Navigation – Plan du site
Recherches

La Corporate Visual Identity (CVI) permet-elle réellement de se différencier ?

Analyse du marché bancaire français
Philippe Boistel

Résumés

Cette recherche a pour but d’analyser la façon dont les entreprises du secteur bancaire utilisent leur Corporate Visual Identity (CVI) pour se différencier. Après un rappel du concept et de la littérature sur le sujet, l’auteur analyse les pratiques des banques françaises et recherche les positionnements voulus. Il effectue deux études qualitatives pour déterminer l’image perçue des banques et la manière dont les éléments de CVI des banques sont perçus. En comparant les résultats, il conclut que les CVI ne sont pas utilisées pour se différencier.

Haut de page

Texte intégral

1Cette recherche traite de la communication des établissements bancaires sous l’angle de l’exploitation de la Corporate Brand Image (CBI). Ind définit la CBI comme « la somme de valeurs qu’une organisation représente » (1997 : 13). Ces valeurs construites par les parties prenantes sont basées sur leurs expériences cumulatives de l’organisation (Goldsmith et al., 2000).

2Plus particulièrement, notre étude porte sur la Corporate Visual Identity (CVI), qui se définit comme la manière dont une entreprise utilise son logo, sa police de caractère, etc., pour communiquer sa philosophie et sa personnalité d’entreprise (Melewar et al., 2005). Les principaux instruments de l’identité visuelle sont le nom, le logo et la phrase vocation (Boistel, 2007).

3La CVI est un élément majeur de la CBI, car non seulement elle augmente la visibilité de l’entreprise, mais elle peut également être utilisée comme une arme puissante procurant un avantage concurrentiel qui va attirer les employés et convaincre les institutions financières et les parties prenantes du bien-fondé de l’entreprise ou de la marque.

4Si les auteurs se sont intéressés à la manière de concevoir la CBI (Riel et Balmer indiquent quatre principales étapes : reconnaissance du problème, développement de la stratégie, exécution du plan d’action, mise en œuvre), il n’existe pas d’études universitaires portant sur les conséquences théoriques et pratiques de la CVI. La recherche porte sur le secteur bancaire, car les auteurs s’accordent à dire que les consommateurs montrent plus d’intérêt pour les sociétés réputées dans ce secteur (Boyd, Léonard et White, 1994 ; Ford, 1990).

5Dans le cadre bancaire, dans la mesure où les produits sont semblables, même si pour se différencier les banques recourent depuis une vingtaine d’années à des packages de produits et une politique de création de noms de produits, il apparaît que la communication joue un rôle central pour se construire un avantage concurrentiel (Boistel, 1994). Ainsi, la fonction jouée par la CVI devient cruciale dans un contexte de multi-communication permanente.

6L’étude porte sur une analyse des noms, des logos et des phrases vocation des acteurs bancaires présents sur le marché français dans le but de répondre à la question suivante : les banques utilisent-elles les possibilités de la CVI pour se différencier ?

7Une revue de la littérature sur la CVI sera d’abord présentée. Ensuite, l’analyse des CVI de l’ensemble des banques françaises sera effectuée et les résultats des études qualitatives menées seront présentés. Enfin, une discussion et des recommandations managériales seront proposées.

Revue de la littérature et processus de recherche

8Avant d’expliquer le processus de recherche suivi, il est intéressant de revenir sur la perception de la CVI dans la littérature.

Analyse de la littérature

9Les entreprises établissent en général leur système d’identité visuelle (SIV) composé par exemple du nom de l’entreprise, des symboles ou des logotypes, des slogans, de la typographie et des couleurs de façon à assurer des applications cohérentes de ces éléments, pour signer leur papeterie, leurs uniformes et leurs véhicules (Banerjee, 2008). Pour une entreprise naissante, le nom et le logo sont deux aspects importants de la création de son identité sur le marché. Dans tous les cas, le SIV, particulièrement quand il se manifeste dans un symbole, donne de la tangibilité à la stratégie de communication adoptée par l’entreprise (Foo et Lowe, 1999). Quand elle est gérée de manière coordonnée, l’esthétique de l’identité visuelle peut améliorer l’attrait de l’entreprise et de ses produits (Schmitt et al., 1995). Dans le secteur bancaire, les banques doivent bénéficier d’une forte image reposant sur la confiance afin de servir de repère aux clients (Bordas et Rastain, 2000). La CVI joue alors un rôle crucial comme élément de différenciation.

Le nom

10Le nom de l’entreprise ou d’une marque est considéré par tous les chercheurs et professionnels comme le premier message véhiculé envers les parties prenantes. Comme l’indique Muzellec (2006), pour les sociétés et les marques d’entreprise, le nom est un prisme à travers lequel chaque partie prenante perçoit l’entreprise. Le nom est considéré comme le réceptacle de la marque d’entreprise et de la réputation (Muzellec, 2006) qui conduit les consommateurs vers l’entreprise (Dacin et Brown, 2002 ; Brown et Dacin, 1997). Il apparaît comme le lien entre l’identité d’entreprise comprise comme ce qu’est la société par l’intermédiaire de ses valeurs et de ses comportements, et l’image d’entreprise qui résulte de la perception des parties prenantes (Davies et Chun, 2002). La question du nom est centrale, car celui-ci est considéré comme un capital stratégique pour le marketing (Muzellec, 2006). Cependant, il convient de prendre en compte dans une exploitation du SIV le fait que le nom de l’entreprise et le nom de la marque ne jouent pas sur le même registre (Muzellec, 2006), comme le montre le tableau 1.

Tableau 1.Différences entre les noms de marque et les noms de l’entreprise (Muzellec, 2006)

Tableau 1.Différences entre les noms de marque et les noms de l’entreprise (Muzellec, 2006)

11Un niveau élevé d’exploitation des noms conduirait à attirer l’attention, à provoquer un haut niveau de mémorisation ou de reconnaissance ainsi que des associations favorables (Muzellec, 2006). Le nom et le logo sont souvent considérés comme indissociables (Lalanne-Gobet, 2009) : si le nom est le fondement de la marque, le logotype met en scène celui-ci. Le nom semble si essentiel qu’un changement de nom est considéré comme un événement majeur pour toute entreprise (Banerjee, 2008). Ce changement est toujours analysé comme stratégique et résulte d’une prise de contrôle amicale ou hostile, d’une acquisition d’entreprise ou d’une restructuration, d’une fusion ou tout simplement d’un changement de cap de l’entreprise (Morley, 1998). Parfois, le nom d’une marque devient tellement populaire que l’entreprise ressent le besoin de prendre celui-ci comme nom d’entreprise pour augmenter sa visibilité (Banerjee, 2008).

