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Présentation

Perspectives communicationnelles et relations publiques
Solange Cormier et Solange Tremblay
p. 9-18

Texte intégral

1Comment les théories de la communication sont-elles intégrées aux relations publiques ?

Du télégraphe au dialogue

2La communication participe d’une rhétorique qui conduit à envisager cette réalité interactive comme une panacée qui, tout à la fois, explique les échecs de différents ordres et constitue le remède à de nombreux problèmes sociaux et humains. Le sociologue Philippe Breton parle d’une « utopie de la communication » pour désigner cette tendance.

3Or, le concept de communication renvoie à des réalités de plusieurs niveaux obéissant à des logiques différentes. L’articulation de ces distinctions permet la réflexion sur les métiers dits de la communication.

Premier moment

4Les schémas classiques de la communication, reprenant l’analogie télégraphique, mettent l’accent sur la dimension informative de la communication et son pouvoir de changement ou d’influence. La communication reste essentiellement une transmission d’information. Ainsi, Laswell (1948, voir Winkin, 2001) décompose le processus de communication en cinq éléments : qui, dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet ? Cette approche modélise le processus de communication selon la logique linéaire, établissant un lien entre une cause et des effets. Dans cette perspective, le récepteur est considéré comme un réceptacle passif. Claude Shannon et Warren Weaver (1949), à partir d’une vision cybernétique, ajoutent les opérations de codage et de décodage et insistent sur l’information en retour qui forme une boucle de rétroaction.

5Sur le plan épistémologique, nous en sommes encore à une conception substantialiste du réel ; l’observateur, séparé de ce qu’il observe, enregistre les données du réel et les analyse pour en dégager des constances, des régularités, des causalités. Comme le souligne Laplantine, tout ce qu’il y a de plus conservateur dans les sciences sociales, comme les représentations, conduit « à ne faire qu’enregistrer et non à agir, à n’être que témoin et non acteur » (1999 : 87).

6Sur le plan de la recherche, l’épistémologie positiviste amène les chercheurs à comparer les faits avec la théorie, ce qui permet de réviser la théorie pour l’adapter à la réalité objective des faits. Par exemple, en relations publiques, les recherches empiriques portant sur l’efficacité des méthodes d’influence relèvent de cette approche. À cet égard, il est surprenant de constater que les ouvrages sur la persuasion sociale, comme celui de Guégen (2002), sont plutôt rarement évoqués dans ce type de recherche. Le chercheur, dans ce contexte, recueille les données à analyser, ce qui contribue à définir son rôle de manière non engagée dans l’observation.

Deuxième moment

7L’école de Palo Alto sous l’influence de Gregory Bateson met l’accent sur la dimension interactive de la communication. Dans cette approche pragmatique, Watzlawick et al. (1972) considèrent que tout comportement social a une valeur communicative. Le sens de cette communication « généralisée » est fortement lié au contexte à l’intérieur duquel le comportement se produit. La première publication de l’ouvrage de Watzlawick, Beavin et Jackson a lieu en 1967. Il est intéressant de noter que, l’année précédente, le livre de Berger et Luckman deviendra l’ouvrage de base du constructivisme après les travaux de Piaget, lesquels n’avaient pas été reconnus comme tels au moment de leur parution. Watzlawick (voir Winkin, 1984) lui-même affirme adhérer au constructivisme radical concernant la réalité de second ordre. Cette réalité de second ordre résulte des interactions sociales et, dans ce sens, elle est une construction sociale.

8Dans l’épistémologie phénoménologico-constructiviste, la réalité ne préexiste pas à son observation. Nous construisons la réalité sociale ou de deuxième ordre. À la lumière de cette approche, la recherche vise la compréhension plutôt que l’explication, le comment plutôt que le pourquoi, la recherche de sens plus que la recherche des causes. Les méthodologies qualitatives répondent à ces critères.

9Comme toute communication est tentative d’influence, l’efficacité de ladite influence ne dépend pas tant de la pression exercée par l’émetteur sur les dispositions psychologiques du récepteur que d’une restructuration de la situation, génératrice de sens pour les sujets qui y évoluent (Mucchielli et al., 1998). La théorie des processus de la communication formulée par les auteurs met en évidence l’importance des différents contextes : sensoriel, spatial, temporel, relationnel, normatif, celui des identités, celui des positionnements.

10Cette conception s’applique à la communication organisationnelle interne. Cependant, il arrive trop souvent qu’on applique les méthodes conçues pour des publics de grande taille à la communication interne. Celle-ci devrait être avant tout interactive, c’est-à-dire privilégiant le contact direct avec les employés et l’écoute attentive de ce qu’ils ont à dire. L’interactivité est favorisée par la multicanalité qui caractérise la communication face à face ou dans les petits groupes.

