Navigation – Plan du site
Articles

Linguistique et iconographie des cartes publicitaires

Laurence Kister et Renaud Lallement
p. 70-102

Résumés

Les cartes publicitaires, qu’elles complètent d’autres médias ou qu’elles constituent une campagne publicitaire indépendante, reposent sur le langage ou sur le langage et le visuel. L’analyse porte sur les procédés linguistiques — plus particulièrement les figures rhétoriques — et les liens qui s’établissent entre texte et illustration. Les observations sont effectuées à partir de cartes dont l’argumentaire publicitaire utilise le texte et l’illustration et de cartes qui privilégient les aspects linguistiques. Les résultats montrent des figures où l’illustration et le texte sont indispensables pour une bonne interprétation du message, d’autres où le texte suffit pour le saisir et d’autres encore qui nécessitent des références culturelles pour le comprendre.

Haut de page

Texte intégral

  • 1  Les définitions des figures rhétoriques transposées au discours publicitaire sont inspirées de cel (...)

1L’objet de cet article est d’examiner les cartes qui présentent un intérêt linguistique ou rhétorique1 et un lien entre l’illustration et le texte. Le corpus est constitué de cartes récoltées en province et à Paris. Nous proposons de présenter le corpus, d’effectuer une analyse linguistique et de nous intéresser au lien qui s’établit entre le texte et l’illustration.

Présentation du corpus

2Le corpus comporte 313 cartes récoltées, en France, entre juin 1999 et septembre 2001. Les cartes ont été recueillies dans des lieux culturels, des cafés et des restaurants. Le corpus n’a pas la prétention d’être exhaustif : il n’en reste pas moins représentatif de la manière dont ce média touche le public. Au hasard de ses sorties, chacun voit les cartes sur des présentoirs réservés et, éventuellement, en prend une ou plusieurs, pour des raisons qu’il serait intéressant d’étudier dans un autre cadre. La diversité des thèmes, des annonceurs et les différents types de cartes nous ont conduits à opérer un tri en fonction des caractéristiques des cartes :

  • 51 cartes publicitaires assimilables à des cartes postales (16 %), avec un verso illustré et un recto sans texte ;

  • 126 cartes publicitaires utilisables comme cartes postales (40 %), avec un verso illustré et un recto qui comporte du texte tout en laissant suffisamment de place pour une correspondance ;

    • 2  Le terme flyer est utilisé en publicité pour désigner les supports qui ont un format identique ou (...)

    136 cartes publicitaires assimilables à des flyers2 (44 %), avec un verso illustré et un recto qui comprend du texte ou une illustration.

3Les cartes publicitaires ressemblent aux cartes postales du point de vue de leur format mais s’en distinguent par leur contenu, qui les rapproche des autres supports publicitaires tels les flyers, les prospectus, les invitations, les coupons-réponses, les tracts.

4Dans notre corpus, 113 cartes publicitaires (36 %) ne proviennent pas des grands réseaux de diffusion. Ces cartes ne portent pas de mention de diffuseur. Elles émanent généralement d’organismes tels les Conseils généraux, les Conseils régionaux, les services culturels des villes, les offices de tourisme, qui ne font pas appel aux grands diffuseurs mais à leurs propres services ou à des agences de communication. Les 201 autres cartes (64 %) se répartissent entre deux grands réseaux de diffusion : 156 Cart’Com (50 %) et 44 CarteàPub (14 %). Dans les lieux culturels fréquentés par des personnes de plus de 18 ans, les cartes CarteàPub sont présentes sous le nom de Dix & Demi Quinze : ces cartes s’inscrivent dans un contexte thématique en adéquation avec les centres d’intérêts des individus (musées, centres culturels, bibliothèques, cinémas, théâtres, salles de concert).

5La description des éléments constitutifs du média est indispensable avant d’en faire l’analyse (Dautun, 1998). Nous avons repéré la présence de logos, de signatures et de sites Web. Sur l’ensemble du corpus, nous recensons 154 cartes avec le logo de l’annonceur sur chacune des faces (49 %), 79 avec un logo seulement sur le verso (25 %), 47 avec un logo seulement sur le recto (15 %) et 35 sans logo (11 %). L’examen en fonction des trois grands types de cartes retenus donne la répartition proposée dans le tableau 1.

Tableau 1. Répartition des logos en fonction des types de cartes

Tableau 1. Répartition des logos en fonction des types de cartes

6La présence d’une signature et d’un slogan est également un paramètre important pour la mise en place et la diffusion de l’image, de l’identité des produits, des marques ou des annonceurs : 151 cartes affichent un slogan (48 %) et 107 une signature (34 %). Le slogan ou la signature sont considérés comme une empreinte, une devise de la marque (Wellhoff, 1991). La répartition en fonction des trois types de cartes est moins différenciée que pour le logo. La mention d’un site Web pour 141 cartes (45 %) constitue aussi un indice pour l’identification du produit et de l’annonceur. Globalement, la carte publicitaire, quand elle peut servir de carte postale, porte l’identité de l’annonceur à l’aide d’un logo et accessoirement à l’aide de signatures, de slogans et d’adresses de sites Web.

Tableau 2. Répartition des signatures et des slogans en fonction des types de cartes

Tableau 2. Répartition des signatures et des slogans en fonction des types de cartes

7Les caractéristiques de ce support publicitaire sont la présence d’un verso glacé, la plupart du temps illustré, et d’un recto cartonné qui peut contenir du texte. L’examen des versos révèle la présence de photo pour 194 cartes (62 %), de texte sans illustration pour 19 cartes (6 %) et d’illustration tels des copies d’écran, des dessins, des reproductions de gravure ou de peinture pour 100 cartes (32 %). 257 cartes illustrées présentent aussi du texte au verso (82 %). Ces quelques données chiffrées permettent de conclure que le verso de la carte publicitaire allie, le plus fréquemment, l’illustration et le texte.

