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La marque comme référent ultime de la publicité

Atmane Seghir

Résumés

La création de référents qui renvoient tous à la marque est devenue un enjeu capital de l’industrie publicitaire. L’auteur propose d’illustrer la complexité de la notion de référence, à travers l’étude d’un film publicitaire en langue arabe, produit et diffusé en 2010 par Nedjma opérateur de téléphonie mobile Qtel en Algérie du groupe Qatar Telecom. Les référents renvoyant à la marque sont a priori faciles à identifier bien qu’ils soient tributaires des représentations et des stéréotypes des consommateurs.

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Texte intégral

1La référence, telle qu’elle est généralement définie, est la relation qui unit un signe linguistique à un objet du monde qu’on appelle « référent » et qui appartient à une réalité extralinguistique. Ce paradigme du référent, d’origine aristotélicienne, n’a cessé de passionner une tradition ontologique occidentale soucieuse de retracer la genèse du langage. Depuis les années 1960, cette question de la référence est devenue un sujet de préoccupation majeure des publicitaires : quel est le rôle des référents publicitaires ? Renvoient-ils à eux-mêmes ou bien à la marque ? La machine publicitaire peut-elle fabriquer un référent unique ? En serait-il la marque ?

2Pour répondre aux différentes interrogations, nous recourons à la démarche transdisciplinaire qu’est la sémiotique. Notre objectif ne consiste pas à embrasser trop large, mais à étudier la complexité de la notion de référence, par l’intermédiaire de l’étude d’un film publicitaire en langue arabe, intitulé Change pour l’orange1, produit et diffusé en 2010 par Nedjma (opérateur de téléphonie mobile Qtel en Algérie du groupe Qatar Telecom) dont les référents portant les valeurs de sa marque sont a priori faciles à reconnaître.

3La référence serait vouée exclusivement à la marque dans le domaine publicitaire. La marque, comme vecteur de sens, est de nature abstraite qui ne prend forme qu’en s’incarnant dans des supports réels et sensibles. Selon Andrea Semprini (1995), tous les sens peuvent véhiculer l’identité d’une marque : le toucher, l’ouïe, l’odorat, le goût et la vue. Il ajoute que des cinq sens, à l’exception partielle de l’ouïe, c’est la vue qui a le rôle le plus important dans la construction de l’identité d’une marque et la plus grande flexibilité d’utilisation, parce que tous les autres sens nécessitent une proximité avec le produit et sont trop éphémères ou trop subjectifs. Pour toute identification, il est important d’associer une image à chaque marque, formée d’un ensemble de stéréotypes positifs (euphoriques) qui procurent une sécurité émotionnelle aux consommateurs. C’est pourquoi les campagnes promotionnelles s’appuient davantage sur le côté affectif du public que sur les caractéristiques du produit. Nous allons voir qu’un tel univers dépend hypothétiquement de la fiction condensée dans les logos des marques.

La problématique de la référence en publicité

4La question de la référence, à l’origine, s’inscrivait plus particulièrement dans le domaine de la philosophie du langage. Les philosophes, selon Umberto Eco (1988), s’engagent toujours dans des nœuds de problèmes fondamentaux qui concernent la relation entre signes et réalité. Il a pu les organiser en cinq thèses principales :

  • il y a une relation entre la forme des signes énoncés et les formes de la pensée ;

  • il existe un rapport entre les signes simples et les choses auxquelles ils renvoient par l’intermédiaire des concepts ;

  • il y a une corrélation entre la forme des énoncés et la forme des événements qu’ils décrivent ;

  • il y a une relation entre la forme du signe simple et la forme de l’objet du monde auquel il réfère ; c’est l’objet qui sera ici la cause du signe et non l’inverse ;

  • il n’y a qu’un seul rapport entre le signe et l’objet auquel il renvoie effectivement.

5Bien loin de l’idée des philosophes, Ferdinand de Saussure (1995), en introduisant la notion d’arbitraire du signe, reste relativement évasif sur le statut du signifié (référent). De fait, il décrit la nature du signe linguistique comme une structure biface signifiant/signifié, n’ayant de valeur qu’à l’intérieur d’un système. Ainsi, ce linguiste a rejeté définitivement l’idée selon laquelle la langue était une nomenclature. Ailleurs, le signe reçoit une autre distinction ; il se compose, comme le triangle, de trois éléments (un signifiant, un référent et un signifié), que l’on retrouve chez Charles Sanders Peirce (1978) dans une autre terminologie (interprétant, representamen et objet).

6De son côté, la sémantique générale (Pottier, 1992) reprend à son compte l’hypothèse Sapir-Whorf qui soutenait que les conceptions des rapports spatio-temporels, des causes et effets changeaient d’ethnie à ethnie, selon les lois des structures syntaxiques de leurs langues. Chaque ethnie, donc, apprend à penser avec sa langue. En d’autres termes, la perception du monde est culturelle en ce sens qu’en recourant à une langue pour parler le monde, cette culture le réinvente à sa manière du moment qu’elle reconstruit à son propre usage les objets et les notions du monde extralinguistique. Il en résulte que pour le mot neige, par exemple, les habitants du Grand Nord canadien disposent d’une cinquantaine de termes pour le désigner.

  • 2 Première lettre de l’alphabet arabe.

7Dans le domaine religieux et par l’intermédiaire d’Épicure, de Lucrèce et des spéculations de Dante sur la langue qu’on parlait au jardin d’Éden, l’Antiquité et le Moyen Âge nous ont légué le problème de la langue adamique : les mots auraient une fusion intime avec les choses avant la confusion de Babel. Il paraît évident que quelques traces linguistiques puissent rester de cette protolangue, ne serait-ce que dans la langue chamito-sémitique qu’est l’arabe. Au sujet de cette fusion, l’égyptologue Petrie William Matthew Flinders (1931) rapporte que les Arabes, d’après la kabbale, estimaient que l’aleph2 est un symbole, un microcosme de l’univers, sa graphie représentant un homme qui se prosterne en implorant le ciel.

8À y regarder de plus près, l’univers extralinguistique ou extrasémiotique vers lequel tend la notion de référence ne va pas sans poser de problèmes à l’analyste, à commencer par l’existence même du référent du fait que l’univers ne se limite pas aux seuls objets perceptibles. Il y a des cas où le référent n’est pas fixe en dehors d’une instance dialogique précise ; nous citons pour exemple les pronoms personnels qui désignent la subjectivité imperceptible en dehors de l’énonciation. La réalité dans le cas des signifiants abstraits ne serait donc plus préexistante au discours mais construite par lui. Ainsi, le monde devient une véritable conceptualisation, tant il n’est qu’un monde perçu. Le monde référentiel tel que le décrit Bernard Pottier (1992) désigne aussi bien ce que nous voyons réellement par nos yeux, ce que nous entendons réellement par nos oreilles, que ce à quoi nous nous référons dans notre mémoire ou dans notre imaginaire. C’est-à-dire qu’à tout moment de notre fonctionnement linguistique, nous sommes en prise directe avec du référentiel (vu, rappelé, imaginé). En outre, parfois il existe du référent sans pour autant qu’il y ait de signes qui le désignent, c’est ce qu’on désigne en littérature ou en philosophie par le terme d’ineffable. L’ineffable est, par définition, de l’ordre de l’incommunicable, il relève esthétiquement de la nature sensorielle et de tout ce qui est sensationnel, comme le sentiment de bien-être, d’euphorie. De même, la ferveur mystique n’est absolument pas du domaine du dicible, c’est pourquoi les discours sur la passion et sur la foi nous laissent le plus souvent perplexes. En revanche, pour la publicité, l’ineffable semble ne pas avoir droit d’existence de nos jours, grâce aux progrès informatiques et technologiques ainsi qu’aux techniques de trucage numériques.

