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Relations publiques B2B et prises de décision

Influence sur les publics institutionnels
Danielle Maisonneuve
p. 42-73

Résumés

La communication entre les organisations pose la question de l’influence des relations publiques auprès des publics d’affaires – décideurs dans les organisations et clients institutionnels. L’étude de l’influence des relationnistes auprès des organisations, par la communication B2B (Business to Business Communication ou communications interorganisationnelles) permet de cerner l’impact différencié des divers moyens d’information utilisés en relations publiques. Les travaux que nous avons effectués auprès des publics institutionnels québécois et canadiens (2000-2002) démontrent que la porosité des sources d’information crée un effet d’incrémentation par cumul de sens chez les décideurs.

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Texte intégral

1Les relations B2B sont un champ d’action des relations publiques couvrant la communication des organisations avec leurs publics institutionnels. Les communications entretenues directement avec les représentants des organisations s’établissent en dehors des réseaux de diffusion de masse (tels les médias grand public ou les événements destinés à la population). Cette communication conçue par les relationnistes pour les publics institutionnels s’effectue par divers moyens d’information, imprimés et électroniques. Pratiquée entre des organisations partenaires ou clientes, elle constitue un champ d’action des relations publiques qui concerne les relations d’affaires entre des organisations. Ce créneau d’activité est nommé les relations publiques B2B (pour business to business), ou communications d’affaires interorganisationnelles.

2La question de l’influence des relations publiques B2B auprès des décideurs dans les organisations et des clients institutionnels présente un enjeu important pour les relationnistes et pour leurs interlocuteurs dans les organisations. Or les études réalisées jusqu’ici concernent surtout l’impact des relations publiques et des médias de masse auprès du public en général. Poser la question de l’influence des relationnistes auprès des décideurs, œuvrant dans les organisations partenaires et clientes, permet de mieux identifier l’impact des relations publiques dans l’établissement de communications d’affaires entre les organisations.

Problématique et cadre théorique

3Notre recherche tente de cerner la perception des publics institutionnels quant à leur mode de réception de l’information conçue par les relationnistes et diffusée par divers moyens de communication. L’objectif principal de nos travaux est de mieux comprendre l’impact de la communication interorganisationnelle en tant que processus d’influence entre les interlocuteurs institutionnels. Les objectifs secondaires de notre étude sont de deux ordres : tout d’abord, valider l’influence de l’information sur la réduction de l’incertitude chez les publics d’affaires et ensuite documenter la pluridirectionnalité des communications s’établissant à l’intérieur d’une communauté d’interprétation par diverses stratégies de relations publiques. Pour réaliser ces objectifs, nous nous sommes concentrés sur l’appréciation de plusieurs moyens de relations publiques par les décideurs et les clients institutionnels de nombreuses organisations, au Québec et au Canada, pour vérifier s’il se crée un ajustement mutuel entre les divers pôles d’une communication, selon le schéma que propose Thayer (1968) :

Figure 1. Schéma de la communication selon Lee Thayer (1968 : 123)

Figure 1. Schéma de la communication selon Lee Thayer (1968 : 123)

4Selon nous, bien que conçu pour illustrer le processus systémique des communications interpersonnelles et sociales, le schéma de Thayer peut également illustrer les relations entre les interlocuteurs représentant les organisations. Partant de ce schéma systémique de la communication, notre recherche entendait documenter l’influence des activités de relations publiques auprès des publics institutionnels en apportant des éléments de réponse à la question suivante, qui définit la problématique étudiée : quelle est l’incidence des relations publiques B2B sur les décideurs dans les organisations ? L’hypothèse de notre étude est qu’il s’effectue un processus d’incrémentation de l’information, sur la base de la réduction de l’incertitude (Heath, 1994) et sur la plate-forme de relations le plus personnalisées possible, telles qu’établies entre les relationnistes et les publics institutionnels : plus les relationnistes ont recours à des moyens de communication individualisés et ciblés, plus significative est leur influence sur les prises de décision de ces publics institutionnels.

  • 1  Néologisme du grec « autos » qui signifie de lui-même et « poisseuses », c’est-à-dire action de fa (...)

5La métacommunication interorganisationnelle mise en place par les relations publiques façonne l’environnement global où se déploient les activités de l’organisation. Cet environnement est influencé par les organisations qui influent à leur tour sur leur environnement, en une boucle autopoïétique (Maturana et Varela, 1980). Selon ces auteurs, la connaissance s’élabore dans la relation dialectique entre un système cognitif et son environnement. En ce sens, les activités d’information qui se produisent à l’intérieur du système socioéconomique permettent de maintenir la continuité du système (autopoïèse1).

  • 2  À noter que les médias de diffusion sont pris au sens large et non seulement au sens de médias jou (...)
  • 3  Les recherches sur les usages et les gratifications, dont Jensen et Rosengren (1992) présentent le (...)

6Pour cerner la perception que développent les publics institutionnels face à l’information conçue par un relationniste, au nom de son organisation et diffusée par divers médias, notre recherche a retenu comme cadre conceptuel le double phénomène de l’aptitude-à-prendre-en-compte et la disponibilité-à-prendre-en-compte (Thayer, 1968) ainsi que la notion de réduction de l’incertitude (Heath, 1994). Les travaux de Grunig et al. (1984, 1992, 2002) sont également retenus, notamment la théorie du domino et la théorie situationnelle selon laquelle une information médiatisée par divers moyens de communication influence surtout les personnes déjà à la recherche d’information2. En fonction de la situation où ils se trouvent, les publics institutionnels reçoivent l’information plus ou moins favorablement, selon leurs besoins spécifiques3 et leur engagement dans l’action. Le processus d’influence varie donc en fonction du type des récepteurs, actifs ou passifs, engagés dans l’action ou non directement concernés par l’information. Parce que les publics actifs — incluant les publics activistes (Grunig, Grunig et Dozier, 2002 : 16-17 ; p. 453-456) — sont à la recherche d’information, il a été démontré (Grunig et Hunt, 1984 : 14) que ces publics actifs sont beaucoup plus ouverts à l’influence que les publics passifs, ces derniers étant moins conscients des problématiques ou non directement concernés par certains enjeux qui ne les touchent pas, donc moins influençables.

7Selon cette approche, les publics institutionnels forment un public actif parce que directement concernés par les problématiques reliées à leur travail : ils représentent un groupe à la recherche d’information requise pour éclairer leurs prises de décision, ayant par conséquent une disponibilité-à-prendre-en-compte plus grande qu’un public passif. Cette catégorie de public forme donc une communauté interprétative (Carrage, 1990) dont les membres pratiquent une écoute participative et se réapproprient les messages de manière subjective, en fonction de leurs besoins, selon le principe de l’énaction (Varela, 1989) comme fondement de la subjectivité de toute connaissance : « la cognition, loin d’être la représentation d’un monde prédonné, est l’avènement conjoint d’un monde et d’un esprit à partir de l’histoire des diverses actions qu’accomplit un être dans le monde » (Varela et al., 1993 : 35). Par ses actions de communication et de relations interorganisationnelles, le relationniste participe ainsi à la création de la réalité des organisations en favorisant une intersubjectivité transorganisationnelle. Ce concept d’intersubjectivité, selon Jürgen Habermas, situe le rôle de la communication dans l’appréhension d’une autre subjectivité organisationnelle : « L’intersubjectivité supra-individuelle, dans une communauté communicationnelle obéissant à des nécessités de coopération, préside à la formation non contrainte de la volonté » (Habermas, 1988 : 49). Ce rôle de la communication entre les organisations entre en œuvre pour comprendre l’intersubjectivité en cause dans le processus décisionnel chez les décideurs dans les organisations.

8Avec la théorie de la réduction de l’incertitude, le chercheur américain Heath (1994) précise que l’on cherche d’abord de l’information sur les sujets qui nous préoccupent, notamment en vue de faciliter la prise de décision. L’information diffusée par les relationnistes contribuerait ainsi à réduire l’ambivalence et l’incertitude chez les publics institutionnels par les choix à effectuer lors des prises de décision reliées à leur travail. Par conséquent, nous pouvons poser l’hypothèse que les publics institutionnels peuvent subir l’influence de l’information nécessaire à leur travail et à leurs prises de décision parce qu’ils sont déjà à la recherche de ce type d’information (théorie situationnelle) et parce qu’ils ont besoin de cette information pour prendre des décisions (théorie de la réduction de l’incertitude).