11Dans l’optique de la « communication généralisée » (Mucchielli et al., 1998), plusieurs affirmations, pourtant galvaudées, sont un non-sens ; il en va ainsi du « manque de communication » dans les organisations, du rôle de « communicateur », de se donner comme objectif « d’établir la communication ».

Troisième moment

12Le troisième moment du développement des théories de la communication est celui d’une approche de la complexité qui, à côté de la rationalité familière, inclut le désordre, le chaos et le paradoxe. La complexité des systèmes ouverts les soumet nécessairement à l’incertitude et à l’indécidabilité. L’approche sereine des situations complexes suppose d’admettre l’incertitude comme un élément constitutif de la réalité.

13La complexité ne se laisse jamais appréhender totalement. On peut développer une compréhension globale d’un système complexe, mais on n’arrivera jamais à en prévoir toutes les réactions ni les comportements. Comme le dit Winkin, un modèle « ne peut rendre compte de la créativité et de la nouveauté » (2001 : 74). Pour vivre avec la complexité, nous devons inventer de nouvelles manières d’être ensemble. Compréhension, capacité de dialogue, capacité d’innovation, intégration, simplicité, autonomie et culture sont des valeurs et des ressources qui permettent de survivre dans un système complexe. On passe de l’importance du contexte à l’impératif d’élaborer un contexte.

14La publication du livre de Arnett (1986), un exégète de Martin Buber, marque le début d’un intérêt nouveau pour revoir le dialogue à la lumière des théories de la communication et l’envisager sous l’angle d’une praxis sociale. Cette orientation se fait également sentir dans l’ouvrage de Isaacs (1999) et elle est développée, de façon fort pertinente, dans l’ouvrage de Baxter et Montgomery (1996). Récemment, l’article de Kent et Taylor (2002) va dans le même sens. Pour les tenants de l’approche communicationnelle dialogique, l’entre-deux a une réalité ontologique. Comme le souligne Laplantine, « l’indétermination de ce qui est singulier, l’indécidabilité du sens, l’irréconciliabilité de points de vue différents sont ce qui constitue l’extraordinaire richesse de cette fin de siècle » (1999 : 8).

15Sur le plan de la recherche, l’accent est mis sur une position critique. Il ne s’agit plus seulement de valider la théorie à l’aide des faits, ni de comprendre les processus de communication qui se déroulent, mais encore de confronter les faits avec des valeurs (Galtung, 1996 ; Toth, 2002). L’écart entre les faits et les valeurs privilégiées agit comme structurant des tentatives de changement.

16Sous cet angle, les relations publiques font face à une tâche paradoxale et théoriquement impossible, celle de parvenir à concilier les intérêts corporatifs, organisationnels ou institutionnels et les intérêts publics au regard de valeurs démocratiques. Mais seules les tâches irréalisables méritent qu’on s’y engage. Il leur reste à tenter de bâtir, grâce au dialogue, des intervalles, des entre-deux, des interstices. Pour ce faire, l’idéal, le rêve, l’imaginaire doivent être au rendez-vous.

Des cadres d’analyse à la pratique

17L’étude des relations publiques comme discipline et comme profession renvoie à de nombreuses sources. Issues des sciences humaines et des sciences sociales dont elles empruntent plusieurs cadres théoriques et méthodes d’analyse, les relations publiques puisent leurs corpus de connaissances dans des disciplines comme les communications, la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, le journalisme et les sciences de la gestion pour ne nommer que les principales.

18Sur la pratique même des relations publiques, de nombreux chercheurs proposent diverses analyses et des approches critiques qui contribuent au développement des connaissances tout en influençant directement leur essor. Parmi eux, James Grunig (1984) s’est particulièrement penché sur l’évolution des relations publiques en identifiant les quatre phases principales qui ont marqué leur développement.

19Si l’histoire des relations publiques au Québec et au Canada suit sensiblement la même évolution que celle rencontrée aux États-Unis, elle peut être analysée sous différents angles, notamment en l’apparentant avec celle des écoles de pensée en management.

20Selon cette perspective, les débuts des relations publiques pourraient coïncider avec l’avènement de l’organisation scientifique du travail dans les organisations, la production en série, le taylorisme, une forte hiérarchisation des entreprises, le contrôle : une phase où les gestionnaires (managers) dictent les messages de l’organisation aux relationnistes selon des perspectives purement promotionnelles ou propagandistes. La deuxième phase est plutôt caractérisée par un éveil aux dimensions humaines, par une direction de type paternaliste et un mode de communication qui s’intéresse aux besoins des publics mais dans une perspective de diffusion d’informations.