9Pour illustrer cette problématique de la référence, nous verrons à partir d’un film publicitaire comment les différents éléments sémiotiques la composant sont pris en charge par les publicitaires pour qu’ils ne renvoient au bout du compte qu’à l’univers de la marque.

La méthodologie

  • 3 La tensivité est le lieu où se conjoignent l’intensité (les états d’âme) et l’extensité (les états (...)
  • 4 En sociologie, « les styles de vie » sont l’équivalent impropre des « formes de vie », parce que le (...)

10Notre analyse sémiotique s’effectuera de la manière suivante : nous allons du plus simple au plus complexe, comme l’exigerait la démarche cartésienne, pour comprendre comment l’affectivité participe à la construction de sens et aide les publicitaires à manier le fonctionnement de la référence à leur profit. Loin de l’idée de faire une tabula rasa, le sémioticien, quoiqu’à certains égards sa discipline soit une activité ludique, ne se donne pas pour unique objectif de déconstruire pour ensuite reconstruire les objets sémiotiques (ici les films) pour mettre en relief leurs systèmes, mais se donne comme priorité aujourd’hui, en adoptant le point de vue phénoménologique, d’expliciter cavalièrement les relations tensives (la dimension sensible) qu’ont les états d’âme avec les états de choses et les désirs avec leurs objets (Zilberberg, 2011). Dans la sémiotique dite tensive3, il est question, comme dans Sémantique structurale et Sémiotique des passions (Greimas, 1986 ; Greimas et Fontanille, 1991), de valeurs et de « formes de vies4 », mais elle s’en démarque en forgeant des concepts tensifs capables de quantifier les dimensions sensible et intelligible (valences) constituant l’élasticité du discours verbal ou extraverbal. Plus précisément, nous allons voir que la référence en publicité, suivant les stratégies persuasives de la rhétorique tensive aux diverses nuances expressives suscitant les passions, dépend de la connaissance, donc de la probable maîtrise de plusieurs phénomènes (anthropologiques, socioculturels, stylistiques, passionnels) englobant le discours. Il s’agit en effet d’une autre manière de montrer comment le référent se métamorphose systématiquement selon les usages qu’on en fait, au gré des publicitaires.

11A fortiori, le recours aux langages gestuel et corporel nous sera d’un grand apport pour accéder aux multiples référents que la marque Nedjma s’approprie. Suivant l’exemple de Geneviève Calbris, nous appellerons geste « tout mouvement du corps révélant un état psychologique ou visant à exprimer, à exécuter quelque chose » (2001 : 129). Le mouvement corporel sert quant à lui à « désigner le référant, ou à figurer un référent concret en reproduisant son mouvement, sa forme ; il peut aussi référer à l’abstrait » (Calbris, 2001 : 129). L’intérêt porté au coverbal (relation entre le geste et la parole) nous servira surtout pour comprendre le fonctionnement symbolique du geste. Nous analyserons ce geste coverbal « en tant que signe, polysémique, toujours motivé et conventionnel. C’est un signe propre à un groupe partageant la même culture et la même langue (on le dit conventionnel) » (Calbris, 2001 : 129). Toutefois, la recherche de la signification ne devrait pas se faire dans l’énoncé, mais dans le geste lui-même en confrontation avec l’énoncé, les sujets, objets et autres éléments socioculturels participant à la sémiose. Cette sémiose, comme nous allons le constater, est tributaire également des modalités (vouloir, pouvoir, savoir) du sujet regardant.

Nedjma, une histoire d’un logo aux référents multiples

12Ce signe ou objet (graphique, alphabétique, figuratif) qu’on appelle « logo » fonctionne toujours comme une figure qui est soit métonymique, soit métaphorique de l’organisation (entreprise) de la marque qu’il représente (Heilbrunn, 2006) ; il permet d’instaurer du sens et un lien quasi matériel avec les consommateurs. Selon Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme (2005), le logo est un signifiant composite qui remplit deux fonctions argumentatives : une fonction de saisie de la marque, c’est-à-dire qu’il est une identité visuelle, et une fonction de valorisation : « […] le logo rassure, il informe, il indique, mais surtout, il invite à agir, il est un système factatif. […] un véritable <vendeur silencieux> » (Heilbrunn, 2006 : 27). Selon Semprini « un logo est un condensé de sens » (1995 : 74), non forcément en raison de sa petite taille, mais parce qu’il résume en quelques traits la philosophie de la marque, ses valeurs, son engagement à l’égard des clients réels ou potentiels. C’est la raison pour laquelle le logo, à l’instar de la métonymie, donne accès à la totalité de la signification d’une marque. La lecture ou l’interprétation du logo n’a rien à voir avec la lecture et la compréhension, par exemple, d’un texte ou d’un slogan. Il serait plutôt compris ou « reconnu » comme on comprendrait un schéma ou une quelconque image abstraite. En d’autres termes, « le logo est un flash sémiotique, le bouton sur lequel en appuyant visuellement nous déclenchons instantanément tout l’imaginaire et les valeurs de la marque » (Semprini, 1995 : 75).

13Le lancement de la marque d’une étoile montante (voir la figure 1), Nedjma, paraît répondre à cette logique. Toutefois, il serait important de rappeler qu’une marque n’énonce pas seulement des valeurs, mais « raconte des histoires. C’est dans cette capacité à raconter des histoires et dans son talent de narrateur, que réside une des plus importantes propriétés de la marque contemporaine » (Semprini, 1995 : 75). Si le logo résume en quelques traits la philosophie de la marque, peut-on conclure que celui-ci raconte aussi des histoires ? Logiquement, puisqu’il est une signature de la marque, le logo n’a pas cette capacité à raconter des histoires, mais les pouvoirs symbolique et de séduction qu’il détient donnent un sens aux valeurs de l’entreprise et les rehaussent. Chemin faisant, le logo pourrait inspirer des histoires et constituer une machine à rêves pour celles et ceux qui y accrochent leur vie.