9Cependant, le degré de cette influence est difficile à mesurer, car il peut toujours s’agir d’une influence négative, le récepteur étant celui qui a le dernier mot dans tout processus de communication. Prenons le cas des médias : les études permettent d’affirmer qu’ils influencent la définition de l’agenda public (McCombs, 1977) et modulent les sujets de préoccupation de la population, incluant les publics d’affaires et les clients institutionnels, par la mise à l’ordre du jour de certains thèmes : « it might not tell people <what to think> but it could tell them <what to think about> » (Grunig et Hunt, 1984 : 234).

10Or les relationnistes, en tant que sources d’information parmi d’autres pour les médias, peuvent influencer sur la définition des sujets proposés à l’agenda des publics institutionnels (notamment par les médias spécialisés). La définition de l’agenda contribue donc à la priorisation des sujets qui préoccuperont les organisations et leurs décideurs.

  • 4  À remarquer que les deux derniers effets de cette chaîne ne se réalisent pas toujours dans cet ord (...)

11Mais qu’en est-il de l’influence en tant que processus ? Grunig et Hunt suggèrent de mesurer l’influence potentielle de l’information diffusée par les médias choisis par les relations publiques en modélisant la chaîne des effets de l’information selon l’« effet domino » (Grunig et Hunt, 1984 : 124). On sait qu’une information ne fait pas tomber automatiquement tous les dominos de la chaîne (réception, acceptation, rétention, changement d’attitude et changement de comportement4) puisque cette chaîne des effets peut être rompue à tout moment. Les études sur la réception active (Jensen et Rosengen, 1992) précisent d’ailleurs que l’information encodée par les relationnistes est rarement l’information telle que décodée par le récepteur. Cette information est donc loin d’avoir — à tout coup — l’impact souhaité par le diffuseur puisqu’il faut tenir compte de l’influence du contexte politique, social et économique (Murdock, 1989), tel que le démontre le schéma de la communication selon Thayer (figure 1).

Méthode d’analyse de l’influence

  • 5  La chercheure principale et les assistants de recherche ont signé l’entente de déontologie pour la (...)

12Pour valider le modèle de communication de Thayer ainsi que la chaîne des effets de Grunig et Hunt, nous avons effectué une recherche auprès des publics institutionnels, durant une période de deux ans (2000-2002) permettant de cerner l’impact de l’information sur les prises de décision dans les organisations. Pour documenter chacune des phases du processus d’influence, nous avons opté pour une méthodologie mixte, quantitative et qualitative, en trois étapes séquentielles, dans le cadre de cette recherche subventionnée par la Chaire en relations publiques de l’UQAM5.

1er volet de la recherche : sondage auprès des décideurs du réseau québécois de la santé

  • 6  Ces décideurs peuvent être des médecins, des fonctionnaires du ministère de la Santé et des Servic (...)
  • 7  Ce logiciel a également servi à la compilation des résultats et à la conception des tableaux indic (...)

13Nous avons d’abord réalisé une étude auprès des décideurs6 du réseau de la santé dans toutes les régions du Québec, pour vérifier si la cascade des effets, selon la théorie du domino de l’information, est interrompue à un moment ou l’autre du processus d’influence. Pour ce faire, un sondage en ligne a été effectué à l’aide du logiciel Surveyor Manager 1.2.27, selon une version adaptée aux besoins de cette étude. La version HTML du questionnaire a été publiée sur un microsite Web sécurisé, spécialement conçu pour la recherche, en vue de réaliser des analyses à plat et des analyses croisées, selon plusieurs variables (géographiques, managériales, culturelles et socioéconomiques).

14L’administration du sondage a été réalisée entre le 6 juin 2000 et le 1er septembre 2000 pour mesurer la perception des publics institutionnels au regard de l’information conçue par les relationnistes de l’industrie pharmaceutique et biomédicale (fabricants de médicaments et d’équipements biomédicaux) et diffusée par les médias. Ce premier volet de notre recherche avait pour objectif de cerner :

  • la réception de cette information ;

  • l’acceptation de cette information ;

  • la rétention de l’information (ces trois premières étapes représentent l’étape de l’influence cognitive auprès des publics institutionnels, soit les décideurs du réseau de la santé) ;

  • le changement d’attitude induit par cette information, tel que perçu par les publics institutionnels (étape de l’influence affective) ;

    • 8  Le mot « comportement » évoque la prise de décision par les publics institutionnels, soit les déci (...)

    et le changement de comportement8, également selon la perception des publics institutionnels (étape de l’influence conative).

15Bien que l’on sache que les effets de la théorie du domino ne se produisent pas toujours dans l’ordre indiqué, nous avons tout de même retenu cette approche séquentielle, non pas pour démontrer la rigidité d’effets en cascade prévisible, mais uniquement comme points de référence globale pour l’analyse de l’influence puisque :

The hierarachy theories assumed the stairstep notion: cognitive effects precede affective effects and, similarly, affective effects precede conative effects. […] The effects may not be connected, and they do not always occur in the order assumed by the model (Grunig et Hunt, 1984: 125).

16C’est pourquoi nous avons élaboré un questionnaire de sondage assez long pour respecter la succession des étapes de la théorie du domino : avec ses 68 questions, le sondage avait pour but d’évaluer la perception des décideurs à l’endroit de l’information diffusée par les relationnistes dans tous les types de médias, du média grand public au média scientifique, sans oublier Internet. Des questions sur les contacts interpersonnels ont également été posées. L’objet étudié était la médiatisation des résultats de recherche pharmaceutique et biomédicale, notamment sur les sujets suivants : les recherches scientifiques dans le secteur de la santé, portant sur les nouveaux médicaments, les nouveaux protocoles diagnostiques, les nouveaux protocoles curatifs, les nouveaux équipements de technologie médicale, les nouvelles approches médicales, la recherche fondamentale en santé, incluant les aspects psychosociaux et la santé publique, la recherche appliquée et la recherche multidisciplinaire (ex. : médecine et nutrition, santé et environnement, etc.).

  • 9  Provenant de l’ensemble du Québec, les répondants au sondage étaient des cadres à 68 %, ayant pour (...)

17Le questionnaire a été envoyé par courrier électronique aux membres de l’Association des hôpitaux du Québec (échantillon de 500 décideurs dans les établissements de santé au Québec) et de l’Association des physiciens et ingénieurs biomédicaux du Québec (échantillon de 135 membres). Au total, 76 décideurs9 ou 11,9 % de l’échantillon de 635 décideurs ont complété le sondage d’opinion qui incluait six questions ouvertes leur permettant d’exprimer leur opinion de manière plus élaborée, en sus des réponses apportées aux 62 questions fermées du questionnaire. Les réponses ont été traitées de manière anonyme et confidentielle. Le taux de réponse s’établissant à près de 12 %, soit 635 questionnaires remplis, les résultats du sondage présentent donc une marge d’erreur pouvant varier (au plus) entre 1 % et 3 %, avec un niveau de confiance de 95 % (19 fois sur 20). En ce sens, nous pouvons affirmer, avec Beauchamp (1991 : 176), que les sondages représentent « des instruments scientifiques fiables de mesure du pouls de l’opinion ».

2e volet de la recherche : groupes témoins de décideurs en pharmacie

  • 10  Soit l’agglomération montréalaise, incluant les banlieues des couronnes sud et nord.
  • 11  Par téléphone, télécopieur, courrier électronique, affichettes dans les aires de travail et visite (...)
  • 12  À noter qu’un obstacle circonstanciel a été rencontré pour le recrutement des participants aux gro (...)

18Pour la poursuite de cette étude, nous avons tenu à l’été 2001 six groupes témoins auxquels ont participé 54 personnes travaillant en pharmacie (pharmaciens propriétaires, pharmaciens salariés et techniciens en pharmacie, de la région de Montréal10). Pour le recrutement des participants, 283 pharmaciens et techniciens ont été approchés11, pour un bilan de recrutement s’établissant à 54 personnes12, réparties en six groupes témoins dont l’objectif était de recueillir des données qualitatives sur l’évaluation de la communication entre l’industrie pharmaceutique et le personnel en pharmacie. Ces six groupes témoins, comprenant un nombre quasi égal d’hommes et de femmes, étaient répartis comme suit :

Tableau 1. Participants aux groupes témoins

Tableau 1. Participants aux groupes témoins
  • 13  Après obtention de l’accord écrit des participants. Les cassettes ont été conservées sous clé, à l (...)

