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Recherches

La relation

Une notion centrale de la stratégie de communication des organisations
Violaine Appel et Hélène Boulanger
p. 280-294

Texte intégral

1Les plus récentes études d’audience menées en Europe ou aux États-Unis indiquent que les plus jeunes tranches d’âge sont en train de développer un rapport aux médias original, impliquant une diminution de la passivité du récepteur (il s’agit notamment du podcasting ou baladodiffusion). Nous allons essayer de montrer que ces bouleversements actuels du paysage médiatique dans le monde entier, bouleversement caractérisés par l’hyperfragmentation des audiences, rendent inéluctable une évolution sensible des pratiques professionnelles de communication des organisations.

2Le travail scientifique que nous présentons ici s’appuie sur des données réunies par plusieurs observatoires des médias et des organisations ainsi que sur un matériel de recherche propre, lié à plusieurs enquêtes et études réalisées sur le terrain.

3À partir d’un état du champ professionnel et théorique de la communication des organisations en France, nous exposerons les différents courants qui émergent dans ce champ et produirons des pistes pour une réorientation des stratégies de communication mises en place dans un contexte qui, pour cause d’hyperfragmentation entre autres, devient de plus en plus multiculturel, même à un échelon hyperlocal.

France : un champ professionnel singulier

4En France, les relations publiques (traduction littérale de public relations), en tant que champ de recherche et champ professionnel, ont pratiquement disparu depuis les années 1980. Il n’existe plus de manuels de relations publiques, plus de services de relations publiques. De fait, la communication des organisations se répartit notamment entre marketing (communication produit, publicité…) et communication corporate (institutionnelle, interne, financière, de recrutement…).

5Cette structuration du champ professionnel a permis la prévalence du modèle marketing dans la construction des stratégies de communication des organisations. Or, l’utilisation de ce modèle requiert notamment la définition et la segmentation des cibles de l’organisation. Le rôle du communicant se résume alors à travailler l’adaptation de son message aux segments définis, en fonction des objectifs de l’organisation.

6Aujourd’hui, force est de constater que ce modèle a trouvé ses limites. D’une part, il devient de plus en plus difficile de définir des segments homogènes, tant les groupes sociaux se trouvent aujourd’hui morcelés en autant de profils qu’il y a d’individus pour les composer. D’autre part, les vecteurs de masse qui permettaient de toucher ces segments sont en recul marqué. Bientôt, il ne devrait plus y avoir la possibilité d’exercer des pressions publicitaires aussi importantes qu’aujourd’hui sur les cibles de communication. On comprend alors que le push cède la place au pull, induisant une petite révolution dans l’essence même des stratégies de communication. Il ne s’agit pas d’un changement qui ne touche que la communication produit. Il s’agit bien d’une révolution globale.

7En effet, les thématiques de dialogue ou de marketing relationnel montent en puissance, induisant enfin l’idée d’un possible échange entre l’organisation et ses publics, prenant enfin en compte la réalité complexe des spécificités des interlocuteurs, dans une société où l’individualisation conduit à une situation de plus en plus multiculturelle, de fait. Dans ce cadre, l’avantage concurrentiel ne réside plus ni dans le choix d’un positionnement produit/marché, ni dans une différenciation supposée. Il est bien davantage du côté des modes d’organisation et de management mis en place. L’enjeu consiste à avoir une approche globale de l’interlocuteur (habitudes, préférences et autres préoccupations) de façon à pouvoir travailler la personnalisation des services (communication individualisée) : on arrive alors à la notion de marketing individualisé (par opposition au marketing de masse). Cela est confirmé par de nouvelles habitudes de consommation, résumées par Henri Kaufman et Laurence Faquer (2005) sous la formule « client zappeur » : de plus en plus versatile, le consommateur picore au gré de ses intérêts du moment, passant outre les grossières stratégies de fidélisation, en jouant même à l’envie.