Le logotype

12Le logo renvoie à une variété de graphiques et d’éléments typographiques (Bennett, 1995). Les entreprises, en général, établissent des SIV comme le nom d’entreprise, les symboles ou les logotypes, la typographie et les couleurs pour garantir des applications cohérentes de ces éléments aux signes tels que la papeterie, les plaquettes, les uniformes et les véhicules (Banerjee, 2008). Balmer et Soenen (1999) précisent que le SIV peut parfois être étendu à la conception de la publicité dans les médias et à toutes les formes de communication auxquelles les publics sont exposés, car le logo n’est qu’un élément de l’identité visuelle (Van Riel et Fombrun, 2007). Des présentations plus abstraites de l’identité d’entreprise sont aussi exprimées dans l’architecture d’entreprise, l’art, le respect de l’utilisation d’uniformes, la langue, les dispositions des bureaux et la signalétique (Kotha et al., 2001). Le logotype joue un rôle central dans toute l’activité marketing de ses consommateurs (Banerjee, 2008). C’est sans doute pour cette raison que les entreprises investissent du temps et de l’argent pour le promouvoir (Van Riel et al., 2001). Son importance résulte du fait qu’il crée une image dans l’esprit des consommateurs, ce qui les aide à reconnaître et à se rappeler l’entreprise et les marques qui lui sont associées, car le logo donne de la tangibilité à l’identité d’entreprise et à la stratégie de communication, surtout quand il se manifeste dans un symbole (Foo et Lowe, 1999). Ainsi, comme un drapeau, le logo est un catalyseur des bons et mauvais sentiments envers l’entreprise et ses produits (Gobé, 2001). Lalanne-Gobet (2009) précise que le logo peut acquérir une telle force et une telle notoriété qu’il devient signe de reconnaissance sans que la présence du nom de marque soit nécessaire. Le logotype apparaît comme un élément de tangibilité de la stratégie de communication par le transfert de symboles (Foo et Lowe, 1999). C’est un élément rapide et pénétrant pour « convoyer » une idée simple sur l’entreprise qui a une forte valeur émotionnelle (Van Riel et Fombrun, 2007). Les perceptions de l’entreprise associées au logo peuvent se transférer de la société à l’ensemble des produits (Janiszewski et Meyvis, 2001). La création d’une association favorable avec l’entreprise est la principale motivation de la création d’un logotype (Banerjee, 2008). D’ailleurs, le logotype est considéré comme le premier point d’interaction de l’entreprise avec ses consommateurs (Banerjee, 2008). Pour les activités de service, le logotype est particulièrement important en raison de l’intangibilité et du caractère abstrait des services (Keller, 2003), même si l’image que le consommateur se fait de l’entreprise de service provient de la rencontre avec le personnel de la société (De Chernatony et Dall’Olmo Riley, 1999). Le changement de logo apparaît aussi comme une décision primordiale pour une entreprise. Cette évolution provient de la volonté de l’entreprise d’être perçue différemment des autres concurrents du secteur d’activité dans lequel celle-ci se situe. Le changement d’apparence du logo n’est pas une décision opportune, car celui-ci doit servir les buts de l’entreprise dans le cadre d’une mutation stratégique dans la mesure où le logo est considéré comme le signal d’un changement favorable. La meilleure stratégie pour un changement de logo, selon Banerjee (2008), est de lier celui-ci avec une refonte des objectifs de l’entreprise pour construire un réel avantage concurrentiel qui s’appuiera tant sur des modifications effectives dans l’entreprise ou dans l’offre de la marque que sur une nouvelle visualisation.

La phrase vocation

13La phrase vocation est perçue comme un élément essentiel dans la construction du capital de marque (Rosengren et Dahlén, 2006 ; Dahlén et Rosengren, 2005). Son rôle est essentiel pour assurer la continuité dans les campagnes de communication (Keller, 2003). Elle facilite la création et l’entretien d’une forte identité de marque (Celsi et Olson, 1988). Cette signature complète souvent le message du nom ou constitue une promesse à part entière (Lalanne-Gobet, 2009). La première utilité de la phrase vocation serait de synthétiser le message de la marque (Reece et al., 1994). D’autres auteurs pensent qu’elle permet de différencier les produits (Katz et Rose, 1969), d’augmenter la mémorisation de la marque (Law, 2002), d’accentuer la valeur de la marque (Mathur et Mathur, 1995 ; Ennis et Zanna, 1993), de renforcer favorablement l’opinion sur les produits et de favoriser l’extension de marque (Pryor et Brodie, 1998). Mathur et Mathur (1995) montrent que la seule annonce d’une nouvelle phrase vocation a des répercussions sur les profits de l’année. Forbes (1987) indiquait qu’approximativement quatre publicités sur cinq dans les magazines utilisaient une phrase vocation pour renforcer le nom de la marque ou créer une image.

14Cependant, comme le constatent Reece et al. (1994), peu de recherches universitaires portent sur ce thème. Beaucoup d’entre elles ont eu pour objet de comprendre comment est créée une phrase vocation, comment elle agit sur le comportement des consommateurs depuis l’étude initiale de Katz et Rose (1969). Reece et al. (1994) ont mis en évidence une forte corrélation entre le jeu de mots et l’attribution de la marque. Ils ont aussi montré que quelques techniques linguistiques étaient favorables à une association correcte :

  • propre référence : le nom de la marque est contenu dans la phrase vocation ;

  • allitération : le son des consonances initiales se répète dans la phrase vocation ;

  • construction parallèle : la seconde phrase répète le rythme ou les mots de la première phrase ;

  • métaphore : l’entreprise est présentée comme si elle était quelque chose d’autre ;

  • phrase bien connue : un jeu de mots sur une phrase du langage courant.

15Ainsi, une phrase vocation qui permet une forte association se caractérise par des rimes et utilise une technique citée précédemment, permettant une mémorisation facile.

Processus de recherche

16Cette recherche s’est effectuée en plusieurs temps pour analyser le rôle que les CVI ont dans la communication bancaire.

17La recherche s’est faite dans un premier temps par l’étude des CVI des banques. Après recherche des noms, des logos et des phrases vocation, nous avons d’abord analysé le processus d’architecture de marque et le choix du nom. Ensuite, nous avons examiné le message que les logos véhiculent par l’intermédiaire de la forme, des couleurs utilisées, etc., ainsi que les messages portés par les phrases vocation dans le but de déterminer si les banques utilisent leur CVI pour se positionner. Pour comprendre comment cette CVI est perçue, nous avons complété cette première analyse par une double enquête : 1) une recherche qualitative a été réalisée pour déterminer si les clients des banques avaient une connaissance des CVI et s’ils pensaient que celles-ci différenciaient les banques ; 2) une seconde étude qualitative a consisté à analyser les positionnements souhaités des banques et l’image que se faisaient 42 clients dans le but d’analyser les liens qui existent entre les positionnements voulus et l’image perçue.

