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Faire du bruit sans faire de vagues

Une analyse sociologique de la communication de l’État sur les questions climatiques
Jean-Baptiste Comby

Résumés

Cet article montre pourquoi l’inégale contribution des groupes sociaux au problème climatique n’est pas prise en compte lorsque les agents de l’Etat communiquent pour inciter les Français à modifier leurs comportements afin d’émettre moins de gaz à effet de serre, ce qui est une manière de participer à la conservation de l’ordre social. Des entretiens avec les producteurs de la campagne de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie et une analyse des contenus diffusés révèlent qu’ils masquent les causes sociales et politiques du problème lié aux changements climatiques.

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Texte intégral

  • 1 Pour un exemple éclairant à propos du problème de l’insécurité routière, voir Grossetête (2012).
  • 2 Ce qui ne signifie pas « exclusivement ». Des mesures d’ordre plus structurel sont également mises (...)

1À l’instar d’un nombre croissant d’enjeux de débat public (dont certaines maladies, l’échec scolaire, le chômage ou l’« insécurité »1), la problématisation des questions climatiques en France au début des années 2000 s’opère principalement sur un mode individualisant. Comme des travaux l’ont mis au jour (Comby, 2009a et 2009b), la prise en charge administrative de ce problème repose prioritairement2 sur des mesures « incitatives » qui font de l’individu l’échelle d’intervention pertinente. Les agents de l’État jouent ainsi un rôle central dans la consécration de ces manières particulières de définir et de résoudre le problème du volume trop important d’émissions de gaz à effet de serre (GES). Ils entreprennent en particulier de communiquer pour tenter de gouverner un objet qu’ils ne peuvent pas complètement réguler : l’espace privé des comportements individuels. Les actions de communication de l’État se trouvent dès lors valorisées au point d’apparaître parfois comme de véritables instruments de politique publique (au sens de Lascoumes et Le Galès, 2005 ; sur les composantes symboliques des politiques publiques, voir Ollivier-Yaniv et Rinn, 2009).

  • 3 Zemor (1995) ; Miège (1996 : 105-139) ou Ollivier-Yaniv (2000 : 210-217).
  • 4 Pour une discussion de cette logique tout à la fois sociale et symbolique, voir Comby (2009b).

2Si la communication de l’État peut répondre à divers objectifs officiels (informer les citoyens de leurs droits et devoirs, rendre compte de l’action publique, promouvoir certains services publics ou encore mettre en avant leur modernisation3), cet article porte plus précisément sur les dispositifs de communication publique qui visent à discipliner les pratiques énergétiques de tout un chacun. L’objectif est de saisir les conditions sociales de leur légitimation, leurs logiques ainsi que leurs conséquences sur la façon dont l’État s’empare du problème et, indissociablement, le définit. Ces dispositifs participent notamment d’une imputation de la responsabilité, dans le débat public au moins, aux individus plutôt qu’aux structures collectives (étalement urbain, offres de transport, etc.) génératrices de pratiques plus ou moins « énergivores »4. De surcroît, ces messages prescrivant des normes de comportement « écocitoyen » ont en commun de s’adresser au plus grand nombre, c’est-à-dire, aussi, à un individu générique, non caractérisé socialement, ce qui a pour effet de détourner l’attention des modes de vie les plus émetteurs de GES. La communication de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) représente ainsi un laboratoire d’analyse fertile pour mettre au jour la double-bind avec laquelle les institutions publiques composent quand elles doivent « faire du bruit » pour obtenir une résonance publique la plus large possible, tout en veillant à ne pas « faire de vague », c’est-à-dire à ne pas (se) heurter (à) divers intérêts économiques, politiques et sociaux.

  • 5 Nous préférerons le terme de communicant à celui de communicateur. La dénomination de ces métiers n (...)

3Interroger de la sorte ce qui se présente plus comme des actions publiques de communication que comme des actions de communication publique, permet également de compléter les recherches sur les communicants5 de l’État et ses services. Ces travaux portent essentiellement sur les fonctions symboliques de cette communication (Neveu, 1994 ; Georgakakis, 1995b ; Pailliart, 1995 ; Ollivier-Yaniv et Rinn, 2009) ou bien sur ses acteurs, leurs positions socioprofessionnelles, leurs pratiques et systèmes de relation, notamment avec les journalistes (Pailliart, 1993 ; Legavre, 1994, 2005 et 2011 ; Georgakakis, 1995b et 1997 ; Marchetti, 2008 ; Davis, 2010 ; Nollet, 2010). Plus récemment, des enquêtes se sont concentrées sur le contenu social et politique des messages émis par l’État (Grossetête, 2011). Tandis que la plupart des enquêtes sur la communication publique tendent à dissocier l’analyse des contenus de leurs conditions sociales de production, la perspective adoptée ici consiste précisément à croiser ces deux aspects. En puisant avant tout dans la sociologie des communicants mais aussi dans celle des agents de l’État, il s’agit d’articuler une analyse des producteurs des campagnes avec une étude de leurs messages et des normes sociales implicites qu’ils véhiculent. Cette démarche permet d’enrichir les connaissances sur la contribution du personnel administratif à la construction sociale des problèmes en général et du problème climatique en particulier, en se demandant pourquoi lorsque l’État communique sur des questions où l’individu est érigé en objet de gouvernement, il participe au maintien de l’état des rapports de force sociaux et fait donc preuve de conformisme social.

4Deux niveaux d’analyse complémentaires permettent de définir les principaux ressorts sociaux de la communication gouvernementale en matière environnementale. Le premier renvoie à l’histoire sociale ainsi qu’aux positions et aux aspirations des entrepreneurs administratifs de la cause climatique. Le second interroge les rouages de la communication de l’État et porte sur les manières de faire des agents, privés et publics, qui l’élaborent. Ce faisant, l’analyse montre comment ce qui pourrait représenter une contrainte, soit ne pas « faire de vague », constitue en fait pour les agents de l’État une ressource pour « faire du bruit ».

Méthodologie

5Les données mobilisées pour étayer notre propos proviennent tout d’abord d’une étude des contenus et des conditions de circulation des messages et des encarts publicitaires, des affiches, des brochures, des slogans, des sites Internet, des dossiers et des communiqués de presse de la campagne de communication de l’ADEME. Intitulée « Économies d’énergie, faisons vite, ça chauffe » et lancée en 2004 à la faveur du Plan Climat dont elle constitue officiellement la mesure « phare », elle se poursuit toujours en 2012, ce qui est exceptionnel, les précédentes campagnes de communication publique en matière d’environnement n’ayant jamais duré plus de six mois.

  • 6 Notons dès à présent que les entretiens étaient centrés sur les logiques d’action de ces agents et (...)

6Pour compléter cette description des messages et ne pas s’en tenir à des suppositions quant aux motivations qui les sous-tendent, 15 entretiens semi-directifs ont ensuite été menés avec 3 directeurs de la communication, 2 directeurs de création, 2 membres du Service d’information du gouvernement, 2 chargées de clientèle au sein de l’agence de communication, 4 responsables des relations de presse ou des partenariats et 2 personnes responsables de l’anticipation des attentes (une sociologue et un consultant)6. Ces 15 personnes forment l’ensemble des agents ayant pris part à la fabrique de la campagne étudiée ici. L’échantillon est donc représentatif des communicants de l’État sur la question climatique entre 2003 et 2007, mais il convient de rester prudent si l’on souhaite, à partir de ces observations, caractériser l’activité communicationnelle de l’État en général. Il reste que ces entretiens, qui ont été intégralement retranscrits, permettent de saisir les conditions sociales de production des messages analysés et ainsi de comprendre d’où viennent leurs orientations. C’est d’ailleurs dans cette perspective qu’ont également été entreprises des observations ethnographiques lors d’événements institutionnels (conférences de presse, lancements de campagne, etc.), ainsi que dans l’agence de communication responsable de la campagne étudiée ici. L’analyse s’appuie enfin sur la compilation d’un corpus de documents hétérogènes (procès-verbaux de réunions, cahier des charges, bilans d’évaluation, rapports, notes internes, etc.) apportant des éléments sur la manière dont certains choix sont réalisés.

  • 7 Ce texte a bénéficié des commentaires constructifs de Matthieu Grossetête ainsi que des neuf relect (...)

7Après avoir objectivé, par l’analyse de contenu, le conformisme social et politique de la communication de l’État sur le problème climatique, les facteurs sociaux pouvant l’expliquer seront discutés. Correspondant au premier niveau d’analyse, des éléments explicatifs peuvent être dégagés de l’étude des entrepreneurs administratifs de la cause, lesquels conçoivent aussi la campagne comme un levier pour accroître leur notoriété. L’attention sera ensuite placée sur le second niveau d’analyse : la fabrique de la communication d’État dont les logiques d’action favorisent des registres consensuels. En définitive, cet article entend préciser de quelles manières la prise en charge du problème climatique par les pouvoirs publics contribue finalement à la neutralisation de ses causes politiques et sociales7.

Un langage conformiste

8La campagne étudiée prolonge un discours d’État dont il faut retracer les principaux moments. On s’aperçoit ainsi qu’une même rhétorique, initialement éprouvée sur des enjeux économiques, est désormais motivée par des motifs environnementaux. En insistant sur la responsabilité des individus, cette rhétorique participe, aujourd’hui comme hier, à la banalisation des modes d’organisation de la société dans la mesure où elle n’invite pas à interroger l’état des rapports de force entre les groupes sociaux. Elle peut donc être objectivement qualifiée de conformiste.

Les mêmes mots pour des maux différents 

  • 8 Ce DVD a été réalisé par une salariée de l’agence de communication TBWA responsable de la campagne (...)

9En France, les premières campagnes de communication gouvernementale à la télévision datent des années 1970 et portent essentiellement sur les problématiques de la sécurité routière et de la surconsommation énergétique. Face au choc pétrolier, les messages publicitaires se veulent pédagogues. L’étude du DVD ADEME, 30 ans de maîtrise de l’énergie, qui compile la plupart des messages publicitaires diffusés en France pour promouvoir les économies d’énergie8 depuis 1974, montre qu’en mettant en scène des individus « ordinaires », l’enjeu est déjà de faire prendre conscience aux Français de leur responsabilité dans la surconsommation d’énergie. Les messages les invitent à discipliner leurs pratiques quotidiennes pour faire face à l’inflation des prix des produits pétroliers. L’argument est économique. Le personnage de la « chasse au gaspi » (illustration 1), référence consacrée par les communicants et les journalistes (ceux-ci continuent à l’évoquer pour présenter les campagnes des années 2000), illustre alors cette posture des pouvoirs publics qui souhaitent instruire le social (Ollivier-Yaniv, 2000).

