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Les relations publiques, véritable instrument de démocratie

Bernard Dagenais
p. 19-40

Résumés

Dans toute société, certaines organisations défendent le statu quo et d’autres veulent le changer. Les unes et les autres vont utiliser les relations publiques pour faire connaître et défendre leurs points de vue, pour dénoncer leurs adversaires, pour rectifier les propos qui circulent sur la place publique et qui ne correspondent pas à leurs idéaux. Pour ce faire, elles disposent de compétences, de temps, de ressources qu’aucun média ne possède. Elles exercent ainsi une surveillance de l’environnement beaucoup plus serrée que ne le font les médias. Pour les organisations en émergence, le recours à certaines stratégies de communication leur permet de vaincre une certaine résistance, voire dans quelques cas, une certaine hostilité de la part de la société et des médias. C’est en ce sens que les relations publiques constituent un véritable outil de démocratie.

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Texte intégral

1Le journalisme se présente comme le chien de garde de la démocratie et s’inscrit dans une démarche de défense du bien public. Les relations publiques, à la solde de leur organisation, protègent les intérêts particuliers de celle-ci. Le journalisme est considéré comme le quatrième pouvoir. Les relations publiques sont considérées comme une forme de manipulation. On appelle les relationnistes les spin doctors, et on qualifie de geste de relations publiques tout propos ou initiative que l’on soupçonne d’être un maquillage de la réalité.

2Au-delà de ces images idéalisées du journalisme ou caricaturales des relations publiques se profilent deux métiers qui, chacun à sa manière, contribuent à la définition de la sphère publique. Dans cet article, nous voulons exposer la dynamique qui entoure ces deux métiers et démontrer que les travers du journalisme mettent en péril sa mission de chien de garde de la démocratie alors qu’en même temps, la présence des relations publiques permet aux citoyens/consommateurs d’avoir un regard critique sur la société. En somme, dans le cas du journalisme, l’idéal noble qu’on lui attribue est trahi par des pratiques qui font dominer sa réalité commerciale ; et dans le cas des relations publiques, les critiques qu’on lui adresse occultent le rôle véritable qu’elles peuvent jouer dans l’orientation des grands enjeux de société.

3Dans un premier temps, nous allons définir ces deux métiers. Dans un deuxième temps, nous allons exposer comment la pratique du journalisme permet aux sources et à leurs relationnistes d’accaparer une large part du discours public. Nous démontrerons que les débats publics sont très souvent orchestrés par la rivalité entre les sources qu’alimente et influence la logique médiatique. Les relations publiques deviennent ainsi un chaînon incontournable de la démocratie, alors que trop souvent elles en sont considérées comme un frein.

Une définition des métiers de la communication

4Les médias ont comme rôle, en tant qu’institution sociale, d’informer, d’éduquer, de divertir et de vendre (Raboy, 2000 : XII), mais aussi de surveiller les acteurs et les débats publics, de hiérarchiser les nouvelles de l’actualité et de jeter un regard critique sur l’ensemble de la réalité. Aucune autre instance de la société, à priori, ne possède la structure et le pouvoir requis pour accomplir l’ensemble de ces rôles.

5Si les relations publiques ont été définies comme l’art de mettre en valeur les entreprises et les organisations qui y ont recours et de créer un sentiment de sympathie entre elles et leurs différents publics (Dagenais, 1999 : 23), une tendance récente reconnaît que les relations publiques participent désormais à la définition du savoir (Maisonneuve et al., 1998 : 3-4). En effet, face à une société de plus en plus complexe, face à une fragmentation de plus en plus marquée de points de vue des différents partenaires de la société, face aux moyens de plus en plus raffinés que possèdent les organisations et les entreprises de tous genres pour faire connaître leur position, le savoir se construit par la mise en circulation des informations qu’elles détiennent.

6Heath (2000 : 88) soutient que les valeurs de la démocratie se définissent par les plaidoyers et les contreplaidoyers qu’expriment les partenaires de la société. Même si cette activité est orientée par les intérêts que peuvent en retirer ces partenaires, elle apporte à l’ensemble de la société des dimensions essentielles du savoir. Aujourd’hui, on retrouve une quantité phénoménale d’informations sur les sites Web, dans les revues spécialisées et dans les documents produits par les organisations elles-mêmes et le citoyen/consommateur ne peut guère échapper à l’obligation de les consulter s’il recherche des informations diversifiées sur les savoirs qui le préoccupent. Mais même s’il ne faisait aucun effort pour chercher des points de vue critiques, le jeu des relations publiques va les lui imposer, comme nous le verrons plus loin.

La démocratie et le choc des idées

7Les sociétés libérales sont animées d’une concurrence continue d’idées, d’affrontement de positions, d’échanges de points de vue. En politique, les partis arrivent rarement à des consensus : l’opposition trouve mille raisons de dénoncer les décisions du parti au pouvoir qui à son tour dénonce le manque de vision du parti de l’opposition. Les groupes pro-vie et pro-choix cherchent à convaincre la population et le législateur de choisir leur camp. Pepsi et Coke sont lancés dans une guerre commerciale pour occuper le premier rang de l’industrie des boissons gazeuses. Les environnementalistes s’en prennent aux entreprises polluantes. Les homosexuels cherchent à enrayer l’homophobie d’une partie de la population. En somme, dès qu’une idée s’affirme, son contraire se présente.

8Or, ces prises de parole n’ont d’existence que si elles trouvent écho dans la sphère publique. Et pour ce faire, la voie royale passe par les médias qui font connaître ces points de vue à des auditoires de plus en plus larges. À ce sujet, deux écoles de pensée s’affrontent. La première, représentée par les groupes qui se sentent ignorés par les médias et par certains intellectuels, émet des réserves sur la capacité des médias de donner une juste part aux différents points de vue qui tentent de s’exprimer sur la place publique. La deuxième, représentée par les journalistes et certains chercheurs, accuse les relations publiques d’occuper une place trop grande dans la présentation des enjeux et de ne laisser filtrer que l’information qui les favorise. En somme, les deux écoles se conjuguent pour affirmer que le citoyen/
consommateur n’a pas droit à une information complète.