19Cette répartition des participants en six groupes témoins assez restreints avait pour but de donner à chaque participant le temps requis pour exprimer sa pensée. À partir d’un schéma d’entretien, les discussions semi-dirigées se sont déroulées dans des salles d’observation avec miroir sans tain, sous enregistrements audio et vidéo13. Les échanges se sont poursuivis jusqu’à saturation des opinions exprimées par les participants, afin de garantir la validité scientifique des résultats. Les discussions portaient sur quatre thèmes directement reliés à l’objectif de la cueillette de données, à savoir :

  • les modalités de la communication entre l’industrie pharmaceutique, le personnel en pharmacie et le public-client fréquentant les pharmacies ;

  • leurs différentes sources d’information ;

  • les moyens de communication utilisés par les relationnistes de l’industrie pharmaceutiquepour rejoindre ce public ;

  • l’évaluation de l’efficacité des divers moyens de communication.

20Avant le début des discussions, chacun des participants aux groupes témoins était invité à compléter un questionnaire de cinq questions fermées, permettant de recueillir certaines données de base qui ont été compilées en complément d’information aux données qualitatives recueillies durant les groupes témoins. Il est à noter que ces groupes témoins concerneraient surtout les pharmaciens en tant que décideurs ultimes en pharmacie (principalement les pharmaciens propriétaires). Les techniciens ont été ajoutés à l’échantillon puisqu’ils jouent également un rôle d’influence auprès du public (décideurs de première ligne et influenceurs principalement pour les médicaments en vente libre). Les membres du personnel en pharmacie, pharmaciens et techniciens, représentent également des relais de l’information fournie par l’industrie pharmaceutique, information dont le public a besoin pour réduire l’incertitude accompagnant les décisions à prendre au sujet du traitement des maladies.

3e volet de la recherche : sondage auprès des décideurs canadiens

21Pour compléter la cueillette de données et assurer une diversité des sources d’information, un sondage pancanadien a été effectué en 2002 auprès des clients industriels d’une entreprise spécialisée en ingénierie et qui ne s’adresse qu’à des publics institutionnels (ses produits ne sont pas destinés au grand public). L’échantillon couvrait la liste des clients d’affaires de cette entreprise, c’est-à-dire des professionnels et des cadres œuvrant dans les secteurs suivants : services publics (gaz, électricité, etc.), mines et métaux, automation des procédés (systèmes, équipement, logiciel), automobile, pâtes et papier. Le choix de ces secteurs d’activités a été effectué en vue d’apporter une plus grande diversité que le secteur de la santé, au plan de la représentativité des différents types de publics institutionnels qui ont été consultés pour la cueillette des données de cette recherche.

  • 14  Le bilan des répondants au sondage s’établit comme suit : 219 personnes dont 123 anglophones et 96 (...)

22La base de données de ces décideurs (en entreprise et dans divers organismes à travers le Canada) provenait de la liste fournissant les coordonnées de tous les clients institutionnels de l’entreprise, soit les numéros de télécopieur, les adresses électroniques et les adresses civiques, fournie par cette entreprise ayant fait l’objet d’une étude de cas. L’échantillon couvrait 1 920 clients institutionnels. Au total, 219 personnes14 ont répondu au questionnaire, ce qui représente 11,4 % de l’échantillon, la marge d’erreur pouvant varier (au plus) entre 1 % et 3 %, avec un niveau de confiance de 95 % (19 fois sur 20). Toutes les réponses ont été traitées de manière anonyme et confidentielle.

23Formant le troisième volet de la recherche, ce sondage a été administré à travers le Canada, entre le 7 juin 2002 et le 1er juillet 2002, par envois postaux, télécopies et courriers électroniques. Le questionnaire de 51 questions intégrait des questions ouvertes et fermées pour assurer aux résultats un maximum de conformité à la réalité complexe des communications institutionnelles dans ces secteurs. Les données ont été compilées à l’aide du même logiciel et selon les mêmes procédures que pour le premier volet de la recherche (sondage dans le réseau de la santé au Québec, tel qu’expliqué au point 3.1). Les questions abordaient plusieurs aspects des communications, incluant les sources d’information de ces décideurs et clients institutionnels en vue de connaître la perception de ces publics d’affaires quant à l’impact de l’information sur leurs prises de décision.

24En somme, pour les trois volets de la recherche, l’échantillonnage s’est constitué de manière systématique et les moyens pour rejoindre les participants à l’étude incluaient le télécopieur, le téléphone, les visites sur les lieux de travail, le courrier postal et le courrier électronique. On considère avoir ainsi évité les biais induits par un seul mode de recrutement (par exemple, lorsque le courrier électronique est le seul moyen utilisé, cela limite la représentativité de l’échantillon aux seules personnes qui utilisent ce moyen de communication. En ayant recours au télécopieur et au courrier postal, on diversifiait ainsi les modes de recrutement des participants au sondage).

De l’influence cognitive à l’influence conative

Résultats du sondage auprès des décideurs du réseau de la santé

  • 15  Rappelons que les trois premières phases du processus d’influence (soit la réception, l’acceptatio (...)

25Le premier volet de la recherche s’adressait aux décideurs du réseau de la santé qui forment l’un des publics institutionnels de l’industrie pharmaceutique et biomédicale. Le sondage a permis de documenter les cinq phases d’influence (Grunig et Hunt, 1984)15, permettant ainsi de valider l’influence de la diffusion de l’information par les relationnistes par l’entremise des médias.

Phase 1 : l’influence par la réception de l’information (première étape de l’influence cognitive)

26Presque la totalité des décideurs dans le réseau de la santé prennent connaissance de l’information telle que conçue par les relationnistes et diffusée dans divers médias. Plus précisément, 100 % des décideurs affirment qu’ils consultent les journaux quotidiens. La majorité (97,3 % des répondants) lisent également les journaux spécialisés ainsi que les revues et les journaux scientifiques (96 % des répondants). Seulement 10 % des décideurs lisent uniquement les grands titres alors que plus de la moitié consultent les articles touchant leur travail ou la recherche médicale. Dans la plupart des cas (85 %), c’est la version papier qui est lue alors que seulement 15 % des décideurs consultent la version en ligne des publications qui les intéressent.

  • 16  En retirant les réponses « jamais » et « presque jamais », on obtient le pourcentage de ceux qui r (...)

27La télévision est préférée à la radio comme source d’information : les nouvelles télévisées sont regardées par tous les décideurs alors que 87 % d’entre eux suivent les émissions sur la santé et la recherche médicale16. Quant à la radio, 84 % des décideurs écoutent les nouvelles, mais seulement 47 % écoutent les émissions sur la santé et 39 % celles qui sont consacrées à la recherche médicale.

28Résultat global de la phase 1 du processus d’influence : la grande majorité des décideurs et clients institutionnels reçoivent les messages des relationnistes diffusés par les médias. Les décideurs et clients institutionnels prennent donc connaissance de l’information qui réussit à arriver jusqu’à eux par la médiatisation des nouvelles portant sur les sujets reliés à leur travail, démontrant une disponibilité-à-prendre-en-compte (Thayer, 1968). Cette première étape de notre étude nous permet d’affirmer que la condition première de l’influence cognitive des relations publiques est assurée puisque les publics sont conscients de l’information diffusée : « Cognitive means thinking : people become aware of your message » (Grunig et Hunt, 1984 : 125).

Phase 2 : l’acceptation du message (deuxième étape de l’influence cognitive)

29Le degré d’influence par acceptation d’un message dépend de plusieurs variables dont l’une des plus importantes est la crédibilité (Aronson, Turner et Carlsmith, 1963). Nous avons donc mesuré cette variable « crédibilité » des médias où sont repris les messages des relationnistes. Selon les décideurs et clients institutionnels consultés, la couverture médiatique dans les médias grand public est jugée : superficielle, erronée, promotionnelle ou publicitaire (choix de réponse de 74,3 % des répondants), d’où le besoin pour les décideurs de s’en référer à d’autres sources d’information, ce que font 93,1 % d’entre eux qui valident l’information auprès de collègues, fournisseurs ou médias spécialisés.

Tableau 2. Évaluation par les décideurs du traitement de l’information se rapportant à leur travail dans les médias grand public

Tableau 2. Évaluation par les décideurs du traitement de l’information se rapportant à leur travail dans les médias grand public

2 non-réponses sur un total de 76 participants

  • 17  De « crédibles » à « très crédibles ».

30Les décideurs accordent cependant beaucoup plus de crédibilité17 aux journaux spécialisés (93 % des répondants) et surtout aux revues scientifiques (98,6 % des répondants) où ils jugent que l’information diffusée est nécessaire aux prises de décision chez les clients institutionnels et les décideurs.

31Les participants à l’étude évaluent la télévision de « crédible » à « très crédible » pour ses nouvelles (75 % des répondants) et pour ses émissions portant sur les sujets reliés à leur travail (par 90 % des répondants). Côté radio : les répondants sont moins nombreux à évaluer de « crédibles » à « très crédibles » les nouvelles (65 %), les émissions sur la recherche sur la santé (64,5 %) et sur la recherche médicale (73,5 %).

