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Recherches

Récits de marque en contexte collaboratif

Les vertus du détournement
Cécile McLaughlin, Marie-Pierre Pinto et Didier Tsala Effa

Résumés

Cette note de recherche a pour objectif de mettre en lumière les mécanismes en jeu dans les récits de marque. À partir de deux exemples de lecture de voyages et d’une approche de la marque par le parcours génératif de la signification, nous montrons que les récits de marque se fondent sur des inventions de contenu. Ils mettent en scène des croyances, des mythes, des espaces fantasmés, qui ne sont que des espaces d’invention. Ces derniers prennent appui sur des représentations différentes qui se construisent dans la perspective de l’acteur, ici le client voyageur, soit de manière rétrospective, soit de manière projective.

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Texte intégral

1Le discours de marque est d’emblée ancré dans le réel. Avant même d’opérer comme porteur de contenu, il a pour but, pour une entreprise, un industriel, de créer les conditions propices à son identification ou à sa préférence, notamment dans un contexte donné comme concurrentiel. Il s’agit d’un discours à visée pragmatique (Searle, 1972/2009 ; Amossy, 2011), dont l’objectif n’est jamais qu’immédiat : faire adhérer l’autre (consommateur, client, public) à des valeurs, à une philosophie, c’est-à-dire à la vision que la marque porte et qui définit son espace de légitimité sur un marché donné, autrement dit son territoire (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009).

État des lieux

2Les discours de marque ont fait l’objet de diverses études, plus ou moins approfondies, à l’intérieur de différentes disciplines, à partir d’angles variés. Certaines approches, considérant la marque avant tout comme un signe, se sont attachées à en décrire le fonctionnement, à partir des formes d’expression, c’est-à-dire de ses manifestations identitaires (Heilbrun, 2010 ; Carù et Cova, 2003 ; Semprini, 1992), ou alors à partir de ses contenus axiologiques ou idéologiques (Lewi, 2012 ; Kapferer, 1991). Plusieurs autres courants de recherche en sciences de la gestion et en marketing notamment ont mis l’accent sur l’autre pôle, celui de la place de « l’autre », du consommateur, dans son interaction avec la marque. Les études les plus récentes, en décidant de transformer cet autre en coacteur d’une expérience, en ont fait un agent actif d’un niveau d’intérêt identique à celui de la marque émettrice elle-même. Cette approche s’est particulièrement accentuée ces dernières années en raison du développement des médias sociaux. Ici, le consommateur, par l’intermédiaire de forums, de blogues, est souvent conduit à émettre quasi instantanément et de manière spontanée son avis sur la vie de la marque. Il s’agit d’une évolution évidente de ce que Pierre Eiglier et Éric Langeard (1987) nommaient déjà la « servuction » pour montrer la place essentielle du consommateur dans toute production optimale d’un service. Ce principe est repris plus tard, notamment par Stephen L. Vargo et Robert F. Lusch (2006), qui définissent la consommation selon une logique similaire à celle d’un service. Ils parlent très précisément de co-création de la valeur : 

  • 1 « Traditionnellement, le rôle des fournisseurs est de produire des biens et des services pour des c (...)

Traditionally, suppliers produced goods and services, and customers purchased goods and services. Today, customers can engage in dialog with suppliers during each stage of product design and product delivery. This form of dialog should be seen as an interactive process of learning together. Together, supplier and customer have the opportunity to create value through customized, co-produced offerings. The co-creation of value is a desirable goal as it can assist firms in highlighting the customer’s or consumer’s point of view and in improving the front-end process of identifying customers’ needs and wants1 (2006 : p. 53).

3On citerait aussi la proposition d’Audrey Bonnemaizon, Bernard Cova et Marie-Claude Louyot autour de l’idée de customer empowerment : « Le Customer Empowerment se définit à la fois comme un état subjectif du point de vue du client et un processus initié par l’entreprise dans lequel il est partie prenante. Il se manifeste dans le sentiment des consommateurs de contrôler, de comprendre son environnement et pouvoir y jouer un rôle actif » (2010 : 2).