8Par ailleurs, on observe une accélération du temps dans les modalités d’échange entre les organisations et leur public. Par exemple, dans les études (UDA, 2001 ; Detrie, 2006), on constate que les planifications se font de plus en plus à court terme. Cela révèle un véritable problème de projection dans l’avenir. Le Baromètre UDA sur la communication d’entreprise fait en effet apparaître que l’anticipation dans les stratégies de communication des entreprises est de plus en plus courte. L’enquête montre que dans 35 % des cas, elle est de six mois à un an et dans 40 % des cas, de un à deux ans. Ainsi, les trois quarts des entreprises interrogées déclarent deux ans d’anticipation au maximum. Parallèlement, l’étude constate une forte augmentation des stratégies de réactivité totale.

9Ce nouveau rapport au temps a son importance. Il est lié à l’évolution des comportements consommateurs/clients précédemment évoquée. La communication s’exerce de plus en plus dans l’immédiateté, en « temps réel ». De ce fait, les changements s’accélèrent et l’accompagnement du changement (donc la communication) doit s’adapter : c’est finalement le client qui déclenche le changement. On aboutit alors à la notion d’interactivité qui implique à la fois une proximité physique/psychologique et une action relationnelle en temps réel. Dans ce contexte, les relations publiques, structurées autour du concept de relation et non plus de celui de public (suivant en cela l’évolution actuelle du marketing), pourraient constituer un pont idéal entre communication commerciale et communication institutionnelle, redonnant ainsi à ce champ théorique et professionnel une place de choix en France.

Logique de co-construction du sens : de la relation

10Il s’agit en fait d’accompagner l’évolution de la communication des organisations vers la prise en considération de la « relation » comme lieu de co-construction du sens, où il conviendrait de donner du sens à l’action de chacun, tout en départageant les responsabilités, le tout sans nier la réalité des jeux d’influence. Nous allons ici restituer une démarche de recherche dont nous montrerons qu’elle peut être appliquée à la compréhension et à la formulation des stratégies communicationnelles des organisations.

11Notre démarche se veut en rupture avec un schéma de causalité linéaire, inapte à rendre compte de la complexité des situations réelles. En effet, les fonctionnements sociaux sont complexes, interactifs, pluridimensionnels et impliquent des acteurs multiples dans des processus et des dispositifs systémiques. Nous privilégions donc ici une approche communicationnelle. Cette approche systémique des communications repose sur l’idée que l’on va trouver un système organisant des communications à étudier, idée posée comme un principe, c’est-à-dire un axiome indémontrable.

12Il reste la question de l’objet de la recherche, de l’observation. Selon Alex Mucchielli (2004), les observations faites au sein de ces systèmes ne doivent pas se centrer sur « les acteurs mais sur ce qui relie les acteurs entre eux » (p. 75). En effet, observer tout ce qui peut être communication, c’est observer un phénomène qui aura un sens pour un acteur donné. Ainsi, la communication n’est définie ni par sa forme, ni par sa technique, mais bien par sa nature, c’est-à-dire par le fait qu’elle fasse sens pour quelqu’un.

13Il importe donc de repérer les relations intéressantes (celles qui font sens dans le contexte retenu) et non toutes celles qui existent. En effet, Mucchielli précise que

[…] le système des communications, fondé sur l’explicitation des relations (c’est-à-dire des significations des échanges), est bien une construction intellectuelle du chercheur, car il résulte, d’abord d’un triple choix – choix d’une totalité à isoler dans un milieu, choix du problème à considérer dans sa totalité, puis choix des relations à retenir. Il résulte ensuite de la qualification des échanges, c’est-à-dire des significations données à ces échanges pour qu’elles deviennent des relations au sens entendu de méta communication. On n’arrive donc pas tout de suite à la relation puisque celle-ci est de nature méta communicative, c’est-à-dire interprétative-signifiante. On passe d’abord par l’expression de formes d’interaction ou de relation (p. 18).