9Le débat tourne autour de l’importance des sources d’information dans la construction de la sphère publique. Certains acteurs sociaux et leurs idées auraient droit à une place privilégiée dans les médias, soit en s’imposant directement ou indirectement par leur statut, soit en contrôlant le discours public.

Le parti pris des médias

10Selon la première école, plusieurs failles apparaissent dans le rôle messianique que l’on reconnaît d’emblée aux médias dans la protection de la démocratie. Elle remet en cause les médias comme des institutions neutres au service de l’intérêt public. En voici les principaux arguments.

11La sélection des informations : il appartient aux journalistes de sélectionner les informations qui constitueront l’ordre du jour des préoccupations de la société, ce que McCombs et Shaw (1972) appellent l’agenda setting. Or, cette sélection passe par une série de gardes barrière, les gatekeepers, qui vont filtrer, orienter et teinter la couleur de l’information à partir de préoccupations commerciales, idéologiques et sociales des médias.

12Par ailleurs, il existe une routine et une logique journalistiques qui encadrent la notion de nouvelles (Altheide et Snow, 1979). Ainsi, ce qui se trouve en première page d’un quotidien, par exemple, n’est pas nécessairement ce qui est important en soi, mais ce qui correspond à cette logique ou routine. La photo couleur de la une, dans de nombreux quotidiens, constitue une exigence de la mise en page. Elle peut n’avoir aucun lien avec les priorités du jour, en autant qu’elle soit en couleur et intéressante. Il en est de même des accidents mortels qui, dès qu’ils sont spectaculaires et qu’ils entraînent plusieurs morts, quel que soit le pays où l’accident s’est produit, auront une priorité presque absolue sur toute autre information. Les résultats des matchs sportifs seront impérativement intégrés aux nouvelles de tous les médias du monde. Ainsi donc, la logique médiatique va imposer certains choix qui, ni de près ni de loin, ne peuvent aider les citoyens à mieux gérer leur milieu de vie. Et de ce fait, d’autres informations seront ainsi éliminées de la scène publique faute d’espace ou d’intérêt. Dans les exemples que nous avons proposés, la photo de la une relève de la mise en scène de l’information et de ce que l’on appelle la spectacularisation des informations, et les accidents et les sports de la routine journalistique.

13L’information en temps direct impose une nouvelle contrainte aux médias. Une tentative de suicide en direct, un accident majeur, une prise d’otages, un déversement de matières toxiques vont maintenir sur place des équipes de journalistes tant que le drame ou la crise ne sera pas terminé. Parce qu’elles sont présentes sur la scène de l’événement et qu’elles doivent donc se rentabiliser, pendant les dix, vingt ou trente heures que durera la crise, les équipes resteront sur place et tiendront l’antenne pour expliquer qu’il n’y a aucun développement. Mais pendant ce temps, d’autres activités ne seront pas couvertes…

14La dimension commerciale et la recherche de bénéfices accrus des médias ont fait naître plusieurs préoccupations. D’une part, la définition de la nouvelle répond dans une large partie à des préoccupations économiques. L’industrie des médias, pour jouir de la manne des quelque 10 milliards de $ dépensés chaque année au Canada en publicité, doit s’ajuster aux besoins des annonceurs. Et la préoccupation légitime de ces derniers est de rentabiliser leur investissement. La recherche d’une rentabilité accrue par les actionnaires se manifeste principalement dans un choix de contenu à retombée élevée. Ils recherchent donc ce que l’on appelle un environnement sympathique à leurs produits. C’est ainsi que toute personnalité, toute institution reconnue recevra une attention immédiate des médias, que ce soit pour le meilleur ou pour le pire. Par ailleurs, la curiosité du public et des médias est davantage attirée par les écarts à la norme qui prennent la forme du spectaculaire, de l’unique, de la controverse ou du scandale. Ce n’est plus tant la profondeur des informations qui priment que leur valeur commerciale (Miller, 1998). Le volet divertissement évacue la fonction critique et la mission d’informer, la recherche du plus grand nombre écarte tout ce qui pourrait choquer. Ces reproches reviennent comme une litanie dans une très grande partie des écrits critiques des médias et sont toujours étayés d’exemples probants. Pourquoi existe-t-il des dizaines de chroniqueurs sportifs dans les divers médias et aucun chroniqueur à la pauvreté ? Parce qu’il est probable que le public n’ait pas envie de suivre avec autant de passion l’évolution de la pauvreté que celle de ses équipes sportives et surtout la pauvreté n’est pas porteuse d’un environnement sympathique à la publicité. La structure économique des médias comporte donc un certain frein à la circulation de certaines informations, en particulier celles qui remettent en cause les systèmes établis. Nous y reviendrons plus loin.

15D’autre part, les médias appartiennent à des conglomérats, ce qui provoque certains dérapages. D’abord, la concentration des médias a amené les grands propriétaires à se partager le marché canadien et a imposé le quotidien unique dans plusieurs grandes villes, avec parfois l’obligation de partager l’éditorial unique entre plusieurs quotidiens au pays. Ensuite, la convergence de la propriété des médias écrits et électroniques sous toutes ses formes crée des situations de monopole des idées aux mains de grands groupes de presse souvent liés de très près à de grands groupes financiers (Bernier 2000, Ryan 2001). Cette situation entraîne une certaine réserve ou des biais certains lorsque vient le temps de traiter de certains sujets et objets comme en témoignent l’affaire Pratte à La Presse et la naissance du National Post, le premier limogé de son poste de columnist pour avoir osé mettre en cause son grand patron Power corporation et la volonté explicite exprimée par le propriétaire d’alors du Post, Conrad Black, de s’opposer à l’hégémonie du Parti libéral au pays. Par ailleurs, si un quotidien indépendant comme Le Devoir, qui a toujours affirmé son indépendance, et qui sous le règne de deux directeurs différents a écarté de ses pages éditoriales des collaborateurs qui affichaient des pensées divergentes de celles de la direction, peut-on croire qu’il en va différemment dans les conglomérats où les enjeux sont à la fois politiques et économiques.

16Ces éléments privilégient donc un certain nombre d’approches et de cadrages qui ont comme corollaire d’éliminer de la sphère publique un grand nombre de réalités. La structure de propriété des médias facilite donc la circulation de certaines informations et en bloque d’autres.