4Les termes utilisés dans la littérature et la presse professionnelle sont nombreux pour décrire ce phénomène : coacteur, conso-acteur, consommacteur ou coproducteur. Ces termes renvoient à la dimension participative du consommateur. La théorie de l’agence (Arnould, 2007) postule que le consommateur est un agent compétent, capable de réflexion et de discours. Celui-ci va ainsi, au cours de ses expériences, construire son propre discours sur la marque. Il va le diffuser, échanger ses points de vue, les enrichir ou les modifier. Avec le développement des nouveaux moyens de communication et l’essor du Web 2.0, qui donne la parole aux consommateurs, ces derniers deviennent des acteurs dans l’élaboration des discours.

5Ce processus de co-création (Prahalad et Ramaswamy, 2004) entre l’entreprise ou la marque et les consommateurs est inscrit dans un nouveau courant de recherche en marketing : le marketing collaboratif (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Badot et Cova, 2008 ; Cova et Cova, 2009). Ce courant s’est inspiré des travaux de sociologues et d’ethnologues, par exemple Michel de Certeau (1980), qui notait déjà que l’usager est toujours en partie concepteur ou producteur (Giard, 1990) : il se soustrait en silence à la conformation d’usage des produits et des services définie par le producteur et invente son quotidien grâce aux arts de faire, aux ruses subtiles, aux tactiques de résistance pour lesquelles il détourne les objets et les codes, se réapproprie l’espace et l’usage à sa façon.

6Notre hypothèse est de cet ordre, à partir d’un point de vue sémiotique. S’il y a participation, co-création, coproduction, comme on dit, il ne s’agirait d’abord jamais que de faits de « détournements », de « réappropriation », opérés à partir du discours fondateur de la marque ou de sa vision. Quels en sont les déterminants et les fondements ?

Discours et imaginaire de marque : champ naturel de la sémiotique

7En ayant en vue, d’une part, les manifestations discursives de la marque (ses éléments graphiques, visuels, textuels, ses choix architecturaux, en situation de vente, en somme ses codes expressifs) et, d’autre part, les discours des consommateurs, quels qu’en soient les lieux d’expression (les blogues, les forums et autres formes d’expression, par exemple les reprises de verbatim dans les publicités ou autres formes médiatiques), on voit bien qu’on a affaire à un véritable amas informationnel lorsqu’on s’attache à aborder la marque comme fait de signification ; avec les heurs, relatifs à la force d’expression et de diffusion, mais aussi avec les risques qui en sont naturellement consécutifs. Bien évidemment, les stratèges des marques ont appris depuis longtemps à gérer ces états de fait.

8L’approche sémiotique, notamment, y a contribué par l’intermédiaire du principe de fonctionnement du parcours génératif de la signification (Greimas et Courtés, 1979 ; Floch, 1990). Plus en conformité avec la définition de la marque, comme discours, et, du coup, plus fin que d’autres schémas d’analyse, par exemple le « fond de marque » (Krief, 2014) ou encore le prisme identitaire (Kapferer, 1991), le parcours génératif de la signification permet d’envisager la nécessaire multitude des discours selon un principe de hiérarchisation et de conversion. Il distingue pour tout discours trois grands niveaux hiérarchiques (Greimas et Courtés, 1979) — le niveau axiologique, le niveau narratif et le niveau de la mise en discours — dont le rapport opère selon le principe de génération.

9Pour une marque, le niveau axiologique, ou encore niveau profond, est celui où s’articulent ses valeurs de base, celui où se structure sa vision. C’est le niveau des valeurs fondatrices de son identité, celles qui portent le sens, c’est-à-dire sa différence dans tel univers donné.