14L’organisation Nedjma s’est efforcée dès le départ de mettre en œuvre une fiction digne d’un roman populaire : une étoile enjôleuse élue des dieux, plus claire que le diamant, assure la communication entre les Algériens à l’intérieur et à l’extérieur du pays en leur offrant le don d’ubiquité. Enchaîné de métaphores, de musiques nostalgiques euphoriques, chaque message publicitaire de la marque est conçu comme un voyage onirique pour plaire aux clients actuels ou futurs. Explicitement parlant, la création de cette fiction a pour but d’amener les consommateurs à passer de l’organisation à sa représentation (nous entendons par « représentation » l’intensification de la présence de l’organisation ou de la marque dans l’imaginaire de ses clients réels ou potentiels). Voyons ce qu’il en est au juste5.

Figure 1. La marque Nedjma

Figure 1. La marque Nedjma

15Pour que le logo ne prenne pas de rides, Nedjma a, depuis 2009, procédé à son changement pour mieux affirmer sa personnalité. La conception du nouveau logo marque la fin d’une étape mineure et le début d’une autre prétendument majeure, un changement qui exprime la volonté de cette entreprise de s’internationaliser. De plus, il était temps d’enrayer la polysémie qui l’entourait pour qu’il ne réfère ex cathedra qu’à la marque, c’est-à-dire au seul univers de l’entreprise Nedjma. En fait, son slogan initial « Je l’aime et j’aime ceux qui l’aiment » laissait les clients dans l’équivoque parce que ces derniers ne savaient pas si le slogan renvoyait à cette marque, à l’Algérie ou bien aux deux à la fois. Cette stratégie rhétorico-discursive à double référenciation visait à gagner le cœur de tous les citoyens, comme si Nedjma était le corollaire de l’Algérie. Dans son ancien logo (voir la figure 1), représentant l’entreprise de 2004 jusqu’à 2009, nous remarquons que Nedjma avait délibérément l’intention de se confondre avec l’étoile du drapeau national (voir la figure 2) ; en revanche, le logo actuel marque une réelle émancipation : il nous donne l’impression de se libérer de ce cercle rouge qui le limitait à l’étatisme restreint, pour enfin conquérir d’autres pays.

Figure 2. Le drapeau d’Algérie

Figure 2. Le drapeau d’Algérie

16Compte tenu du mécanisme référentiel censément contrôlé par cet opérateur, il s’en échappe quelques significations chargées de connotations multiples susceptibles de fourvoyer la référence prévue du nom de la marque Nedjma :

  • Nedjma, en arabe, est à proprement parler un astre doué d’un éclat propre, dû aux réactions thermonucléaires dont il est le siège ;

  • le deuxième sens dénotatif évoque chez les Algériens la fameuse étoile du drapeau national en rouge qui représente le sang des martyrs coulé pour l’indépendance du pays. Elle symbolise aussi le socialisme adopté après la libération, car l’étoile rouge à cinq branches est un symbole du communisme et du drapeau de l’ex-URSS ;

    • 6 L’Algérie s’incarne en la belle Nedjma (étoile en arabe).

    dans un sens connoté, Nedjma serait un nom propre qui désigne une femme6, mais renvoie surtout chez les esprits lettrés au roman de Kateb Yacine Nedjma ;

  • à l’ère de la mondialisation où l’anglais est la langue universelle, un autre sens connotatif se joint à l’étoile : avant qu’il prenne lui aussi un sens ironique dans les expressions telles que « vedette du monde politique, financier », le lexème star renvoie aux vedettes du cinéma, de la chanson ou de tout autre domaine du spectacle ;

  • en littérature comme en astrologie, le mot concerne la chance et la destinée, comme nous pouvons le constater dans diverses locutions : « être né sous une bonne étoile », « croire à son étoile » ; il peut aussi s’agir de la renommée et de la réussite de quelqu’un : « il voyait son étoile pâlir » ;

  • l’étoile sert de guide pour le marin et pour le nomade au désert : « l’étoile polaire » ;

    • 7 Dieu dit à ce sujet que « c’est Lui qui vous a assigné les étoiles, pour que, par elles vous vous g (...)
    • 8 « Nous avons effectivement embelli le ciel le plus proche avec des lampes (des étoiles) dont Nous a (...)

    dans le monde des religions, on a l’étoile de David, qui est un symbole judaïque, à six branches et faite de deux triangles superposés (elle représente les six jours de la Création et le shabbat ou samedi). Dans l’islam, les étoiles servent à décorer le ciel, à établir des jalons permettant l’orientation7 et servent aussi à la lapidation des démons8 ;

  • selon Jean-Marie Floch, l’étoile a « [e]nfin une dernière qualité, qui n’est pas la moins importante en l’occurrence : c’est une figure lisible, reconnaissable et identifiable, immédiatement et par tous. Le logo qu’elle peut constituer sera figuratif, et non abstrait » (2002 : 78).

  • 9 Le paratexte du logo est la publicité.
  • 10 « Nedjma s’appellera désormais Ooredoo. Les responsables du leader mondial de la communication Qtel (...)

17Si le nom du logo Nedjma demeure encore soumis à plusieurs types d’interprétations intersubjectivement plausibles malgré les recours incessants de l’entreprise aux « paratextes9 dont la fonction est justement de ré-ancrer la signification du logo et de légitimer ce signe comme figure de représentation de l’organisation » (Heilbrunn, 2006 : 106), le nouveau nom qu’elle a adopté (Ooredoo10) coupera court a priori à ces problèmes de référenciation.

L’analyse

  • 11 Copropriétaires également de la chaîne Nessma TV, qui se donne pour traduction en français Air frai (...)
  • 12 Au Maroc, les deux frères détiennent le réseau de la téléphonie mobile Méditel.
  • 13 En Tunisie, le nom de leur opérateur de téléphonie mobile est Tunisiana.

18Nous entamons notre analyse en présentant l’opérateur téléphonique Nedjma. Celui-ci appartient à Wataniya Télécom créée en 1999 au Koweït, une société membre de Koweït Projects Company, l’entreprise la plus rentable dans ladite métropole pétrolière, grâce à sa croissance inouïe réalisée sur le marché des télécommunications en Afrique du Nord et au Moyen-Orient. Ce sont les frères Karaoui11, Ghazi et Nabil, d’origine tunisienne, qui ont fondé le réseau sans fil Nedjma en Algérie. Le parcours de ces deux associés est fulgurant : ils lancèrent en 1996, dans leur pays natal, leur première agence de communication qu’ils baptisèrent EKKO Publicité, qui s’est ralliée tout de suite au groupe anglais Saatchi & Saatchi dans le but de s’implanter au Maroc. Préférant toujours travailler avec le monde anglo-saxon, ils joindront cette fois-ci le géant étatsunien des produits de grande consommation Procter & Gamble en 1999. Leur société s’est donné un nom universaliste, Karaoui & Karaoui World, pour afficher leur désir d’expansion dans le monde, après leur réussite en Afrique du Nord et au Moyen-Orient. C’est au Maghreb qu’ils réaliseront leur plus gros chiffre d’affaires, car les trois pays en question, le Maroc12, la Tunisie13 et l’Algérie, se trouvaient en pleine crise publicitaire due probablement au manque de créativité et à la domination des publicités mythiques étrangères (notamment française) visualisées sur les chaînes satellitaires. Après l’installation, en septembre 2002, de l’opérateur égyptien Djezzy suivie de celle de l’opérateur algérien Mobilis en août 2003, l’État algérien accorde une licence d’une quinzaine d’années à l’opérateur Nedjma le 2 décembre 2003. Une année après son avènement, cet acteur réussit parfaitement le lancement commercial de sa marque avec des avantages sans égal dans le pays.

