché de langue française, et le Montreal Star, pour le marché anglophone. La quasi-hégémonie de ces deux journaux sur leur marché respectif est brisée en une quinzaine d’années par la montée des deux tabloïds de langue française ainsi que par la disparition inopinée du Montreal Star, qui abandonne tout le marché de langue anglaise à la Gazette.

  • 6  On pourrait considérer que la part de marché du Devoir est sous-évaluée du fait de l’existence d’u (...)

15Dans ce double marché, Le Devoir occupe une position marginale, qui s’est légèrement renforcée à la suite de la disparition du Canada en 19536. Dans la seconde moitié du siècle, Le Devoir maintient ses positions alors que Le Journal de Montréal s’installe dans la position de journal dominant, jusque-là occupée par La Presse.

Figure 3. Parts de marché des quotidiens montréalais, 1910 à 2010

Figure 3. Parts de marché des quotidiens montréalais, 1910 à 2010

Ayer’s Directory et Canadian Advertising Rates and Data.

  • 7  Les revenus publicitaires des quotidiens canadiens sont de 31 millions de dollars en 1932 et de 35 (...)
  • 8  De 83 (1950) à 255 millions (2000) de dollars (constants).

16Nous ne disposons pas de données sur les revenus publicitaires des quotidiens montréalais ni même québécois. En revanche, il est possible de dresser une image assez fidèle de l’évolution des revenus publicitaires au Canada depuis les années 1930. La figure 4 illustre une croissance extrêmement forte de cette catégorie de revenus. Certes, la conjoncture des années 1930 et 1940, marquées par la crise économique et les mesures de restriction rendues nécessaires par la participation du Canada à la Deuxième Guerre mondiale, n’est guère favorable aux dépenses publicitaires, et celles-ci demeurent à un niveau relativement bas7. Toutefois, dès les années 1950, le volume des dépenses publicitaires commence à augmenter, et la tendance se maintient jusqu’à la fin des années 1990, presque sans interruption. Dans les années 1990, malgré une embellie entre 1997 et 1999, la tendance est plutôt à la baisse. Globalement, les revenus publicitaires des quotidiens, exprimés en dollars constants, auront triplé, de 1950 à la fin du siècle8.

  • 9  Année de référence : 1950.

Figure 4. Revenus publicitaires des quotidiens et de l’ensemble des médias canadiens, en dollars constants9 et courants, 1932 à 2001 (en millions de dollars)

Figure 4. Revenus publicitaires des quotidiens et de l’ensemble des médias canadiens, en dollars constants9 et courants, 1932 à 2001 (en millions de dollars)

1950-1994 : Canadian Advertising Rates and Data ; 1995 et suivants : Carat Expert, cité par CRTC, et Canadian Newspaper Association.

17Le sort n’est pas aussi favorable envers Le Devoir qu’à l’égard de l’ensemble des quotidiens canadiens. Certes, durant la crise des années 1930 et la guerre, le journal partage le sort des autres quotidiens, mais, au lendemain de la guerre, alors que les revenus de l’industrie sont en forte hausse, ceux du Devoir stagnent. Ils n’amorcent leur ascension qu’au milieu des années 1950 pour atteindre un sommet une dizaine d’années plus tard, en 1964. Nouvel épisode de stagnation, suivi d’une autre pointe en 1978. Après une hausse au milieu des années 1980, la situation se détériore par la suite de sorte qu’en 1995, les revenus sont retombés au niveau de 1972 (en dollars constants).

  • 10  En dollars constants, année de référence : 1950.

Figure 5. Revenus10 publicitaires du Devoir (en millions de dollars) et des quotidiens canadiens (en centaines de millions de dollars), 1932 à 1995

Figure 5. Revenus10 publicitaires du Devoir (en millions de dollars) et des quotidiens canadiens (en centaines de millions de dollars), 1932 à 1995

Canadian Advertising Rates and Data, Carat Expert, cité par CRTC, et Canadian Newspaper Association.

18Sur le marché publicitaire, Le Devoir demeure un petit joueur. Il ne s’impose pas d’emblée à l’attention des annonceurs du fait de son faible tirage ; il compense toutefois en leur consentant des tarifs nettement plus faibles que ceux des quotidiens concurrents. De 1945 à 2005, en effet, Le Devoir affiche systématiquement les tarifs publicitaires les plus bas, à l’exclusion de 1945. Ceux-ci ne représentent jamais plus de 47 % du tarif le plus élevé (1945 : La Presse) et se situent, la majorité des années échantillonnées, entre 23 et 27 %. En d’autres termes, selon les décennies, les prix demandés par Le Devoir sont de deux à quatre fois inférieurs à la moyenne des tarifs des autres quotidiens montréalais pour une même surface publicitaire.

  • 11  Taux à la ligne, au détail. Source : Canadian Advertising Rates and Data.

Tableau 1. Tarifs publicitaires de quelques quotidiens montréalais, 1945 à 2005, taux à la ligne11

Tableau 1. Tarifs publicitaires de quelques quotidiens montréalais, 1945 à 2005, taux à la ligne11

Canadian Advertising Rates and Data.

a. À partir de 1985, les tarifs sont fixés en ligne agate modulaire (LAM), plutôt que par un tarif forfaitaire (flat rate). Les prix indiqués par LAM sont basés sur un format étalon de 1 000 lignes, alors que le tarif forfaitaire correspond à une seule ligne, ce qui explique l’importance du bond entre les tarifs avant et après 1985.

b. De 1995 à 2005, tous les quotidiens excepté Le Journal de Montréal subissent une diminution de leur format. Les tarifs, calculés à la ligne agate modulaire (valeur qui dépend du nombre et de la largeur des colonnes), ont donc chuté pour répondre à la diminution du format de la publicité offerte. À l’encontre de cette baisse apparente, le calcul de la valeur réelle d’une publicité selon son format réel montre qu’il s’agit plutôt d’une hausse des tarifs.

19Faibles tirages et bas tarifs publicitaires contribuent à expliquer que Le Devoir tire de la publicité une proportion de ses revenus moindre que les autres quotidiens. En 2005, par exemple, la publicité (comprenant les encarts et les dépliants publicitaires mais excluant les petites annonces) représentait 60 % des revenus des quotidiens canadiens. Le tirage comptait, quant à lui, pour seulement 17 % de ces revenus (Statistique Canada, 2005). Dans le cas du Devoir, depuis les années 1950, les revenus provenant du tirage descendent rarement sous les 40 %.

L’analyse de la publicité : considérations méthodologiques et mesure du phénomène

20Pour réaliser cette étude, nous avons prélevé, à intervalles égaux de dix ans, de 1915 à 2005, 10 sous-échantillons composés des annonces parues dans 24 éditions du Devoir de chacune de ces années. Afin de respecter les variations hebdomadaires et saisonnières de l’activité publicitaire, nous avons constitué nos sous-échantillons en suivant les règles suivantes : tous les jours de la semaine sont représentés quatre fois ; tous les mois sont représentés deux fois ; les semaines sont constituées de jours non consécutifs. Au total, nous avons catégorisé 11 481 annonces individuelles.

Figure 6. Nombre d’annonces publicitaires dans chaque sous-échantillon décennal, 1915 à 2005

Figure 6. Nombre d’annonces publicitaires dans chaque sous-échantillon décennal, 1915 à 2005
  • 12  Si nous devions ajouter à notre corpus les annonces individuelles des annonces groupées, notre cor (...)

21À ce nombre s’ajoutent les annonces groupées, c’est-à-dire les annonces, généralement de petites dimensions, qui paraissent réunies sous une même rubrique, comme les cartes professionnelles. Nous avons dénombré 8 405 de ces annonces, réunies en 580 groupes. Dans de tels cas, nous ne dénombrions que la rubrique dans son ensemble comme formant une seule publicité, et nous la mesurions globalement. Ces 580 ensembles font partie du corpus des 11 480 annonces12. Le traitement des petites annonces, présentes dans notre corpus dès le premier sous-échantillon, est légèrement différent. Celles-ci ont aussi été catégorisées globalement, à raison d’une unité pour chaque occurrence de la rubrique. Toutefois, les unités individuelles figurant dans la rubrique n’ont pas été dénombrées, comme ce fut le cas pour les autres annonces groupées.

  • 13  Voici quelques exemples de rubriques de publicité groupée en 2005 : Rendez-vous gourmands, Petites (...)

22Cette publicité groupée intéresse les commerçants, les artisans, les professionnels pour qui une annonce individuelle représenterait un coût trop élevé. Elle constitue donc pour le journal une stratégie publicitaire d’appoint, qui permet d’attirer des annonceurs qui autrement ne fréquenteraient probablement pas les pages du Devoir. Cette stratégie crée sans doute aussi un effet centripète sur les catégories d’annonceurs visées parce qu’elle rend plus saillante leur publicité13.

  • 14  Le Devoir possède un atelier de travaux de ville jusque dans les années 1950 ; les revenus de ce s (...)
  • 15  Dans le prospectus de La Publicité, le quotidien Le Devoir figurait parmi plusieurs autres moyens (...)
  • 16  Dès les années 1910, Le Devoir organise des voyages à l’extérieur du Québec, dans les régions du C (...)
  • 17  Les annonces pour l’imprimerie sont concentrées dans les sous-échantillons de 1915, 1925 et 1935. (...)

23Nous avons inclus dans le corpus l’autopromotion du Devoir et de ses satellites, c’est-à-dire les annonces pour Le Devoir, Le Nationaliste et l’Imprimerie populaire ainsi que l’imprimerie14, la librairie15 et l’agence de voyages du Devoir16. Dans le traitement des variables aire géographique et objet publicitaire, toutefois, nous ne prenons pas en compte la catégorie de l’autopromotion, en raison de son manque de pertinence au regard de ces variables17.

Figure 7. Autopromotion du Devoir

Figure 7. Autopromotion du Devoir

Le Devoir, 1vendredi 8 mai 1925, p. 6.

24N’entre pas dans le cadre de cette analyse la publicité dans les cahiers spéciaux publiés régulièrement par Le Devoir depuis les années 1960. Tout comme le contenu rédactionnel, qui est atypique, c’est-à-dire sans lien avec la conjoncture politique et socioéconomique, la publicité de ces cahiers échappe à la logique de la publicité « commerciale ». Le cahier spécial est une stratégie pour attirer des annonceurs en créant un environnement rédactionnel favorable. Dès les années 1960, par exemple, un cahier spécial sur les assurances offre un tel environnement aux compagnies d’assurance. Pour les annonceurs de ces cahiers, il s’agit souvent plus de publicité sociale que de publicité commerciale. On trouvera, parmi les annonceurs de ces cahiers, des communautés religieuses, des syndicats, des établissements d’enseignement.

25Nonobstant cette règle générale applicable aux cahiers spéciaux, nous avons inclus dans l’analyse les cahiers spéciaux qui n’étaient que l’extension de pages du contenu courant du Devoir. Ainsi, un cahier sur l’automobile ou sur les beaux livres (à donner en cadeau de Noël) correspond à un contenu habituel du quotidien : Le Devoir compte une rubrique automobile et des recensions de livres (y compris des beaux livres).

26Outre ces considérations générales, quelques cas particuliers méritent d’être signalés à propos de la constitution du corpus. En 1955, Le Devoir publie un supplément de fin de semaine intitulé Le Foyer. Une édition du Foyer fait partie du sous-échantillon de 1955. Même si, en raison de son format et dans une moindre mesure de son contenu, Le Foyer ne peut être assimilé au Devoir proprement dit, de fait, il n’en héberge pas moins des annonceurs habituels du quotidien qui ont jugé ses pages plus accueillantes à leur réclame. Ainsi, le samedi 14 mai, plusieurs annonces habituelles du Devoir, dont celle de Dupuis Frères, paraissent dans Le Foyer. Dans ce cas précis, comme le contenu rédactionnel du supplément n’avait pas été pris en compte, nous avons préféré ne pas en inclure les annonces dans notre analyse de la publicité. En conséquence, il faut noter que le volume publicitaire du sous-échantillon de 1955 est légèrement sous-estimé.

27Dans un autre cas, celui de la « publicité rédactionnelle », les éventuelles omissions sont involontaires. En effet, au début du xxe siècle, des formules publicitaires héritées du xixe siècle subsistent. Ainsi, certaines publicités se présentent sans les attributs typographiques caractéristiques de la publicité contemporaine. Ce sont, par exemple, de courts textes qui se mêlent aux articles et qui ne révèlent leurs traits publicitaires que lorsqu’on les lit.

Figure 8. Exemple de publicité rédactionnelle

Figure 8. Exemple de publicité rédactionnelle

Le Devoir, 10 février 1925, p. 7.

28La même époque est témoin d’un essor des relations publiques et de la généralisation de certaines de leurs pratiques. Ce qu’on appellera plus tard « publireportage » en est une. Il s’agit d’un texte, parfois assez long, qui se présente sous les traits d’un reportage, mais dont l’objectif véritable est de promouvoir un bien ou un service. En 1915 et en 1925, le Canadien Pacifique et le Canadien National recourent fréquemment à cette technique. Bien que ce type de publicité tombe dans le champ de notre analyse, il est sans doute arrivé que les analystes (ou codeurs) omettent de catégoriser certaines de ces annonces faute de les avoir repérées même si la mention « réc. » (réclame), entre parenthèses à la fin du texte, fournit un indice suffisant.

Figure 9. Exemple de publireportage

Figure 9. Exemple de publireportage

Le Devoir, 1mercredi 21 octobre 1925, p. 7.

  • 18  Étant donné que les petites annonces sont classées globalement, dans chaque occurrence de la rubri (...)

29Toute la surface publicitaire n’est pas nécessairement prise en compte dans l’analyse de chacune des variables prises individuellement. En effet, certains contenus publicitaires, qui se prêtent à l’analyse sous une variable donnée, peuvent s’y dérober du point de vue d’une autre variable. Par exemple, les petites annonces peuvent être catégorisées en tant que telles sous la variable secteur d’activité socioéconomique, mais il n’est pas évident que tout leur contenu relève d’une même catégorie du point de vue de l’aire géographique18. En conséquence, la surface publicitaire considérée dans l’analyse du secteur d’activité économique comprend les petites annonces, tandis que celle qui est soumise à l’analyse de l’aire géographique les exclut. La même réserve s’appliquerait à propos de la variable objet publicitaire, puisque les petites annonces ne sont pas réductibles à un seul de ces objets. En effet, il y est question de meubles à vendre, de services à offrir, de personnes à rencontrer, etc. Mieux vaut, nous semble-t-il, faire abstraction de ce genre de contenu dans l’analyse des variables visées. Le défaut de procéder ainsi entraînerait un gonflement indu d’une catégorie résiduelle (autre ou divers) sans intérêt pour l’analyse. Ne sont pas prises en compte dans plusieurs calculs aussi les autopromotions du Devoir, du Nationaliste ou de l’Imprimerie populaire.