10Le niveau narratif est celui à partir duquel s’articulent les contenus possibles attribuables à la marque, celui à partir duquel s’exerce la mise en scène de la marque en tant que récit. On envisage ici les valeurs de la marque comme racontables, non plus en tant que telles, mais dans des contenus thématiques appelés à les prendre en charge à travers des parcours et des rôles au sein d’histoires et de récits particuliers. Telle valeur fondamentale, la vie par exemple (dans sa différence fondamentale par rapport à la non-vie ou à la mort notamment), sera mise en scène dans des contenus thématiques tels que le dynamisme, la résurrection, la puissance, et par ce fait même se déploiera dans divers rôles particuliers. Il s’agit d’imaginer ici l’ensemble des scénarii par lesquels la marque sera susceptible d’être donnée à voir comme fait narratif.

11Enfin, le niveau de la discursivisation est le niveau proprement dit de la manifestation sensible et perceptible du discours ; il s’agit du niveau le plus foisonnant, celui par lequel le discours prend appui sur des représentations concrètes, des situations reconnaissables, des figures reconnaissables du quotidien, tel mannequin, tel comédien, par exemple ; c’est aussi le niveau des rhétoriques et de l’ensemble des manifestations textuelles au sens large (les figures de style, les formes d’expression, les formes médiatiques qui permettent de visualiser l’expression du discours).

12L’approche de la marque par le parcours génératif de la signification, généralisée par Jean-Marie Floch (1990), a déjà été abondamment éprouvée, aussi bien par de nombreux théoriciens de l’approche sémiotique de la marque (Heilbrun, 2010 ; Semprini, 1992 ; Legris-Desportes et al., 2008) que par l’ensemble des sémioticiens praticiens des problématiques de marketing et de communication commerciale. Son intérêt, prouvé, provient de sa structure ainsi exposée, qui distingue, au-delà de la multitude des discours émis par et autour de la marque, trois paliers pertinents, en somme trois niveaux d’abstraction, allant du niveau le plus abstrait, celui des « fondamentaux » de la marque, au niveau intermédiaire où la dynamique de la marque est celle des récits qui prennent en charge ses valeurs, enfin aux signes les plus superficiels qui la manifestent en tant que fait sémiologique perceptible. Pourrait-on y entrevoir des raisons pour distinguer aussi la nature des opérations de construction collaborative du discours de la marque ? Très concrètement, la question à l’œuvre est celle des points de prise à partir desquels la marque s’offrirait comme appropriable, c’est-à-dire propre à des « détournements ».

13Il est évident que l’ensemble des niveaux de pertinence du parcours génératif de la signification ainsi établi est touché. Toutefois, lorsque n’était prise en compte que la seule perspective de la marque, on a pu imaginer que ces détournements étaient surtout le fait de la convergence attendue et prévisible entre les « fondamentaux » de la marque et les productions discursives de celle-ci. La question se pose différemment au regard du nouveau contexte ici entrevu. Plutôt que du seul discours de la marque en effet, vu de son seul point de vue, c’est désormais de l’interaction ou des interactions possibles avec ses destinataires qu’il est question. Telle est la base des points de prise imaginables.

14La question est celle des schémas discursifs, c’est-à-dire des formes sélectionnables et qui justifieraient la possibilité d’une interaction entre la marque et ses destinataires. Un contenu intelligible est posé, les destinataires s’y appuient pour construire des contenus, plus ou moins conformes. On appellera « schéma discursif » la forme de discours obtenue à partir de la traduction du lien entre ce que nous comprenons d’un discours et la manière dont nous le ressentons. L’expression de ce ressenti est le résultat d’un acte singulier de production, c’est-à-dire d’une praxis énonciative : « […] la praxis c’est justement cet ensemble ouvert d’énonciations enchaînées et superposées, au sein duquel se glisse chaque énonciation singulière » (Fontanille, 1999/2003 : 284). Quel en est le point d’appui ?

15De manière plus synthétique, et à partir de la perspective des schémas discursifs ainsi projetée, ce point d’appui est celui des configurations possibles que la marque affiche pour construire l’espace d’interaction entre elle et son usager. Quelles en sont les conditions ? Et quelles en sont les formes d’expression ?