19Le premier opérateur installé en Algérie, Djezzy, s’implante également en Égypte, en Tunisie, au Zimbabwe, au Bangladesh, au Pakistan et en Irak et compte au total 50 millions d’abonnés, dont 15 069 302 en Algérie selon l’Autorité de la régulation de la poste et des télécommunications (ARPT). Djezzy est devenu le leader de la téléphonie mobile en Algérie devant l’opérateur Mobilis et ses 10 690 039 abonnés et devant Nedjma avec seulement 8 180 467 clients. En dehors de ces trois marques, aucune autre n’a réussi à séduire le pays, car la concurrence sur le terrain est on ne peut plus rude, particulièrement entre Djezzy et Nedjma.

20La bataille publicitaire entre ces deux opérateurs amuse les téléspectateurs algériens. Elle représente, en fait, un conflit inavoué entre les frères tunisiens Karaoui, qui détiennent le marché de Wataniya Télécom (Nedjma), et la firme étatsunienne J.W. Wilson, qui possède le groupe Orascom (Djezzy). Ces batailles publicitaires seraient perçues comme de nouvelles croisades entre deux civilisations différentes, celles de l’Orient et de l’Occident.

Le signifiant, la signature, la couleur ?

21Revenons à notre objet d’analyse. Le film publicitaire Change pour l’orange est une publicité référentielle où le texte renvoie nécessairement à l’image. Dans le slogan de Nedjma transcrit en noir et blanc sur un fond orange donnant l’impression d’un tableau de peinture, lisible sur le dernier photogramme du film et occupant tout le centre de l’écran, la notion de changement d’opérateur est évoquée sous une forme plus ou moins impérative : « Change pour l’orange, solde gratuit pour toute la vie ». Le slogan laisserait entendre que si l’on achète une carte SIM Nedjma, l’on aura droit à un solde gratuit et illimité pour toute la vie. Le logo, quant à lui, est placé en bas et à droite du cadre, comme une signature représentant en quelque sorte la valeur ajoutée et les valeurs positives de la marque. La couleur orange constituerait en somme l’identité visuelle de l’entreprise, le choix de cette couleur s’expliquant par le fait qu’elle est tonifiante et éveille les sens comme une orange (le fruit). C’est une couleur chaude souvent associée à la communication et à la créativité. Tout comme la musique et les odeurs, la couleur influence de manière subtile le comportement du consommateur, tant par ses effets physiques directs que par ses effets sur les processus cognitifs imperceptibles, tels que la mémorisation, l’évaluation et la décision du choix. Bien qu’elle soit d’un grand apport, la couleur orange ne désigne pas la couleur pour elle-même, mais référerait à la marque Nedjma. En réalité, le référent semble référer à lui-même d’abord, pour ensuite référer à la marque, car le signifiant /orange/ n’est pas arbitraire, c’est-à-dire qu’il y a une relation de motivation entre cette couleur et le logo de la marque Nedjma. Bref, la couleur orange serait l’un des éléments constitutifs de base de l’identité visuelle de cette entreprise déclinés sur l’ensemble de ses vecteurs de communication. Nous allons représenter le processus de la référence de cette publicité avec le schéma suivant :

Schéma 1. La référence de la couleur orange

Schéma 1. La référence de la couleur orange

22Ce schéma suggère que pour un spectateur averti (idéal), le signifiant /orange/ renvoie immédiatement à la marque de cet opérateur parce que, d’une part, il n’y a pas un autre opérateur téléphonique sur le marché algérien qui se l’approprie en dehors de l’étoile figurative de Nedjma et que, d’autre part, la couleur noire des graphies du logo de Nedjma transcrites corrélativement en arabe et en latin (voir la figure 1, logo actuel) déclinée sur le slogan « b’del l’lbourtouqali » (« Change pour l’orange »), visible au tout dernier plan du film, renvoie nécessairement à la marque. Ici, le signe est le signe d’un signe tel que nous l’apprend Peirce (1978), le référent d’un référent. Autrement dit, la couleur orange renvoie à la marque Nedjma et tous les signes de ses publicités se voudraient être des auto-référents. La couleur sert ici de médiatrice entre le spectateur et la marque ; elle a, dans ce contexte, la caractéristique du « nom propre » qu’est la « désignation logique » (Cheriguen, 2008).

23John Searle, en recourant à l’expérience commune, écrivait qu’« [à] première vue, rien ne semble plus facile à comprendre en philosophie du langage que l’emploi des noms propres : voici le nom, voilà l’objet. Le nom représente l’objet » (1996 : 215). Mais le problème, c’est que les noms propres, comme nous l’apprend l’onomastique, loin d’être une nomenclature, peuvent renvoyer à une infinité de référents et possèdent des capacités de dénotation et de connotation comme les lexèmes. La saisie de leur sens et de leur référence n’est possible que dans le contexte d’une proposition, d’un discours, etc. C’est pourquoi en publicité l’on exploite tous les moyens pour construire une référence singulière, pour non seulement guider le message intégralement, mais aussi pour graver le référent, « la marque », dans l’imaginaire des consommateurs. En somme, si la couleur partage les caractéristiques du nom propre dans ce film publicitaire, le logo lui confère pragmatiquement une certaine forme et un capital symbolique pour l’identifier : c’est dire que le contexte joue un rôle important dans la signification. Sans lui, le téléspectateur croirait que le message désignerait la couleur orange des chaînes de restauration de McDonald’s qui métamorphosent actuellement les rues et les façades des villes et villages algériens.

24Pourquoi les marques jouent-elles sur les implicites, l’ironie et les sous-entendus dans leurs campagnes publicitaires ? Nous rappelons que dans un monde où la parole médiatique est sous le contrôle de l’État, les publicitaires sont susceptibles, à la moindre erreur, d’être poursuivis en justice du moment qu’ils opèrent dans un cadre officiel régi par des règles d’éthique et de déontologie. En d’autres termes, quand la publicité est explicitement déloyale, c’est-à-dire sans foi ni loi, elle ne serait reçue par ses destinataires que comme un spectacle divertissant, même si au départ les marques font des consommateurs les acteurs principaux de l’interprétation.