8La présentation du corpus montre que les cartes publicitaires diffusées peuvent prendre des formes diverses. Pour notre analyse, nous avons choisi de ne conserver que les cartes qui peuvent effectivement servir de support de correspondance, qui, de plus, comportent un texte présentant un intérêt linguistique et pour lesquelles il existe un lien entre le texte et l’illustration : les cartes retenues appartiennent toutes aux deux premiers groupes identifiés dans les tableaux précédents. Le corpus se réduit alors à 46 cartes (14 % du corpus initial). Les cartes retenues se répartissent en cinq groupes, listés par ordre de présentation dans l’article.

Tableau 3. Répartition des cartes en fonction du type de lien entre l’illustration et le texte

Tableau 3. Répartition des cartes en fonction du type de lien entre l’illustration et le texte

9L’analyse linguistique proposée s’apparente à celle qui a été faite sur les argumentaires publicitaires et le lexique utilisé sur d’autres supports publicitaires (Grunig, 1991 ; Adam et Bonhomme, 1997).

Les cartes avec jeu sur l’objet carte

10Pour ces cartes, l’objet carte postale publicitaire est utilisé pour signifier qu’un produit va remplacer ce média : il s’agit d’un phénomène d’auto-désignation du média (voir figure 1).

Figure 1. Les cartes Palm

Figure 1. Les cartes Palm
  • 3  L’hyperbole est une exagération qui, par l’utilisation d’un vocabulaire intensif voire redondant, (...)
  • 4  La commination peut être définie comme un ordre plus ou moins direct ou masqué, souvent matérialis (...)
  • 5  Par adverbe assertif nous entendons ce que Le bon usage désigne par adverbe d’affirmation. Ces adv (...)
  • 6  La suspension consiste à ne pas donner l’ensemble de l’énoncé pour laisser au récep­teur l’illusio (...)

11Une hyperbole3dans l’accroche laisse entendre que le produit novateur mis en avant par l’annonceur serait à l’origine de la disparition prochaine de la carte. Pour la première carte, l’annonceur tente de convaincre le récepteur par l’emploi d’une commination4 et d’un adverbe assertif5 (Garric, 1996). L’adverbe assertif probablement permet à l’annonceur de donner l’impression de s’engager personnellement dans son acte de communication puisqu’il feint de révéler sa propre attitude, son opinion, sa manière de voir les choses. L’emploi de ce type d’adverbe permet de jouer sur la notion de confiance entre l’annonceur et le prospect, ce qui apparaît comme plus pernicieux que l’utilisation de la pseudo-caution scientifique, autre méthode courante en publicité. Cette carte introduit aussi une suspension6. Ces choix donnent un caractère expressif et incitatif au message. Ils entraînent un processus déductif ou inductif de la part du récepteur, qui semble alors libre d’interpréter le message et de tirer ses propres conclusions. L’illustration complète le texte, sans l’éclairer pour autant, en restant dans la suggestion. Elle ajoute au procédé d’autodésignation de l’objet carte, inscrit sous la photo, une sorte de personnalisation de cet objet. Les personnages sont représentés assis dans une salle de cinéma, touchés de façon dérisoire par un film qui montrerait la disparition de cette carte. Les procédés linguistiques associés à l’illustration sont mis au service de la suggestion, qui nous conduit à la conclusion que la carte deviendra un objet désuet.

Les cartes qui se fondent sur un jeu

12Les cartes de cette catégorie offrent une illustration sous forme de jeu. Le premier ensemble de cartes correspond à une série de cinq cartes numérotées, diffusées sous emballage cellophane lors du lancement de la PlayStation2.

Figure 2. PlayStation 2 : une série de cinq cartes sous cellophane

Figure 2. PlayStation 2 : une série de cinq cartes sous cellophane

13Les cinq cartes utilisent le bleu pour le fond et le blanc pour le texte, le jeu et le logo. Les jeux illustrent des proverbes ou des lieux communs sur le thème de la patience.

Tableau 4. Les textes de la série PlayStation 2

Tableau 4. Les textes de la série PlayStation 2

14La série de cartes présente deux proverbes connus (jeux no 1 et no 3) et trois lieux communs (jeux no 2, no 4 et no 5). Le proverbe ou le lieu commun correspond à une sorte de commentaire du jeu qui fait l’objet d’une légende placée sous l’illustration. La redondance mise en place par les trois codes (iconographie, discours écrit et jeu proposé) permet de classer cette série parmi les cartes qui utilisent les procédés d’insistance.

15Un deuxième ensemble de cartes utilise le jeu pour symboliser la facilité. Il s’agit de cartes pour chez.com et plus particulièrement pour la création et l’hébergement de pages personnelles.

16Les quatre cartes ont un fond vert vif et présentent un aspect ludique humoristique.

Figure 3. Les cartes www.chez.com

Tableau 5. Les textes des cartes www.chez.com

Tableau 5. Les textes des cartes www.chez.com
  • 7  La récupération attire l’attention du lecteur en utilisant, avec ou sans adaptation, une formule q (...)

17Seules deux cartes présentent réellement une énigme : il est possible de chercher la solution du labyrinthe et de fournir l’effort nécessaire à la lecture du texte écrit en spirale. Pour les deux autres, il s’agit de devinettes extrêmement simples, simplettes. Nous notons une consonance en [s], qui rythme le slogan et le rend plus facilement mémorisable donc plus percutant. La série utilise la récupération7 (Molinié, 1992 ; Reboul, 1991). Ici, l’émetteur copie des jeux fréquents dans les magazines de large diffusion : points à relier pour faire un dessin, labyrinthes, devinettes… À cela s’ajoute l’humour, dans la mesure où l’annonceur feint de trouver normal quelque chose qui ne l’est pas forcément pour le destinataire. En effet, créer son site et se faire une place sur Internet apparaissent encore comme quelque chose qui est loin d’être évident pour de nombreux néophytes.