  • 19  C’est-à-dire la surface publicitaire prise en compte dans les calculs sur la variable par rapport (...)
  • 20  Cette manière de procéder a pour but de diminuer la taille des catégories divers ou autres, sous l (...)

30Nous avons donc mesuré, pour chaque variable, la surface publicitaire valide19. Celle-ci est supérieure à 80 % pour les trois variables dans les cinq premiers sous-échantillons décennaux. À partir de 1965, le pourcentage des variables aire géographique et objet publicitaire diminue jusqu’à moins de 60 % et se maintient à ce niveau par la suite. Quant à la variable secteur d’activité socioéconomique, elle se maintient à 100 %. Nonobstant ces variations, dans les calculs faits sur chaque variable, la surface valide pour cette variable (telle qu’illustrée dans la figure 9) est considérée comme représentant 100 % de la publicité20.

Figure 10. Pourcentage de la surface publicitaire valide pour l’analyse de chaque variable, 1915 à 2005

Figure 10. Pourcentage de la surface publicitaire valide pour l’analyse de chaque variable, 1915 à 2005
  • 21  La mesure de fidélité a été prise sur un ensemble de 1 128 décisions de catégorisation de trois co (...)

31Les annonces publicitaires du corpus ont été catégorisées en deux phases par une équipe de cinq codeurs. Au terme de l’opération de catégorisation des publicités, nous avons évalué la fidélité de la catégorisation ; les résultats dénotent une qualité satisfaisante de la catégorisation, en particulier en ce qui concerne la variable secteur d’activité socioéconomique21.

32Avant de procéder à l’analyse proprement dite de la publicité, nous prendrons la mesure du phénomène, cette mesure constituant une autre manière de caractériser notre échantillon.

  • 22  L’exemple de la publicité des boissons alcooliques, une importante source de recettes pour la pres (...)

33Si l’on considère les cinq premiers sous-échantillons, on se rend compte que la surface publicitaire équivaut, en gros, à la surface rédactionnelle, sauf en 1915 et en 1935. Les sous-échantillons de 1925, 1945 et 1955 correspondent à des conjonctures favorables : soit les conditions économiques sont relativement bonnes (1925 et 1955), soit la situation sociopolitique compense des conditions économiques défavorables. Le sous-échantillon de 1945 correspond à ce cas de figure : le conflit armé auquel le Canada est mêlé a forcé le gouvernement canadien à adopter des mesures sévères qui limitent la consommation et encadrent l’activité publicitaire22. En revanche, la guerre s’est transformée ; l’information des citoyens et la propagande en sont devenues deux composantes essentielles.

  • 23  Il ne faudrait pas en conclure pour autant que la publicité ou la propagande étaient absentes lors (...)
  • 24  Bourassa s’oppose à la participation du Canada à ce conflit et critique avec virulence le gouverne (...)

34Les deux autres sous-échantillons (1915 et 1935) ont été prélevés à des périodes sans doute défavorables. En 1915, même si la Première Guerre mondiale sévit, les quotidiens ne peuvent guère compter sur la publicité gouvernementale, puisque celle-ci n’est pas encore entrée dans la panoplie des armes de guerre23. De plus, la position éditoriale du Devoir dans ce conflit armé n’a rien pour lui attirer des annonceurs24. Par ailleurs, les années 1930 sont marquées par la crise économique : l’ensemble des journaux est affecté par cette adversité économique prolongée, si bien que plusieurs quotidiens québécois en difficultés financières changent de mains.

35Ces explications ne sont toutefois que des conjectures. Pour vérifier leur validité, il nous aurait fallu recouper ces observations à partir d’autres types de données ou conforter leur fidélité en élargissant l’analyse aux années adjacentes. Évidemment, ces opérations dépassaient largement les objectifs de cette recherche.

36Dans les sous-échantillons postérieurs à 1955, la publicité occupe plus de la moitié de la surface du journal ; elle dépasse même le seuil de 60 % en 1965, 1975 et 1995. Le sous-échantillon de 2005 fait état d’un recul prononcé (43 %).

Figure 11. Pourcentage de la surface totale de la publicité et du contenu rédactionnel, 1915 à 2005

Figure 11. Pourcentage de la surface totale de la publicité et du contenu rédactionnel, 1915 à 2005

37Si l’on tient compte, dans le calcul de la publicité, de l’augmentation du nombre de pages du journal, on observe que, malgré des fluctuations irrégulières dans le rapport publicité/matière rédactionnelle, la quantité de publicité, calculée en nombre de pages, a connu une croissance soutenue, accusant deux reculs seulement : le premier, assez faible, en 1935, et le second, plus marqué, en 2005. Bien qu’il demeure un support publicitaire modeste, Le Devoir affirme ses prétentions à cet égard à partir des années 1960.De 1915 à 1995, le nombre de pages consacrées à la publicité a quintuplé. En 2005, toutefois, la progression semble s’être arrêtée momentanément, puisque le nombre de pages de publicité chute de 16 à 10.

Figure 12. Nombre moyen de pages de publicité et de contenu rédactionnel dans une édition du Devoir, 1915 à 2005

Figure 12. Nombre moyen de pages de publicité et de contenu rédactionnel dans une édition du Devoir, 1915 à 2005

38Si l’on exclut les petites annonces et la publicité groupée (les cartes professionnelles par exemple) ainsi que l’autopromotion du Devoir, on constate que le nombre quotidien d’annonces individuelles est relativement faible. En 1915, il est d’environ 25 et passe à plus d’une trentaine dans les trois sous-échantillons suivants. Au milieu des années 1950, Le Devoir publie une cinquantaine d’annonces par jour et atteint un sommet de 70 en 1965. Par la suite, le nombre moyen d’annonces par jour décline progressivement de sorte qu’en 2005, on revient à un niveau légèrement supérieur à celui de 1925.

Figure 13. Nombre moyen d’annonces publicitaires par jour, 1915 à 2005

Figure 13. Nombre moyen d’annonces publicitaires par jour, 1915 à 2005

39La taille des annonces est relativement modeste. L’annonce pleine page, phénomène très rare dans les premiers sous-échantillons (seulement 2 publicités pleine page dans les 72 éditions des 3 premiers sous-échantillons), présente une certaine régularité à partir de 1945. Dans les sous-échantillons de 1945 à 1975, on trouve des annonces pleine page entre un jour sur trois et un jour sur quatre. Le sous-échantillon de l’année 1985 fait exception, puisque nous n’y avons trouvé que deux pleines pages de publicité. Par la suite, la fréquence de ce format publicitaire est plus élevée : en 1995, il y a une annonce pleine page cinq jours sur six ; la fréquence est moins grande en 2005, avec une journée sur deux. Les annonces d’une demi-page ne sont que légèrement plus fréquentes. Jusqu’en 1955, les annonces occupant moins de un huitième de page constituent plus de 80 % des annonces. Dans les sous-échantillons de 1965 et de 1975, la part de ces annonces de petites dimensions se situe autour de 75 %, et elle passe sous les 70 % dans les trois sous-échantillons suivants.

Figure 14. Surface totale des annonces publicitaires pour chaque format, 1915 à 2005

Figure 14. Surface totale des annonces publicitaires pour chaque format, 1915 à 2005

40Le Devoir ne publie pas de publicité dans la page éditoriale et, en règle générale, sur sa première page. Toutefois, il n’est pas rare de retrouver, sur la première page, des annonces de petites dimensions, dans les oreilles ou dans un coin du rez-de-chaussée. En 1985, par exemple, la librairie Caron s’y rappelle régulièrement à l’attention des lecteurs du Devoir. Certains contenus publicitaires sont plus étroitement associés à des thèmes particuliers du contenu rédactionnel. Il n’est pas étonnant, par exemple, de voir se côtoyer une recension de livre et l’annonce d’un libraire, une chronique automobile et la publicité d’un fabricant. Les mœurs de la première moitié du xxe siècle expliquent aussi que, souvent, la publicité des produits alimentaires et de certains médicaments se retrouve dans la page féminine. Moins évident, le lien entre la publicité des cigarettes ou de l’alcool et la page des sports n’en est pas moins assez stable.

Sur quoi porte la publicité ?

41La mesure globale du phénomène publicitaire étant prise, nous analyserons dans cette section le contenu de la publicité dans Le Devoir à partir des trois points de vue annoncés plus haut, soit l’objet publicitaire ainsi que l’aire géographique et le secteur d’activité des annonceurs.

L’objet des annonces publicitaires25

  • 25  Les catégories suivantes ne sont pas prises en compte dans le calcul de l’objet publicitaire : avi (...)
  • 26  La tripartition traditionnelle de l’activité économique en secteurs primaire, secondaire et tertia (...)
  • 27  Intervalle de 35 % : de 42 (1915) à 7 % (1985).
  • 28  De 29 (1915 et 1925) à 67 % (1985).

42La publicité a pour objet la promotion (a) d’un bien ou d’un produit, (b) d’un commerce ou (c) d’une autre catégorie de services26. L’importance relative de ces trois catégories d’objets publicitaires évolue de manière assez régulière tout au long du xxe siècle. Cette évolution est caractérisée par le déclin marqué de la publicité des commerçants. Les annonceurs de cette catégorie occupent 42 % de la surface publicitaire en 1915 et 37 % en 1955. Toutefois, dès 1965, la part de ces annonceurs chute à 17 %, et la tendance à long terme se confirme dans les sous-échantillons suivants, de sorte qu’en 2005, la publicité des commerces occupe moins de 10 % de la surface publicitaire27. Cette baisse marquée se fait principalement au profit des autres catégories de services, dont la part passe de 29 % en 1915 à près de 52 % en 2005, avec un intervalle de 38 %28.

  • 29  Comme nous le verrons plus loin, dans la discussion sur les annonceurs, cette tendance n’obéit pas (...)
  • 30  La baisse de 1945 est sans doute attribuable à la contraction de la demande d’espace publicitaire, (...)

43Jusqu’en 1955, alors que la demande du secteur commercial se maintient à un niveau élevé, les gains de la publicité des services se font principalement aux dépens de la publicité des biens ou produits. Par la suite, le secteur des biens reprend du terrain alors que la publicité commerciale se contracte29. La part de la catégorie des biens ou produits fluctue à l’intérieur d’un intervalle qui va de 31 (1925) à 12 % (1945 et 1975)30.

Figure 15. Pourcentage de la surface des catégories d’annonces publicitaires, 1915 à 2005

Figure 15. Pourcentage de la surface des catégories d’annonces publicitaires, 1915 à 2005
  • 31  Trois catégories d’objets (bien, commerce, services) x par 10 décennies = 30 cas.
  • 32  Les deux autres cas : plus de 40 % et 25 % en 1925 dans la catégorie du commerce.

44De quoi est composée la publicité de ces trois catégories générales ? Soulignons, d’entrée de jeu, la forte concentration de la demande publicitaire autour d’un nombre limité de domaines d’activité. En effet, quel que soit l’objet de la publicité (biens, commerces ou autres services), les annonceurs se trouvent concentrés dans un petit nombre de secteurs d’activité. Ainsi, les trois premières catégories de domaines d’activité occupent plus de 70 % de la surface publicitaire dans 9 cas sur 3031 ; elles en occupent 60 % ou plus dans 21 cas sur 30 et plus de 50 % dans 28 cas sur 3032. Tous les cas où les trois premières catégories occupent moins de 50 % de la surface publicitaire sont situés entre 1915 et 1945. La concentration est donc plus forte après 1955 : en moyenne, dans chacun des sous-échantillons décennaux, les trois principaux secteurs comptent pour 73 % de chaque catégorie d’objets ; jusqu’en 1955, la moyenne était de 59 %.

  • 33  La catégorie autre ne joue pas dans l’attribution des rangs, mais elle entre dans le calcul du pou (...)
  • 34  Ils sont au deuxième rang dans ce sous-échantillon.

45Dans la catégorie des services, la publicité des services professionnels, constituée principalement de cartes professionnelles, occupe l’un des trois premiers rangs de 1915 à 195533. Ainsi, en 1915, les services professionnels (50,6 %) et les services de transport (6,6 %) occupent à eux seuls 57 % de la surface publicitaire consacrée aux services. En 1925, leur part s’élève à 63 %. Les services financiers suivent en ordre d’importance, occupant l’un des trois premiers rangs de 1925 à 1995. À partir de 1955, les services du domaine des arts et de la culture occupent systématiquement la première place, sauf en 196534.

  • 35  Premier rang en 1985, deuxième rang en 1945, 1965 et 1975 et troisième rang pour les autres décenn (...)
  • 36  Contenu (sous-catégories) de cette catégorie : articles domestiques, nettoyants, électronique et t (...)
  • 37  Au premier rang en 1925, au deuxième rang en 1915, 1955 et 2005 et au troisième rang en 1965 et 19 (...)

46Chez les commerçants, le domaine du vêtement et des articles personnels occupe le premier rang dans sept sous-échantillons (1915, de 1945 à 1975, en 1995 et 2005) et le deuxième rang dans deux sous-échantillons (1925 et 1935). En 1985, il est au quatrième rang avec 14,4 % de la surface occupée par les commerces. Les commerces du domaine de l’alimentation occupent le premier rang en 1935, mais n’apparaissent parmi les trois premiers secteurs dans aucun des autres sous-échantillons décennaux. À partir de 1945, les commerces du secteur des arts et de la culture se classent parmi les premiers annonceurs commerciaux35. Les commerces liés aux articles de maison36 apparaissent parmi les trois domaines les plus importants dans six sous-échantillons37.

47En ce qui concerne la publicité des biens, le domaine des soins corporels et de l’hygiène personnelle vient au premier rang en 1915 et en 1925, au deuxième rang en 1935 ; par la suite, cette catégorie ne revient plus parmi les trois premiers annonceurs de biens et produits.

  • 38  Premier rang en 1985, deuxième rang en 1965, 1995 et 2005, troisième rang en 1955 ; dans le sous-é (...)

48Le secteur de l’alimentation est important jusqu’en 1945 : il occupe le premier rang dans le sous-échantillon de 1945, le deuxième rang dans celui de 1925 et le troisième rang dans les deux autres sous-échantillons (1915 et 1935). Par la suite, cette catégorie n’occupe plus une place importante. La présence des boissons alcooliques et des produits du tabac est marquée jusqu’en 1975 : au premier rang en 1935 et 1965, au deuxième rang trois fois, en 1915, 1955 et 1975, et au troisième rang en 1925 et 1945. Par la suite, ce secteur devient négligeable. À partir de 1945, les biens du secteur culturel se taillent une part considérable de la surface publicitaire. Ils viennent au premier rang quatre fois (1955, 1975, 1995 et 2005), au deuxième rang deux fois (1945 et 1985) et au troisième rang en 1965. Le secteur des transports occupe une place importante dans tous les sous-échantillons depuis 195538.