17Il existe, par ailleurs, dans tous les médias un biais idéologique qui, quoique non manifeste, transpire à l’analyse des prises de position et des choix de nouvelles. Des analyses de contenu d’un même événement ou d’une même thématique dans différents médias, comme celles réalisées par Marlé (1964), Morin (1969), Menudier (1972), Robertson (1998), démontrent hors de tout doute que tout média exprime et privilégie une certaine façon de voir la réalité. De ce fait, adopter un média en particulier, c’est aussi adopter une position idéologique. Les grands médias d’information de masse nord-américains revendiquent une certaine absence d’idéologie lorsqu’ils se comparent à certains médias européens d’opinion. Mais dans les faits, ils défendent à leur façon une certaine idéologie. Pour eux, la vision du capitalisme néolibéral et la libre circulation des biens et services qui s’inscrit dans la mouvance de la mondialisation n’est pas une idéologie, mais une réalité pure et dure à laquelle s’opposent des idéologies socialisantes. Dès lors, le citoyen qui n’emprunte qu’un seul média pour comprendre les grands enjeux, et c’est la grande majorité, est prisonnier d’un cadre de référence et d’un parti pris idéologique bien précis.

18Par ailleurs, les animateurs, les comédiens, les vedettes, les personnalités connues, les « experts » en sexologie ou en cartomancie, les vendeurs de produits horticoles ou financiers engagés pour « informer » ne sont pas des journalistes. Ce sont des dilettantes, d’anciennes personnalités politiques, des vendeurs de produits, ou des semeurs de haine. Certains de ces chroniqueurs spécialisés sont parfois des professionnels de ces disciplines se servant de leur tribune pour faire mousser leur entreprise. Il serait injuste de faire le procès du journalisme en ayant en tête certains de ces pseudo-journalistes. Mais il n’en demeure pas moins que ceux-ci obtiennent des cotes d’attention exceptionnelles et qu’aux yeux du grand public, ils font de l’information. Or, la plupart des médias font appel à de tels pseudo-journalistes pour remplir certains de leurs espaces.

Les médias trop près de la coalition dominante

19Au-delà de ces constats sur les pratiques journalistiques, de plus en plus de journalistes (de Virieu, 1990 ; Halimi, 1997 et 1999 ; Ramonet, 1999 ; Woodrow, 1991) et d’intellectuels (Mermet, 1987 ; Neveu, 1993 ; Bourdieu, 1996a et b ; Gingras, 1999 ; Monière 1999) déplorent la façon dont les médias jouent leur rôle de défenseur de la démocratie. Depuis des décennies, des dizaines d’entre eux ont écrit des articles et des ouvrages et ont participé à des tribunes publiques pour expliquer que les médias remplissaient mal leur rôle de chien de garde de la démocratie, certains allant même jusqu’à affirmer que les médias trahissaient leur devoir et servaient d’instrument contre la démocratie (Kellner, 1990 ; Freund, 1991 ; Fallows, 1996 ; Chomsky et Mc Chesney, 2000 ; Morrot, 2001).

20Cette tendance peut traduire un souci constant des journalistes de porter un regard critique sur leur propre métier, d’en dénoncer les travers et d’œuvrer au maintien continu d’un journalisme de qualité. Les intellectuels, quant à eux, expriment ainsi leur désir profond de voir les médias jouer un rôle plus dynamique dans le développement de la démocratie. Mais cette attitude peut aussi traduire le malaise profond qui secoue le journalisme d’aujourd’hui et qui amène certains intellectuels à croire que les médias ont abandonné leur rôle social pour devenir de simples entreprises commerciales à la recherche d’un maximum de profit. Et pour préserver leur empire, ils auront tendance à défendre le statu quo social et politique et se colleraient ainsi aux courants dominants de leur société. Pour reprendre l’expression de Grunig (1992), les médias sont trop près de la coalition dominante.

21L’école marxiste a longuement expliqué les fonctionnements de l’idéologie dominante qui envahit toutes les instances d’une société. Celles-ci vont dès lors s’appliquer à reproduire le système qui les supporte. Bourdieu et Passeron (1970) en ont fait la démonstration avec le système d’éducation. Et Herman et Chomsky (1988 : 306) l’ont transposée dans le domaine des médias de masse. Les sociétés occidentales acceptent toutes les critiques qui peuvent améliorer le système de production capitaliste, mais rejettent toute initiative qui pourrait remettre en cause les fondements mêmes de ce système.

22Brune (1993) et Halimi (1997) ont parlé de complaisance des journalistes face aux grands de ce monde. Et on a souvent invoqué le syndrome de Stockholm pour expliquer la relation qui pouvait exister entre des chroniqueurs spécialisés et le milieu professionnel qui les entoure. On parle donc d’inféodation aux puissances. Elle se fait sans contrainte, de façon volontaire et même participative. De ce fait, certaines idées, certains changements et certaines critiques qui ne cadrent pas avec l’idéologie dominante ont du mal à se frayer un chemin dans le discours public. Lorsque le milieu religieux régnait en maître au Québec, tout le Québec y était soumis. Il faut relire le dépliant de l’équipe du tonnerre de Jean Lesage, en 1962, où chaque candidat disposait de cinq lignes pour se présenter. Chacun d’entre eux faisait allusion à son investissement dans une organisation religieuse et invoquait un frère, une sœur, un cousin ou un oncle entré en religion. Les témoignages qu’a livrés Kalle Lasn dans sa revue Adbusters traduisent la difficulté d’affronter une certaine forme de censure qui brime l’expression de courants d’idées dérangeants.

23Tous ces éléments alimentent les réflexions de ceux qui croient que les médias jouent contre la démocratie. Leurs arguments s’appuient sur le fait que la démocratie repose sur la libre circulation de l’information et de toute l’information. Celui qui sait décide et contrôle ; celui qui ne sait pas écoute et subit. Or, inconsciemment ou non, les médias exercent un certain choix, donc orientent l’information qui circule. Ceci ne veut pas automatiquement dire que les médias sont hostiles à la démocratie, mais plutôt qu’ils exercent un certain contrôle sur la circulation des informations, contrôle qui peut privilégier certains acteurs.

