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Un média est-il une marque ?

Valérie Patrin-Leclère

Résumés

L’auteure s’attache à déconstruire une fausse évidence : les médias sont, ou plus exactement, seraient devenus, des marques parmi d’autres. Le parcours proposé ici constitue une somme d’observations et d’analyses menées au fil des années, fruit de recherches reposant sur un ensemble de méthodes croisées : veille permanente des transformations des médias et des marques, analyse sémiotique de productions médiatiques, échanges avec des professionnels des médias et du marketing, observations dans les entreprises de médias.

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Texte intégral

1Le présent article s’attache à déconstruire une fausse évidence : les médias sont ou, plus exactement, seraient devenus des marques parmi d’autres. Il s’inscrit dans le champ des sciences de l’information et de la communication, il interroge les médias et les marques d’une manière foncièrement différente de celle qui a cours dans les sciences de la gestion. L’approche n’est pas pragmatique, elle ne vise pas l’optimisation des stratégies des acteurs visés : elle interroge des représentations, elle envisage le lien entre imaginaires et pratiques, elle postule que le symbolique façonne les formes — médiatiques, en l’occurrence — et les comportements — des professionnels des médias et de leurs usagers.

2Le parcours proposé ici constitue une somme d’observations et d’analyses menées au fil des années, fruit de recherches reposant sur un ensemble de méthodes croisées : veille permanente des transformations des médias et des marques, analyse sémiotique de productions médiatiques, discussions avec des professionnels des médias et du marketing, observations dans les entreprises de médias. Je renverrai donc fréquemment à des publications antérieures pour illustrer et ancrer mon propos.

3Ce travail prend son sens dans un parcours scientifique individuel, qui s’attache à saisir les métamorphoses des médias et des marques, mais aussi dans un projet collectif mené au sein du GRIPIC, laboratoire du CELSA Paris-Sorbonne (http://www.celsa.fr/​recherche-gripic-thematiques.php). En effet, un groupe de chercheurs s’intéresse aux « médiations marchandes » et s’attache, parmi les questions traitées, à interroger la propension actuelle à requalifier en marque — les professionnels du marketing parlent de branding — des objets qui ne font pas, a priori, partie de l’univers marchand. Cette perspective amène à explorer et à discuter les tenants et les aboutissants de ce que Karine Berthelot-Guiet, responsable de l’axe « médiations marchandes » du GRIPIC, désigne comme la « mise en communication de l’espace social sous l’égide du publicitaire ».

  • 1 « Business to Business » et « Business to Consumers ».

4Un média est-il une marque ? La réponse à une telle question n’a rien d’évident. Tout dépend du point de vue adopté. Du point de vue du marketing, un média a tous les attributs d’une marque : d’une part, un identifiant commercial caractérisé par une signalétique — nom, code graphique, code coloriel — renvoyant à un ensemble de qualités fonctionnelles et de valeurs symboliques, d’autre part, une notoriété auprès d’un ensemble de personnes largement supérieur aux seuls clients-usagers. Il lui manque malgré tout un prix de vente clair et net, comme en sont dotés la plupart des biens de consommation : la gratuité médiatique est la norme, en ce sens que dans la plupart des cas, le consommateur n’acquitte pas une somme précise ou onéreuse en échange de l’accès à une masse pourtant énorme de contenus. La radio n’est pas achetée directement par les auditeurs, les chaînes de télévision sont tout au plus payées au forfait indépendamment de la quantité visionnée, l’audiovisuel public français est financé par une redevance qui est perçue comme un impôt et non comme un prix de vente, et enfin la presse écrite est généralement mise sur le marché des acheteurs à un tarif inférieur à son coût de revient pour les éditeurs. Le financement publicitaire des médias entraîne une répercussion importante dans l’élaboration de leur stratégie marketing : vendus principalement aux annonceurs et non à ceux qui les consomment, ils s’inscrivent dans une logique « B to B » — une communication à destination des annonceurs et de l’ensemble des acheteurs d’espace publicitaire — en même temps que « B to C »1 — une construction d’image à l’adresse de ceux qui les utilisent.

  • 2 Citons, parmi de nombreux exemples possibles, le cas du magazine hebdomadaire Gala (groupe Prisma) (...)

5La nécessité, pour tous les médias, de repenser leur modèle économique — compenser la perte de revenus publicitaires en proposant de nouveaux services — et leur présence matérielle — extension plurimédia consécutive à Internet — les amène même à développer des stratégies de marque de plus en plus élaborées, et donc tout à la fois plus conscientes et plus visibles2. Mais dans le même temps, les professionnels des médias ne sont pas tous enclins à définir leur activité en des termes qui signifient l’emprise du marketing et de l’économie marchande. Non qu’ils s’évertuent à nier un état de fait — un média possède des éléments tangibles qui le constituent en « marque » et le font socialement reconnaître ainsi —, mais ils s’inscrivent fréquemment en faux contre ce dont l’idée de « marque » est le signe. La marque est une construction sociale, elle est porteuse de discours et de valeurs dont un bon nombre de professionnels des médias se méfient. Autrement dit, tout média fonctionne comme une marque sans que le discours de marque lui siée vraiment — voire ne lui sied vraiment pas.

6Plus les médias fonctionnent comme des marques, plus le fait de les concevoir ainsi pose question : car plus ils sont élaborés comme des marques, plus nombreuses sont les raisons de se démarquer du marketing. C’est dans cette tension, paradoxale mais logique, que se situe la réflexion présentée dans cet article. Il s’agit de comprendre pourquoi, au moment même où les médias sont organisés de manière rationnelle et professionnelle comme des marques, il n’est pas toujours stratégique ni acceptable pour ceux qui les produisent de revendiquer ou simplement d’admettre une telle représentation. L’objectif n’est bien évidemment pas de départir les arguments des tenants et des opposants de la doxa marketing pour s’essayer à démêler qui aurait raison et qui aurait tort. Je partirai plutôt du principe selon lequel les deux manières de voir sont légitimes. Je propose ici d’explorer l’idée selon laquelle la « marque » n’est pas seulement l’ensemble des traces identitaires qu’agence une entreprise, mais aussi et surtout un signe d’appartenance à un monde de pratiques et d’imaginaires marchands, particulièrement sensible — au sens de potentiellement douloureux — pour les médias.

Un média possède des attributs de marque

  • 3 C’est le cas notamment pour les chaînes de télévision « tout-info » comme CNN (basée aux États-Unis (...)

7La représentation que nous avons des médias, en tant qu’usagers, tend à en faire des marques particulièrement puissantes, dotées d’une mémorisation et d’une reconnaissance exceptionnelles : tout le monde consomme des médias, dès sa petite enfance, généralement très fréquemment et tout au long de la vie. Si dans les classements des marques les plus puissantes au monde — Brand Z top 100 fait référence en la matière — ne figure pas d’entreprise de média, il faut malgré tout préciser que les trois premières places sont occupées en 2012 (http://www.wpp.com/​wpp/​marketing/​brandz/​brandz-reports.htm) par Apple, IBM et Google, des marques de technologies qui permettent, entre autres, l’accès aux contenus produits par des entreprises de médias — Apple et Google s’inscrivent dans le secteur médiatique bien qu’elles ne soient pas des entreprises de médias. Il faut surtout tenir compte du fait que, dans leur très grande majorité, les médias ne sont pas internationaux, et que quand bien même certains se caractérisent par une visée internationale3, ils sont parlés ou écrits, tributaires d’une langue nationale, voire régionale, et donc restreints à une zone géographique. Or, cette caractéristique géographique constitue un attribut originel des marques. Selon Marie-Claude Sicard,

[l]a marque, c’est un morceau d’espace. En témoigne l’étymologie du mot français, qui d’après le linguiste Claude Hagège vient du germanique markjan, un terme issu d’un dialecte mosellan dont on trouverait encore des traces aujourd’hui dans la région de Thionville. Markjan signifie territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie (2001: 171).

8C’est justement ce que rend possible le média d’information : une identification des usagers à un territoire partagé, caractérisé par un ensemble de « nouvelles ».

