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Recherches

Repères nouveaux sur l’identité des messages médiatiques

Programme de recherche du Groupe de réflexion sur les pratiques novatrices en communication publique (PNCP)
Marc-François Bernier, François Demers, Alain Lavigne, Charles Moumouni et Thierry Watine
p. 185-196

Texte intégral

1Dans le cadre du Programme d’appui à la recherche innovante du Fonds québécois de la recherche sur la société et la culture (FQRSC), les membres du Groupe de réflexion sur les pratiques novatrices en communication publique (PNCP) mènent jusqu’en 2006 un premier grand programme de recherche. Celui-ci a pour objectif l’exploration et la validation d’une conceptualisation pluridisciplinaire de l’identité des messages médiatiques. Le programme de recherche entend offrir des repères nouveaux à l’ensemble des chercheurs, des étudiants des cycles supérieurs ainsi qu’aux professionnels intéressés par les mutations du champ médiatique.

2Compte tenu des transformations politiques, économiques, technologiques, juridiques et culturelles de la société depuis les trente dernières années, notre groupe pense que les identités normatives dominantes (information et opinion) ne permettent plus aujourd’hui d’expliquer les changements qui affectent la nature des messages diffusés au sein de l’espace médiatique. L’émergence et le développement d’« autres identités » (comme celles qui sont régulièrement associées à la publicité et aux relations publiques) doivent, selon nous, être pris en considération et conduire à une relecture critique du modèle journalistique dominant qui s’était jusqu’à présent imposé aux autres sur un plan normatif. Nous postulons ainsi que les trois modèles ou sous-systèmes que sont le journalisme, les relations publiques et la publicité font partie d’une configuration plus large (la communication publique) à l’intérieur de laquelle les messages publics ont de plus en plus tendance à partager certaines caractéristiques identitaires, voire à s’uniformiser.

Contexte général du programme de recherche

3De fait, de nombreuses recherches récentes consacrées à l’évolution du champ médiatique dans les démocraties occidentales s’accordent sur l’idée selon laquelle les entreprises de presse sont aujourd’hui confrontées à un environnement général de plus en plus instable à l’origine de profonds bouleversements sur le plan des valeurs et des pratiques chez les acteurs chargés de la diffusion des messages publics. Ainsi, à l’intérieur d’une « nouvelle configuration sociale » (Élias, 1991) où entrent notamment en jeu des considérations d’ordre politique, économique, technologique, juridique et culturel, toute une série de changements significatifs participent à la redéfinition actuelle de l’espace médiatique :

  1. sur le plan politique, domination de la norme démocratique et libérale, désengagement de l’État, crise de la citoyenneté, mouvements anti-mondialisation, progression de l’abstention lors des élections ;

  2. sur le plan économique, globalisation des échanges, hyperconcurrence, concentration des entreprises ;

  3. sur le plan technologique, explosion d’Internet, des télécommunications et du multimédia, numérisation des techniques, informatisation massive dans les organisations et les foyers domestiques ;

  4. sur le plan juridique, déréglementation, redéfinition de la propriété intellectuelle et des droits d’auteur, radicalisation des débats autour des droits et devoirs de la presse ;

  5. sur le plan culturel, rupture générationnelle des valeurs, transformation des habitudes de consommation, nouvelles attentes du public, vieillissement des lectorats traditionnels.

4Dans un contexte aussi mouvant et incertain, des pratiques inédites ont commencé à émerger au cours des trente dernières années dans l’univers médiatique. Elles ont donné naissance à au moins deux courants importants du point de vue de la recherche : le « journalisme de communication » et le « journalisme public », lesquels attestent l’ampleur des transformations à l’œuvre et la remise en question de certains « canons » jusqu’ici communément admis. Dans le premier cas, on affirme ainsi que l’information n’est plus le paradigme dominant et que la relation journaliste-récepteur se ferait désormais sur un mode essentiellement conversationnel ou interactif :

Le discours journalistique qui est ainsi produit ajoute à la fonction référentielle associée à la tradition du journalisme d’information, les fonctions conative, phatique, expressive, référentielle et méta-linguistique qui en font pleinement un acte de communication (Charron et de Bonville, 1996).

5Dans le second cas, on s’intéresse davantage au rôle social que devraient jouer les médias dans la société, estimant que le journalisme public constitue une voie d’avenir pour l’ensemble de la profession :

It is a philosophy. It liberates traditional journalism from the artificial constraints it has imposed on itself, allowing it to play the full role implicit in the democratic process: providing relevant information and a place for that information to be discussed and turned into action (Rosen et Merritt, 1994).