14Mucchielli distingue trois niveaux de formalisation-interprétation des échanges :

  1. Les expressions concrètes des acteurs, ce qu’ils disent et font réellement ;

  2. La forme de l’échange (catégorisation fondée sur le sens commun culturel dans lequel se déroulent les expressions) ;

  3. Les relations, c’est-à-dire le niveau où les significations des échanges sont notées dans la représentation finale du système sous une forme modélisée.

15Or, « le contexte systémique qui permet de donner du sens aux relations est un contexte scientifiquement construit » (p. 106). Ainsi, la délimitation du cadre global de référence va définir un contexte qui va conditionner le sens de la communication. Les acteurs sont alors au centre de jeux complexes d’interactions (implications mutuelles, actions et rétroactions) et le fonctionnement du système n’est jamais lié à l’action d’un acteur : il faut toujours que tous les acteurs soient parties prenantes de la relation.

16L’observation de situations de communication et la recherche à partir de ces situations mènent directement à des problématiques qui touchent au sens et à la co-construction du sens. Il s’agit donc ici — sans nier la dynamique « recherche de profit » — d’adopter une autre perspective : considérer qu’il s’agit davantage d’un processus de co-construction du sens et de co-construction d’une réalité. Les interlocuteurs n’interagissent pas seulement l’un sur l’autre, mais aussi l’un pour l’autre. Ils ont besoin l’un de l’autre pour exister et faire exister la relation. Il y a donc une forme de coopération dans le discours institutionnel lui-même. Et cette dimension
« contractuelle » des interactions n’est pas sans rapport non plus avec le contexte sociétal dans lequel elle s’inscrit.

La communication publique : une communication de la relation

17Selon Pierre Zémor, « le domaine de la communication publique se définit par la légitimité de l’intérêt général » (2005 : 34). La communication publique recouvre donc les communications dont les institutions publiques sont l’origine ou, tout au moins, l’objet. Cette forme de communication est très développée en France, du fait de l’importance des services publics, des administrations diverses. Du fait de l’inexistence préalable d’impératifs de rentabilité tels que ceux observés dans le privé, la communication publique a développé des formes de communication très intéressantes pour une réflexion sur le thème de la « relation », même si la démarche marketing tend à envahir cet univers aujourd’hui également.

18L’intérêt de la communication publique se manifeste tout particulièrement au point de vue de la communication des collectivités locales et territoriales. Nous sommes entrés dans une communication de proximité, une « communication de la relation », pour reprendre les termes de Zémor (1994). De fait, au niveau local, les citoyens sont de plus en plus sollicités pour exprimer leur point de vue, au travers de structures qui sont toujours plus proches d’eux, parfois en dehors des institutions.

19Selon le philosophe Alain Cambier,

[…] une réalité nouvelle, celle de la société civile, est venue s’intercaler entre les sphères publiques et privées traditionnelles. La ville contemporaine atteste que l’espace public ne peut être séparé de la société civile, mais qu’il se conjugue avec elle. Non seulement le temps de la ville-État apparaît obsolète, mais l’État moderne lui-même, initialement institué pour contenir et réguler le développement de la société civile, s’avère impuissant pour encore imposer sa loi à cette réalité hybride qui désormais le déborde de toute part. L’État ne peut plus se penser comme le tout de la société. Le paradoxe de cette société civile est que, tout en délimitant clairement un domaine privé, elle fait en même temps des préoccupations de l’existence une affaire d’intérêt public. […] Le milieu urbain apparaît comme le laboratoire de formes nouvelles d’action politique : il témoigne que la démocratie ne peut exister sans la prise en compte des intérêts de la société civile (2005 : 49).

20En effet, la légitimité des institutions ne coule plus de source, tout comme celle des entreprises.

Le politique a démissionné dans la tâche qui lui était dévolue de donner du sens à la complexité. C’est ainsi que la communication a récupéré du pouvoir. La communication institutionnelle doit élucider la complexité, c’est sa spécificité. Elle doit produire de la relation, c’est son rôle. La prise de conscience des responsables et le développement des médias de proximité contribuent largement à l’avancée de ces phénomènes (Cardy, 1997 : 51).