24Guillebaud (1993 : 96) soutient que l’idéal de démocratie ne peut pas vivre en toute harmonie avec l’univers capitaliste des médias davantage orientés vers le profit que vers la recherche de la vérité et du bien-être de l’humanité. Les grands médias de masse tendent à transformer les citoyens en consommateurs de divertissement plutôt qu’en partenaires de l’humanité.

25Bruck et Raboy (1989 : 5) croient qu’avec la spectacularisation des informations, le temps et le discours sont tellement comprimés qu’elles ne sont plus que des objets de consommation plutôt que des éléments de compréhension. À ce titre, une étude (Barnabé, 1993) a démontré que « la durée moyenne des déclarations des candidats à la présidence américaine, dans les journaux télévisés, est passée de 43,1 secondes en 1968 à 8,9 secondes en 1988 ».

26Kellner (1992 : 61) soutient que les grands médias de masse sont contrôlés par les forces corporatives conservatrices qui s’en servent pour faire mousser leur propre intérêt. Il est intéressant de rappeler que l’auteur (1990 : XIII) avait auparavant fait état du rapport de la Commission trilatérale paru en 1975 sous le titre : La crise de la démocratie, dans lequel on apprenait que la tendance des médias à privilégier la contestation développait une culture négative qui minait le leadership, contestait l’autorité et délégitimait les institutions établies. Kellner résume ainsi cette position : « trop de démocratie nuirait à la démocratie et menacerait la stabilité des sociétés capitalistes existantes ». Kellner renverse la proposition et insiste pour dire qu’il n’y a pas assez de démocratie dans les médias, tout particulièrement à la télévision, ce qui mine les fondements de la démocratie. Les médias ont failli à leur tâche de produire l’information utile pour permettre l’émergence d’un citoyen informé.

27On reconnaît par ailleurs que tous les acteurs sociaux n’obtiennent pas spontanément la même écoute auprès des médias. Alors que les élus sont suivis à la trace par les chroniqueurs politiques, d’autres acteurs vont devoir inventer des stratégies originales de communication pour s’imposer aux médias.

28Malgré ces critiques, il existe un consensus pour affirmer que les pays occidentaux partagent une presse libre qui favorise la liberté et une certaine forme de démocratie et que dans les pays où la presse ne jouit pas de cette marge de manœuvre, il n’existe qu’un triste reflet de ce que l’on appelle la démocratie. Dans les démocraties occidentales, les médias, en révélant des comportements déplacés, peuvent faire tomber des têtes politiques, comme celle de Gary Hart, dans la course à l’investiture démocrate de 1988, amener sur la place publique des enjeux que certains voudraient cacher et critiquer tous ceux qui occupent des charges publiques. Le fameux « J’accuse » de Zola prouve la force de la presse, mais en même temps la condamnation de Zola à l’exil démontre la présence musclée du pouvoir.

L’apport des relations publiques aux débats publics

29L’idée de l’orientation biaisée des médias est renforcée par une autre école de pensée qui celle-là affirme que les relations publiques envahissent l’univers des médias. Selon cette école, ce ne sont plus les médias qui filtrent l’information, mais les relationnistes qui leur imposent des points de vue.

30Les médias seraient en fait composés des informations qu’ils reçoivent des sources et ce seraient elles qui contrôleraient les débats publics. C’est ainsi que l’espace d’un quotidien, par exemple, serait accaparé à quelque 90 % par l’initiative des sources. La publicité occupe au départ environ 65 % de l’espace (Dupont, 2001). Les industries culturelles et sportives occupent 90 % des cahiers qui leur sont dédiés. Dans les pages culturelles, par exemple, on ne parle que des livres, des films, des pièces de théâtre qui se préparent ou qui sont à l’affiche, donc qui sont mis en marché. Un auteur qui ne publie pas et qui n’est pas l’objet d’un scandale n’existe pas. Les pages sportives sont presque exclusivement consacrées au sport professionnel et aux événements sportifs programmés par des organisations. Les cahiers spéciaux existent pour proposer un environnement sympathique à certaines industries : la mode, la construction, le jardinage, la cuisine, les voyages. Les pages économiques couvrent les grandes entreprises et leur développement. Il n’y a pas de chroniqueur syndical. Et les problèmes du monde du travail occupent une infime portion des espaces consacrés au monde économique. Balbastre et Stechal (1996) ont démontré que les médias ne couvrent, du monde économique, que ce qui favorise le monde des affaires. On va consacrer des espaces chaque jour à l’évolution des cours boursiers, mais on sera extrêmement timide sur le monde ouvrier. « La réalité du monde du travail, celle des luttes ouvrières, demeure presque systématiquement un grand continent englouti par les ondes », affirment les auteurs. À cet égard, ils citent le cas de la sortie du film Germinal en 1993 qui a eu droit à une vaste couverture, alors que la même année, l’industrie textile a perdu 6000 emplois dans le Nord/Pas de Calais et que la chaîne France 2, par exemple, n’a jamais traité du sujet.

31Chaque matin, dans les salles de nouvelles et de rédaction, on évalue les sollicitations reçues à couvrir les conférences de presse et les événements et on choisit, parmi elles, celles qui semblent les plus importantes. Les chroniqueurs parlementaires, judiciaires ou municipaux sont appelés à couvrir leur secteur d’activités qui est animé par l’actualité. Les médias d’information prêtent leur espace à ceux qui prennent la parole sur la place publique.

32Le discours public est donc articulé par les sources. Et ce sont elles encore qui décident majoritairement des agendas des propos, car si elles restent silencieuses, on ne parlera pas d’elles. Et si elles parlent, c’est qu’elles en ont décidé ainsi, soupesant le moment de prendre la parole, les propos qu’elles vont divulguer et la façon d’habiller ces propos et les circonstances où ils vont être connus. Il existe certes des exceptions où l’actualité oblige les entreprises à se justifier sur la place publique mais, en général, le journaliste présente et critique une réalité qui est articulée par d’autres acteurs.