6Les nombreuses réactions — parfois les vives contestations — suscitées par ces nouvelles approches (Mathien, 2001 ; Merrill, Gade et Blevens, 2001), certes très instructives du point de vue des valeurs et des pratiques professionnelles en jeu, ont selon nous tendance à enfermer le débat dans une perspective à la fois « normative » et « média-centrée » (Schlesinger, 1992) qui ne permet pas de prendre la mesure réelle des changements en cours. En effet, tant dans le milieu scientifique que professionnel, subsistent certains mythes puissants qui concourent à l’idée selon laquelle les acteurs œuvrant dans le journalisme, champ de plus en plus hétéronome par rapport aux autres champs sociaux, seraient aujourd’hui contraints à un « devoir de résistance » (Woodrow, 1996) face à un risque de dilution de leur identité, sous l’effet conjugué des contraintes du marché, des impératifs de la promotion et des attentes du public qui cherche notamment des contenus divertissants.

7Dans cette logique où les professionnels de l’information seraient en quelque sorte les derniers garants des intérêts supérieurs des citoyens face à l’« explosion » (Breton et Proulx, 1989 ; 2002), voire la « tyrannie » de la communication (Ramonet, 1999), il est admis de façon implicite que contrairement à la publicité ou au divertissement, le journalisme produit des messages « nobles » puisque ces derniers auraient à priori vocation :

  1. à servir les intérêts de la démocratie et de la liberté d’expression ;

  2. à s’adresser d’abord à l’intellect et au sens critique (plutôt qu’aux émotions) ;

  3. à être désintéressés (et non pas subordonnés à des fins mercantiles) ;

  4. à se décliner sous deux identités bien distinctes : l’information et l’opinion (principe de la séparation des faits et des commentaires) ;

  5. à relever, en termes de traitement, d’un acte strictement professionnel du seul ressort d’experts dûment reconnus (les journalistes).

8Cette vision « idéale » des réalités médiatiques — où l’information est au cœur même de l’orthodoxie journalistique — demeure aujourd’hui encore largement répandue tant dans les milieux de la recherche que dans les univers professionnels nord-américains et européens. Or le contexte actuel impose, croyons-nous, de réorienter la perspective générale et de questionner la norme dominante, une ambition théorique qui constitue l’enjeu central de la présente démarche.

Problématique et dimensions théoriques du programme

Problématique générale

9Les mutations observées au sein de l’environnement médiatique depuis une trentaine d’années ont des incidences de plus en plus lourdes non seulement sur les fondements du journalisme et les valeurs des professionnels de l’information, mais aussi sur la « nature » des messages diffusés dans l’espace public, lesquels façonnent « l’identité discursive » des médias (Esquanazi, 2002). Or, pour sortir de l’impasse à laquelle conduisent les approches normatives et média-centristes des principales recherches récentes sur l’évolution du champ médiatique, nous proposons d’étudier les fondements et les caractéristiques de la nouvelle identité discursive des médias dans le prisme novateur de la communication publique. Se dissociant nettement des définitions proposées par Zémor (1995), Lenet (1993) ou Rice et Atkin (1989) qui utilisent ce concept au sens de « communication administrative » ou de « communication sociale », l’acception spécifique que nous suggérons d’adopter ici va permettre, selon nous, de recadrer l’analyse des mutations médiatiques sous un angle beaucoup plus en phase avec les réalités du moment et de mieux comprendre comment les identités dominantes attribuées aux messages médiatiques (information et opinion) sont aujourd’hui remises en question. Défini comme un espace de production de « messages publics » à l’intérieur duquel les trois sous-espaces du journalisme, des relations publiques et de la publicité sont désormais en interaction permanente et, dans un certain sens, complémentaires les uns par rapport aux autres (Beauchamp, 1991 ; De Bonville, 1991), le concept de communication publique permet d’ouvrir une nouvelle dimension selon nous essentielle à la compréhension des innovations et des pratiques inédites en matière de déclinaison des messages publics. En effet, au-delà des transformations bien réelles de l’environnement des médias (vision en amont) et de leurs incidences sur les pratiques quotidiennes des professionnels (vision en aval), la perspective intermédiaire des réalités médiatiques que nous proposons de développer fait clairement ressortir de nouvelles zones partagées entre les trois sous-espaces mentionnés plus haut (Lavigne, 2002 ; 2003) ainsi que de nombreux phénomènes d’hybridation des messages publics (Lochard, 1996 ; Watine, 2003).

10D’un point de vue normatif, ces messages sont en concurrence avec les autres messages publics. Codes, chartes, politiques éditoriales et principes éthiques du métier recommandent à cet égard de distinguer explicitement les produits afin d’éviter le « mélange des genres », c’est-à-dire la dilution des frontières et des valeurs attachées à des métiers aux visées contradictoires : informer vs distraire vs promouvoir (Lochard, 1996). Mais dans la perspective « a-normative » qui nous intéresse davantage, c’est au contraire la déclassification progressive des messages publics, à l’origine d’un métissage de plus en plus visible des méthodes de travail et des contenus, qui est constitutive, d’après nous, de nouveaux référentiels professionnels en train de se légitimer. Au-delà des résistances de certains journalistes (de plus en plus tiraillés entre des logiques professionnelles considérées comme incompatibles) et des interrogations du public (qui ne s’y retrouve pas toujours devant la profusion de messages relevant de logiques multiples), ce sont bien les repères médiatiques traditionnels qu’il convient de redéfinir.