49La surface moyenne des annonces des commerçants est plus grande que celle des autres objets publicitaires (biens et services) jusqu’en 1975. À partir du sous-échantillon de 1985, la taille moyenne des annonces des biens est plus grande que celle des publicités des commerces.

L’aire d’activité socioéconomique des annonceurs

  • 39  Au xixe siècle, les éditeurs de journaux se chargeaient généralement eux-mêmes de recevoir la publ (...)

50À la différence de la variable objet publicitaire, qui n’a de pertinence que d’un point de vue analytique, la variable aire géographique possède une dimension professionnelle très affirmée. En effet, la distinction entre publicité locale et publicité nationale est au cœur de l’organisation de l’industrie publicitaire. C’est la généralisation de l’annonce nationale, dans la seconde moitié du xixe siècle, qui a stimulé les progrès des agences de publicité. Depuis cette époque, la tarification publicitaire tient compte de la catégorie, locale ou nationale, de l’annonceur39.

  • 40  Cette catégorie d’annonceurs, naguère qualifiée de foreign, est désignée par le mot general au déb (...)
  • 41  « Agreement between the Canadian Press Association and the Canadian Association of Advertising Age (...)

51Au début du xxe siècle, les représentants des éditeurs canadiens et des agences de publicité du Canada s’entendent sur la définition d’un annonceur national40 : « A general advertiser, no matter where is place of business or head office may be located, is one who advertises in three or more journals in three or more towns or cities in the Dominion, but whose product of merchandise does not constitute the major portion of any local retail store41. » Sans retenir de semblables critères quantitatifs, notre définition d’un annonceur national recoupe celle des professionnels. Une publicité est dite nationale lorsqu’elle provient d’un annonceur dont les annonces paraissent dans des publications de plusieurs villes différentes au Québec ou au Canada, peu importe sa propre localisation. L’annonceur local est celui dont les activités se situent principalement à Montréal ou dans sa région, ou qui n’annonce pas dans plusieurs autres villes.

  • 42  Voir Johnston (2001 : 131).
  • 43  Logiquement, la publicité nationale étant relativement peu développée, les annonceurs nationaux co (...)
  • 44  Les catégories suivantes ne sont pas prises en compte dans le calcul de l’aire géographique : auto (...)

52En 1915, année de notre premier sous-échantillon, l’industrie canadienne de la publicité est encore en phase d’organisation. Pour l’ensemble des éditeurs de journaux, la publicité nationale demeure secondaire par rapport à la publicité locale42. À cet égard, Le Devoir, avec ses 77 % de publicité locale, ne se démarque sans doute pas beaucoup de la majorité des autres quotidiens, même si les journaux qui revendiquent les plus forts tirages attirent beaucoup plus les annonceurs nationaux43. La part de la publicité locale dans Le Devoir diminue tout au cours du xxe siècle, jusqu’à 33 % en 2005. La publicité nationale, en contrepartie, progresse de 22 à 61 %. Bien que les annonces nationales soient susceptibles de rapporter moins au centimètre carré, à cause de la ponction qu’exercent les agences de publicité dans le montant versé par les annonceurs, elles sont en moyenne nettement plus grandes, ce qui les rend attrayantes pour l’éditeur44.

Figure 16. Pourcentage de la surface des catégories d’annonceurs, 1915 à 2005

Figure 16. Pourcentage de la surface des catégories d’annonceurs, 1915 à 2005
  • 45  Les annonces classées dans la catégorie indéterminé demeurent marginales (jamais plus de 4 %).
  • 46  Cette sous-catégorie n’est pas distinguée de la catégorie qui la subsume dans la figure 15.

53La publicité locale domine largement en 1915 (77 % de la surface publicitaire). Dès le sous-échantillon suivant, elle chute de 12 % et se maintient au même niveau (65 %) dans trois sous-échantillons (1925 à 1945). Par la suite, le déclin se poursuit, en trois paliers : entre 50 et 56 % de 1955 à 1975, entre 40 et 45 % en 1985 et 1995, puis 33 % en 2005. Évidemment, c’est la publicité nationale qui profite de ce déclin45. La catégorie de la publicité nationale comprend une sous-catégorie mixte, locale/nationale, dont le type le plus évident est l’annonce d’une marque d’automobile (publicité nationale) à laquelle sont associés des concessionnaires de la marque (publicité locale). Très marginal jusqu’en 1975, ce type de publicité est plus fréquent par la suite, atteignant les 15 % en 200546.

54Les annonces locales sont toujours plus nombreuses que les annonces nationales, sauf en 2005, les annonces nationales étant alors légèrement plus nombreuses. Toutefois, les annonces nationales sont en moyenne sensiblement plus grandes que les annonces locales : dans sept sous-échantillons sur dix, elles sont plus de deux fois plus grandes. En conséquence, les annonces nationales occupent une surface toujours supérieure à ce que justifierait leur nombre. En 1915, les annonces nationales, qui ne constituent que 11 % du corpus, occupent plus de 21 % de l’espace. À partir de 1985, elles occupent plus de 50 % de la surface publicitaire.

55La distribution de la publicité locale et nationale varie considérablement en fonction des objets publicitaires (biens ou produits, commerces et autres services).

  • 47  40 %, 44 %, 37 %, 29 %, 17 %.
  • 48  Sauf en 1975 : 30 %.

56Les annonces de biens sont majoritairement associées à l’aire nationale, mais la publicité de biens d’origine locale n’est pas négligeable dans les premiers sous-échantillons47. À partir de 196548, le pourcentage de biens d’origine locale est toujours inférieur à 12 %. En 2005, les biens offerts sur la scène nationale représentent 88,7 % des biens annoncés (contre 58 % en 1915, 53,5 % en 1925 et 51,5 % en 1935).

  • 49  Le pourcentage le plus bas, 56 %, est atteint en 1985.

57Les commerces sont actifs surtout dans l’aire locale, mais la proportion de commerces de dimension nationale tend à augmenter au fil des décennies. En 1915, près de 100 % des annonceurs de cette catégorie sont des commerçants locaux. En 2005, le pourcentage d’annonceurs locaux chute à 68 %49.

  • 50  Voir le développement plus loin à ce sujet.

58On note une progression encore plus forte des services dans l’aire nationale. En 1915, 92,1 % (82,7 % de la surface) des annonces de services sont d’origine locale. Ce pourcentage n’est plus que de 54,3 (40,8 % de la surface) en 2005 au profit, évidemment, de l’aire nationale. La progression de l’offre de services dans l’aire nationale est constante et assez régulière dans tous les sous-échantillons depuis celui de 1935, malgré la diminution sensible des cartes professionnelles à partir de cette décennie50.

  • 51  Nous verrons plus loin, dans la section 4, portant sur les annonceurs du Devoir, que des causes d’ (...)

59La publicitélocale est surtout l’affaire des commerces et des services. La part des biens y est négligeable : dans le sous-échantillon de 1925, la publicité d’origine locale contient 20 % d’annonces de biens. À partir de 1945, cette catégorie d’annonces locales ne dépasse jamais les 5 %. En revanche, les services occupent une place croissante à l’intérieur de la publicité locale : ils correspondent à 31,7 % de la publicité locale en 1915 et à 68,8 % en 2005, avec un point culminant (84,2 %) en 1985. La progression de la publicité des services se fait principalement aux dépens de celle des commerces. Les commerces, qui occupent de 42 à 53 % de la surface de publicité locale entre 1915 et 1955, sont moins nombreux à annoncer par la suite. Ils occupent moins de 20 % de la surface de l’annonce locale, sauf en 1975 (26,8 %)51.

  • 52  Sauf deux exceptions où elle arrive au deuxième rang, après les biens (1925 : 36,3 %) et après les (...)

60En ce qui concerne la publicité nationale, les biens y occupent toujours une place plus grande que dans l’ensemble de la surface publicitaire. En 1915, 86 % de la publicité nationale fait la promotion de biens ou de produits. Dans les sous-échantillons suivants, la part des biens diminue, mais elle demeure importante, dans un intervalle allant de 53,2 % (1925) à 16,3 % (1975). Dans six sous-échantillons sur dix, les biens occupent plus du quart de la surface consacrée à la publicité nationale. Les services offerts sur la scène nationale connaissent une augmentation très forte, de 12 % en 1915 à 50 % (avec un intervalle de 10 [1925] à 60,8 % [1985]). À l’échelle nationale, les commerçants sont la catégorie d’annonceurs la moins importante52.

Les secteurs d’activité socioéconomique des annonceurs

61La structure catégorielle des secteurs d’activité comporte trois niveaux : les sous-catégories (34 sous-catégories), les catégories (17 catégories) et les groupes de catégories (4 groupes). Sauf exceptions, nous traiterons des secteurs par catégories ou groupes de catégories, n’évoquant les sous-catégories qu’à l’occasion, pour préciser le contenu de quelques catégories.

62Cette structure catégorielle combine plusieurs dimensions qui ont pour effet de réduire sa simplicité taxonomique. En effet, pour coller de plus près à la nature de l’activité économique des annonceurs, nous aurions dû distinguer la publicité des annonceurs qui se livrent par définition à une activité économique proprement dite (par exemple, la production ou la vente de boissons alcoolisées, de véhicules automobiles) de la publicité d’annonceurs pour qui la publicité n’est qu’une activité incidente, comme c’est le cas des particuliers qui placent des petites annonces ou des gens de profession qui font publier leur carte professionnelle dans Le Devoir. À l’évidence, ces deux types de publicité arriment le quotidien de deux manières fort différentes à l’activité économique.

63Cela étant admis, nous avons plutôt, par commodité, classé les annonces par catégories et sous-catégories, au risque de gommer, à ce premier niveau d’analyse, les distinctions entre dimensions différentes. Toutefois, dans le but de tenir compte des différentes finalités de l’activité publicitaire, nous avons procédé, a posteriori, à un regroupement de catégories. Nous distinguerons, dans l’ordre de la présentation des secteurs d’activité socioéconomique, les catégories (et sous-catégories) proprement dites et les groupes de catégories.

64Les annonces sont beaucoup plus concentrées que ce que pourrait laisser supposer le nombre d’éléments présents dans la structure catégorielle. En effet, si l’on s’en tient aux catégories des trois principaux secteurs publicitaires, on observe que ceux-ci, quels qu’ils soient, occupent de 27 % (1925 et 1935) à 59 % (1985) de la surface publicitaire totale. La concentration de la publicité dans un nombre limité de secteurs est manifeste dès 1915 (28 %), mais cette concentration se renforce à partir du sous-échantillon de 1945, le pourcentage de la surface occupée par les trois principales catégories passant de 27 à 34 %. En 1965, le niveau de concentration atteint 43 % et il est systématiquement supérieur à 50 % à partir de 1975.

  • 53  À l’exception de l’autopromotion, laquelle entre dans le calcul des pourcentages, mais n’est pas r (...)
  • 54  Il faut neuf catégories pour rendre compte des trois premiers rangs dans ces cinq sous-échantillon (...)
  • 55  Ce secteur n’apparaît pas parmi les secteurs occupant 5 % ou plus de la surface publicitaire à par (...)
  • 56  Il suffit de cinq catégories pour rendre compte des trois premiers rangs dans les cinq sous-échant (...)

65Le tableau suivant ordonne, pour chaque sous-échantillon décennal, les secteurs occupant au moins 5 % de la surface publicitaire53. Si l’on considère le rang occupé par les principaux secteurs, on se rend compte de l’existence de deux régimes dans la publicité du Devoir. Le premier régime, qui concerne les sous-échantillons de 1915 à 1955, est caractérisé par de nombreuses variations de rang54. Durant cette période, les principaux secteurs sont les services professionnels, en déclin55, le secteur du vêtement et, à partir de 1945, le secteur des arts et de la culture. Le second régime est caractérisé par une plus grande stabilité des rangs56 et par la domination d’un petit nombre de secteurs, soit les arts et la culture, les avis et les petites annonces.

Tableau 2. Catégories des secteurs les plus importants, par rang décroissant

Tableau 2. Catégories des secteurs les plus importants, par rang décroissant
  • 57  Avis ainsi que arts et culture : 51,8 %.

66Si, outre le rang des secteurs, l’on tient compte du pourcentage de surface de chacun d’eux, on mesure une autre dimension de la concentration de la publicité. En effet, alors qu’en 1925, il faut huit secteurs pour occuper au moins 50 % de la surface publicitaire (53,3 %), en 1985, deux suffisent. La tendance à la concentration est manifeste d’un sous-échantillon à l’autre : dans les sous-échantillons de 1915 à 1935, six secteurs ou plus sont nécessaires pour occuper au moins la moitié de la surface publicitaire ; en 1945 et 1955, il suffit de cinq secteurs ; en 1965, les quatre premiers secteurs occupent 51 %, tandis que dans tous les sous-échantillons suivants, trois secteurs seulement, voire deux en 198557, occupent plus de la moitié de la surface publicitaire.

67Étant donné cette forte concentration, plusieurs secteurs ne revendiquent pas une fréquence élevée ; c’est pourquoi nous ne considérerons ici que les principaux secteurs, en commençant par les services professionnels.

  • 58  Par exemple, Le Canada, concurrent libéral du Devoir de 1910 à 1953, en compte un bon nombre.

68La publicité de ce type d’activité remonte au début de la presse québécoise. Très tôt, les membres des professions libérales (avocats, notaires, médecins, etc.) et d’autres catégories professionnelles, comme les professeurs, ont vu dans la publicité un moyen d’obtenir une notoriété utile à l’exercice de leur activité professionnelle. Avec le développement de la presse d’opinion au xixe siècle, ils ont aussi conçu la publicité comme un moyen de soutenir les feuilles dont ils partageaient les opinions. Cette pratique perdure au xxe siècle, notamment dans les journaux partisans58 qui, compte tenu de leur lectorat restreint, offrent des tarifs publicitaires abordables. Les tarifs pratiqués par les plus grands journaux, dont La Presse à Montréal, découragent cette catégorie d’annonceurs. À ses débuts, Le Devoir compte donc beaucoup sur ce type d’annonceurs et il sollicite activement la clientèle publicitaire de ses « amis » ; il faut sans doute voir dans cette publicité un appui au projet nationaliste de Bourassa.

69Cette publicité prend généralement la forme d’une carte professionnelle : de petites dimensions, elle se réduit à la désignation du professionnel et à la description sommaire des services ou biens offerts. Ces annonces sont généralement regroupées sous une rubrique publicitaire comme « Petit bottin du monde professionnel » ou « Cartes professionnelles et cartes d’affaires » (1925).

Figure 17. Exemples de cartes professionnelles

Figure 17. Exemples de cartes professionnelles

Le Devoir, 2 octobre 1945, p. 9.

  • 59  Avec, en moyenne, 25 annonces individuelles par jour en 1915, 40 annonces par jour en 1925 et 16 a (...)