18La troisième série de cartes, celles pour Oscard.net, propose des devinettes. Le principe de ces cartes consiste à énoncer une phrase incomplète que le lecteur doit achever.

19L’originalité de cette série tient au fait que la réponse est donnée au moyen d’une photo : l’illustration, sur fond blanc, représente le mot manquant.

Tableau 6. Les textes de www.oscard.net

Tableau 6. Les textes de www.oscard.net

20Le principe de cette série est du même type que celui des cartes PlayStation2, avec l’utilisation de quatre expressions idiomatiques (en écrire des tartines, faire mouche, avoir la patate, se prendre le chou) et d’une comparaison phraséologique (beau comme un camion) (Burger, 1998). Tout comme les proverbes, les expressions idiomatiques et les comparaisons phraséologiques font partie d’un même ensemble d’unités linguistiques, appelées phrasèmes. Ces unités se caractérisent de la façon suivante : les unités sont constituées d’un groupe de mots, et contrairement à une association libre de lexèmes, elles sont plus ou moins fixes d’un point de vue syntaxique et morphologique. Par exemple, il est impossible d’ajouter ou de modifier certains termes (*la patience est mère de toutes les qualités, *en écrire des tartines de beurre, *avoir une patate, *se prendre le gros chou), ou bien l’unité est construite selon une forme canonique donnée adjectif + comme + groupe nominal. Ces polylexèmes plus ou moins figés sont figurés. La figuration, variable en fonction des unités, peut être mesurée selon que le sens global résulte ou non du sens des parties. Par exemple, le sens de faire mouche ne s’obtient pas de l’addition du sens de faire et de celui de mouche. Nous constatons d’après les expressions citées entre parenthèses que si les comparaisons phraséologiques présentent un degré de fixité et de figuration moindre par rapport aux idiomatismes, il en va de même pour les proverbes. Ainsi, pour PlayStation et Oscard.net, il est possible de parler de récupération au sens rhétorique du terme, puisque les deux annonceurs reprennent des énoncés qui ont fait leurs preuves par ailleurs. Ce type de formule, modifié ou non, est courant dans les argumentaires publicitaires tout comme dans les textes littéraires (Delplanque et Lallement, 2001).

21De l’examen de ces cartes, il ressort que les procédés utilisés sont la récupération, en particulier de proverbes, de lieux communs, d’expressions idiomatiques, d’expressions phraséologiques, l’insistance par l’hyperbole, la redondance, ainsi que les formes rythmées par des consonances. L’humour en est souvent le résultat. Le texte et l’illustration s’expliquent mutuellement et permettent de tirer des conclusions. Pour la dernière série, ils ne font qu’un, pour constituer un message qui rappelle la forme du rébus.

Les cartes où l’illustration et le texte sont indispensables à l’interprétation du message

22Les cartes classées dans cette catégorie mettent en œuvre des procédés divers, ce qui entraîne une hétérogénéité de l’ensemble. Le texte et l’illustration doivent être pris en compte simultanément pour interpréter correctement le message.

23Plusieurs cartes contiennent un texte qui entretient un lien simple avec l’illustration, et qui est sans recherche d’un point de vue rhétorique (voir figures 5 et 6). La première pour Wanadoo utilise une illustration avec un personnage jeune qui éteint son réveil accompagné du texte : Il y a des jours où l’on aimerait bien avoir du temps en plus. Le texte comme la photo font référence au fait que le protagoniste a dû rester tard devant son ordinateur, a dû surfer longtemps sur Internet, ce qui lui rend le réveil difficile. Ici l’implicite demeure facilement déductible.

24La deuxième, pour www.eatonline.fr, montre un menu exagérément épais avec un texte neutre : Maintenant, les restos livrent à domicile. Pour cette carte, l’hyperbole est introduite par l’image sans passer par le texte. Ce dernier, réduit au minimum, reste neutre, alors que l’information quantitative sur le service est donnée par la photo.

25La troisième, pour Lycos, présente la mascotte de l’annonceur, un labrador noir, dont la truffe remplace la lettre O de Lycos avec le texte : Le meilleur ami de vos recherches sur Internet. Pour cette carte, la présence de la mascotte suffit à identifier l’annonceur : la présence de son nom n’est pas indispensable. Nous remarquons la récupération d’un lieu commun : le meilleur ami de l’homme. Le procédé d’imbrication entre texte et illustration peut rappeler les cartes pour Oscard.net décrites précédemment (voir figure 4). Ici, l’effet est moins intéressant, car il reste dans la forme : association de la truffe ronde à un O.

Figure 5.Les cartes Wanado, www.eatonline.fr et Lycos

Figure 5.Les cartes Wanado, www.eatonline.fr et Lycos

Figure 6. La carte Hollywood

Figure 6. La carte Hollywood

26La quatrième, pour Hollywood, montre un ver qui porte un faux nez, et un texte parallèle au sens de l’illustration : On t’a reconnu le ver, tu n’iras pas dans les Hollywood pomme rouge. L’un et l’autre renvoient de façon implicite à la situation suivante, qui présente le produit avec une hyperbole, même si celle-ci n’est pas manifeste : le ver essaie de se déguiser pour pouvoir, sans être remarqué, rentrer dans les tablettes, qui ont un goût parfaitement imité. La situation reste implicite et peu claire, dans le texte comme dans l’illustration. La combinaison des deux est indispensable à la compréhension.

  • 8  L’hypallage est une figure qui attribue à un objet l’acte ou l’idée convenant à l’objet voisin. Il (...)