Schémas discursifs et interaction

16Une première approche serait de mettre en question les dispositifs convoqués par les marques pour souligner les exigences de cette nécessité interactionnelle. Proposons en guise d’illustration de prendre appui sur un secteur de consommation particulier, dont l’un des usages, un peu plus que dans d’autres secteurs, induit une nécessaire prise en compte du principe de coconstruction : le secteur des voyagistes touristiques ou de découverte, en ligne. Le voyage touristique ou de découverte n’est pas un bien de consommation comme les autres. S’approprier ce bien suppose au moins qu’on doive s’y préparer, ce qui par conséquent va toujours de pair avec le désir de projection. On sait qu’on souhaite se rendre quelque part, parfois on ne sait pas où, peut-être l’a-t-on imaginé, mais avant même d’y être, on est comme sous la pression de s’y voir déjà. Cette étape, on le sait, est clairement celle qui est astucieusement exploitée par les voyagistes pour valoriser ou tout au moins pour instrumentaliser les motifs de ce qu’habituellement ils présentent comme une valeur ajoutée de leur offre : un moment « de suspension » entre le désir d’y aller et l’impatience d’y être. Pour étayer notre argumentation, nous prendrons appui sur deux marques de voyagistes touristiques et de découverte, Marmara et Aventureo.

Marmara, le voyage comme suspension

17Chef de file français des vacances en club (un Français sur quatre qui part en vacances a choisi cette agence), Marmara apparaît sur Internet sous plusieurs configurations, un site institutionnel, mais surtout des sites connexes, déclinables en fonction d’objectifs communicationnels variés : des clubs, des blogues, des profils particuliers (Marmarafits, Marmaraddicts, Marmaramis), un forum, etc. Plutôt que de simples sites d’information multiples, ces sites seconds opèrent dans leur fonctionnement comme des espaces programmés non tant pour de seules interactions de navigation, comme on l’imaginerait de tout site Internet, mais bien expressément comme une construction coopérative, en référence à une antériorité supposée d’une relation avec le destinataire. Aurions-nous ainsi l’une des premières expressions possibles des schémas discursifs en question ? Sans doute. À côté du site institutionnel sont aménagés des espaces dédiés, à partir du discours fondateur de la marque, ce qui permet de mettre en scène des énonciations ou des récits particuliers ; mais il s’agit ici bien évidemment d’une perspective à éprouver encore plus précisément. Il reste les contenus des sites ainsi déclinés.

18Le site Marmarafit2 présente différents onglets dont, hormis l’accueil, des onglets intitulés Marmaramis, Les Clubs, Photos, Vidéos, Forum, Marmaraddicts, Le blog et Avis des clients. Ces intitulés, par leur sémantisme, présentent d’emblée le site Internet comme nécessairement construit dans la perspective des consommateurs. En d’autres termes, si l’on se réfère à la marque, c’est uniquement en tant que réceptacle et évaluateur de la perspective des consommateurs ainsi prise en considération. Telle est l’une des particularités évidentes de ces intitulés : ils opèrent comme des identificateurs des consommateurs supposés de Marmara, par leur nombre et la diversité de leurs pratiques, en l’occurrence, par leurs usages (Photos, Vidéos), par leurs habitudes de consommation (Marmaraddicts), par leur degré d’engagement à l’égard des offres de Marmara et de Marmara en tant que marque (Marmaramis, Les clubs), par leur capacité à dire et à évaluer ces offres ainsi que la marque (Le blog, Avis des clients, Forum). Les conditions opératoires de ces identificateurs s’offrent à l’analyse comme le principe organisateur des récits proposés par Marmara (par l’intermédiaire de son extension Marmarafit) à ses destinataires. Il s’agit de l’un des fondements de ce que, précédemment, nous entendions par schéma discursif. Les manifestations du discours de marque en communication, quelle qu’en soit la forme, donnent lieu à un parti pris, et celui-ci organise la structure de la mise en récit.

