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Recherches

Analyse du discours publicitaire des annonceurs en matière d’épargne-placement au Québec

Johanne Brousseau
p. 197-216

Texte intégral

1Cette note de recherche expose les points saillants de notre mémoire de maîtrise en communication publique qui analyse le discours publicitaire francophone en matière d’épargne-placement au Québec, en 2001, à partir d’un échantillon de messages de 34 annonceurs du domaine financier (institutions financières, producteurs de fonds de placement, courtiers, intermédiaires de marché et compagnies d’assurance). Le corpus comprend près de 150 annonces diffusées dans les magazines, à la télévision, de même que sur les supports extérieurs (affichage).

2Les critères d’analyse proviennent du modèle de co-système de Bernard Cathelat et Robert Ebguy (1988), qui s’articule autour de la théorie du processus de communication de Schramm (émetteur, référent et récepteur) et se déploie en neuf « esprits de communication ». En outre, nous nous sommes inspirée de diverses recherches quantitatives et qualitatives provenant de sources privées, dont les institutions financières faisant affaire au Québec.

3Notre objectif visait à dégager l’argumentation, la mise en scène et les thèmes des messages publicitaires des annonceurs afin de vérifier trois hypothèses, soit l’uniformité du discours publicitaire, la dominance d’une approche rationnelle et conséquemment la quasi-inexistence de l’approche humoristique ainsi que la volonté de refléter les attentes et motivations des Québécois dans la publicité.

4Ainsi, nous verrons que

  • le système financier repose sur la confiance ;

  • le Québécois est mal à l’aise avec l’argent ;

  • la publicité passe du bâillonnement au foisonnement ;

  • le discours publicitaire constitue une variation sur les mêmes thèmes ;

  • la convergence du discours dégage des niches intéressantes, peu exploitées.

5Au Canada, en 2003, les investissements publicitaires du secteur des finances et des assurances s’élevaient, selon Média Nielsen, à 297 millions de dollars, soit 6,5 % des dépenses publicitaires totales. Ce résultat le classait au 7e rang des 10 plus importants secteurs d’activité, tout juste derrière ceux du détail, des manufacturiers automobiles, du divertissement, de l’alimentation, des concessionnaires automobiles et des voyages. Une analyse de son activité publicitaire chiffrait les investissements dans les catégories REER et fonds mutuels à quelque 18 millions de dollars pour la même année.

  • 1  Les résultats d’une étude IPSO-ASI sur la santé des marques au Québec révèlent que « la publicité (...)

6Ces chiffres témoignent de la teneur de l’exposition des Québécois (une population d’environ 7 millions) aux messages en matière d’épargne-placement et de l’importance que les annonceurs accordent à la publicité, puisque cette dernière contribue incontestablement au capital de la marque1. Compte tenu des défis que doivent relever les acteurs du domaine financier — fidélisation et acquisition de clientèle, notoriété de la marque, parts de marché, rentabilité —, ceux-là doivent revoir en profondeur leur mission, leurs axes stratégiques et leurs objectifs, repositionner leurs marques, actualiser leur offre de produits et de services et déployer ensuite la grande artillerie publicitaire pour séduire les investisseurs et ainsi attirer leur épargne.

La confiance, ancrage du système financier moderne

7Dans une société capitaliste où la consommation et l’accès à l’information sont relativement libres, l’argent sert de référent pour une grande part du quotidien. Tout se monnaye dont principalement le travail et permet ainsi de se procurer biens et services. En revanche, l’argent devient de plus en plus invisible, puisque les consommateurs voient et touchent de moins en moins l’argent, c’est-à-dire le billet, la matière physique. Il n’est plus caché sous le matelas ni dans les bas de laine, comme cela se faisait autrefois. Il circule de façon virtuelle par carte de débit, de crédit ou par carte à puces. L’argent transite d’un compte à l’autre, d’un commerçant à un autre. Cette intangibilité se reflète dans l’importance de la présence publicitaire en matière d’épargne-placement au Québec.