21Les enjeux de communication sont tels (validation de la légitimité des institutions, création du sens et donc de l’adhésion, etc.) que la mise en place de procédures communicationnelles impliquant une co-construction du sens a été largement anticipée sur le plan des collectivités locales, bien avant de prendre pied au sein des politiques de communication des entreprises. Ces procédures se développent notamment à propos de deux composants majeurs de l’espace public : territoire et temps. Elles se traduisent par l’émergence de discours identitaires qui ne sont plus seulement projetés mais partagés et par la naissance de relations communicationnelles entre les acteurs.

Image et attractivité des territoires : une relation étroite

L’heure est plus que jamais à la compétition entre les territoires, certains n’hésitant plus à se positionner comme des marques, cherchant à accroître leur offre de services, mettre en exergue leurs qualités, exalter leurs différences et surtout… séduire. L’image est en effet devenue un levier d’attraction particulièrement puissant, à la fois facteur de réussite et résultat des politiques urbaines. Résultat : une attractivité renforcée mais aussi, peut-être surtout, une identité commune (Rossinot, 2003 : 6).

22L’image d’une ville, d’un territoire, est donc plus que jamais un instrument de différenciation. Pourtant, longtemps, en France, les régions et les villes se définissaient toutes comme étant « au cœur de l’Europe », avec une petite variante : « carrefour de l’Europe ». Cette faille dans le processus de différenciation a duré jusqu’à la fin des années 1990, jusqu’à la prise de conscience de l’inégalité des collectivités locales et territoriales devant le bagage identitaire dont était doté leur territoire. Il est donc aujourd’hui acté qu’en communication publique, il y a nécessité de disposer de solides outils stratégiques, nécessité assortie d’une volonté politique sans faille, et de périmètres d’action qui ne soient pas trop démultipliés.

23D’ailleurs, avant même de devenir un outil de différenciation, l’image s’impose comme une nécessité absolue, un enjeu premier.

Il importe de comprendre que l’organisation urbaine physique ne suffit pas à imposer l’existence d’une ville en tant que réalité sociale partagée. Il n’existe pas de ville sans images de ville ; et ce tout simplement parce que la réalité sociale, construite et vécue par tout à chacun, est plus grande que la matière (Lussault, 2005 : 52).

24L’image s’exprime alors suivant trois dimensions.

  • Elle se présente sous forme d’un récit légendaire : l’ensemble de l’image est marqué par cette configuration narrative, au sein de laquelle « l’histoire » est à la fois une structure organisatrice et une substance du récit.

  • Elle met en scène, par une iconographie spécifique mais aussi de nombreux énoncés descriptifs, une géographicité.

  • Elle assure la visibilité d’une scène politique, c’est-à-dire d’une sphère publique de représentation de l’action politique sur le territoire.

25La politique d’image du territoire « a ceci de particulier qu’elle est à la fois l’un des facteurs de réussite des politiques urbaines et qu’elle en est aussi son résultat le plus évident » (Rossinot, 2003 : 5). L’image est donc aussi un enjeu de développement de l’attractivité du territoire. Encore faut-il que la politique d’image d’un territoire soit doublée d’un phénomène d’appropriation, en termes de contenants et de contenus, par les populations. Par exemple, selon Marcel Ruffo,

[...] avant d’être image, la ville est un milieu à s’approprier, un contenant. Encore faut-il que les villes se prêtent à l’appropriation. La qualité première d’une ville est d’offrir des « sites de protection » : des coins où l’on puisse être à l’abri (devants de porte, terrasses, etc.) (Quincerot, 2003 : 8-10).