21Si les deux premières phases se définissent par des communications descendantes, en aval du processus décisionnel, les troisième et quatrième voient apparaître des communications à action bilatérale. Une évolution importante s’est en effet opérée depuis la naissance des relations publiques. Avec l’essor des sciences de la gestion, l’automatisation des usines et des bureaux, l’internationalisation des marchés et une forte compétition mondiale, on assiste à un bond dans les communications : la troisième phase ouvre la voie aux communications bilatérales mais à effet inégal. Elles sont axées sur l’écoute et la consultation des publics, mais elles sont orientées par les priorités de l’organisation et ne permettent pas d’influencer ses décisions.

22La dernière phase de développement correspond à la forme la plus accomplie des relations publiques, telle qu’elle s’exerce de plus en plus aujourd’hui. On l’associe aux nouveaux modes de gestion favorisant la qualification professionnelle dans les organisations de même qu’aux nouvelles valeurs reconnaissant l’importance du savoir et de la qualité de vie : l’ère du capital humain selon Reich (1984). Elles se déterminent par des communications symétriques bidirectionnelles, permettant à l’organisation d’interagir adéquatement avec ses publics sur une base de confiance et de compréhension mutuelles. De grandes compétences et un large savoir sont requis du professionnel qui doit être en mesure de concilier les intérêts de son organisation avec ceux de ses publics et de s’adapter à son environnement. Devenues une fonction de gestion majeure dans les entreprises, elles se situent dorénavant en amont du processus de décision.

23Aussi, l’étude des relations publiques suppose l’acquisition d’un ensemble de connaissances tout autant que d’une rigueur intellectuelle qui permettront l’analyse de problématiques et de situations souvent complexes.

24Pourtant, introduire l’idée de rigueur en relations publiques peut encore faire sourciller aujourd’hui. Certains lui reprochent toujours d’être tout au plus un ensemble de techniques et de moyens utilisés pour mousser la visibilité et la rentabilité des organisations.

25Précisons d’emblée qu’aucune approche de communication ne peut être abordée comme une solution magique pour résoudre un problème ou pour assurer une nouvelle opportunité de développement pour une organisation. Aucune recette ne peut être appliquée et aucune liste de moyens d’intervention ne peut être composée par simple observation ou contact avec une réalité. Comme le souligne Robert L. Heath (1992a : 25), une campagne de relations publiques peut échouer pour de nombreuses raisons : « un diagnostic mal établi, l’identification de mauvais publics ou des mauvais objectifs, ou parce que la campagne a été mise en place à une mauvais période » (traduction libre). C’est pourquoi les interventions des professionnels doivent être guidées par une connaissance élevée de l’organisation et des nombreux contextes qui l’entourent, ce qui implique des recherches qui doivent souvent se poursuivre en cours d’action afin de permettre à l’organisation de s’ajuster aux mouvements continus de son environnement.

26Les relations publiques ne dictent rien, elles n’inventent rien. Elles sont tout au plus une interface entre une organisation et ses différents publics. Mais comme l’ont démontré de nombreuses études, leur rôle peut être très structurant et bénéfique pour les organisations.

27Aux critiques qui accusent les relations publiques de manipuler l’information, de fabriquer l’image des uns et des autres, il est de bon ton de rappeler que les relations publiques s’exercent dans les milieux les plus différents — groupes de consommateurs, organismes publics, groupes de pression, milieu gouvernemental, entreprises, organismes philanthropiques, médias — et qu’on fait appel à elles pour traiter des dossiers les plus variés, qu’ils soient économiques, politiques, sociaux, culturels, humanitaires ou environnementaux. La courte histoire des relations publiques, ici et ailleurs, démontre par ailleurs qu’elles sont associées au développement des organisations et à la démocratisation de nos sociétés (Maisonneuve et al., 1998 : 36). De nombreux gains sociaux ont ainsi pu être réalisés, en grande partie grâce à la contribution de campagnes de relations publiques bien structurées. Ainsi, les relations publiques ne sont pas étrangères à l’adoption de nouveaux comportements favorisant la protection de l’environnement, à la sensibilisation aux effets néfastes de certains produits pour la santé, à l’introduction de comportements plus sécuritaires en voiture, aux appuis récoltés en faveur du développement de la recherche pour le traitement de maladies graves, à la régression de l’usage du tabac dans les habitudes de consommation ou encore au soutien de populations vulnérables à la suite de désastres naturels, de catastrophes environnementales, de crises sociales ou politiques.

28Pour pouvoir être efficaces cependant et remplir leur mission auprès des organisations qu’elles conseillent, les relations publiques doivent d’abord et avant tout connaître et comprendre le milieu dans lequel évoluent leurs clients ou leurs employeurs.