32L’acceptation de l’information dépendant en partie du degré de crédibilité accordée aux sources d’information, nos résultats montrent que la seconde étape du processus d’influence cognitive est réalisée, à divers degrés, selon le type de médias consultés (ou utilisés par les relationnistes). Plus l’information est diffusée dans un média spécialisé, scientifique ou à accès restreint, plus elle est jugée crédible et plus elle est potentiellement influente.

Phase 3 : la rétention de l’information (troisième étape d’influence cognitive)

33Tous les décideurs (100 %) déclarent qu’ils retiennent l’information médiatisée qu’ils ont acceptée portant sur la santé et la recherche médicale. Cette rétention de l’information s’effectue à divers degrés : « beaucoup » pour 13,3 % des répondants, « moyennement » pour 72 % d’entre eux et « peu » pour 14,7 %. Donc nous pouvons affirmer que la troisième étape de l’influence cognitive s’effectue réellement, par la rétention de l’information acceptée, indiquant même un degré assez élevé de mémorisation de l’information diffusée par les médias, à partir des informations transmises par les relationnistes.

Phase 4 : le changement d’attitude (étape de l’influence affective)

34L’influence de l’information sur les attitudes des décideurs et des clients institutionnels dans le réseau de la santé peut être mesurée en vérifiant la rémanence de l’information, l’éveil de leur curiosité pour les répercussions de l’information sur leurs pratiques professionnelles et la recherche d’information complémentaire effectuée par les décideurs. Il faut également tenir compte de la codétermination de l’attitude des divers interlocuteurs en présence qui s’influencent les uns les autres :

public relations people do not change only the orientation of publics. They try to change the way the organization and its publics jointly orient to each other and the common parts or their environments. Communication scientists have coined the term « coorientation » to define that joint orientation (Grunig et Hunt, 1984: 127).

35Si l’on analyse les changements d’attitude chez les publics institutionnels en les invitant à définir le degré de rémanence de l’information qu’ils reçoivent, c’est plus de 97 % des répondants qui affirment que cette information leur revient à l’esprit, à différents degrés (tableau 3), notamment au moment de prendre des décisions :

Tableau 3. Perceptions des décideurs quant à la rémanence de l’information des médias selon le sondage dans le réseau de la santé au Québec

Tableau 3. Perceptions des décideurs quant à la rémanence de l’information des médias selon le sondage dans le réseau de la santé au Québec

1 non-réponse sur un total de 76 répondants

  • 18  À peine plus de 10 % des répondants poursuivent leur recherche sur Internet.

36La presque totalité des répondants au sondage manifeste une attitude de curiosité en recherchant de l’information supplémentaire pour valider les renseignements obtenus dans les médias, en se tournant vers les colloques scientifiques ou leurs collègues18. En effet, 94,4 % des décideurs discutent avec divers interlocuteurs, principalement leurs collègues, ce qui tend à confirmer la théorie de l’agenda setting (McCombs, 1977) et du two-step flow of communication (Katz et Lazarsfeld, 1955). En discutant avec des collègues et en cherchant à documenter davantage l’information reçue, les publics institutionnels participent activement à l’élaboration du sens, comme l’a démontré Maturana (1988), puisque la communication est loin d’être le seul résultat de la transmission d’information ; elle est plutôt le résultat d’une coordination de comportements (agirs communicationnels) résultant de la participation de tous les interlocuteurs institutionnels en présence.

37Cette participation amène les décideurs à rechercher et à discuter l’information nécessaire à leurs prises de décision si bien que 94,6 % d’entre eux constatent que leur attitude face à un problème est influencée, de « peu » à « beaucoup », par les nouvelles diffusées par les relationnistes par l’entremise des médias, à la suite par exemple de l’émission d’un communiqué ou de la divulgation d’une information, lors d’une interview par un relationniste. On peut donc affirmer que l’influence de l’information médiatisée s’exerce sur l’attitude des décideurs du réseau de la santé, selon un pourcentage suffisamment élevé pour indiquer que l’on franchit la quatrième étape du processus d’influence, soit l’influence affective.

Phase 5 : le changement de comportement (étape de l’influence conative)

38Notre étude démontre l’influence de l’information médiatisée, à la suite d’une intervention de relations publiques, sur le comportement des publics institutionnels et des décideurs qui ont participé à notre recherche, c’est-à-dire sur leurs actes de prise de décisions. À la question : « Lorsque vient le temps de prendre une décision, considérez-vous que vous êtes influencé par l’information diffusée dans les médias, incluant celle publiée sur Internet ? », les réponses se répartissent comme suit (voir tableau 4) : près de la moitié des décideurs (48,6 %) se considèrent comme « moyennement » influencés par les nouvelles sur la santé et sur la recherche médicale diffusées dans les médias alors que 5,5 % des décideurs avouent être « beaucoup » influencés lors de leurs prises de décision, pour un total de 54,1 % des répondants au sondage. Environ le tiers des décideurs se considèrent comme « peu » influencés par l’information :

Tableau 4. Perception de l’influence de l’information sur le processus décisionnel selon le sondage dans le réseau de la santé au Québec

Tableau 4. Perception de l’influence de l’information sur le processus décisionnel selon le sondage dans le réseau de la santé au Québec

4 non-réponses sur un total de 76 répondants

39Au total, près de 90 % des décideurs affirment que l’information conçue par les relationnistes et reprise par divers médias les influence, de « peu » à « beaucoup », selon leur disponibilité-à-prendre-en-compte (Thayer, 1968) ou selon leur besoin de réduire l’incertitude que comporte toute prise de décision (Heath, 1994) dans le cadre de leur travail. Par conséquent, on peut affirmer que la dernière phase du processus d’influence est accomplie : le comportement de la grande majorité des décideurs est influencé par les informations médiatisées, reliées à leur travail (dans le domaine de la santé), à la suite de la transmission d’information par les relationnistes aux journalistes et chroniqueurs. Dans le processus de transmission de cette information, les relationnistes adoptent donc des modes de diffusion et une rhétorique qui mettent en valeur l’information que souhaite divulguer leur organisation, selon leurs objectifs d’affaires avec leurs publics institutionnels : « While communicating, a rhetor presents its <voice> or <personality>, an image or persona (Campbell, 1982). What is said and how it is said through public relations convey an organization’s persona » (Toth et Heath, 1992 : 39).

40Cette voix des relationnistes dans le discours présenté aux décideurs et aux clients institutionnels exerce une influence en fonction de la personnalité que contribue à définir la rhétorique élaborée par les stratégies de relations publiques. Cette influence serait ressentie par 90 % des décideurs qui affirment que leur processus de prise de décision est alimenté à ces informations médiatisées par les relationnistes.

Résultats des groupes témoins de clients institutionnels

  • 19  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin A-2).

41Pour vérifier un cas précis d’impact des relations publiques sur les prises de décision des publics institutionnels, toujours dans le domaine de la santé, nous avons étudié l’influence des communications institutionnelles établies entre l’industrie pharmaceutique et les pharmacies au sujet des médicaments génériques ou d’origine. Les résultats des six groupes témoins réalisés auprès des pharmaciens propriétaires, pharmaciens salariés et techniciens révèlent que, à la suite de l’information transmise par les relationnistes représentant l’industrie pharmaceutique, la majorité des pharmaciens propriétaires et des techniciens sont favorables aux médicaments sur lesquels ils reçoivent de l’information les éclairant sur ces produits, information qu’ils peuvent transmettre à leurs clients. À titre d’exemple, 100 % des participants aux groupes témoins considèrent qu’il existe des avantages socioéconomiques à la vente de produits génériques en pharmacie, à la suite de la diffusion d’information en ce sens par l’industrie. Cependant, les pharmaciens et techniciens affirment être conscients de la dimension politique de l’appui aux entreprises installées au Québec. Environ 20 % des participants aux groupes témoins ont souligné l’importance pour la vitalité économique des activités de recherche menées par l’industrie pharmaceutique au Québec : « On veut conserver les lieux comme Montréal, un endroit pour la recherche et le développement. Les plus grosses compagnies y sont déjà installées. Le générique apporte moins de retombées économiques au Québec. Il y a donc des considérations économiques et politiques. La force de frappe est ici au Québec19 ». Ces considérations exprimées par les participants aux groupes témoins permettent de valider le schéma de Thayer (figure 1) selon lequel l’interprétation de l’information est influencée, dans le construit du message, par le contexte sociopolitique et l’environnement global où se situe le récepteur ; cela s’applique dans une forte proportion aux publics institutionnels, comme le démontre notre recherche.