19Quant aux contenus en scène, ils sont singuliers, d’une part en raison de leur format (abrégés, résumés, synthèses ou encore analyses d’expériences), d’autre part en raison de l’affichage de données particulièrement quantifiées (tant de photos, tant de vidéos, tant de « Marmaramis », tant de messages et d’avis des clients, tant de clubs, etc.). Il en résulte une configuration où l’un des enjeux évidents est de traduire ce qu’habituellement il est possible de consigner une fois le voyage effectué.

20Ainsi, derrière l’onglet Marmaramis, qui opère comme un espace de publication par les consommateurs de leurs portraits et activités, on observe une distribution des profils en fonction de la fréquence de l’activité des consommateurs : « les plus actifs » et « les nouveaux »3, autrement dit ceux qui contribuent le plus à l’animation du site Internet. La page d’accueil se présente comme un tableau déroulant sur plusieurs pages, où s’affichent divers pseudonymes, comme autant de profils permettant de visualiser la participation des destinataires à cette animation. Pour les plus actifs, les éléments repris, soulignés par des pictogrammes, sont autant de marqueurs de l’activité des consommateurs (nombre de voyages, nombre d’amis, stock de photos, vidéos). Les nouveaux, eux, sont marqués par le statut d’ami, et on s’en tient dans un premier temps à l’une de leurs activités les plus marquantes : « est rentré », « va partir », « nombre de photos ». Et pour renforcer encore la dimension communautaire, on intègre un moteur de recherche parfaitement codifié avec divers critères de tri (par nom, par club, par pays).

21On en dirait de même du contenu de l’onglet Marmaraddicts, dont le sémantisme est déjà parfaitement expressif. Le contenu de l’onglet se contente de définir les Marmaraddicts comme des Marmaramis particuliers : « Les Marmaraddicts sont de véritables experts Marmara : ils pourront renseigner et aider la communauté des Marmaramis dans la préparation de leurs vacances ou pour toute question concernant Marmara. Ils seront facilement identifiables sur le site, grâce à un soulignement spécifique, en l’occurrence, sous la forme d’un encart doré signalant leur profil.4 »

22Pour les forums, les blogues, les avis des clients, la marque met en scène la liberté donnée aux consommateurs de la juger, d’une part, à partir d’un système de notation à l’égard de la présentation qu’elle donne de son offre (blogues, forums) et, d’autre part, à partir de l’expérience du consommateur (avis des clients). Chaque publication de la marque sur le blogue donne la possibilité de laisser un commentaire et aussi de le marquer (tag). Le forum, prenant le parti de l’exhaustivité, s’attache à faire paraître (en vrac, dirait-on), pour diverses destinations, des centaines de messages publiés par des animateurs, des vacanciers, qu’il s’agisse d’échanges de renseignements pratiques ou de critiques favorables ou défavorables. Quant aux avis des clients, ils se démarquent des messages du forum dans la mesure où ils sont surtout triés par clubs et concernent essentiellement le sentiment général ayant accompagné le voyage et les différentes prestations qui y sont liées (qualité de l’hôtel, service, horaire d’avions, etc.).

23En somme, il s’agit de prendre en considération la perspective de la communication, et plus particulièrement celle des destinataires visés par cette mise en scène, le but affiché, du fait de ces différents contenus, étant évidemment de susciter l’adhésion par différents moyens, les plus variés qui puissent être. Reste à caractériser au moins l’enjeu du récit, c’est-à-dire des partis pris ainsi en cause.

24En opérant ainsi de manière rétrospective, la marque construit bien un contexte conatif (Jakobson, 1973) à l’attention des destinataires : pour les clients potentiels, le temps de délibérer plus tard sur leurs projets ou leurs choix ; pour les destinataires déjà consommateurs, le temps de trouver d’autres moyens pour évaluer leurs choix ou pour revenir sur leurs expériences de voyage : en clair, le voyage comme ce qu’il en reste. Ce contexte opère comme un espace de suspension. Tandis que la marque Marmara s’affiche de toute évidence comme une marque généraliste du voyage, une position clairement affichée dans son slogan Vous avez tout compris, c’est en revanche dans cet espace de suspension, qui pour le coup est clairement hors du voyage, qu’elle traduit concrètement cette position, ce qui est en effet l’essence même du rétrospectif, comme modalité d’une suspension.