Les clés

25Par ce film publicitaire, Nedjma suggère aux Algériens qui n’ont pas de cartes SIM orange d’en posséder une afin qu’ils puissent profiter de la promesse faite. La connotation dissimulée serait facile à débusquer : il nous suffit d’une simple réflexion pour nous rendre compte que les couleurs du film publicitaire ne sont que le déploiement de celles du logo de la marque (le blanc, l’orange et le noir). Comme la perception des couleurs est socioculturelle, nous posons que la couleur noire servant à transcrire le syntagme « b’del l’lbourtouqali » (« Change pour l’orange ») serait une clé de lecture non négligeable. En effet, cette couleur universellement ambivalente, loin d’être une exception, peut fournir plusieurs significations contradictoires dues sans doute aux contacts des cultures et des langues :

  • elle pourrait être une couleur de l’élégance vestimentaire et de la séduction, pour les femmes et hommes d’affaires ainsi que pour l’intelligentsia, arborée dans des cérémonies, par exemple ;

  • elle pourrait représenter la couleur de la pierre noire de la Kaaba se trouvant au centre de la mosquée de La Mecque (Arabie saoudite). Ce cube appelé Kaaba est un lieu d’adoration qui aurait été édifié sous l’ordre de Dieu par Abraham et son fils Ismaël. Il fut construit en pierres sur le sanctuaire originel qu’Adam aurait établi lui-même. Ce bâtiment symbolise le point central d’unité pour tous les musulmans de toutes les époques et il n’est pas un objet d’adoration en lui-même. La fameuse pierre noire est enchâssée dans l’angle gauche du mur extérieur. Il s’agit d’une pierre que l’ange Gabriel aurait rapportée du paradis ;

  • elle pourrait être perçue négativement par le téléspectateur algérien, car elle signifierait pour lui le doute, les sombres idées et le deuil, ce qui le plongerait dans une situation dysphorique. Il paraît que les choses ne se clarifient pour ce téléspectateur qu’une fois devenu un client de Nedjma, car l’offre « solde illimité pour toute la vie » s’inscrit en blanc tout à l’opposé de la première proposition du slogan « b’del l’lbourtouqali » (« Change pour l’orange ») transcrite en noir ; on dirait, d’après ce contraste de couleurs, que c’est le jour lumineux après une nuit sombre : l’opérateur pour qui le silence n’est plus d’or semble ainsi mettre fin aux peurs, au stress, à la solitude. En général, dans le monde de la communication optant pour tout ce qui est meilleur, les corollaires de la lumière (représentée ici par le blanc accentué par les projecteurs du studio) sont le savoir, l’imagination, l’information, le rêve, la communication, le bien, la simplicité, la sensualité, la compassion, l’amour, etc.

  • 14 La langue du film est familière, c’est de l’arabe algérien. Nous avons jugé indispensable, dans not (...)
  • 15 Abdelkader Arahman, alias Abdelkader Secteur est un humoriste algérien né à Ghazaouet dans le dépar (...)

26Ce que nous avons dit plus haut s’applique aussi au discours iconotexte14 du film, d’après ce qui est proféré par la bouche d’Abdelkader Secteur15 :

  • 16 Unité monétaire de l’Algérie.
  • 17 Le mot hala en arabe algérien veut dire ravage en français. Plus exactement, il renvoie à l’express (...)

/ Ah, vous êtes ici!... Aujourd’hui, je suis allé chez Nedjma pour m’offrir un solde de cent dinars. Oui, moi aussi, j’ai changé pour Nedjma. T’es fou, toi! Le gars (vendeur) m’a dit: « Pourquoi tu ne remontes pas ton compte à deux cents dinars16? » Je lui ai rétorqué « Et pourquoi vais-je recharger mon compte à deux cents dinars? » Il m’a dit: « La dernière fois, t’as rechargé trois cents dinars, et avec deux cents dinars de plus, tu atteindras cinq cents dinars par mois. » Je lui ai dit: « Attends, ici tu m’as plongé dans la confusion là! » Mais il m’a tout de suite expliqué que quand j’atteins cinq cents dinars par mois, j’ai cinq cents dinars de solde offerts. « Ça veut dire qu’avec mes deux cents dinars, j’aurai droit à sept cents dinars de solde! » Il m’a dit: « Oui! ». Je lui ai rétorqué: « Attends, les blagues, c’est moi qui les raconte. » Vous savez, c’est pas une blague, c’est ça le solde gratuit à vie de la star Hala17. Il s’oriente vers le peintre et lui dit: « Et toi que fais-tu? » Le peintre répond: « J’ai changé pour l’orange, comme toi. » /

27Le discours de ce protagoniste commence ainsi : « Ah, vous êtes ici !... » C’est une accroche incontournable pour capter des téléspectateurs volatils que la télécommande incite au zapping incessant. Il s’agit d’une exclamation familière qui, en feignant que l’écran n’existe pas, réduit la distance entre la marque Nedjma et ses clients potentiels et réels. Dans les mains du protagoniste, un téléphone mobile de couleur noire lui sert de synecdoque (le mobile renvoie à l’univers de la téléphonie mobile en général) ; il le place rapidement dans sa poche de pantalon. Le renvoi est donc interrompu très tôt pour esquiver toute autre référence pouvant offrir une publicité gratuite aux fabricants. Le mobile dans la main et le geste de son index pourraient présenter en eux-mêmes un pur matraquage publicitaire, mais comme ils viennent d’un humoriste, ces choses-là passeraient inaperçues pour des téléspectateurs non avertis. Il s’agit a posteriori d’un matraquage direct du fait qu’il s’adresse aux téléspectateurs par le reproche « T’es fou, toi ! » ; cette interpellation sous-tend qu’un client qui ne change pas pour Nedjma est taxé d’aliénation. En revanche, l’énoncé de l’énonciateur peut ne pas être pris pour une insulte, parce que le pronom personnel « tu » qu’il utilise, apparemment pris en charge, pourrait le désigner lui-même ; nous dirons qu’il se parle à soi-même lorsque son énonciation est suivie d’un geste qui le rend innocent (il pose son index sur sa tempe). Le fait qu’il gesticule des deux mains, les paumes ouvertes, dans le contexte socioculturel algérien, l’inscrit dans un univers exclusivement masculin, car une femme qui s’exprime ainsi risquerait d’être prise pour un homme. Ces gestes utilisés quand un homme argumente pour convaincre son auditoire sont ordinairement accompagnés de sermons tels que « Que Dieu te guide » pour faire cesser des malentendus, avancer des propos moralisateurs. Cela dit, ces gestes en question pourraient avoir d’autres significations du fait qu’ils sont polysémiques. Ces multiples gestes dits culturels qu’il effectue inconsciemment pourraient avoir une signification similaire dans d’autres cultures si, aux dires du fondateur de la synergologie Philippe Turchet (2009), leur grammaire est universelle.