Illustration 1. La « chasse au gaspi ». Une figure emblématique de la communication de l’État

Illustration 1. La « chasse au gaspi ». Une figure emblématique de la communication de l’État

Source : www.forum-auto.com/les-clubs/section7/sujet219435.htm. Page consultée le 25 septembre 2012

10Durant les années 1980, les stratégies de communication se veulent plus « ciblées » avec des actions destinées à certains secteurs d’activité ou aux collectivités locales. Elles délaissent alors les messages télévisés, lesquels sont particulièrement onéreux. Mais la première crise du Golfe en 1991 et la nouvelle hausse des prix du pétrole justifient ensuite le retour sur les écrans de la thématique énergétique et de la rhétorique de la responsabilité individuelle. L’un des principaux messages publicitaires diffusés à cette période propose ainsi une vue plongeante sur deux maisons côte à côte, l’une où seule la pièce occupée est éclairée et l’autre où toutes les pièces sont éclairées. Le slogan de fin, illustré par deux mains qui tiennent la planète Terre, est un appel explicite au civisme individuel : Les choix sont entre nos mains.

11Alors que la question climatique commence à pénétrer certains espaces de discussion publique et que le cours du pétrole continue de monter, la campagne lancée en 2000 se distingue des précédentes sur deux points. D’une part, elle ne scénarise plus des personnages anonymes, mais met en scène le comédien Fabrice Luchini en espérant tirer profit de sa notoriété. D’autre part, les dimensions écologiques sont désormais associées aux enjeux économiques par le slogan Préservez votre argent, préservez votre planète. L’image de Fabrice Luchini ne paraît toutefois pas assez fédératrice pour les communicants de l’ADEME.

12Les messages publicitaires de la campagne « Économies d’énergie, faisons vite, ça chauffe » se recentrent donc sur des individus anonymes au moyen d’un micro-trottoir au cours duquel des personnes rappellent à leurs « concitoyens » les « bonnes manières » énergétiques et écologiques. Le message véhiculé par l’ADEME dans le cadre du Plan Climat ne déroge donc pas réellement de la vision mise en place dans les années 1970. Simplement, la justification écologique a pris le dessus sur les arguments économiques, désormais en arrière-plan des messages.

13Mais ce « verdissement » des messages de l’État en matière énergétique ne modifie pas la caractéristique principale de ces campagnes qui pointent toutes la responsabilité de l’individu là où d’autres cadrages auraient sans doute été possibles, par exemple pour légitimer les éventuelles actions de l’État devant enrayer les causes collectives et structurelles du surplus d’émissions de GES (on songe notamment à des campagnes dont l’objectif serait d’expliquer les projets de réaménagement des villes ou les enjeux liés à la réhabilitation des voies ferrées secondaires). Si les communicants de l’État ne cherchent pas à aborder de front les facteurs collectifs d’émission de GES, c’est donc vraisemblablement parce que cela impliquerait des interventions restrictives dans certains secteurs décisifs pour la production industrielle française, en matière d’automobile ou de logement. Une telle orientation contraindrait les responsables de l’État à entrer dans une politique de plus grande échelle qui non seulement remettrait en question en profondeur leur action sur les modalités de logement et de déplacement des êtres et des objets, mais supposerait également d’affronter de puissants intérêts privés (par exemple, des constructeurs automobiles ou du secteur pétrolier), là où la responsabilisation des individus ne soulève que peu de résistances.

L’évacuation du social

  • 9 Il réunissait, entre 2004 et 2007(période à laquelle s’arrête notre enquête), un ou deux représenta (...)

14Les messages d’une campagne de communication publique sont en grande partie cadrés au moment de la rédaction d’un appel d’offres auquel répondent des agences de communication, puis au moment de la sélection par un comité de pilotage d’un des projets déposés par ces prestataires. Deux acteurs coproduisent donc la campagne étudiée ici : l’ADEME, qui est chargée par le ministère de l’Environnement d’orchestrer cette action publique de communication, ainsi que l’agence de communication TBWA, dont le projet a été retenu. Ces deux organisations, l’une publique, l’autre privée, collaborent étroitement pour réaliser des messages publicitaires audiovisuels, décliner le message sur divers supports, animer le volet partenarial ou encore évaluer « l’impact » de ces dispositifs. Mais c’est bien en amont, au moment de la sélection du prestataire par le comité de pilotage9, qu’un espace du dicible est tacitement délimité. L’étude des projets rejetés, c’est-à-dire des possibilités ayant été renvoyées dans l’oubli, permet d’ailleurs de rendre visibles les implicites de ce dicible. Les entretiens réalisés avec six des participants à ce comité de pilotage révèlent ainsi que les propositions socialement marquées ont systématiquement été écartées. C’est par exemple le cas d’une campagne dont l’orientation éditoriale aurait consisté à pointer du doigt un attribut distinctif des groupes sociaux les mieux dotés économiquement d’une part et à soulever un enjeu politique en justifiant une réglementation plus contraignante de l’industrie automobile d’autre part.

Une agence de pub avait fait un truc super, mais trop en avance, leur slogan, c’était Arrêtons de financer l’effet de serre, et là, justement, on montrait des images de par exemple quelqu’un en 4 x 4, arrêtons de financer l’effet de serre, arrêtons, alors là c’était vraiment… Et pourquoi ça n’a pas été retenu ? C’est une campagne de l’État, là c’est l’État qui s’accuse lui-même ; et puis je me demande si, compte tenu de la culture qu’ont les Français sur le sujet, elle n’était pas trop en avance (entretien avec la responsable de la communication de la Mission interministérielle sur l’effet de serre [MIES], juillet 2005).

15Les communicants de l’ADEME s’adressent à un public présenté comme devant être le plus large possible et donc socialement indifférencié. Conformément à l’illusio politique de l’intérêt général et à l’impératif de préserver les apparences de l’égalité républicaine, les messages pouvant être perçus comme stigmatisant certaines catégories, qui plus est celles auxquelles appartiennent les commanditaires de la campagne, sont donc mis hors jeu. Une autre campagne dont le slogan était cette fois Fini le 4 x 4 en ville est ainsi immédiatement apparue comme inconcevable pour les membres du comité de pilotage.

16Cette neutralité sociale est explicitement recherchée. Comme l’affirme le directeur de communication de l’ADEME, « une bonne campagne, c’est une campagne capable de toucher un maximum de personnes avec un discours qui ne choque pas les plus pauvres ou les plus riches ». Le slogan du ministère de l’Écologie et du Développement durable, L’écologie, c’est l’affaire de tous, ou encore la « signature » de la campagne révèlent ce souci d’impliquer le plus grand nombre.

La signature-logo « Économie d’énergie, faisons vite, ça chauffe » se veut populaire et directe. À la première personne du pluriel, elle s’inscrit dans une logique contributive plaçant tout le monde sur le même plan. Ni intimidation alarmiste, ni ordre ferme, le « nous » permet à chacun de se sentir concerné (dossier de presse de l’ADEME, 10 mai 2004).

17Il s’ensuit que ces campagnes ne sont pas prioritairement dirigées vers les groupes sociaux dont les modes de vie sont les plus énergivores. Les messages tendent d’ailleurs plus à vanter les « bonnes pratiques » qu’à condamner les « mauvaises », ce qui est une manière euphémisée de hiérarchiser les comportements en disqualifiant en creux les plus problématiques sans avoir à dévoiler leur ancrage au sein des groupes sociaux privilégiés.

  • 10 Il faudrait toutefois pouvoir affiner ce constat et notamment établir une différence entre les grou (...)

18Car les statistiques relatives à la consommation et à l’équipement des ménages suggèrent que la propension à émettre des GES augmente à mesure que l’on s’élève dans la hiérarchie sociale. Faute de disposer de données permettant de stratifier socialement les consommations énergétiques — la statistique publique se contentant de chiffres agglomérés opérant une équation magique entre d’une part les émissions de GES dans le bâtiment, les transports, les déchets et d’autre part celles des Français en général, lesquels sont ainsi rendus responsables de la moitié des émissions de GES nationales (Comby, 2008) —, il faut faire flèche de tout bois pour tenter de saisir le caractère énergivore des différents modes de vie. Les indications de l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE) sur les conditions de vie des ménages montrent alors que si plus de 70 % des cadres et professions intellectuelles supérieures (CPIS) utilisent un lave-vaisselle, 44 % des employés et 48 % des ouvriers continuent de laver leur vaisselle à la main. De même, 52 % des cadres possèdent deux voitures, ce qui n’est le cas que pour 33 % des employés et 46 % des ouvriers (INSEE, 2010). Enfin, les ouvriers non qualifiés disposent en moyenne pour se loger de 30 m2 par personne alors que les CPIS doivent chauffer et éclairer 38 m2 (INSEE, 2006). Si la grande majorité des individus se déplacent ou chauffent leur logement, tout semble donc indiquer que seuls les membres des catégories sociales supérieures cumulent des comportements quotidiens fortement consommateurs d’énergie10 (Planchat, 2007 ; Comby et Grossetête, 2012). À partir d’un traitement secondaire des enquêtes nationales Transport et Déplacement, Yoann Demoli (2011) constate d’ailleurs que les conducteurs de 4 x 4, qui se caractérisent par un volume élevé de capital économique, sont aussi d’intenses consommateurs, en particulier d’espace. L’auteur montre également que les usages de la climatisation (qui accroît la consommation carbone des véhicules) sont plus intenses au sein des catégories sociales supérieures dont les membres ont un rapport au corps plus sensible aux variations de température (Demoli, 2012).

