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Lectures

Thomas STENGER et Stéphane BOURLIATAUX-LAJOINIE (dir.) (2011), e-Marketing & e-Commerce. Concepts. Outils. Pratiques

Paris, Dunod
Franck Debos

Texte intégral

1Cet ouvrage, présenté par les coordonnateurs sous la forme d’un triptyque, est composé de dix chapitres écrits par des enseignants-chercheurs menant parallèlement des activités de consultants et issus pour la quasi-totalité d’entre eux des sciences de la gestion (un seul est rattaché aux sciences de l’information et de la communication).

2L’objectif, qui est pleinement atteint, est de présenter un panorama de l’influence des technologies de l’information et de la communication sur les stratégies et les plans marketing développés par les organisations (principalement les entreprises), ainsi que sur les démarches, les modèles et les concepts clés qui en découlent. Dans ce contexte, le parti a été pris de mettre l’accent sur l’e-commerce et les activités qui y sont rattachées, même si sur ce plan, nous le verrons par la suite, certains aspects auraient mérité des développements plus approfondis.

3La première partie, intitulée « Actualités et tendances », comprend quatre chapitres qui présentent l’évolution d’Internet, notamment l’explosion des réseaux sociaux ainsi que ses répercussions sur les plans sociétal et organisationnel, en associant au marketing d’autres mises en perspective provenant des sciences de l’information et de la communication, de la sociologie et d’autres sciences humaines et sociales.

  • 1 Pour un compte rendu, voir Luckerhoff (2006).

4Le premier chapitre, « Internet, e-marketing et e-commerce », présente un historique et un état de la situation des usages d’Internet ainsi que des stratégies d’e-marketing et d’e-commerce développées par les entreprises. Il faut bien sûr tenir compte ici du fait que ce livre étant paru en 2011, les références les plus récentes datent de 2010, ce qui impliquerait (comme nous pouvons déjà le voir pour des ouvrages tels que Mercator ou Marketing Management) d’intégrer par la suite une version numérique associée à l’ouvrage papier avec des compléments en ligne réactualisés en permanence et accessibles par un code QR à partir de l’ouvrage. En effet, le domaine traité ici évolue en permanence et très rapidement, à l’instar par exemple de l’open source (on sait que ces deux dernières années, l’homme a plus créé de données, notamment par l’intermédiaire des réseaux sociaux, que depuis le début de l’humanité). Ce chapitre est clair et complet, mais il aurait été intéressant dans la section traitant de la recherche en e-marketing et en e-commerce d’insister davantage (même si on le retrouve un peu dans le repère 1.3, p. 25) sur l’apport d’autres disciplines que les sciences de la gestion sur ce plan (ne serait-ce qu’en citant les activités de la Société française des sciences de l’information et de la communication en la matière ou encore d’autres sociétés savantes en psychologie expérimentale ou en sociologie par exemple). De plus, lorsque l’on parle de l’évolution d’Internet, il est étonnant que l’ouvrage clé The Clue Train Manifesto de Rick Levine et al. (1999)1 ne soit pas cité et commenté (même si l’on retrouve cette référence dans le chapitre 9 concernant les études en ligne).

5Le deuxième chapitre, « Management de la relation client à l’ère digitale », traite de façon complète une problématique cruciale pour l’entreprise par rapport au besoin d’interactivité croissante du consommateur qui aspire à être un consom’acteur, voire un consom’auteur. Dans cette optique, ce chapitre est construit autour des notions de médiatisation, de socialisation et d’ubiquité en insistant sur les rôles de l’e-CRM avec le social CRM, du marketing viral, des outils ubiquitaires (RFID, NFC, code QR et géolocalisation). Il aurait peut-être été pertinent sur ce plan d’intégrer et de citer les travaux de Christine Balagué et de David Fayon (2010) ainsi que ceux de Jon Reed (2011), notamment en ce qui a trait au SNM (Social Network Management) traitant de la gestion des communautés développées grâce aux réseaux sociaux.

6Le chapitre 3, « Web 2.0 et médias sociaux » (on ne parlait pas ou peu du Web 3.0 à la parution de l’ouvrage), traite de façon riche et argumentée de l’influence des réseaux et des médias sociaux en termes de menaces et d’opportunités sur les relations entre les différents acteurs économiques, notamment sur les relations interpersonnelles, à la vue du fort engouement qu’ils provoquent chez les individus, ce qui met en exergue la notion d’e-réputation. La deuxième section de ce chapitre présente des moyens d’étude (Netnographie, veille marketing et logiciels d’analyse de profil sur les réseaux sociaux comme le logiciel Tétralogie présenté à la page 99), d’action (comme la cartographie, les campagnes virales, le community management) ainsi que des indicateurs appliqués à ces réseaux sociaux.