42Par ailleurs, les pharmaciens propriétaires et salariés perçoivent les colloques organisés par l’industrie et les journées de formation tenues par l’Ordre des pharmaciens comme d’excellents moyens de communication, surtout dans une perspective de réduction de l’incertitude : « Any system needs to develop interpretative frameworks for making sense and using information to make decisions […] interpretation of information is subject to individual differences. One of those important differences is the need to reduce uncertainty » (Heath, 1994 : 91).

  • 20  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin B-2).

43En effet, les participants aux groupes témoins réclament plus de séances de formation/information : « On souhaite que soient organisés davantage de colloques, de séminaires et de rencontres à notre intention20 ». Ces activités sont perçues comme des moments privilégiés pour mettre à jour leurs connaissances, requises dans le cadre de leur travail, et pour établir des contacts avec les membres de l’Ordre ainsi qu’avec les leaders de la profession et de l’industrie, prouvant la justesse de l’approche de la communication en deux étapes de Katz et Lazarsfeld (1955).

  • 21  Selon un technicien (extrait du groupe témoin A-3).

44Au plan des communications interpersonnelles, la plupart des pharmaciens salariés et des techniciens se sentent ignorés par les représentants de l’industrie : ils affirment qu’ils aimeraient avoir plus de relations interpersonnelles avec eux et qu’ils diffuseraient l’information portant sur les produits pharmaceutiques auprès de leurs clients avec plus de conviction si les représentants industriels s’adressaient davantage à eux, lors de leurs visites en pharmacie. En tant qu’intervenants de première ligne, ils désirent que leur rôle d’influence, sinon leur rôle décisionnel, soit davantage reconnu dans les flux de communication entre l’industrie et la pharmacie, notamment au plan des communications interpersonnelles avec les représentants des compagnies pharmaceutiques. Les techniciens soulignent que le contact initial du client en pharmacie se fait souvent auprès d’eux, ce qui fait d’eux des multiplicateurs d’information importants dans la chaîne d’information entre l’industrie et le public : « On est le premier et le dernier auquel le client s’adresse et une relation de confiance s’établit entre nous21 ». En ce sens, le pouvoir d’influence des techniciens est également important à cerner dans le processus décisionnel des clients.

Sondage pancanadien auprès des publics institutionnels en ingénierie

  • 22  À noter que s’ils consultent peu les sites Internet des publications, ils utilisent en grand nombr (...)
  • 23  Ce qui corrobore les résultats du premier volet de notre recherche (15 % des décideurs du réseau d (...)
  • 24  Une autre étude de la Chaire en relations publiques de l’UQAM sur l’édition électronique des publi (...)
  • 25  À noter cependant un certain paradoxe dans les réponses au sondage : lorsque les participants énum (...)

45Les faits saillants du sondage réalisé à travers le Canada auprès des publics institutionnels d’une entreprise œuvrant dans divers secteurs industriels révèlent que la majorité d’entre eux prennent connaissance des informations transmises par les relationnistes dans les médias. En effet, 54,5 % des répondants lisent « très souvent » ou « souvent » des publications canadiennes touchant des sujets reliés à leur travail ; 34 % en prennent connaissance « à l’occasion », pour un total de 88,5 % de répondants au sondage qui lisent dans les publications canadiennes l’information touchant des sujets qui sont en lien avec leurs fonctions professionnelles. Seulement 11,5 % des clients institutionnels ayant répondu au sondage ont déclaré qu’ils ne consultent « jamais » ou « presque jamais » les publications canadiennes reliées à leur travail. La version imprimée des magazines d’affaires est préférée à la version en ligne par 91 % des répondants22 alors que le format électronique des publications n’est pratiquement pas consulté (seulement 9 % des répondants)23. Les commentaires aux questions ouvertes du sondage ainsi que l’analyse croisée des réponses ont permis d’identifier une raison possible à ce manque d’engouement pour le Web dans les habitudes de lecture des clients institutionnels : l’abonnement à la version papier permet de recevoir plus d’articles spécialisés que la version en ligne24. En effet, plusieurs articles ne sont pas disponibles en version électronique, mais uniquement dans l’édition papier25.

46Les résultats de ce sondage révèlent les habitudes de lecture reliées aux publications d’affaires (magazines, revues, journaux spécialisés) publiées au Canada. Ainsi, nous avons pu préciser quels contenus intéressent davantage les publics institutionnels.

Tableau 5. Habitudes de lecture des publications d’affaires canadiennes des publics institutionnels, selon le sondage pancanadien

Tableau 5. Habitudes de lecture des publications d’affaires canadiennes des publics institutionnels, selon le sondage pancanadien

17 non-réponses sur un total de 76 répondants

47Près des trois quarts des répondants accordent une crédibilité « moyenne » à l’information qui leur est rendue disponible par l’ensemble des moyens d’information utilisés par les relationnistes, alors que 17,3 % leur accordent « peu de crédibilité » ou « pas de crédibilité ». Parmi ces moyens d’information, le communiqué envoyé directement au client institutionnel est considéré comme une source d’information « crédible » par près de 70 % des répondants. Les clients se disent « satisfaits » et « très satisfaits » des colloques et des congrès (71,8 %), des salons (43,6 %) et des expositions industrielles ou spécialisées (48,1 %). La majorité des répondants remarquent la présence des commanditaires lors de congrès-colloques (76,7 %), salons (72,9 %) et expositions industrielles ou spécialisées (70,9 %).

48À la question « Retenez-vous l’information diffusée dans les publications lorsqu’elle concerne votre secteur d’activités professionnelles ? », 56,2 % des répondants répondent qu’ils la retiennent « moyennement » contre 21,2 % qui affirment la retenir « beaucoup ». Uniquement 17,2 % des répondants affirment retenir « peu » l’information médiatisée ou « même pas du tout » (5,4 %).

49Quant à la rémanence de l’information, 97,5 % des personnes interrogées lors du sondage affirment que l’information contenue dans les publications (conçues par les relationnistes) leur revient à l’esprit lors de la prise de décision. Cette rémanence de l’information s’effectue à divers degrés : elle revient à l’esprit des répondants au sondage selon l’évaluation suivante : « moyennement » (52,7 %), « peu » (22,9 %) et « beaucoup » (21,9 %). Cette information ne revient « pas du tout » à l’esprit de 2,5 % des répondants lors de la prise de décision professionnelle.

50L’impact de l’information diffusée par les relationnistes sur le processus décisionnel est perçu par 97 % des publics d’affaires qui affirment tenir compte de cette information au moment de leur prise de décision. Cette influence s’exerce à divers degrés (tableau 6), selon les répondants au sondage pancanadien.

Tableau 6. Perception de l’influence de l’information diffusée par les relationnistes sur le processus de prise de décision des publics institutionnels selon le sondage pancanadien

Tableau 6. Perception de l’influence de l’information diffusée par les relationnistes sur le processus de prise de décision des publics institutionnels selon le sondage pancanadien

16 non-réponses sur un total de 76 répondants

Processus d’incrémentation sur la base des communications interpersonnelles

51Un constat général se dégage de notre recherche en trois volets sur l’influence des relations publiques. L’étude des communications interorganisationnelles, réalisée auprès des publics institutionnels, indique qu’il faut tenir compte de l’influence croisée obtenue par l’effet cumulatif des divers moyens de communication mis de l’avant dans le cadre des stratégies de relations publiques. Il y a porosité entre les diverses sources d’information chez les décideurs et autres publics institutionnels. Les nombreux moyens de communication utilisés par les relationnistes cumulent leurs effets chez les publics institutionnels, selon un processus d’incrémentation progressive qui s’effectue aussi bien chez les publics visés par la diffusion de l’information que dans l’organisation elle-même. En effet, le diffuseur organisationnel reçoit lui aussi de l’information par la rétroaction que suscitent chez ses interlocuteurs toutes les activités de communication menées par ses relationnistes (communication bidirectionnelle, symétrique ou asymétrique, selon Grunig et Hunt, 1984). Les relationnistes mettent en place des structures d’information holistiques permettant, au-delà de la diffusion, de recueillir l’opinion des publics récepteurs (sondages, groupes témoins, salons industriels, colloques, rencontres, correspondance, etc.).

52Quant aux sources d’information consultées par les publics d’affaires des organisations, leur principale caractéristique est leur diversité. Prenons le cas des médias : le sondage réalisé à travers le Canada auprès des publics institutionnels a permis de compiler 200 médias différents (médias grand public et spécialisés, aussi bien régionaux que nationaux) comme sources d’information auprès de 219 répondants au sondage pancanadien. La variété de ces nombreuses sources d’information que doivent alimenter les relationnistes désirant rejoindre leurs publics institutionnels rend leur travail extrêmement complexe. De fait, l’environnement médiatique des publics institutionnels comprend tellement de publications spécialisées, industrielles ou professionnelles que, pour les rejoindre, les relationnistes doivent effectuer une recherche constante pour arriver à cerner les médias correspondant à la segmentation de leurs publics institutionnels. De plus, ils doivent mettre à jour constamment leur base de données (liste de presse) pour suivre les mouvements de personnel dans ces médias.