18Nous avons ensuite rapproché les résultats des trois études pour proposer une conclusion sur le rôle de la CVI dans le cadre de la communication bancaire.

19Dans la mesure où aucune étude sur le rôle de la CVI n’a été trouvée dans la recherche documentaire, une analyse qualitative a été entreprise. Elle avait pour objectif de recueillir de l’information sur la communication des banques présentes en France et d’analyser le rôle que pouvaient jouer le nom, le logo et la phrase vocation.

20Ce travail a été réalisé en fin d’année 2009 sous la forme de 12 entretiens individuels de clients de différentes banques. Comme tous les Français ont au moins une banque et que la communication est grand public, les personnes interrogées sont des individus en activité professionnelle. Nous avons éliminé les personnes mineures, sans doute moins touchées par les problèmes bancaires, et les personnes âgées, ce qui constitue une limite à notre étude. Trois critères ont été pris en compte dans la constitution de l’échantillon : le sexe, l’âge et l’activité professionnelle. Celui-ci a été formé de 6 femmes et 6 hommes de 18 à 56 ans :

  • les femmes étaient représentées par 1 étudiante de 22 ans, 2 employées de bureau de 35 et 38 ans, 1 femme médecin libérale de 45 ans, 1 femme agente de maîtrise de 52 ans et 1 cadre d’une entreprise agroalimentaire de 56 ans ;

  • les hommes étaient représentés par 1 étudiant de 24 ans, 2 ouvriers de 33 et 42 ans, 1 avocat de 40 ans, 1 cadre administratif de 50 ans et 1 employé de bureau de 55 ans.

21Nous avons aussi cherché à ce que le plus grand nombre possible de banques soit représenté parmi les personnes interviewées. Comme de nombreuses personnes fréquentaient souvent deux banques différentes, nous avons indiqué seulement le nom de celles-ci sans chercher à qualifier plus en profondeur leurs relations avec leurs clients : LCL, BNP Paribas, Crédit Agricole, CIC, Crédit Mutuel, Caisse d’Épargne, Banque Postale, Bred, Banque Populaire.

  • 1 La durée peut sembler courte, mais elle résulte de l’absence de motivation quant au sujet. Traiter (...)

22Chaque entretien a duré en moyenne une demi-heure1 et a été effectué par le chercheur, qui ne connaissait pas les personnes avant la réunion. Pour permettre la spontanéité des réponses, les personnes ne connaissaient pas l’objet de l’entretien. Le dépouillement des verbatim s’est effectué selon les phases habituelles d’une étude thématique qualitative. Nous avons retenu ce type d’approche, car elle réunit les atouts du résumé et de l’analyse de contenu. Si Pellemans (1999) indique qu’une condition de validité de ce type d’étude repose sur le fait que plusieurs chercheurs travaillant indépendamment les uns des autres analysent les données, d’autres chercheurs ne la considèrent pas comme une obligation (Jolibert et Jourdan, 2006). Nous avons donc réalisé seul cette analyse.

23La deuxième enquête sur l’image perçue des banques a été réalisée à partir d’un groupe de 42 consommateurs. Chaque personne était amenée à décrire l’image qu’elle avait de sa banque principale. L’entretien a duré en moyenne une vingtaine de minutes. Le groupe était représentatif de la population selon le sexe (50 % de femmes et 50 % d’hommes) et l’âge, mais pas en ce qui concerne la classification professionnelle (les populations des cadres et des professions libérales étant sous-représentées). Cela constitue une limite à notre travail de recherche, mais les résultats ont permis de confronter les positionnements et l’image perçue par des clients même si le groupe n’était pas très important.

Analyse de la CVI des banques françaises

24L’analyse menée sur le marché bancaire français a pour objectif de comprendre comment les établissements utilisent leur CVI. Existe-t-il une architecture de marque particulière qui aurait des répercussions sur leur CVI ? Le choix du nom est-il lié à un projet d’entreprise ? Les autres éléments de la CVI ont-ils pour but de différencier les différentes banques ? Sur quels éléments porte alors la différenciation ? S’agit-il du logo ou d’une phrase vocation ?

Architecture de marque et choix des noms

25Sur le marché français, plusieurs types d’intervenants bancaires se présentent :

  • des banques françaises privées : LCL, Société Générale, BNP Paribas, Crédit Agricole, etc. ;

  • des banques coopératives ou mutualistes : Caisse d’Épargne, Crédit Mutuel, Banque Populaire, etc. ;

  • des établissements publics : Banque Postale, Crédit Municipal, etc. ;

  • des banques étrangères implantées en France : Barclays, HSBC, ING, Fortis ;

  • des banques issues d’entreprises d’assurances : Axa Banque, Banque AGF, Groupama Banque ;

  • des banques issues de la grande distribution : Banque Accord, filiale du Groupe Auchan.

26Tous les auteurs s’accordent à dire que dans le domaine des services, l’architecture de marque doit être rudimentaire et simple (De Chernatony, 2001 ; Berry, 2000 ; Dobre et Page, 1990) et que la stratégie de marque dominante est la marque entreprise (Devlin, 2003). Une première analyse de la stratégie de marque des banques présentes sur le territoire français confirme cette idée émise par tous les auteurs, car même lorsqu’il y a filialisation, il y a eu :

  • soit une attitude notariale (Kapferer, 1998). Cette stratégie consiste à accoler les noms des entreprises, par exemple pour BNP Paribas ;

  • soit la conservation du branded name, comme c’est le cas du CIC qui est pourtant passé sous le giron du Crédit Mutuel. Il est vrai que le Groupe CIC a une architecture particulière puisque tous les établissements qui le composent ou presque ont un branded name bien reconnu dans son secteur d’activité. En revanche, il n’est pas certain que tous les clients connaissent la filialisation de la banque régionale avec le CIC et encore moins avec le groupe Crédit Mutuel ;

  • soit l’ajout du mot banque lorsque l’entreprise est connue dans un autre domaine d’activité, comme pour Banque AGF ou Groupama Banque.

27Beaucoup de noms semblent être génériques de l’activité et portent en eux une partie de l’activité (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Groupe Caisse d’Épargne, Crédit du Nord). Sur ce marché, puisque peu d’intervenants nouveaux apparaissent, les consommateurs sont amenés à considérer tous ces établissements comme des banques et donc à dépasser le cadre de l’activité que pourrait supposer une partie du nom de l’entreprise.