8Autrefois, l’échange de biens reposait sur le troc (Langlois, 1998 : 37). L’argent est apparu d’abord sous forme de monnaie métallique, puis scripturale et fiduciaire. Dans la société moderne, l’argent est un système d’échange accepté par tous, selon une convention sociale, pour transiger des biens et des services et pour rembourser ses dettes. La monnaie n’a pas de valeur intrinsèque et représente seulement ce que l’on peut acheter, se procurer. De plus, elle constitue une sorte de refuge pour l’accumulation de capital, ce qui facilite l’accès au crédit à la consommation, à l’octroi de prêts. Bref, le système financier repose incontestablement sur la confiance, d’abord dans la monnaie et dans le système lui-même (ses institutions, ses employés et ses dirigeants). Cependant, au fil des ans, la fraude, la tricherie et l’état de l’économie ont ébranlé maintes et maintes fois cette confiance.

Signe des temps, les grandes fortunes que l’on conservait hier encore dans des voûtes sous forme de pièces métalliques, de billets de banque, d’obligations ou de certificats de dépôt, se sont progressivement transformées en une collection de codes seulement visibles sur des écrans cathodiques. Là encore, cette richesse électronique, qui circule d’un compte informatisé à l’autre, n’existe que par convention sociale. Comme pour tous les supports monétaires qui l’ont précédée, c’est grâce à la seule confiance collective que cette monnaie électronique est acceptée et que le système monétaire peut garder une relative stabilité (Langlois, 1998: 43-44).

9L’évolution de la notion de l’argent — et de nos rapports avec lui — ne peut être traitée sans aborder la notion d’usure, de prêts, de crédit. « Durant de longs siècles, l’inconscient collectif a identifié le prêteur d’argent à l’usurier juif, celui qui exploite sans scrupule le pauvre débiteur chrétien » (Barthet, 1998 : 49).

10Cependant, la religion protestante ne condamne pas aussi catégoriquement la notion d’usure que la religion catholique.

Les marchands mettent en place à travers l’Europe et même dans le monde des réseaux qui fonctionnent avec de nouvelles techniques de compte, de crédit et d’échange, tandis que la Réforme protestante apporte un code moral adapté aux affaires, code dans lequel l’intérêt et l’enrichissement ne sont plus condamnés (Brasseul, 2001: 149).

Qu’est-ce que l’épargne-placement ?

11L’épargne, c’est l’accumulation, en vue de le faire fructifier, de l’argent non affecté à des dépenses. En d’autres mots, il s’agit de la différence entre le revenu perçu et les dépenses de consommation. Le placement, quant à lui, représente l’épargne utilisée pour acquérir un actif financier au moyen d’un instrument de placement en vue d’en retirer un rendement, un gain. Au Canada, ces instruments sont regroupés en trois catégories : les espèces ou quasi-espèces, les placements à revenu fixe et les titres de participation.

Malaise du Québécois face à l’argent

  • 2  Statistique Canada, Le Quotidien, 28 novembre 2001.

12La relation « impure » que les Québécois francophones entretiennent avec leur argent est trouble et descend tout droit de leur héritage catholique. Malgré une évolution récente des mentalités, comme suite à l’industrialisation et à l’exode rural, à la sécularisation des institutions durant les années 1960 et à l’avènement des technologies de communication, cet héritage religieux imprègne toujours leurs motivations et leurs comportements liés à l’argent. Naguère économes et prudents, peu enclins au risque, les Québécois subissent maintenant l’attrait de l’enrichissement. L’accumulation de capital — auparavant décriée par les autorités religieuses — fait désormais partie de leur quotidien. À preuve, en 2001, c’est au Québec qu’on a enregistré la plus forte hausse du nombre de cotisants au REER2 (+5,2 %) !