28Les déictiques « tu » et « je » sont aussi universels que les noms propres ou les gestes du fait qu’ils sont présents dans toutes les langues du monde. Nous présupposons dans ce cas que l’énoncé « T’es fou, toi ! » s’adresse non pas à l’ensemble des téléspectateurs algériens, mais à chaque Algérien qui n’est pas encore un client de Nedjma. Le contexte détermine certes notre interprétation, mais sans le recours au cotexte (contexte linguistique), celle-ci manquera de rigueur. Passons donc au cotexte qui précède l’énoncé accusateur « Oui, moi aussi, j’ai changé pour Nedjma » ; on devrait présupposer que l’humoriste n’est point fou, car seuls les fous ne changeraient pas pour Nedjma. Même après cette assertion, l’énonciateur n’assume pas son énoncé, puisqu’il se rachète en rappelant aux téléspectateurs qu’il plaisante et qu’il n’est après tout qu’un humoriste : « Attends, les blagues, c’est moi qui les raconte. » Que cela soit une blague ou une vérité, le film est doté d’implicites pas toujours faciles à dévoiler.

La stratégie

29La stratégie de Nedjma se révèle ici dans sa volonté de construire une image puissante de sa marque en implantant des représentations dans l’imaginaire du téléspectateur. Dans ce film, le téléspectateur qui n’est pas un client de l’opérateur est montré au début comme quelqu’un qui n’a rien fait pour rendre sa vie plus palpitante et colorée. Néanmoins, pour cet opérateur rien n’est encore perdu : nous voyons bien que le futur client de Nedjma est représenté comme un peintre devant une page blanche à remplir de bonheur et de couleurs. Cette page blanche représente la renaissance d’un nouveau client ou d’un client converti (celui qui change d’opérateur). Mais pourquoi ce peintre est-il relégué en arrière-plan ?

30Nous dirons que le fait d’occuper cette place n’est pas un signe d’infériorité puisqu’il se trouve en parallèle avec le protagoniste du premier plan. Ce dernier, vêtu d’un tee-shirt orange, symbolise le passage d’un état dysphorique à un état euphorique : il est en train de « changer », de passer de non-client à client, de passer de l’absence de couleur (le blanc) à une « vie colorée » au fur et à mesure que l’énonciateur raconte sa discussion entre lui et le vendeur. Rappelons que la couleur blanche chez les musulmans peut paradoxalement symboliser le deuil tant elle est la couleur commune du linceul. À la fin, le peintre ne dit-il pas : « J’ai changé pour l’orange, comme toi » ? Celui-ci, en habit gris et blanc, forme une ambivalente synecdoque : le peintre pour tous les fonctionnaires de Nedjma qui travaillent quotidiennement à rendre la vie plus belle aux clients dont il fait partie ; il peut également symboliser la sagesse et la lumière. Cela est conforté par la présence du récipient transparent contenant la peinture orange et par la couleur grise de sa tenue de travail. Rappelons que la transparence est une devise affichée de l’opérateur depuis sa création, elle est généralement représentée par une étoile de cristal scintillante. Ce qui semble important dans ce film, et c’est pourquoi l’énonciateur du premier plan est rapproché, c’est que la joie de changer est éphémère, alors la figer par la peinture serait le meilleur moyen de la graver dans la mémoire au même titre que les œuvres d’art. Figer durablement cette joie, c’est en quelque sorte s’abonner à Nedjma.

31Enfin, si Abdelkader occupe le premier plan, c’est que les publicitaires souhaiteraient probablement transmettre un message fort coloré aux abonnés d’autres opérateurs par l’entremise de cette vedette des plateaux de la téléréalité algérienne. Le plan rapproché, que le film adopte, brise la communication différée et feint une communication directe. Il exhibe les moindres détails du langage de son corps, c’est pourquoi il a placé son téléphone portable dans la poche de son pantalon susceptible de distraire, même pour quelques secondes, les téléspectateurs. Cette communication directe avec les énonciateurs qui ont accès à la vie virtuelle, offerte par les écrans d’ordinateur, de télévision et de téléphone mobile connectés à Internet, n’est plus une utopie mais une vraisemblance, car le développement technologique des moyens de communication nous permet de dialoguer par l’intermédiaire de la webcam et du visiophone.

Une histoire

32Et pourtant, cet énonciateur, grâce à son langage gestuel et à son discours haletant sur le ton d’une blague, nous raconte une histoire qui « commence aujourd’hui », mais qui n’a même pas duré le temps d’une journée.

33De quelle journée s’agit-il ? Voilà pour la ixième fois un exemple concret de la problématique que pose le référent. La linguistique de l’énonciation répondrait que l’adverbe aujourd’hui ne renvoie pas à une journée particulière dans le temps, mais correspond à toutes les journées où le film publicitaire est diffusé à la télévision ou visionné sur Internet. Les déictiques, en effet, ne sont déterminés que par l’instance de discours. Sur le plan pragmatique, cet adverbe pourrait signifier qu’il n’est jamais trop tard pour s’abonner à l’opérateur. Pour que nous puissions croire à sa petite aventure fictive, le protagoniste nous assure que ce qu’il narre est vrai, que « c’est pas une blague », parce que sinon les téléspectateurs ne le prendront pas au mot. Pour ce faire, le protagoniste se donne l’apparence d’un pédagogue plutôt que celle d’un client satisfait, bien que ce soit l’inverse qu’il espérerait voir se produire. La relation du geste avec la parole et la valeur pragmatique qui en résulte échappent souvent au contrôle de celles et de ceux qui les émettent si bien qu’ils en sont conscients, car il appartient aux destinataires de les percevoir selon leur culture et leur état d’âme du moment (Corraze, 2001 ; Chétochine, 2005). Pourtant, les gestes coverbaux référentiels « participent à la fonction dénotative du discours. Ils explicitent l’évocation verbale du référent soit en le désignant par des gestes de pointage et de présentation ou déictiques, soit en illustrant gestuellement et de façon métonymique certaines qualités de ce référent » (Cosnier et Vaysse, 1997 : 11).

34En effet, l’énonciateur semble jouer le rôle d’un pédagogue, qui explique la leçon à ses apprenants, dont les poings serrés marqueraient la nervosité, la colère. En se plaçant de profil, il essaie de dire l’indicible, semble-t-il, de décrire l’indescriptible avec ses gestes discursifs éloquents ; par « gestualité discursive », Jacques Cosnier et Jocelyne Vaysse (1997) désignent l’activité mimo-gestuelle qui est liée à la construction de « l’énoncé total ». Sur le plan sémiotique, les différents aspects gestuels étudiés sont à considérer comme synergiques : ainsi, les poings au niveau de la poitrine et les avant-bras pressant les côtes en disent long sur le devoir et l’urgence dictés implicitement aux téléspectateurs pour qu’ils s’abonnent à Nedjma. En Algérie, l’on a tendance à associer les gestes à la parole pour se faire comprendre, persuader ou convaincre, ce qui, par exemple, serait perçu culturellement comme une inconvenance par les Français se vantant d’appartenir à l’une des sociétés les plus policées au monde, qui privilégient généralement la persuasion de la musique et des images virtuelles dans leurs publicités télévisuelles pour transmettre le message (Jean-Rémi, 1989 ; Jouve, 1991 ; Guyot, 1992 ; Adam et Bonhomme, 2000 ; Cathelat, 2001 ; Teyssier, 2004). Conséquemment, ce film publicitaire de Nedjma, suivant plus ou moins le raisonnement de la réclame traditionnelle, nous impose la couleur orange qui se prolifère jusqu’à ce qu’elle couvre toute la surface de l’écran. Serait-ce une façon d’imposer la marque aux téléspectateurs ? Sans vouloir avancer des présomptions, nous dirons qu’une telle attitude, fruit de la concurrence acharnée entre les opérateurs de téléphonie mobile, serait motivée par la volonté d’amener les clients à mémoriser le message tout court.

