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Lectures

Marianne KUGLER, Des campagnes de communication réussies : 43 études de cas primés

Québec, Presses de l’Université du Québec, 2004
Gilles Lugrin
p. 330-334
Référence(s) :

Marianne KUGLER (2004), Des campagnes de communication réussies : 43 études de cas primés, Québec, Presses de l’Université du Québec.

Texte intégral

1En passant en revue de manière systématique 43 campagnes de communication, Marianne Kugler offre au lecteur la possibilité d’acquérir les outils nécessaires à la mise en place de campagnes de relations publiques professionnelles.

2Le mérite de cet ouvrage est la démarche scientifique qui le sous-tend. L’auteure propose en effet une méthode croisant trois modèles éprouvés et complémentaires :

  • celui d’Alain Lavigne (2002), qui identifie trois types de réseaux à l’œuvre dans les campagnes de relations publiques : réseaux de liens, réseaux de contrôles et réseaux de transactions ;

  • celui de James et Larissa Grunig (1992), qui envisagent quatre types de communication à disposition dans les campagnes de relations publiques : promotion, information publique, communication bidirectionnelle asymétrique et communication bidirectionnelle symétrique ;

  • celui enfin d’Alex Mucchielli (2000), qui définit sept contextes de communication fondamentaux, dont seuls quatre sont, selon l’auteure, déterminants dans le cadre des campagnes de relations publiques : identité des acteurs, références aux normes et aux règles, position respective des acteurs et contexte relationnel social immédiat.

3Passer en revue 43 cas provoque inévitablement un effet d’empilement. Mais ce sentiment est doublement atténué. D’une part, la répartition en chapitres thématiques (la communication de crise, le lobbying, la communication environnementale, les campagnes de souscription, les commandites et les événements) permet de réunir les exemples autour de problématiques communes. Chacune est introduite en début de chapitre par une présentation rapide mais pointue du thème abordé. En fin de chapitre, les cas traités sont synthétisés dans des tableaux récapitulatifs et des hypothèses sont formulées quant aux tendances actuelles des campagnes de relations publiques dans le domaine spécifique. Quelques références bibliographiques, sélectionnées avec pertinence, viennent compléter l’unité formée par chaque chapitre thématique.

4D’autre part, l’effet d’empilement est réduit par la diversité des secteurs d’activité abordés : promouvoir les dons de sang ; sensibiliser à la question du suicide chez les jeunes ; aider à la fusion d’entreprises ; lutter contre la désaffection de paroissiens ; sensibiliser la communauté universitaire à une situation budgétaire délicate ; mobiliser le public contre une éventuelle taxation sur les livres ; lutter contre un projet gouvernemental de monopole aérien ; réhabiliter un site industriel ; modifier la perception d’un hôpital auprès des enfants ; lever les freins psychologiques associés à l’investissement en bourse ; lancer un nouveau jus d’orange à l’aide d’un événement. Et à celui qui voudrait reprocher la teinte canadienne des exemples, l’auteure répond que la pratique des relations publiques est fortement colorée par le contexte culturel, faisant des campagnes canadiennes des cas différents des campagnes américaines ou françaises. On ajoutera qu’un non-indigène aura néanmoins beaucoup à apprendre de ces cas.

5Au final, le tout est d’une clarté exemplaire, conciliant vertus pédagogiques et pragmatiques. En particulier, la distinction entre promotion, information publique, communication bidirectionnelle asymétrique et communication bidirectionnelle symétrique est redoutable, dans la mesure où elle permet au communicateur de se positionner à l’égard de son propre projet et de choisir le mode de communication qu’il souhaite entretenir avec ses divers publics. Grâce à cette distinction, des tendances majeures peuvent être identifiées. L’auteure observe ainsi que « plus l’enjeu est considéré comme important par l’organisation, plus la collaboration des différents partenaires est recherchée », ce qui explique le recours assez systématique au modèle bidirectionnel symétrique dans ce cas. Il en va de même du développement récent des commandites, qui reflète le besoin croissant des entreprises d’asseoir leur image. Les « commandites », également appelées « marketing sociétal », se distinguent des actions plus traditionnelles de sponsoring ou de mécénat : l’aspect désintéressé et réservé disparaît en faveur de relations commanditaire/commandité ouvertement affichées et abondamment communiquées. Or, si le mécénat « philanthropique » passait en général par une relation asymétrique pauvre, la mise en place d’une commandite résulte clairement d’une relation symétrique.