19La campagne de l’ADEME fait donc écran aux contributions inégales des différents groupes sociaux au problème climatique. Cette vision asociale du problème est renforcée par un discours focalisé sur des comportements isolés les uns des autres. Les supports de communication dont nous avons étudié les contenus — c’est-à-dire les cadrages, les objectifs affichés, les dimensions sociopolitiques des mots et des visuels utilisés, ainsi que leur morale sous-jacente — déclinent des messages généralement consacrés à un geste en particulier, lequel est présenté comme exemplaire. Autrement dit, la manière dont les messages sont mis en forme contribue à parcelliser les différents actes du quotidien (illustration 2 extraite d’un support mis en ligne sur le site de la campagne en 2010). S’habiller, se laver, manger, se déplacer, faire ses courses, définir un projet de vacances ou d’investissement sont autant de comportements et de décisions qui sont appréhendés séparément.

Illustration 2. Des comportements compartimentés

Illustration 2. Des comportements compartimentés

Source : http://www.faisonsvite.fr/​Consommer-au-quotidien,161. Page consultée le 25 septembre 2012

20Les pratiques évoquées se laissent ainsi mal saisir dans leur cohérence et leur potentielle « cumulativité ». Dès lors, ces choix éditoriaux, qui ne sont pas nécessairement intentionnels, engendrent des messages qui se prêtent mal à une lecture susceptible de souligner la nécessité de modifier non plus des comportements mais des « styles de vie » — dans l’acception sociologique du concept, laquelle suppose de ne pas dissocier des pratiques « constitutives d’un style de vie » et auxquelles les conditions sociales d’existence confèrent une cohérence d’ensemble, voire une certaine systématicité (Bourdieu, 1979 : 112 et 190). Or, remettre en cause non plus des comportements mais des « styles de vie » pour prendre en compte les logiques cumulatives des pratiques énergivores, reviendrait donc à situer les enjeux dans les régions hautes de l’espace social, ce qui, on l’a vu, est difficilement envisageable pour les commanditaires de cette campagne.

  • 11 En revanche, les pouvoirs publics n’hésitent pas à focaliser l’attention sur le rapport à l’énergie (...)
  • 12 Dernier dispositif de la campane de l’ADEME mis en place pour permettre aux gens d’évaluer eux-même (...)
  • 13 Notons par ailleurs que cette vidéo, qui est rendue publique en octobre 2010 sur Internet, évoque p (...)

21Il s’ensuit que les comportements promus concernent principalement les pratiques les plus routinières et les plus communes. Le choix des personnages qui figurent dans les messages publicitaires audiovisuels a d’ailleurs pour effet de ne pas stigmatiser les styles de vie dont « l’empreinte carbone » est la plus élevée11. Ce sont les groupes sociaux intermédiaires qui sont montrés, à l’instar de cette famille mise en scène dans le film de présentation du « coach carbone »12 et dont on peut raisonnablement dire qu’elle est représentative des classes moyennes dans la mesure où il s’agit d’un couple et de ses trois enfants qui louent un pavillon avec jardinet et qui prennent l’avion occasionnellement pour partir en vacances (illustration 3)13.

22Vraisemblablement parce qu’ils présentent le risque de contrarier trop brutalement l’ordre social dominant et les valeurs morales qui le sous-tendent, les messages remettant en cause des modes de vie particulièrement énergivores ne figurent pas dans l’espace du dicible étatique. Dans leur participation au débat public sur les changements climatiques, les agents de l’État privilégient plutôt des cadrages jugés fédérateurs.

Éduquer en douceur

23La déclinaison par l’État de la rhétorique de la responsabilité individuelle correspond à une philosophie sociale concevant l’individu tel un Homo écologicus qui agirait rationnellement en situation d’information pure et parfaite. L’émotion étant généralement perçue comme un obstacle à la rationalité, les communicants de l’ADEME s’attachent à éduquer sans brusquer. Les messages jugés « alarmistes » ou « catastrophistes » sont donc disqualifiés. Les commanditaires de la campagne estiment en effet qu’il ne faut pas prendre le risque de paralyser les individus en tombant dans une présentation « fataliste » du problème climatique. C’est ainsi que, comme l’attestent les deux extraits d’entretien ci-dessous, les projets se proposant d’agiter la menace de la catastrophe naturelle ont été rejetés, les communicants anticipant des réceptions oppositionnelles de ce type de messages.

Il y a des agences, eux c’était : on va communiquer sur des images horribles, genre : « 2050, il n’y a plus d’eau, la mer a monté ». Moi j’avais dit niet, parce qu’on est convaincu, il y a aussi un peu d’études sur ça, que si vous communiquez trop négativement sur quelque chose, soit les gens ne vous croient pas en disant « Non, ce n’est pas possible, ça ne va jamais arriver » ou alors, « C’est tellement grave que de toute façon il n’y a rien à faire ». Ce n’est pas moteur, au contraire, donc l’idée c’est de trouver un ton un peu humour, un peu esprit collectif, pour faire que ça change (entretien avec la responsable de la communication au sein de la MIES).

C’est qu’il ne fallait pas être pessimiste, car si tu commences à dire : « Le réchauffement climatique, attention, c’est la fonte des glaces, on va tous mourir », les gens vont encore toujours ne rien faire, parce que si les choses sont déjà inscrites dans une fatalité, tu n’entraînes pas l’action (entretien avec deux salariées de TBWA responsables du suivi de la campagne de l’ADEME, mars 2005).

24Ces remarques témoignent d’une conception plus psychologisante que sociologisante des destinataires de la communication d’État (voir infra). Elle aboutit à une mise en forme politiquement, socialement et esthétiquement neutre. Dans les messages publicitaires audiovisuels, le choix de la chanson de Dalida « Parole, parole » correspond ainsi à ce souci d’interpeller sans déranger. Si l’objectif affiché est bien de changer les mentalités, cette réforme doit être lente pour ne pas bousculer trop radicalement les mœurs.

Donc évidemment, si on veut passer la vitesse supérieure et essayer que les gens en fassent plus, on leur dit, on les a d’une façon culpabilisés, au lieu de leur dire : « Bandes de cons vous ne faites rien, c’est vous que vous empoisonnez », on est passé par un biais qui est ludique avec la chanson « Parole, parole ». C’est l’artifice, ce que je pourrais appeler le politiquement correct. Et je ne dirais même pas le politiquement correct, je dirais d’abord la courtoisie qu’il faut avoir par rapport aux gens à qui on s’adresse (entretien avec le directeur artistique de l’agence TBWA responsable de la création de la campagne de l’ADEME, octobre 2005).

25Ces communicants préfèrent ne pas miser sur l’émotion ni sur la réprobation, pour privilégier l’explication. Le but poursuivi est de diffuser des prescriptions comportementales dans une sorte de pédagogie du quotidien. Pour chaque domaine de la vie privée, l’État fait la promotion des normes de comportement « écocitoyen » en expliquant leur bien-fondé. Les dispositifs tels que le « bilan carbone personnel » ou plus récemment le « coach carbone » affichent comme objectif de permettre à chacun de prendre en main, au quotidien, le destin de la planète. À l’instar des réglettes douleurs décrites par Dominique Memmi (2004) dans son analyse des transformations de la « biopolitique », ces dispositifs, promus par l’ADEME en marge de sa campagne, cherchent à rendre l’individu maître de ses actes énergétiques.

Nul n’est censé ignorer son empreinte CO2. À l’heure où la conférence de Bali porte la lutte contre l’effet de serre à un niveau politique jamais atteint, le citoyen ne peut plus plaider l’ignorance. Depuis quelques jours, les particuliers disposent d’un calculateur de gaz à effet de serre très précis. Ce programme a été conçu par Jean-Marc Jancovici, expert du réchauffement climatique […] l’« Al Gore français » (Quiret, 2007 : 23 ).

26Tout se passe donc comme si les individus étaient également capables d’adopter ces normes de comportement. Pourtant, « la vertu veut une certaine aisance » et « les conditions matérielles de possibilité de la morale ascétique sont rarement remplies dans les classes populaires » (Boltanski, 1969 : 119). Comme d’autres travaux le montrent, ces appels à la « conversion écologique » qui supposent ce que Cas Wouters (2010) nomme la « régulation par la conscience », semblent davantage correspondre à l’éthos des catégories sociales les mieux dotées culturellement (Comby et Grossetête, 2012). Derrière l’œcuménisme apparent de cette campagne s’opèrent donc des arbitrages qui laissent dans l’ombre les rapports socialement différenciés aux causes et aux solutions du problème climatique. Cette mise en silence du social apparaît alors comme une condition de légitimité de cette focalisation sur les agissements individuels dans la mesure où elle favorise l’idée selon laquelle l’individu peut être le salvateur des maux de la société dès lors qu’il se montre responsable d’un vécu personnel devant être toujours plus prévoyant, c’est-à-dire capable d’anticiper les conséquences futures et collectives de ses actes présents et individuels. Cela a en particulier pour conséquence de ne pas mettre l’accent sur les déterminants collectifs des émissions de GES qui, comme les politiques d’habitat ou l’offre de transports publics, engendrent pourtant des modes de vie inégalement énergivores.

Un message contraint par la position marginale de son émetteur

27Au début des années 2000, la thématique climatique est portée par des institutions dominées dans le champ administratif, ce qui explique en partie pourquoi elle peine à émerger parmi les problèmes publics qui comptent en France. Pour les responsables du ministère de l’Environnement et de l’ADEME, la campagne doit donc répondre à un double objectif : valoriser le problème du climat dans le débat public tout en renforçant le poids des administrations en charge des enjeux environnementaux au sein de la hiérarchie gouvernementale.

Des administrations dominées

  • 14 À titre comparatif, le ministère de la Santé n’a compté que 3 femmes ministres (Simone Veil en 1974 (...)

28Les recherches menées en sciences sociales sur les politiques environnementales s’accordent pour constater la position marginale des administrations responsables de l’écologie dans la hiérarchie gouvernementale. Thierry Lavoux (1999) explique ainsi que le ministère de l’Environnement, en dépit d’une reconsidération en 1990 — qui s’est traduite par une augmentation du personnel, la création d’établissements publics et le passage de trois à cinq directions —, continue de souffrir d’une dotation budgétaire plus faible que celle des autres ministères (0,1 % du budget total de l’État en 1992). Autre indice de cette position dominée des administrations environnementales, entre 1971 et 2012, 8 des 19 ministres de l’Environnement sont des femmes et ces dernières ont dirigé le ministère pendant 17 ans14. Or en France, les femmes se voient généralement attribuer les responsabilités politiques les moins valorisées (Achin, 2007).

