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Les marques territoriales

Objets précieux au cœur de l’économie de la renommée
Sophie Corbillé

Résumés

Les pratiques marketing se généralisent, allant jusqu’à couvrir les pays. À partir d’une analyse de la fabrication de la marque Abou Dhabi, considérée comme un objet caractéristique de la culture matérielle et immatérielle contemporaine, l’auteure vise à montrer que les marques pays ou territoires, au-delà de l’outil marketing, constituent des objets dont les acteurs font un usage communicationnel dans un sens anthropologique. C’est-à-dire en vue de faire sens, de faire lien et d’organiser les échanges dans le cadre de ce qu’on peut appeler l’économie de la renommée ou économie symbolique.

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Texte intégral

1Les frontières du marketing s’étendent de plus en plus. Cela se traduit notamment par la multiplication et la banalisation des marques, qu’elles soient commerciales ou produit, corporate, employeur ou territoriale. Ainsi, aujourd’hui, tout semble potentiellement marque : les médias dont on parle désormais comme des marques, les musées à qui l’on reproche parfois, comme dans le débat qui a eu lieu en France à propos de l’installation du Louvre à Abou Dhabi, de vendre leur marque, les universités qui adoptent de véritables stratégies marketing dans le but de se positionner les unes les autres dans un contexte de concurrence entre lieux de savoir, et même les individus qui n’échappent plus au phénomène avec le personal branding. Sans oublier les territoires, régions, villes et même nations qui deviennent eux aussi des marques. C’est le cas d’Abou Dhabi, l’un des sept émirats de la fédération des Émirats arabes unis (EAU), qui a créé en 2007 la marque Abou Dhabi. L’émirat rejoint ainsi de nombreux territoires qui ont choisi de mettre en place une stratégie marketing, par exemple Dubaï, l’émirat voisin, Singapour, l’Inde, New York, Londres et la Grande-Bretagne, le Canada, le Pérou, ou encore en France, Lyon, la Bretagne, Toulouse, l’Alsace, la Région Île-de-France et la France elle-même.La généralisation des marques et l’importance prise par celles-ci dans l’économie mondiale constituent donc un véritable fait social des sociétés contemporaines.

  • 1 Sur l’histoire de ces politiques, voir l’ouvrage de Stephen Ward (1998) et l’article de Boris Mayna (...)
  • 2 Parmi ces experts, Philip Kotler apparaît comme le père fondateur du marketing territorial et du co (...)
  • 3 Sur son blogue, Vincent Gollain, directeur à l’Agence régionale de développement (ARD) Paris Île-de (...)
  • 4 Voir par exemple le numéro de la Revue française de gestion consacré à la marque France, coordonné (...)

2Un regard historique montre que les politiques de promotion et d’attractivité mises en place par les territoires ne sont pas nouvelles. Les acteurs responsables des espaces cherchent en effet depuis longtemps à fabriquer une « image » des lieux et à la « vendre » auprès de différents publics, résidents, investisseurs ou touristes1. Cependant, depuis trois décennies, les pratiques dans le domaine se sont multipliées, le marketing territorial devenant un champ professionnel à part entière. Des experts sont apparus et des ouvrages croisant théories et pratiques sont régulièrement publiés, expliquant pourquoi et comment développer une stratégie de marketing territorial et quels outils utiliser2. Des agences de communication et de marketing proposent aussi leur savoir-faire et leurs services dans le domaine, épaulant les territoires qui, de leur côté, créent des services consacrés à leur valorisation et à leur promotion. Certaines agences jouent d’ailleurs un rôle d’évaluateur en proposant des classements des marques pays. On trouve également des blogues, clubs, rencontres et colloques régulièrement organisés sur le sujet, lieux d’échange de best practices où les professionnels débattent entre autres de la définition à donner à cette nouvelle pratique3. Sans oublier enfin les chercheurs en sciences de la gestion qui occupent une place importante dans le processus de légitimation des pratiques4.

  • 5 Pour une courte recension critique des études sur le domaine en France, voir par exemple l’article (...)

3L’extension et la généralisation du phénomène ne sont pas sans lien avec la mondialisation et l’urbanisation du monde qui participent à mettre les territoires en concurrence et exacerbent la course à l’attractivité sur fond de crise économique chronique. La banalisation des pratiques de communication (ou l’obligation d’être un homo communicans) et le développement des technologies de l’information et de la communication qui accélèrent la circulation des images et des discours, y sont certainement aussi pour beaucoup. Devant l’importance prise par le marketing territorial, les chercheurs en sciences sociales, ceux des sciences de l’information et de la communication, mais également les géographes, urbanistes, architectes ou sociologues, analysent ces pratiques de communication et cherchent à comprendre ce qu’elles font aux territoires, matériellement et symboliquement5. Certains d’entre eux développent une perspective critique, à l’instar de l’architecte David Mangin (2004) qui souligne les risques de la marchandisation des lieux : transformés en produits et en marques, ceux-ci seraient désormais vendus et consommés comme n’importe quel autre bien ou service.

4À l’ethnologue qui s’intéresse au monde urbain, les marques territoriales sont apparues comme un objet particulièrement intéressant pour mener une réflexion sur la fabrique des territoires, notamment dans leur dimension symbolique. Un objet dans un sens double : de recherche puisqu’il permet de s’interroger sur les processus de communication à l’œuvre dans nos sociétés dites urbaines, marchandes et mondialisées ; mais aussi un objet au sens premier en cela qu’il relève de la culture matérielle contemporaine. À partir du cas de la marque Abou Dhabi, cet article propose d’abord d’analyser les ressorts de la fabrication d’un tel objet matériel et immatériel : comment les professionnels produisent-ils une marque territoriale ? Sur quels processus repose sa fabrication ? Quelles sont les méthodologies mobilisées ? Quels imaginaires ou croyances sont à l’œuvre ? Et comment peut-on essayer de qualifier ce type d’objet ? Il s’agit donc de prendre au sérieux l’objet, laissant de côté l’analyse de la stratégie marketing qui aurait impliqué de se pencher sur la réception et la circulation de la marque. À la suite de cette analyse à hauteur d’objet, quelques pistes de réflexion sur l’économie des marques, et plus particulièrement des marques territoriales ou pays, seront proposées. Ce travail cherche en effet à explorer l’hypothèse selon laquelle celles-ci, au-delà de l’outil marketing qu’elles paraissent être au premier abord, constituent un objet de communication au sens large et anthropologique du terme, en cela qu’il permet de faire sens, de faire lien et d’organiser les échanges dans le cadre de ce qu’on pourrait appeler l’économie de la renommée.

Démarche méthodologique

5C’est dans le cadre de mes activités pédagogiques à l’Université Paris-Sorbonne Abou Dhabi (PSUAD) que j’ai pris connaissance de la marque Abou Dhabi. Plusieurs étudiants dont j’ai suivi les mémoires de master ont en effet travaillé sur cette marque. J’ai pu également observer le logo de la marque à différentes occasions (à l’aéroport d’Abou Dhabi, sur des plaquettes ou des films promotionnels, à l’occasion d’expositions ou encore sur des objets) et j’ai remarqué combien les discours sur l’émirat étaient présents, témoignant d’un travail important de mise en récit du territoire.

6L’article repose d’abord sur une analyse du discours de la fabrication de la marque, présentée notamment dans un ouvrage intitulé Abu Dhabi Brand Identity dans lequel le lecteur peut prendre connaissance de certains éléments du diagnostic mené, du positionnement et de l’essence choisis, ou encore des codes de couleurs élaborés. Cet ouvrage, qui semble avoir été édité en 2007 par le bureau de la marque Abou Dhabi (OBAD — Office of the Brand of Abu Dhabi) était, suite au lancement de la marque, consultable et téléchargeable sur le site internet de cette entité responsable de la gestion de la marque6. Il s’agissait alors de faire connaître la marque, comme cela est souvent le cas au moment du lancement d’une marque territoriale. De nombreux éléments ont par ailleurs été repris dans des articles de presse, sur des sites internet dédiés à l’analyse des marques7 ou encore des sites d’entités gouvernementales, par exemple celui de l’Abu Dhabi Council for Economic Development8. Mais l’ouvrage peut aussi avoir un usage interne, expliquant aux acteurs responsables de la promotion de l’émirat les fondements de la marque. J’ai également été attentive aux campagnes de communication, par exemple celles relayées par la compagnie aérienne Etihad promouvant des événements organisés sur le territoire, comme le Grand Prix de Formule 1 ou encore les concerts organisés à Abou Dhabi. Enfin, en vue d’inscrire ce cas dans une réflexion plus générale, j’ai pris pour matériaux d’enquête les discours des professionnels de la communication et du marketing développés dans des revues de marketing, de gestion ou sur des blogues et j’ai conduit un entretien approfondi en France auprès d’un directeur financier afin de comprendre notamment les modes de calcul de la valeur des marques9.

  • 10 Je remercie les personnes résidant à Abou Dhabi avec qui j’ai discuté et qui ont accepté de me fair (...)

7À cette analyse des discours se sont ajoutées des observations menées dans la ville d’Abou Dhabi lors des missions pédagogiques. Chaque déplacement là-bas a en effet été l’occasion de conduire des descriptions de situations : les hôtels, véritables lieux de travail et de loisir dans le pays, les expositions culturelles à l’Emirates Palace ou à Al Manarat, ou encore les espaces publics observés lors des trajets en ville. Des observations en pointillé, sous la forme de parenthèses professionnelles de quelques jours, une manière de pratiquer le lieu qui constitue d’ailleurs certainement une expérience caractéristique de la mondialisation et de ces espaces urbains-là. J’ai enfin été attentive aux échanges plus informels que j’ai pu avoir avec des expatriés français vivant à Abou Dhabi et avec des étudiants à qui j’ai enseigné10.

Abou Dhabi, un espace « émergent » pris dans la mondialisation

  • 11 Le National Bureau of Statistics, responsable des données concernant la fédération, estimait en 201 (...)
  • 12 Les EAU étaient classés en 2012 au troisième rang des exportateurs mondiaux de pétrole. Les réserve (...)
  • 13 Les sept émirats constituant les EAU sont : Abou Dhabi, Dubaï, Charjah, Oumm al Qaïwaïn, Ajman, Fuj (...)