Les objets

35Nous avons remarqué que le solde est représenté par la peinture et la carte SIM téléphonique par le récipient aux formes carrée et triangulaire. Il se dégage une fonction d’ancrage et de relais entre les images et la parole ; nous avons constaté que plus le peintre puise de la peinture dans le récipient, plus celui-ci se remplit contre toute logique. Certes, sans plan rapproché sur le récipient, le changement de volume de la peinture ne pourrait être facilement remarqué par les téléspectateurs contemplatifs et distraits. Mais ce qui paraît illogique dans le monde physique ne l’est plus apparemment dans le monde métaphysique ou dans le monde du vraisemblable de la rhétorique. Ce réservoir inépuisable nous rappelle la notion de baraka que l’on prend communément pour synonyme de bénédiction dans le monde de la religion, bien que l’ethnographe Joseph Chelhod écrivait qu’elle « possède en fait une signification plus étendue et complexe que celle-ci, mais assurément moins riche et plus restreinte que le sacré » (1955 : 68). Pour lui, la baraka serait inhérente à un objet qui symbolise l’abondance et la prospérité ; ainsi, lorsqu’une chose augmente toujours en nombre et en volume malgré l’usage qu’on en fait, on dit qu’elle a de la baraka :

[…] cette abondance insensible et permanente comparable à la croissance d’un troupeau dont le volume grandit sans cesse malgré la consommation qu’on en fait, c’est précisément la baraka. La force qui joue derrière elle est aussi mystérieuse que la force fécondante et la prospérité elle-même. Dans ce sens elle serait presque comparable à la fortune (Chelhod, 1995: 80-81).

36Par ailleurs, dans le Coran, la notion de baraka est liée à l’idée d’une grâce divine et partage des affinités avec celle de hassana (« vertu ») ; celle-ci est récompensée par dix vertus égales à celle que l’on a accomplie et le nombre se multiplie à l’infini. Analogiquement, la baraka, comme son sens étymologique arabe l’indique, Birka (« lac »), représente la stabilité et la permanence ; elle est comme un lac, incessamment alimenté par l’eau des neiges et des pluies, que les hommes et les arbres n’épuisent jamais. À partir de ce constat, nous nous rendons compte que cette abondance décrite par les théologiens a des échos dans ce film de Nedjma, de telle sorte que le langage humain voudrait se substituer au langage divin :

/ « Pourquoi tu ne remontes pas ton compte à deux cents dinars? » Je lui ai rétorqué « Et pourquoi vais-je recharger mon compte à deux cents dinars? » Il m’a dit: « La dernière fois, t’as rechargé trois cents dinars, et avec deux cents dinars de plus, tu atteindras cinq cents dinars par mois. » Je lui ai dit: « Attends, ici tu m’as plongé dans la confusion là! » Mais il m’a tout de suite expliqué que quand j’atteins cinq cents dinars par mois, j’ai cinq cents dinars de solde offerts. « Ça veut dire qu’avec mes deux cents dinars, j’aurai droit à sept cents dinars de solde! » /

37Cela dit, la multiplication du solde dépend de l’envie et de l’argent des clients et non de la vertu de ces derniers. Dans un contexte économique, telle que située dans l’imaginaire collectif algérien, la baraka est associée à l’idée d’une usine qui, réduisant ses coûts de production, réalise de grands gains et un accroissement des quantités produites. La baraka pourrait dans ce contexte s’approcher de la notion d’efficience chez les Canadiens (Heath, 2002). Ces associations analogiques entre les trois notions conforteraient l’idée que l’être humain est pragmatique.

38Dans ce film, nous constatons que le véritable énonciateur n’est pas Abdelkader Secteur comme humoriste, mais la marque. Nous voyons bien que son visage est sur la voie d’être effacé pour céder la place à la vedette (Nedjma) symbolisée par une bougie blanche allumée sous l’œil gauche de l’énonciateur intermédiaire et la teinte orange qui se propage, voilant au fur et à mesure son visage, sur l’écran. La petite bougie est une litote visuelle (dire moins pour faire entendre plus) qui peut échapper à l’œil du téléspectateur à défaut de recourir au zoom. Par conséquent, il ne faudrait pas croire que le langage publicitaire de Nedjma fait de mal à une célébrité en répandant de la peinture sur son visage. Au contraire, Nedjma tente par cette voie de représenter l’état de quelqu’un qui devient son abonné ou son client, c’est-à-dire que de la lumière se répandra dans sa tête pour l’éclairer à la manière d’une bougie qui nous éclaire dans une nuit sombre. En Algérie la bougie symbolise la science comme nous le rappellent les adages suivants : « Un savant est comme une bougie qui s’égoutte au service des autres », « La science est lumière et l’ignorance est ténèbres ». La journée de la science fêtée le 16 avril en l’occurrence est reconnaissable au nombre des bougies arborées pendant les manifestations scientifiques.

Le jeu de la caméra

39Il importe maintenant d’analyser le jeu de la caméra subjective et son effet sur la structure narrative du film. Le but de la caméra subjective, suivant des choix esthétiques du cadreur, est d’amener le spectateur à s’identifier au protagoniste, voire à l’impliquer ; ce mélange de subjectivités crée conséquemment une empathie avec le personnage. Ici, l’alternance presque saccadée entre le gros plan du visage et le haut du corps de l’animateur, entre l’animateur et le peintre, répondant aux exigences du montage par leitmotiv, feint de nous dévoiler les sentiments de ces protagonistes et de mettre en évidence certains objets, leurs mimiques ainsi que leur dialogue (Nacache, 2006). Cela étant, même si la mise au point du cadreur nous met chaque fois dans un champ de vision donné, la caméra demeure fixe. Pourquoi ? Parce que le personnage sait que lorsque les téléspectateurs regardent la télévision (qu’ils soient chez eux en famille, au café avec les amis ou amies), ils ont eux aussi les regards fixes. Du coup, il arrive, il les interpelle ainsi : « Ah, vous êtes ici !... » L’effacement du cadre et la netteté de la profondeur de champ augmentent cet effet du réel et simulent une communication instantanée. Ce jeu de la caméra mis en parallèle avec le texte sert d’emblée à rehausser l’émotion des téléspectateurs : dramatiser d’abord la situation des non-abonnés, les exhorter ensuite, et louer ceux qui le sont déjà. Le dessein de cette construction perceptive et énonciative est le fruit des zooms en arrière discontinus sur le protagoniste en amorce.