  • 2 La Chine compte plus de 500 millions d’internautes (plus que l’Europe et deux fois plus que l’Améri (...)

7Le quatrième chapitre traite avec pertinence de l’aspect international du e-marketing en tenant compte de dimensions économiques (avec la notion de fracture numérique), de dimensions géopolitiques et interculturelles à partir de modèles élaborés par des auteurs faisant référence dans ce domaine comme Edward Hall ou encore Geert Hofstede. Toutefois, même si l’auteur du chapitre dépasse avec justesse une vision purement occidentalisée du e-marketing, il aurait été pertinent d’illustrer ce point de vue avec un pays telle la Chine par exemple2.

8La deuxième partie de l’ouvrage, « Communication et achat », est centrée sur la présentation des principaux processus et sur les techniques opérationnelles en e-communication et en e-marketing, le tout mis en perspective avec les évolutions des comportements de consommation et d’achat. Nous pouvons considérer que l’objectif de cette section de l’ouvrage est en grande partie atteint, mais qu’il y a un certain nombre de points qui mériteraient d’être présentés ou approfondis.

  • 3 Le marché mondial de l’e-publicité est passé de 49,8 milliards de dollars en 2008 à 71,1 milliards (...)

9Le chapitre 5, « La publicité en ligne », traite de l’importance grandissante de l’e-publicité dans la stratégie de communication des organisations. Même si certaines données auraient pu être actualisées (elles datent de 2008 et 2009, or l’ouvrage est sorti en 2011) dans un secteur où tout évolue très vite3, ce chapitre présente de façon exhaustive l’évolution de l’e-publicité, ses différentes formes ainsi que les étapes clés d’un e-plan média avec les principaux outils permettant de mesurer son efficacité (logiciels et dispositifs d’eye tracking, click-through rate, taux de couverture, etc.).

10Dans cette optique, il aurait été judicieux d’avoir à la suite de ce chapitre un texte supplémentaire et surtout complémentaire présentant les autres formes d’e-communication, notamment l’e-promotion (Parguel et al., 2006) — de plus en plus importante au sein des actions promotionnelles de l’entreprise avec l’e-couponning —, la communication virale et ses particularités en fonction des réseaux sociaux utilisés, l’événementiel virtuel (à l’instar d’un forum virtuel de l’emploi à destination des personnes ayant un handicap créé cette année en France), et ce, même si un chapitre est consacré par la suite à l’e-mail marketing qui peut éventuellement être associé à de la communication hors média.

11Le chapitre suivant, « Nommer et référencer un site Web », s’inscrit en complément du précédent en se focalisant sur deux étapes cruciales sur ce plan, à savoir la création d’un nom de domaine et les techniques associées comme le cybergrabbing (p. 189) ainsi que la notion et les techniques de référencement des sites marchands sur les annuaires et moteurs de recherche. Ce chapitre met en exergue l’importance du SEM (Search Engine Marketing) qui permet d’optimiser la visibilité d’un site sur le Net par le référencement payant (liens commandités ou publicitaires ou encore naturels avec le SEO [Search Engine Optimisation]). L’achat de mots clés et l’optimisation du ranking sont particulièrement convoqués dans ce chapitre clair et bien structuré. Il aurait peut-être été intéressant de consacrer une section aux différentes démarches qui permettent de créer un site marchand et de le rendre attrayant grâce au choix du prestataire technique, des composantes fondamentales pour l’ergonomie d’un site (accessibilité, design, navigation et fonctionnalités), d’une charte éditoriale accrocheuse et de moyens qui donnent plus de vie à un site (Volodarski, 2011).

12Le chapitre 7, « L’e-mail marketing », est très bien renseigné et met bien en évidence les enjeux pour l’entreprise de la rencontre entre Internet et le marketing direct en termes de prospection, d’acquisition et de fidélisation de clients. Dans ce contexte, les principaux avantages et limites des techniques d’e-mail marketing sont expliqués, tout comme est définie l’importance de la protection des données et du respect de la sphère privée des consommateurs. Pour clore ce chapitre, une section présente de façon claire, grâce à des schémas explicites, les objectifs et étapes d’une campagne d’e-mail marketing avec les différents indicateurs de mesure et les déterminants de la performance de ladite campagne.