27Les exemples suivants deviennent un peu plus complexes en ce qui concerne la rhétorique. Les quatre cartes pour Nivéa introduisent une hypallage8, dans la mesure où l’expression pleine d’amour est déplacée des personnages vers le produit. Ces cartes montrent des couples qui s’embrassent. L’illustration est accompagnée d’un texte qui permet la perception de la figure : Attention. Cette crème est pleine d’amour. L’avertissement exprimé au moyen de Attention est une forme de commination : il s’agit d’un moyen détourné de donner un ordre au lecteur.

Figure 7. Les cartes Nivéa

Figure 7. Les cartes Nivéa
  • 9  L’allusion revient à employer un mot dans un sens différent de celui qui devrait découler logiquem (...)

28Les deux cartes pour Le Grau du Roi – Port Camargue utilisent l’allusion9 éclairée par l’illustration. Les slogans Pâques à la neige ! — retrouvons-nous au pied des pistes de sable fin et circulation fluide — retrouvons-nous sur la route des plaisirs de la méditerranée sont respectivement rendus compréhensibles par une photo qui montre une femme allongée sur la plage au bord de l’eau en plein soleil et une photo où figure un port de plaisance d’une ville méditerranéenne, dans lequel évoluent des embarcations à rames. L’allusion porte sur piste pour la première et sur route pour la deuxième, car ces deux mots sont employés dans un sens différent de leur sens habituel. Le procédé, en créant l’étonnement, oblige le lecteur à rétablir la formule plus courante. Cette interactivité rend la mémorisation plus efficace. Ici, comme dans la série précédente, le contenu du texte doit être déchiffré. L’illustration permet d’éclairer le sens non perceptible immédiatement. Les figures comme l’hypallage et l’allusion constituent un obstacle à la compréhension.

Figure 8. Les cartes Le Grau du Roi – Port Camargue

Figure 8. Les cartes Le Grau du Roi – Port Camargue
  • 10  L’épiphore est la répétition d’un mot, d’une expression,à la fin d’au moins deux propositions cons (...)

29La carte pour Camper comporte une suspension L’imagination peut changer le monde, deux comminations Marchez et Imaginez, une épiphore10 sur plus (Marchez plus. Imaginez plus). La suspension est due au fait qu’on laisse au récepteur le loisir d’imaginer, de choisir ce qui, pour lui, peut changer le monde. Les deux autres procédés utilisés ont des objectifs différents. L’épiphore est un procédé d’insistance, la commination, un moyen de pression. La combinaison de l’épiphore et des comminations souligne le parallèle entre deux actions, l’une concrète marcher, l’autre abstraite imaginer. Le contenu implicite du message est que la marche avec Camper enrichit l’action et permet l’évasion. L’illustration confirme cette impression : sur une plage, deux personnages tiennent devant leur visage un panneau rouge. Le premier avec la mention Imagine, le second avec la photo d’une paire de chaussures.

Figure 9. La carte Camper

Figure 9. La carte Camper

30La carte pour Enfance et Partage présente le visage d’une fillette couvert de traces de rouge à lèvres accompagné du texte : 20 ans de combat ça laisse des traces. Pour cette annonce, Enfance et Partage joue sur l’humour puisque traces et combats ne sont pas à prendre au sens littéral, physique. Le jeu entre l’illustration et le texte consiste en un glissement entre les interprétations concrète et abstraite.

Figure 10. La carte Enfance et partage

Figure 10. La carte Enfance et partage

31Celle pour la Croix Rouge annonce : Vous avez toujours rêvé d’embrasser un mannequin, pendant une heure il sera à vous. L’illustration montre un mannequin destiné à l’apprentissage des gestes de premiers secours. Là aussi, l’utilisation de l’humour et du jeu sur les différents sens d’un terme domine. Cet humour repose sur la polysémie de mannequin : d’une part, top modèle, qui est l’acceptation spontanée à la lecture du texte et, d’autre part, figure imitant un être humain ou buste de plastique pour l’entraînement aux gestes de premiers secours présenté par la photo.

Figure 11. La carte Croix Rouge

Figure 11. La carte Croix Rouge

32Dans cet ensemble de cartes, nous retrouvons des procédés de récupération et d’insistance. L’humour résulte des jeux sémantiques avec l’hyperbole et l’ambiguïté due à la polysémie. L’étonnement, par exemple avec l’hypallage, est souvent un but recherché.

33Le rapport de dépendance entre texte et illustration est dû souvent à l’implicite des messages de l’un ou l’autre, voire des deux, ce qui nécessite une confrontation, une confirmation, pour accéder au sens. Par ailleurs, un texte laconique, ou rendu énigmatique par des figures de rhétorique comme l’hypallage et l’allusion, par des décalages entre différentes acceptions, nécessite un complément iconographique qui éclaire le sens.

Les cartes avec texte pour commenter l’illustration ou inversement

34À la différence des cartes proposées dans le paragraphe précédent, l’image n’est pas indispensable à l’interprétation.

35Deux cartes pour Intercall jouent sur la diversité culturelle et sur la mobilité des individus. Elles affirment INTERCALL MOBILE, le mobile de ceux qui ont un pied ici et un pied là-bas et montrent une photo qui représente les jambes d’une même personne vêtues différemment. La première carte présente une jambe et un pied de femme vêtus à l’occidentale à côté d’une jambe et d’un pied vêtus à la japonaise. La seconde utilise le même principe avec des jambes et des pieds qui portent respectivement un pantalon en toile avec un mocassin et un pantalon à franges avec une santiag.

Figure 12. Les cartes Intercall

Figure 12. Les cartes Intercall
  • 11  Ces exemples sont proposés par Duneton dans l’article pieds ou introduits par des renvois à des lo (...)

36D’un point de vue linguistique, le texte reprend le phrasème régional avoir un pied de chaque dans le sens avoir un pied de chaque côté de la frontière pour désigner des personnes biculturelles. Il en rappelle aussi d’autres : avoir un pied dans (signifiant prendre pied, s’installer solidement), avoir un pied dans chaque camp, trouver chaussure à son pied, ne pas avoir les deux pieds dans le même sabot11.