11Lorsque l’on affine l’analyse, on constate que les évolutions qui se produisent dans la nature des messages publics procèdent d’une décompartimentation graduelle de l’espace médiatique (les différents métiers de la communication ayant de plus en plus tendance à partager certaines méthodes, voire finalités) et d’une décanonisation du paradigme journalistique dominant (les registres discursifs du journalisme, des relations publiques et de la publicité se superposant de façon de plus en plus fréquente). Ce sont ainsi les fondements mêmes de la logique médiatique qui se réorganisent dans un mouvement vers le centre (principe de la convergence) dont la propension est d’associer, sinon d’intégrer, les principaux « patrons discursifs » qui président à l’élaboration des messages publics (principe de l’hybridation). Bref, la complexité socioculturelle de l’activité médiatique est aujourd’hui telle (Mathien, 2002) et le redéploiement identitaire des messages publics à ce point structurel qu’un nouveau point de vue analytique nous paraît essentiel.

Problématique spécifique et hypothèse centrale

12La question de l’identité des messages publics, au cœur du « contrat de lecture » entre les journalistes et leurs différents publics (Charaudeau, 1997), constitue selon nous un enjeu majeur pour la démocratie. Comment en effet donner aux citoyens les moyens de distinguer des identités aussi diverses que celles de l’information, de la promotion d’intérêts, de la communication institutionnelle, de la communication d’affaires, du divertissement ? Comment décoder aujourd’hui au sein de l’espace médiatique les messages publics qui relèvent tantôt de l’information citoyenne (Hervouet, 1996), tantôt des relations publiques (Maisonneuve et al., 2003), sinon de la publicité (Cossette, 2001) ? Dans une période de déconstruction des identités médiatiques, quels nouveaux repères peut-on aujourd’hui proposer aux destinataires des messages publics pour leur permettre de faire la part des choses ?

13Très concrètement, notre hypothèse consiste à poser que les messages médiatiques en circulation au sein de l’espace public des démocraties de type occidental sont aujourd’hui de moins en moins « classifiables » à l’aide des catégories traditionnelles que sont l’information, l’opinion, la publicité, le divertissement. Par le jeu d’une superposition de plus en plus manifeste des différents registres de la communication publique, une nouvelle visée dominante semble progressivement se mettre en place sous l’effet d’un développement exponentiel des relations publiques et de la publicité. Jusqu’à quel point l’identité des messages publics — et donc le contrat de lecture médias/publics — est-elle aujourd’hui subordonnée à cette nouvelle donne promotionnelle ? Le cas échéant, de qui et de quoi ces messages publics font-ils aujourd’hui la promotion ? Dans quelle mesure le journalisme est-il aujourd’hui partie prenante d’une « matrice » plus globale qui désormais régirait l’ensemble des activités et des identités médiatiques ? Pour tenter de répondre à ces interrogations, notre cheminement va nous conduire à ré-évaluer la pertinence de la classification traditionnelle des messages publics dans le nouvel environnement global des médias et à re-fonder sur le plan normatif un système catégoriel opératoire qui fasse épistémologiquement abstraction du postulat selon lequel les messages journalistiques offriraient un contenu « moralement supérieur » aux autres (voir les nombreuses chartes de journalisme aujourd’hui en vigueur dans la plupart des pays démocratiques). C’est donc bien sans cet à priori normatif global ni ces divers préjugés quant à la « valeur éthique » des contenus que nous souhaitons examiner l’enjeu même de la classification des messages publics, partant du principe que dans un système démocratique, le public est à priori « mieux servi » s’il est capable d’identifier et de classer immédiatement les messages qu’on lui adresse. Une transparence qui, ultimement, devrait lui permettre de mieux discerner les finalités exactes des innombrables contenus dont il est quotidiennement le destinataire.

La perspective théorique

14Sur un plan théorique, la présente recherche vise à explorer puis à valider une conceptualisation inédite dans les milieux de la recherche en communication.

15Ainsi, notre programme entend se concentrer sur deux pistes principales :

  1. la première d’entre elles consiste à mesurer l’écart entre la norme journalistique actuelle (essentiellement dominée par l’information) et les nouvelles pratiques de communication aujourd’hui en émergence au sein de l’espace public. Cela nous conduira à une conceptualisation pluridisciplinaire de l’identité des messages médiatiques permettant de redéfinir les classifications traditionnelles qui, jusqu’à présent, distinguaient les différentes finalités des messages publics ;

  2. la seconde piste vise à entreprendre une validation empirique de la nouvelle conceptualisation pluridisciplinaire, en concentrant notamment l’attention sur le travail des « producteurs » de messages médiatiques et sur les « destinataires » de ces messages.