26En outre, les villes n’échappent plus à la confrontation entre leur réalité vécue et leur image perçue. En effet, l’image des territoires s’inscrit indubitablement dans un processus identitaire. Or, les proclamations identitaires sont « le résultat d’une dialectique entre des formulations émanant de certains individus, voire de certains collectifs, et des sentiments diffus » (Martin, 1994 : 19). Ainsi, élus et professionnels sont en permanence interpellés par les citoyens, mais aussi les médias, et sous l’effet de la concurrence qui sévit entre les agglomérations, ils élaborent des réponses sous forme de projets plus ou moins mobilisateurs. Le tissu social, dans son ensemble, apparaît alors comme un vecteur indispensable des proclamations identitaires, un vecteur qui participe aussi de leur construction. C’est notamment le cas des associations qui, en permettant l’exploration de nouvelles formes de démocraties, mènent les individus à participer « à une nouvelle définition du bien commun qui n’apparaît plus décrété d’en haut, mais comme la résultante des leçons induites de l’expérience au quotidien » (Cambier, 2005 : 50).

27Pourtant, on constate que l’investissement associatif ne se structure qu’à partir de la volonté, de l’initiative institutionnelle, politique. Les associations fonctionnent en effet de plus en plus à l’aide de subventions publiques, coordonnent de plus en plus leurs actions au sein de groupes animés par les collectivités territoriales. Cela se vérifie aussi dans l’élaboration des récits identitaires, dont les acteurs politiques sont des énonciateurs essentiels, et d’un imaginaire géographique partagé. Tout pouvoir, quelle que soit son échelle d’intervention, élabore et médiatise un modèle territorial : celui-ci désigne aux habitants l’espace vertueux tel qu’il est fabriqué par la politique territoriale.

28Cette démarche est par ailleurs censée assurer l’appropriation par les citoyens et de cette politique et du territoire en résultant. Cela donne lieu à la mise en place particulière, novatrice, de stratégies des moyens où les idées d’échange, de co-construction du sens et de relation sont premières.

Une stratégie des moyens pour la relation : de la diffusion à la cristallisation

29Nous assistons au passage d’une logique de diffusion (assurer l’envoi de messages à un public aussi large que possible par l’intermédiaire de médias de masse) à une logique de cristallisation (assurer l’interaction avec une cible particulière, voire un ensemble d’individus distincts, par l’intermédiaire d’outils de proximité). Cette adaptation en cours n’est que la conséquence logique de la modification du paysage médiatique en faveur des outils de podcasting. La logique de cristallisation privilégie les moyens hors médias par rapport aux moyens médias. Elle assure une meilleure évaluation des rendements de l’investissement et a un niveau de rentabilisation plus bas. L’utilisation du hors média nécessite cependant un large travail préalable et simultané en médias, de façon à poser les bases du contexte d’image sur lesquelles les opérations hors médias vont pouvoir se développer.

30C’est donc le travail en médias qui assure la cohérence de l’ensemble et permet l’établissement d’une co-construction du sens, au sein de la relation, dont l’orientation stratégique reste maîtrisée. En effet, si l’on délègue trop de la stratégie au collaboratif au sein de la relation, le risque est bien réel de voir les axes stratégiques échapper à tout contrôle. Il reste qu’il convient d’imaginer d’autres formes de médiatisation de ces axes, en dehors d’une stricte logique de diffusion.

31Des modalités de communication en pull sont donc à inventer. Il s’agit d’organiser chaque point de connexion du public à l’entreprise en un système cohérent. Comme vu précédemment, ces points de connexion sont à réfléchir dans une logique de proximité psychologique ou physique, autour de la notion de partage et de réseau, cette dernière offrant une garantie relationnelle. Il s’agit alors de faire de chaque composant du public un interlocuteur unique : on en arrive au marketing personnalisé, qui met en place des opérations de marketing direct, directement orientées grâce au contenu même des discours des interlocuteurs.