25On en arrive alors aux conditions décisives du fonctionnement du schéma discursif, manifestées ici par le passage du discours de marque au récit de marque. Ces conditions, on le voit, ne reposent pas sur le désir de la marque à énoncer ses valeurs fondamentales, ce qui l’aurait conduite à étaler exclusivement les solutions offertes pour un voyage complet, avec tout compris. Ces conditions reposent en effet sur une déclinaison, c’est-à-dire des détournements particuliers de ces valeurs, mais en réalité pas forcément la plus probante. Il s’agit de mettre en avant d’abord les enjeux pragmatiques de la marque, de construire les conditions d’une interaction réussie avec ses destinataires. Quant aux points d’appui, ils relèvent précisément de ce qu’en général les professionnels du marketing considèrent globalement comme l’imaginaire de la marque, à savoir cette part quasi abstraite qui la définit nécessairement, du fait de son positionnement dans un univers, concurrentiel ou non : 

L’imaginaire implique une émancipation par rapport à une détermination littérale : l’invention d’un contenu nouveau, décalé. La plupart du temps les systèmes d’imaginaires résultent de superpositions, de croisements, de métissages. On imagine avec nos croyances, nos idées, nos mythes, nos idéologies dans un temps et un espace donnés. La répétition et la récurrence installent la pensée réflexe et les enchaînements déductifs5.

26Tel est ce qui sous-tend le contenu, l’autorise, dirons-nous, et sert de déclencheur, à la faveur de différents récits possibles. L’imaginaire, par sa dimension abstraite, libère la possibilité des récits par rapport à leur détermination initiale. L’un des avantages, on le voit, est la latitude offerte à la marque d’impliquer tout à fait aisément des champs de discours qui ne relèvent directement ni de sa position d’énonciateur ni de son intention de discours immédiate, par exemple, ici, parler du voyage en n’ayant en vue que ce qu’il en reste, alors que dans la signature de la marque il est question concrètement du voyage tout compris. On est en droit dès lors d’imaginer toute une palette de jeux de déclinaisons, d’inventions, ainsi que l’indique clairement la définition.

27Mais, on voit également de quelle manière est rognée progressivement la part supposée du consommateur acteur voyageur. Certes, il demeure le coconstructeur ou le coinventeur du discours de la marque, mais en réalité, cela ne semble possible que dans une perspective qui ne lui laisserait que très peu de marges opérationnelles ou même pas du tout. Son apport et la référence à son discours n’ont d’intérêt que dans la mesure où ceux-ci sont contraints au moins par un acte de discrétisation de la part de la marque en tant qu’émetteur. Il en est ainsi des segmentations Marmaramis, Marmaraddicts, Marmarafits, qui opèrent en effet comme un découpage de la conception que Marmara pose du voyageur touristique ou tout au moins tel que l’entreprise tente de le décrire. Or, justement de l’autre côté, ces découpages n’indiquent pas en soi une définition universelle du voyageur touristique. Les suffixes -amis, -addicts, -fits décrivent bien en fin de compte des modes de caractérisation ou de monstration (Ouellet, 1992) sémantiques pour supposer tel statut du voyageur touristique du type Marmara. La façon dont se réalisent ces modes de caractérisation ou de monstration est ainsi cruciale.