33La réalité est créée par un ensemble de quatre éléments : (1) les acteurs, sociaux, politiques, économiques, culturels et sportifs jouent des rôles et expriment des propos qui tentent de justifier leur rôle ; (2) les événements produits par les acteurs ou provoqués par la nature ou par un accident ; (3) les relationnistes qui les habillent ou qui les créent ; et (4) les journalistes qui les couvrent, les commentent ou les critiquent.

34De ce fait, dans une large mesure, les journalistes reçoivent, reproduisent et analysent la nouvelle des acteurs marchands, sociaux ou politiques. Ainsi, avant que la nouvelle n’arrive aux mains des journalistes, elle est déjà travaillée, préparée, soupesée par des équipes de relationnistes qui sont engagés par les entreprises pour ce faire.

35Des analyses ont déjà démontré le poids de la communication d’entreprise dans les médias. Une étude des quotidiens commandée par la Fédération professionnelle des journalistes du Québec (Tremblay et al., 1988 : 16) précise que

39 % des moyens utilisés par les journalistes dans le but d’obtenir une information font directement appel à du matériel préparé par des agents d’information ou des relationnistes; 47% des nouvelles font usage d’éléments extraits du discours de promotion; 25,6% des articles que nous avons examinés ainsi que l’ensemble des brèves ont été totalement ou partiellement écrits à partir de tels éléments.

36Les auteurs précisent que si l’on ajoutait les sections des arts et spectacles, de la consommation, du tourisme, des sports et la publicité qui n’avaient pas été considérés dans l’étude, on constaterait que les quotidiens sont fortement redevables aux entreprises et aux organisations, donc aux sources, dans leur préparation (Dagenais, 1999 : 47).

37Cette « invasion » des relations publiques a été maintes fois décriée par les journalistes. La Fédération professionnelle des journalistes du Québec avait tenu son congrès annuel en 1988 sur ce thème. Certains conférenciers avaient alors dénoncé la mainmise des relations publiques sur la circulation des informations et sur leur véracité.

38Les deux écoles de pensée que nous venons de présenter se rejoignent dans le fait que, selon elles, l’information qui circule est filtrée, contrôlée et biaisée. Et pourtant, le citoyen/consommateur est-il si mal informé ? Les groupes reconnus de la société réussissent-ils vraiment à écarter des médias et du discours public les voies discordantes ? Une troisième école de pensée affirme, au contraire, que le recours aux relations publiques par des groupes qui défendent des intérêts divergents permet au citoyen/consommateur de partager des points de vue différents, quelles que soient les barrières idéologiques ou économiques que peuvent dresser les médias.

39Dès lors, quel est le rôle particulier que jouent les relations publiques dans la circulation des informations ? Dans les entreprises et les organisations qui désirent une présence publique, qui transite habituellement par les médias, ce sont les relationnistes qui vont préparer les contenus à diffuser, émettre les communiqués, organiser les conférences de presse et les événements-média, servir de porte-parole et répondre aux journalistes. Ces rôles leur permettent de centrer l’information sur les éléments qui vont servir le mieux leur organisation et ses intérêts. En ce sens, ils essaient d’exercer une certaine maîtrise sur les informations qui peuvent avoir des impacts négatifs sur leur univers de référence et c’est tout à fait justifié. Car, en parallèle, ils ne peuvent exercer aucun contrôle sur les informations que peuvent décider de faire circuler leurs compétiteurs ou adversaires et ils doivent s’exposer aux critiques des médias. Ainsi, sur la place publique, les organisations vont devoir s’afficher positivement et en même temps se défendre des attaques dont elles sont victimes.

40Les relationnistes, qu’ils se nomment agents d’information, attachés de presse, chargés des affaires publiques ou du service à la clientèle, peuvent se retrouver dans toutes les institutions, entreprises et organisations qui composent une société civile. Ils se retrouvent dans les entreprises de fabrication de biens et services et dans les organismes de défense des consommateurs, dans les associations patronales et syndicales, dans les partis au pouvoir et d’opposition. C’est donc dire que leur participation à la sphère publique va permettre d’avoir constamment en présence des points de vue divergents sur les mêmes réalités.

41La troisième école de pensée dont nous parlons attribue aux relations publiques plutôt qu’au journalisme le mérite de permettre cette confrontation des idées. Les médias seraient davantage le lieu d’expression de ces antagonismes que l’initiateur de ces prises de position. En effet, une certaine littérature prétend que certains groupes ou certaines revendications ont été longtemps négligés sinon condamnés par les médias (Beauchamp, 1987 ; Keable, 1985 ; Raboy 1992 ; Roth, 1992). Il est vrai qu’il y a un demi-siècle, le climat social acceptait mal les revendications, l’Église prônait en même temps la soumission à l’autorité et les médias participaient à cette idéologie.

42Ce sont les travailleurs qui ont amené les patrons à redéfinir l’espace de l’organisation du travail. Ce sont les femmes qui ont amené la société, qu’elle soit civile ou religieuse, à tenir compte de leur existence dans la définition des droits et devoirs des partenaires sociaux. Ce sont les écologistes qui ont amené la grande industrie et les gouvernements à se soucier de la pollution. Les premiers mouvements indépendantistes ont fait l’objet de chasse aux sorcières et ont été vertement critiqués dans les éditoriaux. Le sida a été présenté comme étant « la lèpre gaie » (Dagenais, 1994), l’homosexualité a mis du temps à avoir droit de cité dans les médias et les personnages homosexuels sont apparus avec beaucoup de timidité dans les émissions de grande écoute à la télévision. Les activistes et les altermondialistes ont dû pousser les médias dans leur logique extrême pour qu’enfin on parle d’eux. Plus près de nous, les pacifistes aux États-Unis qui s’opposaient à la guerre contre l’Irak ont été accusés d’absence totale de patriotisme et presque de complicité avec l’ennemi avant d’avoir droit à une existence civile.

Les grands changements sociaux sont nés de tous ces groupes de contestation qui ont décidé de porter très haut le flambeau de leurs idéaux et qui ont imposé aux médias, et de ce fait à la société, le devoir de tenir compte de leurs revendications […]. D’où que nous regardions, c’est la prise de la parole par des groupes de personnes qui a été le moteur des développements de toute nature. Et c’est en utilisant des stratégies de relations publiques que furent débattus sur la place publique ces différents enjeux. Et très souvent, au début, ces groupes ont dû affronter la résistance sinon l’opposition des médias à leur cause (Dagenais, 1999: 44).