37La carte pour le magazine Bon voyage montre un poteau porteur de panneaux indicateurs, où les noms des villes ou des lieux sont remplacés par Budgets, Coups de cœur, Road Book, Bons plans, Guides, La ballade du routard, Escapades.

Figure 13. La carte Bon Voyage

Figure 13. La carte Bon Voyage

38Certains termes utilisés sont neutres : budget, guide, escapade. Coups de cœur est un composé phraséologique qui implique une prestation bon marché et séduisante. La ballade du routard accompagné du logo renvoie à la marque Guide du routard, l’utilisation de ballade rejoint escapade en ce qui concerne le signifié. Le lien est renforcé par la rime interne en –ade. L’anglicisme Road Book apporte une touche moderne et met en avant l’aspect international du voyage. Bons plans appartient au langage familier prisé des jeunes. La liste des unités lexicales utilisées tend à présenter, par l’addition des différents effets, le magazine comme une source d’information sur des projets propres à un public jeune, branché, à potentiel financier moyen ou faible. Le voyage y est synonyme de liberté et d’absence de cadre contraignant.

39La carte www.bol.fr montre un poing fermé et un poignet qui porte un slip (voirfigure 14). Le poing fermé symbolise un torse musclé et évoque la révolte. L’illustration est accompagnée du texte Vous avez le droit d’être en slip pour acheter vos livres.

40L’interprétation ne doit pas se limiter au premier degré. L’illustration évoque le caractère révolutionnaire de ce nouveau mode d’achat. L’achat en ligne correspond à une sorte de revendication, c’est un comportement accessible à tous, à n’importe quel moment, de n’importe quel lieu.

41Auncndeal.com, un site de petites annonces, met en scène un squelette qui regarde un aquarium contenant le squelette d’un poisson. La carte mentionne Si Alfred avait connu aucndeal Kiki pourrait encore nager le crawl. Le texte se fonde sur la récupération de la forme hypothétique, en reprenant un schéma productif.

42Sur le plan iconographique, le squelette est une des représentations des vanités, pour signifier le temps qui passe, dans le code utilisé par les peintres baroques du XVIIe siècle. Sans cette référence culturelle, le squelette est devenu un lieu commun pour signifier le temps qui passe ou la mort. Nous constatons que la publicité emploie des formules et des motifs connus et fréquemment utilisés, tant dans le texte que dans l’illustration : il s’agit aussi d’une forme de récupération, ici, d’un élément iconographique, comme c’était précédemment le cas d’éléments linguistiques.

43La carte sur le thème du sida présente sept personnages représentant plusieurs types de population des plus classiques (homme en costume cravate, femme en tailleur) aux plus excentriques (drag-queen, femme avec piercing provocant), photographiés en noir et blanc. L’accroche en bandeau, en haut de la carte, annonce en noir sur fond blanc Famille Nombreuse. Le texte, en bas de la carte, en blanc sur fond violet, précise Contre le sida, c’est tous ensemble. Cette carte met en place une redondance entre les deux parties de texte, soulignée par l’illustration.

Figure 16. La carte contre le sida

Figure 16. La carte contre le sida

44Le message de cette carte est que chacun doit se sentir concerné et être solidaire. La diversité des personnages, la marginalité de certains d’entre eux, le contraste entre les individus renforcent l’idée énoncée précédemment : toutes les parties de la population, dont les minorités, sont concernées. Mais l’illustration comme le texte introduisent une antinomie sous-jacente à la redondance. Des personnes différentes, voire incompatibles, sont montrées pour signifier un ensemble. Le texte Famille Nombreuse sous-entend l’expression il/elle est de la famille signifiant il/elle est gay/lesbienne, donc désigné/e comme appartenant à une minorité. Cette différence n’est pas présentée dans le document comme l’aspect prédominant, au contraire, l’appartenance grâce à Famille Nombreuse est soulignée.

45Bollé utilise un damier avec des cases de plusieurs couleurs pour présenter cinq visages d’individus qui portent des lunettes de soleil. Le nom du modèle de lunettes présenté est écrit dans le coin droit des cases. Le texte révèle le caractère événementiel de la pub : Si votre tête ne vous revient plus, faites-vous en offrir une nouvelle à Noël… Cette carte est humoristique : se faire offrir des lunettes de soleil à Noël paraît un peu décalé.

Figure 17. La carte Bollé

Figure 17. La carte Bollé

46D’un point de vue linguistique, nous reconnaissons le sens figuré du verbe revenir (signifiant convenir : ne vous revient plus pour ne vous convient plus), dans une structure réflexive, ce qui ne correspond pas à l’emploi habituel. Nous avons en général la structure : ta/sa/votre/leur tête ne me revient pas. D’un point de vue rhétorique, la suspension laisse implicite la troisième partie du syllogisme : 1/ votre tête ne vous revient plus, 2/ faites-vous en offrir une nouvelle à Noël, 3/ demandez des lunettes Bollé. L’effet d’étonnement provient de la proposition décalée et de la forme de l’expression : l’ensemble a un aspect provocant qui a pour but de toucher le lecteur.

47Radio France Alsace met en scène un visage de femme couvert de touches qui ressemblent à des interrupteurs de matériel électronique. Les interrupteurs peuvent être vus comme des boutons d’acné bien qu’ils symbolisent la radio.

Figure 18. La carte Radio France

Figure 18. La carte Radio France

48Le texte appliquez tous les jours – votre secret de jeunesse, associé à l’illustration, implique une autre interprétation, qui consiste à voir une analogie avec l’application bénéfique de rondelles de concombre, par exemple, sur le visage. Le texte conviendrait également pour un produit cosmétique.