28Alors que l’on aurait d’emblée l’impression d’une manière d’être particulière des voyageurs de Marmara, l’analyse conduit d’abord à y voir aussi un effet de généricité. Là se situe l’effet de détournement. Au fond, il s’agirait aussi d’une manière de projeter ce que pourrait être un voyageur touriste en général. Les suffixes -amis, -addicts, -fits seraient aussi paradoxalement des manières habituelles d’être un voyageur touriste. -Amis par exemple décrirait le voyageur touriste de retour qui choisit d’adresser un message de satisfaction à son voyagiste ; -addicts un voyageur touriste qui choisirait de conserver un lien de fidélité avec son voyagiste ; -fits un voyageur touriste qui se distinguerait par une contribution fréquente aux activités communautaires (au sens d’espace communautaire) de son voyagiste au point d’en devenir un expert. L’astuce, c’est-à-dire le détournement, opère d’une part par le choix des dénominations ainsi empruntées, à la fois par leur forme, - les suffixes associés à Marmara et qui décrivent des états (affectifs ou passionnels)-, et par leur contenu, et d’autre part du fait de l’effet d’accumulation de ces dénominations ici au même endroit. En fin de compte, l’effet produit est celui d’un ensemble d’actes de modalisation que la marque effectue pour conditionner son expression, c’est ce qui fonde son discours, c’est-à-dire la manière dont elle présente son identité.

29On ne dénie pas la portée des actes du consommateur acteur ; simplement, ces actes, procédant d’abord d’une opération de tri, c’est-à-dire de discrétisation ou de sélection, sont réintégrés dans une généricité. Ils ne peuvent s’exécuter à la faveur de la coconstruction par la suite que dans la mesure où ils sont réinvestis à l’intérieur de faits de modalisations particulières, par exemple, pour ces trois statuts, en y inférant un contenu affectif. Tel est l’un des effets du schéma discursif.

30Bien évidemment, on aurait aussi pu prendre en considération d’autres faits, par exemple ceux qui sont marqués par d’autres actes supposés du consommateur acteur voyageur sur le site Marmarafit, notamment le blogue, le forum, les avis des clients. Il s’agit cette fois d’actes orientés plutôt vers des actions particulières du voyageur acteur, ce qui en définit la nature du schéma discursif, mais avec les mêmes effets de détournement. Les messages publiés dans l’un ou l’autre support restent bien évidemment attribués au voyageur acteur : des commentaires pour le blogue, des avis critiques et des notations pour les avis des clients et des sujets de discussion pour le forum. Il reste toutefois que, comme pour la spécification du voyageur touriste Marmara, ces actions ne trouvent elles aussi d’intérêt en tant qu’actes du voyageur acteur que dans la mesure où elles sont intégrées dans une forme schématique définie, propre à l’énonciation particulière de la marque Marmara en tant qu’émetteur.

31Outre ces choix médiatiques, les marqueurs correspondants en sont, pour le blogue6, le cadre contraint des commentaires que celui-ci est censé accueillir ; l’acte du voyageur en tant qu’acteur est limité ici à sa réaction au post de la marque. Par la suite, cette réaction est suivie d’une réponse de la marque qui, de ce fait, n’est alors qu’une manière particulière de la réinvestir dans la forme schématique retenue. Le détournement opère ainsi. Le processus est identique pour le forum7, les actes du voyageur acteur sont pris en charge par une gestion quantitative de ses réactions et surtout par une détermination formatée de son profil biographique (son pseudo, sa ville, ses goûts — film préféré, livre préféré, aime, aime pas —, ses derniers séjours, les messages de son livre d’or). Quant aux avis des clients8, eux aussi traités quantitativement, ils sont le résultat d’une opération de validation, qui impose qu’on se présente en livrant un certain nombre d’éléments prédéterminés de sa biographie, qu’on rappelle les principaux renseignements relatifs à ses vacances, qu’on opte pour un système de notation préétabli, qu’on raconte ses vacances en 100 caractères, d’une part en positif, d’autre part en négatif ; ce n’est qu’alors qu’on est invité à donner son avis, en 1 000 caractères, suivi d’autres engagements à l’égard de la marque, dire si oui ou non on souhaite que son avis soit publié, indiquer sur une échelle de 1 à 10 de quelle manière on recommanderait Marmara, préciser si oui ou non on accepte que son message soit publié. Voilà autant de renseignements obligatoires pour obtenir la possibilité de voir compter son avis. Comme pour le blogue, ce cadre contraint est déterminant pour la forme schématique.