9Les médias fonctionnent donc comme des marques, ancrées localement, dotées d’une très grande notoriété, bien que généralement nationale plus qu’internationale. Qu’on en juge par la reconnaissance des noms et des positionnements des quotidiens nationaux français, pourtant relativement peu consommés : de La Croix au Figaro, les diffusions moyennes vont d’un peu moins de 100 000 exemplaires à un peu plus de 300 000. Or, un média comme Libération occupe de toute évidence une place plus importante dans la société française que ses 120 000 exemplaires vendus — ce qui représente 0,02 % des Français de plus de 15 ans. Alors que l’on connaît les noms de marque Areva et Rhodia sans forcément bien savoir quelle est l’activité de ces entreprises, on ne se trompe pas sur Europe 1, TF1 ou Le Parisien. Et surtout, la différence que les usagers perçoivent entre Europe 1 et France Inter, TF1 et France 3 ou Le Parisien et Le Monde est probablement au moins égale à celle qu’ils perçoivent entre deux marques de produits manufacturés. Autrement dit, la notion de « capital marque » (Kapferer, 2007) trouve dans les médias un beau terrain d’application.

Plus de « marque », plus de rancœur. Entre annonces outrancières et réactions outrées

10Il ne suffit pourtant pas que le média ait les attributs d’une marque pour que l’appellation marque lui corresponde parfaitement. Dire « ceci est une marque », c’est tenir un discours de marque, accompagné d’une cohorte de référents qui ne suscitent pas le consensus. En mars 2010, Lagardère, le premier fabricant de magazines au monde, communique sur l’évolution d’un de ses magazines féminins, hebdomadaire et imprimé. C’est alors le terme de marque qui est décliné dans les communiqués de presse et les interviews données à l’occasion du lancement : 

Lagardère Active lance officiellement Be, un nouveau concept de marque média globale réunissant à la fois un magazine hebdomadaire, un site Internet (Be.com), une application iPhone, des programmes TV et vidéo (diffusés sur June, Virgin 17, et produits par Lagardère Entertainment), une play list radio qui passera sur Virgin radio et une boutique de commerce en ligne. Paris Hilton fait la promotion de cette marque dont le slogan est « For The Now Generation »4.

11Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active, explique alors : 

La marque média globale Be a démarré sur Internet avec le site Be.com en ligne depuis le 4 janvier, qui totalisera déjà à la fin mars environ 400 000 visiteurs uniques. Be.com, c’est un peu le « Facebook de la mode », on y trouve des communautés de shoppeuses. C’est la première fois qu’un projet est conçu nativement pour s’adresser à la communauté des jeunes trentenaires et nous leur parlons sur tous les supports et avec tous les médias du groupe Lagardère.

  • 5  Les ventes étant jugées insuffisantes, Lagardère est passé de la périodicité hebdomadaire à la dif (...)

12La démarche est explicitée, comme si cette explicitation était un gage de bonne compréhension des attentes présumées d’une partie de la population française : il faut plaire à un public précis de consommatrices et multiplier les occasions d’entrer en contact avec elles, par l’utilisation de la force du groupe plurimédia5. Le parler « marketing » s’assume et s’affiche comme un parler « moderne ».

13Mais loin de se soucier d’apparaître comme dépassés, certains tiennent à la même période des propos outrés à l’encontre de cette propension à poser comme « marques » des productions qui n’étaient auparavant pas élaborées dans cette perspective : « On n’en peut plus, des marques. La marque, c’est du marketing. La marque, c’est du commerce pour un produit. La marque, c’est du formatage », s’insurge le journaliste Alain Rémond (2011) dans sa chronique hebdomadaire pour le magazine Marianne. Sa colère est motivée par l’autopromotion de la région de Bretagne en tant que « marque »6 ; la Bretagne qui, comme le magazine de Lagardère, a choisi d’intégrer dans son logotype l’anglicisme « Be », mot-valise à la mode devenu symbole des télescopages et similarités que produisent les intentions de se différencier. Chacun aspire à la mise en visibilité d’un « supplément d’âme », mais à force de prétendre satisfaire les besoins des consommateurs, les promesses prennent des colorations étrangement proches, même quand les secteurs économiques et les fonctions sociales sont très éloignés.

14Quelques mois plus tôt, le 28 mars 2009, toujours dans Marianne, c’est contre l’évolution en « marque » des médias que s’insurgeait Rémond : 

Je n’écris pas pour une marque, je suis journaliste, la marque, c’est un vocabulaire de vendeurs de montres, de parfums et de baskets. […] Certains vont se demander ce que cela peut bien me faire qu’un journal devienne une marque [...] ça me fait que ça me rend malade; ça me fait que ça me donne des boutons. Je n’écris pas pour une marque. Je ne suis pas employé d’une marque. Je suis journaliste. J’écris dans un journal.

15On touche ici une question essentielle, qui pourrait paraître accessoire ou négligeable car motivée par l’orgueil d’un journaliste et du corps professionnel dont il fait partie. Admettre qu’un média est une marque, cela ne changerait dans les faits rien pour personne, ni pour ceux qui le produisent ni pour ceux qui lui consacrent une partie de leur temps pour se divertir ou s’informer. Rémond considère pourtant que cela change tout. Pourquoi ? Parce que les mots ont un pouvoir symbolique et que le symbolique a à voir avec les pratiques.

16« Tout phénomène social est susceptible d’être <lu> par rapport à l’idéologique et par rapport au pouvoir » (Veron, 1978 : 9). Spécialiste de l’analyse des médias de presse écrite, Eliseo Veron explique combien les conditions de production, circulation, consommation sont indispensables à la saisie de tout ensemble signifiant pris comme objet d’analyse (1978, 1988). Dans le cas qui nous préoccupe, un média est une marque, de manière immanente et irréfutable… tant qu’on n’a ramené ni la notion de média ni celle de marque à leurs « conditions de production, circulation et consommation ». La généralisation de discours sur le « média-marque » — le média interprété en tant que marque — et la « marque-média » — la marque vue comme un ensemble de productions médiatiques — n’atteste pas seulement une situation matérielle nouvelle, mais également une nouvelle conception, idéologique, de ce que sont les médias, les marques, la consommation et donc la société.

17Si le fait qu’un média soit une marque comme une autre relevait de l’évidence, le pléonastique média-marque ne circulerait pas. Son usage, devenu fréquent, est bel et bien le signe d’une alliance conjoncturelle, réactive et dans une certaine mesure perceptible comme contre nature. En 2009, l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP) consacrait son séminaire annuel, les 8 et 9 décembre 2009 à Paris, à cette thématique : Marques Médias et Média Marques. L’éditorial signé par Hervé Brossard, président d’Omnicom Média Group, l’introduisait en ces termes : 

Quels nouveaux rapports entre marques et médias? Quelles conséquences et quels enjeux pour notre secteur? L’évolution technologique liée au digital permet aux médias, depuis plusieurs années, de se développer simultanément sur plusieurs supports, sous plusieurs formes, et d’être pour beaucoup aujourd’hui en actualisation permanente, consultables de multiples manières et de n’importe quel endroit. Ces (r)évolutions, qui peuvent constituer des difficultés et des contraintes, renforcent de façon conséquente et irréversible la notion de Marques Médias. Parallèlement, les marques elles-mêmes ont aujourd’hui la possibilité de créer leurs propres supports de communication et d’information sur le web, sur le mobile, mais également quand elles disposent de leurs propres lieux de vente. Les marques deviennent parfois des médias7.

  • 8 « Une marque existe essentiellement dans l’esprit des consommateurs du fait de sa capacité à évoque (...)

18La mission de l’IREP consiste à donner des clés de compréhension aux professionnels des médias, qui ont besoin d’attirer les acheteurs d’espaces publicitaires, et aux annonceurs, qui cherchent à valoriser leurs produits et services. Les prolongements numériques des médias imprimés et audiovisuels — certes « permis » mais aussi « contraints », pour reprendre les termes de l’IREP — les conduisent à réfléchir au « capital » que constitue leur image, à penser leur potentiel de diversification à partir d’une politique dite de « produits dérivés » pour tenter d’assurer leur pérennité. Ils s’inspirent des annonceurs et de ceux qui les conseillent — agences, instituts d’études —, spécialistes dans cet art de faire fructifier la valeur symbolique d’un produit ou d’un service, au-delà de sa seule « valeur fonctionnelle » (Heilbrunn, 2012)8.

19Les professionnels des médias sont avides de solutions émanant du marketing. Ce savoir-faire est devenu primordial dès lors que le fait de remplir une fonction sociale à la fois importante et reconnue n’est plus une garantie d’équilibre économique, faute de ventes suffisantes sur le marché des lecteurs et sur le marché publicitaire pour les journaux, et quand dans le même temps entreprises de radio et de télévision doivent chercher leur croissance économique ailleurs que dans les revenus publicitaires. Autrement dit, les deux phénomènes ne sont pas seulement concomitants, ils sont corrélés : c’est parce que les entreprises de médias sont déstabilisées et fragilisées qu’elles sont pensées comme des marques. Parmi les « conditions de production », au sens de Veron, il faut donc prendre en compte ce dont le discours de marque est l’indice : une situation de crise.