8Émirat le plus vaste des EAU — environ 85 % de la surface du pays —, l’un des plus peuplés — le Statistics Centre of Abu Dhabi (SCAD) estime la population à 1 967 659 habitants en 201011 — et le plus riche en raison de la présence de réserves pétrolières et gazières sur son sol12, Abou Dhabi est aussi le nom de la capitale du pays, une fédération née en décembre 1971 qui réunit sept émirats au nord-est de la péninsule arabique, à cheval sur le golfe Persique et le golfe d’Oman13. Comme d’autres États du Golfe, l’émirat est souvent qualifié d’« émergent ». Il faut dire que la fédération est née il y a seulement quarante ans et que la ville d’Abou Dhabi, dont l’origine remonterait au XVIIIe siècle, ressemblait jusque dans les années 1950 à un campement réunissant quelques clans de Bédouins, plus ou moins florissant selon le dynamisme de l’économie locale longtemps fondée sur le commerce maritime et l’industrie perlière (Khalaf, 2006 ; Boulanger, 2010 ; Elshestawy, 2006). Ce n’est en réalité qu’après la découverte du pétrole à la fin des années 1950 que le village va devenir une véritable ville et connaître un développement important en peu de temps.

  • 14 L’aéroport aurait enregistré 57 684 550 passagers en 2012, ce qui fait de lui le troisième aéroport (...)
  • 15 La compagnie aérienne Emirates a été créée en 1985 par le gouvernement de Dubaï. Elle fait partie i (...)

9Jusqu’à récemment, l’émirat était encore un endroit peu connu. Il n’est d’ailleurs pas rare d’entendre les expatriés occidentaux, arrivés là au milieu des années 1990, dire qu’ils ignoraient où se situait Abou Dhabi avant de s’y installer et que c’est à peine s’ils avaient entendu prononcer le nom du lieu. Cette situation contrastait avec la renommée mondiale de son voisin confédéré, Dubaï, émirat plus petit et moins riche en ressources naturelles, mais beaucoup plus célèbre. Haut lieu du tourisme de luxe et du commerce immobilier et financier et terrain privilégié pour les architectes de stature internationale, cette ville-émirat bâtie entre le golfe Persique et le désert d’Arabie est en effet devenue dans les années 1990 ce qu’on appelle une « destination globale », attirant tout à la fois les élites mondialisées et émergentes de la finance, du show-business et des industries, ainsi que des travailleurs venus du Liban, du Soudan, du Yémen, de l’Égypte, de la Syrie et surtout d’Asie (Inde, Pakistan, Sri Lanka, Malaisie, Philippines, Thaïlande ou Bangladesh). Outre le fait que Dubaï offre une situation fiscale très favorable aux entreprises, son attractivité repose aussi sur une stratégie de communication qui lui a permis de faire parler d’elle et « d’être sur la carte ». Éléments clés de ce développement qui fait de la ville l’un des grands hubs mondiaux, son aéroport dont le nombre de passagers n’a pas cessé de croître14 et sa compagnie aérienne connue dans l’Europe entière en raison des opérations de parrainage dans les domaines du sport, des arts et de la culture15. Sans oublier les projets architecturaux multiples qui, parce qu’ils sont caractérisés par la démesure et la prouesse, deviennent à eux seuls des objets de communication largement commentés : la tour la plus haute du monde, Burj Khalifa, le complexe résidentiel Palm Islands, îles en forme de palmiers, ou encore le projet The World, 300 îles formant la carte du monde. Il y a enfin les événements multiples qui, même s’ils sont répétés chaque année, visent à faire événement : le Dubaï shopping festival, la Dubaï Fashion Week ou encore Art Dubaï, foire internationale d’art contemporain.

10La décennie 2000 va cependant constituer une période de changements importants pour Abou Dhabi, émirat décrit par ses citoyens et les expatriés comme plus « provincial » et « conservateur » que Dubaï, « la festive », « la cosmopolite ». L’accession au pouvoir de Cheikh Khalifa bin Zayed Al Nahyan, à la suite du décès de son père Cheikh Zayed bin Sultan Al Nahyan en 2004, fondateur des EAU et président de la fédération jusqu’à cette date, a certainement joué un rôle dans l’accélération des projets de transformation de l’émirat. Ceux-ci sont particulièrement visibles dans la capitale qui ne ressemble en rien aujourd’hui à ce qu’elle était au début des années 2000, la ville ayant vu apparaître de nouveaux espaces résidentiels, d’affaires, touristiques et commerciaux, à l’origine d’un étalement urbain à la fois horizontal et vertical.

11Des secteurs entiers ont en effet été aménagés ou sont en cours d’aménagement. Plusieurs projets ont vu le jour sur les îles en bordure de l’île principale, dont l’un des plus importants concerne l’île de Saadiyat qui devrait accueillir prochainement le Musée national Zayed mais aussi les musées du Louvre Abou Dhabi, du Guggenheim Abou Dhabi et celui des Arts vivants ainsi que des hôtels, des marinas, des complexes sportifs et des résidences de luxe. Al Reem Island est aussi le lieu d’un grand projet résidentiel, touristique et d’affaires appelé Shams Abu Dhabi, véritable petite ville à lui seul. Sans oublier Yas Island où le Yas Marina circuit accueille depuis 2009 le Grand Prix de Formule 1. En dehors de l’île principale, en banlieue pourrait-on dire, la ville continue aussi de s’étendre avec la sortie de terre, parfois en plein désert, de nouveaux compounds. C’est là que cherchent notamment à résider les expatriés appartenant aux élites mondialisées issues des pays occidentaux, asiatiques ou du Moyen-Orient, et qui sont cadres dans des entreprises internationales, entrepreneurs dans le domaine du conseil ou le commerce, ou, plus rarement, salariés d’une entité émirienne. Les places y sont de plus en plus chères, car la demande est croissante pour ces villas cossues entourées d’arbres et de bougainvilliers, mettant à disposition des résidents certains services (supermarchés ou épiceries, piscines, terrains de tennis, cafés, etc.). De nouveaux noms de quartiers sont ainsi apparus (Khalifa City A, B et C, Al Raha Beach, Between Two Bridges ou encore Mussafah Residential), lotis et commercialisés par des promoteurs dont on retrouve les noms sur des affiches aux quatre coins de la ville.

12Il faut enfin mentionner l’apparition de nouveaux édifices aux formes et aux dimensions étonnantes, à l’instar de l’Emirates Palace, hôtel de luxe à la taille imposante planté sur le côté ouest de la corniche, de la Grande Mosquée Cheikh Zayed dont on apprend en la visitant qu’elle abrite le plus grand tapis persan du monde, du Aldar HeadQuarters, édifice en forme de camembert, ou encore de Capital Gate, gratte-ciel penché et clin d’œil à la tour de Pise. Certaines de ces constructions ont été conçues par des architectes de renommée mondiale : Zaha Hadid pour le pont Cheikh Zayed et le futur Musée des Arts vivants, la firme Carlos Ott & Associés pour le siège de la Banque nationale d’Abou Dhabi, Jean Nouvel pour le Musée du Louvre Abou Dhabi en construction, Norman Foster pour le Musée national Zayed et Franck Gerhy pour le futur Musée du Guggenheim Abou Dhabi.

13Ces réalisations et projets s’accompagnent de la construction de nouveaux ponts, routes et autoroutes dans un espace urbain pensé autour de la voiture, mais aussi de l’agrandissement du port et de l’aéroport. La ville a donc parfois les allures d’un chantier ponctué de travaux, de déviations, de balises et de barrières, où de nombreux autobus conduisent les ouvriers étrangers des camps de travailleurs à leur lieu de travail. La géographie matérielle et symbolique de la ville est mouvante et les anecdotes sur le sujet ne sont pas rares : « J’étais sur un pont quand mon GPS m’a dit de tourner à gauche, les mises à jour sont nécessaires mais pas toujours suffisantes », raconte une expatriée française résidant aux EAU depuis presque dix ans et qui a accepté de me faire visiter la ville en voiture. Vivre à Abou Dhabi, tout comme d’ailleurs y venir de temps à autre, c’est donc faire l’expérience d’une ville qui se transforme sous nos yeux. Une expérience d’autant plus surprenante pour une Européenne pour qui habiter en ville, c’est parcourir un espace en partie patrimonialisé et à ce titre « figé ». On comprend mieux dès lors le leitmotiv qu’on entend quand on est de passage dans la ville : « Ici, tout change très vite. » La société vivant dans les EAU semble bien s’être « réchauffée » au sens où Claude Lévi-Strauss (2011) l’entend : le changement est devenu l’un des cadres structurants de la représentation que la société se donne à elle-même, à l’image d’un slogan aperçu sur l’un des ponts de l’autoroute reliant Abou Dhabi à Dubaï, clamant « Build the past with the future ». À l’image aussi des panneaux qui bornent les routes et délimitent les nombreux chantiers souvent hors de vue, et qui donnent à voir une représentation des futures constructions. Ce qui est offert au regard, ou plutôt à l’imagination, c’est donc bien une ville en devenir, faite aujourd’hui autant d’images que de béton, ce qui brouille parfois les frontières entre le réel et le virtuel.

14Abou Dhabi n’a donc plus grand-chose à voir avec ce qu’elle était il y a dix ou vingt ans, et encore moins avec ce qu’elle était avant ou peu après la découverte du pétrole à la fin des années 1950. La métamorphose est d’ailleurs mise en images et en scène dans différents lieux de la ville. À l’aéroport, des photos en noir et blanc grand format qui évoquent la vie bédouine d’avant le développement urbain sont données à voir au voyageur à peine arrivé. Des expositions qui présentent les changements sont aussi organisées, réunissant dans un même endroit des photos du passé ainsi que des maquettes et des films de la métropole à venir. Et à l’Heritage Village, sorte d’écomusée installé non loin du Marina Mall, le visiteur peut découvrir les éléments caractéristiques du mode de vie traditionnel : campement avec tentes, cheval et dromadaire, puits d’eau et système d’irrigation, maisons en briques de boue, etc. On y trouve aussi un petit musée regroupant objets et photos, quelques artisans qui officient là, et bien sûr des boutiques de souvenirs.

15Si ces transformations peuvent donner à celui de passage une impression de désordre, elles sont au contraire largement planifiées. En 2006-2007, les instances dirigeantes ont en effet décidé d’une ligne d’action politique à l’horizon 2030, visant notamment à répondre à l’épuisement des réserves pétrolières qui oblige Abou Dhabi à diversifier son économie en se tournant par exemple vers le développement touristique et culturel. Des priorités ont été retenues dans quatre secteurs dits clés, soutenues par d’importants investissements publics : le développement économique, le développement des infrastructures et du développement durable, le développement des ressources sociales et humaines ainsi que l’optimisation des actions gouvernementales. Ce plan est présenté comme une véritable « feuille de route » pour l’ensemble des administrations d’Abou Dhabi chargées de le mettre en œuvre, mais aussi de le promouvoir au moyen d’actions de communication. C’est dans ce cadre que sont nés les plans Abu Dhabi Economic Vision 2030, porté par l’Abu Dhabi Council for Economic Development (ADCED, créé en 2006), et Abu Dhabi Urban Planning Vision 2030, dont l’Abu Dhabi Urban Planning Council a la charge (UPC, créé en 2007). On le voit, alors que le territoire semble vivre au rythme des projets qui se succèdent, les différentes instances responsables de l’émirat cherchent à planifier la société à venir et à proposer une « vision » à ses citoyens ainsi qu’aux autres acteurs de la société cosmopolite et disparate qui résident là. Une « vision » présentée dans la continuité de celle du fondateur des EAU, porteuse des grands axes du développement du pays et de ses valeurs, et dont les Émiriens soulignent régulièrement qu’elle a permis de mettre à profit, grâce à une politique d’épargne et d’investissement, les richesses du sol au service de la population locale et des générations à venir. Il importe en effet de rappeler qu’Abou Dhabi possède l’un des plus importants fonds souverains au monde, l’Abu Dhabi Investment Authority, créé à la fin des années 1970 et dont la valeur était estimée en 2012 à environ 600 milliards de dollars de capitaux.