70Le secteur des services professionnels vient au premier rang dans les deux premiers sous-échantillons, au troisième rang en 1935 et au quatrième rang en 194559. Cette catégorie passe sous le seuil des 5 % de la surface publicitaire en 1955 et décline régulièrement par la suite pour occuper moins de 1 % dans les deux derniers sous-échantillons.

Figure 18. Nombre de cartes professionnelles, 1915 à 2005

Figure 18. Nombre de cartes professionnelles, 1915 à 2005

71Quels sont les professionnels qui recourent le plus souvent à ce moyen de communication ? Considérons les cartes du sous-échantillon de 1925, année où ces annonces sont les plus nombreuses.

  • 60  Moyenne de cartes par semaine : 5,57.
  • 61  Moyenne de cartes par semaine : 3,72.
  • 62  Moyenne de cartes par semaine : 1,96.
  • 63  Moyenne de cartes par semaine : 1,07.
  • 64  Moyenne de cartes par semaine : 0,4.

72Le sous-échantillon compte 897 annonces provenant de 85 annonceurs différents. Parmi eux, 26 professionnels (soit 30 % du total) annoncent tous les jours ou presque60 et sont à l’origine de 64,2 % des occurrences ; 9 professionnels annoncent 3 ou 4 fois par semaine61 et représentent 14,5 % des occurrences ; 7 professionnels annoncent 2 fois ou légèrement plus par semaine62 et produisent 6,9 % des occurrences ; 10 professionnels annoncent une fois par semaine63, pour 10,3 % des occurrences ; enfin, 22 annonceurs (25,8 % du total) annoncent occasionnellement, c’est-à-dire moins de une fois par semaine64, et ne représentent que de 4,1 % des occurrences. En gros, un tiers des annonceurs représente environ les deux tiers des occurrences, tandis que la moitié des annonceurs n’est à l’origine que de 15 % des occurrences.

73Les titulaires de ces cartes professionnelles appartiennent à 28 sous-catégories de professions ou de métiers. Les plus nombreux sont les avocats (18 avocats pour 269 annonces), les dentistes (17 dentistes pour 182 annonces), les opticiens (8 opticiens pour 39 annonces) et les notaires (7 notaires pour 85 annonces). Les avocats, les notaires et les dentistes, qui ne forment que 10 % des sous-catégories de métiers et professions, sont à l’origine de 60 % des annonces.

74Il est plus que probable que cette publicité professionnelle, surtout pour les annonceurs assidus, constitue une manifestation de soutien en faveur des objectifs du Devoir.

75Alcool et tabac constituent un autre secteur publicitaire important. Au xixe siècle et encore au début du xxe, il n’est pas rare que des éditeurs refusent des annonces pour des considérations idéologiques. Des journaux catholiques, sensibles aux pressions des évêques, écarteront la publicité de théâtres ou de cinémas. De même, plusieurs éditeurs de langue anglaise refusent de publier des annonces de boissons alcooliques.

  • 65  En 1915 : 9 ; en 1925 : 1.

76Si l’on se fie à notre corpus, il semble que Le Devoir ne soit pas totalement étanche à la publicité des alcools, puisque nous avons échantillonné 35 annonces de produits alcooliques dans les 4 premiers sous-échantillons, dont 10 sous la direction de Bourassa65. Ces publicités sont généralement publiées à l’époque des fêtes de Noël et du Nouvel An.

77Sous les directions de Gérard Filion et de Claude Ryan, Le Devoir s’écarte manifestement de tout ce qui pourrait ressembler à un régime sec. En effet, pour les trois sous-échantillons visés (1955, 1965 et 1975), nous avons dénombré 239 annonces de produits alcoolisés, dont 119 (soit une moyenne de près de 5 par jour) pour le seul sous-échantillon de 1965. En 1975, le nombre de publicités diminue, mais la surface publicitaire des annonces augmente de sorte que la publicité des alcools occupe en gros le même espace qu’en 1955, alors que le nombre d’annonces est de loin inférieur (31 contre 82). Dans les trois sous-échantillons suivants, Le Devoir est beaucoup plus sobre en cette matière, puisque nous n’y avons repéré au total que sept annonces de boissons alcoolisées.

  • 66  Tabac proprement dit, cigares et cigarettes.
  • 67  À l’époque, la consommation de tabac était très répandue, surtout chez les hommes. Bourassa lui-mê (...)
  • 68  De 11 à 19 annonces par sous-échantillon, avec une pointe de 35 en 1925.

78En ce qui concerne la publicité des produits du tabac66, à l’endroit desquels Bourassa ne manifeste aucune réticence67, elle est relativement fréquente jusque dans le sous-échantillon de 196568. Dans les sous-échantillons suivants (1975 à 2005), cette publicité disparaît presque, puisque nous n’avons dénombré que trois annonces. La catégorie de l’alcool et du tabac figure parmi les principaux secteurs (occupant 5 % ou plus de la surface publicitaire) quatre fois dans les six premiers sous-échantillons, dont deux fois au troisième rang.

  • 69  Voir le Règlement sur les contrats de construction du gouvernement de la Loi sur l’administration (...)

79Le secteur des avis, qui comprend, certes, les avis de décès, mais surtout les avis publics des gouvernements municipaux et provincial, connaît une forte croissance. Il apparaît pour la première fois parmi les principaux secteurs en 1945 et il ne quittera plus les premiers rangs par la suite. Dans les sous-échantillons de 1965 à 1985, il vient au premier rang et n’est devancé que par le secteur des arts et de la culture dans les deux sous-échantillons suivants. La croissance de ce secteur s’explique notamment par l’intervention accrue des gouvernements dans l’activité économique et sociale ; les initiatives des gouvernements impliquent l’information du public sous différentes formes (appels d’offres, avis d’audiences publiques, etc.). Dans les années 1970, des dispositions législatives sont adoptées dans le but d’assurer l’impartialité des décisions du gouvernement, en particulier l’« obligation de publication dans un journal quotidien de Montréal et de Québec ainsi qu’un journal régional circulant dans la région où les services doivent être rendus » (Garant, 1985 : 359)69. Étant le quotidien de Montréal dont les tarifs publicitaires sont les moins élevés, Le Devoir a profité de cette mesure, puisque, peut-on présumer, une proportion importante de ces avis se retrouve dans ses pages. En 1975, ces annonces occupent même le tiers de la surface publicitaire. Elles se maintiennent à près du quart dans les deux sous-échantillons suivants (28,7 % en 1985 et 23,3 % en 1995) pour descendre au niveau de 1965 (17 %) dans le sous-échantillon de 2005.

80Quant à la rubrique des petites annonces, même si elle fait figure de parent pauvre lorsqu’elle est comparée à celle d’un journal comme La Presse, elle n’en occupe pas moins un pourcentage non négligeable de la surface publicitaire du Devoir à partir du sous-échantillon de 1975 (entre 6,4 et 9,4 %).

  • 70  L’importance de ce secteur est sous-estimée du fait de nos règles de catégorisation. En effet, dan (...)

81Le secteur des vêtements et articles personnels, dans lequel les commerces de vêtements et les grands magasins accaparent la part du lion, occupent une place importante dans les cinq premiers sous-échantillons, prenant même le deuxième rang en 195570. Ce secteur occupe alors de 5 à 12 % de la surface publicitaire ; par la suite, toutefois, il décline fortement, se situant entre 3 % et moins de 1 %.

  • 71  Il n’y dépasse pas les 2 %.

82Le secteur qui connaît la croissance la plus forte est celui des arts et de la culture. Négligeable dans les trois premiers sous-échantillons71, il atteint les 11 % en 1945. Dans les trois sous-échantillons suivants, ce secteur occupe de 14 à 20 %, puis il connaît une hausse importante dans les trois derniers sous-échantillons, dans lesquels il se situe entre 23 et 26 % de la surface publicitaire.

83En 1945, près de la moitié (47,3 %) de la publicité de ce secteur provient des salles de cinéma. En 1955, la publicité des films et des salles de cinéma se maintient au même niveau, mais comme la surface de la publicité de l’ensemble du secteur culturel fait plus que doubler, la publicité concernant le cinéma n’occupe plus que 21,3 %. La publicité des salles de cinéma est à nouveau au premier rang en 1965 et en 1975 avec 27 et 26 %. En 1985, malgré une augmentation en surface absolue, ces annonces viennent au deuxième rang avec 20,6 % de la surface publicitaire liée à ce secteur. Dans les deux derniers sous-échantillons, la surface publicitaire consacrée aux salles de cinéma se contracte, en valeurs absolues, et occupe un pourcentage beaucoup plus faible (9,6 et 4,1 %).

  • 72  Principalement en provenance des maisons d’édition, les libraires annonçant peu dans Le Devoir.

84La publicité du sous-secteur du livre72 connaît une forte progression. Avec 12,4 % de la surface publicitaire consacrée au secteur culturel en 1945, la publicité du livre passe au premier rang, en 1955, avec 45,9 % de la surface publicitaire consacrée au secteur. En 1975 (21 %), la demande d’espace publicitaire en provenance des maisons d’édition est au même niveau qu’en 1965 (20,2 %), mais sensiblement plus faible qu’en 1985 (29,5 %).

  • 73  Soit les secteurs occupant 5 % ou plus de la surface publicitaire.
  • 74  1925 : 45,7 % de la surface consacrée à ce secteur.
  • 75  1915 : 62,8 % de la surface consacrée à ce secteur.
  • 76  Avec 10 % du secteur.
  • 77  Avec 37,8, 52,1 et 41,4 %.

85Le secteur des transports, présent dans cinq sous-échantillons parmi les secteurs les plus importants73, contient deux sous-catégories très différentes : d’une part, la publicité des services de transport, principalement les transports en commun (chemin de fer, autobus, avion, etc.), d’autre part, celle des automobiles et autres véhicules. Dans les premiers sous-échantillons, la publicité des services de transport maritime74 et ferroviaire75 domine. La publicité des automobiles, avec une surface équivalente dans les deux sous-échantillons (1915 et 1925), occupe 27,2 et 19,9 %. Si l’on se fie aux sous-échantillons de 1935 et 1945, la période de la crise économique et de la guerre n’est guère propice à la publicité des transports, dont la surface diminue sensiblement. En 1945, la surface est même moindre qu’en 1915. Le sous-échantillon de 1955 témoigne d’une forte reprise dans ce secteur. La publicité des fabricants et des concessionnaires automobiles occupe un rang qu’elle conservera jusqu’à la fin, sauf en 1975, soit le premier à l’intérieur du secteur. La publicité du transport aérien apparaît pour la première fois en 195576. Elle occupera plus du tiers de la surface du secteur des transports dans les trois sous-échantillons suivants77. Le sous-échantillon de 1975 est particulier, puisque l’ensemble du secteur régresse fortement à cause d’une chute de la publicité des automobiles. La part du transport aérien augmente en conséquence, bien qu’en valeurs absolues, la surface consacrée aux annonces de cette sous-catégorie diminue. En 1995, la publicité du transport aérien ne représente plus que 9 % de la surface du secteur, tandis que le sous-échantillon de 2005 ne contient aucune publicité de transport aérien.

86Ainsi considéré par catégories et sous-catégories, le tableau des secteurs d’activité socioéconomique offre une image bigarrée dont il est difficile de saisir la tendance générale sur une aussi longue période qu’un siècle. Nous en avons fait une seconde lecture à partir d’une grille schématique, en regroupant les secteurs, afin, précisément, de dégager des changements structurels particulièrement significatifs. Nous avons constitué quatre groupes en nous servant, comme facteur discriminant, de la finalité de la publicité.

  • 78  Catégories regroupées dans ce secteur : alimentation, alcool et tabac, énergie, magasins de vêteme (...)
  • 79  Une librairie, un éditeur, une maison de disques cherchent à mousser leurs affaires.
  • 80  Des mélomanes sont invités à un concert.

87Le premier groupe comprend les secteurs régis par une logique capitaliste : dans ce premier cas de figure, des entreprises utilisent la publicité dans Le Devoir dans le but d’accroître leurs profits. En gros, les secteurs de ce groupe couvrent notamment l’ensemble des activités commerciales, les services financiers, le transport78. Le second groupe relève du « renseignement » plus que du commerce ; les annonces de ce groupe reproduisent les formes les plus anciennes de la publicité. Ce sont les petites annonces, les cartes professionnelles et les avis publics. La finalité de ce type de publicité n’est pas « commerciale » au sens étroit du terme : l’un veut vendre son chien, mais il ne tient pas une animalerie ; l’autre informe les lecteurs du Devoir de l’adresse de son bureau ; le gouvernement, enfin, se plie à une obligation légale d’informer les administrés. Les deux groupes suivants sont des catégories de secteurs restées autonomes. Le premier rassemble la publicité « sociale », c’est-à-dire les annonces en faveur de causes ou d’institutions non économiques : un collège tient des portes ouvertes, un organisme de charité lance une campagne de financement, la Croix-Rouge sollicite les donneurs, etc. Enfin, la catégorie des arts et de la culture constitue le quatrième groupe. Les annonces de ce secteur appartiennent à plus d’un des types mentionnés précédemment : il y est question d’une activité commerciale79 ou d’une prestation artistique80. Ces deux derniers groupes présentent une caractéristique commune : ils ont tous deux pour objet un bien ou service « symbolique ».

88Si nous appliquons cette grille de lecture aux secteurs d’activité socioéconomique, nous reconnaissons des tendances observées dans les paragraphes précédents, mais l’image est plus nette et invite à d’autres interprétations.

89D’abord, il est clair que durant les premières décennies d’existence du quotidien, la publicité du Devoir appartient à la catégorie de la publicité commerciale. Celle-ci occupe la moitié ou plus de la surface publicitaire dans les trois premiers sous-échantillons pour se situer à près de 40 % dans les deux sous-échantillons suivants. Après une remontée (à 51 %) en 1965, ce type de publicité décline abruptement et se maintient à près de 25 % dans les quatre derniers sous-échantillons. De dominante qu’elle était, la publicité commerciale est devenue secondaire.

90La publicité de type renseignement, celle des avis, des petites annonces et des cartes professionnelles, progresse de manière plus ou moins régulière. Au début du siècle, même si les cartes professionnelles sont nombreuses, ce type de publicité demeure secondaire à cause de la faible surface qu’occupent les petites annonces et, surtout, les avis. Jusqu’en 1965, celle-ci ne dépasse guère les 20 %. Dans le sous-échantillon de 1975, en revanche, elle connaît une forte croissance (46,1 %), puis redescend à près de 30 % dans les derniers sous-échantillons.

  • 81  La publicité des arts et de la culture, on l’a vu, connaît une forte croissance à partir des année (...)

91La publicité pour les biens et services symboliques, qui comprend les catégories société ainsi que arts et culture, représente le quart de la surface publicitaire à partir du milieu des années 194081. Cette publicité passe le cap des 30 % dans le sous-échantillon de 1985. En 2005, elle est prépondérante, suivie de la publicité de type renseignement, la publicité commerciale occupant moins du quart (22,7 %) de la surface publicitaire.