  • 9 Le terme mook s’est généralisé pour désigner ces revues qui tiennent à la fois du magazine et du bo (...)
  • 10 Une large part des stratégies de communication actuelles des marques vise à sortir du discours comm (...)

20Prenons l’exemple de la revue française XXI, diffusée depuis janvier 2008, qui se caractérise par un contenu, un format et un positionnement très originaux : des articles longs écrits par des journalistes mais pas seulement — notamment des écrivains —, une large place laissée au dessin — notamment la bande dessinée —, un format à l’italienne, l’épaisseur d’un livre, l’absence d’insertion publicitaire, une couverture dont le graphisme s’inspire du graff, une périodicité trimestrielle et une distribution en librairie, une stratégie commerciale haut de gamme avec des coffrets collector pour les fêtes de fin d’année, un prix de vente relativement élevé (15 euros). Le caractère singulier de cette revue n’a d’ailleurs pas tardé à susciter des imitations9. Pourtant, avec constance et ténacité, les deux créateurs, Patrick de Saint-Exupéry et Laurent Beccaria, respectivement rédacteur en chef et directeur de la publication, se défendent de toute considération marketing. Ils tiennent au contraire un discours foncièrement dénonciateur à l’encontre de la logique de « marque » qui circule dans les médias. La propension des gestionnaires des marques à revendiquer le « non-marketing » comme une tendance en vogue10 pourrait conduire à interpréter leur discours précisément comme un positionnement marketing. Mais ce serait passer à côté d’une particularité des médias : la réticence à l’égard des discours et des pratiques du marketing y est profondément et honnêtement ancrée, sans être un faux-semblant tactique comme savent les façonner les publicitaires (Patrin-Leclère, Marti de Montety et Berthelot-Guiet, 2013).

21« J’avais la conviction qu’il existait une demande chez les lecteurs pour du récit et que les logiques gestionnaires qui ont cours dans les rédactions conduisaient seulement à publier des articles de plus en plus courts », explique Saint-Exupéry, souvent interrogé sur les origines de son projet éditorial11. Il précise par ailleurs : 

  • 12  Compte rendu de la table ronde no 3 des 48 heures de la pige de Lyon, par Thierry Butzach, 9 juill (...)

Dans l’ensemble de la presse, dans le début des années 2000, j’ai noté une évolution rapide: on s’est mis à ne plus parler de titre mais de marque, de lecteur mais de consommateur d’informations, d’article mais de création d’objet, de produit. Cette approche ne me correspond pas12.

22On touche là à une problématique essentielle des médias dans leur rapport à la question de la marque : la tolérance à l’égard du discours marketing y est paradoxale, en ce sens que les marques les plus efficaces ne sont pas forcément celles dont les auteurs admettent une inscription dans une logique de marque. XXI est symptomatique de cette réticence qui va jusqu’au déni : ce média dont le positionnement pourrait être analysé comme une best practice par les professionnels du marketing est revendiqué par ses auteurs, volontiers susceptibles quand on les interroge sur la réussite de leur « marque », comme une absence de considération marketing et même une prise à contrepied de toute prétention marketing. Ils lient leur réussite à leur aversion pour la banalisation du rapprochement entre média et marque.

23Ces déclarations paroxystiques ont beau être atypiques, elles nous semblent révélatrices d’une frilosité généralisée des journalistes français à l’égard du marketing (Patrin-Leclère, 2004). Les tensions sont d’autant plus fortes dans les médias d’information, caractérisés à la fois par une obligation de productivité effrénée et par la non-reproductibilité de leurs productions. Quand un fabricant de biscuits ou de voitures appose sa marque, c’est d’abord pour garantir à ses clients que le produit est toujours le même, quel qu’en soit le nombre mis sur le marché, quel que soit le parcours de production et de distribution qu’il a suivi. Pour un média, il ne s’agit pas de proposer tous les jours la même chose, mais au contraire d’offrir de la nouveauté inédite. Cela ne signifie pas que le média ne garantit pas un certain type de production et ne s’engage pas sur sa qualité, mais cette nécessité impérative de non-reproduction et de non-reproductibilité est un premier élément qui explique la difficulté à se penser sur le même plan que des produits industriels. Les médias rencontrent une difficulté proche de celle des marques de « service » (Eiglier et Langeard, 1994), qui doivent pérenniser la relation malgré la multiplicité des situations. Un média est un service dont le personnel n’entre pas directement en contact avec les consommateurs, bien qu’il soit de toute évidence plus visible/audible et donc apparemment plus présent qu’un conseiller ou un vendeur. C’est, qui plus est, un « personnel » qui ne conçoit pas avec une joie débordante l’idée que son travail s’apparente à celui d’un commercial mis au service d’un produit destiné à des consommateurs. La notion de marque, parmi les professionnels des médias, s’avère généralement comprise dans son acception produit et non service, mais même la perspective du marketing de service soulève des problèmes à la fois culturels et pratiques.

24Le recours à l’imagerie du marketing tend à réduire le rôle de l’innovation quotidienne individuelle nécessaire. Cette imagerie donne l’impression que les recettes appliquées permettent au process d’être correctement réalisé, du producteur au consommateur, sans prendre suffisamment en considération la créativité personnelle de tous ceux qui y participent. Les agents qui fabriquent la voiture ou le biscuit sont théoriquement substituables, et c’est justement l’une des promesses de la marque, qui joue alors un rôle de caution. Certes, la qualité d’un service n’est pas indépendante du personnel qui en assure la médiation. Mais les journalistes, documentaristes, réalisateurs, producteurs ne sont pas des agents de production : un média est une œuvre intellectuelle, industrielle dans son fonctionnement et artisanale dans ses représentations et dans les productions qu’elle offre. L’acte d’écrire est par nature individuel, vécu comme intime, dès lors que la production est signée ou prise en charge éditorialement. Alors que la marque garantit la non-altération de ses produits et services, urbi et orbi, le média est un concentré d’altérités.

L’indépendance éditoriale par rapport aux logiques de gestion de la marque et de l’entreprise

25Le travail d’une rédaction est motivé par la conviction que son œuvre n’est similaire à aucune autre, ce qui va de pair avec l’idée selon laquelle plus les rédactions sont nombreuses, plus la liberté de la presse et le droit à l’information des citoyens français sont assurés13. Cela n’est pas sans incidence sur les logiques organisationnelles. La bataille syndicale menée pour préserver deux rédactions, RFI et France 24, et éviter la fusion au sein de l’Audiovisuel extérieur français (AEF) en est un exemple criant malgré toute sa complexité. Et quand bien même France Inter, France Info, France Culture, Le Mouv’ fonctionnent dans une certaine mesure comme des marques, sous l’égide de leur « marque-mère » (Kapferer, 2007) Radio France, elles ne sont pourtant pas logiquement élaborées du strict point de vue du marketing. Chacune est en effet dotée de sa rédaction propre, le phénomène se retrouvant également à France 2 et France 3. Les radios et télévisions du service public œuvrent donc à la réalisation de productions de même type, mises sur le marché en position de concurrentes — c’est particulièrement évident quand des bulletins d’informations radiophoniques sont présentés aux mêmes heures, avec une structure et des contenus sinon similaires du moins très proches, ou quand les rédactions « sœurs » envoient chacune leur équipe traiter le même sujet. Une logique de marque imposerait à la fois des économies d’échelle — une production unique pour le groupe — et un effort soutenu pour rendre plus visibles les différences — les gains de production par la suppression des mises en concurrence réinvestis dans des services et produits propres à chaque « marque-fille ». La coexistence de productions proches et concurrentes est en effet inconciliable avec une logique gestionnaire, tant sur le plan managérial que sur celui du marketing.

26La « différence » médiatique est alors largement présentée comme une réalité vécue, une situation de fait, et non comme un fait de discours : « France Inter, écoutez la différence », assène par exemple le slogan. Le maintien à tout prix de rédactions autonomes est ainsi censé jouer le rôle de gage d’indépendance éditoriale : dès lors que les personnes sont différentes, le traitement de l’information ne manquerait pas d’être différent et la pluralité des médias serait mieux défendue. Dans cette perspective, l’originalité du média est préalable à toute construction communicationnelle. Son image n’est pas envisagée comme le fruit d’un positionnement, mais d’une position. Un média a en effet cette particularité d’être auto-communicant, pour ainsi dire : dès lors que sa raison d’être est de communiquer et que chacune de ses productions communique sur le rôle qu’il aspire à jouer dans la société, la communication, au sens de stratégie élaborée par des professionnels spécialistes, est susceptible de sembler à la fois superfétatoire, réductrice et même déviante.

