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Lectures

Vincent BILLARD (2011), iPhilosophie. Comment la marque à la pomme investit nos existences

Alexandre Eyries
Référence(s) :

Vincent BILLARD (2011), iPhilosophie. Comment la marque à la pomme investit nos existences, Québec, Presses de l’Université Laval, Coll. « Quand la philosophie fait Pop ! »

Texte intégral

1Dans les domaines spécifiques de l’informatique et des technologies de pointe, rien n’est jamais durablement établi, aucune certitude ne demeure bien longtemps dans ce monde mouvant où les découvertes, les avancées techniques et les innovations se chassent les unes les autres. Dans ce secteur de marché, la compétition est particulièrement rude et il est dans l’ensemble assez rare qu’une entreprise prenne durablement l’ascendant sur ses concurrents directs.

2C’est pourtant dans ce champ ultra-concurrentiel qu’une entreprise, Apple, parvient, sous la houlette de Steve Jobs, à se singulariser et à dominer le marché de l’industrie électronique grand public, notamment grâce à une démarche marketing fondée sur l’innovation, l’ergonomie et l’esthétique très appréciée de ses produits qui, associées dans des campagnes publicitaires originales, facilitent l’identification des consommateurs à la marque.

3L’essai de Vincent Billard est la première interrogation philosophique écrite en français sur la marque californienne au logo représentant une pomme. Cet ouvrage se propose d’essayer de comprendre ce que les iPod, les iPhone, les iMac et les iPad — objets aujourd’hui mondialement célèbres — apportent de radicalement nouveau dans le monde contemporain.

4Dans l’avant-propos de son ouvrage intitulé « Pièce jointe : la leçon donnée par l’iPhone », Billard commence par contextualiser son propos et se situer à la fois en tant que philosophe et en tant que consommateur fasciné par les objets électroniques subtils mis au point et fabriqués par les ingénieurs et les développeurs de la société Apple : 

Commençons simplement par une petite anecdote. J’ai été un acheteur assez tardif de l’iPhone, le célèbre téléphone d’Apple. Lors de la parution du premier modèle en 2007 j’avais bien sûr suivi de près son actualité, comme tous les passionnés de technologie. […] Ce qui m’avait retenu de l’acheter était clair : le modèle alors proposé ne […] pouvait donc pas utiliser les tout nouveaux et très performants réseaux de 3ème génération des opérateurs (p. 1)

5Comme tous les objets industriels complexes émanant de cette entreprise de haute technologie, l’iPhone jouit d’un immense pouvoir d’attraction auprès du grand public qui n’est même pas rebuté par le caractère extrêmement onéreux d’un tel objet. Véritable objet de désir, l’iPhone crée à lui seul un effet d’attente, un effet de suspens. Le monde entier est en effet très vite suspendu à l’annonce de la sortie d’un nouvel appareil de cette gamme précédé du « i » caractéristique de la marque.

6Steve Jobs (récemment décédé, laissant des millions d’adeptes inconsolables), « le charismatique patron d’Apple » (p. 2), était un maître ès conférences de presse savamment scénarisées au cours desquelles il présentait chaque année le dernier-né de ces appareils de haute technologie et suscitait vis-à-vis du public un désir de possession, une pulsion consumériste irrépressible. L’attente avant l’achat du premier iPhone est présentée par Billard comme trop longue et presque douloureuse : 

Je décidai, malgré mes ultimes réticences, d’acheter — enfin — le dernier iPhone. Je ne le regrettai pas. Le mois suivant son acquisition fut un vrai bonheur. J’éprouvais enfin le plaisir que tant d’autres avaient ressenti avant moi à utiliser sa si agréable et si intuitive interface, et à tenir dans ma main ce bijou de technologie, marqueur social s’il en est de réussite et de modernité (p. 2).

7Le rapport qu’entretient Billard avec son iPhone est d’abord corporel, sensuel, tactile bien avant d’être d’ordre philosophique ou spéculatif. Il y a, dans la manipulation de l’appareil, un vrai plaisir physique et une émotion esthétique devant un objet fascinant « par son extraordinaire design » (p. 2).