29La « faiblesse institutionnelle du ministère de l’Environnement » (Rumpala, 2003) se lit également dans la domination des intérêts économiques sur les enjeux écologiques. Si la marginalisation des administrations environnementales explique pourquoi leurs actions « sont fondamentalement des politiques de compromis » (Lascoumes, 1994 : 18), ces compromis se traduisent en fait bien souvent par une requalification marchande des problématiques écologiques. L’histoire institutionnelle de l’ADEME est d’ailleurs symptomatique de cette marchandisation des enjeux environnementaux. En effet, lorsqu’il est créé en janvier 1992, cet établissement public succède à l’Agence pour les économies d’énergie (AEE, 1974-1982) et à l’Agence française pour la maîtrise de l’énergie (AFME, 1982-1992) dont les missions répondent, à la suite des chocs pétroliers, à des impératifs économiques. Plus précisément, l’ADEME est le produit de l’annexion à l’AFME de deux agences environnementales (l’Agence de la qualité de l’air et l’Agence nationale pour le recyclage et l’élimination des déchets).

30Cette subordination des institutions responsables de l’environnement à des logiques marchandes contribue à expliquer la nature des politiques publiques mises en place et le rôle important qu’y occupe la communication. Ces mesures correspondent, pour la plupart, à des dispositifs incitatifs qui, comme l’explique Alain Desrosières lorsqu’il caractérise l’État néo-libéral,

[…] sont pensés dans les termes de la théorie microéconomique : comportement de l’agent individuel rationnel, préférence, utilité, optimisation, externalités. Un exemple typique de cette forme de législation fondée sur des justifications issues de la microéconomie est la création d’un marché des droits à polluer, supposé plus efficace que des règlements fixant des seuils de pollution à ne pas dépasser » (2008 : 54).

31Crédits d’impôt, prêt à taux zéro, bonus-malus et autres mesures visant à infléchir les comportements d’achat des individus représentent une armature centrale de la politique publique de « lutte contre » les changements climatiques (Comby, 2009b). Ces actions publiques, parce qu’elles concernent les agissements individuels, supposent une vaste entreprise d’information et de communication devant à la fois donner du sens aux pratiques promues et informer sur les incitations mises en place pour encourager l’adoption de ces comportements. La stratégie de communication de l’ADEME est ainsi adossée à une politique publique gouvernée par des principes marchands — l’idée générale étant qu’en faisant évoluer la demande, on contraindra l’offre à s’adapter — sans doute plus valorisés que par le passé, car ajustés aux canons managériaux qui se répandent au sein de l’administration publique.

32Ces éléments relatifs aux contraintes politiques qui pèsent sur l’ADEME — dont la mission, rappelons-le, est de mettre en œuvre l’action publique nationale de « lutte contre » les changements climatiques définie par le ministère — expliquent pour partie les rapports de force et les choix opérés au sein du comité de pilotage qui, nous l’avons vu, réunissait des intérêts diversifiés. Les propos de la représentante du ministère de l’Industrie et des Finances signalent notamment que les autorités environnementales devaient tenir prioritairement compte des exigences de l’industrie :

Côté industrie, on avait un intérêt puisqu’on voyait bien les économies d’énergie. Alors qu’il y en avait d’autres (des propositions de scénarios pour les spots de la campagne) qui étaient vraiment axés CO2, et on voulait aussi mettre en avant les économies d’énergie. […] Donc on voyait un équilibre intelligent entre les économies d’énergie et le réchauffement climatique et il fallait qu’il y ait un peu la double visibilité. Et les autres étaient trop… ? Peut-être trop exclusivement accès sur le changement climatique. Dans les autres, il y avait toujours quelque chose qui ne nous plaisait pas, on trouvait soit trop violent, soit un peu à côté de la plaque, soit alors elles ne parlaient pas du tout d’économies d’énergie.

  • 15 Les premiers messages publicitaires chocs au sujet de la sécurité routière soulèvent en effet de no (...)

33N’étant pas en position dominante dans l’espace bureaucratique, les responsables administratifs du problème climatique doivent donc définir un cadre communicationnel pouvant concilier des aspirations variées. Cette donnée ne favorise pas les prises de risque discursif. Alors que les messages publicitaires de la sécurité routière, en s’inspirant des scénarios-chocs anglo-saxons, ne craignent pas de « faire des vagues »15, la communication de l’État français en matière climatique ne semble pas pouvoir se permettre une telle orientation. Ne pouvant être ni « trop violente » ni « à côté de la plaque », elle doit faire preuve de sérieux et de crédibilité afin de garantir à ses producteurs une reconnaissance forte. Si bien qu’on ne peut vraisemblablement pas tout à fait comprendre la consécration de la problématique environnementale lors de la campagne présidentielle de 2007 ni la formation d’un « grand » ministère et l’organisation du Grenelle de l’environnement qui s’ensuivent, sans tenir compte de cette stratégie symbolique au long cours des administrations en charge de l’environnement.

Les sirènes de la notoriété 

  • 16 Le parcours professionnel de Michèle Pappalardo, nommée le 15 janvier 2003, tend à expliquer sa dis (...)

34La tendance générale à l’évaluation des politiques publiques constitue un motif supplémentaire de minimisation des risques discursifs. Dans un contexte de managérialisation accrue des activités politiques (Robert, 2007), les actions publiques doivent non seulement attester leur rentabilité à court terme, mais également permettre d’accroître la notoriété des institutions qui les entreprennent. Cet enjeu vaut sans doute d’autant plus quand ces institutions occupent une position marginale dans le champ administratif. Il n’est donc pas surprenant d’entendre les producteurs de la campagne souligner que Michèle Pappalardo, la présidente de l’ADEME16, souhaite davantage valoriser la campagne au sein même de la haute fonction publique : 

Ses interlocuteurs habituels, les gens des ministères, n’avaient pas vu la campagne. Parce que c’était adressé au grand public […] donc toute une partie de son réseau n’a pas vu la campagne donc ça, ça l’ennuie… Là c’est plus des considérations politiques ? Oui, tout à fait. Et ce d’autant plus que la campagne « Faisons vite, ça chauffe », c’est la campagne qui permet à l’ADEME d’être connue. Donc le volet leader d’opinion, c’est vrai que ça a dû lui manquer, parce que c’est un moyen pour dire « L’ADEME, c’est moi, c’est ça… » (entretien avec deux salariées de TBWA responsables du suivi de la campagne de l’ADEME, mars 2005).

  • 17 Cette « cuisine publique » mobilise également les chargés de communication en région qui doivent in (...)

35Les producteurs de la campagne ne peuvent pas donc pas négliger sa réception par ce public particulier issu des classes sociales supérieures. Le message qu’ils définissent doit en effet permettre à Michèle Pappalardo de promouvoir le travail de l’ADEME. Dans ces conditions, au moins deux stratégies de communication sont envisageables : soit s’engager dans une posture non conformiste pour « marquer les esprits » et faire parler de soi, mais en prenant le risque de s’attirer des regards peu complaisants, soit faire le choix du consensus en adoptant un discours à même de recueillir un large consentement. La seconde option s’est imposée du fait des contraintes précédemment évoquées, mais également parce qu’elle était bien ajustée au poids accordé aux partenariats dont la logique renforce la nécessité d’un cadrage omnibus. En effet, la campagne de l’ADEME ne s’adresse pas qu’aux individus, mais aussi à d’autres administrations, à des collectivités locales17, à des banques, à des associations, à des entreprises de secteurs variés (La Poste, SNCF, Bricorama, BNP, etc.), qui sont toutes invitées à relayer les messages de l’ADEME pour sensibiliser leurs employés.

L’État a besoin de partenaires qui sont dans la société civile, plus proches du grand public […]. On a aussi des actions clefs en main car tout est répliquable dans toutes les entreprises. Les spam interne, c’est du type : « Les dix commandements : mon ordinateur je le couperai, ma lumière je l’éteindrai… » Marteler un discours sans avoir un truc très compliqué, c’est vraiment les dix ou vingt gestes… (entretien avec le responsable du volet partenarial de la campagne « Économies d’énergie, faisons vite, ça chauffe » et docteur en économie, janvier 2005).

  • 18 À titre indicatif, en 2005, on comptabilisait 2 500 actions menées dans le cadre du « club planète (...)

36La nécessité pour la campagne d’être soutenue par une diversité d’acteurs accentue la contrainte de délivrer un message consensuel. Le nombre important d’organisations qui participent à cette stratégie partenariale baptisée « Le club planète gagnante » révèle d’ailleurs que la campagne de l’ADEME est supportable (au double sens d’acceptable et de soutenable) par des entités aux valeurs disparates18.

  • 19 « C’est la première fois que l’ADEME va travailler gratuitement avec des personnes aussi connues !  (...)
  • 20 Lors de la conférence de presse pour la présentation du Défi, Nicolas Hulot fait une démonstration (...)

37Comme l’atteste le partenariat avec la Fondation Nicolas Hulot (FNH) et son « Défi pour la Terre », les commanditaires de la campagne entendent donc accumuler de la notoriété en faisant du bruit sans faire de vagues. Les termes du contrat passé avec la Fondation sont significatifs, d’un côté : une expertise technique, un réseau d’action territorial (Espaces Infos Énergie et délégations régionales) et la caution étatique de l’ADEME, contre, de l’autre côté : des apports financiers considérables des partenaires de la FNH, une mobilisation de personnalités célèbres (joueurs de foot, navigateurs, comédiens et comédiennes, chanteurs)19 et le capital médiatique de Nicolas Hulot. Lors du lancement de cette opération le 24 mai 2005, les journalistes mettent ce dernier20 au centre de la couverture médiatique de l’événement. Mais cela n’affecte pas l’enthousiasme des communicants de l’ADEME qui sont enchantés d’avoir effectué « en deux jours un an de retombées presse ! » Peu importe la tonalité générale du traitement, l’essentiel réside pour eux dans le fait que l’ADEME soit citée aux côtés de Nicolas Hulot. Ils ne prêtent attention qu’au volume des « retombées presse » et ce qui est dit semble finalement peu leur importer. Cela se traduit par des réactions du type : « on a eu le JT..., on a eu tous les nationaux…, on a eu… »

  • 21 Autre indice de la forte valorisation de la communication au sein de l’ADEME, entre 2003 et 2006, l (...)