6On en vient à regretter de ne pas avoir accès à certaines campagnes dont il est fait mention : il en est ainsi de la campagne de la coalition contre la taxe de vente sur les livres, campagne « coup-de-poing » dont on aurait bien aimé jouir des visuels accompagnant le slogan « Taxer le livre, c’est imposer l’ignorance ».

7Toutefois, et ce sera là notre seule réserve, force est de constater l’absence de dimension critique à l’égard de la pratique des relations publiques, doublée d’une faible mise en perspective des conclusions.

8D’une part, les trois modèles invoqués ne sont pas réinterrogés en conclusion. Ainsi, les quatre types de communication, tels qu’ils ont été identifiés par James et Larissa Grunig (1992) et synthétisés par Windhal et al. (1993), sont la propagande, l’information, la communication bidirectionnelle asymétrique et la communication bidirectionnelle symétrique. Or, la distinction entre propagande — le terme étant en lui-même chargé d’un lourd passé, le terme initial de promotion aurait peut-être dû être conservé — et information, outre de ne pas être évidente, ne paraît pas véritablement pertinente dans le cadre des relations publiques : sur les 43 cas présentés, seule l’Église anglicane de la Colombie-Britannique recourt à la propagande. Il en ressort que le modèle mériterait d’être ajusté. On aurait également pu s’attendre à ce que la conclusion signale cette tendance lourde et explique les raisons de l’absence de propagande dans les relations publiques. Stéphane Billiet (voir Libaert, 2004 : 164) observe ainsi que le développement des relations publiques s’explique en partie par l’échec du modèle corporate, trop focalisé sur la production publicitaire (probablement plus promotionnelle que l’information). On déplore donc en conclusion l’absence de telles mises en perspective.

9D’autre part, l’instrumentalisation de la presse et la manipulation de l’opinion publique sont exemptes de tout commentaire de la part de l’auteure. Et pourtant, l’exemple de la fermeture de l’usine Hochelaga, appartenant au groupe Alcatel, est en cela exemplaire. Cette usine était rentable et productive, avec un carnet de commandes bien rempli et une certification ISO. Or, pour endiguer les réactions négatives « à un niveau acceptable » et maintenir les activités d’exploitation à un niveau optimal, l’annonce de la fermeture a été accompagnée d’une campagne de relations publiques. Dans ce contexte, ce qui pourrait être reproché à la campagne, c’est la décision qui a été prise d’autonomiser « la direction locale qui devra être dégagée de toute responsabilité dans cette décision et sera présentée comme une victime au même titre que les autres travailleurs ». La présentation d’une autonomie artificielle et toute relative de la direction locale aurait peut-être mérité un commentaire plus critique. On ne pourra toutefois pas en tenir rigueur à l’auteure, cette dimension critique n’ayant probablement pas sa place en ce lieu.

10Nonobstant cette seule réserve de fond, cet ouvrage a comme qualité d’ouvrir des pistes de réflexion, qui pourraient éventuellement venir enrichir le modèle actuel.

11Premièrement, si la superposition des trois modèles est passée par leur appropriation intelligente — sélection des dimensions pertinentes pour l’analyse de campagnes de relations publiques —, reste qu’il aurait peut-être été possible d’élaborer un modèle complexe qui intègre ces différents aspects en gommant leur hétérogénéité. Nous pensons notamment à l’introduction des trois perspectives (réseaux, types de communication, contextes) dans un modèle de communication plus général, par exemple celui élaboré par Jean-Blaise Grize (1996 : 68), repris et commenté par Jean-Michel Adam (1999 : 105). Cela aurait peut-être permis d’ajouter quelques paramètres, comme celui du choix des vecteurs de communication. Et ce d’autant plus que la communication a été ces dernières années sujette à des évolutions importantes, avec notamment le développement d’Internet (Libaert, 2004). La question reste cependant ouverte de savoir si ce gommage, doublé d’une complexité accrue, ne risquerait pas au final de faire perdre au modèle actuel sa principale qualité, à savoir sa dimension tout à la fois pragmatique et pédagogique.