16Le plan marque enfin certainement la volonté de l’émirat d’adopter en partie les valeurs et les règles de comportement de l’économie libérale et de participer ainsi au nouvel ordre mondial tel qu’il est défini par les instances internationales, notamment l’Organisation mondiale du commerce (Abélès, 2011) : promotion d’une économie dite ouverte, modernisation du secteur public en le soumettant à la logique gestionnaire et au principe de transparence, ou encore encouragement du secteur privé et de l’entrepreneuriat.

Ethnographie de la fabrication de la marque Abou Dhabi 

  • 16 Ses fonctions sont celles de Crown Prince Court d’Abou Dhabi et de Commander of the UAE Armed Force (...)
  • 17 Parmi les 1 967 659 personnes résidant dans l’émirat d’Abou Dhabi en 2010, 433 788 étaient des nati (...)
  • 18 Sur une population totale des EAU estimée à 8 264 070 habitants en 2010 par le National Bureau of S (...)

17C’est dans ce contexte économique et social que le choix de créer et de développer la marque Abou Dhabi a été pris. La décision aurait été lancée par Cheikh Mohamed bin Zayed Al Nahyan lui-même16, donnant mandat à l’Abu Dhabi Tourism Authority (ADTA, ministère du Tourisme créé en 2004 et depuis 2012 nommé Abu Dhabi Tourism and Culture) et à l’Executive Affairs Authority, l’une des plus hautes instances gouvernementales, de « capturer et de définir » l’identité de marque de l’émirat d’Abou Dhabi : non seulement la métropole, mais aussi d’autres régions et sites de l’émirat, par exemple Al Ain, cité et oasis connue pour ses sites archéologiques et lieu de naissance du fondateur des EAU, ou encore Al Gharbia, région occidentale de l’émirat (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0). L’enjeu est de taille pour les acteurs concernés puisqu’il s’agit de renforcer l’attractivité du territoire dans le but d’attirer des richesses, des ressources et des gens : les touristes qui viennent consommer, les entreprises étrangères qui s’installent là et investissent, ainsi que les habitants non nationaux essentiels au développement d’Abou Dhabi. Rappelons que d’après les estimations de 2010 du SCAD, seuls 22 % de la population étaient d’origine émirienne, un taux qui atteignait 19 % pour la population de la région d’Abou Dhabi17. Ce taux est plus bas encore à l’échelle de la fédération, autour de 11,5 % de la population totale18.

  • 19 « 1. The creation of a brand that captures the essence of the Emirate of Abu Dhabi in an identity t (...)

18Afin de mener à bien ce travail, une nouvelle entité gouvernementale a été créée par l’Executive Council en 2007, l’Office of the Brand of Abu Dhabi (OBAD), autrement dit le bureau de la marque Abou Dhabi. Deux missions lui ont été confiées : « 1. La création d’une marque qui capture l’essence de l’émirat d’Abou Dhabi sous la forme d’une identité visuelle, objective et comportementale ; 2. Agir en gardien et protecteur de l’identité de la marque19. » Cette seconde mission signifie pour l’OBAD d’être le promoteur de la marque auprès des acteurs considérés comme des partenaires, en les incitant par exemple à décliner la marque et à participer à sa promotion. C’est le cas de certaines instances gouvernementales comme l’UPC, mais aussi d’organisations telles que des promoteurs immobiliers, de la compagnie responsable de l’aéroport d’Abou Dhabi, ou encore d’associations et de fondations. Particularité de taille de la marque, le fait que celle-ci est présentée comme une « marque nationale ». Il ne s’agit donc pas seulement de promouvoir un lieu ni une destination touristique, mais bien une nation.

  • 20 Les instances émiriennes en charge de l’élaboration de la marque ont fait appel à une agence public (...)

19La démarche mise en œuvre pour élaborer la marque Abou Dhabi — présentée rapidement dans l’ouvrage Abu Dhabi Brand Identity — est somme toute classique pour les professionnels du marketing qui disposent de méthodes et d’outils divers20. De ce point de vue, le marketing territorial ou pays semble différer peu de celui mis en œuvre pour un produit ou une organisation. Il s’agit d’abord de réaliser un diagnostic pour établir ce que le territoire peut offrir, autrement dit ses « avantages concurrentiels » au regard d’autres territoires : quelles sont ses « caractéristiques » (par exemple « le désert », « les hydrocarbures », « les dattes et le café » et « la fauconnerie ») ? Ses « avantages » (« l’été tout au long de l’année » ou la « position centrale du pays au Moyen-Orient) ? Ou encore les émotions qu’on peut ressentir en le pratiquant (« l’authenticité » et « l’aventure ») ? (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0). Ce travail qui vise à dresser le « portrait » du territoire et à choisir les « composantes de la marque », implique aussi d’analyser la manière dont il est perçu, c’est-à-dire son image auprès de publics étrangers et locaux. Pour cela, les professionnels choisissent ce qu’ils appellent des cibles et procèdent à un travail de segmentation, dans le cas d’Abou Dhabi les Émiriens, les expatriés et les touristes, notamment ceux que l’OBAD appelle les « cultural seekers ».

  • 21 Voir l’article de Taimur Khan, « Abu Dhabi majlis lights up New York’s Times Square », The National(...)

20À la suite de ce travail, les managers de la marque passent, pourrait-on dire, du lieu à la marque en définissant ce qu’ils appellent la « personnalité de la marque, puis le « positionnement de marque » afin de « se différencier ». Celui-ci se concrétise par l’élaboration d’une « promesse », d’un logo et parfois d’un slogan. Dans le cas d’Abou Dhabi, les professionnels ont choisi pour « essence » de la marque le terme de respect, et ils ont élaboré un logo ainsi qu’une promesse pour la « destination », « Travelers welcome ». Pour finir, des plans d’action sont décidés pour promouvoir l’image du territoire et de la marque auprès des publics, à l’occasion d’événements tels que Abu Dhabi Art ou Abu Dhabi International Book Fair, ou de campagnes de promotion comme celle ayant eu lieu à New York en mai 2012, avec l’installation d’une tente traditionnelle sur Times Square21.

21À observer l’ensemble du processus, on se rend compte que la production de la marque Abou Dhabi, comme d’ailleurs de nombreuses marques territoriales, résulte d’une double opération : d’un côté un travail d’association, de l’autre de réduction.

  • 22 Ce processus d’association est au cœur de ce que les professionnels du marketing appellent la défin (...)

22D’abord, les entrepreneurs de la marque ont en effet cherché à associer« Abou Dhabi » — un nom, un lieu et un émirat tout à la fois — à des éléments précis qui le caractériseraient, et qui seraient autant d’avantages concurrentiels : données géographiques ou historiques, lieux, traditions, aliments, émotions, paysages ou encore valeurs. Le travail de diagnostic décrit précédemment y participe, de même que la production de photographies dans le cadre des campagnes de promotion de la destination qui associent Abou Dhabi à des images qui circulent sur différents supports et visent là aussi à incarner « l’essence » ou « l’esprit » du lieu : les boutres qui sont les voiliers traditionnels de la région, la fauconnerie, le désert, mais aussi les habitants émiriens. D’autres images représentent encore des hôtels de luxe, le circuit de Formule 1 et même les édifices à venir comme le Louvre Abu Dhabi. Le travail d’association est parfois porté à un degré d’abstraction élevé quand il s’agit de choisir les couleurs qui évoquent Abou Dhabi.Mais ne dit-on pas que Paris est grise, Toulouse rose et Rome ocre ? Dans le cas présent, l’association n’est pas le résultat d’une histoire plus ou moins longue, mais celui d’un travail réfléchi en amont. Le livre consacré à la marque présente ainsi un nuancier où chaque ton est associé à un élément typique du lieu : un blanc lumineux évoque par exemple les dunes du désert et un bleu clair et doux le ciel d’Abou Dhabi. Des couleurs qui sont regroupées dans quatre grands univers : le patrimoine, le désert, les paysages côtiers et la ville (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 2.0). Le travail d’association repose donc tout autant sur la description d’une réalité que sur l’évocation d’éléments parfois moins tangibles, et semble ainsi à la croisée de trois registres : le réel, l’imaginaire et le symbolique22.

23Ces associations tentent, semble-t-il, de créer des sortes d’univers de sens autour de mots, d’images et de couleurs, comme s’il s’agissait de produire des ambiances et presque déjà des souvenirs, même pour ceux qui n’y seraient pas encore venus, comme pour leur permettre de reconnaître les lieux avant même de les connaître, et d’en être familiers sans n’y être jamais allés. Cela n’est peut-être pas sans lien avec la manière dont les marques territoriales sont évaluées, le site de l’agence FutureBrand rappelant que

  • 23 « The strength of a country brand is determined in the same way as any other brand — it is measured (...)

[l]a force d’une marque pays est évaluée de la même manière que n’importe quelle autre marque. […] Cependant, les facteurs les plus importants qui différencient les marques nations sont ses associations et attributs — des qualités auxquelles les gens pensent quand ils entendent prononcer le nom du pays, quand ils lisent ou voient des images du lieu ou quand ils organisent un voyage d’affaires ou de loisir23.

24À ce travail d’association au cœur de la fabrique de la marque s’ajoute une autre logique, celle de réduction, essentielle pour définir « l’identité de la marque ». L’hypothèse identitaire est désormais au cœur des pratiques des professionnels du marketing, glissant parfois même vers une vision biologisante du monde social dont témoigne l’expression désormais généralisée d’« ADN de marque ». Au fondement du travail des stratèges du branding, comme on le dit aujourd’hui, il y a en effet l’idée que les lieux, les entreprises, les produits ou les individus posséderaient une identité cachée, enfouie, voilée, identité qu’il s’agirait d’exprimer, de révéler et de manifester. La manifestation de l’identité de marque, et donc de sa singularité, prend ici deux formes.