28D’autres ont choisi d’utiliser un sigle pour faciliter la mémorisation d’un nom trop long : LCL, BNP Paribas, CIC… Cette technique favorise la notoriété de l’établissement en raison de la facilité de mémorisation ; en effet, il est plus aisé de retenir CIC que Crédit Industriel et Commercial. En revanche, un sigle n’apparaît pas comme un nom évocateur et porteur de sens dans le secteur des banques françaises. C’est pourquoi il y a souvent ajout du mot banque pour bien signifier qu’il s’agit d’un établissement bancaire.

Analyse des logos

29Les logotypes, bien qu’ils soient perçus comme un élément phare de l’identité visuelle, semblent présenter de larges ressemblances. L’analyse des logos montre que trois couleurs apparaissent dominantes dans le domaine bancaire : le rouge, le bleu et le vert. Il s’agit des trois couleurs primaires pour la lumière, deux sont dites froides et donc apaisantes (le bleu et le vert) et la dernière est chaude et apporte du dynamisme (le rouge). Chaque couleur peut être analysée par sa fonction analogique et sa valeur symbolique. Pour ces trois couleurs, le tableau suivant présente une analyse sur ces deux critères.

Tableau 2. Valeurs symboliques et analogiques des couleurs

Tableau 2. Valeurs symboliques et analogiques des couleurs

30L’analyse montre aussi que les formes géométriques (21 sur 25, soit 84 %) dominent dans la conception graphique des logos. Les autres logos (4 sur 25, soit 16 %) se répartissent entre ceux qui sont construits à partir de l’écriture du nom (2 sur 25, soit 8 %) et ceux qui sont figuratifs (2 sur 25, soit 8 %). Parmi les formes utilisées, le carré, qui représente la forme de stabilité la plus accomplie, se retrouve dans de nombreux logos (8 sur 18, soit 45 %). Les formes les plus utilisées sont le carré et le rectangle allongé.

Tableau 3. Valeurs symboliques et analogiques des formes

Tableau 3. Valeurs symboliques et analogiques des formes

31L’analyse montre également que les polices de caractère se présentent principalement comme des polices sans empattement qui montrent un caractère lisse et transparent.

32Ainsi, sur les trois éléments caractéristiques d’un logo (forme, couleur et typographie), les banques n’ont pas réellement choisi une politique de différenciation forte. Presque toutes les banques (à l’exception de la Caisse d’Épargne, de BNP Paribas et du Crédit du Nord) ont inséré dans le visuel (très souvent une forme géométrique) le nom de l’établissement à partir d’une base de couleurs identiques. Si cette technique renforce sans aucun doute le lien entre le nom et le logo, elle conduit en contrepartie à des logos stéréotypés puisque les formes utilisées sont essentiellement les mêmes (carré ou rectangle).

Analyses des phrases vocation

33Reece et al. (1994) ont montré qu’un nombre limité de mécanismes linguistiques a un effet favorable sur le taux d’association correct entre la phrase vocation et la marque. L’analyse des phrases vocation dans les banques montre que celles-ci se sont consacrées sur peu de techniques. Il est possible de remarquer l’utilisation de deux instruments :

  • la propre référence : le nom de la marque est contenu dans la phrase vocation comme pour la Banque Postale, le Crédit Coopératif et Groupama ;

  • la métaphore : l’entreprise est présentée comme si elle était quelque chose d’autre. Ainsi, le Crédit Mutuel devient le confident, l’ami à qui parler ; Boursorama ou la Nef sont les partenaires.

34Il y a donc peu d’utilisation de techniques facilitant la mémorisation et l’attribution. Ce type d’analyse laisse à penser que les phrases vocation apparaissent différentes dans le secteur bancaire. Mais si l’analyse porte sur le contenu du message véhiculé, il est facile de repérer que les phrases vocation sont centrées sur cinq thématiques, ce qui peut expliquer pourquoi les banques apparaissent si proches les unes des autres.

Tableau 4. Phrases vocation des banques classées par thème

Tableau 4. Phrases vocation des banques classées par thème

35Peu de banques semblent associer leur phrase vocation au logo et au nom, ce qui laisse penser que l’association entre cette phrase et la banque est faible chez les consommateurs.

Résultat des analyses des consommateurs

36À l’occasion d’un changement de signature ou d’une modification de leur CVI, les banques, comme toutes les entreprises, communiquent. Une recherche documentaire sur Internet a permis de retrouver les dossiers de presse traitant des éléments du positionnement diffusés par les banques. Parallèlement, 42 personnes ont été interrogées au sujet de l’image qu’elles avaient de leur banque principale. Le tableau en annexe I reprend pour chaque banque les positionnements voulus et l’image perçue de chaque établissement.

37La banque est considérée comme une entreprise de services offerts tant aux particuliers qu’aux entreprises et, de manière générale, à toute entité qui a besoin soit de placer de l’argent, soit d’obtenir un prêt. C’est donc sous son rôle traditionnel que la banque est perçue. Elle est considérée comme un partenaire incontournable en raison de la loi bancaire qui oblige les personnes à avoir un compte pour percevoir leur salaire.

38Trois phénomènes perturbent l’image actuelle des banques :

  • la crise américaine des subprimes, qui s’est propagée à l’ensemble des banques dans le monde, laisse un sentiment de méfiance à l’égard du secteur bancaire. Ce sentiment est renforcé par l’idée qu’il s’agit d’un secteur très lucratif en raison de « la capacité formidable » des banques à rembourser l’État alors que celui-ci a prêté à « des établissements annoncés au bord de la faillite » ;

  • l’élargissement permanent de l’offre, qui pose la question du métier de la banque, conduit les personnes à croire que les banques cherchent à gagner de l’argent par tous les moyens. Si certaines activités peuvent apparaître comme étant du domaine bancaire (assurances), d’autres semblent plus difficiles à considérer comme liées à l’activité bancaire (téléphonie mobile). Cet élargissement de l’offre provoque de la méfiance et renforce l’idée d’une activité qui cherche à faire des profits par tous les moyens ;

  • la dépersonnalisation ressentie dans Internet et le rôle de plus en plus important des plateformes téléphoniques conduisent à renforcer la méfiance à l’égard de la banque (« avoir un conseiller unique, c’est rassurant » ; « la personnalisation n’existe plus », etc.). Le conseiller de clientèle apparaît ainsi comme l’élément central de l’image des banques. Celui-ci est parfois difficile à joindre en raison de la plateforme téléphonique qui fait barrage au client. De même, l’action commerciale des plateformes n’est pas toujours bien perçue ; c’est le cas lorsque celles-ci proposent un produit et concluent de prendre rendez-vous avec le conseiller de clientèle.

39Ainsi, la banque « idéale » serait un établissement dans lequel le client aurait confiance, qui proposerait des produits selon le profil du client et qui serait capable de l’informer sur la situation de ses comptes et de le conseiller. Pour être totalement considérée comme excellente, la banque doit être souple lors des découverts et prêter quand le client en a besoin. Cette description obtenue à partir des verbatim montre que le mot banque reste encore synonyme d’« activité traditionnelle de prêteur et de conseiller financier ».