43Tous ces groupes vont promouvoir des idées ou des causes évacuées par les principales institutions d’une société, institutions auxquelles sont intimement liés les médias. Ils vont donc avoir à se battre contre l’indifférence sociale, l’hostilité des autorités et la méfiance des médias. Les tactiques de guérilla utilisées par les groupes contestataires atteindront leur objectif : faire parler des causes et des groupes qui les soutiennent (Morency, 2001).

44En effet, il existe actuellement un débat au sein de la communauté journalistique au sujet de ce que l’on appelle le « journalisme public » (Watine, 2003). L’enjeu est le suivant : est-ce que le journaliste devrait s’engager dans des causes, les soutenir et les défendre ou doit-il, pour conserver sa distance critique, éviter de s’impliquer ? C’est cette dernière tendance qui prévaut. Ainsi, ce ne sont pas les journalistes économiques qui ont été les premiers à décrier les effets pervers de la mondialisation, ce sont les activistes qui, par des stratégies adéquates, ont alerté les populations du monde à ce problème. Ce n’est ni le gouvernement ni les médias et encore moins les industries forestières qui ont alerté la population des méfaits de la coupe à blanc des forêts, ce sont des activistes comme Richard Desjardins au Québec.

45Ainsi, pour faire avancer leurs causes, les acteurs de la société vont construire des discours publics qui leur seront favorables et se feront aider dans ce dessein par des spécialistes pour les préparer et pour s’assurer qu’ils franchiront l’entrée des médias. Lorsque ce pas sera accompli, les médias vont alors jouer un rôle de diffuseur, d’amplificateur et de critique. C’est en ce sens que des auteurs comme Bruck et Raboy (1989 : 7), Kellner (1990 : 6) et Charron (2000) estiment que les médias sont autant des instruments de répression et de domination que des supports dynamiques à l’émancipation humaine, aux réformes et aux changements sociaux. Mais en réalité, les médias ont été peu souvent les moteurs de ces changements. En fait, les médias, comme les autres instances officielles, sont à quelques rares exceptions près en retard sur l’évolution sociale. En réalité, en tant que témoins de l’actualité qu’ils décident ou non de diffuser, les médias sont très rarement des leviers de changement.

46On aurait tort d’attribuer aux seuls relationnistes le soin d’avoir fait avancer les causes. Ce sont les leaders de ces causes qui en sont les premiers responsables. Mais c’est en pratiquant les relations de presse de façon adéquate qu’ils ont réussi. En effet, comme la société est timide envers les idées nouvelles qui peuvent la bousculer, les médias observent une prudence naturelle. Pour vaincre cette prudence, il faut donc savoir utiliser la logique et la routine journalistiques.

47La première routine médiatique que les groupes de contestation devront affronter est celle-ci : dès qu’une autorité ou un groupe nanti s’expriment, ils ont droit à une écoute attentive. Ils peuvent se contenter d’exprimer leur orientation ou leur opposition par de simples déclarations ou communiqués. Les groupes en émergence vont devoir utiliser des actions de provocation pour attirer l’attention des médias. Le but premier n’est pas de faire partager leurs préoccupations, mais de les faire connaître. C’est donc en utilisant non plus la routine mais une certaine logique médiatique qu’ils réussiront à percer l’indifférence des médias.

48Cette logique englobe l’appétit pour le temps direct et l’écart à la norme. Il suffira d’organiser une manifestation qui devra être couverte en direct et dont le premier objectif sera de déranger l’ordre établi, donc objet de controverse. Si on y ajoute un porte-parole télégénique ou connu, les groupes vont ainsi créer un événement digne d’attention, donc une nouvelle. Et comme tout ce qui est écart à la norme et controverse attire les médias, désormais ces groupes auront recours à des actions d’éclat pour se frayer un chemin dans la sphère publique.

49Toutefois, pour être couvert par les médias, il ne suffit pas d’organiser l’événement, il faut aussi apprendre à appâter les médias pour qu’ils le couvrent : on aura donc recours aux relations de presse. Pour favoriser ce que Philippe Guilhaume (1990 : 15) appelle le syndrome du merle, « comme ces oiseaux qui se regroupent pour s’envoler dans la même direction quand un bruit les dérange », il faudra faire beaucoup de bruit communicationnel autour de l’événement avant sa tenue, en amplifiant si nécessaire l’importance du geste ou le nombre de personnes attendues.

50La connaissance fine du fonctionnement des médias, le recours à des stratégies de relations publiques éprouvées permettent aux leaders et à leurs conseillers en relations publiques d’articuler sur la place publique leurs interventions et d’occuper toute la place médiatique qu’ils souhaitent.

51Un judicieux recours à des relations de presse permet donc à tous les partenaires de se faire entendre et peut aussi donner lieu à des malversations. Lorsque les acteurs ont compris la logique et la routine journalistiques, ils peuvent en abuser. Car les médias véhiculent ce qu’ils entendent. Et plus la voix qui les entretient revêt une autorité, plus elle sera diffusée sans contrôle. Si l’acteur ou l’entreprise n’ont pas à cœur l’intérêt public, ils se le feront rapidement reprocher. Le président américain George W. Bush et le premier ministre britannique Tony Blair ont essayé de faire croire au monde entier en 2002 que Saddam Hussein possédait des armes de destruction massive et les médias ont répété cent fois plutôt qu’une cette « réalité ». Lorsque des sources divergentes ont exprimé des doutes sur cette « réalité », elles ont eu accès à une écoute et, en même temps, elles ont eu droit à un discours d’antipatriotisme toujours véhiculé par les médias. Et ce discours a même entraîné la mort du scientifique Kelly, en Grande-Bretagne, qui s’est suicidé après que les médias l’eurent pointé du doigt comme étant la source divergente qui essayait de contredire le discours officiel.