16Aux fins du présent programme de recherche, nous avons choisi de circonscrire notre terrain aux messages médiatiques produits en contexte québécois.

Démarche méthodologique du programme

17D’un point de vue méthodologique, notre démarche comporte deux volets essentiels dont l’articulation s’inscrit dans la logique même de notre problématique : une relecture des identités normatives (journalisme, relations publiques, publicité) suivie de quatre études de cas visant à mettre en évidence la transformation identitaire de certains types de messages publics :

  1. les dimensions identitaires du publireportage et de l’info-publicité au Québec ;

  2. l’entente de partenariat entre le quotidien Le Soleil et l’hebdomadaire de l’Université Laval Au fil des événements ;

  3. l’émergence du concept de « journalisme public » dans la presse écrite québécoise par l’exemple du journal La Presse ;

  4. l’incidence de la concentration de la presse sur la nature des messages médiatiques : le cas des conglomérats Gesca et Quebecor.

18Pour les études de cas, nous nous appuyons plus particulièrement sur les recommandations méthodologiques de Robert K.Yin (1989), Alex Mucchielli (1991), Jean-Pierre Deslauriers (1991) et Robert E. Stake (1994).

19Pour atteindre l’ensemble de ces objectifs complémentaires, le programme de recherche s’alimente aux quatre types de données suivantes :

  1. des corpus d’écrits de journalistes et d’analystes ainsi que des documents déontologiques qu’il s’agira d’analyser à l’aide des grandes identités définies dans notre exercice de conceptualisation ;

  2. ungroupe de discussion avec des experts sur la pertinence de notre nouvelle conceptualisation de l’identité des messages ;

  3. des entrevues en profondeur avec des professionnels qui participent directement à la redéfinition des identités en question ;

  4. un sondage effectué dans la région de Québec auprès de lecteurs du quotidien Le Soleil sur la réception de certains types de messages médiatiques.

20Après avoir élaboré une nouvelle conceptualisation pluridisciplinaire des messages publics, nous procéderons à une relecture systématique de l’évolution de l’argumentaire normatif du journalisme québécois dans son rôle de gardien des identités d’information et d’opinion par rapport aux autres identités perçues comme « concurrentes ». Cet objectif sera atteint grâce à l’analyse de nombreuses sources documentaires diversifiées : codes de déontologie, chartes, politiques éditoriales, prescriptions professionnelles. Des écrits émanant tant du milieu universitaire que professionnel seront recensés et analysés sous cet angle (Pratte, 2000 ; Sormany, 2000 ; Pritchard et Sauvageau, 1999 ; Duval, 1995 ; Bernier, 1994, 1995 ; Fortin, 1992 ; Falardeau, 1986, 1990 ; Beauchamp, 1988 ; Keable, 1985 ; Sauvageau, Lesage et de Bonville, 1980). Les prises de position plus institutionnelles seront également prises en considération (ANQ, 2001 ; SRC, 1993, 2001 ; FPJQ, 1996 ; CPQ, 1987) tout comme celles de différents groupes sociaux ayant été impliqués dans ce type de définition normative (nous pensons notamment aux audiences récentes de la Commission parlementaire sur l’état de la concentration des médias au Québec). Une autre source documentaire sera constituée de textes juridiques (Rivard, 1923) et jugements des tribunaux civils québécois lorsque ceux-ci ont eu à statuer sur des questions liées à l’éthique ou à la déontologie du journalisme. Au terme de ces diverses étapes, nous serons en mesure de proposer un modèle normatif du journalisme québécois révisé à la lumière des nouvelles identités aujourd’hui en émergence dans l’espace de production des messages publics.

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Pour citer cet article

Référence papier

Marc-François Bernier, François Demers, Alain Lavigne, Charles Moumouni et Thierry Watine, « Repères nouveaux sur l’identité des messages médiatiques », Communication, Vol. 23/2 | 2005, 185-196.

Référence électronique

Marc-François Bernier, François Demers, Alain Lavigne, Charles Moumouni et Thierry Watine, « Repères nouveaux sur l’identité des messages médiatiques », Communication [En ligne], Vol. 23/2 | 2005, mis en ligne le 17 juin 2013, consulté le 20 septembre 2017. URL : http://communication.revues.org/4144 ; DOI : 10.4000/communication.4144

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Auteurs

Marc-François Bernier

Marc-François Bernier est professeur au Département de communication, Université d’Ottawa. Courriel : mbernier@uottawa.ca

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François Demers est professeur au Département d’information et communication, Université Laval. Courriel : francois.demers@com.ulaval.ca

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