25Tout d’abord, un mot, celui de respect, érigé comme le fondement de l’identité de la marque dans la mesure où il serait au cœur de la société émirienne : respect de la famille qui est un élément essentiel du mode de vie : respect des traditions, à travers par exemple la pratique de la fauconnerie ou le port du vêtement dit traditionnel ; respect des cultures et patrimoines étrangers ; respect de l’environnement qui s’exprimerait dans l’engagement en faveur de la protection de la faune et de la flore, ou encore du verdissement du désert ; respect également des femmes par l’intermédiaire d’une politique visant leur promotion via l’école et le travail ; ou encore respect des valeurs du commerce, du libre échange et des investissements étrangers (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0)24.

  • 25 « Le positionnement est donc le mécanisme par lequel une marque investit une portion de contenu, un (...)

26Du point de vue de la stratégie marketing, le choix de ce terme s’inscrit dans ce que les professionnels appellent la « recherche du positionnement »25, un positionnement qui n’a de sens que par rapport au « marché » des marques. Un jeu est d’ailleurs proposé au lecteur de l’ouvrage Abu Dhabi Brand Identity : il s’agit d’associer une série de lieux — Barbade, Philippines, Andalousie, Canada, Égypte, pays de Galles, Kerala, Maroc, etc. — à une courte description ou expression — « The country of wonder », « More than usual », « Where everyone wears a smile », « The sunny side of life », etc. (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0). Ce qui importe dans la définition de la singularité d’Abou Dhabi, c’est donc aussi sa relation à d’autres territoires : Rio serait festive, Londres cosmopolite et Abou Dhabi respectueuse et accueillante. Autrement dit, une identité à la fois propre et relative. La singularité n’a donc de sens que dans la mesure où elle s’inscrit dans une série : chaque élément est unique, mais ne peut exister sans une logique d’ensemble qui réunirait les « marques globales » et les mettrait en réseau, ce qui laisse penser qu’on est moins dans un rapport de concurrence que de corrélation. Les films promotionnels diffusés dans l’avion par la compagnie aérienne de l’émirat d’Abou Dhabi sont à cet égard révélateurs : des « destinations » se succèdent les unes aux autres, chaque lieu étant symbolisé par un monument le différenciant et le singularisant : la muraille de Chine pour Beijing, la mosquée Cheikh Zayed pour Abou Dhabi ou encore l’Acropole pour Athènes. L’ensemble forme un réseau dont le centre, Abou Dhabi, est désormais, peut-on voir sur la carte, relié à ces villes grâce aux vols de la compagnie.

  • 26 La couleur du logo peut changer, selon par exemple l’organisation à laquelle il est associé.

27Autre élément qui vient représenter l’identité de marque, comme une sorte d’emblème, le logo. De couleur bordeaux (une couleur rattachée au patrimoine selon le nuancier)26, il évoquerait, comme cela est indiqué dans l’ouvrage, la forme des voiles des bateaux traditionnels, mais également celle d’un A et d’un D majuscules de l’alphabet latin, signifiant qu’il s’adresse tout autant à la population émirienne qu’aux étrangers non arabophones. Sur la gauche, en caractères latins mais épousant la forme de la calligraphie arabe, est inscrit le mot Abou Dhabi. Le logo est « déclinable » et peut être accolé à d’autres noms, notamment celui des organisations partenaires du gouvernement. Par exemple, l’UPC ou l’Abu Dhabi Airport Company (ADAC), ce dont un voyageur averti peut s’apercevoir en arrivant à l’aéroport. Mais le logo peut également apparaître sur des objets, comme des sacs ou des tasses.

28« Mot-essence » et logo sont bien le résultat d’un processus de réduction, caractéristique des entreprises de nature identitaire. De ce point de vue, la marque Abu Dhabi — comme de nombreuses marques — fonctionne, en raison de la manière dont elle est fabriquée et de l’usage qu’en font les professionnels, comme une sorte d’opérateur d’identité.

29Les opérations d’association et de réduction visent donc à signifier le lieu. On est face à un travail de sémiotisation intense au point que cette chose un peu particulière qu’est la marque, et dont les contours ne sont pas toujours clairs, apparaît comme un objet sémiotique typique de l’économie des signes, une sorte de signe lui-même constitué d’une variété de signes et d’images en tous genres. Sémiotisation au sens où il s’agit bien de produire des liens entre des signes et des éléments du réel : entre des couleurs et des éléments naturels, entre des images et l’histoire ou encore entre des mots et des constructions culturelles et des traditions. De ce point de vue, la mise en marque des pays participe bel et bien de ce processus de production des territoires mis au jour par Jean Baudrillard dans les années 1970, des territoires, disait-il, qui sont désormais moins ceux de « la réalisation d’une force (la force de travail), mais […] de la réalisation d’une différence (l’opération du signe) » (1976 : 120).

  • 27 L’architecture du musée semble avoir été pensée pour représenter Abou Dhabi. On peut en effet lire (...)

30Dans ce travail de construction du sens par les signes, on a cependant parfois le sentiment de perdre un peu de vue le réel. Cela est particulièrement vrai quand il s’agit de signes représentant des éléments qui n’existent pas encore, à l’instar du Musée du Louvre Abou Dhabi dessiné par Jean Nouvel qui, pour autant qu’il ne soit pas encore construit, est déjà l’un des signes constituant l’image de la marque, les maquettes et images de synthèse faisant alors office de référents27. Cela est vrai aussi quand il s’agit de référents du passé, peu nombreux dans une ville où le patrimoine matériel est rare. Même chose encore par rapport à « la nature » qui semble parfois repoussée en dehors de la ville ou hors d’accès car protégée. Le visiteur de passage peut ainsi venir à Abou Dhabi sans vraiment voir la mer, tout en profitant cependant de plages artificielles aménagées devant certains hôtels, des plages avec transats et maîtres nageurs, mais parfois sans plagistes ni baigneurs.

  • 28 Un peu comme la scénographie de Paris-Plage analysée par Michèle de La Pradelle et Emmanuelle Lalle (...)
  • 29 « Le surréalisme est encore solide du réalisme qu’il contexte, mais redouble par sa rupture dans l’ (...)

31L’analyse de la marque ne met-elle dès lors pas au jour ce que Baudrillard appelle « la flottaison des signes » ? Ces signes qui ne sont pas seulement émancipés du référent et libres de désigner quelque chose, mais également des signes produits au regard d’un modèle, d’un code, ouvrant sur ce qu’il appelle « l’hyperéel » : le musée, en tant que lieu, devient un signe qui s’échange contre un autre signe, le signe du Musée du Louvre, et la plage est fabriquée en référence à la plage-signe ou plage-modèle28. On peut se demander si cela ne vaut pas aussi pour la ville d’Abou Dhabi qui semble, comme d'autres métropoles dans le monde, en partie (re)produite à partir du modèle qu’on pourrait appeler la « ville globale » faite de signes qui circulent et dont les constructions architecturales seraient les « signes-stars »29. En outre, la profusion de signes s’accompagne d’une confusion liée à une mise en abyme des signes à laquelle la marque procède : les boutres, les chameaux, les tentes traditionnelles semblent tout autant les signes ou les symboles de l’histoire « réelle » des populations d’Abou Dhabi que les signes de la marque, autrement dit les signes d’un signe. Un emballement des signes qui relève peut-être d’un emballement du sens qui, pour Marc Augé, est l’une des caractéristiques de la « surmodernité », plaçant les sociétés contemporaines à l’ombre de la figure de l’excès : « […] ce qui est nouveau, ce n’est pas que notre monde n’ait pas, ou peu, ou moins de sens, c’est que nous éprouvions explicitement et intensément, le besoin quotidien de lui en donner un » (1992 : 41-42).

La marque, de l’outil de communication au mythe ?

32Un premier niveau d’analyse anthropologique pourrait consister à interpréter la production de la marque au regard de la notion de mythe. Ne peut-on voir en effet dans la fabrique de la marque la tentative de production d’un « mythe » de la société émirienne contemporaine, entendu ici comme un « système de communication » qui a la caractéristique d’être « un mode de signification » (Barthes, 1957 : 181) ?

  • 30 « A nation without a past is a nation without a present or future » (traduction de l’auteure).

33Tout d’abord, le travail de création de la marque est l’occasion pour les professionnels de rappeler le récit fondateur du pays. Dans une fédération jeune, qui vient de fêter ses 40 ans, la marque est en effet érigée comme le lieu où le récit de la fondation est répété et transmis et où l’émirat, en tant que royaume occupant une place importante en raison de son poids politique et économique, se donne en représentation. La marque est ainsi présentée comme porteuse de ce qu’on appelle aux EAU « la vision » du Cheikh fondateur, elle-même reprise par son fils quand celui-ci lui a succédé. La parole fondatrice de Cheikh Zayed apparaît d’ailleurs à plusieurs reprises dans Abu Dhabi Brand Identity sous la forme de citations, des citations que l’on retrouve aussi dans d’autres lieux à l’occasion notamment d’expositions, par exemple : « Une nation sans passé est une nation sans présent ni futur »30. Plus généralement, c’est le récit de l’histoire d’un peuple, lointaine et proche, qui est convoquée à l’occasion de la fabrication de la marque : les traditions sont rappelées, les valeurs sont réaffirmées, le patrimoine est valorisé. Les bouleversements plus récents qui ont suivi la découverte des ressources pétrolières et gazières ne sont pas pour autant écartés, et sont au contraire intégrés au récit, comme c’est d’ailleurs le cas aussi des projets en cours. Un récit fondateur qui est donc aussi tendu vers le futur que l’émirat est en train de construire.

  • 31 « Sur l’île d’Abou Dhabi, il n’existe encore aucune école, aucune infrastructure médicale et peu d’ (...)