Perceptions des supports de la communication d’affaires

53Outre les médias, d’autres moyens de relations publiques influent plus directement les prises de décision des publics institutionnels des organisations, sans passer par le filtre journalistique. Les participants à notre recherche citent les commandites, les promotions (cadeaux de toutes sortes, produits dérivés), les relations interpersonnelles (notamment avec les représentants industriels), les foires commerciales, salons, colloques, etc. Lorsqu’ils communiquent au nom de leur organisation, les relationnistes ont recours à ces divers moyens pour rejoindre leurs publics institutionnels. Dans le cadre de notre étude, les publics institutionnels ont été invités à évaluer leur degré de satisfaction face à ces moyens de communication B2B. Les résultats de notre enquête confirment que les dépliants, les feuillets d’information et autres documents transmis par les relationnistes sont lus et consultés régulièrement dans le cadre des fonctions professionnelles et des activités de prises de décision de ces clients institutionnels. Les participants à tous les groupes témoins disent cependant qu’ils aimeraient recevoir davantage de documents (qui leur procurent l’information directement du relationniste à leur bureau, sans passer par l’entremise des médias) afin de pouvoir se documenter de manière plus approfondie sur les divers produits et services qui leur sont offerts. On réclame également une mise à jour plus fréquente des cassettes vidéo et autres moyens d’information multimédia.

54Lorsque l’on considère l’opinion des participants aux groupes témoins, il semble qu’Internet soit l’objet d’une perception mitigée. Cette source d’information arrive en fin de liste parmi les sources d’information consultées par les publics institutionnels. À remarquer cependant que les différents types de sites Internet jouissent d’une crédibilité très différente, dans la panoplie des moyens de communication B2B, selon des modes d’accès à ces sites Web. En effet, les sites d’accès libre, traitant de sujets reliés à leur travail, sont jugés « crédibles » par 60 % des répondants. Mais lorsqu’il s’agit de sites à accès restreint, par mot de passe, le pourcentage de crédibilité est plus élevé (les sites sont jugés « crédibles » par 82 % des répondants). Et si l’on doit payer un abonnement à un site Web, l’information y est jugée encore plus « crédible », voire « très crédible », par 88 % des répondants. C’est dans ce dernier cas (accès payant au site Web) que la cote « très crédible » est attribuée par le plus grand nombre de décideurs : 28 % pour les sites à accès payant comparativement à 12 % des répondants qui jugent « très crédibles » les sites accessibles par mot de passe alors qu’aucun répondant n’accorde cette cote aux sites Web accessibles à tous, sans restriction d’accès.

  • 26  À noter qu’il faut nuancer le pourcentage peu élevé (5,8 %) de l’importance reconnue à l’Ordre pro (...)

55Les activités de relations publiques développées en vue de rejoindre les publics institutionnels forment la triangulation des stratégies de communication interorganisationnelle regroupant promotion, information, relations interpersonnelles. C’est par le cumul de ces diverses approches de relations publiques que se réduit l’incertitude. Nous avons traité jusqu’ici des instruments de promotion et d’information déployés par les relationnistes. Mais il semble que ce soient les relations interpersonnelles qui soient les plus influentes et qui viennent maximiser l’efficacité des autres moyens d’information. En effet, les publics institutionnels ont recours à d’autres sources de renseignements que les médias : ils recueillent principalement l’information reliée à leurs activités professionnelles auprès de leurs pairs et des représentants de l’industrie, lors de colloques et de congrès ou auprès de leur association professionnelle ou de leur ordre professionnel26.

Relations interpersonnelles et communication événementielle

  • 27  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin A-2).

56Les événements de relations publiques spécialement destinés aux publics institutionnels favorisent les rencontres interpersonnelles et sont évalués favorablement par les publics institutionnels des entreprises. Prenons le cas des colloques et des congrès : près des trois quarts des clients institutionnels consultés à travers le Canada s’en disent « très satisfaits » ou « satisfaits ». Seulement 4,3 % des répondants sont « peu » ou « pas satisfaits » de ce type d’activités en tant que source d’information. Même perception de la part du personnel en pharmacie : « On aimerait qu’il y ait plus de colloques, de séminaires27 ». Les salons industriels sont également appréciés, bien qu’à un degré moindre que les colloques et congrès. En effet, la moitié des publics institutionnels consultés affirment être « moyennement satisfaits », « peu satisfaits » ou « pas du tout satisfaits » de ces événements. Un faible pourcentage, soit 7,6 %, se déclarent « très satisfaits » des salons auxquels ils assistent. Toutefois, un nombre important de répondants (76,8 %) se disent « moyennement satisfaits », « satisfaits » ou « très satisfaits » des expositions industrielles ou spécialisées. Quant aux conférences, les participants à notre étude déclarent y assister lorsqu’elles sont données par les représentants de l’industrie lors des congrès-colloques (82,9 %), lors des salons (59,9 %) et lors des expositions industrielles ou spécialisées (64,7 %).

57Les stands d’information présentés par des membres de leur secteur industriel intéressent la majorité des personnes interrogées. En effet, 83,2 % des répondants visitent ces stands lors des congrès-colloques, comparativement à 72,9 % des personnes interrogées qui les fréquentent lors des salons et 74,4 % lors des expositions industrielles ou spécialisées. Perception plus mitigée à l’endroit des échantillons-cadeaux promotionnels : un peu plus de la moitié des répondants seulement déclarent les apprécier lorsqu’ils sont remis lors de congrès et de colloques, de salons et d’expositions industrielles.

58Comme on le constate, la communication B2B peut prendre plusieurs formes lorsqu’elle cible les publics d’affaires des organisations. Nous avons étudié les perceptions de deux types de publics institutionnels dont les activités sont de nature fort différente : des décideurs et les publics institutionnels appartenant au secteur de la santé et aux domaines industriels reliés à l’ingénierie. Pourtant, il s’agit dans les deux cas de relations publiques établies avec des personnes qui représentent des organisations et dont les décisions, alimentées par les flux d’information créés par les relationnistes, contribuent à modifier leur environnement socioéconomique. Par conséquent, les relationnistes qui conçoivent et réalisent les communications institutionnelles influencent directement le processus décisionnel et la réalité interorganisationnelle, surtout par la communication personnalisée. En effet, selon les participants à notre recherche, les communications interpersonnelles sont, de loin, les plus influentes : « la principale influence sur nos croyances et nos attitudes les plus importantes n’est pas celle des médias, mais notre contact direct avec les gens » (Myers et Lamrache, 1992 : 250-251). Cette affirmation rejoint les conclusions de nombreuses recherches, notamment celle de Facquhar et Maccoby (1977) ainsi que les résultats de notre recherche : la majorité des décideurs recherchent les contacts interpersonnels auprès de leurs pairs et chez les leaders de leur profession pour discuter et valider l’information reçue par divers moyens d’information (voir le tableau 7).

59En fait, les publics institutionnels recherchent des compléments d’information pour valider celle obtenue des relationnistes s’exprimant au nom de leur organisation, de manière plus ou moins personnalisée :

Departments and organizations as such do not intercommunicate. Only people do. It will be to your advantage to conceive of inter-organizational communication as inter-organization data-transportation linkages. Certainly communication does not occur between organizations any more than it occurs between people. Communication, as contrasted with the data generation, dissemination, and acquisition processes of intercommunication, always occurs within some individual (Thayer, 1968: 116).

Tableau 7. Sources complémentaires d’information des publics institutionnels dans divers domaines de l’ingénierie selon le sondage pancanadien

Tableau 7. Sources complémentaires d’information des publics institutionnels dans divers domaines de l’ingénierie selon le sondage pancanadien

5 non-réponses sur un total de 76 répondants

60Cette communication entre individus est si importante que les décideurs avouent à 98 % rechercher une validation ou un complément d’information auprès de leurs pairs ou des leaders de leur profession, notamment lors d’événements organisés par les relationnistes (salons industriels, congrès, colloques, etc.) où ces contacts avec les leaders d’opinion peuvent s’établir. Ce mode de communication illustre ainsi la justesse de la théorie de Katz et Lazarsfeld (Two-step flow communication ou la communication en deux étapes).

  • 28  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin B-2).