13La planification de la retraite préoccupe grandement la majorité des Québécois, en raison notamment du désengagement de l’État à titre de pourvoyeur de leurs régimes de retraite. C’est pourquoi 60 % d’entre eux ont contribué à un REER en 2001. Les Québécois sont conscients de l’importance de détenir un REER — au Québec, la cotisation annuelle a augmenté de 98 % entre 1992 et 1996 —, mais sont-ils pour autant à l’aise avec l’argent ?

14La mentalité « bas de laine », les nombreuses croyances découlant d’une éducation judéo-chrétienne, les valeurs sociales et l’héritage culturel font en sorte que les Québécois sont plus conservateurs que les Canadiens des autres provinces en matière de finance. S’ils choisissent des produits de placements plus sûrs et tolèrent moins le risque, ils sont toutefois motivés par l’appât du gain ; leurs attentes en matière de rendement annuel de leur portefeuille s’établissaient à 12 % en 2001 (Fiducie Desjardins, 2002).

15Les Québécois ont recours à un processus décisionnel en trois temps pour choisir une institution financière où effectuer leurs placements : d’abord, une institution à proximité de leur maison ou de leur travail ; ensuite, les résultats de ses véhicules de placement ; et, enfin, la relation avec le conseiller.

16Comment s’adresser à des investisseurs qui sont à la fois prudents et motivés par l’appât du gain ? « À qui peut-on faire confiance quand il s’agit d’argent ? », se demandait Daniel Pennac dans La fée carabine. Imaginez si argent se combine avec publicité… Voilà deux domaines où la méfiance du consommateur est au rendez-vous.

Du bâillonnement au foisonnement publicitaire

17Historiquement, le discours publicitaire des banques repose sur le texte. L’argent est peu représenté ; il figure sous forme de signes (bourse, tirelire) ou de symboles (les enveloppes pour l’épargne traditionnelle). On substitue au terme « argent » des termes courants tels le « budget », les « économies » ou « l’épargne », ou des termes bancaires comme les « avoirs », les « disponibilités ». À titre d’exemple, les campagnes publicitaires des Obligations d’épargne du Canada dans les années 1970-1980 illustraient la notion d’accumulation de capital au moyen d’un écureuil qui amasse les noix en prévision de l’hiver. Plus récemment, en 2000, Placements Québec incluait une tirelire bleue dans ses annonces télévisuelles et imprimées. Enfin, de nos jours, le terme « argent » est remplacé par ceux de « capital », d’« épargne », de « placements », de « portefeuille », d’« avoir », de « patrimoine ».

18Nous proposons de découper en quatre périodes l’histoire de la publicité financière au Québec. La première période est celle d’avant le xxe siècle, qui est marquée par la droiture et la convenance. Les écrits traitant du domaine financier témoignent du profond malaise des banques à communiquer leur avantage concurrentiel. La publicité est essentiellement de nature informative. On pouvait voir les banques canadiennes annoncer leurs heures d’ouverture, leur adresse civique et leurs services, sans vanter leurs mérites ni rabaisser la concurrence.

19La deuxième période est celle des Guerres mondiales, qui stimulent beaucoup l’activité économique et crédibilise l’incontestable efficacité de la publicité. Comme l’illustre une affiche datant de la Deuxième Guerre mondiale (figure 1), la publicité sur les obligations de la Victoire — qui sont d’ailleurs les ancêtres des Obligations d’épargne du Canada — invite les Canadiens français à participer au financement d’un effort collectif en faisant appel au patriotisme et au sentiment d’appartenance. C’est aussi l’époque où l’Église et l’intelligentsia québécoise intervenaient encore auprès des annonceurs pour influencer les contenus publicitaires et dénoncer le manque de respect envers des règles civiques, éthiques et religieuses.