34Dans la fabrication du récit qui prend parfois l’allure d’une épopée, on voit se dessiner une autre dimension importante du mythe, sa capacité à résoudre des contradictions et à mettre ensemble des éléments qui s’opposent ou se rejettent (Lévi-Strauss, 1959). Abou Dhabi, comme de nombreux territoires pris dans la mondialisation, fait face à des enjeux de taille. Il y a d’abord ceux nés des transformations socioéconomiques très rapides qui semblent éloigner le passé du présent, mettant en opposition ce qu’on a l’habitude d’appeler la tradition et la modernité. Comment concilier les traditions et des modes de vie liés à la (hyper)consommation ? Comment passer d’une ville où vivaient environ 3 500 habitants au début des années 1960 à une région-capitale qui accueillerait presque 2 000 000 personnes aujourd’hui31 ? Et comment se transformer et se « moderniser » sans perdre son « identité » ? Ces questions ne sont pas seulement celles des responsables politiques, elles sont également partagées par les Émiriens. Ainsi, la dimension cosmopolite de la société, pour autant qu’elle soit un fait, n’est pas sans soulever des interrogations chez une partie de la société qui s’interroge sur ses effets sur la « culture locale », comme en témoignent certains débats sur la bonne tenue à porter dans les malls. Il y a aussi les tensions liées à une situation démographique très particulière. On l’a dit, à Abou Dhabi, la population émirienne représente à peine 20 % de l’ensemble de la population résidante. Sans compter que les étrangers appartiennent à une pluralité de nationalités et sont issus de cultures et de religions diverses : des travailleurs venus de pays occidentaux mais surtout du sous-continent indien, d’Extrême-Orient ou du Moyen-Orient, essentiels au développement des pays du Golfe et dont les conditions de travail et de vie sont régulièrement des sujets de débat. Il faut aussi mentionner les très nombreux touristes (relevant des affaires ou du loisir) qui se rendent dans l’émirat chaque année, et dont une partie des infrastructures est pensée à leur intention. Cette situation soulève de nombreuses questions : comment répartir les ressources et les richesses ? Et quelle société construire ? Il y a enfin les incertitudes concernant l’avenir, le futur étant au cœur de la construction contemporaine du pays, avec comme enjeu la période de l’après-pétrole ?

35À observer la fabrication de la marque, il semblerait que les professionnels cherchent à faire cohabiter ces éléments contradictoires. Ne pourrait-on pas d’ailleurs voir dans le choix du « respect » comme « mot-essence » la volonté d’essayer de dénouer les « tensions » entre passé, présent et futur, entre nationaux et étrangers, ou encore entre résidents et touristes ? Cette résolution des contradictions passerait également par une esthétique globale proposée à l’occasion de ce travail de sémiotisation du lieu, les images du passé côtoyant celles du présent et du futur. La marque, comme objet de communication, serait ainsi investie par ses promoteurs d’un but pacificateur, cherchant à produire un sentiment d’appartenance commune au-delà des différences et des contradictions. Ne retrouve-t-on pas ici la proposition de Roland Barthes à propos du mythe dont la fonction, dit-il, 

est d’évacuer le réel. […] Le mythe ne nie pas les choses, sa fonction est au contraire d’en parler ; simplement, il les purifie, les innocente, les fonde en nature et en éternité, il leur donne une clarté qui n’est pas celle de l’explication, mais celle du constat […] il organise un monde sans contradictions parce que sans profondeur, un monde étalé dans l’évidence, il fonde une clarté heureuse ; les choses ont l’air de signifier toutes seules (1957 : 127).

36Dernier élément, le fait que la marque, tout comme le mythe, est pensée et perçue comme un objet ou un récit qui « s’impose » comme le souligne Roland Barthes (1957). C’est d'ailleurs ainsi que les concepteurs de la marque Abou Dhabi en parlent :

  • 32 « A brand is more than a logo or a slogan. […] It has to be experienced. And this experience commen (...)

Une marque est plus qu’un logo ou un slogan. [...] Elle doit être vécue. Et cette expérience commence dès le premier moment où nous sommes en contact avec les visiteurs de notre pays. […] En ce sens, nous — les gens d’Abou Dhabi — sommes les dépositaires de la réputation de l’émirat [...]32.

37Comme le mythe, il s’agit donc bien pour les ingénieurs de la marque de lui conférer une visée structurante car signifiante, proposant aux individus de partager des valeurs et des comportements communs : les résidents, en tant qu’« ambassadeurs », ont pour vocation d’incarner la marque, de même que les promoteurs immobiliers qui, parce qu’ils participent à la construction d’Abou Dhabi et qu’ils sont considérés comme des parties prenantes de la marque, doivent en respecter l’esprit et le promouvoir. La marque, parce qu’elle est fabriquée sur le mode du mythe, est finalement présentée comme une« fiction réelle » investie d’une mission performative (Ehrenberg, 1991). Reste à savoir si les usages de la marque à l’occasion de sa diffusion, de sa circulation et de sa réception permettront l’adhésion aux valeurs érigées et le partage d’un récit commun.

  • 33 On retrouve en effet la notion de « récit » chez d’autres marques territoriales, par exemple la mar (...)
  • 34 C’est le titre d’un ouvrage de G. Lewi (1998/2009).

38Les acteurs engagés dans la fabrication de la marque, pour autant qu’ils agissent au nom d’enjeux économiques, participent donc certainement à la production d’un mythe qui cherche à offrir une vision partagée, un sens commun. On peut d’ailleurs se demander, d’une manière plus générale, si les marques, parce qu’elles reposent sur la production d’un « récit » ou d’une « histoire » comme le disent les professionnels de la communication, ne sont pas devenues l’une des formes mythiques contemporaines, à Abou Dhabi comme ailleurs33. Mais cela ne tient-il pas aussi à la circulation du discours scientifique que les professionnels du marketing n’hésitent pas à mobiliser, faisant par exemple parfois référence aux textes anthropologiques pour y trouver les « ingrédients » d’un bon mythe (autrement dit efficace), ce qui leur permet ensuite d’affirmer l’existence d’une « mythologie des marques34 ». Des usages de notions anthropologiques par les professionnels du marketing et de la communication qui ne sont certainement pas sans complexifier, voire opacifier, l’analyse des chercheurs.

Marques territoriales et pays, des objets précieux ?

  • 35 « OBAD was established to act as the guardian and patron of the brand » (traduction de l’auteure. [ (...)

39Un autre angle de lecture est alors peut-être possible pour comprendre la logique à l’œuvre dans la fabrique de la marque Abou Dhabi et des marques territoriales plus généralement, permettant d’esquisser quelques pistes pour comprendre l’économie symbolique des marques. Dans les discours des professionnels du marketing, les marques territoriales apparaissent en effet souvent comme des objet précieux qui méritent protection. Cela est vrai de la marque Abou Dhabi comme le laisse entendre la deuxième mission attribuée à l’OBAD à qui il est demandé d’agir en tant que « le gardien et le patron de la marque35 ». Des objets précieux qui ne sont pas sans évoquer d’autres objets sacrés étudiés par les ethnologues à différentes époques et dans des sociétés proches et lointaines. qu’il s’agisse des fétiches d’Afrique de l’Ouest, des cuivres du potlatch en Amérique du Nord, des objets kula de l’archipel trobriandais, des reliques du Moyen Âge en Europe ou encore des œuvres d’art exposées dans les musées à travers le monde (Mauss, 1950/1997 ; Bazin, 1996/2008).

40Ainsi, la façon dont les marques sont élaborées n’est pas sans faire penser aux fétiches, rebaptisés par Bruno Latour « faitiches » (2009) afin de souligner le caractère fabriqué de ces objets. Elles résultent en effet, comme pour ceux-ci, d’un travail d’accumulation et d’assemblage d’éléments hétéroclites, de natures, voire de textures diverses, ayant pour objectif de rendre présent un territoire et de le donner à voir. C’est le cas de la marque Abou Dhabi qui agrège des objets matériels à l’instar des boutres, mais aussi des constructions architecturales comme le Louvre Abou Dhabi ; des paysages et des éléments naturels tels que le désert, le soleil ou la mer ; des coutumes comme les vêtements dits traditionnels ; des éléments comestibles comme les dattes et le café ; des valeurs telles que l’hospitalité ; ou encore des images d’éléments passés, actuels et même à venir. On est bien là dans la production d’un artefact, d’une chose fabriquée ou bricolée, ce qu’indique d’ailleurs l’étymologie du nom fétiche, originaire du portugais feitiço, signifiant « artificiel », terme donné par les Portugais aux objets de culte des populations africaines alors qu’ils colonisaient le continent (Latour, 2009). La fabrication n’est pas figée, et il est tout à fait possible qu’au fil des années, la marque se voit ajouter ou enlever des éléments.

  • 36 Voir l’analyse des fétiches faite par Jean Bazin (1996/2008). D’ailleurs, pour Bazin, « un fétiche (...)

41Si les marques territoriales peuvent être comparées à des objets sacrés, c’est aussi parce qu’elles sont souvent traitées par les acteurs comme des choses autonomes, voire comme des personnes capables d’agir. C’est en tout cas ce que laissent penser de nombreux professionnels quand ils affirment, sans l’ombre d’un doute, que « la marque fait rêver », qu’« elle déçoit » ou encore qu’elle « investit de nouveaux territoires », quand ils ne parlent tout simplement pas de « sa vie ». Il est vrai que les marques, comme les personnes et les objets de la kula, partagent le privilège de porter un nom propre, souvent déposé, c’est-à-dire protégé. Mais si les marques apparaissent comme des personnes, c’est aussi peut-être parce que les professionnels de la communication leur prêtent « un esprit », voire « une âme ». Cela tient certainement au fait qu’elles sont construites sur l’idée de « capture », fonctionnant, on l’a vu, comme des sortes de « pièges à identité », un peu comme les reliques contiennent une partie du corps du saint, les fétiches les esprits des morts et les œuvres d’art un « reste » de leurs auteurs36. On ne sait d’ailleurs plus parfois s’il s’agit de leur identité propre ou de celle du territoire qu’elle contiendrait pour le rendre présent et l’exprimer.

  • 37 N’est-ce pas d’ailleurs le sens de l’ouvrage d’André Semprini (1995) ?
  • 38 Je dois à Xavier Papaïs (2004) et à ses interventions sur le fétichisme et la magie au séminaire de (...)

42Dernier élément qui rapproche les marques des objets précieux, le fait que les professionnels de la communication leur attribuent des pouvoirs, une puissance ou une force qui se mesurerait à leur capacité à produire de l’attractivité, terme généralisé et banalisé du discours économique contemporain et par lequel ils entendent une capacité à attirer toutes sortes de gens (consommateurs, investisseurs, journalistes ou encore touristes), de discours (des articles dans des journaux, par exemple) et d’objets (de l’argent, mais aussi des images)37. On retrouve ici « la force » des choses décrite par Marcel Mauss (1950/1997) quand il parle des cuivres du potlatch ou des objets de kula ; mais également le pouvoir magique attribué aux reliques au Moyen Âge qui jouaient un rôle important dans la fondation des villes : posséder une relique, c’était en effet chercher à rendre sacré son territoire, à le pacifier et à attirer de nombreux pèlerins qui s’y rendaient autant pour voir la relique que pour commercer. De ce point de vue, marque territoriale et relique viseraient le même effet : participer à faire d’une ville parmi d’autres un lieu prospère qui se détache sur la carte, attirant une foule d’individus38.

Pouvoir, valeur des marques pays et économie de la renommée

43Si l’attractivité est la manifestation du pouvoir des marques, leur force résiderait dans le fait qu’elles « créent de la valeur », entend-on répéter à l’envi. De quelle valeur parle-t-on ? Et comment un objet somme toute inanimé (et animé aussi, on l’a vu) peut-il créer de la valeur ?