61On savait déjà que la communication qui passe par les pairs, les leaders d’opinion ou les autorités (scientifiques ou autres) est plus influente que l’information diffusée dans les médias grand public. L’étape intermédiaire des leaders d’opinion maximise l’influence de l’information médiatisée. D’ailleurs, cette approche en deux étapes fait partie de l’arsenal des stratégies de relations publiques auprès des publics institutionnels des organisations. Dans le cas des communications interorganisationnelles, ces relais sont identifiés comme étant les leaders des ordres professionnels, des associations professionnelles et des réseaux industriels. Prenons l’exemple du personnel en pharmacie : il joue lui-même le rôle de relais d’information entre l’industrie pharmaceutique et la clientèle qui fréquente la pharmacie. Le personnel, pharmaciens et techniciens, y est considéré comme constitué d’experts dignes de confiance : « La communication, c’est la base de notre travail. Il nous faut établir un lien de confiance avec le client28 ». Cependant, comme intervenants de première ligne en pharmacie, les pharmaciens et les techniciens sentent une pression accrue de la part du public qui désire compenser les faiblesses du réseau de la santé par une meilleure relation avec eux :

  • 29  Selon un pharmacien propriétaire (extrait du groupe témoin A-1).

Avec le virage ambulatoire, plus de gens nous appellent (infirmières, CLSC…) et le public nous demande davantage de temps pour obtenir les informations que leur médecin n’a pas eu le temps de leur donner. Plusieurs patients préfèrent venir consulter le pharmacien que de se rendre à l’urgence29.

62D’autre part, on remarque que plus le public institutionnel est éloigné de la source d’information industrielle, plus il perçoit que la communication directe avec le représentant est importante : 28 % des pharmaciens propriétaires, 34 % des pharmaciens salariés et 44 % des techniciens affirment que ces communications interpersonnelles avec un représentant de l’industrie sont importantes pour eux. Il semble que, pour les pharmaciens salariés et les techniciens, la communication avec les fournisseurs ne les implique pas directement et qu’ils souhaitent une amélioration de ce moyen de communication interpersonnelle. Pour les techniciens surtout, les relations avec les fournisseurs sont quasi inexistantes :

  • 30  Selon un technicien (extrait du groupe témoin B-3).

C’est quelque chose de bien malheureux. Souvent, quand les compagnies pharmaceutiques vont venir — on est à peu près tous dans cette même situation — ils vont passer par le pharmacien sans nous expliquer les nouveaux médicaments. Par contre, quand arrive un pépin et que les pharmaciens sont occupés, c’est nous qui devons voir le client mais nous n’avons pas entendu parler de ces nouveaux médicaments30.

  • 31  Ce moyen d’information dégage un nombre de non-réponses assez élevé (21,5 %) tout comme le CD-ROM (...)

63L’analyse des résultats du sondage effectué à travers le Canada auprès de publics institutionnels dans divers secteurs industriels révèle à peu près les mêmes perceptions : plus les moyens d’information sont personnalisés, plus leur appréciation est élevée. Le communiqué ou bulletin d’information, diffusé directement par les relationnistes des organisations à leurs publics institutionnels, est considéré comme le meilleur moyen d’obtenir de l’information : 67,9 % des répondants les apprécient. Les articles dans les médias spécialisés et les envois postaux personnalisés sont d’autres moyens appréciées par les publics institutionnels (les envois électroniques jouissent un peu moins de la faveur de ces publics). Le moyen obtenant la plus basse appréciation est la vidéo31.

64Les résultats obtenus lors des groupes témoins et des deux sondages confirment que la communication directe, face-à-face, se classe au premier rang des moyens de communication interorganisationnelle. Ce constat sort du carcan électronique la communication B2B, Internet arrivant au cinquième rang des moyens d’information privilégiés par les publics institutionnels pour obtenir des compléments d’information, notamment dans le secteur de l’ingénierie.

Conclusion

65Les communications B2B, formées par la triangulation promotion-information-relations interpersonnelles, sont toujours orientées vers la réduction de l’incertitude inhérente au processus de décision : « Information is sought based on its likely effect on uncertainty. Sources of the information, as well as the tactic to obtain it, are selected based on the likely outcome set against the cost » (Heath, 1994 : 115).

66Que ce soit par des moyens traditionnels (sur support papier ou audio-visuel, par des communications événementielles et interpersonnelles) ou par les moyens électroniques (Internet, site Web, courrier électronique, multimédia, etc.), les communications avec les publics institutionnels, en tant qu’activités de relations publiques, exercent un impact important sur les prises de décision de ces publics d’affaires, contribuant ainsi au double processus d’intersubjectivité et de réduction de l’incertitude :

Ability to create opinions that influence how people live is the focal aspect of the rhetoric of public relations. In the process of establishing product, service, or organizational identity as well as improving relationships with people whose lives are affected by organizations’ actions and policies, public relations practitioners help establish key terms — especially slogans, axioms, and metaphors — by which people think about their society and organizations. These terms shape the way people view themselves as consumers (Toth et Heath, 1992: 19).

67En effet, l’action des relations publiques est essentiellement un agir télélogique, à savoir une communication stratégiquement orientée vers une fin (Habermas, 1981), par les exigences que pose la pragmatique communicationnelle entre les organisations. Ce faisant, les relationnistes contribuent à l’établissement d’un processus d’influence interorganisationnelle en réalisant l’intersubjectivité entre le public d’affaires, selon le quatrième modèle de Grunig et Hunt (2002 : 59), soit la communication bidirectionnelle symétrique. Confirmant que la majorité des décideurs subissent l’influence de l’information conçue par les relationnistes, notre recherche valide également l’importance de la communication interpersonnelle qui demeure la forme d’information plus valorisée par les publics institutionnels, même lorsqu’elle est établie au nom des organisations représentées :

There can be, and often is, considerable difference between intercommunication which involves two people personally, and that which involves them on-behalf-of… the organization of which they are both members. […] in contrived organizations at least, people engage in intercommunication of both types — on-behalf-of… themselves, and on-behalf-of… the organization (Thayer, 1968: 105).

68C’est justement au nom des organisations qu’ils représentent que les relationnistes participent à l’élaboration du construit socioéconomique par leur influence sur les prises de décision, à travers les flux d’information (Castells, 2001) qu’ils créent dans l’espace transorganisationnel. La pertinence des communications y est déterminée par le degré de congruence de l’information et la compétence communicationnelle y est très souvent associée à la capacité de créer des rituels de communication permettant des échanges personnalisés, significatifs et crédibles pour les publics institutionnels, que ce soit par des colloques, des foires commerciales, des expositions industrielles ou simplement des programmes de visites et de rencontres sur les lieux de travail.

69En ce sens, on peut considérer que les communications B2B interviennent entre les organisations en tant que pratiques de réduction de l’incertitude (Heath, 1994), facilitant la prise de décisions :

Many factors influence information exchange and interpretation. How information is given and sought is likely to be governed by factors of social exchange […]. How it is exchanged reflects employees’ efforts to save or challenge the face of the parties involved; it defines relationships. Through the development and deterioration of relationships, uncertainty reduction motivates people to exchange and interpret information (Heath, 1994: 133).

70En accordant de l’importance aux relations interpersonnelles, les relationnistes réalisent une mise en réseau interorganisationnelle avec les publics d’affaires de leur organisation et valorisent la composante relationnelle de leur fonction, le seule qui permet à la communication de réellement faire participer les interlocuteurs. Les relations publiques réussissent ainsi à interagir avec ces publics d’affaires dont les prises de décision sont influencées par l’information, diffusée par le relationniste mais surtout codéterminées (Marurala et Varela, 1980) par les publics institutionnels en tant que participants actifs à la création de sens dans le réseau des communications B2B. L’évolution des communications d’affaires entre publics institutionnels transforme donc l’espace transorganisationnel bien au-delà des stratégies de relations publiques, mais porte tout de même la marque d’influence de l’information conçue par les relationnistes, en autant que le processus d’incrémentation s’accomplit en tenant compte de la disponibilité-à-prendre-en-compte et de l’aptitude-à-prendre-en-compte des publics institutionnels.

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Notes

1  Néologisme du grec « autos » qui signifie de lui-même et « poisseuses », c’est-à-dire action de faire. L’autopoïèse est le modèle d’organisation d’un système vivant ou d’un réseau dont les composantes participent à la production ou à la transformation des autres.

2  À noter que les médias de diffusion sont pris au sens large et non seulement au sens de médias journalistiques. Les relationnistes transmettent de l’information par divers médias tels sites Web, publicité institutionnelle, imprimés, communication événementielle, communication interpersonnelle, réunions, etc.