49Dans ce quatrième ensemble de cartes, illustration et texte se commentent réciproquement, en redondance ou en complémentarité, sans que l’une ou l’autre devienne indispensable à la compréhension.

50La récupération, l’humour, la provocation y sont fréquents. Ces procédés sont en général constitutifs du message publicitaire, ils obligent le public ciblé à réagir. Un autre moyen de complicité avec le destinataire est le recours à des références communes.

Les cartes avec références culturelles

51La Sernam utilise le carrosse de Cendrillon pour vanter sa solution express. L’illustration propose une scène nocturne où figurent un carrosse emballé de papier Kraft avec des autocollants à l’effigie de la Sernam, un château et Cendrillon qui semble inquiète.

Figure 19. La carte Sernam

Figure 19. La carte Sernam

52Le texte qui accompagne l’illustration met l’accent sur l’importance de l’heure et le respect des délais de livraison : Solution Express : quand l’heure de livraison compte autant que la livraison. Le mot livraison est souligné par la répétition, qui joue sur deux sens du substantif : la remise matérielle d’un objet et l’objet lui-même. Le conte de Charles Perrault fait partie du patrimoine culturel, c’est donc une référence facile à déchiffrer. Il en est de même du lien analogique entre l’importance de l’heure pour l’héroïne dans le récit et pour le consommateur dans la vie courante.

53Caramail.com joue sur la notion de solution en kit. Les cartes présentent un kit « dialogue » et un kit « amitié » : il s’agit de barquettes en aluminium du type de celles des plats cuisinés avec le mode d’emploi sur l’opercule de fermeture. Les thèmes choisis, la solitude et l’isolement, sont des problèmes contemporains liés à l’évolution de la société. Le texte se répartit en deux ensembles pour commenter l’illustration : le mode d’emploi sur les kits et un commentaire en bas de la carte. L’utilisation du kit dans une barquette en aluminium est une forme d’humour : le kit pour des objets à monter simplement et la barquette pour une cuisine rapide sont appliqués ici à des problèmes de société. Les modes d’emploi constituent des formes de dérision : l’un propose un miroir dans lequel on peut se regarder et se parler, l’autre une poupée gonflable à qui parler. L’illustration évoque l’absence de communication de façon hyperbolique. Le texte est caractéristique des modes d’emploi, puisqu’il consiste en une accumulation de comminations.

  • 12  L’apodioxe revient à introduire un argument jugé absurde pour pouvoir le rejeter et donner l’impre (...)

54L’humour est aussi exploité dans le texte dans la mesure où les consignes vont jusqu’à l’absurde, ce qui correspond à une apodioxe12. Le texte du bas de page, quant à lui, est antinomique par rapport à ce qui précède, il rétablit les véritables arguments commerciaux de caramail.com par une récapitulation informative. La référence culturelle à des problèmes psychologiques et à des phénomènes de société est ici tournée en dérision pour attirer l’attention du public sur un produit qui favorise la communication.

Tableau 7. Les textes des kits www.caramail.com

Tableau 7. Les textes des kits www.caramail.com

55BudgetTelecom décline trois illustrations inspirées de la science-fiction et des films hollywoodiens (2001, l’Odyssée de l’espace ; La guerre des étoiles ; Mars attaque).

56On voit une ou plusieurs souris transformées en armes spatiales : chars et vaisseaux spatiaux de combat, armes à feu. Il existe un premier texte avec variante sur descendre/réduire pour les cas où il n’y a qu’une souris et un deuxième texte pour les illustrations qui comportent plusieurs représentations de la souris transformée. Lorsqu’il y a plusieurs souris, les cartes reprennent le titre du film : 2001, l’Odyssée des réducteurs de factures téléphoniques. Les cartes ne montrant qu’une souris évoquent cet univers sans y faire référence explicitement par le texte. Celui-ci contient plusieurs figures rhétoriques : une commination, une suspension (pour introduire la simplicité et la rapidité) et un jeu de mots sur se faire descendre, expression qui n’est pas à comprendre dans le sens de se faire tuer mais de subir une baisse. Le jeu sur se faire réduire fonctionne de façon similaire sur les deux sens de la locution verbale : ramener à un état inférieur, plus simple (réduire en miettes, en morceaux, en pièces, en bouillie, en poudre) et ramener à une quantité ou à un montant plus faible, à un nombre plus petit.

Figure 21. Les cartes BudgetTelecom

Figure 21. Les cartes BudgetTelecom

Tableau 8. Les textes des cartes de BudgetTelecom

Tableau 8. Les textes des cartes de BudgetTelecom

57Comme nous pouvons nous en rendre compte, les références auxquelles nous faisons appel ne sont pas toujours des renvois faciles à des contes ou à des éléments de subculture (cinéma, télévision, BD). Elles peuvent aussi se fonder sur des aspects plus sérieux de la culture ou de la connaissance.

58À la différence des autres cartes commentées jusqu’ici, ces dernières présentent un rapport entre texte et illustration de type métaphorique. En effet, l’image entraîne une comparaison de l’usager avec Cendrillon, ou met au même niveau caramail.com et une poupée gonflable, ou encore laisse entendre qu’on peut en un clic de souris faire la guerre aux facturations chères, comme dans un film.

Conclusion

59L’étude d’un corpus réduit permet de tirer un certain nombre de conclusions. D’abord, le média carte n’est pas nouveau, il naît en même temps que la publicité et il prend plusieurs formes, qui correspondent à différents usages. Le langage y joue le même rôle que dans les autres formes de messages publicitaires. Nous constatons une interaction entre texte et image quel que soit le média utilisé. Bien entendu, les affirmations que nous faisons ne valent que pour l’ensemble de cartes dont nous disposons : une récolte systématique et exhaustive des cartes n’est pas envisageable, d’où un caractère aléatoire du corpus.