Figure 1. Affiche « Appel à l’épargne »

Figure 1. Affiche « Appel à l’épargne »

20La troisième période, celle de l’après-guerre, se démarque par l’ouverture au commerce international (retrait du protectionnisme) et par le foisonnement de nouveaux produits et services. C’est l’époque des messages télévisuels et des détergents qui « lavent plus blanc que blanc ». Dans la publicité financière, la transformation des pratiques commerciales et du discours publicitaire prend racine dans l’instauration du compte de chèque personnel. Pour vaincre la résistance de la clientèle, la publicité financière mise davantage sur des produits particuliers et devient un peu plus accrocheuse. Cependant, les banques, fidèles à leur conservatisme légendaire, affichent une grande prudence et optent pour le support imprimé avant de migrer vers la télévision.

21La dernière période coïncide avec l’avènement des télécommunications dans les années 1970-1980. Les institutions financières se constituent des bases de données de leurs clientèles, remanient leurs réseaux de distribution et leur tarification. C’est la redéfinition des services à juste prix : produits à honoraires, frais de service, compression des heures d’ouverture, création de centre d’appels et de solutions en ligne. Les annonceurs du domaine financier déploient énormément d’énergie et d’argent pour bâtir, voire accroître, la notoriété de leur marque, redorer leur blason et se rapprocher des gens et de leurs besoins.

Un bref regard sur la publicité

22La publicité, qui s’est longuement confinée à une forme de communication rudimentaire — à l’instar de « la Grèce antique où l’on faisait usage de crieurs publics pour annoncer la vente des esclaves et des animaux, communiquer les avis publics et fredonner parfois des airs populaires pour attirer l’attention du public » (Filion et al., 1990 : 475) —, a explosé vers la fin des années 1940.

23Son omniprésence entraîne souvent, à tort, une confusion entre marketing et publicité. Celle-ci fait partie intégrante de la promotion, elle-même une composition commerciale du marketing, au même titre que la promotion des ventes et les relations publiques. La figure 2 présente les phases d’une planification marketing dans une institution financière.

Figure 2. Processus de planification marketing dans une institution financière (Badoc, 1995 : 117)

Figure 2. Processus de planification marketing dans une institution financière (Badoc, 1995 : 117)

24Selon le Musée de la publicité en Europe, la publicité serait la transmission d’un message de motivation vers un public cible en vue de créer une notoriété, de construire ou de modifier une image, de déterminer une attitude, puis un comportement favorable à l’achat d’un produit ou à l’adhésion à une idée. En d’autres mots : « Aujourd’hui, face à la concurrence, le faire savoir est aussi important que le savoir-faire ».

Démarche et résultats de recherche

Modèle d’analyse de mise en scène et de stratégies d’argumentation

25À partir du schéma de base de Schramm, Bernard Cathelat et Robert Ebguy ont élaboré un modèle d’analyse et une méthode de recherche non seulement pour comprendre les messages et ainsi organiser les stratégies de communication publicitaire, mais aussi pour optimiser la création et sensibiliser ses artisans.Ce modèle d’analyse propose un choix « d’univers », de « statut » et de « registre » de communication. Ces trois choix créent un co-système d’où émergent neuf « esprits de communication » — aussi désignés de stratégies publicitaires —, qui correspondent à neuf « quintessences ». Plus encore, le modèle comprend 60 modèles ou « molécules » de messages. La présente recherche ne peut les traiter en profondeur ; c’est pourquoi nous nous en tenons à l’essentiel du modèle d’analyse de co-système de Cathelat et Ebguy en lien avec le processus de communication de Schramm (voir figures 3 et 4).

Figure 3. Les neuf « esprits de communication » basés sur le processus de communication de Schramm (Cathelat et Ebguy, 1988)

Figure 3. Les neuf « esprits de communication » basés sur le processus de communication de Schramm (Cathelat et Ebguy, 1988)

Figure 4. Co-système de communication (Cathelat et Ebguy, 1988 : 64)

Figure 4. Co-système de communication (Cathelat et Ebguy, 1988 : 64)

26Passons maintenant en revue chacun des neufs esprits de communication (voir figure 3), illustré par un exemple de publicité du corpus de recherche.