Des stratégies de marque incomplètes

  • 14 Rémond, 67 ans, est écrivain et éditorialiste. Il s’exprime dans Marianne, magazine hebdomadaire d’ (...)
  • 15 Le CELSA (Université Paris-Sorbonne) a développé récemment des formations consacrées au développeme (...)
  • 16 Cet objectif explique la tendance des radios à photographier leurs journalistes-présentateurs et le (...)

27Outre les déclarations ouvertes et radicales à l’encontre de l’incursion de la notion de marque au sein des entreprises de médias, à l’image de celles de Rémond et de Saint-Exupéry, qui sont le fait de journalistes expérimentés ne courant pas de risque professionnel majeur en s’exprimant de la sorte14, il faut prendre en compte toutes les traces d’hésitation à mettre en œuvre une véritable stratégie marketing au sein des entreprises de médias. Les responsables des médias ont globalement développé leur politique marketing de manière plus systématique depuis la fin des années 1980, ce que les organigrammes prouvent : recrutements en qualité de chargé d’études, de chargé de communication, de la promotion, des partenariats, du licensing, etc. Les rédactions subissent des plans de réduction des effectifs, alors que dans le même temps les jeunes diplômés des formations scolaires spécialisées en management des médias sont de plus en plus nombreux15 et intègrent des médias sans trop de difficulté. Pour autant, les services de communication et de marketing des entreprises des médias ne sont pas dotés de ressources comparables aux autres marques et ne mettent pas en place des politiques particulièrement ambitieuses. Même les chaînes de télévision dites commerciales communiquent rarement sous la forme publicitaire et, le cas échéant, privilégient l’affichage. Les radios le font plus régulièrement, mais de manière à la fois peu originale et très limitée dans le temps : les campagnes d’affichage sont destinées à favoriser la notoriété des chaînes lors des vagues de mesures audimétriques pratiquées par Médiamétrie, afin que les auditeurs aient bien le nom des antennes à l’esprit quand les enquêteurs les interrogent sur leur consommation radiophonique16.

  • 17 C’est notamment ce que fait le journal Le Parisien, avec des slogans décalés (en juin 2012, « Enfin (...)
  • 18 Ce film revisite le conte des trois petits cochons aux prises avec le loup, en montrant comment par (...)
  • 19 L’existence du film a été massivement commentée en France, sur les sites consacrés à la publicité.

28Quant aux titres de presse, ils se contentent généralement de communication sur leur produit, au sens le plus matériel qui soit, en affichant leur couverture, une double page, leur une ou une manchette17. Quand The Guardian, en mars 2012, diffuse un film publicitaire — The Three Pigs18 — sur les chaînes de télévision et dans les salles de cinéma britanniques, il nous rappelle combien les éditeurs français sont avares en matière de communication publicitaire de marque. The Guardian se démarque en adoptant une communication de marque19, démarche qui s’avère par contrecoup tout sauf habituelle pour les entreprises de médias. La promotion publicitaire est rare parce que les médias sont, par nature, des dispositifs autopromotionnels. La communication leur est consubstantielle. C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles il n’est pas jugé primordial d’extraire un métadiscours pour le faire circuler sur d’autres supports médiatiques, ce qui reviendrait à concevoir dans une perspective marketing ce qui se fait de manière intégrée à coût extrêmement réduit.

29Un média n’est pas pensé spontanément comme nécessitant une stratégie de communication ; il n’est pas non plus présenté fréquemment dans sa dimension entrepreneuriale. La condition préalable à l’élaboration d’une marque est l’existence d’une entreprise. Or, appréhender un média comme une entreprise ne relève pas de la simple évidence. Les deux phénomènes s’avèrent d’ailleurs comparables : un média est de fait une entreprise sans qu’il soit socialement toujours construit ainsi, dans une problématique qui rappelle la tension entre les notions de média et de marque. L’usager d’un média n’est pas traité comme un client auquel seraient fournies les informations habituellement offertes par une marque. Sur le site Internet d’un média, aucune donnée entrepreneuriale n’est mise à disposition. Il est même souvent difficile d’en obtenir, y compris à l’occasion d’une recherche déterminée : à qui appartient tel média ? Quel est son organigramme ? Quelles sont les instances de représentation ? Combien comporte-t-il de salariés ? Ce que le média donne à voir, c’est son contenu éditorial. Les sites ne proposent pas un ordonnancement de marque qui présenterait le groupe — « qui sommes-nous ? » —, son histoire, son bilan financier, les marques qui le constituent, leur positionnement, les métiers, l’éthique, l’actualité de l’entreprise, le service proposé aux consommateurs, etc. Pourtant, des enjeux relatifs aux intérêts de la marque-entreprise transparaissent. Les médias ont ainsi pris récemment l’habitude de faire figurer en haut de leur page d’accueil les onglets des autres médias du groupe, sans aucune explication relative à la nature des liens. Sur le site www.europe1.fr, l’internaute peut ainsi cliquer sur les onglets Le JDD, Paris Match, et le LabE1, trois autres productions médiatiques du groupe Lagardère Active. Mais il ne trouvera pas une once d’explication sur les relations entre ces médias, il ne sera aidé par aucune harmonie dans l’identité visuelle ou l’agencement des sites, et il constatera beaucoup de redites entre les pages d’accueil, qui se présentent chacune comme une mosaïque de faits d’actualité illustrés de photographies. De la même manière, les noms Télérama, Le Monde, Le Monde diplomatique, Le Huffington Post, Courrier international, La Vie, Presseurop se côtoient dans des onglets surplombant en bandeau ces sept sites.

  • 20 Il existe un onglet en bas de page sur le site de TF1, peu visible, nécessitant une recherche très (...)

30Les liens, dictés par la logique économique — il faut favoriser la circulation des internautes entre les médias du groupe, profiter de chacun comme d’un tremplin vers un autre —, ne font pas sens de manière évidente pour les internautes : ils existent au sens matériel — le clic permettant la liaison informatique — mais sans aucune considération sémiotique, faute d’une explicitation des relations entre les différents médias juxtaposés. Cette mise en forme est l’indice d’une incapacité à élaborer un discours de marque-entreprise cohérent, explicite, assumé. Alors que les raisons de procéder de la sorte relèvent du marketing, les réalisations contredisent tout savoir-faire communicationnel. Pour des médias comme M6 et TF1, cotés en Bourse, amenés à communiquer à des actionnaires, le site www.groupeM6.fr est distinct du site www.M6.fr, tout comme le site www.groupe-tf1.fr est indépendant du site www.tf1.fr20. Pour la plupart des marques, l’entité économique est préalable à la prise de parole. Elle n’est pas seulement sous-jacente, elle est présente. Pour les médias, elle est masquée. Ce sont des marques sans réelle entreprise-support, du moins dans la représentation qui en est livrée.

31Une marque met en scène une vision du monde et des valeurs de référence, « une éthique » (Floch, 1995). Un média propose de fait une vision du monde. Mais elle est complexe, mouvante, protéiforme. Il est en réalité infiniment plus simple de qualifier un type d’objet pour l’intégrer dans un « style de vie » — c’est ce que visent de nombreux discours de marque — que de caractériser le point de vue d’un média sur le monde ainsi que sa place dans l’espace social. D’une part, parce que le média est coécrit par une pluralité d’individus, qui pensent individuellement — alors que l’objet ou le service produit par la marque est pensé sinon unanimement du moins dans le respect d’une ligne de conduite, souvent baptisée « charte » (charte graphique, charte de langage, etc.) —, d’autre part, parce que le média est une production quasi permanente de contenus jamais identiques pour éviter la répétition et ne pas lasser les destinataires.

  • 21 Virginie Félix consacre un long article à la stratégie marketing de M6 dans Télérama (no 3248, 11 a (...)
  • 22 Sur l’histoire de la chaîne et sa politique éditoriale, lire Pellerin et Viot (2012).
  • 23  Annonce du nouvel épisode de Belle toute nue, diffusé le 6 août 2012 : « William Carnimolla rencon (...)