40Le sentiment d’absence de différences notables entre les banques est important, surtout en ce qui concerne les particuliers (« toutes les banques se valent plus ou moins » ; « certaines sont plus chères que d’autres alors que le service est le même », etc.). Comme indiqué précédemment, c’est le conseiller qui fait la différence (« c’est la relation avec le banquier qui fait la différence » ; « c’est la différence entre les conseillers », etc.). Mais comme la rotation des conseillers s’accentue, il n’y a plus de relation qui s’inscrit dans la durée. En revanche, des différences sont perçues entre les banques en fonction de leur système d’offre ; certaines sont spécialisées (affaire, immobilier, etc.), d’autres sont sans agence (celles qui sont sur Internet). Quelques personnes indiquent cependant que les services et les prix peuvent varier d’une banque à l’autre, non pas en raison de différences fondamentales entre les services, mais tout simplement en raison de la politique tarifaire. En réalité, la différence ne se fait pas en fonction de l’offre des banques, mais en raison de l’attente des clients. Certains recherchent de la proximité et choisissent une banque avec des agences, d’autres souhaitent de la disponibilité et retiennent une banque présente sur Internet. Ce sentiment d’absence de différences entre les banques est renforcé par la communication bancaire qui apparaît très pauvre dans la mesure où toutes les banques semblent communiquer sur le même axe qui est défini par « venez chez moi, je suis la meilleure banque », mais rien ne le prouve. Certaines banques ont tout de même réussi à développer un message même si celui-ci ne semble pas réellement établir de différence. Ainsi, LCG est considérée comme la banque qui offrira plus, la Société Générale est celle qui donne un coup de pouce, le CIC est la banque des jeunes.

41Ce sentiment d’absence de différences entre les établissements bancaires peut s’expliquer par le choix dans les positionnements voulus. L’analyse des positionnements souhaités des banques montre que ceux-ci reposent sur une valeur centrale, le client. À partir de celle-ci, les banques véhiculent le même message de proximité, de relation durable, de satisfaction, de conseil. Bien que les banques soient présentes sur les marchés internationaux, elles se positionnent comme des banques bien implantées sur le territoire (beaucoup utilisent l’argument de banque régionale, de proximité), proches de leurs clients. L’idée est de créer une relation durable avec ceux-ci. Ainsi, les banques n’apparaissent pas réellement positionnées puisque les positions souhaitées sont relativement proches les unes des autres. Le phénomène explique sans doute pourquoi les CVI sont si proches les unes des autres.

42Cependant, la seconde étude sur l’image perçue de la banque montre qu’en réalité, derrière le discours d’uniformité des banques, se cachent des différences perçues dans les images. Les banques ont des images liées à deux éléments majeurs : le dynamisme et le caractère humain. Ainsi, quatre banques apparaissent dynamiques et humaines (Crédit Agricole, Société Générale, Crédit Mutuel et BNP Paribas), deux banques semblent dynamiques mais peu proches de leurs clients (Caisse d’Épargne et Banques Populaires), deux banques sont humaines mais manquent de dynamisme (Bred et Banque Postale) et deux banques sont considérées comme peu dynamiques et non chaleureuses envers leurs clients (LCL et CIC). Il faut cependant noter que pour certaines banques, l’image n’est pas réellement uniforme. Le CIC est considéré comme une banque dynamique pour certains quand d’autres indiquent l’inverse. Le rôle du conseiller est sans doute prépondérant dans l’écart constaté.

43Il faut noter également qu’il existe un réel écart entre le positionnement souhaité et l’image perçue des banques. Cet écart peut sans doute s’expliquer par la relation entre les clients et leur banque (le rôle du conseiller est ici prépondérant), mais aussi par les insuffisances dans la communication bancaire.

44Ainsi, les personnes indiquent que le choix du nom est soit le reflet du passé (« le Crédit Agricole est une banque plus agricole historiquement » ; « le nom conserve la référence à l’activité postale pour la Banque Postale »…), soit lié à l’activité initiale (« le nom et le logo de ma banque donnent l’idée d’une banque où l’on peut facilement ouvrir un compte d’épargne » — client de la Caisse d’Épargne), soit ne véhicule rien de particulier autre que la réussite (« le nom n’a pas de sens particulier pour moi mais je l’associe à une organisation bancaire qui marche bien » — client de BNP Paribas). Lorsqu’il s’agit d’un sigle, aucun des clients n’est capable d’indiquer les significations du sigle, et donc de développer le sigle. Ainsi, pour le CIC, les personnes indiquent le mot crédit, mais elles ne savent pas s’il est placé en début ou à la fin. Il en va de même pour BNP, à l’exception du B qui est considéré comme représentant le mot banque. Il est aussi intéressant de constater que les personnes indiquent BNP et non BNP Paribas. Pour LCL, les personnes indiquent « je ne trouve pas de lien ». Il n’y a pas de réel message véhiculé par le nom de la banque.

45En ce qui concerne les logos, certaines personnes sont dans l’incapacité de le définir (« je ne m’en souviens plus » ; « comment est-il ? ») ; d’autres le trouvent hideux (« je trouve qu’il est moche et qu’il ne véhicule aucune image de marque [une croix qui ressort ?], voire incompréhensible » — client de BRED ; « le logo de la Société Générale ne signifie rien de particulier pour moi » ; « il ne m’inspire rien car simple ») ; plusieurs autres encore le trouvent ancien (« logo vieillissant, années 90 » ; « CA abréviation simple, aucune recherche »). Il n’y a que BNP Paribas qui semble présenter « un logo moderne ». Ce qui est surprenant, c’est que les logos ne sont pas connus, mais qu’en revanche, les couleurs de celui-ci sont fortement associées à la banque.

Tableau 5. Analyse des couleurs réelles et des couleurs énoncées des banques par les personnes de l’échantillon

Tableau 5. Analyse des couleurs réelles et des couleurs énoncées des banques par les personnes de l’échantillon

46En ce qui a trait au logo, les personnes justifient leur méconnaissance par le fait que « si on est dans une banque, ce n’est pas pour son logo ». Le logo n’aurait-il aucun intérêt ? Bien sûr que non, car si les personnes ne se souviennent pas de celui-ci, elles indiquent que les façades d’agence le mettent en avant, ce qui fait dire que les logos « sont peut-être trop compliqués ».