Univers de l’émetteur

27Le discours met en scène l’annonceur émetteur de l’objet référent qui expose, entre autres, ses valeurs, son code d’éthique, sa philosophie et sa culture d’entreprise. Si la présence du produit ou du service semble inexistante, c’est plutôt sur l’expérience, le savoir-faire et le prestige que repose la stratégie publicitaire. Ainsi, le produit ou le service devient quasi indiscutable, puisqu’il est signé par l’émetteur. Dans cet univers, où la vedette du message est le producteur, se trouvent les esprits ésotérique, ontologique et égotiste.

28Rarement utilisé, l’esprit ésotérique vante la dimension unique et exceptionnelle de la marque. Par exemple, grâce à un proverbe, la publicité des Fonds Maestral ajoute une charge émotionnelle au message, en misant sur l’évidence que la baisse des marchés ne peut durer… et que de meilleurs jours sont à l’horizon. En suggérant un tel pronostic, les Fonds Maestral « s’associent à des sentiments d’évidence qui échappent à la critique rationnelle ».

Figure 5. Le Fonds Maestral

Figure 5. Le Fonds Maestral

Figure 6. RBC Groupe Financier

Figure 6. RBC Groupe Financier

29Selon l’esprit ontologique, le passé est un gage de confiance. La publicité de RBC Groupe financier montre l’évolution du logo en capitalisant sur la pérennité des valeurs en dépit du changement.

30Du point de vue de l’esprit égotiste, les ancêtres, réels ou supposés, d’un produit parrainent l’émetteur et cautionnent sa valeur sociale éprouvée. Ici, la Sun Life brille de toutes ses valeurs sociales et historiques que l’intégration autour d’une date anniversaire, « 130 ans », met en valeur.

Figure 7. Sun Life

Figure 7. Sun Life

Univers du référent

31Dans cet univers de l’objet référent, où le produit prend la vedette, sont présents les esprits comique, taxinomique et tragique.

32Pour illustrer l’esprit comique, voici une publicité de Placements Québec, qui fait appel à l’imaginaire en adaptant une des fables de La Fontaine. Sans aucune référence à la vieille mentalité « bas de laine », on y parle d’argent, de richesse et de fortune en ayant recours à un objet particulier : un bijou. On met en scène la richesse à l’intérieur d’un message ludique qui transporte le récepteur dans le monde du fantastique.

Figure 8. Placements Québec

Figure 8. Placements Québec

33C’est l’entière objectivité que défend l’esprit taxinomique. Le produit est roi, présenté tel quel, sans artifices, dans une communication informative, descriptive. C’est ce que l’on trouve dans la publicité portant sur le courtage à escompte de la Banque Nationale. Dans un langage fonctionnel et un style informatif, cette publicité signale au récepteur quelques-unes des qualités et des avantages du service : l’aisance, le choix et l’autonomie. Une communication à l’esprit taxinomique, c’est la rencontre des préoccupations de l’annonceur et du client, de l’offre et de la demande, des services et des besoins.

34Une communication qui insiste sur le prestige du produit relève d’un esprit tragique (on ne parle pas ici de drame). Axés essentiellement sur le standing auquel le produit permet d’accéder, les messages véhiculent des valeurs sociales comme la richesse, la perfection, l’excellence. Avec une accroche « Investissez comme les riches », la publicité de AIC Groupe de fonds invite le récepteur à les rencontrer et à les imiter.

Figure 9. Courtage à escompte de la Banque Nationale

Figure 9. Courtage à escompte de la Banque Nationale

Figure 10. AIC Groupe de fonds

Figure 10. AIC Groupe de fonds

Univers du récepteur

35Enfin, dans l’univers du public récepteur, là où le public est la vedette du message, sont logés les esprits hédoniste, pratique et standing.