  • 82  Plus des trois quarts en 2005.

92Nous faisons l’hypothèse que ce profil de distribution des principaux types de publicité est typique d’un quotidien jouissant de revenus publicitaires modestes. La prépondérance de la publicité de type renseignement ou de la publicité des biens symboliques s’explique plus par la faiblesse manifeste de la publicité commerciale, surtout après les années 1960, que par la vigueur de la demande d’espace publicitaire des autres types. En somme, les motivations des annonceurs qui occupent une proportion croissante de la surface publicitaire du quotidien82 ne sont pas strictement commerciales.

Les annonceurs du Devoir

93L’analyse qui précède consolide des milliers d’observations dans des catégories relativement abstraites. La perspective se rapproche de la pratique publicitaire et devient plus concrète lorsqu’on la considère du point de vue des annonceurs. C’est ce à quoi nous nous appliquerons dans cette dernière section.

  • 83  Nous n’avons pas réalisé de mesure de fidélité pour nous assurer de l’exhaustivité ou de la pertin (...)
  • 84  Notons que certains annonceurs changent de statut au fil des décennies. C’est le cas notamment de (...)

94Dans l’ensemble des annonces pour lesquelles il nous était possible de distinguer l’annonceur, nous avons dénombré plus de 2 220 annonceurs83 s’identifiant clairement à l’intérieur de publicités individuelles ; de ce nombre sont donc exclus les particuliers qui recourent aux petites annonces, les gens de profession qui se présentent dans leurs cartes professionnelles, ainsi que les annonceurs qui font paraître, sous d’autres rubriques, des publicités groupées. En gros, le tiers sont des annonceurs nationaux84.

95Le nombre d’annonceurs présents dans les sous-échantillons décennaux suit une courbe ascendante jusqu’en 1965, puis amorce un fléchissement à partir du sous-échantillon suivant.

Figure 19. Nombre total d’annonceurs et d’annonces publicitaires par décennie, 1915 à 2005

Figure 19. Nombre total d’annonceurs et d’annonces publicitaires par décennie, 1915 à 2005

96Dans cette population de plus de 2 200 annonceurs, 81,4 % ne sont présents que dans un seul sous-échantillon décennal, 11,4 % apparaissent dans deux sous-échantillons, 3,6 % reviennent dans trois sous-échantillons et 2 % dans quatre sous-échantillons. Quant aux annonceurs présents dans cinq à huit sous-échantillons, ils constituent moins de 2 % de l’effectif. Voici la courte liste de cette trentaine d’annonceurs dont il est fait mention dans cinq sous-échantillons ou plus :

  • 5 sous-échantillons (20 annonceurs, excluant les annonceurs objets de 6 mentions ou plus) : Alcan, Archambault, Canadien National, Charles Desjardins, Cinémas Capitol et Parisien, CKAC, Dow, Desjardins, École des HEC, Flammarion, Gesù, Hôpital Sainte-Justine, J. A. Désy, Monument-National, Molson, Place des Arts, Théâtre du Nouveau Monde, Université McGill, Ville de Montréal ;

  • 6 sous-échantillons (7 annonceurs, excluant les annonceurs objets de 7 mentions ou plus) : Dupuis Frères (Dupuis en 1965), Eaton, Fides, Hydro-Québec, Orchestre symphonique de Montréal, Société Radio-Canada, Trust général du Canada ;

  • 7 sous-échantillons (6 annonceurs, excluant les annonceurs objets de 8 mentions) : Agence de voyages Jules Hone, Banque de Montréal, Banque Royale du Canada, Forum, gouvernement du Canada, Université de Montréal ;

  • 8 sous-échantillons (3 annonceurs) : Bell, Canadien Pacifique, gouvernement du Québec.

  • 85  Importance mesurée à partir de la surface publicitaire occupée par l’annonceur.

97Même si, dans son ensemble, la population d’annonceurs se renouvelle sans cesse, un petit nombre d’annonceurs plus fidèles figurent parmi les principaux annonceurs. Ainsi, pour rendre compte des 50 principaux annonceurs85 de l’ensemble des décennies, il faut un sous-échantillon de 376 annonceurs. En d’autres termes, ces derniers figurent au moins une fois parmi les 50 principaux annonceurs d’une décennie quelconque.

98Cette population d’annonceurs connaît des changements structurels importants au cours des décennies qui suivent la Seconde Guerre mondiale. Deux indices sont particulièrement significatifs à cet égard, soit le poids relatif des annonceurs les plus importants et la régularité des annonceurs.

  • 86  Rappelons qu’il s’agit de la surface revendiquée par des annonceurs retenus ; elle exclut donc les (...)
  • 87  Soit 21 % en 2005 et 27 % en 1985 et 1995.
  • 88  Goodwin en 1915 et Dupuis Frères de 1925 à 1955.
  • 89  Soit 15 % en 1945 à 17 % en 1925 et 1955.

99Le premier indice concerne le pourcentage de la surface publicitaire occupée par les principaux annonceurs. De 1915 à 1955, par rapport à l’ensemble des annonceurs, la publicité des dix annonceurs les plus importants occupe systématiquement de 40 à 50 % de la surface publicitaire86, sauf en 1955 où ce pourcentage descend à 38 %. Par la suite, ce groupe de dix annonceurs n’occupe plus que le quart de la surface publicitaire87. Quant au premier annonceur, toujours un grand magasin entre 1915 et 195588, il occupe à lui seul environ le tiers ou plus (de 33 % en 1945 à 45 % en 1955) de la surface allouée aux dix annonceurs les plus importants et environ 15 %89 de toute la surface publicitaire associée à un annonceur identifié.

  • 90  Dans les deux cas, les chiffres sont plus élevés pour le sous-échantillon de 1995, soit 30 % dans (...)

100Dans les cinq derniers sous-échantillons, ces pourcentages chutent substantiellement : le poids de l’annonceur le plus important par rapport aux dix principaux annonceurs fluctue de 15 à 20 %, tandis que son poids par rapport à l’ensemble des annonceurs identifiés n’est plus que de 3 ou 4 %90.

Tableau 3. Pourcentage de la surface rédactionnelle occupée par les principaux annonceurs, 1915 à 2005

Tableau 3. Pourcentage de la surface rédactionnelle occupée par les principaux annonceurs, 1915 à 2005
  • 91  Les clercs eux-mêmes devaient se vêtir, s’équiper, etc. La clientèle de leurs collèges devait se p (...)

101Pour l’heure, nous ne disposons, pour rendre compte de ce changement, d’aucune explication dont la validité s’impose. Des facteurs d’ordre micro- aussi bien que macroéconomique peuvent avoir joué. Sur le plan microéconomique, le changement dans le public du Devoir et plus précisément dans le statut du segment le plus visible de sa clientèle, à savoir le clergé, peut avoir influé sur l’attrait du journal comme support publicitaire. Le principal annonceur, Dupuis Frères, trouvait dans le clergé une clientèle fidèle et très lucrative. Or dans les années 1960, les rangs de cette clientèle se déciment, et Le Devoir cesse de la considérer comme un segment privilégié91.

Figure 20. Exemple de publicité des fournisseurs du clergé

Figure 20. Exemple de publicité des fournisseurs du clergé

Le Devoir, 7 août 1965, p. 16.

102Sur le plan macroéconomique, des changements importants touchent aussi bien la commercialisation des produits distribués dans les grands magasins que l’industrie des médias, caractérisée par la concurrence de plus en plus vive des médias électroniques. Pour l’heure, il nous serait difficile d’établir une relation causale claire entre ces facteurs généraux et la situation de la publicité au Devoir.

  • 92  Pour chaque sous-échantillon décennal, le nombre total d’annonces attribuées à un annonceur retenu (...)

103Un autre indice de changement structurel concerne la régularité des annonceurs. Si l’on considère comme régulier un annonceur dont la publicité paraît au moins une fois par semaine, on constate que la régularité est réduite de moitié dans les cinq derniers sous-échantillons par rapport aux cinq premiers. En gros, de 1915 à 1955, la publicité du quart ou plus des annonceurs paraît chaque semaine dans Le Devoir ; à partir du sous-échantillon de 1965, le pourcentage diminue nettement, mais par étapes, jusqu’à un niveau de 10 à 12 % dans les trois derniers sous-échantillons. Quant aux annonceurs assidus, c’est-à-dire ceux qui annoncent tous les jours ou au moins cinq fois par semaine, ils forment environ 5 % du contingent des annonceurs de 1915 à 1955 ; dans les décennies qui suivent, cette classe d’annonceurs se raréfie jusqu’à disparaître complètement des sous-échantillons de 1995 et 2005. Le nombre moyen de publicités par annonceur (figure 21), qui est réduit de moitié environ, rend compte du phénomène92.

Figure 21. Nombre moyen d’annonces publicitaires par annonceur, 1915 à 2005

  • 93  Goodwin, Dupuis Frères, Leroux, Daignault et Brault, Vallières limitée.
  • 94  L’année 1945 est exceptionnelle sur le plan de la publicité en raison des restrictions de toute na (...)

104En 1915, outre les grands transporteurs ferroviaires, Canadien Pacifique et Grand Tronc, le groupe des annonceurs assidus est surtout composé de marchands93. En 1945, si l’on exclut Dupuis Frères, ce sont presque exclusivement des salles de cinéma qui placent de petites annonces quotidiennes dans Le Devoir ; en 1955, en revanche, outre les salles de cinéma, il reste six autres annonceurs assidus, dont Dupuis Frères, Eaton et la brasserie Labatt94. Dans les sous-échantillons de 1965 à 1985, ces annonceurs assidus appartiennent au domaine culturel (salles de cinéma ou spectacles, libraires, éditeurs).

105Certains annonceurs sont assidus, mais leur présence est diffuse. C’est le cas, par exemple, du produit pour le soin des pieds Antikor Laurence, dont les petites annonces occupent les pages du Devoir pendant des années. D’autres annonceurs, au contraire, n’interviennent qu’occasionnellement dans les pages du Devoir, mais leur publicité remplit la vue des lecteurs. Les annonces de fabricants d’automobiles se rangent souvent dans cette catégorie : elles paraissent à l’occasion des promotions de fin d’année ou au moment du lancement de nouveaux modèles, et doivent entraîner une décision importante à court terme. Il n’est donc pas rare que ces publicités s’étalent sur des pages entières. Une troisième catégorie d’annonceurs, enfin, est particulièrement avantageuse pour un journal : il s’agit de ceux qui font paraître régulièrement des annonces de grandes dimensions.

Tableau 4. Liste des dix principaux annonceurs par décennie

Tableau 4. Liste des dix principaux annonceurs par décennie

1 Magasin de vêtements, tissus et fournitures ; 2 Magasin de meubles ; 3 Magasin de disques ; 4 Magasin d’instruments de musique ; 5 Magasin de matériel audiovisuel ; 6 Marché d’alimentation ; 7 Bijouterie ; 8 Médicament ; 9 Cigarettes et tabac ; 10 Institution financière ; 11 Société de transport maritime ; 12 Camp de vacances.

  • 95  Dupuis Frères annonce aussi, évidemment, dans La Presse, à raison d’une page entière pratiquement (...)

106Dans le tableau 4, plusieurs annonceurs de ce type occupent les premiers rangs dans les sous-échantillons de 1915 à 1955. Il s’agit des grands magasins, dont le modèle est Dupuis Frères. Chaque jour ou presque, pendant des décennies, ce grand magasin a fait paraître une annonce, sans cesse renouvelée, qui occupait une fraction importante de la page (souvent plus de la moitié). Dupuis Frères soutient Le Devoir dès les premières années ; il en devient l’annonceur le plus assidu des années 1920 aux années 1950. Son président, Joseph-Narcisse Dupuis, fait même partie du conseil d’administration dans les années 1920 jusqu’à sa mort en 193295. Le concurrent de Dupuis Frères, Goodwin, ne néglige pas les pages du Devoir ; en 1925, Eaton, qui vient d’acheter Goodwin dans le but de pénétrer le marché québécois, annonce lui aussi dans les pages du Devoir. Cette société figure parmi les dix premiers annonceurs du Devoir jusque dans le sous-échantillon de 1975. En somme, dans les sept premiers sous-échantillons, le principal annonceur du Devoir est un grand magasin.

Figure 22. Exemple d’annonce de Dupuis Frères

Figure 22. Exemple d’annonce de Dupuis Frères

Le Devoir, 3 octobre 1945, p. 8.

  • 96  La présence de cette brochette de commerçants n’est peut-être pas étrangère à l’influence de Josep (...)

107De ce tableau se dégage une observation faite plus haut à propos des objets publicitaires, à savoir le déclin du commerce de détail. Dans le sous-échantillon de 1915, six des dix premiers annonceurs sont des commerces : marchands de vêtements ou de meubles ou grands magasins96. Dans chacun des quatre sous-échantillons suivants, on dénombre trois ou quatre de ces commerces. En 1965 et 1975, ils ne sont plus que deux parmi les dix premiers annonceurs, et on n’en trouve aucun de ce groupe dans les trois derniers sous-échantillons.

108Des fabricants de cigarettes ou de boissons alcooliques figurent régulièrement parmi les principaux annonceurs du Devoir jusque dans le sous-échantillon de 1965 ; ils disparaissent ensuite de tous les autres sous-échantillons.

Figure 23. Exemple d’annonce de cigarettes

Figure 23. Exemple d’annonce de cigarettes

Le Devoir, 27 août 1925, p. 7.

109Autres tendances de fond qui se manifestent à partir des années 1950 et se renforcent par la suite : la montée d’annonceurs provenant du secteur des arts et de la culture et la présence, parmi les principaux annonceurs, des gouvernements et organismes publics en relevant. Ces phénomènes sont particulièrement forts à partir du sous-échantillon de 1985 : dans les trois derniers sous-échantillons, au moins cinq des dix principaux annonceurs appartiennent à ces deux catégories.

110La liste des principaux annonceurs suggère une autre observation de portée générale, à savoir la sensibilité du journal aux conjonctures. Une campagne électorale, une activité de financement d’associations de bienfaisance, la guerre, etc., sont autant d’événements qui influent sur l’ordre des principaux annonceurs.

  • 97  Signalons que, d’après nos sous-échantillons de 1955 et 1965, les supermarchés Steinberg, Dominion (...)