52Ce qu’il faut retenir de tout cela, c’est que les médias suivent les sources et ne les précèdent que rarement. Et c’est le jeu des interventions des sources qui crée le discours public. Pour Spicer (2000 : 118), c’est par les relations entre les organisations, les gouvernements, les groupes et les publics que se construit le marché des idées et des enjeux. Heath (2000 : 70) insiste de son côté pour affirmer que l’argumentation qui se construit à la suite des plaidoyers et des contre-plaidoyers émis par les relationnistes permet la confrontation des idées.

Les débats autour des enjeux

53Une fois que les groupes de contestation auront atteint une certaine légitimité, ils pourront dès lors rivaliser avec les groupes nantis pour occuper l’espace médiatique en utilisant le discours seulement. L’affrontement entre ces groupes d’intérêt différents sur la place publique finit par donner de la réalité une image plus juste. Aujourd’hui, le véritable chien de garde de la société prend davantage le visage de l’affrontement sur la place publique de ces groupes qui veillent à protéger leurs acquis et des groupes qui contestent ces acquis. Ils surveillent toute législation pouvant leur nuire, tout autre groupe pouvant leur porter ombrage, tout concurrent qui utiliserait des moyens détournés et irréguliers pour arriver à ses fins. C’est la surveillance des autres groupes qui créent les véritables débats publics.

54Ainsi, toute entreprise ou organisation est scrutée par ses concurrents qui la dénoncent volontiers, par ses employés qui exercent un contrôle scrupuleux sur ses activités, par d’autres groupes d’intérêt qui constatent que les valeurs en lesquelles ils croient sont bafouées par elle. Cette surveillance est organisée par des spécialistes qui possèdent une connaissance parfaite des dossiers et du temps et de l’énergie pour le faire. Aussi guettée et épiée de si près, l’entreprise ne peut se permettre de faux pas et doit donner l’heure juste lorsqu’elle intervient sur la place publique.

55Aujourd’hui, le communicateur a une responsabilité aussi grande que le journaliste dans l’équilibre sociopolitique. Connaissant très bien, sinon mieux que tout journaliste son champ d’activité, appuyé par des spécialistes extrêmement aguerris qui exercent une surveillance serrée de leur environnement, il fera donc connaître sur la place publique les positions de son entreprise ou organisation en même temps qu’il contrera le tir de ses adversaires.

56Par ailleurs, les journalistes n’ont ni le temps ni la compétence pour exercer un jugement critique sur toutes les déclarations des organisations qui œuvrent dans leur champ de couverture, même si on doit reconnaître que certains d’entre eux ont développé une maîtrise parfaite de leur champ d’action. De plus, par souci de rentabilité, on assiste à une réduction des salles de rédaction tant de la presse écrite qu’électronique. On trouve ainsi certains secteurs d’activité couverts par un seul journaliste. Ce dernier doit faire face à des dizaines de relationnistes qui interviennent sur la place publique dans ce seul secteur comme dans le cas de l’éducation par exemple. Réal Barnabé écrivait, lors du 20e congrès de la Fédération professionnelle des journalistes du Québec (1988), qu’il y « aurait au Québec de deux à trois fois plus de relationnistes que de journalistes ». Et Lise Payette, lors du même événement, rappelait qu’il y a « presque plus de journalistes en politique et dans les grandes boîtes de communication que dans les médias ».

Le pouvoir des relations publiques

57Pour obtenir ou maintenir une certaine légitimité, les acteurs politiques, marchands, sociaux et religieux vont devoir apprendre à se présenter sur la place publique et à articuler un discours qui supportera la contestation, qui sera dans la lignée de la rectitude politique et qui ne prêtera pas flanc trop facilement aux attaques des adversaires. Car désormais, c’est le discours qui dicte le savoir. La politique s’articule autour d’une parole publique entièrement construite. La spiritualité et la religion se définissent par l’intangible mais se nomment pour exister. L’économie est construite autour de la production de masse qui n’est possible que grâce à la consommation de masse que permet la publicité. Aujourd’hui, la santé est discours de prévention autant que soins médicaux. Ces discours sont articulés par les sources et n’ont de vie sociale que s’ils sont diffusés par les médias. Désormais, ce n’est plus la force du raisonnement qui prime, mais la capacité de présenter sur la place publique ses positions.

58Au-delà du savoir, les acteurs sociaux vont aussi chercher à se positionner également sur l’échiquier du pouvoir.

Ceux qui se veulent discrets sont attaqués et doivent se défendre. Ceux qui s’exposent trop suscitent l’envie et excitent la concurrence. S’expliquer sur la place publique est devenue une nécessité. Et pour réussir, il faut savoir se servir de toute la richesse des stratégies de communication (Dagenais, 2000: 116).

59C’est en partie grâce à la maîtrise des relations de presse par les sources que des discours différents vont pouvoir circuler dans la sphère publique. Les changements sociaux sont le résultat du combat constant entre les différentes instances de la société et tout particulièrement entre la coalition dominante et les groupes de contestation. L’évolution des idées se fait par la différence et les contraires. C’est l’affrontement des idées sur la place publique par des apôtres de chaque approche qui fait évoluer la société. Ce qui fait avancer la société, c’est le choc des idées (Holtzhausen, 2000). Et Heath (2000 : 70) affirme que tous les faits, les valeurs et les politiques qui circulent dans la sphère publique sont l’objet de défenseurs et d’opposants.

60Or, c’est souvent grâce aux approches des relations publiques et à leur connaissance de la routine et de la logique médiatiques que ces idées contradictoires peuvent circuler. Pour Heath (2000 : 71), les relations publiques ajoutent une valeur à la société parce qu’elles permettent un dialogue entre diverses parties qui ne partagent pas nécessairement les mêmes vues. Toute idée n’est bonne qu’en autant qu’elle peut supporter la critique publique et affronter la concurrence. Il peut arriver que ces critiques soient mensongères et manipulatrices. Mais seul un autre discours peut les contredire. Les grands enjeux de la société se débattent à partir de points de vue différents.

61Campbell (1996) avait émis la remarque suivante : les vérités ne marchent pas sur leurs propres jambes. Elles sont portées par des gens qui les transmettent à d’autres. Elles doivent être présentées, défendues et répandues par le langage, les arguments et les appels.