36Les histoires d’amour et les plaisirs complices constituent la toile de fond des messages à l’esprit hédoniste, qui agissent sur les motivations subconscientes et font miroiter la satisfaction des besoins individuels. Le produit devient le compagnon idéal dans un environnement de rêve. Dans notre exemple, on suggère qu’un investissement dans les Fonds Talvest peut procurer l’argent nécessaire à une longue vie. C’est un élixir de jeunesse.

Figure 11. Fonds Talvest

Figure 11. Fonds Talvest

37Dans une communication à l’esprit pratique, le produit vient accroître les moyens dont dispose le récepteur, ce qui lui procure davantage de pouvoir. C’est ce que suggère cette publicité du Régime d’épargne-études Desjardins où l’on voit un enfant couché sur son clavier d’ordinateur. Le produit lui donne accès à des études postsecondaires et multiplie ses chances de réussite.

Figure 12. Régime d’épargne-études Desjardins

Figure 12. Régime d’épargne-études Desjardins

38C’est une promotion sociale et une intégration harmonieuse que promet l’esprit standing. L’émetteur illustre, dans un style projectif, une « mise en scène de valeurs sociales de prestige sur un mode stéréotypé symbolique au nom de l’adaptation et l’intégration à la normalité » (Cathelat et Ebguy, 1988 : 58). Ici, on présente l’investisseur au centre de la solidité centenaire de Desjardins. L’objet devient la clé pour assurer la sécurité financière, l’enrichissement et la réussite sociale.

Figure 13. Centenaire de Desjardins

Figure 13. Centenaire de Desjardins

Variations sur les mêmes thèmes

39Discours narcissique. Les annonceurs tiennent un discours publicitaire enchanteur situé majoritairement dans les univers de l’annonceur émetteur (40,3 %) et de l’objet référent (34,6 %) mais bien peu dans celui du public récepteur. Il s’agit donc de messages narcissiques centrés sur l’annonceur et son produit. C’est le discours de la puissance, de la prédominance et du savoir-faire, comme en font foi les messages publicitaires du producteur de fonds de placement AIC qui recourent à la forme impérative du verbe avec des titres tels « payez », « investissez ».

40Discours du concret. Les annonceurs privilégient un registre fonctionnel de communication pour présenter les caractéristiques et avantages du produit ou du service. C’est le discours de la preuve, de l’utilité et de la logique. Il est basé sur des faits rationnels et irréfutables.

41Discours pédagogique. L’approche dogmatique ou pédagogique domine la relation entre l’annonceur et le client. La complexité des produits et des services financiers et le besoin des Québécois d’être conseillés ou accompagnés dans leur choix de placements expliquent en partie cette approche.

42Récurrence des thèmes. Les thèmes les plus fréquents des messages publicitaires sont la performance (plus de 70 %), l’expertise (60,4 %) et la croissance (53,5 %). D’autres thèmes comme la sécurité financière, l’accessibilité et la proximité, le choix et la diversité sont également présents mais dans une mesure moindre.

Constats par catégorie d’annonceurs

43Nos résultats se précisent lorsque nous les présentons par catégories d’annonceurs : producteurs de fonds de placement, institutions financières, sociétés de courtage et compagnies d’assurance.

44Pour accroître leur notoriété et mieux se faire connaître, les producteurs de fonds de placement accaparent l’espace publicitaire québécois en matière d’épargne-placement. Leur discours de séduction repose sur le savoir-faire et sur leurs résultats. Chefs de file de leur industrie, les institutions financières constituent la seule catégorie d’annonceurs dont les messages s’inscrivent massivement dans l’univers du public récepteur. En revanche, lorsqu’elles annoncent leurs produits de gestion privée, leurs messages se situent davantage dans l’univers de l’annonceur émetteur. Éclaboussés par l’éclatement de la bulle technologique et des scandales en 2001, les annonceurs du domaine du courtage font valoir l’accessibilité, la rapidité ou le choix alors que les compagnies d’assurance tirent leur épingle du jeu grâce à la récurrence de leur visibilité et de leur discours publicitaire ainsi qu’à leur positionnement bien campé.