111Le journal quotidien, en effet, est soumis à différentes conjonctures temporelles. Les plus évidentes sont les conjonctures de courte ou très courte durée. Par exemple, les annonces culturelles sont plus nombreuses la fin de semaine, moment fort des sorties. Dans les années 1950, la publicité des supermarchés paraissait le mercredi (ou le jeudi) en prévision des courses, les supermarchés n’étant ouverts le soir que les jeudis et vendredis97. Les cycles annuels influent aussi manifestement sur les objets annoncés : il y a une saison pour la publicité des obligations d’épargne, des régimes enregistrés d’épargne retraite, des cadeaux de Noël, etc. Ces conjonctures hebdomadaire ou annuelle sont connues des responsables publicitaires du journal et de l’annonceur, puisqu’elles conditionnent leur travail ; elles n’échappent pas non plus à l’attention du lecteur-consommateur.

  • 98  Le gouvernement du Québec et certaines sociétés d’État (Commission des liqueurs en 1945 et Hydro-Q (...)

112À ces conjonctures de courte ou très courte durée se superposent des conjonctures de moyenne durée (quelques années) qui relèvent des fluctuations économiques. Il y a plus ou moins de publicité dans tel ou tel secteur : l’offre publicitaire se contracte ou prend de l’expansion, etc. Ces tendances, invisibles aux yeux des lecteurs-consommateurs, relèvent de phénomènes relativement stables qui conditionnent le travail à court terme des responsables publicitaires et constituent une dimension de base des gestionnaires financiers du journal. La présence du gouvernement du Canada parmi les dix premiers annonceurs en 1945 et en 1955 relève de pareilles considérations. Tout comme le fait que, sous la direction de Maurice Duplessis, le gouvernement du Québec boude manifestement les pages du Devoir98. La situation économique de la guerre transparaît sans doute aussi dans la liste des dix principaux annonceurs, puisque, outre le gouvernement du Canada au deuxième rang, quatre de ceux-ci sont des organisations non gouvernementales ou des œuvres sociales.

113Enfin, les conjonctures de longue durée ne sont perceptibles ni par les lecteurs ni par les professionnels de la publicité ; elles n’en constituent pas moins un possible objet d’analyse pour le chercheur.

114La publicité des transports est à cet égard un bon exemple. En effet, sous une étiquette catégorielle inchangée pour le chercheur, la publicité rend compte de transformations majeures dans les manières de se déplacer. Dans les années 1910-1930, la publicité des chemins de fer et des lignes maritimes est prédominante, présentant à une clientèle aisée des moyens d’accéder à des lieux de villégiature recherchés et d’échapper à la routine quotidienne. Cette publicité passe sous silence l’aspect pratique du train ou du navire dans la vie professionnelle, puisqu’ils ne subissent, de ce point de vue, la concurrence d’aucun autre moyen de transport. Dans les années 1960, au contraire, le train est soumis à la concurrence de l’avion et de l’autocar, tandis que la route a largement remplacé le chemin de fer comme voie vers la détente et le divertissement. Le transport maritime, en revanche, continue d’être associé à la villégiature. Le transport aérien, très cher dans les années 1950, est d’abord présenté comme un moyen de distinction, aussi bien pour le loisir que pour les affaires. Les prix déclinant, ce mode de transport perd de son pouvoir discriminant.

  • 99  La Compagnie des tramways de Montréal figure tout de même parmi les dix premiers annonceurs en 192 (...)

115Le transport routier est différent, puisqu’il renvoie d’une part à un service, le transport en commun, notamment par autocar, et d’autre part à un produit qui sert à se déplacer, l’automobile. La publicité des services d’autocar et du transport urbain est relativement peu importante99 ; en revanche, les annonces de marques de voiture deviennent de plus en plus nombreuses à partir des années 1960. Dans chacun des trois derniers sous-échantillons, on compte au moins une marque d’automobile parmi les dix premiers annonceurs. Quant aux services de location d’autos (Avis, Tilden dans notre échantillon), plusieurs annonces en font la promotion en 1965, mais par la suite, ce type de service devenant plus familier et le parc automobile s’élargissant, elles deviennent moins nombreuses. Quant à l’automobile, il ne s’agit pas d’un service, mais d’un bien durable onéreux qui justifie des investissements publicitaires importants. Les annonces d’automobiles sont donc généralement de taille nettement supérieure à la moyenne.

Conclusion

116De cette description sommaire d’un siècle de publicité dans Le Devoir se dégage l’impression d’un réseau complexe de relations entre le journal et son environnement économique, politique, social et culturel. Le concept de publicité, que l’on réduit parfois à son acception économique, révèle ici des dimensions particulièrement importantes dans un journal qui n’a pas le profit commercial comme objectif prioritaire.

117Certes, la dimension économique s’impose d’entrée de jeu. Dans les premières décennies d’existence du quotidien, en effet, la publicité commerciale constitue sans doute la principale source de recettes publicitaires, du moins si l’on se fie à la surface qui lui est consacrée. De manière plus particulière, les commerçants, au sens précis du terme, figurent au premier rang de la clientèle publicitaire du Devoir. À cet égard, Le Devoir épouse des tendances de fond observées dans l’industrie de la publicité et dans l’économie en général. Le xxe siècle se caractérise par un élargissement prononcé des marchés ainsi que par la prépondérance croissante du secteur tertiaire dans l’économie. Ces deux phénomènes trouvent des échos dans la publicité du Devoir, qui fait plus de place à la publicité nationale et à la publicité des services.

118Outre les tendances structurelles, qui déterminent l’évolution de l’offre publicitaire des quotidiens, Le Devoir est aussi sensible à des conjonctures de moins grande amplitude, à des phénomènes plus circonscrits. L’exemple de la Seconde Guerre mondiale illustre bien l’effet de cet ordre de facteurs : réduction de la demande d’espace publicitaire, moins grande assiduité des annonceurs commerciaux, contrôle de la communication publicitaire, etc.

119La disparition du principal annonceur du Devoir, progressive dans les années 1960 et définitive à la fin de la décennie suivante, appartient aussi à cette classe de phénomènes conjoncturels. La vente de Dupuis Frères, en 1961, et la faillite de Dupuis, en 1977, ont privé Le Devoir d’un soutien publicitaire resté indéfectible jusque dans les années 1950. Cette disparition a obligé le journal à diversifier sa clientèle publicitaire. Explique-t-elle pour autant la floraison d’annonces de boissons alcooliques observée en 1965 ? Sous la direction d’un directeur sorti des rangs de l’Action catholique, Le Devoir, encore officiellement journal catholique, ne semble refuser la publicité d’aucun brasseur, d’aucun distillateur. Il n’a sans doute pas été facile de remplacer la presque demi-page quotidienne de Dupuis Frères.

120Le retrait ou le repli de certains grands annonceurs commerciaux a libéré, dans Le Devoir, un espace publicitaire que des institutions publiques, les gouvernements en particulier, ont occupé. Toutefois, la progression de cette clientèle non commerciale n’est pas seulement la conséquence d’une conjoncture particulière au Devoir. En effet, l’apparition de l’État-providence et sa croissance tentaculaire ont catapulté les gouvernements au premier rang des annonceurs canadiens et québécois, toutes catégories confondues. Le Devoir en bénéficie comme tous les autres médias, mais, en plus, la faiblesse de ses tarifs publicitaires le rend attrayant aux administrations publiques tenues par la loi de publier avis, décisions ou autres informations.

  • 100  L’opérationnalisation de cette variable aurait été très difficile, voire impossible. Très souvent, (...)
  • 101  Voir dans la figure 6 le procédé employé par Le Devoir pour inciter ses lecteurs à fréquenter ses (...)

121Dans l’esprit de Bourassa et sans doute dans celui de ses principaux collaborateurs, Le Devoir devait être un instrument du développement économique du Canada français. Il le serait, évidemment, dans son contenu rédactionnel, par la défense explicite des intérêts des Canadiens français ; il le serait aussi par la notoriété qu’il accorderait dans sa publicité à leurs représentants économiques. Nous n’avons pas retenu comme variable dans notre analyse l’origine ethnique de l’annonceur100, mais un survol sommaire de la publicité dans Le Devoir dénote une surreprésentation des annonceurs de langue française. En l’occurrence, il nous semble que ces annonceurs sont plus utiles au Devoir que celui-ci ne leur est utile ; il n’en reste pas moins que ce journal contribue à leur essor, sinon directement en encourageant ses lecteurs à les fréquenter, du moins indirectement en contribuant à créer un état d’esprit favorable à ces annonceurs101. C’est le cas, par exemple, des sociétés d’assurance. Bourassa, qui a été secrétaire de la société La Sauvegarde, est convaincu que les Canadiens français sont capables de prendre en charge leurs intérêts en la matière, et son journal traduit cette conviction. Tout à fait normalement, le contenu rédactionnel du Devoir attire donc des lecteurs qui partagent son nationalisme économique et qui, de ce fait, sont disposés à favoriser les annonceurs canadiens-français du journal.

122À cette dimension économique s’ajoutent d’autres dimensions dès les débuts ; elles prendront de plus en plus d’importance. Le journal constitue une plaque tournante entre une communauté de lecteurs et d’« amis » du Devoir, sans doute conscients de partager des valeurs et des champs d’intérêt communs. Notaires, avocats, médecins, locateurs d’appartements, employeurs, animateurs d’œuvres sociales, etc., ils savent, plus ou moins confusément, que Le Devoir les met en relation avec les gens recherchés.

  • 102  Voir l’article de Jean de Bonville et Cyntia Darisse dans ce numéro.

123En plus d’être, par sa publicité, un entremetteur social, Le Devoir est aussi un promoteur de développement culturel. Une proportion croissante de sa surface publicitaire sert à faire connaître les artistes québécois et leurs œuvres ou à ouvrir aux lecteurs des fenêtres sur d’autres cultures. Au début du xxe siècle, si l’on se fie à son contenu rédactionnel102, la culture québécoise se définit par la langue et la religion. La culture au sens plus restreint de « production ou reproduction d’œuvres d’art » n’occupe guère de place dans le journal. Après la Seconde Guerre mondiale, en revanche, ce thème se développe dans Le Devoir jusqu’à contester le premier rang à la politique. Cette ouverture à la culture vaut au Devoir la clientèle d’annonceurs qui naguère encore n’existaient pas. En effet, l’intérêt du Devoir pour la culture répond à une offre croissante de « produits culturels » et au développement d’« industries » de la culture, lesquelles constituent le terreau d’une nouvelle cohorte d’annonceurs. Certes, il existait bien, avant 1940, des éditeurs, des producteurs de disques, des stations de radio, des salles de théâtre, de concert ou de cinéma, mais dans les décennies qui suivent la Seconde Guerre mondiale, leur nombre, leurs ressources et leur public décuplent ; leurs besoins publicitaires sont à l’avenant. Sur ce segment du marché publicitaire, Le Devoir présente un atout, son public, qu’il saura exploiter avec à propos dans son contenu rédactionnel.

Haut de page

Bibliographie

BOURASSA, Henri (1920), « Le Devoir, ses promesses d’avenir, ses conditions de survie » dans Le dixième anniversaire du Devoir ; compte-rendu de la manifestation du 13 janvier 1920 au Monument-National, Montréal, Le Devoir, p. 56-101.

BOURASSA, Henri (1921), La presse catholique et nationale, Montréal, Le Devoir.

1CÔTÉ, Luc et Jean-Guy DAIGLE (1999), Publicité de masse et masse publicitaire : le marché québécois des années 1920 aux années 1960,Ottawa, Presses de l’Université d’Ottawa.

DE BONVILLE, Jean (1988), La presse québécoise de 1884 à 1914 : genèse d’un média de masse, Québec, Presses de l’Université Laval.

DUPUIS-LEMAN, Josette (2001), Dupuis Frères, le magasin du peuple : plus d’un siècle de fierté québécoise, Montréal, Stanké.

ELKIN, Frekerick (1973), Rebels and Colleagues : Advertising and Social Change in French Canada, Montréal/London, McGill-Queen’s University Press.

GARANT, Patrice (1985), Droit administratif, deuxième édition, Montréal, Yvon Blais.

JOHNSTON, Russell (2001), Selling Themselves : The Emergence of Canadian Advertising, Toronto, University of Toronto Press.

KRIPPENDORFF, Klaus (2004), Content Analysis : An Introduction to its Methodology, Thousand Oaks (CA), Sage.

STEPHENSON, H. E. et Carlton MCNAUGHT (1940), The Story of Advertising in Canada : A Chronicle of Fifty Years, Toronto, Ryerson Press.

STATISTIQUE CANADA (2005), Enquête annuelle sur les éditeurs de journaux, Ottawa, Statistique Canada.

Haut de page

Notes

1  Dans son discours à l’occasion du dixième anniversaire du Devoir, Bourassa affirmait :

« Mais le plus gros obstacle, peut-être, c’est le fait que le Devoir se publie dans le milieu le plus contaminé de la province, sinon du pays, par la presse à tapage, à ramage et à images. Plusieurs de nos congressistes, dans l’intention sincère de nous aider, nous ont posé cette question : <Ne pourriez-vous donner au Devoir un cachet plus populaire, dans le fond et dans la forme ? Le faire plus volumineux, avec des titres plus saillants ? Publier quelques illustrations, portraits, etc. ? Donner moins d’espace aux articles trop sérieux, aux reproductions trop littéraires, et faire plus large la part des nouvelles et des rubriques populaires ?>

À cette question — et je remercie sincèrement ceux qui l’ont posée — quelques réponses péremptoires s’imposent. Tout ce qui tend à accroître le volume du journal, à l’heure actuelle, est inacceptable, tant à cause du coût du papier que de l’accroissement formidable de la main-d’œuvre.

Notez bien ceci : les journaux jaunes, et même les journaux convenables dont le numéro dépasse huit ou dix pages, fournissent au lecteur et à l’abonné un objet dont le coût matériel excède, et de beaucoup, le prix reçu. Ce sont les annonceurs qui remboursent aux journaux le déficit dont profite l’abonné. En retour, la plupart des journaux font plier leurs principes au gré de leurs gros annonceurs. C’est ce que personne, parmi nos amis, n’attend du Devoir.

En second lieu, le Devoir ne peut perdre de vue l’objectif qu’il s’est proposé : réagir, même dans la forme, contre le mal causé par la presse jaune, par la grosse presse. Céder au goût faussé du public, c’est contribuer à entretenir le mal.

En troisième lieu, ces changements ne profiteraient pas au journal. Ce qu’il gagnerait avec une certaine catégorie de lecteurs, il le perdrait avec une autre, la sienne propre, celle dont il satisfait les goûts, dont il nourrit les idées. Et puis, indépendamment du coût de ces modifications, nous ne pourrions pas, nous ne voudrions pas les pousser au point de rivaliser avec les journaux jaunes. Aucun de nos amis, parmi ceux mêmes qui ont suggéré ces changements, ne tolérerait aucune atteinte à la morale, à la vérité, au sens commun. Là-dessus, tous sont d’accord. II n’y a eu qu’une voix, au congrès, pour nous dire : <Gardez intacts vos principes, vos idées, votre indépendance, votre tenue morale et intellectuelle.> Nous pourrions donc, tout au plus, faire du Devoir, à prix d’argent que nous n’avons pas, une mince réplique de la Presse et de la Patrie. Nous y perdrions dans l’estime des gens de goût ; nous n’y gagnerions pas grand’chose auprès des habitués du brille-gueule et du tord-boyaux.