32De la même façon, le rapport au temps est en train d’évoluer pour laisser la place à l’idée d’engagement, selon une logique circulaire. Le concept de « développement durable », à la mode depuis quelque temps, implique l’idée d’une relation durable, accompagnant aussi bien les organisations que leurs publics (notion d’engagement réciproque). À cet égard, la nouvelle campagne de communication institutionnelle de la banque française Crédit Agricole (septembre 2005) est assez révélatrice puisqu’elle s’appuie sur une nouvelle signature institutionnelle pour le moins significative : « Une relation durable, ça change la vie »1. L’entreprise devient alors un intermédiaire de confiance capable d’accompagner le client-citoyen, avec en filigrane la notion très forte d’engagement. D’une certaine façon, l’entreprise se pose aussi en filtre permettant de rendre plus lisible la complexité du monde. Ces tendances émergentes en business communication existaient préalablement dans la communication publique, autour de liens identitaires en construction permanente.

33Elles impliquent de renouveler le rapport au temps en l’inscrivant dans la durée, puisqu’il ne saurait être question de volatilité en matière relationnelle. Ce travail du rapport au temps est magistralement réalisé par les grands projets culturels qui essaiment actuellement dans de nombreuses villes européennes. Ces grands projets consistent, schématiquement, à développer un discours identitaire sur un territoire en combinant un travail d’image en médias et un travail relationnel avec les publics en hors médias (essentiellement du travail de réseau et de l’événementiel). C’est cette combinaison, privilégiant le second travail sans négliger le premier, qui permet d’installer la relation dans la durée.

34« Nancy 2005, ville des Lumières » est un exemple de ces projets culturels s’appuyant sur ce double travail. Il s’agit d’un ensemble de manifestations labellisées s’étant déroulées dans l’agglomération de Nancy tout le long de l’année 2005. Selon André Rossinot, président de la Communauté urbaine du Grand Nancy et maire de Nancy, « c’est à la fois un événement fédérateur, profondément ancré dans notre territoire et qui s’inscrit dans la droite ligne des valeurs des Lumières que le public est invité à partager » (2005 : 5).

35Nancy 2005 se veut donc le témoin de la relation que la ville entretient avec son patrimoine (héritage du passé) : ce projet vise à faire le lien entre le passé et le présent, à montrer comment le passé construit en alimentant le présent. La notion de continuité dans le temps y est donc centrale, avec pour principal enjeu de lutter contre le temps court, réel, incertain, en proposant son inscription dans un temps plus long. Ce nouveau temps est un peu celui de l’avenir, mais surtout celui du présent par référence au passé. Cette vision du présent n’est donc pas rigide et permet l’instrumentalisation du temps en fonction des impératifs stratégiques du récit identitaire, tout en gardant une très forte cohérence de l’ensemble. Par extension, cette malléabilité du temps favorise l’appropriation et la restitution des différents récits identitaires cohérents par les publics des manifestations : chacun peut y trouver son compte, autour de quelques valeurs phares posées comme autant de bornes du territoire. Nadine Descendre, chef de la mission Nancy 2005, déclarait d’ailleurs : « Il est essentiel de montrer comment l’Histoire ne se lit qu’à partir des critères de notre modernité » (2004 : 54).

36Au-delà de ce nouvel usage de la temporalité, on constate que ces organisations inscrivent également ces événements dans des cycles. Ces grands projets culturels, en fait de véritables événements-récits, ne sont pas isolés, mais viennent rythmer le calendrier comme des sortes de relance de l’élaboration du discours identitaire du territoire. Ils correspondent à une volonté politique de trouver une identité à la ville, le fil rouge n’étant pas un événement culturel récurrent, mais la valorisation de la ville à travers son histoire, sa culture, ses acteurs. Il n’est donc plus question de logique linéaire, mais de logique circulaire : l’élaboration des événements se fait en réponse à l’existant ou ayant-existé et s’appuie sur la stimulation de l’ensemble du tissu social. La collectivité n’y intervient plus qu’en tant qu’initiatrice, garante de cohérence et financeure privilégiée. Elle s’efforce de stimuler la prise en mains de l’essentiel du projet par différents acteurs sociaux.