À la découverte d’un filon

45Les annonceurs en épargne-placement doivent mieux connaître leur clientèle afin de s’y adresser plus efficacement et de mieux se distinguer. Ils se concentrent sur ce qu’ils font de mieux. Adieu l’approche-produit variable au gré des saisons, bienvenue l’humanisation des rapports ! Cette stratégie nouvelle exige notamment l’élaboration et l’implantation d’un suivi rigoureux de la clientèle. L’objectif est d’offrir, à juste coût, les produits et services qui répondent aux attentes de l’investisseur. Dans ce contexte, la relation entre le conseiller et son client contribue à nourrir la proximité psychologique, renforçant ainsi la confiance dans la marque.

46C’est par des gestes concrets qui comblent les attentes des clients — le prolongement des heures d’ouverture des succursales est un bon exemple — que l’on renouvelle le discours. Ainsi, la Toronto Dominion Canada Trust signe, en 2003, un message télévisuel à l’intérieur duquel on voit une vieille dame marcher lentement, mais très lentement vers sa banque. Bien que cela lui prenne du temps, la succursale affiche encore ouverte. Avec une offre différenciée, les sociétés s’arment contre l’indifférence. C’est d’autant plus essentiel que le domaine financier est parvenu à maturité, comme en témoignent les fusions et les nombreuses acquisitions.

47Par exemple, l’arrivée de l’institution financière ING Direct dans le champ publicitaire a attiré, avec son compte épargne-placement virtuel innovateur qui offre un taux d’intérêt supérieur à celui de ses concurrentes, l’attention du public et dérangé les acteurs du domaine financier. Avec son positionnement unique de « groupe financier intégré de nature coopérative », le Mouvement Desjardins se démarque de ses concurrents par les ristournes aux membres et l’apport financier à la collectivité, qui sont les manifestations tangibles de sa mission institutionnelle. De son côté, BMO Groupe Financier s’illustre avec sa série de messages à la fois humoristiques et réalistes. Par exemple, un couple discute de la possibilité d’un retour aux études de la conjointe. L’homme, sérieux, lisant son journal, lui demande qui va financer ses études. Elle répond, en désignant son air désapprobateur : « C’est Monsieur Baboune ! ! ! ».

Conclusion

48Avant l’analyse de contenu du discours de notre échantillon, de l’an 2001, combinée à une analyse factorielle, nous croyions intuitivement à une convergence dans le discours publicitaire en matière d’épargne-placement. En cours d’analyse, nous avons formulé les hypothèses suivantes :

  • L’uniformité du discours publicitaire des annonceurs repose sur des thèmes comme la performance, l’expertise et la croissance et témoigne incontestablement de la ressemblance dans l’offre des produits et des services.

  • L’approche humoristique est quasi inexistante, ce qui contraste avec la très grande popularité des humoristes québécois.

  • La publicité en matière d’épargne-placement reflète de plus en plus les attentes des Québécois, car ce sont souvent les conclusions d’études comportementales qui dictent les thèmes des messages.

49Le discours publicitaire des annonceurs en matière d’épargne-placement resterait accroché à des vieux modèles de persuasion comme l’approche-produit visant l’acquisition ou la fidélisation de leur clientèle. Selon Robert Van Hoofstat, le marketing chez les institutions financières de demain reposera incontestablement sur leur habileté à harmoniser et à concilier « les besoins et attentes des trois entités que sont l’Entreprise, la Distribution, le Client, chacune d’entre elles interagissant en cascade » (cité dans Badoc, 1995 : 20). Ces institutions sont désormais condamnées à connaître leurs clients et à se rapprocher d’eux pour instaurer un climat de confiance. Comme le rappelle Duane Smelser, « [c]’est seulement une fois que l’on a installé un rapport de confiance et de sympathie que l’on peut commencer à influencer quelqu’un » (http://www.evene.fr/​citations/​thema.php?idt=193&p=4).