  • 4 Nous pouvons citer à titre d’exemple une étude réalisée par CCM BENCHMARK (CCM Benchmark est la mar (...)

13Le dernier chapitre de cette partie aborde de façon détaillée l’influence d’Internet sur le comportement du consommateur, tant en ce qui a trait à ses usages et pratiques qu’à son processus d’achat. L’auteur met en perspective les modèles traditionnels du comportement du consommateur et l’évolution de ce même comportement du fait de l’importance grandissante d’Internet et notamment des réseaux sociaux dans la vie quotidienne de ce dernier. À ce sujet, plusieurs éléments clés sont explicités, comme la qualité perçue d’un site marchand, la logique multicanal de plus en plus prégnante chez le consommateur avec les effets croisés sur l’achat dans les points de vente et sur le site marchand de l’entreprise (quatre achats en ligne sur dix se font après une visite en magasin et six sur dix à l’inverse) ainsi que le processus de recherche d’information sur Internet qui montre la nécessité de développer une véritable interactivité avec le consommateur. Pour faire écho à ces différents points, deux sections présentent les principaux outils d’aide à la décision d’achat (outils de tri, de classement, de comparaison et de recommandation), les différents types de prescripteurs et modes de recommandation. Bien que ce chapitre soit déjà riche en contenu, il aurait sans doute été pertinent d’aborder le comportement d’achat en ligne dans une logique B to B et ses particularités4 ainsi que les moyens d’action de l’entreprise les plus adaptés à cette cible en ce qui concerne l’e-marketing.

14La dernière partie de l’ouvrage, « Études et technologies », est composée de deux chapitres présentant des outils et des techniques permettant de renforcer l’efficacité d’une stratégie d’e-marketing et d’e-commerce par une meilleure connaissance du profil et du comportement des internautes.

15Le chapitre 9, « Les études en ligne », montre précisément l’évolution des formes d’études traditionnelles avec l’arrivée d’Internet. En effet, la majorité des études quantitatives sont réalisées en ligne, qu’il s’agisse d’études effectuées directement par l’entreprise ou par l’intermédiaire de sociétés de panels. Nous retrouvons dans une moindre mesure cette situation dans les études qualitatives, et ce chapitre traite avec précision des particularités de ce type d’études en ligne. Indépendamment d’une meilleure connaissance du processus et du comportement de consommation et d’achat, ces études permettent aussi de mesurer l’effet de l’efficacité de l’e-communication (notamment l’e-publicité) et de l’attractivité du ou des sites de l’entreprise considérée. Sont également présentées de nouvelles méthodes d’études complémentaires des précédentes et adaptées au Web, centrées sur le besoin de dialogue et d’interactivité des consommateurs, ce que les auteurs appellent avec justesse les études de marché « relationnelles ». Toutefois, même si l’ouvrage date de 2011, les données les plus récentes datent de 2009 (à titre d’exemple, voir le tableau 9-1, p. 284), et il est dommage qu’elles n’aient pas été réactualisées. Il aurait également été intéressant de développer l’importance des études des discours et pratiques des internautes sur les réseaux sociaux et de présenter des techniques associées comme le crawling, la fouille ou l’aspiration de données ou encore l’analyse de discours (statistique lexicale et analyse quantitative de corpus médiatiques, numériques, d’entretiens ou d’archives textuelles, analyse qualitative de contenu sur le plan sémantique, ontologie, énonciation et analyse de style, etc.).

  • 5 Voir à ce sujet l’étude Conso junior réalisée par Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence) auprès d (...)

16Le dernier chapitre de l’ouvrage, dont le caractère technique est assez prononcé, présente deux notions importantes et récentes de l’analyse du comportement de l’internaute, à savoir le tracking et la géolocalisation avec les contraintes et les opportunités qui leur sont associées. Ces deux notions sont essentielles pour appréhender un consommateur qui veut bien accepter de donner de l’information le concernant en contrepartie de services et d’applications sur Internet lui apportant un véritable service, un consommateur qui est également de plus en plus nomade, notamment celui qui appartient à la génération Z5. Toutefois, malgré des efforts de clarté et de simplicité certains, ce chapitre, à la différence des précédents, a un contenu technique assez ardu à comprendre et qui nécessite des prérequis au sujet des réseaux et des systèmes de télécommunication.