Qu’on retienne bien ceci. Le Devoir réussira, même matériellement, dans la mesure où il se distinguera, même dans la forme, des autres journaux. Cette conviction, je l’avais au premier jour. Une expérience de dix années, confirmée par le témoignage de la grande majorité de nos amis, l’a fortifiée à demeure.

Cet obstacle, très réel, nous avons donc le devoir, non de nous y buter ni de quitter la voie droite pour le contourner, mais de le renverser par une action persévérante sur le goût et l’esprit du public » (1920 : 80-81).

2  « Que l’on compare d’un coup d’œil les colonnes d’annonces des journaux français de Montréal, écrit Henri Bourassa en 1921, et l’on constatera sans peine que dans le Devoir, les annonces de maisons anglaises n’occupent qu’une place fort restreinte, tandis qu’ailleurs elles dépassent généralement celle faite aux maisons canadiennes-françaises.

Afin de ne pas nuire à quelques-uns de nos meilleurs clients d’annonces, nous avons refusé de plantureux contrats que nous proposaient des maisons étrangères en concurrence immédiate avec eux » (1921 : 54-55).

3  Aucune année échantillonnée (1929, 1934, 1938, 1943, 1947, 1953, 1957) ne correspond à celles de notre corpus ; les sous-échantillons, prélevés à des intervalles irréguliers (trois, quatre ou cinq ans), sont constitués de deux semaines consécutives tirées de saisons différentes pour chaque journal, de sorte que même dans leur propre étude, ces auteurs ne peuvent comparer rigoureusement les trois journaux, les périodes échantillonnées différant ; l’échantillon exclut les petites annonces, etc. En ce qui concerne notre corpus d’annonces, il est en phase avec l’échantillon du contenu rédactionnel qui, prélevé à des intervalles égaux de dix ans, vise à donner un aperçu général de l’évolution globale du Devoir (voir dans ce numéro l’article de Jean de Bonville et Cyntia Darisse, sur l’évolution du Devoir vue à partir des structures de son contenu). L’ensemble de ces travaux, sur le contenu rédactionnel et la publicité, a été mené indépendamment de la recherche de Côté et Daigle ; ils ont par ailleurs été amorcés avant la publication de cette étude.

4  Les variables de contenu retenues ne sont pas identiques (par exemple, aux catégories de notre variable aire correspondent celles de fabricant, détaillant et grand magasin ; de nombreuses autres catégories sont différentes).

5  En 1964, La Presse est frappée par une grève qui profite au Devoir, dont le tirage augmente, mais surtout au Journal de Montréal, fondé au moment de cette grève. La parution de La Presse sera à nouveau interrompue par des grèves en 1971 et en 1977-1978. La disparition du Montreal Star profite à la Gazette et celle de Montréal-Matin au Journal de Montréal.

6  On pourrait considérer que la part de marché du Devoir est sous-évaluée du fait de l’existence d’un double marché, les véritables concurrents du Devoir étant les quotidiens de langue française. En revanche, comme la Gazette s’adresse à des lecteurs présentant un profil socioprofessionnel comparable à celui des lecteurs du Devoir, il n’est pas exclu que ces deux quotidiens se fassent concurrence auprès d’une fraction du lectorat.

7  Les revenus publicitaires des quotidiens canadiens sont de 31 millions de dollars en 1932 et de 35 millions en 1945 (en dollars constants de 1950).

8  De 83 (1950) à 255 millions (2000) de dollars (constants).

9  Année de référence : 1950.

10  En dollars constants, année de référence : 1950.

11  Taux à la ligne, au détail. Source : Canadian Advertising Rates and Data.

12  Si nous devions ajouter à notre corpus les annonces individuelles des annonces groupées, notre corpus contiendrait près de 19 800 unités. Toutefois, comme nous n’avons pas catégorisé, sauf exception (pour l’année 1925, nous avons examiné de plus près les cartes professionnelles), les unités individuelles faisant partie de ces groupes d’annonces, nous préférons ne pas les comptabiliser dans le corpus.

13  Voici quelques exemples de rubriques de publicité groupée en 2005 : Rendez-vous gourmands, Petites annonces, Avis de décès, Dîners d’affaires, Carrières et professions, Appels d’offres et Avis légaux, Hébergement en région, Bon voyage, Voyages d’affaires, Rencontres, Les grandes tables, Les artisans de la table, Les érablières du Québec, Musique en tête.

14  Le Devoir possède un atelier de travaux de ville jusque dans les années 1950 ; les revenus de ce service contribuent fortement aux recettes de l’entreprise. Le Devoir se départit du matériel nécessaire à l’impression de travaux de ville en 1955.

15  Dans le prospectus de La Publicité, le quotidien Le Devoir figurait parmi plusieurs autres moyens de propagande que se donnaient Bourassa et ses collaborateurs. La publication de brochures et de livres ainsi que la diffusion d’ouvrages figuraient aussi parmi les moyens d’action. La librairie soutient ce volet du programme de La Publicité, puis de l’Imprimerie populaire.

16  Dès les années 1910, Le Devoir organise des voyages à l’extérieur du Québec, dans les régions du Canada et des États-Unis où se sont établies des communautés francophones. Afin d’encadrer adéquatement cette activité, une agence de voyages est créée ; elle disparaîtra durant la Seconde Guerre mondiale.

17  Les annonces pour l’imprimerie sont concentrées dans les sous-échantillons de 1915, 1925 et 1935. Les annonces pour la librairie couvrent la même période, mais débordent jusqu’en 1945. En 1945, on trouve 175 annonces de la librairie du Devoir. On trouve des annonces de l’agence du Devoir jusqu’en 1935. Quant à la publicité du contenu du Devoir, on en trouve à toutes les époques. Cette autopromotion est fréquente dès 1915, mais elle connaît un creux en 1965 (seulement trois annonces pour le contenu et une pour le journal). La promotion du Devoir comme support publicitaire apparaît dans le sous-échantillon de 1935 (11 annonces) pour diminuer dans les sous-échantillons suivants. Il n’y a aucune annonce de ce type en 1965, mais cette autopromotion est de retour en 1975 (12 annonces) et devient plus fréquente dans les sous-échantillons suivants (57, 31 et 47 annonces).

18  Étant donné que les petites annonces sont classées globalement, dans chaque occurrence de la rubrique, et non dans les annonces individuelles, aucune catégorisation précise n’est possible. Par ailleurs, la pertinence de catégoriser les petites annonces individuelles du point de vue de l’aire géographique des annonceurs ne s’impose pas au regard de notre problématique. C’est pourquoi il ne nous est pas apparu utile de pousser la catégorisation à ce niveau.

19  C’est-à-dire la surface publicitaire prise en compte dans les calculs sur la variable par rapport à la surface publicitaire totale.

20  Cette manière de procéder a pour but de diminuer la taille des catégories divers ou autres, sous lesquelles les annonces non pertinentes au regard de la variable en jeu auraient été catégorisées ; ce faisant, les catégories pertinentes prennent plus de relief.

21  La mesure de fidélité a été prise sur un ensemble de 1 128 décisions de catégorisation de trois codeurs pris deux à deux (c’est-à-dire sur un sous-échantillon de 376 publicités analysées successivement sous chacune des trois variables par au moins deux codeurs). L’alpha de Krippendorff est de ,80 pour les variables aire et objet et de ,92 pour la variable secteur d’activité socioéconomique.

22  L’exemple de la publicité des boissons alcooliques, une importante source de recettes pour la presse à l’époque, est typique. Dans le sous-échantillon de 1945, la publicité des brasseries et des autres producteurs de boissons alcoolisées est différente de ce qui est donné à lire dans les autres sous-échantillons. Il s’agit systématiquement de publicité sociale pour une cause quelconque, dont l’annonceur se fait le promoteur. Par exemple, en ces temps de reconstruction, la Brasserie Dawes (bière Black Horse) lance l’appel suivant : « Travaillez avec le sourire, c’est bon pour le moral » (Le Devoir, 13 avril 1945) ; O’Keefe’s s’adresse aux Québécois en ces termes : « Soyez fiers du Québec — c’est une partie de votre pays » (Le Devoir, 22 mai 1945) ; quant aux distilleries Corby’s, c’est aux Canadiens qu’elles destinent ce message : « Travaillez sans relâche — comme le castor, faites votre part pour assurer la prospérité du Canada, dans l’après guerre et répétez sans cesse comme le perroquet — maintenons l’unité canadienne » (Le Devoir, 14 juin 1945). Ces annonces illustrent la parade des producteurs de boissons alcooliques au Décret de 1942 sur les boissons alcooliques en temps de guerre. Ledit décret stipule que nul ne doit (a) publier une annonce concernant les spiritueux, le vin ou la bière ; (b) publier une annonce le désignant comme distillateur, fabricant ou brasseur de spiritueux, vin ou bière, ou comme une personne vendant des spiritueux, du vin ou de la bière (voir Décrets, ordonnances et règlements canadiens de guerre, 1942, Ottawa, Imprimeur du roi, 1943, p. 687-689). Ce décret est modifié en février 1943 par arrêté en conseil ; il est alors précisé : « Nul ne doit, dans le but de stimuler la vente des spiritueux, du vin ou de la bière ou de créer ou d’établir une clientèle ou autre bénéfice ou avantage : (a) publier une annonce […] » (Décrets, ordonnances et règlements canadiens de guerre, 1943, Ottawa, Imprimeur du roi, p. 539-540). Même si l’interdiction de faire la publicité des boissons alcooliques est levée le 10 mai 1945 (Décrets, ordonnances et règlements canadiens de guerre, 1945, Ottawa, Imprimeur du roi, 1945, p. 303), la pratique de la publicité sociale perdure encore un certain temps chez les producteurs de boissons alcooliques, comme en témoigne cette annonce de la Brasserie Dow, qui commandite un don de sang à la Croix-Rouge en août 1945 (Le Devoir, 16 août 1945). Interdits de publicité pour leurs produits, les brasseurs et les distillateurs ont donc fait la promotion de leur image.

23  Il ne faudrait pas en conclure pour autant que la publicité ou la propagande étaient absentes lors de la Première Guerre mondiale. Au contraire, les agences de publicité ont joué un rôle important dans le financement des dépenses de guerre ou le recrutement des militaires. Toutefois, il faut attendre les années 1917 et 1918 avant que le phénomène acquière une véritable ampleur (Stephenson et McNaught, 1940 : 159-185).

24  Bourassa s’oppose à la participation du Canada à ce conflit et critique avec virulence le gouvernement conservateur.

25  Les catégories suivantes ne sont pas prises en compte dans le calcul de l’objet publicitaire : avis, petites annonces et autopromotion (voir plus haut la figure 9 sur la surface valide pertinente pour chaque variable).

26  La tripartition traditionnelle de l’activité économique en secteurs primaire, secondaire et tertiaire place le commerce parmi les services, dans le secteur tertiaire. Nous distinguons ici l’activité commerciale des autres activités de service parce que la forte prépondérance du secteur tertiaire incite à raffiner l’analyse de ce secteur.

27  Intervalle de 35 % : de 42 (1915) à 7 % (1985).

28  De 29 (1915 et 1925) à 67 % (1985).

29  Comme nous le verrons plus loin, dans la discussion sur les annonceurs, cette tendance n’obéit pas nécessairement à un changement structurel du marché publicitaire ; elle serait plutôt la conséquence d’une conjoncture propre au Devoir (le retrait d’un annonceur important).

30  La baisse de 1945 est sans doute attribuable à la contraction de la demande d’espace publicitaire, consécutive aux interventions dans l’économie d’un gouvernement en guerre (rationnement de la consommation, réglementation de l’activité publicitaire).

31  Trois catégories d’objets (bien, commerce, services) x par 10 décennies = 30 cas.

32  Les deux autres cas : plus de 40 % et 25 % en 1925 dans la catégorie du commerce.

33  La catégorie autre ne joue pas dans l’attribution des rangs, mais elle entre dans le calcul du pourcentage des trois premiers rangs.

34  Ils sont au deuxième rang dans ce sous-échantillon.

35  Premier rang en 1985, deuxième rang en 1945, 1965 et 1975 et troisième rang pour les autres décennies (1955, 1995 et 2005).

36  Contenu (sous-catégories) de cette catégorie : articles domestiques, nettoyants, électronique et télécommunication, meubles, etc.

37  Au premier rang en 1925, au deuxième rang en 1915, 1955 et 2005 et au troisième rang en 1965 et 1975 ; en 2005, au cinquième rang avec 9,5 % de la surface occupée par les annonces des commerces.

38  Premier rang en 1985, deuxième rang en 1965, 1995 et 2005, troisième rang en 1955 ; dans le sous-échantillon de 1975, ce domaine est négligeable. Évidemment, il s’agit surtout, en l’occurrence, d’annonces d’automobiles.

39  Au xixe siècle, les éditeurs de journaux se chargeaient généralement eux-mêmes de recevoir la publicité des annonceurs, dont la plupart venaient de leur région. En 1878, par exemple, un quotidien aussi important que le Witness, à Montréal, ne compte aucun agent publicitaire et ne publie que les publicités soumises par les annonceurs eux-mêmes (de Bonville, 1988 : 316). La publicité nationale, marginale jusqu’à la fin du xixe siècle, se développe rapidement au tournant du siècle, et l’agence de publicité devient l’interlocuteur privilégié de la nouvelle classe d’annonceurs.

40  Cette catégorie d’annonceurs, naguère qualifiée de foreign, est désignée par le mot general au début du xxe siècle (Johnston, 2001 : 123).

41  « Agreement between the Canadian Press Association and the Canadian Association of Advertising Agencies » (Printer & Publisher, 16(4) (avril 1907), p. 12-13 — cité par Johnston, 2001 : 123).

42  Voir Johnston (2001 : 131).

43  Logiquement, la publicité nationale étant relativement peu développée, les annonceurs nationaux concentrent leurs annonces dans les supports les plus profitables. En 1914, La Presse, par exemple, contient autant de publicité nationale que de publicité locale (de Bonville, 1988 : 324).

44  Les catégories suivantes ne sont pas prises en compte dans le calcul de l’aire géographique : autopromotion (Le Devoir), avis publics et petites annonces.

45  Les annonces classées dans la catégorie indéterminé demeurent marginales (jamais plus de 4 %).

46  Cette sous-catégorie n’est pas distinguée de la catégorie qui la subsume dans la figure 15.

47  40 %, 44 %, 37 %, 29 %, 17 %.