44Les professionnels du marketing et de la communication confèrent d’abord une valeur d’usage aux marques, à savoir leur utilité ou ce qu’ils gagnent à en faire un usage en tant qu’outil professionnel. Dans le cas d’une marque territoriale, celle-ci « est considérée comme un moyen d’accroître, grâce à la différenciation, la valeur perçue de son territoire auprès d’acteurs économiques », explique un professionnel (Gollain, 2011 : 8). La valeur d’usage des marques serait donc liée au « gain identitaire » que les professionnels espèrent en tirer (« la différenciation »), un gain qui augmente sa « valeur perçue » par divers acteurs, investisseurs, habitants, ou encore touristes.

45Les marques sont également dotées d’une valeur d’échange dans la mesure où on leur attribue un prix, équivalent de ce qu’elles vaudraient et contre lequel elles peuvent parfois être achetées. Ce prix, c’est ce que les professionnels des marques et de la finance appellent « la valeur financière de la marque ». C’est d’ailleurs cette valeur qui explique qu’au moment de l’achat d’une entreprise, le prix de celle-ci n’équivaut pas nécessairement à ses résultats et à ce qu’elle possède, étant parfois supérieur. Ce différentiel de prix est aussi appelé « prime de marque » ou « surplus d’attractivité » (Kapferer, 2001 : 14), et c’est pourquoi les professionnels de la marque disent parfois que la marque est « une valeur ajoutée ». Cette valeur appartient au domaine de l’immatériel dans une économie où le matériel (les usines, les terrains, les outils de production, les résultats) n’est plus le seul élément évalué, vendu et acheté. D’ailleurs, les normes comptables en cas de rachat d’une entreprise obligent aujourd’hui à prendre en compte la valeur de la marque de l’entreprise dans le calcul de sa valeur.

  • 39 Je tiens à remercier Jean-Christophe Pic qui a accepté de m’expliquer les techniques de calcul de l (...)

46Il existe différentes techniques pour évaluer une marque39, mais de nombreux professionnels semblent s’entendre pour dire que sa valeur est « la valeur économique des bénéfices futurs actualisés spécifiques à cette marque » (Sattler, Högl et Hupp, 2003 : 23). Ce qui compte pour les acteurs, c’est donc ce que la marque peut créer, son « potentiel de marque ». Malgré les méthodes de calcul, la valeur résulte en réalité souvent d’un bricolage : on croise par exemple les différentes méthodes, et on négocie entre cabinets la valeur. Cela tient au fait que l’évaluation de l’immatériel n’a rien d’évident, que la comparaison n’est jamais facile et que le facteur temps ne se laisse pas si facilement appréhender (autrement dit l’application d’un « taux d’actualisation » à la valeur futur). Reste que ces méthodes permettent aux professionnels d’évaluer tout ou presque, y compris les marques pays et territoire. Ainsi, la marque France, en additionnant la valeur ajoutée (autrement dit l’effet de la marque France) dans les secteurs des exportations des biens et services made in France et symboles de la France, de la consommation touristique sur le territoire et des investissements directs étrangers, vaudrait « 310 milliards d’euros », un résultat, nous dit Vincent Bastien, qui « n’est évidemment pas à prendre comme une vérité absolue » (2011 : 129).

  • 40 À la suite du rapport Gallois remis au gouvernement de Jean-Marc Ayrault, un travail engagé par plu (...)
  • 41 On retrouve dans cet usage particulier de la marque ce qu’un professionnel de la communication spéc (...)

47Si les marques pays ou territoire peuvent se voir attribuer une valeur, elles n’ont cependant pas à proprement parler un prix dans la mesure où elles ne peuvent pas être, du moins pour le moment, vendues et achetées sur un marché en échange d’un prix. C’est là, semble-t-il, une particularité de ces marques, et cela tient certainement au lien qu’elles entretiennent avec le pouvoir. Rappelons d’abord que la création des marques pays est à l’initiative des instances gouvernementales. Cela est le cas, nous l’avons vu, de la marque Abou Dhabi, mais également de la marque France en cours de fabrication40. En outre, en tant qu’objets précieux porteurs d’un récit national, et parce que leur nom relève du bien commun et non privé, ces marques sont moins du côté des marchandises que des regalia, ces objets symboliques du pouvoir qui exigent protection, à l’instar des drapeaux ou des hymnes. Des objets qu’on ne vend donc pas, mais qu’on conserve pour les transmettre et assurer la continuité du pouvoir, du territoire et de l’identité41. En outre, parce qu’elles sont des objets singuliers (qui capturent l’identité d’un pays à nul autre pareil), les marques pays ou territoire ne peuvent avoir d’équivalent. Autant de raisons qui expliquent qu’elles ne puissent pas être l’objet d’une transaction marchande telle que définie par l’économie de marché.

  • 42 Cette réflexion sur l’économie de la renommée a également été menée dans le cadre de mes recherches (...)

48Quelle est alors cette valeur qui n’est pas un prix fixé sur un marché ? Il faut revenir là encore aux discours des professionnels : « La marque, explique l’une d’entre eux, est un nom qui a du pouvoir, le pouvoir d’ajouter de la valeur de crédibilité et de désirabilité à un produit, un service, une entreprise » (Bonnal 2011 : 28). Le « potentiel de marque » ou sa valeur dépendrait donc de sa capacité à créer de l’attractivité grâce à son nom, autrement dit à sa renommée. Au cœur du marché des marques territoriales, on trouve donc le nom, véritable capital symbolique, au fondement de ce qu’on peut appeler l’économie de la renommée42. Le terme est rarement mobilisé par les professionnels qui préfèrent souvent ceux de notoriété, de réputation ou d’image. Des notions qui ne sont pas tout à fait équivalentes, mais qui renvoient toutes au nom, et sont aujourd’hui au centre des stratégies des territoires, des villes, des régions et des pays qui cherchent à construire et à développer leur réputation afin d’être attractifs. Mais elles concernent également les organisations — entreprises, musées, organisations non gouvernementales ou universités — qui sont en quête de renommée, sans oublier les individus soucieux aussi de leur notoriété, une notoriété qu’ils bâtissent au moyen de diverses stratégies : obtenir le diplôme d’une université très bien classée, prendre un poste dans une entreprise réputée, avoir un blogue où rendre compte de ses activités et réflexions ou encore être actif sur Facebook et y avoir beaucoup d’amis.

  • 43 Voici l’analyse plus détaillée de l’auteure :« Des recherches détaillées concernant une ville donné (...)

49Pour éclairer la compréhension de l’économie des marques et en particulier des marques territoriales, il faut se pencher sur l’une des spécificités du monde économique contemporain, à savoir la place importante occupée par ce qu’on pourrait appeler « le singulier ». Lucien Karpick propose ainsi de parler de « l’économie des singularités » pour qualifier ces produits caractérisés par leur valeur symbolique et l’incertitude de leur qualité (2007). Une analyse qui n’est pas sans faire penser à celle de David Harvey qui montre combien « l’innovation culturelle locale » (et donc la singularité) est au cœur des stratégies des territoires, car elle leur permet de créer des rentes essentielles au fonctionnement de l’économie capitaliste et libérale. On comprend mieux dès lors pourquoi les territoires cherchent à accroître « leur marque de distinction afin de mieux asseoir leur prétention à l’unicité, source de rente de monopole » (Harvey, 2008 : 45). Une analyse partagée enfin par Saskia Sassen, la spécialiste des villes globales, pour qui « les villes sont moins en compétition les unes avec les autres, contrairement à ce qui est habituellement présumé. Ce qui compte aujourd’hui, dans une économie mondialisée, ce sont les différences spécifiques des villes » (2011 : 32)43. Pour Abou Dhabi, l’enjeu est de taille. Malgré leur grande richesse, les EAU sont une fédération jeune. Sa place sur la scène internationale est donc récente. Il s’agit en outre d’un petit pays, avec comme particularité une faible proportion de population de nationaux. Sans compter qu’il est entouré de puissances régionales de poids, notamment l’Iran et l’Arabie Saoudite, dans un contexte géopolitique régional à l’équilibre fragile, qui plus est aux prises avec des conflits. Pour finir, le pays ne possède pas d’industrie exportatrice qui lui assurerait une notoriété, à l’instar des produits de luxe pour la France ou des produits industriels pour l’Allemagne.

  • 44 Une association de marques que les professionnels désignent par le terme de co-branding.

50Les acteurs qui participent à cette économie symbolique semblent parier sur un cercle vertueux selon lequel plus l’attractivité du nom (et du territoire) est élevée, plus la valeur de la marque est grande, renforçant à son tour l’attractivité du nom (et du territoire), et ainsi de suite. Un cercle vertueux qui repose parfois sur des associations ou des échanges de marques entre acteurs44, comme cela semble le cas avec l’installation en cours à Abou Dhabi de musées à la réputation mondiale, notamment Le Louvre et Le Guggenheim. Outre les avantages financiers que ceux-ci peuvent tirer, leur établissement vise aussi à renforcer leur renommée à l’international dans un contexte de concurrence au sein des industries culturelles. Du côté d’Abou Dhabi, il s’agit de construire sa réputation de ville de la culture, et d’apparaître ainsi sur la carte des lieux du savoir et des arts. Un usage des marques par les professionnels du marketing, de la communication et de la finance qui n’est pas sans faire penser à la « monnaie de renommée » dont parlait Mauss quand il évoquait les cuivres échangés dans le potlatch. Des cuivres, disait-il, dotés d’une « vertu attractive qui appelle les autres cuivres, comme la richesse attire la richesse, comme les dignités entraînent les honneurs, la possession des esprits les belles alliances et inversement » (1950/1997 : 223-224).

51Cette économie de la renommée repose, on le voit, sur une multitude d’acteurs qui sont les partenaires plus ou moins proches d’une marque, et qu’il ne faudrait pas voir seulement comme des acheteurs ou des vendeurs. Ce n’est en tout cas pas ainsi que ces derniers se considèrent. Thierry Breton, ancien ministre de l’économie française et promoteur de la création de l’Agence du patrimoine immatériel de l’État (APIE), explique : 

  • 45 Interview de Thierry Breton dans l’émission de France 24 Intelligence économique dont le titre étai (...)

J’ai décidé que ce patrimoine immatériel [entre autres marques françaises, savoir-faire ancestraux et héritages de nos compatriotes], il fallait commencer à le protéger pour le valoriser. Donc on a créé cette agence […] pour valoriser ce bien commun. Non pas […] pour « vendre ». Mais pour céder un usage. Lorsqu’on utilise la marque Sorbonne, d’abord on ne donne pas ses droits d’utilisation à n’importe qui, et derrière il y a tout un symbole. C’est comme quand on utilise la marque Harvard ou Princeton. Il y a un symbole, un savoir-faire45.