38Outre la mobilisation de ressources médiatiques fédératrices, le souci d’étendre la notoriété de l’institution transparaît encore dans le choix d’inscrire la campagne dans un temps long. Alors que pendant trente ans les actions de communication s’étalaient sur une durée de six mois, la campagne « Économies d’énergie, faisons vite, ça chauffe ! » se poursuit depuis huit ans21.

Avec Pappalardo ce qui était bien c’est que quand elle est arrivée, alors je ne sais pas si c’est ça, en tout cas on a fait des notes en disant : « Si on veut continuer de grandes campagnes, il faut vraiment qu’il y ait de la durée parce que au bout d’un moment il faut… », et elle a vraiment embrayé là-dessus. […] Donc si vous voulez, ce qui a changé, c’est qu’on a regardé ça sur une vision un peu prospective (entretien avec le directeur de la communication de l’ADEME, juillet 2005).

39La stratégie n’est donc pas celle du « coup d’éclat », l’objectif étant à l’inverse d’installer progressivement dans le paysage médiatique une campagne recevable par tous. Or le choix du long terme s’accommode vraisemblablement mieux d’un message socialement et politiquement neutre.

40Cette orientation se montre par ailleurs bien ajustée aux logiques d’action des artisans de la campagne. En effet, les conditions sociales de production de ce langage conformiste ne se résument pas aux seuls facteurs institutionnels décrits ci-dessus. Elles renvoient également aux manières de faire des communicants.

Des logiques d’action propices au conformisme

  • 22 Selon Legavre (2007), les communicants évoluant dans les cabinets ministériels sont davantage valor (...)

41Depuis une vingtaine d’années, les communicants gagnent en reconnaissance au sein de l’administration d’État22. Dans le même temps, leurs manières de faire se rationalisent et se technicisent. Ces deux évolutions, qui ont à voir avec des transformations plus générales de l’État (Nollet, 2010), prennent appui sur des socialisations auprès du secteur privé. Il s’ensuit que des savoirs et des techniques circulent du monde marchand vers celui de l’administration publique. Or ces arts de faire ne favorisent pas une appréhension des destinataires des messages qui tiendrait compte de leurs conditions sociales d’existence et de leur contribution inégale au problème.

Des arts de faire importés du marketing

  • 23 Pour s’en convaincre, il suffit de mentionner les titres de parties ou chapitres de l’ouvrage que M (...)

42Caroline Ollivier-Yaniv (2000 : 206) a montré que la légitimation de la communication publique dans les années 1980 s’accompagne déjà d’un recours aux instruments de la communication privée. Cet import est tout d’abord amorcé par des acteurs qui, comme Michel Le Net, Pierre Zémor ou Thierry Libaert, entreprennent d’institutionnaliser la communication d’État. Théorisant une approche fonctionnaliste23, ils soutiennent que pour être politiquement légitime, la communication doit, comme les autres instruments de l’action publique, répondre à des objectifs mesurables. Cela justifie alors une rationalisation des modalités par lesquelles l’État s’adresse aux administrés, rationalisation dont le modèle est celui de la communication privée.

  • 24 Ils sont généralement formés au sein de formations telles que les instituts d’études politiques, le (...)

43L’emprise des logiques marchandes sur la communication publique est ensuite entretenue par l’intermédiaire d’une socialisation régulière des « experts » en communication de l’État aux schèmes du marketing. À défaut de disposer de données systématiques sur la trajectoire sociale, scolaire et professionnelle des communicants qui évoluent au sein des services de l’État, on peut renvoyer à une série d’éléments qui convergent pour indiquer l’influence croissante des logiques du privé sur celles du public. D’une part, ici comme pour d’autres campagnes ministérielles (par exemple, celles de la Direction de la sécurité et de la circulation routière ou de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé), les administrations semblent faire plus régulièrement appel que dans les années 1980-1990 à des contractuels familiers des pratiques des agences privées (relations de presse, études d’impact, création, achat d’art, webmestre, etc.). D’autre part, les responsables des services de communication des administrations présentent des profils plutôt généralistes24 et sont souvent des consultants reconvertis dans le public. C’est, à titre illustratif, le cas d’une chargée de mission au sein du Service d’Information du Gouvernement (SIG), diplômée d’une maîtrise au Centre d’Études Littéraires et Scientifiques Appliquées (CELSA) et qui a commencé par travailler dans une agence de communication privée. De même, la directrice adjointe du pôle communication externe du SIG, diplômée d’un Diplôme Universitaire de Technologie (DUT) de communication et d’une maîtrise en ressources humaines à l’École Supérieure des Sciences Économiques et Commerciales (ESSEC), a entamé sa carrière comme consultante. Plus généralement, ces deux salariées du SIG constatent intuitivement :

On a dans les équipes de direction de communication (des administrations publiques) des profils très variés mais en gros, on va dire qu’il y a deux catégories de profils, soit des personnes qui sont des fonctionnaires et qui n’ont pas eu de cursus, au départ, spécifique com’ puisque ça n’existait pas véritablement donc ils se sont formés sur le tas, soit des pros de la communication qui ont intégré ces équipes ; et de plus en plus on est quand même sur des équipes de professionnels com’ (entretien avec une chargée de mission au sein du SIG, membre du comité de pilotage de la campagne de l’ADEME, et la directrice adjointe du département « communication externe » du SIG, octobre 2005).

  • 25 Ce directeur de la communication, ingénieur diplômé de l’École du bois, a rapidement exercé des fon (...)
  • 26 Le Top Com se définit comme « le portail du management et de la communication des entreprises, des (...)

44Le directeur de la communication de l’ADEME25 explique quant à lui s’être formé en lisant des publications de l’Institut français de la publicité, des ouvrages de marketing ou en participant à des stages du Top Com26.

  • 27 Étude réalisée par Philippe Heyman, consultant en stratégie et management de la communication, et p (...)
  • 28 Communication publique (2004), Les règles d’or, fiches pratiques, techniques et problématiques de l (...)
  • 29 L’ENA forme des hauts fonctionnaires qui ont en commun d’occuper des positions de pouvoir dans les (...)

45Ces transferts des arts de faire de la communication du secteur marchand vers le public sont en effet soutenus par des organisations dont l’une des principales est l’association Communication publique créée en 1989 par le conseiller d’État Pierre Zémor. Regroupant de nombreux fonctionnaires et contractuels de l’État, elle publie d’ailleurs une étude en 2002 intitulée L’évolution du métier de communicateur public et de l’organisation des services de communication des institutions publiques dans laquelle est soulignée la « tendance au rapprochement, au moins en ce qui concerne les modalités » entre les communicants du privé et ceux du public27. En 2004, l’association édite « les règles d’or » de la communication publique où des recommandations sont faites par exemple sur l’achat d’espace publicitaire, les usages des études ou encore le « pilotage » du travail d’une agence privée28. Enfin, l’encadré 1, qui livre un aperçu des méthodes de communication enseignées au sein de l’École nationale d’administration (ENA)29, constitue un indice supplémentaire de cette influence des techniques de la communication marchande sur celles de la communication publique.

Encadré 1. La communication publique de l'ENA

L’analyse du contenu du module « communication publique » donné en 2005 aux élèves de la promotion Simone Veil donne à voir les rouages par lesquels les hauts fonctionnaires sont initiés aux méthodes du secteur privé. Celles-ci deviennent d’autant plus naturelles et légitimes qu’elles sont promues, dans le cadre de cet enseignement, par un conseiller d’État qui est aussi un spécialiste reconnu de ces questions.

L’essentiel du module repose sur l’examen de cas pratiques. Ceux-ci sont présentés dans une dizaine de documents qui initient les futurs énarques aux outils et aux enjeux de la communication publique. Documents de travail sur des indicateurs, rapports d’exécution, notes administratives sur « l’état de l’opinion », récapitulatifs budgétaires, post-tests et études d’impact ou résultats de sondages constituent l’essentiel de ces dossiers. Les recommandations et données produites par les prestataires privés se mêlent aux prescriptions administratives.

Par exemple, l’étude sur « les stratégies de communication et campagnes sur les réformes de retraites et de l’assurance maladie — évaluation comparée des objectifs et actions » s’ouvre avec le « programme fonctionnel détaillé » produit par le service de l’information et de la communication du ministère de la Santé. Celui-ci présente un « état de l’opinion » établi à partir de sondages non référencés, mais qui montrent une « crispation des assurés ». Les enjeux et objectifs sont définis en fonction du « phasage », puis un long passage se concentre sur « les cibles concernées et les attitudes attendues ». Les cibles se divisent en « grand public », trois tranches d’âge, professionnels de la santé et mères de jeunes enfants. L’enseignement correspond ainsi à une rationalisation de la pratique, ce qui renvoie à la genèse de la communication comme savoir disciplinaire (Georgakakis, 1995a : 168).

En dehors de ces dossiers, le cours comprend divers documents tels que des articles de Pierre Zémor ou d’autres « théoriciens » autoproclamés de la communication publique, des copies de la lettre de l’association Communication publique, un document sur la « langue de coton » ou sur la gestion des médias. En somme, ce module sensibilise les élèves de l’ENA à l’utilité d’une communication publique soignée et rationalisée. Il constitue un lieu où cette pratique sociale s’institutionnalise et où les emprunts au secteur privé sont banalisés.

46Les structures (formations, associations, manuels, etc.) qui soutiennent, harmonisent et valorisent la communication d’État s’ouvrent donc volontiers aux principes de la publicité commerciale.

47Cette « marchandisation » de la communication publique se tisse également au gré d’interactions plus prosaïques. À la faveur des relations que l’ADEME développe avec l’agence TBWA, elle aligne ses manières de faire sur celles de son prestataire privé. Celui-ci se propose d’ailleurs de « professionnaliser » les pratiques et les outils de son partenaire, ce qui contribue aussi à revaloriser une activité parfois jugée comme de la « poudre aux yeux » par les ingénieurs de l’ADEME. Les protagonistes publics et privés de la campagne partagent un même vocabulaire technique et s’accordent tacitement sur la division des tâches : le fonds pour le commanditaire et la forme pour le prestataire. L’encadré 2, qui apporte des éléments empiriques — relativement inédits — sur la culture professionnelle des salariés d’une agence de communication, confirme d’ailleurs la valorisation des enjeux de forme dans un contexte de travail où l’urgence est une composante positive.