8Il décrit ainsi la jouissance voluptueuse associée à la prise en main de cet objet remarquable : 

Je me surpris plusieurs fois à le regarder du coin de l’œil sur mon bureau pour vérifier ses harmonieuses proportions. Je le prenais longuement dans ma main pour éprouver son agréable contact, me rincer l’œil infiniment sur ses courbes parfaites, jouir de son poids idéal, ni trop léger ni trop lourd, et goûter sans mesure le plaisir de posséder cet engin futuriste, parfaitement pensé, dans le décor ordinaire de mon existence, négligemment posé entre des objets prosaïques bien moins ouvragés et mes vieux bouquins de philosophie (p. 2).

9L’iPhone est donc un support à la fois de contemplation esthétique et d’analyse philosophique, voire ontologique. D’entrée, l’outil technologique complexe est situé dans l’entre-deux des appareils élémentaires et utilitaristes et des ouvrages philosophiques nourrissant une interrogation sur la nature profonde de l’humanité, sur le rapport à la temporalité et à la finitude qui bornent la condition humaine. L’iPhone représente donc une forme de perfection formelle et technologique ainsi qu’une preuve du « point d’achèvement indépassable » (p. 3) atteint par l’industrie humaine qui est parvenue à réaliser un chef-d’œuvre en tous points insurpassable. Évoquant le (provisoirement) dernier modèle d’iPhone commercialisé par Apple, Billard admet avoir reçu une véritable leçon d’esthétique donnée par l’entreprise de Steve Jobs : 

Moi qui croyais sincèrement savoir à quoi m’en tenir dans ce domaine, moi qui connaissais les œuvres d’art et fréquentais les ouvrages d’esthétique, j’avais donc été joué par un maître, par un génie beaucoup plus fin que moi, capable de créer une beauté profonde, une élégance supérieure, une harmonie envoûtante là où les yeux ordinaires comme les miens ne voyaient d’abord que des formes carrées disgracieuses, des contours brusqués et choquants (p. 6).

10La société Apple, fleuron de l’informatique et de la haute technologie, serait donc aussi passée maître dans l’art de construire de beaux objets d’une grande complexité et d’une technicité élevée. C’est en tout cas le postulat de Billard : 

La leçon d’Apple est de pouvoir faire naître de la beauté, une beauté lumineuse et captivante, dans ce qui n’est somme toute qu’un objet de consommation courante, produit massivement à grande échelle, pour une utilisation ordinaire par des millions d’individus (p. 6).

11C’est à partir de ce postulat initial que l’auteur construit sa réflexion autour des implications humaines (humanistes) et philosophiques des produits de la haute technologie, de la micro-informatique et des industries de pointe, en affirmant que l’iPhone constitue le compromis idéal entre beauté et fonctionnalité.

12Évoquant le lancement de l’iPod (premier-né de la gamme des produits en « i ») — à peine un mois après la tragédie du 11 septembre —, Billard explique que ce baladeur numérique est devenu très vite une émanation de « la volonté populaire de continuer à s’amuser et de profiter de la vie ». Ce symbole de la vie insouciante et facile, du plaisir de vivre et de s’amuser a été décliné en de multiples modèles colorés correspondant aux multiples couleurs de la vie.

13L’iPad, dernière invention de la firme à la pomme, représente un phénomène très intéressant du point de vue de la philosophie. En effet, dès le départ, la tablette tactile d’Apple offrait « la possibilité de consulter des ouvrages entiers du bout du doigt, d’emporter avec soi une bibliothèque immense et de l’augmenter en permanence au gré du désir, en achetant des livres sur […] l’iBooks store » (p. 108). L’iPad contribue ainsi à réinventer à la fois l’imprimerie, le papier et l’encre, transformant en profondeur notre propre rapport au livre et à la littérature. Les livres numérisés qui figurent sur l’iPad permettent de révéler l’essence véritable de ce qu’est un livre (c’est-à-dire un réceptacle d’informations déposées par l’auteur et extractibles par le lecteur à qui elles sont destinées) et de marquer une profonde rupture épistémologique avec le livre dont on a cru, durant des siècles, qu’il était circonscrit à sa forme papier.