52L’exemple de la marque Bretagne, qui veille aux conditions d’utilisation de son logo, va dans le même sens : 

Tous les mois, explique la directrice de l’attractivité et de la communication de Bretagne Développement Innovation, se réunit un comité de marque composé de 21 personnes exclusivement issues de la société civile et représentant l’ensemble des acteurs qui peuvent candidater pour devenir partenaire de la marque. […] L’idée est que la marque porte l’excellence et l’ambition de la Bretagne : il faut donc être en phase avec les objectifs du code de marque pour devenir partenaire (Miriel, 2011 : 16).

53Parce qu’on est davantage du côté du « bien commun » que de la propriété, on ne vendrait donc pas une marque territoire ou pays, tout au plus on la céderait pour un temps donné à des organisations reconnues comme partenaires, qui, en retour, respecteraient l’identité, participeraient à sa promotion et augmenteraient sa renommée. On serait donc là dans un rapport de réciprocité qui peut être l’occasion, pour les acteurs prenant part à un même territoire, de mettre en place de nouvelles façons de coopérer.

54Cela étant dit, les marques pays sont bel et bien au cœur d’un réseau de relations d’échanges marchands et financiers. Elles sont ainsi mobilisées pour favoriser l’attractivité des territoires aux yeux des investisseurs qui, en acceptant d’y investir (et donc de « faire confiance à la marque » comme on l’entend parfois dire), espèrent gagner de l’argent en retour. C’est également le cas des touristes qui viendront consommer et cherchent à « en avoir pour leur argent ». Sans oublier que la valeur de la marque, en particulier dans le cas d’Abou Dhabi, est liée à l’un des attributs du territoire et non des moindres, à savoir la très grande richesse que l’émirat tire des hydrocarbures.

55Pour que cette économie symbolique fonctionne, il faut que les acteurs aient confiance dans la marque. L’État, cette « banque centrale du capital symbolique » (Bourdieu, 1997/2003 : 344), et plus largement les instances de pouvoir, jouent ainsi un rôle clé dans le crédit accordé aux marques territoriales ou nationales, à l’instar d’ailleurs de leur rôle pour garantir la valeur de la monnaie au sein du système monétaire et financier. Mais d’autres acteurs occupent aussi une place importante dans la production du capital symbolique : les architectes de renom (souvent lauréats d’un prix international) qui associent leur nom à celui de la ville, les journalistes qui produisent des discours sur les lieux, les investisseurs qui ont confiance dans le territoire, ou encore les administrations responsables de la protection du patrimoine qui veillent à « l’identité » du territoire. Sans oublier les acteurs chargés de l’évaluation des pratiques des partenaires engagés dans ces échanges, établissant des classements qui fonctionnent comme autant de « dispositifs de jugement » (Karpick, 2007) : les agences de notation des marques comme FutureBrand qui a mis en place le Country Brand Index, mais également une multitude d’organismes producteurs de classements en tous genres, allant du prix Pritzker au classement de Shanghai, en passant par les prix qui récompensent les compagnies aériennes, par exemple les World Travel Awards, ou les hôtels de luxe, des prix au sujet desquels les entités récompensées ne manquent pas de communiquer.

  • 46 « L’illusio comme adhésion immédiate à la nécessité d’un champ a d’autant moins de chances d’appara (...)

56Il existe enfin une dernière condition sans laquelle l’économie de la renommée ne pourrait peut-être pas fonctionner : que les acteurs pris dans ces échanges adhèrent au jeu des marques, autrement dit qu’ils trouvent intérêt à accepter une même loi (pour autant qu’elle soit arbitraire), à savoir que la marque crée de la valeur. Sans ce que Pierre Bourdieu appelle l’illusio46 qui est à la racine des croyances qui régissent le monde social, l’économie des marques pourrait-elle en effet subsister ? Dès lors, la généralisation des marques dans le monde social résulterait en partie de l’expansion de l’illusio selon lequel les marques sont nécessaires pour exister, sorte d’évidence pragmatique rarement remise en cause, et qui gagne de plus en plus d’espaces sociaux.

Conclusion

57L’analyse de la fabrication de cet objet communicationnel singulier qu’est la marque Abou Dhabi met au jour l’économie désormais mondialisée de la renommée, véritable lutte symbolique pour la reconnaissance, dans laquelle beaucoup d’argent, de temps et d’énergie sont dépensés (d’autres diront investis). Une concurrence inflationniste où la réputation ne dépend pas que de soi mais aussi des autres, de leur perception, de leur confiance et de leur reconnaissance. Elle repose sur des formes d’échange qu’il n’est pas toujours facile de qualifier. Ainsi, les marques territoriales ou pays, pour autant qu’elles puissent être traitées comme des objets précieux, peuvent se voir attribuer une valeur qui n’est pas un prix. De même, si elles semblent échapper aux transactions monétarisées, elles circulent bel et bien dans le monde marchand. Esquissés dans ce travail, ces différentes formes d’échange et les liens qu’elles entretiennent devraient être analysés davantage. Une analyse qui impliquerait aussi de comprendre les usages que les acteurs font de la notion de valeur.

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Notes

1 Sur l’histoire de ces politiques, voir l’ouvrage de Stephen Ward (1998) et l’article de Boris Maynadier (2009) dans lequel il rappelle que les villes, avant d’avoir des marques, possédaient des blasons.

2 Parmi ces experts, Philip Kotler apparaît comme le père fondateur du marketing territorial et du concept de nation branding (Kothler, Haider et Rein, 1993 ; Kothler et Gertner, 2002). Voir également Anholt (2007).

3 Sur son blogue, Vincent Gollain, directeur à l’Agence régionale de développement (ARD) Paris Île-de-France, donne la définition suivante : « En m’inspirant du Mercator, j’ai l’habitude de définir le marketing territorial comme <l’effort d’attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents>. Cette définition est pertinente mais souffre d’un grand défaut, déjà souligné par Marc Thébault. Dans le milieu des décideurs territoriaux, elle est parfois considérée comme trop techno et peu explicite en matière de <mode d’emploi>. En la simplifiant, on peut affirmer que le marketing territorial s’adresse à des clients internes ou externes au territoire et vise à mettre en place un certain nombre d’actions à court et moyen terme pour les convaincre de l’attractivité dudit territoire et les convaincre d’y investir. La stratégie de marketing territorial est donc un approfondissement de la stratégie économique auprès de publics ciblés et sur un horizon temporel plus court » ([En ligne]. http://www.marketing-territorial.org/pages/definition-du-marketing-territorial-5608177.html. Page consultée le 11 avril 2012). Selon Thébault, directeur de la communication publique (mairie d’Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Étienne, Communauté d’agglomération Caen la mer) et du marketing territorial (Saint-Étienne Métropole), le marketing territorial est lié à « l’âme » des territoires, à leurs « valeurs » : « De la promotion fondée sur les performances des projets publics, on était déjà passé à un nouveau stade, celui de la promotion fondée sur la notoriété des collectivités ou de leurs élus. Mais, avec les apports du marketing, les pratiques vont s’orienter sur des actions de valorisation des territoires fondées sur les valeurs mêmes de ce territoire » ([En ligne]. http://thebaultmarc.expertpublic.fr/2011/07/11/peau-de28099ame-le-marketing-territorial-revele/. Page consultée le 11 avril 2012).

4 Voir par exemple le numéro de la Revue française de gestion consacré à la marque France, coordonné par Jean-Noël Kapferer (2011).

5 Pour une courte recension critique des études sur le domaine en France, voir par exemple l’article de Marc Dumont et Laurent Devisme (2006) et le dossier « La ville marketing » de la revue Urbanisme (2005). Très peu d’études en sciences sociales et humaines portent sur les marques pays. Le présent article s’inscrit en revanche dans une réflexion menée depuis plusieurs années par des chercheurs au sein du laboratoire du GRIPIC sur les échanges marchands (notamment les travaux d’Emmanuelle Lallement) et les marques.

6 Le document était téléchargeable sur le site de l’OBAD (http://brand.abudhabi.ae/en/main_download/) (page consultée et document téléchargé le 5 juin 2012) et aujourd’hui encore sur le site http://issuu.com/mo.arabi/docs/abu_dhabi_brand_book-e.

7 Par exemple les sites http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=449 (page consultée le 15 septembre 2013) et http:// (page consultée le 23 septembre 2013).

8 http://www.adced.ae/en/economicreview/Article.aspx?Article_ID=37 (page consultée le 15 septembre 2013).

9 Il s’agit d’un directeur financier, division business développement, d’une société d’environ 1 500 personnes, implantée en Europe et en Asie, et dont les domaines d’activités couvrent la fabrication de CD/DVD, l’imprimerie, le packaging et les énergies renouvelables.

10 Je remercie les personnes résidant à Abou Dhabi avec qui j’ai discuté et qui ont accepté de me faire visiter la ville, ainsi que l’ensemble des étudiants et étudiantes des trois promotions avec qui j’ai eu de nombreuses discussions, et plus particulièrement celles qui ont travaillé sur la marque Abou Dhabi.

11 Le National Bureau of Statistics, responsable des données concernant la fédération, estimait en 2010 l’ensemble de la population des EAU à 8 264 074 habitants.

12 Les EAU étaient classés en 2012 au troisième rang des exportateurs mondiaux de pétrole. Les réserves pétrolières des EAU sont estimées environ à 8 % des réserves mondiales, et environ 90 % de ces réserves sont sur le territoire de l’émirat d’Abou Dhabi.

13 Les sept émirats constituant les EAU sont : Abou Dhabi, Dubaï, Charjah, Oumm al Qaïwaïn, Ajman, Fujaïrah et Ras al Khaïmah.

14 L’aéroport aurait enregistré 57 684 550 passagers en 2012, ce qui fait de lui le troisième aéroport en ce qui a trait au trafic international, après Heathrow (Londres, Royaume-Uni) et Charles de Gaulle (Paris, France), passant devant Hong Kong. Voir http://www.air-journal.fr/2013-01-30-laeroport-de-dubai-gagne-7-millions-de-passagers-en-un-an-565845.html (page consultée le 28 août 2013).

15 La compagnie aérienne Emirates a été créée en 1985 par le gouvernement de Dubaï. Elle fait partie intégrante de la stratégie économique de Dubaï. Pour les partenariats, voir http://www.emirates.com/fr/french/about/sponsorships/sponsorships.aspx (page consultée le 28 août 2013).