32Prenons une chaîne de télévision. Comment donner le détail de son « éthique », au-delà de grandes lignes rarement distinctives ? Dans le paysage audiovisuel français, la chaîne généraliste la plus élaborée en ce qui a trait au marketing éditorial est probablement M6 : axée sur les séries télévisées, les magazines de société, le coaching, cette chaîne propose une gamme de productions cohérente, avec une déclinaison de noms qui entrent en résonance les uns par rapport aux autres et dessinent bien les contours d’une « marque » — J’ai décidé de maigrir, Belle toute nue, Le bonheur est dans le pré, Nouveau look pour une nouvelle vie, D&co, une semaine pour tout changer, Scènes de ménage, Maison à vendre, C’est du propre, Un dîner presque parfait. Ces émissions annoncent la focalisation sur la vie domestique et font de M6 la chaîne qui aide les téléspectateurs à résoudre petits et gros tracas de la vie quotidienne21. M6 creuse un sillon et esquisse son identité avec persévérance22. Mais tous les producteurs ne peuvent pas égrainer le même discours en continu dans la grille de programmation, jour après jour et heure après heure. Entre Belle toute nue, qui répète que les femmes rondes qui n’aiment pas leur physique doivent apprendre à s’assumer comme elles sont, sans maigrir23, et 100 % mag, qui diffuse, par exemple le 20 juin 2012, un reportage sur un homme et une femme qui ont perdu chacun des dizaines de kilos pour enfin « se sentir revivre », les messages sont diamétralement opposés. Autre exemple, le 30 juillet 2012, sur la page d’accueil du site www.M6.fr, se côtoient les titres « Tout le coaching : régimes minceurs » et « Un dîner presque parfait, notre recette coup de cœur, avis aux gourmands, découvrez comment réaliser un succulent coulant au chocolat ». La chaîne a bel et bien un public, mais toutes les émissions n’ont pas nécessairement les mêmes téléspectateurs, et surtout une programmation ne consiste pas à verser un continuum, mais au contraire à faire se succéder des regards variés.

Les marques sont des prosopopées, les médias sont des prises de parole

33À la multiplicité des émissions, des reportages, des articles, s’ajoute la pluralité des incarnations médiatiques. Un média est un agglomérat de signatures, de prises de parole, de visages (Patrin-Leclère et al., 2007). Qu’il soit écrit, parlé ou filmé, il est manifestement personnifié : le nom en bas de l’article, la voix de l’animateur, le corps du présentateur. Un média est constitué de gens qui ne cessent de s’exprimer, alors que la marque est un artefact communicationnel, d’autant plus maîtrisable qu’il n’est pas un être doué de parole. Une enseigne et un produit ne parlent pas, ce qui motiva d’ailleurs la création de mascottes — le Bibendum de Michelin, le clown de McDonald’s, Le géant vert, Monsieur Propre, etc. —, avant de se prolonger plus récemment par les faux-semblants du « marketing conversationnel » (Marti de Montety et Patrin-Leclère, 2011), lesquels nourrissent l’illusion d’une relation symétrique entre la marque et ses consommateurs, sous la forme de dialogues. Dans un média, chacun des professionnels peut revendiquer être une partie du tout, et une part importante d’entre eux peuvent effectivement faire entendre leur voix. Que montrent les radios, la plupart du temps, dans leurs plans de communication ? Leurs animateurs et leurs journalistes, pour donner de la chair aux voix. L’« image de marque » d’un média est souvent faite de corps vivants plus que de valeurs symboliques, ce qui est particulièrement visible dans les changements de « têtes » qui accompagnent toute grille de rentrée. Les médias possèdent par nature ce que les marques tentent d’accaparer : la force des personnalités.

34On touche là au paradoxe de cette représentation anthropomorphique qu’est la « marque » : « l’identité » n’est facile à définir que pour les artefacts. On fabrique des marques à l’image des hommes, avec une « personnalité », « un système de valeurs » et même un « ADN ». On peut édicter une charte identitaire et veiller à ce qu’elle soit respectée, alors qu’un homme ne se laisse pas encapsuler dans quelques qualificatifs. Le média étant une marque incarnée par des hommes désignés, voire connus, il n’a pas besoin de courir après cette figure de style qu’est la prosopopée, et le concept de marque ne fait rien d’autre que contraindre, car il est nécessairement l’indice d’une directivité, d’une entrave à la liberté d’expression de ceux dont le métier est d’avoir une parole médiatique. Le discours de « marque » est une tentative pour conférer à une « chose » une identité humaine, avec des « traits de caractère » (Aaker, 1997). Quand on est incarné comme le sont les médias, on n’a a priori pas besoin de se donner un attribut que l’on possède ; de ce point de vue, concevoir le média comme une marque n’est pas loin d’être un non-sens. L’aberration est d’ailleurs totale dans le cas du prétendu personal branding, qui consiste, pour une personne, à s’inspirer de discours de marque qui eux-mêmes sont une tentative pour conférer une humanité à ce qui en est par nature dénué. Les marques sont des tentatives pour dé-réifier.

Le « contrat de lecture » : les médias ne sont pas des marques comme les autres

  • 24 En 2012, cet outil est toujours présenté comme l’une des principales valeurs ajoutées de la Sorgem (...)

35Le « contrat de lecture » (Veron, 1983 et 1985) permet de bien saisir quel l’intérêt il y a à ne pas poser les médias comme des marques : la création du concept renvoie à l’idée selon laquelle médias et marques ne se situent pas exactement sur le même plan. Quand Veron publie ses premiers textes sur le sujet, il est directeur d’études à la Sorgem, institut d’études qualitatives fortement inspiré par la sémiotique. Il a pour clients des annonceurs, qu’il conseille dans leur stratégie marketing et dans leur stratégie de communication, en fonction des problèmes concrets qu’ils lui soumettent. Or, la Sorgem conçoit deux outils méthodologiques et commerciaux au cours de la même période, c’est-à-dire à partir du début des années 1980 : « le contrat de lecture », mais aussi le « fond(s) de marque » (Krief, 1992)24, qui tout comme le « contrat de lecture » cherche à définir le « point de vue » de la marque sur le monde — ou du moins le secteur où elle exerce — et envisage la relation commerciale comme une relation d’énonciation. Veron a développé un modèle d’analyse propre à la presse, qu’il a ensuite élargi aux médias audiovisuels. Et s’il a pu s’inspirer du « fond(s) de marque », qui du point de vue théorique est relativement proche, il a surtout voulu s’en distinguer ; élaborer le « contrat de lecture », c’est poser que le média n’est pas une marque comme les autres. C’est aussi signifier aux entreprises de médias, sur le marché concurrentiel des études, qu’on ne les considère pas comme les marques de consommation courante, dans une démarche de distinction et de respect. Je propose dans le tableau ci-dessous, qui prolonge la réflexion amorcée par Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère (2011), une comparaison entre les deux modèles de représentation, en forçant volontairement les différences entre « média » et « marque », conçues dans leur raison d’être, en faisant temporairement abstraction de la réalité du marché des médias — laquelle amène à prendre en compte le fait que les objectifs commerciaux sont généralement primordiaux et non secondaires.

Tableau 1. La comparaison entre deux modèles de représentation

Tableau 1. La comparaison entre deux modèles de représentation

36Concrètement, une approche du type « fond(s) de marque » serait susceptible de mettre au jour les mêmes caractéristiques de l’image d’un média qu’une approche du type « contrat de lecture ». Ce n’est pas là que la différence se mesure. Interpréter le média au filtre de la marque, c’est non seulement adopter un point de vue réducteur, mais c’est surtout œuvrer dans le sens d’une dévalorisation. Non qu’un média vaille infiniment mieux qu’une marque, là n’est pas la question, mais tout simplement parce que la valeur même du média tient à ce que par nature il entre en conflit avec la notion de marque, quand bien même dans son fonctionnement il s’en rapproche souvent.

La confusion entre média-marque et marque-média

37La banalisation de la représentation des médias en tant que marques résulte de deux phénomènes simultanés mais non corrélés : d’une part, je l’ai dit, la nécessité des entreprises de médias de mieux faire fructifier leur marque, en réaction à la fois au développement d’Internet et aux difficultés rencontrées sur le marché publicitaire ; d’autre part, la généralisation d’un discours émanant de professionnels du marketing et consistant à défendre l’idée selon laquelle les marques sont aujourd’hui devenues des médias, dans la mesure où elles proposent à leurs consommateurs des productions destinées à les informer et à les divertir. Dans les discours professionnels, il est bien plus question de cette propension des marques à se positionner à la manière des médias que des tentatives des médias pour mieux se construire en tant que marque. Mais la banalisation de la notion de marque-média favorise un syllogisme trompeur : les médias ont une image de marque, les marques développent des productions médiatiques, donc les médias sont des marques et les marques sont des médias. Les agences de communication ont trouvé dans la production de contenus médiatiques un créneau de développement de leur activité, ce qui les rend particulièrement prolixes sur le sujet. Dans Le Figaro du 21 mars 2012, le publicitaire Jean-Marie Dru répond ainsi à la question « Quel sera le paysage média en 2020 ? » : 

À l’horizon 2020, la relation entre les marques et les médias sera, selon moi, radicalement transformée: les médias devenus marques auront appris à composer avec des marques devenues médias. Car la double dynamique « web centric » et « content centric » ne touche pas seulement les médias, elle touche aussi celles qui les financent en grande partie, les marques, modifiant considérablement les frontières de la relation entre marques et média.