29C’est en composant une liste la plus complète possible des publics qui interagissent avec l’organisation que les relations publiques permettent de mieux appréhender l’environnement dans lequel elle gravite tant sur les plans économique, social, culturel, environnemental ou politique. Il y a plus de trente ans, Peter Drucker (1972), un maître à penser du management moderne, enseignait déjà que toute entreprise est une création de la société et de l’économie et qu’aucune ne peut durer sans qu’elles la considèrent comme « nécessaire, utile et productive » (p. 185). En fait, aucune organisation ne peut se développer sans communication avec ses publics, sans que les différents groupes qui composent ses publics ne souhaitent son existence et ne permettent son développement. Et ils sont nombreux : clientèle, fournisseurs, associations partenaires, institutions financières, autorités locales et gouvernementales, groupes de la communauté et médias, pour ne nommer que les principaux. Sans oublier les associés principaux de l’organisation dans l’essor et l’exercice de sa mission : ses employés. Dans un monde de plus en plus décloisonné, chaque organisation interagit aujourd’hui avec un nombre très important de publics. Aucune organisation n’est une île.

30Aussi, concilier les nombreux intérêts des divers publics des organisations constitue l’essence même des relations publiques comme elles s’exercent de plus en plus aujourd’hui. Comme l’a démontré James Grunig et T. Hunt (1984), les communications descendantes (promotion, diffusion d’information) qui ont caractérisé les premières phases de l’évolution des relations publiques cèdent de plus en plus le terrain aux communications bidirectionnelles symétriques qui permettent d’établir des relations favorisant un climat de confiance et la compréhension mutuelle entre l’organisation et ses publics.

  • 1  Et des relations publiques souvent vues comme leur synonyme.

31Dans son importante étude sur l’évolution du rôle des affaires publiques1, Andrew B. Gollner (1983) a insisté sur les notions d’interaction, d’interpénétration et d’interdépendance entre l’organisation et ses principaux publics internes et externes. En évoquant ces notions, Gollner souligne avec force le processus de communication interactive permettant à l’organisation d’être influencée à son tour par ses publics. Bien intégrées aujourd’hui, ces notions introduisent toute la complexité du rôle des praticiens dans la gestion de ces relations. Maisonneuve et al. précisent à ce chapitre que « le relationniste est souvent perçu comme un outsider par l’organisation qui le considère davantage comme un partisan des coalitions externes, alors que pour les médias et les groupes de pression, le relationniste sera perçu comme un promoteur inconditionnel de l’organisation » (1998 : 45).

32Aujourd’hui, avec la masse importante d’informations qui circule autour d’eux et l’accès direct aux informations en ligne, les publics sont plus actifs et peuvent plus facilement exercer leur sens critique sur le monde qui les entoure : bien loin maintenant l’époque de l’information à sens unique et des publics passifs. Il n’est donc pas tout de s’adresser à un public, il faut également s’assurer de la participation du récepteur à l’acte de communication puisque, comme le souligne Ravault, « le sens ultime d’une communication est dans ce qu’en font les destinataires » (1996 : 72), ce que les études sur la réception active permettent d’éclairer (Thayer, 1968).

33Les relations publiques sont devenues un champ de pratique de plus en plus complexe qui nécessite un esprit ouvert et une rigueur de travail importante. Pour intervenir adéquatement, elles doivent s’exercer de façon très organisée et être gérées scientifiquement. Aussi la recherche et l’analyse sont-elles des composantes essentielles à cette pratique. Elles lui permettent d’évaluer une situation ou un enjeu à travers divers prismes pour bien cerner les différentes composantes qui influent sur l’organisation.

34Une chose est certaine, les relations publiques évoluent à un rythme rapide, ce que les mutations profondes qui ont cours à l’échelle mondiale risquent encore d’accélérer : un terrain certes très fertile pour la poursuite de nombreuses études sur le sujet.

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Notes

1  Et des relations publiques souvent vues comme leur synonyme.

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Pour citer cet article

Référence papier

Solange Cormier et Solange Tremblay, « Présentation », Communication, Vol. 23/1 | 2004, 9-18.

Référence électronique

Solange Cormier et Solange Tremblay, « Présentation », Communication [En ligne], Vol. 23/1 | 2004, mis en ligne le 05 juin 2013, consulté le 25 mai 2017. URL : http://communication.revues.org/4006 ; DOI : 10.4000/communication.4006

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Auteurs

Solange Cormier

Solange Cormier est professeure à demi temps au Département des communications de l’Université du Québec à Montréal et intervient comme consultante en communication. Courriel : s.cormier@st-donat.net

Solange Tremblay

Solange Tremblay est conseillère en communication, membre du Réseau GARP – un regroupement de professionnels offrant des services spécialisés en communication, en relations publiques et en affaires publiques. Courriel : solangetremblay@videotron.ca

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