47Les phrases vocation apparaissent peu connues à l’exception de celles de la BNP (« La banque d’un monde qui change ») et du CIC (« Parce que le monde bouge »). Pour la Société Générale, elle devient « le p’tit coup de pouce » qui est l’axe de sa campagne actuelle. Certains indiquent que c’est « On a tous à y gagner » ou « Si on en parlait ». Les personnes ne connaissent pas les phrases vocation alors que celles-ci devraient intervenir fortement dans la différenciation des banques.

48L’analyse montre que le problème central des éléments visuels réside dans le fait que ceux-ci ne sont en rien en accord avec l’image de la banque telle qu’elle est perçue par les personnes sondées. Par exemple, un client du CIC indique que « le nom ne reflète pas du tout l’image, c’est un sigle qui pour moi ne veut rien dire. Je n’ai aucune idée de ce que cela signifie », alors qu’il considère sa banque comme jeune, dynamique et évolutive. Il pense qu’il existe un réel décalage entre la perception de l’image et son identité visuelle. Une autre personne cliente du Crédit Agricole trouve que « le nom reflète l’image de sa banque par habitude », mais que le nom « ne correspond plus à l’image actuelle, ce n’est plus une banque destinée qu’aux agriculteurs ».

Discussion et propositions managériales

49Les banques ont choisi une stratégie de CVI qui repose sur plusieurs éléments majeurs :

  • le branded name semble être la stratégie dominante en ce qui a trait à l’architecture de marque. Il n’y a pas à proprement parler de politique de marque ;

  • les logos reposent sur les déterminants dominants du secteur ; essentiellement, il y a trois couleurs, des formes rassurantes, des polices lisses et apaisantes ;

  • les phrases vocation, qui doivent refléter un projet d’entreprise, abordent cinq thèmes principaux et souvent, dans chaque thème, les formulations de celles-ci sont très voisines les unes des autres.

50En conséquence, il est possible de conclure que la CVI n’est pas utilisée comme moyen de différenciation. Ce résultat sera sans doute contesté en raison de l’investissement important réalisé par chaque établissement dans la recherche de différenciation des agences qui repose sur la déclinaison du logo. Mais comme les logos sont construits sur les mêmes bases, il semble légitime d’indiquer que la différenciation par la CVI est moindre et qu’en conséquence, celle-ci renforce l’idée largement admise que les banques sont toutes identiques même si des différences d’image ont été constatées.

51Les banques utilisent a minima les trois éléments majeurs de la CVI pour se différencier. Les noms sont peu créatifs et issus du passé, pour la plupart de l’origine de la création de l’établissement. Ils reflètent le style de création de l’époque, à savoir un nom descriptif de l’activité essentielle pour laquelle l’établissement a été créé. Il est loisible de constater que de nombreux noms portent en eux les termes banque, crédit ou caisse. Ces noms sont souvent longs, comprenant en moyenne sept syllabes. En conséquence, ils ont souvent été réduits sous forme de sigles, ce qui permet de passer au stade de banque lorsqu’au départ le nom n’évoque qu’une partie de l’activité bancaire. En revanche, cette nécessité favorable à la mémorisation n’a pas renforcé les possibilités de différenciation. L’étude qualitative réalisée confirme que les clients ne perçoivent pas de message véhiculé par le nom, le logo (car il est inconnu) ou la phrase vocation, qui n’est pas présente dans les esprits. Les résultats de l’étude qualitative ne peuvent être généralisés à l’ensemble de la population, ce qui constitue une limite à cette recherche. Cependant, l’absence de connaissance des éléments de l’identité visuelle laisse à penser que ceux-ci, même s’il y a un investissement conséquent, ne permettent pas de différencier les banques les unes des autres.

52En ce qui a trait à l’architecture de marque, la politique majeure présente dans le cadre du secteur bancaire est le branded house. Le rapprochement des établissements financiers effectué ces dernières années s’est traduit soit par le maintien des réseaux et des noms de ceux-ci (Crédit Mutuel et CIC ; Crédit du Nord et Banque Courtois, etc.), soit par l’association des deux noms (BNP Paribas). Pourquoi les banques n’ont-elles pas choisi de repenser leur CBI et leur CVI lors de ces modifications majeures ? Deux raisons peuvent être avancées : 

  • la première peut renvoyer à la communication. Les chercheurs, comme les praticiens, considèrent que le changement de nom est toujours une opération risquée sur le plan du marketing en raison du capital de marque. Cette idée a sous doute prévalu sur les choix effectués ;

  • la seconde tient aux particularités du secteur. Celui-ci a longtemps été privilégié (clientèle captive, faible concurrence, stabilité de l’emploi, bonne rentabilité, etc.) et, par conséquent, le personnel, à l’instar de ce qui se passe dans la fonction publique, se croyait avoir un emploi à vie, appuyé par des syndicats puissants. Dans ce cadre, pour garder la paix sociale, les entreprises bancaires ont choisi de conserver les noms, suggérant ainsi qu’il n’y aurait pas de répercussion sur le plan social, de décisions portées par des considérations stratégiques et économiques. Il est cependant regrettable qu’aucune banque ne réfléchisse sur l’influence de son nom dans un processus de quête de différenciation dans un secteur connu comme étant composé d’acteurs semblables. Cette recherche serait d’autant plus importante que les produits et services sont les mêmes. À quand une banque dont le nom serait évocateur d’un projet ?

53En ce qui a trait aux logotypes, le secteur bancaire présente aussi une grande conformité. Le choix des couleurs (essentiellement trois), des formes et des polices de caractère (principalement sans empattement) est restreint, mais ce choix présente l’intérêt que les personnes sont capables d’associer les couleurs à leur banque. Cependant, les éléments de différenciation apparaissent faibles. Il semble évident que de nombreux logos reposent sur une évolution du premier logotype qui apparaît encore clairement (Caisse d’Épargne et l’écureuil) ou de manière moins évidente (les fers à cheval croisés du Crédit Agricole). Peu sont réellement porteurs d’un sens évident (le Crédit Coopératif montre bien le caractère humain [chaîne d’individus] et coopératif de la banque, l’étoile du Crédit du Nord symbolise la référence pour toutes les personnes cherchant leur route et donc symbolise une banque qui montre le chemin).

54Enfin, en ce qui a trait aux phrases vocation, il convient de constater que celles-ci portent aussi sur quelques thèmes majeurs : la relation, l’avenir, la mission, le discours de leader et le changement. Là encore, le caractère distinctif des banques est restreint puisque dans chaque thème abordé, les phrases vocation semblent présenter des formulations très proches les unes des autres (« La banque d’un monde qui change » pour BNP Paribas ; « Parce que le monde bouge » pour le CIC ; « On est là pour vous aider » pour la Société Générale ; « Et si une banque vous aidait à vivre mieux ? » pour le Groupe Caisse d’Épargne, etc.). La méconnaissance des phrases vocation constatée dans l’étude qualitative laisse à penser que les banques n’investissent pas suffisamment dans des campagnes institutionnelles. La communication bancaire est sans doute trop orientée vers les produits et services et moins vers les valeurs de chaque banque. Il est vrai qu’en période de crise, les annonceurs s’interrogent toujours sur la nécessité et l’efficacité des campagnes institutionnelles visant à construire une image d’entreprise. En revanche, celles-ci ont l’avantage de montrer les différences entre les banques. Cette absence est-elle due à la difficulté de trouver un message qui établit une différence ?