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Bibliographie

ASSOCIATION DES AGENCES DE PUBLICITÉ DU QUEBEC, « Le Québec : distinct par ses habitudes de consommation », [En ligne] http://www.aapq.com

BADOC, Michel (1995), Marketing management pour les sociétés financières (banques, sociétés d’assurance…) : réinventer le marketing de la finance et du risque pour préparer le futur, Paris, Les Éditions d’organisation.

BARTHET, Bernard (1998), S’enrichir en dormant. L’argent et les religions, Paris, Éditions Desclée de Bouwer.

BRASSEUL, Jacques (2001), Histoire des faits économiques. De l’Antiquité à la révolution industrielle, tome 1, Paris, Armand Colin.

CATHELAT, Bernard, et Robert EBGUY (1988), Styles de pub : 60 manières de communiquer, l’expérience d’Eurocom, Paris, Les Éditions d’organisation.

COSSETTE, Claude (2001), La publicité, déchet culturel, Québec, Les éditions de l’IQRC et Les Presses de l’Université Laval.

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FILION, Marc, et al. (1990), Gestion du marketing, Boucherville, Gaëtan Morin éditeur.

L’INSTITUT DES FONDS D’INVESTISSEMENT DU CANADA (IFIC), L’abc des fonds communs de placement, s.d.

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MUSÉE DE LA PUBLICITÉ, [En ligne] http://www.ucad.fr/pub/index.html

STATISTIQUE CANADA (1999), [En ligne] http://www.statcan.ca/start_f.html

ZOLLINGER, Monique (1985), Marketing bancaire. Vers une banque du 3e type, Paris, Dunod.

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Notes

1  Les résultats d’une étude IPSO-ASI sur la santé des marques au Québec révèlent que « la publicité représente le deuxième facteur qui contribue le plus au capital de la marque dans l’équation ».

2  Statistique Canada, Le Quotidien, 28 novembre 2001.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Affiche « Appel à l’épargne »
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 280k
Titre Figure 2. Processus de planification marketing dans une institution financière (Badoc, 1995 : 117)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 248k
Titre Figure 3. Les neuf « esprits de communication » basés sur le processus de communication de Schramm (Cathelat et Ebguy, 1988)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 312k
Titre Figure 4. Co-système de communication (Cathelat et Ebguy, 1988 : 64)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 680k
Titre Figure 5. Le Fonds Maestral
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 284k
Titre Figure 6. RBC Groupe Financier
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-6.jpg
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Titre Figure 7. Sun Life
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-7.jpg
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Titre Figure 8. Placements Québec
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-8.jpg
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Titre Figure 9. Courtage à escompte de la Banque Nationale
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-9.jpg
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Titre Figure 10. AIC Groupe de fonds
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-10.jpg
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Titre Figure 11. Fonds Talvest
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-11.jpg
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Titre Figure 12. Régime d’épargne-études Desjardins
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-12.jpg
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Titre Figure 13. Centenaire de Desjardins
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4148/img-13.jpg
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Pour citer cet article

Référence papier

Johanne Brousseau, « Analyse du discours publicitaire des annonceurs en matière d’épargne-placement au Québec », Communication, Vol. 23/2 | 2005, 197-216.

Référence électronique

Johanne Brousseau, « Analyse du discours publicitaire des annonceurs en matière d’épargne-placement au Québec », Communication [En ligne], Vol. 23/2 | 2005, mis en ligne le 17 juin 2013, consulté le 29 juin 2017. URL : http://communication.revues.org/4148 ; DOI : 10.4000/communication.4148

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Auteur

Johanne Brousseau

Johanne Brousseau est conseillère en communication commerciale à la Fiducie Desjardins. Courriel : johanne.brousseau@fiduciedesjardins.com

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