37À ce sujet, le dossier de presse de « Nancy 2005, ville des Lumières » parle d’aventures partagées :

[...] le tissu associatif local est exceptionnellement riche à Nancy et dans ses environs. Une longue tradition d’actions culturelles, de manifestations et d’initiatives citoyennes, a créé une irrigation de mouvements sur tout le territoire. Les associations ont été très nombreuses à se mobiliser. Elles sont devenues, peu à peu, une véritable force de proposition que la ville soutient, directement ou indirectement, et dont les projets ont été pour 70 % d’entre eux labellisés par la Mission 2005. Parallèlement à la programmation officielle, le temps d’élaboration du projet Nancy 2005, le temps de Lumières, a vu mûrir un foisonnement d’initiatives, dont il tire fierté à s’enrichir. Cette force de proposition originelle et nouvelle est destinée à s’amplifier. Par ailleurs cette démarche s’inscrit dans une dynamique d’agglomération à laquelle sont associées les communes du Grand Nancy qui pourront développer des projets locaux : associatifs, culturels, pédagogiques… autour du thème Nancy 2005, le temps des Lumières (Descendre, 2004 : 128-129).

38Le grand défi de ce projet culturel a donc été de faire travailler ensemble (autour d’un projet commun de grande envergure) des acteurs qui n’ont pas forcément les mêmes objectifs, les mêmes moyens, ni la même culture.

Identité/citoyenneté et proximité : enjeux au cœur de la relation

39Ce travail relationnel avec l’ensemble des acteurs, cette capacité à tisser des liens durables, cette réorganisation des efforts de communication qui trouvent une nouvelle efficacité et un nouveau sens ne sont possibles que s’ils s’appuient sur des éléments fédérateurs, cristallisant des représentations identitaires et symbolisant le territoire.

40Une étude Sociovision-Cofremca du 20 décembre 2004 portant sur l’étude qualitative et quantitative de l’image externe de la ville de Nancy fait apparaître des éléments qui ont probablement été déterminants dans le choix de l’année 2005. L’étude signale une image sans véritable consistance et qui offre donc toute opportunité et latitude pour bâtir librement une future image sur des éléments d’attractivité soigneusement choisis (événement à créer et permettant de mettre en dynamique une image).

41La place Stanislas, emblème de Nancy, a été retenue comme élément stratégique central de ce projet. Dénaturée au fil du temps par les ajouts successifs et la circulation automobile, la place s’est transformée en un vaste chantier de restructuration, organisant la réflexion de tous les acteurs autour de l’architecture, de l’urbanisme et de la citoyenneté. S’inspirant du projet originel tout en tenant compte des contraintes d’une cité moderne et de l’attente de ses habitants, la place Stanislas a été rendue aux piétons.

En fait, André Rossinot, le maire UMP et son équipe ont offert aux gens quelque chose d’infiniment plus luxueux : un espace dénué d’afféterie, calme, gratuit, et dont chacun fait ce qu’il veut. Passer, traverser, s’arrêter, s’asseoir. Profiter. […] La réhabilitation de la Place Stanislas est plus qu’une démarche de sauvegarde du patrimoine. Et moins une affaire de contenant que de contenu. […] Ce que l’éviction des voitures, puis le travail de l’architecte en chef des monuments historiques Pierre-Yves Caillault ont révélé, c’est d’abord le dedans. L’espace public en somme […]. Selon Pierre-Yves Caillault, « Notre projet trouve toute sa force parce que la place est piétonne : elle devient une pièce intime dans laquelle on se sent bien. » […] « Pour les habitants. La place Stan est leur maison. L’endroit fonctionne comme une place de village. En passant les grilles, en entrant, on a l’impression de pénétrer dans un grand salon. La place ne sera jamais un endroit seulement pour les touristes parce que c’est un passage. » Et un usage : « on va tous faire la fête Place Stan. On était là pour faire un espace public. Pour tous les publics » (Vincendon, 2005 : 3).