Encadré 2. TBWA : Être la forme

Une observation d’une durée de trois jours en novembre 2005 dans les bureaux de l’agence TBWA-Paris a permis de produire des données d’ordre ethnographique qui informent dans quelles conditions travaillent les salariés d’une agence de communication. Assortie de 12 entretiens menés dans les différents « départements » de l’agence, cette observation met en lumière l’importance de la forme chez les professionnels de la publicité. Que ce soit du point de vue des bureaux, des codes vestimentaires ou des critères de l’excellence professionnelle, le soin porté à l’apparence pour être dans « la tendance » se rappelle constamment à ceux qui évoluent dans ce milieu. Le rez-de-chaussée, qui sert aussi bien de café que de lieu de réunions décontractées (pendant lesquelles il est courant de fumer), met en avant les différents trophées obtenus par l’agence (six meubles avec une quinzaine de coupes soigneusement éclairées). Le mobilier « design », les affiches ou objets de décoration humoristique (grand écran, graffitis : « cocktail emergency » en rouge sur le bar, posters « célèbres » de l’agence, un baby-foot fréquemment utilisé, une affiche avec une tête de mort et le slogan god — creativity — guts, etc.) et l’architecture aérée visent à mettre en scène l’esprit recherché par l’agence. Lorsqu’un salarié se présente en costume, les remarques qui lui sont adressées (« genre tu bosses à la BNP ou quoi ! ») attestent encore l’attention portée à la présentation de soi.

La forme est également très présente dans la division du travail. Celle-ci est spatialement marquée puisque les « créatifs » occupent le rez-de-chaussée et le premier étage tandis que les commerciaux et les services des études sont situés au second étage. Cette répartition spatiale correspond également à des trajectoires universitaires différentes. Les uns viennent d’écoles de publicité ou de formations en art tandis que les autres sortent essentiellement d’écoles de commerce ou d’Instituts d’Études Politiques (IEP).

Si les commerciaux occupent une fonction de transaction entre les « créas » et les services des études, ces derniers sont marginalisés. Leur rôle se résume à apporter en amont et en aval de la campagne de l’information devant justifier les choix et les résultats marketing : « Il est important de chiffrer pour convaincre », nous explique la directrice des études de l’agence. Pour autant, la perception en interne du service des études reste négative. Les verdicts des tests, bien qu’importants pour les clients, représentent aux yeux des créatifs un frein à leur imagination, comme nous l’a expliqué un directeur artistique qui plaide pour « less tests, more testicals ». La rationalisation s’oppose en quelque sorte à la création. La stratégie prônée par l’agence, intitulée « Disruption day », entend « enclencher la rupture chez le client » pour dépasser sa frilosité et les conventions du marché afin de prendre une longueur d’avance.

Les départements de l’achat d’art, de la production ou de la conception apparaissent centraux. Ce sont eux qui apportent la plus-value et qui font la réputation de l’agence, notamment lors des concours (comme les « Awards de la publicité » dont le tableau des résultats trône au-dessus du bar ou « The gun report »). Le couple formé par le directeur artistique (l’image) et le rédacteur (les mots) constitue le noyau dur, à la fois « maître et juge ». Inscrits dans un registre « transgressif », ces deux personnes rejettent les procédures ou les règles et savent que la réussite de la campagne comme la satisfaction du client dépendent de leur « génie créatif ». Elles imprimeraient l’identité et la culture de l’agence ; les commerciaux et les « études » devraient, eux, se contenter de vendre, de légitimer et de mettre en stratégie les créations.

Le travail en agence de communication se caractérise également par l’urgence. Cette « culture » de la vitesse participe d’une identité qui se veut en avance sur son temps. Réactivité rime avec efficacité et créativité. Il faut être en forme pour être au service de la forme. Les délais sont courts, les étapes de conception, de production et de diffusion nombreuses, les clients multiples. Les indices de ce rapport pressé au temps sont divers : on se déplace en roller, les taxis sont constamment présents devant l’entrée, le stress semble valorisé et valorisant.

Enfin, le rôle attribué à la presse est symptomatique de cette relation à la « tendance du moment » qu’il faut dépasser sans l’ignorer. L’usage des médias par l’ensemble des salariés de l’agence est intense. Tous les services réclament quotidiennement des « piges presse » au centre de documentation. Le centre de documentation s’organise ainsi en fonction 1) des clients de l’agence et 2) des secteurs ou des thèmes de société (alimentation, environnement, sécurité routière, sexualité des Français, tourisme, comportements d’achat, vidéo, jouets, etc.). Par les médias, l’agence s’informe sur l’actualité de ses clients ; elle s’appuie sur le « bruit médiatique » pour définir sa stratégie de communication.

48Cette adhésion de l’ADEME aux manières de faire de TBWA, qui renvoie aussi à l’absence de conception alternative de la communication, est facilitée par la traduction des objectifs quantitatifs du marketing dans les logiques de l’intérêt général. Les manières dont les destinataires de cette campagne sont appréhendés et leurs attentes anticipées confortent une représentation uniforme et sans aspérités du monde social, représentation qui n’incline guère à élaborer des messages susceptibles de remettre en cause les « styles de vie » caractéristiques des catégories sociales les plus énergivores.

Les mythes de la réception

  • 30 Par « enquêtes d’opinion », nous entendons l’ensemble des études dites de représentations et de per (...)
  • 31 Les données produites pour alimenter « l’état de l’opinion » visent aussi à orienter le sens des év (...)

49Pour justifier ses actions de communication, l’État s’appuie sur une figure du public qu’il fabrique de toutes pièces avec l’aide des industriels de l’opinion et en s’appuyant sur des théories psychosociologiques. « Le langage d’autorité ne gouverne jamais qu’avec la collaboration de ceux qu’il gouverne, c’est-à-dire grâce à l’assistance des mécanismes sociaux capables de produire cette complicité » (Bourdieu, 1982 : 112). Dans le cadre des campagnes de communication de l’État, le dispositif nommé « état de l’opinion » remplit cette fonction qui consiste à établir une complicité entre ce qui est dit et ce que les gouvernés seraient censés vouloir ou devoir entendre. Généralement présenté sous la forme d’une synthèse de différentes « enquêtes d’opinion »30 se proposant d’éclairer ce que pensent en tout ou en partie les Français, « l’état de l’opinion » occupe une place décisive tant dans la préparation que dans la justification de la campagne31.

50Par exemple, lors de la conférence de presse du 13 décembre 2005 pour le bilan de la deuxième année de la campagne, un document intitulé L’état de l’opinion sur l’effet de serre et le changement climatique est distribué. Le dossier présente des chiffres extraits de deux sondages qui traitent des « Français et l’énergie », l’un réalisé par la Société Française d’Enquêtes par Sondages (SOFRES) et l’autre par l’Institut Français d’Opinion Publique (IFOP). Le document mobilise également les résultats du baromètre annuel effectué à titre privé et pour le compte de l’ADEME par un spécialiste de l’opinion qui enseigne à Sciences Po. Ces données parascientifiques — qui se préoccupent d’ailleurs peu des pratiques énergétiques des individus — soutiennent que la sensibilisation des « Français » à l’effet de serre s’améliorerait, mais que leur connaissance de ce phénomène demeurerait aléatoire. Ces chiffres servent surtout à « rappeler la nécessité de poursuivre une démarche pédagogique » en faisant remarquer que « les Français » estiment que la résolution du problème climatique « passe par la modification des modes de vie de chacun ».

Qu’est-ce que ça vous apporte ces résultats ? Pour moi, c’est essentiel. Quand on écrit un cahier des charges pour une campagne, il faut donner à l’agence de communication un peu l’état des lieux de l’opinion publique sur les sujets que l’on traite. Donc ça nourrit vraiment le cahier des charges, nos attentes. On leur dit : « Voilà, les gens ils pensent ça et ça… » Ça permet d’aider à définir les messages ? Bien sûr. De définir les messages, de préciser les registres de communication, par exemple : « Est-ce qu’un truc humoristique ça passe ou pas ? Est-ce que les gens sont prêts à entendre ? » […] D’abord on essaie de comprendre ce qu’ils ont dans la tête, après on explique ce qu’on veut faire et après ça on le joint au cahier des charges. Sur la campagne déchet (autre domaine sur lequel l’ADEME intervient) par exemple, ça a vraiment aidé à voir que les gens étaient prêts à écouter des recommandations sur des gestes (entretien avec le directeur de la communication de l’ADEME, juillet 2005).

51Ces rapports quantifiés aux destinataires ne sont pas neutres, car ils homogénéisent les destinataires du message et, ce faisant, amorcent l’indifférenciation sociale du contenu des campagnes. Cette ingénierie sociale véhicule en effet une vision d’un monde sans clivages sociaux et ficelle un « contrat de lecture » au sein duquel le public est bien souvent un et indivisible. Ainsi, l’ADEME souhaite mobiliser le « grand public ». Les campagnes de communication publique peuvent néanmoins s’adresser à des catégories plus circonscrites telles que les jeunes, les femmes, les chômeurs. Ce travail de définition catégorielle procure parfois aux communicants le sentiment qu’ils s’inscrivent dans une démarche sociologique. En fait, il s’agit plus de déterminer des « marges » où les comportements pourraient évoluer que de tenir compte de la diversité des réalités sociales auxquelles leurs messages se trouvent confrontés. Certes, la sociologie de la réception des biens symboliques ne cesse, au moins depuis les travaux de l’école de Columbia dans les années 1940, de montrer qu’un message connaît des destins variés selon les contextes sociaux dans lesquels il circule. Mais prendre en considération la réalité stratifiée du monde social reviendrait d’une part à reconsidérer la stratégie de communication pour, par exemple, la décliner socialement et d’autre part à reconnaître les limites sociales de son efficacité symbolique supposée. Les communicants sont ainsi peu enclins à penser socialement les processus de communication, comme le constate la sociologue de l’ADEME qui nous explique lors d’un entretien que quand elle émet des réserves sur le fait de diffuser le même message à des groupes sociaux différenciés, il lui est reproché d’apporter plus de problèmes que de solutions.

  • 32 Cet ouvrage publié en 1987 aux Presses universitaires de Grenoble est devenu, à la suite de sa rééd (...)
  • 33 Pour une analyse de cette émission et de ses implicites intellectuels et politiques, voir Le Grigno (...)