55Ainsi, les banques n’utilisent pas suffisamment leur SIV pour se différencier. Les noms reposant sur le passé, le choix de logos peu différenciateurs tant dans les formes que dans les couleurs, les thèmes des phrases vocation trop proches ne peuvent qu’asseoir l’idée que les banques sont toutes identiques. Les SIV apparaissent ainsi mal exploités alors que la communication dans ce secteur est primordiale puisque les produits ne peuvent servir à la différenciation dans la mesure où ils sont en grande partie identiques d’une banque à l’autre.

56La recherche montre que les banques ont des images voisines inscrites autour de deux thèmes : le caractère humain et le dynamisme. Les banques qui apparaissent avoir une image plus dynamique ont une politique de communication événementielle puissante et inscrite sur le long terme (BNP Paribas et Société Générale). En revanche, cette stratégie de communication n’a pas permis au Crédit Lyonnais devenu LCL de bénéficier d’une image favorable (est-ce à cause des problèmes liés à la banque ? Est-ce le choix du sport [le cyclisme] auquel est fortement associée une image de dopage qui se répercute sur l’image de la banque ?). Il semble nécessaire pour les banques de réfléchir à leur positionnement et de manière générale à leur projet d’entreprise. Ensuite, une fois qu’elles auront défini un système d’offre réellement différencié, il semble utile qu’elles mettent en œuvre des campagnes de communication institutionnelle dans le but d’asseoir une image voulue conforme au système d’offre.

57À l’issue de cette étude, plusieurs recommandations managériales aux banques peuvent être émises :

  • définir un réel positionnement ;

  • modifier le système d’offre afin que celui-ci devienne compatible avec le positionnement ;

  • éviter le message facile (proximité avec les clients), car les clients n’y croient plus ;

  • créer une phrase vocation réellement différenciatrice et reposant sur un réel projet d’entreprise ;

  • apporter une réelle créativité dans le choix du logo, notamment en ce qui a trait au choix des couleurs et des formes ;

  • mettre en œuvre des campagnes institutionnelles visant à asseoir le nouveau territoire de la marque.

58Quant au nom, il nous semble possible de le changer radicalement. L’investissement est certes important, mais il permettrait, lorsqu’il y a un réel changement de conception du métier, d’en tirer les fruits à moyen terme comme il est possible de le constater dans d’autres secteurs économiques. Cependant, il ne faut pas négliger l’effet de routine car si, comme l’étude l’a montré, les personnes ne connaissent pas le sens du nom lorsqu’il s’agit d’un sigle, elles peuvent tout de même y être attachées. Pour que le changement de nom soit réellement accepté, il faudrait à la base un vrai positionnement différenciateur et apportant de réels avantages aux clients. Celui-ci nécessiterait des modifications majeures dans la conception du système d’offre préalablement, changements destinés à rapprocher la banque du positionnement voulu.

Conclusion

59L’analyse de l’utilisation du SIV dans un secteur permet de comprendre les stratégies de différenciation des différents intervenants. Ainsi, dans le secteur bancaire, le SIV semble être utilisé de manière minimaliste par les différents participants alors qu’il est considéré comme fondamental. Il y a peu de volonté d’être innovant en ce qui a trait au nom, à la forme du logotype et à ses couleurs. De même, les thèmes utilisés dans les phrases vocation, reflétant la volonté stratégique de l’établissement, montrent une frilosité dans la volonté de se différencier ou même une certaine myopie stratégique tant ces phrases apparaissent proches les unes des autres quant aux thèmes et aux formulations. C’est sans doute pourquoi les établissements bancaires ont tant de difficultés à se différencier et à montrer un caractère innovant. Puisque les produits sont en majorité identiques et que l’absence de transparence est encore une règle dans les relations bancaires, le fait que les SVI présentent des similitudes fortes concourt à ce que les banques apparaissent toutes identiques au regard des consommateurs, comme le confirme l’étude qualitative, même si quelques différences mineures dans les images apparaissent dans l’étude quantitative.

Haut de page

Bibliographie

AAKER, D. et E.A. JOACHIMSTHALER (2002), Brand Leadership, New York, The Free Press.

BALMER, J.M.T. et G.B. SOENEN (1999), « The acid test of corporate identity management », Journal of Marketing Management, 15, p. 69-92.

BANERJEE, S. (2008), « Logo change : Little image touch up or serious overhaul ! Imperatives and scanning parameters », Journal of Marketing & Communication, 1(1) (mai-août), p. 59-70.

BENNET, P.D. (1995), Dictionary of Marketing Terms, Lincolnwood, NTC Business Books.

BERRY, L.L. (2000), « Cultivating service brand equity », Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), p. 128-137.

BOISTEL, P. (1994), L’image d’entreprise comme avantage concurrentiel : un essai de modélisation sur une banque régionale. Thèse, Caen, IAE de Caen.

BOYD, W.L., M. LEONARD et C. WHITE (1994), « Customer preferences for financial services : An analysis », International Journal of Bank Marketing, 12 (1), p. 9-15.

BROWN, T.J. et P.A. DACIN (1997), « The company and the product : Corporate associations and consumer product responses », Journal of Marketing, 61(1), p. 68-84.

CELSI, R.L. et J.C. OLSON (1988), « The role of involvement in attention and comprehension processes », Journal of Consumer Research, 15(2), p. 210-224.

DACIN, P.A. et T.J. BROWN (2002), « Corporate identity and corporate associations : A framework for future research », Corporate Reputation Review, 5(2/3), p. 254.

DAHLÈN, M. et S. ROSENGREN (2005), « Brands affect slogans affect brands ? Competitive interference, brand equity and the brand-slogan link », Journal of Brand Management, 12(3), p. 151-164.

DAVIES, G. et R. CHUN (2002), « Gaps between the internal and external perceptions of the corporate brand », Corporate Reputation Review, 5(2/3), p. 144.

DE CHERNATONY, L. (2001), From Brand Vision to Brand Evaluation, Oxford, Butterworth-Heinemann.

DE CHERNATONY, L. et F. DALL’OLMO RILEY (1998), « Defining a brand : Beyond the literature with experts’ interpretations », Journal of Business Research, 46(2), p. 181-192.