3  Les recherches sur les usages et les gratifications, dont Jensen et Rosengren (1992) présentent les grandes lignes d’évolution, mettent en évidence les motivations des publics à s’exposer aux médias.

4  À remarquer que les deux derniers effets de cette chaîne ne se réalisent pas toujours dans cet ordre, le comportement influençant également les attitudes : « Les attitudes et les actions s’engendrent mutuellement comme les œufs et les poules […]. La plupart des données des recherches vont toutefois dans le sens de l’affirmation disant que nos attitudes se modèlent sur notre comportement » (Myers et Lamarche, 1992 : 57). Notre recherche n’ayant pas pour objet de valider l’une ou l’autre des prises de position dans ce débat, nous retenons pour l’instant la théorie du domino de Grunig et Hunt (1984) tout en gardant à l’esprit que le comportement des décideurs peut également influencer leurs attitudes.

5  La chercheure principale et les assistants de recherche ont signé l’entente de déontologie pour la recherche sur des sujets humains de l’UQAM. Ils n’avaient aucun lien d’emploi avec les organisations étudiées et pouvaient conserver une distance critique face à l’objet de recherche, assurant la rigueur intellectuelle nécessaire à l’analyse des résultats. L’équipe de recherche regroupait les chercheurs et les assistants de recherche suivants que nous désirons remercier : Josianne Betit, Maryse Boisvert, Lise Chartier, Martine Di Loreto, Catherine Douesnard, Caroline Doyon, Annie Gélinas, Caroline Nguyen Minh, David Ostigny, Raymonde Pilon et David Vallerand.

6  Ces décideurs peuvent être des médecins, des fonctionnaires du ministère de la Santé et des Services sociaux, des administrateurs d’hôpitaux, des pharmaciens, bref tout public en situation de décision face à l’autorisation, la vente, l’achat ou la prescription de médicaments, l’adoption de nouveaux protocoles de dépistage ou curatifs et l’utilisation de nouveaux équipements biomédicaux.

7  Ce logiciel a également servi à la compilation des résultats et à la conception des tableaux indiciels et des graphiques présentant les données recueillies à toutes les questions, incluant les questions ouvertes.

8  Le mot « comportement » évoque la prise de décision par les publics institutionnels, soit les décideurs du réseau de la santé. Il s’agit de la dernière phase du processus de l’influence « en passant de l’étape du <dire> à l’étape du <faire> » (Ravault, 1984).

9  Provenant de l’ensemble du Québec, les répondants au sondage étaient des cadres à 68 %, ayant pour la moitié d’entre eux entre 46 et 56 ans. Les deux tiers des répondants sont des hommes.

10  Soit l’agglomération montréalaise, incluant les banlieues des couronnes sud et nord.

11  Par téléphone, télécopieur, courrier électronique, affichettes dans les aires de travail et visites en pharmacie.

12  À noter qu’un obstacle circonstanciel a été rencontré pour le recrutement des participants aux groupes témoins : la période estivale créait une réduction de personnel en pharmacie à cause des vacances, limitant ainsi leur disponibilité à participer à des groupes témoins.

13  Après obtention de l’accord écrit des participants. Les cassettes ont été conservées sous clé, à l’usage exclusif de l’équipe de recherche.

14  Le bilan des répondants au sondage s’établit comme suit : 219 personnes dont 123 anglophones et 96 francophones. Les répondants sont majoritairement des hommes (92 %) et plus de la moitié (55,4 %) avaient entre 46 et 55 ans. Le poste occupé par le plus grand nombre de répondants est celui de cadre (71,5 %).

15  Rappelons que les trois premières phases du processus d’influence (soit la réception, l’acceptation et la rétention) forment l’étape de l’influence cognitive.

16  En retirant les réponses « jamais » et « presque jamais », on obtient le pourcentage de ceux qui regardent ces émissions à « l’occasion », « souvent » et « très souvent ».

17  De « crédibles » à « très crédibles ».

18  À peine plus de 10 % des répondants poursuivent leur recherche sur Internet.

19  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin A-2).

20  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin B-2).

21  Selon un technicien (extrait du groupe témoin A-3).

22  À noter que s’ils consultent peu les sites Internet des publications, ils utilisent en grand nombre le courrier électronique, ce qui a permis de les rejoindre efficacement par courriel afin d’obtenir leur participation au sondage.

23  Ce qui corrobore les résultats du premier volet de notre recherche (15 % des décideurs du réseau de la santé consultent la version en ligne des publications touchant leur travail).

24  Une autre étude de la Chaire en relations publiques de l’UQAM sur l’édition électronique des publications corrobore ces résultats : en 2001, la Chaire a mené une étude sur le phénomène du ebook, des versions électroniques d’articles scientifiques et du livre à la carte disponible sur le Web. Les conclusions de cette étude prouvent une très grande résistance de la part des lecteurs face au livre ou autres publications présentées en version électronique (cette situation, évaluée lors de l’étude de 2001, concerne une réalité qui évolue très rapidement).

25  À noter cependant un certain paradoxe dans les réponses au sondage : lorsque les participants énumèrent les publications qu’ils consultent, certains nomment des publications qui sont disponibles uniquement sur le Web, alors qu’ils déclarent ne lire que la version papier. On peut expliquer cette apparente contradiction par les pratiques d’envoi de certains éditeurs qui diffusent leurs articles par courrier électronique : ainsi, le lecteur a peut-être moins l’impression de consulter la version en ligne puisqu’il reçoit les articles par courriel (directement de l’éditeur ou de la part d’un collègue).

26  À noter qu’il faut nuancer le pourcentage peu élevé (5,8 %) de l’importance reconnue à l’Ordre professionnel puisque plusieurs publications nommées parmi les « plus lues » sont publiées par des associations professionnelles. Sans nécessairement faire un lien avec l’Ordre professionnel qui publie ces ouvrages, les publics institutionnels avouent tout de même être influencés par leurs associations professionnelles par le biais de ces publications.

27  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin A-2).

28  Selon un pharmacien salarié (extrait du groupe témoin B-2).

29  Selon un pharmacien propriétaire (extrait du groupe témoin A-1).

30  Selon un technicien (extrait du groupe témoin B-3).

31  Ce moyen d’information dégage un nombre de non-réponses assez élevé (21,5 %) tout comme le CD-ROM (18,3 %). Cela peut signifier trois choses : soit que ces moyens sont peu connus ou que les répondants se sentent peu concernés par ces moyens ou encore qu’ils ne reçoivent pas de vidéo ou de CD-ROM.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Schéma de la communication selon Lee Thayer (1968 : 123)
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Fichier image/png, 57k
Titre Tableau 1. Participants aux groupes témoins
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Titre Tableau 2. Évaluation par les décideurs du traitement de l’information se rapportant à leur travail dans les médias grand public
Légende 2 non-réponses sur un total de 76 participants
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Titre Tableau 3. Perceptions des décideurs quant à la rémanence de l’information des médias selon le sondage dans le réseau de la santé au Québec
Légende 1 non-réponse sur un total de 76 répondants
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4013/img-4.png
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Titre Tableau 4. Perception de l’influence de l’information sur le processus décisionnel selon le sondage dans le réseau de la santé au Québec
Légende 4 non-réponses sur un total de 76 répondants
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4013/img-5.png
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Titre Tableau 5. Habitudes de lecture des publications d’affaires canadiennes des publics institutionnels, selon le sondage pancanadien
Légende 17 non-réponses sur un total de 76 répondants
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4013/img-6.png
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Titre Tableau 6. Perception de l’influence de l’information diffusée par les relationnistes sur le processus de prise de décision des publics institutionnels selon le sondage pancanadien
Légende 16 non-réponses sur un total de 76 répondants
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4013/img-7.png
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Titre Tableau 7. Sources complémentaires d’information des publics institutionnels dans divers domaines de l’ingénierie selon le sondage pancanadien
Légende 5 non-réponses sur un total de 76 répondants
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4013/img-8.png
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Pour citer cet article

Référence papier

Danielle Maisonneuve, « Relations publiques B2B et prises de décision », Communication, Vol. 23/1 | 2004, 42-73.

Référence électronique

Danielle Maisonneuve, « Relations publiques B2B et prises de décision », Communication [En ligne], Vol. 23/1 | 2004, mis en ligne le 05 juin 2013, consulté le 21 août 2017. URL : http://communication.revues.org/4013 ; DOI : 10.4000/communication.4013

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Auteur

Danielle Maisonneuve

Danielle Maisonneuve est professeure et titulaire de la Chaire en relations publiques, Université du Québec à Montréal. Courriel : maisonneuve.danielle@uqam.ca

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Droits d’auteur

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