52Lorsqu’ils mobilisent les sciences sociales pour orienter leurs choix, les responsables de la communication de l’ADEME trouvent un appui théorique ajusté à leurs contraintes et à leurs schèmes de perception auprès de certains psychosociologues. Ils se réfèrent en particulier aux recommandations de Robert-Vincent Joule dont certaines recherches sont financées par l’ADEME Rhône-Alpes et qui est coauteur avec Jean-Léon Beauvois du Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens32. Les travaux de Joule et Beauvois ont pour finalité explicite de formaliser des techniques de communication capables d’enclencher des modifications de comportement. Ces deux professeurs occupent des positions importantes dans l’univers français de la psychologie sociale. Ils ont publié de nombreux articles ou ouvrages et ont eu des responsabilités dans des organisations telles que l’Association pour la recherche et l’intervention psychosociologique que Beauvois a dirigée. Ce dernier a également été le directeur scientifique d’une émission devant prouver le pouvoir de la télévision, Le Jeu de la mort, produite par Christophe Nick et diffusée le 17 mars 2010 sur France233.

53Inscrites dans le prolongement des travaux de Kurt Lewin et considérant toujours Gustave Le Bon (auteur en 1895 de La psychologie des foules) comme une référence importante, leurs recherches se caractérisent par une « monomanie explicative » (Le Grignou et Neveu, 2011 : 230) faisant des variations du cadre d’interaction (avec des actes préparatoires plus ou moins engageants) l’alpha et l’omega de nos comportements. Elles théorisent ainsi la « communication engageante » dont la philosophie peut être résumée par la technique du « pied dans la porte » qui consiste à demander une petite faveur pour tenter d’en obtenir une plus grande par la suite. Sans entrer ici dans une discussion des postulats épistémologiques de ces travaux, remarquons simplement que les interactions décrites ne sont jamais situées socialement dans la mesure où ne sont par exemple jamais pris en compte les marqueurs sociaux des personnes engagées dans l’interaction. Plus généralement, ces travaux ne font, d’une manière ou d’une autre, qu’exceptionnellement référence à la sociologie. De la sorte, les techniques formalisées par les psychosociologues de l’engagement, parce qu’elles sont abstraites de tout contexte social, donnent le sentiment d’être universelles, c’est-à-dire de pouvoir s’appliquer quelles que soient les propriétés sociologiques des personnes concernées.

54Les traces de l’incorporation des préceptes de la « communication engageante » dans les campagnes de l’ADEME sont nombreuses. On les trouve à la fois dans les propos de leurs concepteurs — par exemple lorsque le directeur de la communication de l’ADEME se réfère ouvertement à la technique du « pied dans la porte » à l’occasion d’une conférence intitulée « Risques environnementaux et médias » et organisée à l’IEP de Paris le 27 mai 2005 —, mais surtout, à l’état objectivé, dans les supports de communication tels que le Test Climact diffusé en 2004 et dont le slogan est : 3 étapes pour s’engager pour la terre : 1) Osez calculer votre impact sur l’environnement, 2) Découvrez votre profil, 3) Engagez-vous en modifiant vos comportements quotidiens.

55Les arts de faire de la communication d’État s’appuient donc sur des techniques de quantification du réel et des modes d’appréhension de la société qui consacrent une « psychodicée universalisante » au détriment d’une « sociodicée contextualisante ». L’attention est en effet placée sur des sommes de psyché individuelles plutôt que sur les rapports asymétriques entre les groupes sociaux, ce qui permet, dans la campagne, de ne pas avoir à remettre publiquement en cause les styles de vie les plus énergivores ni même les valeurs matérialistes qui les accompagnent. Ces mythes de la réception évitent ainsi que le social soit pensé, ce qui est une condition importante de la conservation de l’ordre social.

Conclusion

56Loin de relever d’un calcul stratégique et intentionnel, le conformisme de la campagne « Économies d’énergie, faisons vite, ça chauffe » semble surtout résulter de la conjonction entre d’un côté la position marginale de l’ADEME et du ministère de l’Environnement au sein du champ administratif et d’un autre côté les logiques de fonctionnement de la communication publique. Pour étoffer cette analyse, il faudrait inscrire cette campagne dans une configuration sociodiscursive plus large. En effet, ce que dit l’État sur les enjeux climatiques dépend également de ce que disent les autres entrepreneurs de cette cause (en particulier les associations, les experts ou les lobbys industriels) ainsi que de la façon dont les médias la traitent. Mais d’autres travaux montrent que cette configuration sociodiscursive sur le climat est peu concurrentielle dans la mesure où elle se cristallise autour d’une rhétorique de la responsabilité individuelle hautement fédératrice (Comby, 2009a).

  • 34 Sur les idéologies du changement permanent que ces représentations véhiculent, voir Boltanski (2008 (...)

57Au-delà, la campagne étudiée résonne avec les conceptions désormais dominantes de l’individu. Ainsi, l’accent mis sur la responsabilité de tout un chacun, s’il n’est pas nouveau, serait désormais d’autant plus valorisé et valorisable qu’il s’inscrit dans un air du temps idéologique célébrant un individu autonome et affranchi des carcans sociaux (sur ces visions de l’individu, voir notamment Pinto, 2009 : 97-108). En consacrant la philosophie de la « sensibilisation », les agents de l’État contribuent donc ici à la banalisation d’une tendance transversale, celle de la psychologisation des représentations du monde social (Mehl, 2003 ; Castel et Enriquez, 2008 ; Lemerle, 2011 ; Mauger, 2012). La manière dont les pouvoirs publics communiquent sur le problème climatique a en effet pour conséquence de le soustraire de la sphère publique des discussions collectives pour l’inscrire dans la sphère privée des pratiques individuelles, celles-ci étant de surcroît appréhendées en apesanteur du social, c’est-à-dire sans tenir compte de la contribution inégale des différents groupes sociaux aux émissions de GES. Il s’ensuit que les discours des élites « modernisatrices » et « réformatrices » qui attribuent fréquemment aux pouvoirs publics la capacité de transformer la société en profondeur34 se trouvent fortement relativisés puisque les agents du champ administratif, dès lors qu’ils entreprennent de gouverner des conduites individuelles indifférenciées, participent en fait à la préservation de l’état des rapports de force sociaux. Par leurs actions de communication, ils déploient en effet un « conformisme logique », expression que Pierre Bourdieu emprunte à Émile Durkheim pour qualifier ce processus décisif pour la conservation de l’ordre social qu’est « l’orchestration des catégories de perception du monde social qui, étant ajustées aux divisions de l’ordre établi (et par là, aux intérêts de ceux qui le dominent) et communes à tous les esprits structurés conformément à ces structures, s’imposent avec toutes les apparences de la nécessité objective » (Bourdieu, 1979 : 549-550).

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Notes

1 Pour un exemple éclairant à propos du problème de l’insécurité routière, voir Grossetête (2012).

2 Ce qui ne signifie pas « exclusivement ». Des mesures d’ordre plus structurel sont également mises en place, par exemple pour l’aménagement des infrastructures de transport (comme la réhabilitation de lignes de bus dans certaines zones rurales). Toutefois, ces actions ne sont pas le sujet de campagnes de communication nationales.

3 Zemor (1995) ; Miège (1996 : 105-139) ou Ollivier-Yaniv (2000 : 210-217).

4 Pour une discussion de cette logique tout à la fois sociale et symbolique, voir Comby (2009b).

5 Nous préférerons le terme de communicant à celui de communicateur. La dénomination de ces métiers n’est toutefois stabilisée ni chez les agents concernés ni chez les chercheurs en sciences sociales. Cette incertitude nominative révèle d’ailleurs la relative hétérogénéité des statuts et des réalités de ce domaine d’activité. Pour un état des lieux sur les usages professionnels et académiques de ces appellations, voir Legavre 2007 : 391-437).

6 Notons dès à présent que les entretiens étaient centrés sur les logiques d’action de ces agents et n’ont pas toujours permis de collecter des éléments susceptibles de parfaitement renseigner leur parcours biographique. Seuls les cursus universitaires et professionnels ont été systématiquement informés. En dépit de cette limite, nous pouvons néanmoins constater que nous avons affaire à des individus ayant tous des diplômes équivalents ou supérieurs à bac+4 et qui appartiennent aux fractions supérieures de la classe moyenne, si ce n’est aux catégories sociales privilégiées.

7 Ce texte a bénéficié des commentaires constructifs de Matthieu Grossetête ainsi que des neuf relecteurs qui l’ont évalué pour la revue Communication. Qu’ils en soient ici remerciés.

8 Ce DVD a été réalisé par une salariée de l’agence de communication TBWA responsable de la campagne de l’ADEME lancée en 2004. Ces remarques sur l’histoire discursive de l’ADEME s’appuient également sur l’analyse d’un dossier de presse publié le 14 mai 2004 et dont une annexe propose un « point historique sur les campagnes de communication en faveur des économies d’énergie mises en œuvre dans les trente dernières années ».

9 Il réunissait, entre 2004 et 2007 (période à laquelle s’arrête notre enquête), un ou deux représentants ou représentantes de chacun des trois ministères de tutelle (Environnement, Industrie et Finance, Recherche), la directrice de communication de la Mission interministérielle sur l’effet de serre, un membre du Service d’information du gouvernement, les responsables de la communication et des études de l’ADEME ainsi que sa directrice.

10 Il faudrait toutefois pouvoir affiner ce constat et notamment établir une différence entre les groupes sociaux bien pourvus en ressources économiques et ceux qui bénéficient plus exclusivement d’un fort capital culturel. Les milieux favorisés ne sont pas homogènes et la distribution différentielle de ces deux types de capitaux a toutes les chances de générer des pratiques énergétiques inégalement émettrices de GES.