DEVLIN, J. (2003), « Brand architecture in services : The example of retail financial services », Journal of Marketing Management, 19, p. 1043-1065.

DOBRE, J. et A.S. PAGE (1990), « Unleashing the power of service brands in the 1990s », Management Decision, 28, p. 14-28.

ENNIS, R. et M.P. ZANNA (1993), « Attitudes, advertising, and automobiles : A functional approach », Advances in Consumer Research, 20(1), p. 662-666.

FOO, C.T. et A. LOWE (1999), « Modelling for corporate identity studies : Case of identity as communication strategy », Corporate Communications : An International Journal, 4(2), p. 89-92.

FORBES, S. (1987), « Words Still Matter», Forbes, 4 mai, p. 142.

FORD, R. (1990), « Insurance advertising in the 1990s », Admap, juin, p. 22-25.

GOBÉ, Marc (2001), Emotional Branding : The New Paradigm for Connecting Brands to People, New York, Allworth Press.

GOLDSMITH, E.R., A.B. LAFFERTY et J.S. NEWELL (2000), « The influence of corporate credibility on consumer attitudes and purchase intent », Corporate Reputation Review, 3, p. 304-318.

IND, N. (1997), The Corporate Brand, Londres, Macmillan Press.

JANISZEWSKI, C. et T. MEYVIS (2001), « Effects of brand logo complexity, repetition and spacing on processing fluency and judgment », Journal of Consumer Research, 28(1), p. 18-32.

JOLIBERT, A. et P. JOURDAN (2006), Marketing research, méthodes de recherche et d’études en marketing, Paris, Dunod.

KAPFERER, J.-N. (1998), Les marques, capital de l’entreprise, Paris, Éditions d’Organisation.

KATZ, M. et J. ROSE (1969), « Is your slogan identifiable ? », Journal of Advertising Research, 9(1), p. 21-26.

KELLER, K.L. (2003), Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, deuxième édition, New Jersey, Prentice Hall.

KOTHA, S., V. RINDOVA et E.M. WHITENER (2002), « Trust in the face of conflict : The role of managerial trustworthy behaviour and organizational context », Journal of Applied Psychology, 87(2), p. 312-319.

LALANNE-GOBET, C. (2009), Créer un nom de marque et un nom de domaine, Paris, Eyrolles.

LAW, S. (2002), « Can repeating a brand claim lead to memory confusion ? The effects of claim similarity and concurrent repetition », Journal of Marketing Research, 39, p. 336-378.

MATHUR, L.K. et I. MATHUR (1995), « The effect of advertising slogan changes on the market values of firms », Journal of Advertising Research, 35(1), p. 59-65.

MELEWAR, T.C., G. HUSSEY et N. SRIVORAVILAI (2005), « Corporate visual identity : The re-branding of France Télécom », Brand Management, 12(5) (juin), p. 379-394.

MORLEY, M. (1998), How to Manage your Corporate Reputation. A Guide to the Dynamics of International Public Relations, New York, New York University Press.

MUZELLEC, L. (2006), « What is in a name change ? Re-joycing corporate names to creat corporate brands », Corporate Reputation Review, 8(4), p. 305-321.

PELLEMANS, P. (1999), Les études de marché qualitatives, Bruxelles, De Boeck Université.

PRYOR, K. et R.J. BRODIE (1998), « How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions : Further empirical results », Journal of Product and Brand Management, 7(6), p. 497-508.

REECE, B.B. et al. (1994), « What makes a slogan memorable and who remembers it », Journal of Current Issues & Research in Advertising, 16(2), p. 41-57.

ROSENGREN, S. et M. DAHLÈN (2006), « Brand-slogan matching in a cluttered environment », Journal of Marketing Communications, 12(4) (décembre), p. 263-279.

SCHMITT, B., A. SIMONSON et J. MARCUS (1995), « Managing corporate image and identity », Long Range Planning, 28(5), p. 82-92.

VAN RIEL, C. et J. BALMER (1997), « Corporate identity : The concept, its measurement and management », European Journal of Marketing, 31(5/6), p. 340-353.

VAN RIEL, C.B.M. et C.J. FOMBRUN (2007), Essentials of Corporate Communication, Londres, Routlege.

Haut de page

Annexe

Annexe I.

Tableau 1. Positionnement voulu et image perçue des banques

Tableau 1. Positionnement voulu et image perçue des banques

Tableau 1. Positionnement voulu et image perçue des banques (suite et fin)

Tableau 1. Positionnement voulu et image perçue des banques (suite et fin)

Annexe II.

Tableau 2. Logos et phrases vocation des banques

Tableau 2. Logos et phrases vocation des banques

Tableau 2. Logos et phrases vocation des banques (suite et fin)

Tableau 2. Logos et phrases vocation des banques (suite et fin)
Haut de page

Notes

1 La durée peut sembler courte, mais elle résulte de l’absence de motivation quant au sujet. Traiter de banque est sans doute encore tabou. De plus, la communication bancaire est semble-t-il mal maîtrisée par les personnes interviewées.

Haut de page

Table des illustrations

Titre Tableau 1.Différences entre les noms de marque et les noms de l’entreprise (Muzellec, 2006)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-1.png
Fichier image/png, 63k
Titre Tableau 2. Valeurs symboliques et analogiques des couleurs
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-2.png
Fichier image/png, 43k
Titre Tableau 3. Valeurs symboliques et analogiques des formes
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-3.png
Fichier image/png, 30k
Titre Tableau 4. Phrases vocation des banques classées par thème
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-4.png
Fichier image/png, 96k
Titre Tableau 5. Analyse des couleurs réelles et des couleurs énoncées des banques par les personnes de l’échantillon
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-5.png
Fichier image/png, 66k
Titre Tableau 1. Positionnement voulu et image perçue des banques
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-6.png
Fichier image/png, 179k
Titre Tableau 1. Positionnement voulu et image perçue des banques (suite et fin)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-7.png
Fichier image/png, 192k
Titre Tableau 2. Logos et phrases vocation des banques
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-8.png
Fichier image/png, 210k
Titre Tableau 2. Logos et phrases vocation des banques (suite et fin)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4486/img-9.png
Fichier image/png, 156k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Philippe Boistel, « La Corporate Visual Identity (CVI) permet-elle réellement de se différencier ?  », Communication [En ligne], Vol. 31/2 | 2013, mis en ligne le 24 septembre 2013, consulté le 28 mai 2017. URL : http://communication.revues.org/4486 ; DOI : 10.4000/communication.4486

Haut de page

Auteur

Philippe Boistel

Philippe Boistel est maître de conférences Habilitation à Diriger des Recherches, à l’Université de Rouen. Courriel : boistel.philippe@wanadoo.fr

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Logo Université de Laval
  • Revues.org