42Ainsi, la place Stanislas, lieu symbolique de l’expression du pouvoir, de l’histoire et lieu de sociabilité, a été réhabilitée dans un souci de réappropriation par le public. Son inauguration, le 25 juin 2005, a été pensée comme un moment de partage d’un repas collectif (Banquet des Lumières). Cette manifestation inaugurale témoigne du fait que, dans la logique communicationnelle qui nous occupe ici, la collectivité communicante a atteint son objectif lorsqu’elle est dépossédée du projet que le public s’approprie.

43La conséquence de ce processus communicationnel est que la place Stanislas (espace ouvert, lieu de circulation, d’échange, de convivialité et de festivités) symbolise le lieu « où se nouent les multiples fils de la vie des hommes, le lieu du lien social qui donne sens à leurs actions communes et éclaire leur capacité à vivre ensemble » (Descendre, 2004 : 3).

44Cette stratégie relationnelle montre qu’une nouvelle façon de concevoir, de penser, conduit à une nouvelle façon d’agir les uns avec les autres. Ce concept privilégie la maîtrise des interactions individuelles sur les théories considérant l’organisation comme une entité globale. « D’une façon générale, pour les constructivistes et les systémistes, il est définitivement impossible de parler du monde en soi mais du monde tel que je le vois, donc du monde duquel je fais partie » (Raynaud, 1998 : 112).

Conclusion

45L’ère de la communication où l’on essayait de conquérir des publics interchangeables plus vite qu’on ne les perdait est révolue. Quels que soient les échelons (macro/micro), le contexte devient de plus en plus fragmenté et de plus en plus multi et interculturel, nécessitant (imposant) un réajustement des stratégies communicationnelles des organisations.

46Les logiques linéaires doivent donc laisser la place à des logiques circulaires capables de tisser des liens durables entre les différents interlocuteurs concernés. Le concept de relation riche et satisfaisante devient dès lors central et incontournable, et c’est autour de lui que les stratégies et les actions de communication trouveront un nouveau sens et une nouvelle efficacité.

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ZEMOR, Pierre (2005), La communication publique, Paris, Presses universitaires de France. (Coll. « Que Sais-je ? ».)

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Notes

1  Présentation de la nouvelle campagne surwww.credit-agricole.fr.Un nouveau positionnement : être la banque de la relation durable, partenaire de ses clients dans leurs trajectoires de vie, bonnes ou moins bonnes. Le concept de relation durable est une déclinaison actuelle des valeurs fondatrices du Crédit Agricole que sont la considération et le respect de ses clients : mieux les écouter quand ils choisissent un produit ou un service, prendre en considération le moment où ils font leur choix (le bon produit au bon moment), prendre en compte la gestion de leur budget et positionner le Crédit Agricole comme l’établissement qui permet de rendre lisible la complexité du monde bancaire et aide le client à faire le bon choix. Être la banque partenaire de ses clients, c’est d’une part se placer comme un intermédiaire de confiance capable de les accompagner lors des choix importants et d’autre part montrer l’implication et la mobilisation des conseillers à la clientèle et d’une manière générale, des salariés du groupe dans toutes ses composantes. Être présent dans les bons et moins bons moments, c’est s’engager dans la durée pour accompagner les clients avec des gestes qui se remarquent (avantages exclusifs, cadeaux de fidélité…) et des gestes qui marquent, à l’occasion des moments-clés de la vie et notamment lors des coups durs de la vie.

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Pour citer cet article

Référence papier

Violaine Appel et Hélène Boulanger, « La relation », Communication, Vol. 27/2 | 2010, 280-294.

Référence électronique

Violaine Appel et Hélène Boulanger, « La relation », Communication [En ligne], Vol. 27/2 | 2010, mis en ligne le 14 août 2012, consulté le 26 mai 2017. URL : http://communication.revues.org/3197 ; DOI : 10.4000/communication.3197

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Auteurs

Violaine Appel

Violaine Appel est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Nancy. Courriels : violaine.appel@univ-nancy2.fr

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Hélène Boulanger

Hélène Boulanger est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Nancy. Courriels : helene.boulanger@univ-nancy2.fr

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