38Ce point de vue est largement partagé dans le secteur du conseil marketing. L’agence La chose proclame par exemple : « La chose a un métier d’avenir : producteur de contenus pour les marques. La révolution des media est bien engagée »25. L’agence Via Alternativa s’est même choisi ce slogan : « Media as brands and brands as media » et déclare sur son site qu’« une bonne marque est un média qui s’ignore »26. Son directeur, Pascal Somarriba, n’hésite pas à vanter la liberté éditoriale des marques et publie cette question sur son blogue, le 17 mai 2011 : « Les marques sont-elles moins légitimes que les médias à faire du journalisme ? » Quant à Jean-Noël Kapferer, qui se présente sur son site www.kapferer.com comme « the European authority on brand management » (l’expert européen des marques et de leur management), il écrit dans le chapitre intitulé « Marque média » de son dernier livre : « Les marques doivent se penser comme un média ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre personnes » (2013 : chapitre 16).

39Les annonceurs multiplient les tentatives pour sortir du cadre publicitaire et proposer des formes de communication dans lesquelles l’objectif d’incitation à l’achat n’est pas exposé, voire n’apparaît plus du tout. Les marques prennent les masques du divertissement et de l’information, elles proposent des « expériences » enrichissantes, sinon au propre du moins au figuré — ce qui est facilité par le fait qu’elles ont l’avantage d’être proposées « gratuitement » —, elles se fondent dans une certaine idée de la culture pour mieux taire leur motivation marchande. Les transformations contemporaines des stratégies de marque confinent souvent au « faire-média », au « faire comme si », dans une logique imitative qui consiste bel et bien à produire des dispositifs médiatiques (Berthelot-Guiet, Marti de Montety et Patrin-Leclère, 2014) : consumer magazines, émissions courtes en télévision, séries Web, chaînes de marque, livres de marques, bandes dessinées de marque, jeux vidéo de marque, mais aussi placement de produits à la télévision, au cinéma, dans les clips musicaux, dans les jeux vidéo, dans les blogues, dans les romans, etc. L’inventivité des marques est remarquable, mais leur innovation consiste principalement à s’inspirer des médias. La désirabilité du terme de média est telle que le champ professionnel du marketing utilise depuis les années 1990 les appellations médias tactiques, médias urbains, médias hors foyer, médias ambiants, pour désigner un ensemble hétéroclite fait de gobelets, voitures, bâches de travaux, tickets de caisse, cartes postales, sacs à pain, boîtes à pizza, mobilier urbain, toilettes de bars et de boîtes de nuit… qui ont en commun de désigner des supports publicitaires et non, à proprement parler, des « médias ». Parler de « médias » ne saurait pourtant être anodin. C’est l’indice que le « média » est perçu comme la panacée : en s’y référant à l’envi, en remodelant les « stratégies de marque » en « stratégies médias », les professionnels du marketing et de la communication qui conseillent les annonceurs cherchent à donner à la fois aux consommateurs l’impression que la marque ne vise pas seulement à se valoriser économiquement mais qu’elle joue également un rôle social et culturel, et aux annonceurs l’impression qu’ils ne manqueront pas d’être valorisés socialement par pareil traitement « médiatique ».

Tout peut-il être média ?

40Notre réflexion débouche donc sur cette question : tout peut-il être média (Cotte, 2005) ? Si les marques sont pensées comme des médias, il ne reste plus aux professionnels des médias, pour défendre leur singularité, pour montrer l’inanité de l’idée selon laquelle marque et média se trouveraient dans une relation d’égalité commutative, qu’à se tenir à distance de toute logique de marque. Une réaction radicale, mais qui s’explique par les « conditions de production » (Veron, 1988) de la notion de média-marque. Le rapport défensif des professionnels des médias français au marketing, et en particulier à la publicité, a trait à l’histoire des médias. Il est structurel et fortement accru par la conjoncture. Les dénonciations auxquelles a donné lieu l’insertion publicitaire systématisée, sous l’initiative d’Émile de Girardin en 1836, sont bien connues et bien analysées, entre autres par Marc Martin (1992) et Patrick Eveno (2004). Cette citation de Louis Blanc est révélatrice de la réticence engendrée par l’immixtion publicitaire, interprétée comme une infamie, malgré la démocratisation de la presse qu’elle a rendue possible : 

On venait transposer en un trafic vulgaire ce qui est une magistrature, et presque un sacerdoce; on venait proposer de rendre plus large la part jusqu’alors faite dans les journaux à une foule d’avis menteurs, de recommandations banales ou cyniques, et cela aux dépens de la place que réclame la philosophie, l’histoire, les arts, la littérature, tout ce qui élève, en le charmant, l’esprit des hommes; le journalisme, en un mot, allait devenir le porte-voix de la spéculation (Blanc, 1841, cité par Ambroise-Rendu et Eveno, 2004: 6).

41La publicité oblige les titres à entretenir ouvertement un rapport d’argent avec des commerçants, alors que la presse ne se considère traditionnellement pas comme une activité commerciale : présente dans les pages des titres, la publicité est tout à la fois le symbole de la puissance financière, commerciale et industrielle. Elle est donc un démenti potentiel à l’un des mythes professionnels fondateurs du journalisme (Le Bohec, 2000), à savoir l’indépendance. Un titre crédible, c’est un titre censé être indépendant. Or, la publicité est une dépendance, et une dépendance particulièrement peu glorieuse, puisqu’elle se situe aux antipodes de l’information journalistique : une communication intéressée, mise au service de la rentabilité commerciale. Aujourd’hui, la frilosité ne peut qu’être accentuée par l’appropriation du champ médiatique par le champ du marketing. Car autant la marque peut escompter être « démarchandisée » et « culturalisée » par son rapprochement avec les médias, autant les médias peuvent craindre d’être « marchandisés » et « déculturalisés ». Si l’aspiration est logique pour les marques commerciales, le risque de délégitimation n’est pas négligeable pour les médias, qui disposent par nature d’une valeur différenciante qu’ils pourraient réduire et perdre. Pour prendre une métaphore grammaticale, ce n’est pas la nature de la marque qui est en cause, c’est sa fonction. Un discours de marque n’est pas seulement un signe de distinction — rendre visible son identité —, c’est aussi un signe d’appartenance à un monde régi par les pratiques marchandes.

  • 27 Dans son ouvrage La communication transformative (2010), il s’adresse aux professionnels du marketi (...)

42Dans la vie d’une entreprise de média, le marketing est intégré dans les pratiques, mais sans être toujours vraiment accepté. Il est souvent perçu comme une nécessité, une contrainte, une imposition, voire un dévoiement. Il n’est pas un choix délibéré, mais une réponse tactique dans un contexte de difficulté financière. La pression que subissent la plupart des rédactions pour mieux s’adapter aux demandes des annonceurs noircit le regard porté sur la logique de marque : il est peu probable de concevoir le marketing comme un soutien potentiel à sa propre activité quand on perçoit régulièrement les effets néfastes des demandes imposées par les annonceurs. Le marketing, dans les pratiques et le vécu des professionnels des médias, c’est d’abord l’invasion de productions qui échappent aux rédactions, ou, pire, qui s’échappent à elles-mêmes en s’engageant à produire des contenus publicitaires sous l’égide du journalisme. Les cas limites permettent de prendre la mesure du problème. Quand Libération Next légende un photoreportage au service de la communication de marque, quand Télérama infléchit sa maquette et fait la part belle à quelques annonceurs (Patrin-Leclère, 2009 et 2011), la logique de marque n’est assurément ni à l’initiative ni au service du média qui la porte pourtant aux yeux de tous : ainsi que le pointe le publicitaire Laurent Habib, les traces d’immixtion agressive nuisent à la crédibilité des médias qui en sont l’objet27. La logique de marque rend alors visibles les défaillances de médias qui ne parviennent pas à trouver les moyens nécessaires pour ne pas se soumettre. Non seulement le journalisme se trouve bafoué, mais en plus la situation est souvent considérée comme une fatalité.