62Les journalistes doivent jeter, en principe, un regard neutre et critique sur la réalité. Ils rapportent et commentent l’actualité qui se déroule sous leurs yeux. Chaque jour, ils sont appelés à couvrir les activités, événements, conférences de presse qui leur sont proposés. Mais ce sont d’autres acteurs qui créent cette même réalité, qui prennent des décisions, qui posent des gestes, qui divertissent le public, qui font tourner l’économie et qui développent des stratégies pour attirer l’attention des médias.

63Certes les journalistes donnent une dimension sociale aux activités qu’ils sélectionnent. Ils sortent de l’anonymat des événements, des déclarations, des scandales. Si les journalistes peuvent braquer leurs phares sur des réalités et leur donner une amplitude certaine, ils ne sont pas maîtres de ces réalités au départ, mais seulement de leur diffusion. Ce qui laisse une grande marge de manœuvre aux différents acteurs sociaux dans l’occupation de l’espace public puisque ce sont eux qui choisissent la majeure partie du temps de se taire ou de parler. Et s’ils décident de parler, ce sont encore eux qui construisent le discours qu’ils veulent mettre de l’avant.

64On ne peut écarter les dangers de la rétention ou de la manipulation de l’information par les relations publiques. Une organisation commet des erreurs, pratique des infidélités à ses codes d’honneur, et parfois même triche. Elle n’est pas plus parfaite que les humains qui la composent. Mais il ne lui appartient pas de s’agenouiller chaque matin au confessionnal médiatique et de faire une confession publique des péchés qu’elle aurait pu commettre. « Les relations publiques, après tout, ne sont pas l’art du mensonge, mais celui de l’organisation de la vérité à des fins particulières » (Boisvert, 1998).

65À l’accusation adressée aux relationnistes de contrôler de façon abusive l’information, ceux-ci répondent par deux arguments. Le premier, c’est qu’aucun journaliste n’est obligé de croire et de publier les informations que lui acheminent les relationnistes. Le second, c’est qu’il ne faut pas blâmer les relationnistes si les journalistes n’ont ni le temps ni les moyens de vérifier les informations qu’ils reçoivent.

66Or, comment expliquer que les journalistes font confiance aux informations qu’ils reçoivent de leurs sources ? C’est que la majeure partie du temps, les relationnistes donnent l’heure juste. Ce métier nécessite une grande rigueur et une éthique irréprochable. Pour s’assurer que les informations qui circulent au sujet de l’entreprise correspondent bien à la réalité que veut donner d’elle-même l’entreprise, chaque information diffusée devra donc être visée, corrigée, approuvée par différentes instances dans l’administration. Les textes sont préparés par les relationnistes, corrigés par les responsables de contenu, révisés par les autorités. Chaque communication fait l’objet d’une vérification très serrée des faits, des chiffres et des idées qui sont véhiculés.

67Le métier de relationniste requiert une rigueur qui pourrait rendre jaloux tout journaliste. Car si le journaliste doit produire des textes chaque jour, pressé par le temps et sans pouvoir toujours vérifier ses sources, le relationniste doit se tourner la langue sept fois avant d’émettre un communiqué qui aura été vu, lu, relu, corrigé et approuvé par diverses personnes. Ceux qui pensent que c’est pour mieux manipuler ne comprennent pas bien ce métier. C’est davantage pour s’assurer que tout ce qui est écrit est parfaitement exact et correspond à la réalité de l’entreprise ou de l’organisation. Pour les journalistes, c’est la preuve que l’information est superfiltrée. Pour les relationnistes, c’est la certitude que toute information est véridique, exacte et conforme aux objectifs de l’entreprise. Si le journaliste pouvait mettre autant de temps qu’un relationniste pour s’assurer de l’exactitude des faits qu’il véhicule, il comprendrait la différence entre filtrer l’information et s’assurer de son exactitude (Dagenais, 1999 : 46).

68La désinformation et la propagande existent, comme la persuasion et la contre-propagande. La propagande ne véhicule pas nécessairement des propos faux (Jowett et O’Donnell, 1999). Et la contre-propagande n’est pas toujours véridique. Mais l’une et l’autre véhiculent des visions divergentes de la réalité. Les propagandes syndicale ou patronale, de droite ou de gauche, de guerre ou de paix peuvent s’équilibrer en autant que les médias restent ouverts à toutes les divergences de la société. Par exemple, dans la bataille pour renverser Saddam Hussein, les médias américains se sont rangés derrière la version officielle et ont banni pendant un certain temps toute expression de dissidence. Il aura fallu des marches de la paix partout dans le monde, des vedettes osant défier la consigne du silence pour amener la presse américaine à écouter et à présenter l’autre dimension de cette guerre. Mais c’est parce que les dissidents ont su utiliser des stratégies adéquates que les médias leur ont accordé de l’importance. Le président américain n’avait qu’à faire une seule déclaration à la télévision pour fustiger les opposants. Ceux-ci ont dû défiler par centaines de milliers de personnes dans le monde pour avoir la même écoute des médias.

69C’est en ce sens que les relations publiques constituent un réel support à la démocratie. Elles permettent l’expression de tous les courants d’idées envers et contre la coalition dominante et les médias. Les relations publiques ont comme mandat premier de mettre en valeur leurs organisations et leurs intérêts (privés). En ce sens, elles ne peuvent revendiquer la neutralité du journalisme qui vise l’intérêt public. Mais dans les faits, les médias cherchent aussi l’intérêt privé de leurs entreprises et les organisations ont compris qu’elles devaient conjuguer avec l’intérêt public. Les relations publiques peuvent donc aussi aider la démocratie à s’édifier.

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Pour citer cet article

Référence papier

Bernard Dagenais, « Les relations publiques, véritable instrument de démocratie », Communication, Vol. 23/1 | 2004, 19-40.

Référence électronique

Bernard Dagenais, « Les relations publiques, véritable instrument de démocratie », Communication [En ligne], Vol. 23/1 | 2004, mis en ligne le 05 juin 2013, consulté le 17 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/4009 ; DOI : 10.4000/communication.4009

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Auteur

Bernard Dagenais

Bernard Dagenais est professeur au Département d’information et de communication, à l’Université Laval (Québec). Courriel : Bernard.Dagenais@com.ulaval.ca

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