Conclusion

40Nous déduisons de cette modeste étude sémiotique que la problématique de la multiplicité de la référence se pose constamment pour Nedjma à l’instar des autres films publicitaires de l’opérateur tels que Carte star18, Khedra Algeria Dima19, L’Algérie, le voyage du cœur20, bien que l’agence, Karaoui & Karaoui World, qui les a réalisés semble utiliser toute la science sémiotique pour les ramener à une référence unique, la marque Nedjma. Nous avons constaté que chaque référent (objets du monde, concepts, êtres vivants, couleurs, gestes) est pourtant orienté vers les valeurs constituant l’univers de sa marque, en montrant à la fin le slogan et le logo qui leur servent de guides. Cependant, toutes ces stratégies rhétoriques, sciemment manipulées, peuvent aller à l’encontre de la publicité quand le référent n’est pas clair, quand les énonciataires, qui appartiennent de plus en plus à la culture mondiale, contribuent à la construction intersubjective du sens (le sens n’est pas une donnée brute). Il serait indispensable de rappeler que l’équivocité de la référence n’est point propre à la publicité, mais concerne les mondes pédagogiques et didactiques ainsi que tous les discours de la vie quotidienne. D’ailleurs, celle-ci est souvent source d’incompréhensions, de malentendus et de querelles de mots.

41Nous avons insisté sur le fait que le médiateur principal entre la marque, le produit et le client n’est rien d’autre que le logo, perçu comme porteur de valeurs. Les valeurs et l’identité d’une marque sont des principes abstraits et fortement synthétiques condensés dans celui-ci. Elles n’ont d’existence que conceptuelle, car elles ne sont jamais immédiatement accessibles. Seul un processus d’interprétation et d’analyse permet de les expliciter et de les conceptualiser. Une marque comme Nedjma n’énonce jamais ses valeurs directement, elle les insère dans des narrations complexes, à l’intérieur desquelles les valeurs peuvent prendre vie et déployer tout leur sens.

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Notes

1 On peut visionner ce film publicitaire à l’adresse suivante. [En ligne]. http://www.youtube.com/watch?v=PDj93m9Zys0. Page consultée le 23 mai 2013.

2 Première lettre de l’alphabet arabe.

3 La tensivité est le lieu où se conjoignent l’intensité (les états d’âme) et l’extensité (les états de choses).

4 En sociologie, « les styles de vie » sont l’équivalent impropre des « formes de vie », parce que les premiers présentent des catégorisations figées, tandis que les secondes sont décrites par les sémioticiens comme étant dynamiques et suivent l’orientation de la pensée, des passions, disons, en bref, l’évolution de la vie.

5 À gauche, l’ancien logo. [En ligne]. http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Nedjma_logo.jpeg. Page consultée le 23 mai 2013. À droite, le logo actuel. [En ligne]. http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Logonedjma.jpg. Page consultée le 23 mai 2013.

6 L’Algérie s’incarne en la belle Nedjma (étoile en arabe).

7 Dieu dit à ce sujet que « c’est Lui qui vous a assigné les étoiles, pour que, par elles vous vous guidiez dans les ténèbres de la terre et de la mer. Certes, Nous exposons les preuves pour ceux qui savent ! » (Coran, 6 :97).

8 « Nous avons effectivement embelli le ciel le plus proche avec des lampes (des étoiles) dont Nous avons fait des projectiles pour lapider les diables et Nous leur avons préparé le châtiment de la Fournaise » (Coran, 67 :5).

9 Le paratexte du logo est la publicité.

10 « Nedjma s’appellera désormais Ooredoo. Les responsables du leader mondial de la communication Qtel ont choisi l’occasion du Mobile World Congress 2013, qui s’est ouvert lundi dans la capitale catalane, pour annoncer le changement d’appellation du groupe qui s’appellera désormais Ooredoo, qui signifie en arabe le verbe vouloir conjugué au présent » (Liberté, 23 mai 2013 [En ligne]. http://www.liberte-algerie.com/actualite/nedjma-s-appellera-desormais-ooredoo-le-groupe-qatari-et-ses-filiales-unis-sous-une-nouvelle-marque-195180. Page consultée le 23 mai 2013.

11 Copropriétaires également de la chaîne Nessma TV, qui se donne pour traduction en français Air frais TV. Cette chaîne a remporté un grand succès d’audience à ses débuts avec le lancement en mars 2007 de l’émission phare, Star Academy Maghreb.

12 Au Maroc, les deux frères détiennent le réseau de la téléphonie mobile Méditel.

13 En Tunisie, le nom de leur opérateur de téléphonie mobile est Tunisiana.

14 La langue du film est familière, c’est de l’arabe algérien. Nous avons jugé indispensable, dans notre traduction, de recourir au français familier pour marquer cette fluidité expressive.

15 Abdelkader Arahman, alias Abdelkader Secteur est un humoriste algérien né à Ghazaouet dans le département de Tlemcen le 21 juillet 1965, dans un milieu où raconter les blagues fait partie intégrante de la vie.

16 Unité monétaire de l’Algérie.

17 Le mot hala en arabe algérien veut dire ravage en français. Plus exactement, il renvoie à l’expression « faire des ravages », c’est-à-dire susciter des passions amoureuses dans le cœur des Algériens.

18 [En ligne]. https://www.youtube.com/watch ?v =COeFKLFq_CM. Page consultée le 23 mai 2013.

19 Le titre se traduit littéralement en français par le triptyque suivant : les verts, Algérie, toujours. [En ligne]. https://www.youtube.com/watch ?v =SE4YCcd2V2k. Page consultée le 23 mai 2013.

20 [En ligne]. https://www.youtube.com/watch ?v =NeD59FnfYPc. Page consultée le 23 mai 2013.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. La marque Nedjma
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4729/img-1.png
Fichier image/png, 84k
Titre Figure 2. Le drapeau d’Algérie
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4729/img-2.png
Fichier image/png, 3,5k
Titre Schéma 1. La référence de la couleur orange
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/4729/img-3.png
Fichier image/png, 21k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Atmane Seghir, « La marque comme référent ultime de la publicité », Communication [En ligne], Vol. 32/1 | 2013, mis en ligne le 13 janvier 2014, consulté le 17 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/4729 ; DOI : 10.4000/communication.4729

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Auteur

Atmane Seghir

Atmane Seghir est doctorant à la Faculté des lettres et des langues de l’Université de Bejaia, en Algérie. Courriel : atmane22@yahoo.fr

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Droits d’auteur

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