Les médias maltraités par les marques

43La mésaventure qu’ont signalée les membres de l’Académie française est sur ce point éclairante. Le jeudi 8 mars 2012, Le Figaro publie le trente-troisième numéro de son supplément So Figaro, sous le titre « Le temps des immortels ». Le lecteur découvre au fil des 24 pages 12 entretiens avec des académiciens de renom — Hélène Carrère d’Encausse, Jean d’Ormesson, Simone Veil, Alain Decaux, Valéry Giscard d’Estaing, etc. —, qui répondent à des questions sur leur perception du temps : « Quelle relation entretenez-vous avec le temps ? » et « Où lisez-vous l’heure ? ». Chaque interview est suivie d’une publicité pleine page pour une marque de montre de luxe — Dior, Vuitton, Cartier, Corum, etc. Dans l’éditorial qu’ils cosignent, Anne-Sophie von Claer, directrice adjointe de la rédaction du Figaro, et Étienne de Montety, directeur du Figaro littéraire, annoncent dans le supplément du Figaro, 8 mars 2012, page 1 : 

Nous proposons ici à nos lecteurs un rendez-vous parfaitement inédit. Inspiré par l’unique désir de prendre autrement la mesure du temps et non, cette fois, celle de ses seuls instruments de précision. Les académiciens nous ont offert leur temps (!) et leur sagesse. […] Dans notre quotidien, c’est un bonheur rare d’offrir en ce seul jour un supplément à ce point hors norme, hors mode, hors du temps quasiment; un 33eSo Figaro « So immortel ».

44Pour ce qui est de son « offrande », l’Académie française s’est empressée de faire entendre sa « protestation solennelle » en publiant un communiqué : 

Des journalistes du Figaro ont sollicité des entretiens pour publier une enquête sur la perception du temps, en commençant par des membres de l’Académie française, au titre de leur fameuse image d’immortalité. […] Quelle n’a pas été leur indignation de constater que leurs textes avaient été insérés dans une publication manifestement publicitaire, au service de l’horlogerie de luxe.

45Pareille forme d’hybridation éditorialo-publicitaire est édifiante. Mais ce qui ne manque pas de surprendre également, ce sont les réactions à cette publication qui, du fait de la notoriété des « victimes », a suscité bon nombre de commentaires adoptant un ton très volontiers moqueur à l’encontre des académiciens qui se disaient pris au piège et dénonçaient une manœuvre trompeuse : « Les Immortels auraient-ils oublié dans quelle époque ils vivent ? Quant à leurs relations avec les journalistes du Figaro, elles ne manqueront pas de revenir à la normale. Ce n’est qu’une question de temps » (Gala, 9 mars 2012) ; « Ils pensaient être élevés au-dessus de la meute. Ils se voyaient déjà mis sur un piédestal. Et patatras. Les voilà simples marchandises à vendre du papier » (France Soir, 2012) ; « J’adresse mes félicitations au Figaro. Depuis le temps qu’on cherchait une utilité à l’Académie française, ils ont enfin trouvé. Publicité pour des montres de luxe, en jouant sur le mot Immortel. Très fort » (Seingalt, 2012) ; « Dura lex sed Rolex, les académiciens découvrent le monde enchanté de la http://topsy.com/​s?q=%23pub#pub » (Twitter, http://t.co/​O4lTfUN5) ; « L’affaire, en somme, s’apparente à un détournement de seniors » (Nouvel Observateur, 2012). Bien que le procédé du Figaro soit à l’origine de cette brève et lapidaire polémique, ce n’est pas lui qui est discuté. Il est l’occasion de se moquer des idéalistes qui se croient préservés des lois du marché et pensent qu’un journaliste peut les interviewer sur des questions relatives à leur vie quotidienne sans être le cheval de Troie d’une stratégie de marque.

46La direction du Figaro n’a pas cherché à se défendre bien vaillamment. Elle s’est contentée de répondre que « So Figaro est un supplément Art de vivre, consacré cette fois-ci au temps, qui comporte des publicités pour l’horlogerie de luxe » (Le Figaro, 2012a). Bref, ainsi va le monde, ainsi fonctionnent les entreprises de presse, ainsi fonctionnent les relations entre marques et médias. Sur son site Internet, la régie publicitaire du Figaro et de ses suppléments laisse un accès public à la description de certains procédés de délégation du pouvoir éditorial aux annonceurs, n’hésitant pas à vanter que ses publications sont « de véritables écrins pour vos marques » (Le Figaro, 2012b) : 

Madame Figaro vous offre toute l’année des occasions d’optimiser l’impact de vos communications à travers des thématiques rédactionnelles sur mesure. Elles se déclinent à travers des Dossiers appelés en couverture ou dans des numéros spéciaux dans lesquels la thématique est traitée transversalement au sein de toutes les rubriques du magazine (Le Figaro, 2012c).

Du généraliste au spécialiste, des marques fortes au service de votre communication (Le Figaro, 2012d).

47Quand Le Figaro instrumentalise les académiciens, il se sert du pouvoir de cautionnement de sa marque au service d’une tromperie. Nous avons affaire à un cas rare, marginal, hors norme. Il n’en est pas moins révélateur de pratiques professionnelles largement répandues et du croisement, opportuniste bien plus sûrement qu’il n’est réellement opportun, entre l’élaboration du média en tant que marque et l’intention de satisfaire les intérêts des marques publicisées. Et surtout, les réactions que nous avons relevées montrent à quel point ce croisement suscite aujourd’hui le cynisme. Cette forme médiatique est interprétée comme un vice tellement répandu que sont objets de moquerie ceux qui ont eu la naïveté de se laisser duper. Elle résulte d’une élaboration de la marque qui constitue une instrumentation et une possible dénaturation du média. Là où la « marque » a pour fonction de faire office de caution, son application risque ici de provoquer l’effet inverse : le discours sur le média comme marque lève le voile sur les rouages, il met au jour une intentionnalité qui contredit tout à la fois la déontologie journalistique, la prétention de délivrer coûte que coûte une information désintéressée et la possibilité d’établir une relation de confiance fondée sur la croyance dans ce qui est écrit.

Le mal-marque

48Paradoxalement, ce capital immatériel tend à se réduire quand on tente de le faire fructifier. D’une part, pour une raison externe : la saturation de ladite marque-média a fragilisé la construction des médias-marques. D’autre part, du fait d’un ensemble de facteurs propres aux entreprises de médias et aux productions médiatiques : le discours sur la marque est l’indice de la fragilisation des médias dans les représentations sociales et de la fragilisation du journalisme dans ses rapports de force avec les gestionnaires qui cherchent à faire vivre les entreprises de médias. Un média-marque est certes un média qui développe une stratégie ambitieuse pour mieux exister socialement et économiquement, mais c’est aussi une entreprise de média qui a mal dans un secteur mal en point, non qu’il soit en mal d’usages mais parce qu’il faut à la fois réduire les dépenses, délivrer plus de productions médiatiques et tenter plus d’expériences inédites.

49L’élaboration d’une stratégie de marque prend place dans un contexte particulièrement contraignant et s’accompagne d’une indéniable prise de risques : aplatissement de la polyphonie inhérente à tout média, affadissement de l’image par la sélection des traits caractéristiques les plus en phase avec les tendances socioculturelles censées être les plus appréciées par les publics et par les annonceurs, mise en situation d’équivalence avec des marques-enseignes et des marques-produits qui n’ont pas le même rôle social bien qu’elles y prétendent de plus en plus souvent. On pourrait envisager qu’une conception marketing aboutie commence par poser que le média n’est pas une marque, pour ne pas nuire à sa valeur sociale et à sa distinction naturelle sur le marché des biens de consommation. L’enjeu ne touche pas seulement chaque média par rapport à sa concurrence avec les autres, mais aussi l’ensemble des médias considérés dans leur globalité. Le simple fait d’être un « média », d’être produit par une entreprise de « média », doit fonctionner comme un label, une garantie de savoir-faire et de probité. La télévision, la radio, la presse existent symboliquement en tant que secteur bien davantage que « la beauté », « les voitures », « l’alimentation ». C’est à la fois une grande qualité et un risque important, dans la mesure où les pratiques de chacun sont susceptibles d’être perçues comme transversales. Or, quand chacun défend les intérêts de sa marque, par un usage opportuniste du marketing favorisant les démarches à vocation marchande, il peut contribuer à abîmer l’image de marque des médias. La marque est parfois le pire ennemi de l’image de marque.

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Bibliographie

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Notes

1 « Business to Business » et « Business to Consumers ».