14Les passionnés de l’informatique, c’est-à-dire ceux que l’on appelle du côté anglo-saxon des hackers ou des geeks, ont l’habitude de nommer et de regrouper tous les produits en « i » de la marque à la pomme sous la désignation générique « iDevice ». Ce terme signifie « engin », « machine » ou, lorsqu’il est plus particulièrement question d’appareils mobiles, « périphérique ».

15Billard montre très justement que la notion de simplicité, si souvent associée aux produits émanant de la société Apple, constitue en matière de conception un véritable trait de génie et une innovation considérable qui contribuent à renouveler en profondeur toute l’histoire du design. Cette « simplicité des produits Apple se ressent dans leur facilité d’utilisation » (p. 194). En effet, pour l’utilisateur d’un produit Apple, qu’il s’agisse d’un iPod, d’un iPhone ou d’un iPad,

[…] c’est simple car cela ne demande aucune connaissance particulière. L’utilisation est évidente et immédiatement intuitive. Le « miracle » de simplicité produit par Apple consiste pour l’essentiel dans le fait de la perception absolument « naturelle » de ce qui se passe à l’écran, par exemple en faisant défiler au doigt le menu d’iPhone ou les titres de musique sur un iPod. Il y a une impression de « glisse » naturelle sur l’écran (p. 194).

16Lorsque les organes fonctionnent bien, on ne ressent absolument pas le travail qu’il y a « derrière » ; les processus vitaux sont totalement invisibles et imperceptibles. Toutes proportions gardées, c’est à cette même impression de simplicité qu’Apple parvient en « créant des objets dont la simplicité d’utilisation fait totalement disparaître le processus informatique extrêmement complexe qu’il y a derrière pour les faire fonctionner » (p. 195). Le véritable génie d’Apple, à l’instigation du visionnaire et regretté Steve Jobs, consiste à avoir toujours une ou plusieurs longueurs d’avance sur les entreprises de pointe qui constituent des concurrents directs et sérieux. La particularité de l’entreprise Apple réside donc dans cette impression de spécificité et d’unicité qui entoure et nimbe le moindre des objets de désir (d’une très haute technicité) construits par cette société.

17En effet :

Dans ce domaine, comme dans beaucoup d’autres le travail d’Apple est exemplaire, car cette singularité dans l’utilisation intuitive de son appareil électronique n’existait tout simplement pas avant : si on retrouve cette même impression, ce même rendu aujourd’hui chez d’autres téléphones ou lecteurs numériques de marques concurrentes, c’est parce qu’Apple l’a initié et en a produit une incarnation tellement efficace qu’elle a marqué tous les utilisateurs qui l’ont approché (p. 195-196).

18Apple développe au maximum les affordances (par exemple, la petite flèche pointant vers le bas indique qu’il faut cliquer dessus pour faire apparaître un menu déroulant) et ce sont précisément ces affordances qui rendent plaisantes et faciles pour les utilisateurs les interfaces de ces machines.

19C’est là l’une des explications les plus vraisemblables et les plus pertinentes de l’immense attractivité des produits d’Apple. Posant un regard philosophique sur une aventure humaine et technologique, Billard nous amène à réfléchir sur le constant désir d’innovation qui anime l’être humain. Il nous invite de belle manière, à la lueur des analyses développées dans cet ouvrage, à étudier la façon unique qu’utilise la société Apple pour devenir une pomme de concorde rassemblant une communauté autour d’un même idéal.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Alexandre Eyries, « Vincent BILLARD (2011), iPhilosophie. Comment la marque à la pomme investit nos existences », Communication [En ligne], Vol. 30/2 | 2012, mis en ligne le 26 novembre 2012, consulté le 29 mars 2017. URL : http://communication.revues.org/3563

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Auteur

Alexandre Eyries

Alexandre Eyries est chercheur associé au laboratoire I3M (information, milieux, médias, médiations) à l’Université de Nice Sophia Antipolis. Courriel : alex.eyries@yahoo.fr

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