11 En revanche, les pouvoirs publics n’hésitent pas à focaliser l’attention sur le rapport à l’énergie des classes populaires. Ainsi, l’adoption le 26 janvier 2010 d’un « engagement national contre la précarité énergétique » a pour conséquence — probablement involontaire mais réelle — de détourner l’attention des comportements énergivores des catégories sociales supérieures. Ce texte législatif reconnaît en creux l’inadaptation des politiques d’incitation aux réalités des milieux populaires, et consacre une nouvelle « catégorie d’intervention publique », la « précarité énergétique », qui consiste à traiter (et donc à rendre visibles) ceux qui émettent le moins de GES. Ces derniers sont, ainsi, renvoyés au rang d’assistés (sur les mythes dont les milieux populaires sont l’objet et leur assignation régulière au rang d’assistés, voir Duvoux [2009]) dans la mesure où l’objectif officiel de cet engagement national est de venir en aide aux « victimes de la précarité énergétique » « touchées » par le renchérissement des coûts de l’énergie et la dégradation de leurs logements qui deviennent des « passoires énergétiques » émettrices de GES.

12 Dernier dispositif de la campane de l’ADEME mis en place pour permettre aux gens d’évaluer eux-mêmes leurs émissions de GES.

13 Notons par ailleurs que cette vidéo, qui est rendue publique en octobre 2010 sur Internet, évoque pour la première fois des attributs caractéristiques des catégories sociales favorisées puisqu’elle mentionne les transports aériens et montre à l’écran un scooter dont la cylindrée est élevée. Mais si ces observations laissent entrevoir une certaine inflexion « sociologisante », le message épargne encore largement les « styles de vie » les plus énergivores.

14 À titre comparatif, le ministère de la Santé n’a compté que 3 femmes ministres (Simone Veil en 1974, Roselyne Bachelot-Narquin en 2007 et depuis 2012, Marisol Touraine) pour 19 ministres depuis 1972. Précisons que n’ont été comptabilisés que les ministres étant restés plus d’un an à cette position.

15 Les premiers messages publicitaires chocs au sujet de la sécurité routière soulèvent en effet de nombreux commentaires dans les médias. La controverse s’articule autour de leur potentielle (in)efficacité, mais interroge également l’éthique de ces messages dont la forme pourrait déranger par sa « violence » (Grossetête, 2011).

16 Le parcours professionnel de Michèle Pappalardo, nommée le 15 janvier 2003, tend à expliquer sa disposition à recourir fortement aux médias pour accroître la visibilité publique de l’ADEME. Cette diplômée de l’ENA, ancienne conseillère référendaire à la Cour des comptes, a en effet eu l’occasion de côtoyer le champ médiatique à titre de responsable de TDF-Radio Services de 1988 à 1993 ou de directrice générale de France 2 de 1996 à 1999.

17 Cette « cuisine publique » mobilise également les chargés de communication en région qui doivent introduire les messages de l’ADEME dans les différents espaces publics locaux (salons, foires, écoles, universités, cinémas, théâtres, etc.). Sur l’enrôlement stratégique des collectivités locales à l’entreprise de « sensibilisation » de l’ADEME, voir Comby (2008).

18 À titre indicatif, en 2005, on comptabilisait 2 500 actions menées dans le cadre du « club planète gagnante » qui fut lancé en 2004.

19 « C’est la première fois que l’ADEME va travailler gratuitement avec des personnes aussi connues ! » souligne le responsable des partenariats au sein de l’ADEME au cours d’une réunion téléphonique, le 8 mars 2005.

20 Lors de la conférence de presse pour la présentation du Défi, Nicolas Hulot fait une démonstration de force. L’observation ethnographique permet de remarquer son aisance orale avec des phrases fortes et des discours nerveux, sur une tonalité et une rythmique travaillées, militantes, newsworthy ; il ne cesse de se mettre personnellement en scène devant le logo, devant les fontaines, etc. La « meute » des journalistes le suit ; Michèle Pappalardo se glisse discrètement et timidement à ses côtés avec toujours un temps de retard, au grand désespoir de ses attachés de presse. Les « ambassadeurs » (célébrités conviées pour soutenir la cause) canalisent également l’attention des médias ; leurs réponses ont d’ailleurs été préparées lors d’une session de media training.

21 Autre indice de la forte valorisation de la communication au sein de l’ADEME, entre 2003 et 2006, le budget qui lui est alloué augmente constamment pour passer d’environ 25 millions d’euros par an à 40 millions. Voir le Bilan 2003-2007, p. 12 [En ligne]. www.ademe.fr. Page consultée le 26 septembre 2012.

22 Selon Legavre (2007), les communicants évoluant dans les cabinets ministériels sont davantage valorisés en 2006 qu’en 1988 même s’ils présentent toujours des profils moins prestigieux que d’autres conseillers.

23 Pour s’en convaincre, il suffit de mentionner les titres de parties ou chapitres de l’ouvrage que Michel Le Net consacre en 1981 aux pratiques de la communication d’État : « Vaincre les maux sociaux par la communication », « Quels procédés pour changer les comportements ? », « La science de la communication ou comment prévoir et contrôler les résultats », « Les étapes du changement ou le mûrissement de l’idée », « Le climat psychologique », « Pour comprendre le pouvoir du conseil social », « Vers une science du comportement », « La communication entraîne le changement ».

24 Ils sont généralement formés au sein de formations telles que les instituts d’études politiques, les départements de communication des universités et les écoles de commerce, c’est-à-dire dans des lieux où circulent des visions des mondes politique, médiatique et social relativement similaires dans la mesure où elles empruntent aux mêmes problématiques et aux mêmes références. Les travaux de Didier Georgakakis (1995a) sur la structuration de l’espace des formations en communication montrent qu’en revanche, les écoles privées de communication se différencient de ces espaces d’apprentissage dans la mesure où elles sont moins généralistes et essentiellement centrées sur l’apprentissage de pratiques et d’un savoir-être.

25 Ce directeur de la communication, ingénieur diplômé de l’École du bois, a rapidement exercé des fonctions de journaliste en tant que rédacteur en chef de La Revue du bois. Il a créé ensuite le magazine Énergie plus. De 1986 à 1991, à l’Agence de la maîtrise de l’énergie, il est responsable de la communication auprès des entreprises, puis du marketing. Il est ensuite directeur de la communication de l’Union française de l’industrie pétrolière jusqu’en 1998 avant de revenir à l’ADEME comme conseiller du président puis chargé de communication, avant d’être nommé directeur de la communication en 2003. Il découvre alors les campagnes à l’attention non plus des acteurs économiques mais du « grand public », ce qui, nous explique-t-il, le motive particulièrement.

26 Le Top Com se définit comme « le portail du management et de la communication des entreprises, des collectivités et du service public ». Dirigé par le directeur du magazine des professionnels de la communication L’Expression, ce portail est essentiellement un espace de réunion de l’ensemble des acteurs de la communication privée et publique. Voir www.lexpressiontopcom.com. Page consultée le 26 septembre 2012.

27 Étude réalisée par Philippe Heyman, consultant en stratégie et management de la communication, et publiée en 2002 dans le numéro 73 de la Lettre de communication publique.

28 Communication publique (2004), Les règles d’or, fiches pratiques, techniques et problématiques de la Lettre de communication publique, Paris.

29 L’ENA forme des hauts fonctionnaires qui ont en commun d’occuper des positions de pouvoir dans les institutions publiques, mais également, de plus en plus, dans des entreprises privées. Pour une analyse sociologique de cette école du pouvoir, voir Eymeri-Douzans (2001).

30 Par « enquêtes d’opinion », nous entendons l’ensemble des études dites de représentations et de perceptions sociales, les évaluations quantitatives des communications publiques telles que les post-tests, les études de socio-styles, les sondages et autres formes de savoirs comme les cahiers de tendances qui prétendent informer « l’opinion moyenne des individus ». Pierre Zémor explique que la fonction des agents responsables des études « porte principalement sur la connaissance des attentes des publics. Un service, un bureau, une cellule effectue des analyses : sondages (originaux ou compilés), enquêtes, suivis des panels, des courants socioculturels, baromètres externes et internes. Les études sont aussi méthodologiques : outils et attitudes de communication, qualité des supports, impacts des médias, coûts et marchés » (1995 : 71).

31 Les données produites pour alimenter « l’état de l’opinion » visent aussi à orienter le sens des évaluations de la campagne. Pour cela, les communicateurs de l’ADEME font flèche de tout bois car, comme l’explique la sociologue responsable des études, « il y a des arbitrages qui sont budgétaires et il faut montrer que ces arbitrages sont astucieux. Si vous mettez un paquet de millions dans la com, il faut des indicateurs de performance, mais qui soient bons pour que l’année prochaine la dotation soit la même ».

32 Cet ouvrage publié en 1987 aux Presses universitaires de Grenoble est devenu, à la suite de sa réédition en 2002, un véritable best-seller en matière de vulgarisation des sciences sociales puisqu’il s’est vendu à hauteur de 300 000 exemplaires et a obtenu le prix Yves-Coppens. Le succès de cette réédition constitue en soi un indicateur du taux de pénétration croissant de ces théories dans le monde social.

33 Pour une analyse de cette émission et de ses implicites intellectuels et politiques, voir Le Grignou et Neveu (2011).

34 Sur les idéologies du changement permanent que ces représentations véhiculent, voir Boltanski (2008 : 137-147).

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Table des illustrations

Titre Illustration 1. La « chasse au gaspi ». Une figure emblématique de la communication de l’État
Légende Source : www.forum-auto.com/les-clubs/section7/sujet219435.htm. Page consultée le 25 septembre 2012
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4439/img-1.png
Fichier image/png, 93k
Titre Illustration 2. Des comportements compartimentés
Légende Source : http://www.faisonsvite.fr/​Consommer-au-quotidien,161. Page consultée le 25 septembre 2012
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4439/img-2.png
Fichier image/png, 422k
Titre Illustration 3. La mise en scène de la neutralité sociale
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4439/img-3.png
Fichier image/png, 880k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4439/img-4.png
Fichier image/png, 628k
Légende Source : http://www.coachcarbone.org/​. Page consultée le 25 septembre 2012
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4439/img-5.png
Fichier image/png, 487k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4439/img-6.png
Fichier image/png, 975k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Jean-Baptiste Comby, « Faire du bruit sans faire de vagues », Communication [En ligne], Vol. 31/2 | 2013, mis en ligne le 18 septembre 2013, consulté le 27 juin 2017. URL : http://communication.revues.org/4439 ; DOI : 10.4000/communication.4439

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Auteur

Jean-Baptiste Comby

Jean-Baptiste Comby est maître de conférences en sociologie des médias à l’Institut Français de Presse de l’Université Paris 2 et chercheur au CARISM. Courriel : jbay20@gmail.com

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Droits d’auteur

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