2 Citons, parmi de nombreux exemples possibles, le cas du magazine hebdomadaire Gala (groupe Prisma) qui a étendu son nom de marque à des titres événementiels tels que Gala croisette publié à l’occasion du Festival de Cannes (62 pages en 2012, dont 30 de publicité), Gala fashion à l’occasion de la Fashion week, Gala gourmand, le hors-série Gala destin de femme.

3 C’est le cas notamment pour les chaînes de télévision « tout-info » comme CNN (basée aux États-Unis), Al Jazeera (Qatar), France 24 (France) et pour des magazines de presse féminine (Glamour, Vogue, Elle, Marie-Claire, Cosmopolitan, etc.).

4 http://www.lefigaro.fr/medias/2010/03/17/04002-20100317ARTFIG00535-be-est-une-marque-media-globale-.php Page consultée le 15 juin 2012.

5  Les ventes étant jugées insuffisantes, Lagardère est passé de la périodicité hebdomadaire à la diffusion mensuelle à partir d’octobre 2012.

6  La région de Bretagne a lancé en 2011 un site (http://www.marque-bretagne.fr) qui permet de connaître et de s’approprier tous les rouages de la stratégie de marque mise en œuvre. Il commence ainsi : « La marque Bretagne est une marque de territoire conçue pour permettre à la région d’être plus visible, de se démarquer, d’être attractive en enrichissant et en modernisant son image. Elle symbolise le territoire, lui confère une valeur ajoutée, un <supplément d’âme> qui renforce sa personnalité et lui apporte ce <sens> tant recherché par les clients aujourd’hui, tant dans le domaine économique et universitaire que touristique, culturel ou sportif. Elle participe également au renforcement de la fierté d’appartenance, à la mobilisation et à la fédération de ses acteurs les plus entreprenants » ([En ligne]. http://www.marque-bretagne.fr/code-de-marque/introduction. Page consultée le 15 juin 2012).

7 [En ligne] http://www.irep.asso.fr/seminaires-edito-comite.php?id=85. Page consultée le 1er mai 2012

8 « Une marque existe essentiellement dans l’esprit des consommateurs du fait de sa capacité à évoquer les valeurs esthétiques, émotionnelles et affectives qui excèdent sa seule valeur fonctionnelle » (Heilbrunn, 2012 : 28). « Les marques doivent se penser comme un média ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre personnes » (Kapferer, 2013 : 28).

9 Le terme mook s’est généralisé pour désigner ces revues qui tiennent à la fois du magazine et du book. Le 16 août 2012, le groupe L’Express Roularta lance le premier numéro de Long cours, une revue trimestrielle vendue en librairie au tarif de 15 euros, constituée de reportages longs et de récits de voyage... et manifestement inspirée par XXI.

10 Une large part des stratégies de communication actuelles des marques vise à sortir du discours commercial, dans une quête d’acceptabilité et d’efficacité auprès des consommateurs, lesquels sont perçus comme moins tolérants à l’égard des formes publicitaires. Le brand content et l’advertainment font partie de ce phénomène de masquage tactique des intentions commerciales.

11 Interview par Philippe Couve publiée le 22 octobre 2010 [En ligne]. http://www.journaliste-entrepreneur.com/2010/10/revue-xxi-un-pari-reussi-sur-la-%C2%AB-valeur-%C2%BB-du-journalisme-de-recit/. Page consultée le 16 juillet 2012.

12  Compte rendu de la table ronde no 3 des 48 heures de la pige de Lyon, par Thierry Butzach, 9 juillet 2012, [En ligne]. http://pigiste.org/content/48h-rencontre-avec-patrick-de-saint-exupery-rc-de-la-revue-xxi. Page consultée le 16 juillet 2012.

13 Selon l’article 11 de la Déclaration française des droits de l’homme et du citoyen de 1789, « [l]a libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’Homme : tout Citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre à l’abus de cette liberté dans les cas déterminés par la Loi ».

14 Rémond, 67 ans, est écrivain et éditorialiste. Il s’exprime dans Marianne, magazine hebdomadaire d’actualités ne tirant pas beaucoup de revenus de la communication des annonceurs, qui le boudent depuis son lancement. Saint-Exupéry, 51 ans, a quitté son poste de grand reporter au Figaro pour gagner son indépendance : il est rédacteur en chef d’un magazine qui paie des auteurs à la pige et non des journalistes salariés. Il a par ailleurs fait le choix de ne pas dépendre des revenus publicitaires.

15 Le CELSA (Université Paris-Sorbonne) a développé récemment des formations consacrées au développement des entreprises de médias : depuis 2007, le master professionnel Communication, marketing et management des médias et depuis 2012, le master professionnel Innovation et création de contenus médiatiques. L’Université Paris-Dauphine propose une formation à la « gestion des télécommunications, de la télévision et de l’audiovisuel ». L’Université Panthéon-Sorbonne offre un diplôme intitulé Droit, économie et gestion de l’audiovisuel. Les écoles de commerce ESCP, ESG, SciencesCom, Euromed Management, INSEEC, occupent également ce terrain.

16 Cet objectif explique la tendance des radios à photographier leurs journalistes-présentateurs et leurs animateurs pour augmenter les chances de mémorisation des noms.

17 C’est notamment ce que fait le journal Le Parisien, avec des slogans décalés (en juin 2012, « Enfin seuls ») accompagnés d’une photo du journal replié sur sa manchette. C’est aussi ce qu’a fait Télérama au printemps 2012, en affichant plusieurs de ses doubles pages.

18 Ce film revisite le conte des trois petits cochons aux prises avec le loup, en montrant comment pareille affaire aurait pu être médiatisée à l’heure des réseaux sociaux. Il se clôt sur ce slogan : « The whole picture, The Guardian » et délivre moins un message propre à ce quotidien qu’un discours sur les évolutions de la circulation de l’information et sur la place du journalisme dans la société. La rareté des films publicitaires de journaux autorise une communication générique sur le rôle des médias d’information, puisque leur originalité tient fortement au simple fait de communiquer.

19 L’existence du film a été massivement commentée en France, sur les sites consacrés à la publicité.

20 Il existe un onglet en bas de page sur le site de TF1, peu visible, nécessitant une recherche très attentive (page consultée en août 2012).

21 Virginie Félix consacre un long article à la stratégie marketing de M6 dans Télérama (no 3248, 11 avril 2012), « M6 : pour vivre heureux, vivons coachés ». Elle cite la directrice de programmes, Bibiane Godfroid, qui défend la « feel good television ».

22 Sur l’histoire de la chaîne et sa politique éditoriale, lire Pellerin et Viot (2012).

23  Annonce du nouvel épisode de Belle toute nue, diffusé le 6 août 2012 : « William Carnimolla rencontre Christine et Pauline, deux femmes aux profils et aux vies très différents, mais qui, comme des milliers de femmes en France, ont du mal à vivre avec leur image. Pour leur apprendre à s’accepter, pas de régime, pas d’exercices » ([En ligne]. www.M6.fr. Page consultée le 1er août 2012).

24 En 2012, cet outil est toujours présenté comme l’une des principales valeurs ajoutées de la Sorgem ([En ligne]. http://www.sorgemimr.com/produits/fonds_de_marque. Page consultée le 25 août 2012).

25 [En ligne]. http://www.lachose.fr/cafaitquoi.php. Page consultée le 2 août 2012.

26 [En ligne]. http://www.viaalternativa.com/VA_FR.html. Page consultée le 25 août 2012.

27 Dans son ouvrage La communication transformative (2010), il s’adresse aux professionnels du marketing et de la communication pour les convaincre que la relation des annonceurs aux médias doit être repensée, sans quoi la crédibilité des médias sera durablement entachée et les annonceurs n’auront plus le moindre intérêt à payer pour y insérer leurs publicités. Il insiste sur le fait que la valeur économique d’un média passe par sa valeur symbolique, qu’il faut collectivement préserver. Habib était président d’Euro RSCG C&O avant de créer en juin 2012 une nouvelle agence de communication, Babel.

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Titre Tableau 1. La comparaison entre deux modèles de représentation
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Pour citer cet article

Référence électronique

Valérie Patrin-Leclère, « Un média est-il une marque ? », Communication [En ligne], Vol. 32/2 | 2013, mis en ligne le 07 avril 2014, consulté le 25 mars 2017. URL : http://communication.revues.org/5027 ; DOI : 10.4000/communication.5027

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Auteur

Valérie Patrin-Leclère

Valérie Patrin-Leclère est maître de conférences et chercheuse au Groupe de recherches interdisciplinaires sur les processus d’information et de communication (GRIPIC), CELSA Paris-Sorbonne. Courriel : valerie.patrin@celsa.paris-sorbonne.fr

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