16 Ses fonctions sont celles de Crown Prince Court d’Abou Dhabi et de Commander of the UAE Armed Forces.

17 Parmi les 1 967 659 personnes résidant dans l’émirat d’Abou Dhabi en 2010, 433 788 étaient des nationaux et 1 533 871 des non-nationaux. Dans la région d’Abou Dhabi vivaient 1 197 284 personnes, dont 228 225 étaient des nationaux et 969 059 des non-nationaux. Autre signe de l’importance des immigrés dans la population, le rapport hommes/femmes dans l’émirat d’Abou Dhabi. Sur l’ensemble de la population de l’émirat en 2010, 1 379 218 étaient des hommes et 580 041 des femmes.

18 Sur une population totale des EAU estimée à 8 264 070 habitants en 2010 par le National Bureau of Statistics, 947 997 étaient des nationaux et 7 316 073 des non-nationaux.

19 « 1. The creation of a brand that captures the essence of the Emirate of Abu Dhabi in an identity that is visual, literal and behavioural, and ; 2. To act as the guardian and patron of this brand identity » (traduction de l’auteure. Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0). Voir aussi http://www.adced.ae/en/economicreview/Article.aspx?Article_ID=37 (page consultée le 15 septembre 2013).

20 Les instances émiriennes en charge de l’élaboration de la marque ont fait appel à une agence publicitaire internationale pour participer au processus. Voir le site Brand New, http://www.underconsideration.com/brandnew/archive/the_abu_dhabi_brand_rich.php#.UyrW7n-9KK1 (page consultée le 23 septembre 2013).

21 Voir l’article de Taimur Khan, « Abu Dhabi majlis lights up New York’s Times Square », The National, May 12, 2012 ([En ligne]. www.thenational.ae/news/uae-news/tourism/abu-dhabi-majlis-lights-up-new-yorks-times-square. Page consultée le 30 juin 2012).

22 Ce processus d’association est au cœur de ce que les professionnels du marketing appellent la définition de « l’identité visuelle ».

23 « The strength of a country brand is determined in the same way as any other brand — it is measured on levels of awareness, familiarity, preference, consideration, advocacy and active decisions to visit. However, the most important factors that truly differentiate a nation’s brand are its associations and attributes — the qualities that people think of when they hear a Country’s name, read or see images of a location, or plan a business or leisure trip » (traduction de l’auteure. [En ligne]. http://www.futurebrand.com/news/press-releases/launch-country-brand-index-2010/. Page consultée le 5 mai 2012).

24 Voir aussi http://www.adced.ae/en/economicreview/Article.aspx?Article_ID=37 (page consultée le 15 septembre 2013).

25 « Le positionnement est donc le mécanisme par lequel une marque investit une portion de contenu, une idée, un concept et, en se l’appropriant, en fait son territoire, qualifie son discours » (Semprini, 1995 : 17).

26 La couleur du logo peut changer, selon par exemple l’organisation à laquelle il est associé.

27 L’architecture du musée semble avoir été pensée pour représenter Abou Dhabi. On peut en effet lire sur le site émirien dédié à la présentation du musée, la description suivante : « Sur l’île de Saadiyat, le Louvre Abu Dhabi est en équilibre entre le sable et la mer. Havre de fraîcheur, il est un lieu d’ombre la journée et une <oasis de lumière sous un dôme ajouré> la nuit. / Deux tiers du musée sont couverts d’une coupole blanche de 180 mètres de diamètre, élément caractéristique de l’architecture arabe, faisant penser à une mosquée, un mausolée ou une madrasa. La disposition apparemment aléatoire et pourtant soigneusement organisée des ouvertures géométriques de la coupole s’inspire des feuilles de palmiers tressées traditionnellement utilisées comme matériaux de couverture. Des ouvertures qui permettent de contrôler lumière et température à l’intérieur. / Un intérieur éclairé par une envoûtante ‘pluie de lumière’ changeante, rappelant le moucharabieh et les rayons de lumière qui éclairent les souks. » ([En ligne]. http://louvreabudhabi.ae/fr/building/Pages/architecture.aspx. Page consultée le 5 octobre 2013).

28 Un peu comme la scénographie de Paris-Plage analysée par Michèle de La Pradelle et Emmanuelle Lallement (2007).

29 « Le surréalisme est encore solide du réalisme qu’il contexte, mais redouble par sa rupture dans l’imaginaire. L’hyperréel représente une phase bien plus avancée dans la mesure où même cette contradiction du réel et de l’imaginaire y est effacée. L’irréalité n’y est plus celle du rêve ou du phantasme, d’un au-delà ou d’un en-deçà, c’est celle de l’hallucinante ressemblance du réel à lui-même » (Baudrillard, 1976 : 112).

30 « A nation without a past is a nation without a present or future » (traduction de l’auteure).

31 « Sur l’île d’Abou Dhabi, il n’existe encore aucune école, aucune infrastructure médicale et peu d’espoirs de développement économique contrairement à d’autres parties du Golfe où le pétrole était déjà exploité avant 1939. La population la quitte d’ailleurs progressivement. Elle est estimée à 6 000 habitants en 1950, 4 000 en 1955, puis 3 500 en 1963. Durant l’été, plus de 95 % des habitants partent vivre à Liwa ou Al Ain pour fuir les chaleurs étouffantes, conduisant ainsi à ne pas créer d’infrastructures permanentes. […] Abou Dhabi n’est qu’un foyer de peuplement sans représentant de la tutelle britannique jusqu’en 1961 » (Boulanger, 2010 : 237).

32 « A brand is more than a logo or a slogan. […] It has to be experienced. And this experience commences from the first moment we come into contact with visitors to our land. […] / In this way, we — the people of Abu Dhabi — are the owners of the Emirate’s reputation [...]. » (traduction de l’auteure. Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 2.0). Voir aussi l’article « New Abu Dhabi Brand Identity Unveiled », UAEinteract, 08/11/2007 ([En ligne]. www.uaeinteract.com/docs/New_Abu_Dhabi_brand_unveiled/27512.htm. Page consultée le 10 septembre 2012).

33 On retrouve en effet la notion de « récit » chez d’autres marques territoriales, par exemple la marque France en cours de construction : il s’agit en effet pour ses promoteurs de produire un « récit économique ». Voir le site http://www.marque.france.fr/ (page consultée le 28 août 2013).

34 C’est le titre d’un ouvrage de G. Lewi (1998/2009).

35 « OBAD was established to act as the guardian and patron of the brand » (traduction de l’auteure. [En ligne]. http://www.adced.ae/en/economicreview/Article.aspx?Article_ID=37. Page consultée le 15 septembre 2013).

36 Voir l’analyse des fétiches faite par Jean Bazin (1996/2008). D’ailleurs, pour Bazin, « un fétiche est une matière à incorporer de l’identité à travers les temps » (1996/2008 : 542).

37 N’est-ce pas d’ailleurs le sens de l’ouvrage d’André Semprini (1995) ?

38 Je dois à Xavier Papaïs (2004) et à ses interventions sur le fétichisme et la magie au séminaire de Michèle de La Pradelle entre 2001 et 2003 à l’EHESS, le fait d’avoir pensé à cette comparaison.

39 Je tiens à remercier Jean-Christophe Pic qui a accepté de m’expliquer les techniques de calcul de la valeur financière de la marque. Voir aussi Salinas et Ambler (2009).

40 À la suite du rapport Gallois remis au gouvernement de Jean-Marc Ayrault, un travail engagé par plusieurs ministères est actuellement mené pour bâtir la marque France. Le 28 juin 2013, un rapport intitulé « Marque France. Acte I consultation » a été remis à quatre ministres chargés d’accompagner le processus. Dans ce travail de fabrication, six étapes ont été définies : « 1) Construire la charte de la marque France 2) Identifier et partager le récit économique de la marque France 3) Partager et diffuser le récit économique en France et dans le monde 4) Gérer et mesurer la marque France 5) Créer les Médias de la marque France 6) Renforcer la confiance en l’offre France par la lisibilité et la transparence. » ([En ligne]. http://www.marque.france.fr/ Page consultée le 28 août 2013).

41 On retrouve dans cet usage particulier de la marque ce qu’un professionnel de la communication spécialiste de la communication territoriale m’expliquait lors d’un échange : « La marque pays ou territoire constitue aussi un vecteur qui incarne et fédère les composantes d’image, l’histoire, la culture et les valeurs qu’une génération s’efforce de transmettre à la génération qui la suit. »

42 Cette réflexion sur l’économie de la renommée a également été menée dans le cadre de mes recherches sur les « lieux branchés » des quartiers du nord-est de Paris en proie à des processus de gentrification (Corbillé, 2013).

43 Voici l’analyse plus détaillée de l’auteure :« Des recherches détaillées concernant une ville donnée permettent de se rendre compte de la diversité et de la spécificité de l’emplacement d’une ville sur un ou plusieurs de ces circuits et permettent de savoir quelles sont les autres villes sur chacun de ces circuits. L’enchevêtrement des villes et des circuits pour une ville donnée dépend en partie, et alimente en même temps, les forces particulières d’une ville. Il en sera de même pour les groupes de villes sur chaque circuit. Cela révèle souvent les différences particulières propres à chaque ville. Cela signifie également que la compétition ne se fait pas au niveau des villes mais plutôt au niveau des divisions fonctionnelles mondiales ou régionales communément reconnues. Cela signifie encore que les villes sont moins en compétition les unes avec les autres, contrairement à ce qui est habituellement présumé. Ce qui compte aujourd’hui, dans une économie mondialisée, ce sont les différences spécifiques des villes. Celles-ci sont en partie façonnées par le passé économique d’un lieu. Les cultures économiques particulières proviennent de cette histoire économique » (2011 : 31-32).

44 Une association de marques que les professionnels désignent par le terme de co-branding.

45 Interview de Thierry Breton dans l’émission de France 24 Intelligence économique dont le titre était « France et compagnies. L’État une entreprise qui rapporte ! », 7 janvier 2012.

46 « L’illusio comme adhésion immédiate à la nécessité d’un champ a d’autant moins de chances d’apparaître à la conscience qu’elle est mise en quelque sorte à l’abri de la discussion : au titre de croyance fondamentale dans la valeur des enjeux de la discussion et dans les présupposés inscrits dans le fait même de discuter, elle est la condition indiscutée. […] L’illusio n’est pas de l’ordre des principes explicites, des thèses que l’on pose et que l’on défend, mais de l’action, de la routine, des choses que l’on fait et que l’on a toujours fait ainsi » (Bourdieu, 1997/2003 : 147).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Sophie Corbillé, « Les marques territoriales », Communication [En ligne], Vol. 32/2 | 2013, mis en ligne le 15 avril 2014, consulté le 21 novembre 2017. URL : http://communication.revues.org/5014 ; DOI : 10.4000/communication.5014

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Auteur

Sophie Corbillé

Sophie Corbillé est maître de conférences à l’Université Paris-Sorbonne, CELSA Paris-Sorbonne. Courriel : sophie.corbille@celsa.paris-sorbonne.fr

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