48  Sauf en 1975 : 30 %.

49  Le pourcentage le plus bas, 56 %, est atteint en 1985.

50  Voir le développement plus loin à ce sujet.

51  Nous verrons plus loin, dans la section 4, portant sur les annonceurs du Devoir, que des causes d’ordre conjoncturel sont susceptibles d’expliquer cet état de fait.

52  Sauf deux exceptions où elle arrive au deuxième rang, après les biens (1925 : 36,3 %) et après les services (1945 : 21,9 %).

53  À l’exception de l’autopromotion, laquelle entre dans le calcul des pourcentages, mais n’est pas retenue dans le tableau.

54  Il faut neuf catégories pour rendre compte des trois premiers rangs dans ces cinq sous-échantillons.

55  Ce secteur n’apparaît pas parmi les secteurs occupant 5 % ou plus de la surface publicitaire à partir de 1955.

56  Il suffit de cinq catégories pour rendre compte des trois premiers rangs dans les cinq sous-échantillons.

57  Avis ainsi que arts et culture : 51,8 %.

58  Par exemple, Le Canada, concurrent libéral du Devoir de 1910 à 1953, en compte un bon nombre.

59  Avec, en moyenne, 25 annonces individuelles par jour en 1915, 40 annonces par jour en 1925 et 16 annonces par jour en 1935.

60  Moyenne de cartes par semaine : 5,57.

61  Moyenne de cartes par semaine : 3,72.

62  Moyenne de cartes par semaine : 1,96.

63  Moyenne de cartes par semaine : 1,07.

64  Moyenne de cartes par semaine : 0,4.

65  En 1915 : 9 ; en 1925 : 1.

66  Tabac proprement dit, cigares et cigarettes.

67  À l’époque, la consommation de tabac était très répandue, surtout chez les hommes. Bourassa lui-même était un grand fumeur de tabac à pipe.

68  De 11 à 19 annonces par sous-échantillon, avec une pointe de 35 en 1925.

69  Voir le Règlement sur les contrats de construction du gouvernement de la Loi sur l’administration financière (Lois refondues du Québec, 1981). Visant d’abord les transactions financières du gouvernement, cette obligation est devenue un modèle pour les autres instances gouvernementales lorsqu’elles s’adressent au public.

70  L’importance de ce secteur est sous-estimée du fait de nos règles de catégorisation. En effet, dans le cas de la publicité des grands magasins, les annonces portant simultanément sur plusieurs catégories de biens ont été classées dans la catégorie divers(par exemple, vêtements et instruments de musique ou articles religieux).

71  Il n’y dépasse pas les 2 %.

72  Principalement en provenance des maisons d’édition, les libraires annonçant peu dans Le Devoir.

73  Soit les secteurs occupant 5 % ou plus de la surface publicitaire.

74  1925 : 45,7 % de la surface consacrée à ce secteur.

75  1915 : 62,8 % de la surface consacrée à ce secteur.

76  Avec 10 % du secteur.

77  Avec 37,8, 52,1 et 41,4 %.

78  Catégories regroupées dans ce secteur : alimentation, alcool et tabac, énergie, magasins de vêtements, articles pour la maison, immeuble, services financiers, soins corporels, transport, loisirs.

79  Une librairie, un éditeur, une maison de disques cherchent à mousser leurs affaires.

80  Des mélomanes sont invités à un concert.

81  La publicité des arts et de la culture, on l’a vu, connaît une forte croissance à partir des années 1950. Dans le sous-échantillon de 1945, la catégorie société est plus importante que la catégorie arts et culture, en raison, évidemment, de la guerre, qui justifie un recours systématique à la publicité sociale de la part des gouvernements, des organisations non gouvernementales et même de certaines entreprises. La publicité des brasseurs et des distillateurs, auxquels la censure fédérale interdit de faire allusion à leurs produits, a néanmoins été classée dans la catégorie alcool et tabac. Autrement, la catégorie société aurait été plus importante encore.

82  Plus des trois quarts en 2005.

83  Nous n’avons pas réalisé de mesure de fidélité pour nous assurer de l’exhaustivité ou de la pertinence de ce dénombrement.

84  Notons que certains annonceurs changent de statut au fil des décennies. C’est le cas notamment de commerces locaux qui acquièrent une envergure nationale, par exemple, Archambault, Renaud-Bray.

85  Importance mesurée à partir de la surface publicitaire occupée par l’annonceur.

86  Rappelons qu’il s’agit de la surface revendiquée par des annonceurs retenus ; elle exclut donc les cartes professionnelles, les petites annonces, la majorité des avis, etc.

87  Soit 21 % en 2005 et 27 % en 1985 et 1995.

88  Goodwin en 1915 et Dupuis Frères de 1925 à 1955.

89  Soit 15 % en 1945 à 17 % en 1925 et 1955.

90  Dans les deux cas, les chiffres sont plus élevés pour le sous-échantillon de 1995, soit 30 % dans le cas du rapport avec les dix annonceurs principaux et 8 % en ce qui concerne le rapport avec l’ensemble des annonceurs. Il y a lieu de penser que ce sous-échantillon échappe à la tendance générale dans la mesure où le principal annonceur est le gouvernement du Québec (y compris les sociétés d’État et autres organismes publics) et que cette année 1995 est marquée par un événement tout à fait exceptionnel, soit le référendum sur la souveraineté du Québec. Le corpus comprend d’ailleurs plusieurs publicités de grand format relatives à cet événement (par exemple, les annonces du Directeur général des élections).

91  Les clercs eux-mêmes devaient se vêtir, s’équiper, etc. La clientèle de leurs collèges devait se procurer uniformes, vêtements et matériel de toutes sortes. Le clergé contrôlait aussi un budget institutionnel très important : hôpitaux, collèges, orphelinats, etc., et Dupuis Frères mettait à sa disposition la plupart des biens et services dont il avait besoin. Les propriétaires de Dupuis Frères entretenaient avec le clergé en général et la hiérarchie catholique en particulier des rapports étroits, empreints de prévenance intéressée. Le respect manifesté au clergé était aussi susceptible de faire voir Dupuis Frères sous un jour favorable par l’ensemble de sa clientèle, catholique dans une très forte proportion. Dans les années 1960, le nombre de clercs commence à diminuer et, surtout, un très grand nombre d’institutions sont laïcisées de sorte que le contrôle de leur budget échappe rapidement aux clercs. Par ailleurs, la situation financière de Dupuis se détériore dans les années 1960 et 1970, et l’entreprise doit fermer ses portes en 1977. Pour la petite histoire des rapports de Dupuis Frères et du clergé, voir Dupuis-Leman (2001).

92  Pour chaque sous-échantillon décennal, le nombre total d’annonces attribuées à un annonceur retenu est divisé par le nombre total de ces annonceurs, ce qui donne une moyenne annuelle.

93  Goodwin, Dupuis Frères, Leroux, Daignault et Brault, Vallières limitée.

94  L’année 1945 est exceptionnelle sur le plan de la publicité en raison des restrictions de toute nature qui s’appliquent à la consommation, à la publicité, à l’industrie de la presse, etc.

95  Dupuis Frères annonce aussi, évidemment, dans La Presse, à raison d’une page entière pratiquement chaque jour. Ses annonces paraissent aussi dans La Patrie, principal concurrent de La Presse parmi les quotidiens montréalais de langue française. Nous n’avons pas trouvé d’annonces de Dupuis Frères dans Le Canada en 1925. En revanche, en 1935 et en 1945, Le Canada publie quotidiennement une annonce de format réduit (environ un huitième de page) de ce grand magasin. À propos de ces journaux, signalons que La Presse achète La Patrie en 1933 et que Le Canada cesse de paraître en 1954.

96  La présence de cette brochette de commerçants n’est peut-être pas étrangère à l’influence de Joseph-Narcisse Dupuis. En effet, plusieurs de ces marchands tiennent commerce dans l’est de la rue Sainte-Catherine, non loin du magasin Dupuis Frères. Or, le grand magasin fait figure de modèle, et son propriétaire exerce sans doute de l’ascendant sur ses collègues. C’est ce que suggère Josette Dupuis-Leman (2001 : 129-132). En outre, plusieurs de ces marchands sont vraisemblablement conservateurs, susceptibles donc de favoriser un journal très critique à l’endroit du gouvernement libéral.

97  Signalons que, d’après nos sous-échantillons de 1955 et 1965, les supermarchés Steinberg, Dominion, etc., n’annoncent pas dans Le Devoir. Dans le sous-échantillon de 1935, en revanche, plusieurs commerces du secteur de l’alimentation font de la publicité dans Le Devoir, dont la chaîne américaine Thrift.

98  Le gouvernement du Québec et certaines sociétés d’État (Commission des liqueurs en 1945 et Hydro-Québec en 1955) occupent alors les 47e (1945) et 63e (1955) rangs parmi les annonceurs.

99  La Compagnie des tramways de Montréal figure tout de même parmi les dix premiers annonceurs en 1925.

100  L’opérationnalisation de cette variable aurait été très difficile, voire impossible. Très souvent, surtout dans la première moitié du xxe siècle, des raisons sociales de langue anglaise masquent des propriétaires canadiens-français. De plus, de nombreux annonceurs sont des sociétés par actions dont les actionnaires ou les dirigeants appartiennent à plusieurs groupes ethniques différents.

101  Voir dans la figure 6 le procédé employé par Le Devoir pour inciter ses lecteurs à fréquenter ses annonceurs.

102  Voir l’article de Jean de Bonville et Cyntia Darisse dans ce numéro.

Haut de page

Table des illustrations

Titre Figure 1. Tirage global des quotidiens montréalais, 1910 à 2010 (en milliers)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-1.png
Fichier image/png, 33k
Titre Figure 2. Tirage des principaux quotidiens montréalais, 1910 à 2010 (en milliers)
Légende Ayer’s Directory et Canadian Advertising Rates and Data.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-2.png
Fichier image/png, 87k
Titre Figure 3. Parts de marché des quotidiens montréalais, 1910 à 2010
Légende Ayer’s Directory et Canadian Advertising Rates and Data.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-3.png
Fichier image/png, 209k
Titre Figure 4. Revenus publicitaires des quotidiens et de l’ensemble des médias canadiens, en dollars constants9 et courants, 1932 à 2001 (en millions de dollars)
Légende 1950-1994 : Canadian Advertising Rates and Data ; 1995 et suivants : Carat Expert, cité par CRTC, et Canadian Newspaper Association.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-4.png
Fichier image/png, 67k
Titre Figure 5. Revenus10 publicitaires du Devoir (en millions de dollars) et des quotidiens canadiens (en centaines de millions de dollars), 1932 à 1995
Légende Canadian Advertising Rates and Data, Carat Expert, cité par CRTC, et Canadian Newspaper Association.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-5.png
Fichier image/png, 43k
Titre Tableau 1. Tarifs publicitaires de quelques quotidiens montréalais, 1945 à 2005, taux à la ligne11
Légende Canadian Advertising Rates and Data.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-6.png
Fichier image/png, 119k
Titre Figure 6. Nombre d’annonces publicitaires dans chaque sous-échantillon décennal, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-7.png
Fichier image/png, 30k
Titre Figure 7. Autopromotion du Devoir
Légende Le Devoir, 1vendredi 8 mai 1925, p. 6.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-8.png
Fichier image/png, 617k
Titre Figure 8. Exemple de publicité rédactionnelle
Légende Le Devoir, 10 février 1925, p. 7.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-9.png
Fichier image/png, 27k
Titre Figure 9. Exemple de publireportage
Légende Le Devoir, 1mercredi 21 octobre 1925, p. 7.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-10.png
Fichier image/png, 226k
Titre Figure 10. Pourcentage de la surface publicitaire valide pour l’analyse de chaque variable, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-11.png
Fichier image/png, 19k
Titre Figure 11. Pourcentage de la surface totale de la publicité et du contenu rédactionnel, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-12.png
Fichier image/png, 30k
Titre Figure 12. Nombre moyen de pages de publicité et de contenu rédactionnel dans une édition du Devoir, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-13.png
Fichier image/png, 20k
Titre Figure 13. Nombre moyen d’annonces publicitaires par jour, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-14.png
Fichier image/png, 19k
Titre Figure 14. Surface totale des annonces publicitaires pour chaque format, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-15.png
Fichier image/png, 29k
Titre Figure 15. Pourcentage de la surface des catégories d’annonces publicitaires, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-16.png
Fichier image/png, 28k
Titre Figure 16. Pourcentage de la surface des catégories d’annonceurs, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-17.png
Fichier image/png, 27k
Titre Tableau 2. Catégories des secteurs les plus importants, par rang décroissant
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-18.png
Fichier image/png, 104k
Titre Figure 17. Exemples de cartes professionnelles
Légende Le Devoir, 2 octobre 1945, p. 9.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-19.png
Fichier image/png, 260k
Titre Figure 18. Nombre de cartes professionnelles, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-20.png
Fichier image/png, 11k
Titre Figure 19. Nombre total d’annonceurs et d’annonces publicitaires par décennie, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-21.png
Fichier image/png, 13k
Titre Tableau 3. Pourcentage de la surface rédactionnelle occupée par les principaux annonceurs, 1915 à 2005
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-22.png
Fichier image/png, 34k
Titre Figure 20. Exemple de publicité des fournisseurs du clergé
Légende Le Devoir, 7 août 1965, p. 16.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-23.png
Fichier image/png, 467k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-24.png
Fichier image/png, 11k
Titre Tableau 4. Liste des dix principaux annonceurs par décennie
Légende 1 Magasin de vêtements, tissus et fournitures ; 2 Magasin de meubles ; 3 Magasin de disques ; 4 Magasin d’instruments de musique ; 5 Magasin de matériel audiovisuel ; 6 Marché d’alimentation ; 7 Bijouterie ; 8 Médicament ; 9 Cigarettes et tabac ; 10 Institution financière ; 11 Société de transport maritime ; 12 Camp de vacances.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-25.png
Fichier image/png, 122k
Titre Figure 22. Exemple d’annonce de Dupuis Frères
Légende Le Devoir, 3 octobre 1945, p. 8.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-26.png
Fichier image/png, 179k
Titre Figure 23. Exemple d’annonce de cigarettes
Légende Le Devoir, 27 août 1925, p. 7.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/2833/img-27.png
Fichier image/png, 402k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Jean de Bonville et Cyntia Darisse, « Le Devoir des annonceurs », Communication [En ligne], Vol. 29/2 | 2012, mis en ligne le 19 juin 2013, consulté le 17 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/2833 ; DOI : 10.4000/communication.2833

Haut de page

Auteurs

Jean de Bonville

Jean de Bonville est professeur au Département d’information et communication de l’Université Laval. Courriel : jean.debonville@com.ulaval.ca

Articles du même auteur

Cyntia Darisse

Cyntia Darisse est chercheuse associée au Groupe de recherche sur les mutations du journalisme (GRMJ) de l’Université Laval. Courriel : cyntia.darisse@com.ulaval.ca

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Logo Université de Laval
  • Revues.org