60Dans ces cartes, texte et illustration se complètent ou s’expliquent réciproquement. Dans le cas où ces deux parties du message sont suffisamment claires, le commentaire réciproque se révèle non indispensable, elles fonctionnent en redondance. Texte et illustration peuvent être en parallèle au service de la suggestion. Ils peuvent aussi présenter une métaphore. Le lien entre les deux devient nécessaire quand il est exigé de la part du récepteur un effort de réflexion pour comprendre l’implicite ou déchiffrer soit des figures de rhétorique, soit des jeux sur les différents sens possibles. L’imbrication entre les deux peut aller jusqu’à obtenir un message sous la forme de rébus.

61Les textes sont souvent humoristiques, allant parfois jusqu’à l’absurde en passant par la dérision. Ils contiennent de nombreuses figures rhétoriques : commination, suspension, allusion, hypallage, répétition de sons ou de mots, hyperbole, redondance, syllogisme, décalage sémantique. Il en résulte des phénomènes de récupération et d’insistance. Ils font volontiers appel à des jeux sur la forme et sur le sens. Les expressions idiomatiques, proverbes et autres phrasèmes (lieux communs, composés et comparaisons phraséologiques) apparaissent repris tels quels ou transformés. La création publicitaire sur ce support de petit format, si elle ne recourt pas à des procédés spécifiques, offre une richesse linguistique dont l’inventaire et l’examen peuvent être approfondis. L’utilisation du langage qui est faite sur les cartes publicitaires de langue française est sans doute en relation avec les habitudes linguistiques et culturelles de leurs destinataires, comme en témoignent les nombreuses études contrastives qui ont été menées sur les autres supports publicitaires (Varga, 2000 ; Guidere, 2000 ; Kister et Appel, 1998). Cette hypothèse reste à confirmer en étudiant des corpus constitués de cartes postales publicitaires diffusées dans d’autres pays et rédigées dans d’autres langues.

Haut de page

Bibliographie

ADAM, Jean Michel, et Marc BONHOMME (1997), L’argumentation publicitaire : rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, Nathan.

BURGER, Harald (1998), Phraséologie : eine Einführung am Beispiel des Deutschen, Berlin, Erich Schmidt.

Cart’Com [En ligne] http://www.cartacom.fr Page consultée le 21 novembre 2001

CarteaPub [En ligne] http://www.cartapub.com Page consultée le 21 novembre 2001

Cartes postales anciennes [En ligne] http://www.cantalpassion.com/cartes_postales_anciennes.htm Page consultée le 11 novembre 2001

DAUTUN, Jean Pierre (1998), 10 modèles d’analyse d’images, Allene, Marabout.

DELPLANQUE, Carine, et Renaud LALLEMENT (2001), « Die Dekonstruktion der Sprache im Theater von Werner Schwab : eine phraseologische Untersuchung », dans Phraseologiae Amor : Aspeckte europäischer Phraseologie, Essen, Schneider Verlag Hohengehren GmbH, p. 73-88.

DUNETON, Claude (1990), Le bouquet des expressions imagées, Paris, Seuil.

DUTHOIS, Sylvain (1996), « Les règles de la séduction publicitaire », Communication et langages, no 119, p. 33-50.

GARRIC, Nathalie (1996), « Pour une stratégie discursive publicitaire : les adverbes assertifs en –ment », Langage et société, no 78, p. 77-88.

GREVISSE, Maurice (1980), Le bon usage, Paris, Duculot.

GRUNIG, Blanche (1991), Les mots de la publicité, Paris, Presse universitaire du CNRS.

GUIDERE, Mathieu (2000), Publicité et traduction, Paris, Éditions L’Harmattan.

KISTER, Laurence, et Violaine APPEL (1998), « Le magazine Elle : aspects linguistiques et illustrations des publicités », Communication et langage, no 118, p. 48-69.

MOLINIÉ, Georges (1992), Dictionnaire de rhétorique, Paris, Librairie Générale Française.

MORIER, Henri (1961), Dictionnaire de poétique et de rhétorique, Paris, Presses universitaires de France.

REBOUL, Olivier (1991), Introduction à la rhétorique, Paris, Presses universitaires de France.

Richlex [En ligne] http://www.atilf.fr/richlex/articles.htm#si_ma_tante Page consultée le 21 janvier 2004

VARGA, Renata (2000), Analyse linguistique des messages publicitaires en français et en hongrois : le fonctionnement de l’implicite dans la pub. Thèse de doctorat, Grenoble, Université Stendhal, Grenoble III, LIDILEM.

WELLHOFF, Thierry (1991), 15 ans de signatures publicitaires : quand le slogan devient devise, Paris, Dunod.

Haut de page

Notes

1  Les définitions des figures rhétoriques transposées au discours publicitaire sont inspirées de celles de Morier (1961) et de Molinié (1992).

2  Le terme flyer est utilisé en publicité pour désigner les supports qui ont un format identique ou proche de celui de la carte postale, qui sont imprimés sur les deux faces et qui ne laissent aucun espace pour une correspondance.

3  L’hyperbole est une exagération qui, par l’utilisation d’un vocabulaire intensif voire redondant, permet d’en dire plus que la véritable valeur du produit.

4  La commination peut être définie comme un ordre plus ou moins direct ou masqué, souvent matérialisé par un infinitif, un impératif ou des mises en garde du type attention

5  Par adverbe assertif nous entendons ce que Le bon usage désigne par adverbe d’affirmation. Ces adverbes permettent de marquer l’adhésion, l’assentiment, l’approbation mais aussi de signifier qu’on a compris un avis, une explication (Grevisse, 1980).