12Deuxièmement, le modèle est appliqué à 43 campagnes de relations publiques canadiennes soumises ou primées par la Société canadienne des relations publiques (SCRP) ou la Société des relationnistes du Québec (SRQ). Or, pour que le modèle élaboré démontre définitivement son pouvoir heuristique dans l’analyse et la réalisation de campagnes de relations publiques, il devrait être confronté à quelques fiascos notoires, pour mesurer sa réelle capacité à identifier d’éventuels biais d’une campagne de relations publiques avant son lancement. Le modèle serait ainsi doublement éprouvé.

13Troisièmement, la présentation des 43 cas aurait peut-être gagné à être enrichie d’approches comparées, tel que cela a été esquissé par la juxtaposition des cas 24 et 25, portant respectivement sur les actions des hôpitaux de Wellesley et Grace en réponse au rapport de restructuration du réseau hospitalier du Metropolitan Toronto District Health Council. En comparant deux cas similaires, il serait éventuellement possible d’identifier des similitudes et des différences fécondes. Plus encore, en confrontant des cas de campagnes de relations publiques malheureuses à des cas de campagnes réussies, l’approche comparée du modèle permettrait peut-être de mettre le doigt sur certaines différences décisives dans la réussite d’une campagne de relations publiques dans des circonstances spécifiques. En ouvrant la perspective à des campagnes françaises et américaines, le modèle présenté pourrait enfin servir à comparer les pratiques des relations publiques dans des contextes socioculturels différents.

14Cet ouvrage constitue donc un apport riche et précieux à la problématique des relations publiques bien documenté et aux vertus pédagogiques et pragmatiques certaines, et pourrait ainsi servir de tremplin à de multiples recherches dans le domaine de la pratique des relations publiques.

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Bibliographie

ADAM, J.-M. (1999), Linguistique textuelle : des genres de discours aux textes, Paris, Nathan. (Coll. « Fac ».)

GRIZE, J. B. (1996), Logique naturelle & communications, Paris, Presses universitaires de France.

GRUNIG, James E., et Larissa A. GRUNIG (1992), « 11-Models of public relations and communication », dans J. E. GRUNIG (dir.), Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, Laurence Erlbaum Associates, p. 285-325.

LAVIGNE, Alain (2002), « La communication institutionnelle vue en tant que six grands réseaux institutionnels », Communication et organisation, 21, p. 154-173.

LIBAERT, Th. (2004), Communication. La nouvelle donne, Paris, Village Mondial.

MUCCHIELLI, Alex (2000), L’art d’influencer, Paris, Armand Colin.

WINDHAL, S., B. H. SIGNITZER et al. (1993), Utilisation des théories de la communication. Une introduction à la planification de la communication, Québec, Télé-université.

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Pour citer cet article

Référence papier

Gilles Lugrin, « Marianne KUGLER, Des campagnes de communication réussies : 43 études de cas primés », Communication, Vol. 25/1 | 2006, 330-334.

Référence électronique

Gilles Lugrin, « Marianne KUGLER, Des campagnes de communication réussies : 43 études de cas primés », Communication [En ligne], Vol. 25/1 | 2006, mis en ligne le 08 septembre 2009, consulté le 18 septembre 2014. URL : http://communication.revues.org/330

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Auteur

Gilles Lugrin

Gilles Lugrin est Directeur adjoint, École d’études sociales et pédagogiques, École d’Études Sociales et Pédagogiques (EESP), canton de Vaud, Suisse. Courriel : glugrin@eesp.ch

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