17Pour conclure, nous pouvons dire que cet ouvrage bien structuré, clair et illustré utilement par de nombreux exemples, schémas et tableaux permet de mieux appréhender l’influence d’Internet sur l’évolution du comportement du consommateur et de son processus d’achat. Il propose surtout des pistes de réflexion, des techniques et des outils pour développer de façon efficace une stratégie d’e-marketing ou une activité marchande par le Web, et ce, quel que soit le type d’organisation.

18Néanmoins, dans la perspective d’une nouvelle édition, il serait pertinent de tenir compte des suggestions précédentes auxquelles nous pouvons ajouter la nécessité d’aborder l’Internet mobile (voire dans ce cas d’y consacrer un chapitre entier, comme nous l’avons suggéré pour l’e-communication hors média). Avec le développement des téléphones intelligents et des tablettes, on parle en effet de plus en plus de mobinaute (qui tend à remplacer l’internaute), de m-commerce, voire de t-commerce.

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Bibliographie

BALAGUÉ, Christine et David FAYON (2010), Facebook, Twitter et les autres : comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise, Paris, Éditions Pearsons.

LUCKERHOFF, Jason et al. (2006), « The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual », Communication [En ligne]. vol. 25/1. http://communication.revues.org/334. Page consultée le 2 août 2013.

PARGUEL, B. et al. (2006), « Perception et évaluation du lot virtuel par le consommateur » [En ligne]. http://univ.lr.fr/gestion/actes2006/Parguel%20et%20ali.pdf. Page consultée le 10 juillet 2013.

REED, Jon (2011), Le marketing en ligne : boostez votre activité avec les réseaux sociaux, Paris, Éditions Pearsons.

VOLODARSKI, Richard (2011), E-Business : réussir son activité sur Internet, Paris, Éditions Eyrolles.

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Notes

1 Pour un compte rendu, voir Luckerhoff (2006).

2 La Chine compte plus de 500 millions d’internautes (plus que l’Europe et deux fois plus que l’Amérique du Nord) avec un taux de pénétration de 38 % contre 61 %. Les grands acteurs du Net en Chine sont très différents des acteurs mondiaux en raison des particularités culturelles et de la politique protectionniste du gouvernement : Tencent plutôt que MSN, Baidu au lieu de Google, Alibaba à la place d’Ebay, QQ et Renren remplaçant Facebook.

3 Le marché mondial de l’e-publicité est passé de 49,8 milliards de dollars en 2008 à 71,1 milliards en 2011. En France, il est passé de 1 164 millions d’euros en 2008 à 1 839 millions en 2011. L’e-publicité représentait 14,7 % des investissements publicitaires en France et 8,3 % dans le monde en 2008 contre 18,7 % en France et 14,2 % dans le monde en 2011 (sources : Zénith Optimédia et Publicis). En moyenne, celle-ci augmente six fois plus que la publicité « traditionnelle » (sources : SRI/Cap Gémini et UDECAM).

4 Nous pouvons citer à titre d’exemple une étude réalisée par CCM BENCHMARK (CCM Benchmark est la marque commerciale de la société française Howto Media Group, dont l’activité est l’édition de sites Web pratiques et de magazines sur Internet, spécialisés principalement dans le partage de connaissances) en septembre 2011 auprès de 521 professionnels issus des bases de contacts de la Fédération de l’E-commerce B to B de la FEVAD. Les sites concernés étaient les suivants : CAMIF Collectivités, CDiscountPro, Haleco, Ipso-presto, JM Bruneau, Manutan, Office Dépôt, One Direct, Otto Office, Pixmania Pro, Raja, SFR, Staples, Vega, Viking Direct et Welcome Office.

5 Voir à ce sujet l’étude Conso junior réalisée par Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence) auprès de 1 700 personnes âgées de 11 à 19 ans en 2010 (Étude « Ados techno sapiens »).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Franck Debos, « Thomas STENGER et Stéphane BOURLIATAUX-LAJOINIE (dir.) (2011), e-Marketing & e-Commerce. Concepts. Outils. Pratiques », Communication [En ligne], Vol. 32/1 | 2013, mis en ligne le 03 décembre 2013, consulté le 26 mars 2017. URL : http://communication.revues.org/4602

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