6  La suspension consiste à ne pas donner l’ensemble de l’énoncé pour laisser au récep­teur l’illusion de maîtriser la conclusion. La conclusion qu’il doit tirer ne lui est pas dictée mais elle lui est fortement suggérée. Il s’agit en quelque sorte de « piquer » sa « curiosité […] [de] lui faire pressentir une chose » sans l’énoncer ou en en retardant l’énonciation. Pour les cas qui nous intéressent, on ne lui donne pas directement d’ordre comme on le ferait avec une commination, mais on emploie une manière plus subtile de lui imposer un point de vue.

7  La récupération attire l’attention du lecteur en utilisant, avec ou sans adaptation, une formule qui a déjà fait ses preuves dans un autre contexte.

8  L’hypallage est une figure qui attribue à un objet l’acte ou l’idée convenant à l’objet voisin. Il s’agit d’une discordance entre le rapport syntaxique et la relation sémantique qui paraît plus acceptable. Un exemple de l’effet de l’hypallage peut s’expliquer de la manière suivante : « Si le train dans lequel nous sommes, fait une longue station dans une gare à côté d’un second train, nous avons souvent l’illusion de partir, puis la désillusion de constater, après le passage d’un dernier wagon, que c’est le train voisin qui s’est ébranlé » (Morier, 1961).

9  L’allusion revient à employer un mot dans un sens différent de celui qui devrait découler logiquement de la situation d’énonciation ou de la culture dans laquelle il apparaît.

10  L’épiphore est la répétition d’un mot, d’une expression,à la fin d’au moins deux propositions consécutives.

11  Ces exemples sont proposés par Duneton dans l’article pieds ou introduits par des renvois à des locutions qui comportent pied et pieds (1990 : 74 et 1245-1248).

12  L’apodioxe revient à introduire un argument jugé absurde pour pouvoir le rejeter et donner l’impression de réagir face à cet argument.

Haut de page

Table des illustrations

Titre Tableau 1. Répartition des logos en fonction des types de cartes
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-1.png
Fichier image/png, 35k
Titre Tableau 2. Répartition des signatures et des slogans en fonction des types de cartes
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-2.png
Fichier image/png, 34k
Titre Tableau 3. Répartition des cartes en fonction du type de lien entre l’illustration et le texte
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-3.png
Fichier image/png, 43k
Titre Figure 1. Les cartes Palm
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 1020k
Titre Figure 2. PlayStation 2 : une série de cinq cartes sous cellophane
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 1,7M
Titre Tableau 4. Les textes de la série PlayStation 2
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-6.png
Fichier image/png, 134k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 2,2M
Titre Tableau 5. Les textes des cartes www.chez.com
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-8.png
Fichier image/png, 92k
Titre Figure 4. Les cartes www.Oscard.net
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 2,4M
Titre Tableau 6. Les textes de www.oscard.net
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-10.png
Fichier image/png, 72k
Titre Figure 5.Les cartes Wanado, www.eatonline.fr et Lycos
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-11.jpg
Fichier image/jpeg, 1,5M
Titre Figure 6. La carte Hollywood
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-12.png
Fichier image/png, 121k
Titre Figure 7. Les cartes Nivéa
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-13.jpg
Fichier image/jpeg, 1,9M
Titre Figure 8. Les cartes Le Grau du Roi – Port Camargue
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-14.jpg
Fichier image/jpeg, 916k
Titre Figure 9. La carte Camper
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-15.jpg
Fichier image/jpeg, 560k
Titre Figure 10. La carte Enfance et partage
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-16.png
Fichier image/png, 110k
Titre Figure 11. La carte Croix Rouge
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-17.jpg
Fichier image/jpeg, 444k
Titre Figure 12. Les cartes Intercall
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-18.jpg
Fichier image/jpeg, 1004k
Titre Figure 13. La carte Bon Voyage
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-19.jpg
Fichier image/jpeg, 552k
Titre Figure 14. La carte www.bol.fr
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-20.jpg
Fichier image/jpeg, 564k
Titre Figure 15. La carte www.aucndeal.com
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-21.jpg
Fichier image/jpeg, 632k
Titre Figure 16. La carte contre le sida
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-22.jpg
Fichier image/jpeg, 556k
Titre Figure 17. La carte Bollé
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-23.jpg
Fichier image/jpeg, 504k
Titre Figure 18. La carte Radio France
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-24.jpg
Fichier image/jpeg, 600k
Titre Figure 19. La carte Sernam
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-25.jpg
Fichier image/jpeg, 520k
Titre Figure 20. Les cartes www.caramail.com
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-26.jpg
Fichier image/jpeg, 932k
Titre Tableau 7. Les textes des kits www.caramail.com
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-27.png
Fichier image/png, 149k
Titre Figure 21. Les cartes BudgetTelecom
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-28.jpg
Fichier image/jpeg, 2,2M
Titre Tableau 8. Les textes des cartes de BudgetTelecom
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4133/img-29.png
Fichier image/png, 44k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Laurence Kister et Renaud Lallement, « Linguistique et iconographie des cartes publicitaires », Communication, Vol. 23/2 | 2005, 70-102.

Référence électronique

Laurence Kister et Renaud Lallement, « Linguistique et iconographie des cartes publicitaires », Communication [En ligne], Vol. 23/2 | 2005, mis en ligne le 17 juin 2013, consulté le 23 juillet 2017. URL : http://communication.revues.org/4133 ; DOI : 10.4000/communication.4133

Haut de page

Auteurs

Laurence Kister

Laurence Kister est enseignant au Département Information-Communication de l’IUT Nancy-Charlemagne, Université Nancy 2 et membre de l’Atilf UMR 7118 CNRS-Université Nancy 2. Courriel : laurence.kister@univ-nancy2.fr

Articles du même auteur

Renaud Lallement

Renaud Lallement est enseignant au Département Information-Communication de l’IUT Nancy-Charlemagne, Université Nancy 2. Courriel : renaud.lallement@univ-nancy2.fr

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Logo Université de Laval
  • Revues.org