32La question nous semble dès lors un peu plus claire. Si tant est que la part du consommateur voyageur acteur puisse compter dans la construction de l’image de la marque, elle est ainsi redevable en totalité de ces différentes praxis par lesquelles elle est prise en charge en tant que fait de discours, par ses énonciations, par sa forme schématique. Dans le cas de Marmara, cette praxis est clairement contrainte, le consommateur voyageur acteur ne devenant ce qu’il est et ne prenant la parole que dans le cadre précis et restreint des énonciations et de la forme schématique ainsi définies préalablement par la marque en tant qu’émetteur.

Les possibles du voyage : la position d’Aventureo

33Le schéma discursif de la communication d’Aventureo9, spécialiste du voyage d’aventures, est en bien des points différent de celui de Marmara. Le site de la marque présente différents onglets qui ne sont pas centrés sur « les restes », mais plutôt orientés vers les « possibles » du voyage, autrement dit sur les modalités du périple : « Avec qui je pars ? Par quels moyens ? Où ? etc. » La tension est dirigée vers l’avenir où est d’emblée projeté un imaginaire fantasmé. La première page du site se concentre particulièrement autour d’une absence de contrainte — « je pars… où je veux… quand je veux… avec qui je veux » —, fondant ainsi l’identité propre de la marque. On y dénote la posture mythique du voyageur baroudeur, non contraint par le temps et l’espace. L’internaute, client potentiel, est ainsi conduit dans une posture voyageuse particulière et clairement affirmée, ce qui induit une manière singulière d’arpenter le monde : « Voyager avec Aventureo, c’est aimer aller à la rencontre […], c’est vouloir vivre et partager, aimer découvrir, aimer être libre, […] c’est adhérer à une philosophie du voyage et partager des valeurs », lit-on sur le site Internet.

34Le discours fondateur de la marque est ainsi posé d’emblée. Comme pour Marmara, le schéma discursif se traduit par la matérialisation d’espaces d’interaction entre la marque et ses destinataires. En revanche, si Aventureo, en tant que marque, inscrit, tout comme Marmara, des identificateurs du consommateur potentiel, elle ne propose pas pour autant une identité stabilisée de l’usager ; et la redondance du substantif aventurier, à ce titre, est ici un indice fort. La marque met en scène un processus d’identification qui inscrit d’abord une identité en devenir, ce qui justifie la forte consonance optative du positionnement de la marque présentée plus haut, à l’inverse des discours de l’acquis, ce qui était le cas pour Marmara.

35L’une des expressions manifestes de ce schéma discursif du « devenir aventurier » se retrouve notamment par exemple dans l’agencement des différents onglets ; ceux-ci, disposés selon une progression temporelle, sont conçus à la manière d’un parcours initiatique. Arrêtons-nous, en guise d’illustration, sur le premier et le dernier onglet.

36Le premier onglet, celui qui porte l’« édito », se pose comme celui qui définit l’être du voyageur. On y établit l’identité de celui-ci à l’intérieur d’une description antithétique, en l’opposant notamment au touriste et au « clubiste » ; il s’agit d’un véritable détournement qui attribue à l’aventurier une figure transgressive et audacieuse : 

Il y en a pour qui voyage rime avec piscine, farniente et crème solaire. […] ils se félicitent d’avoir parcouru la moitié du globe pour parfaire le hâle de leur teint.

Il y en a d’autres qui d’un coup de bus ou de 4x4 passent d’un site touristique à l’autre, oiseaux migrateurs à la poursuite de leur guide […].

Il y en a même qui vous affirmeront avoir « fait » la Thaïlande, l’Argentine ou le Maroc, et parfois même les trois en l’espace de quelques jours. […] Ils n’ont pas de temps à perdre. Ils se croient voyageurs ou aventuriers parce qu’ils collectionnent des tampons sur un passeport.



Et puis, il y a les autres, tous ceux qui partent pour assouvir leur soif de découvertes et de rencontres10.

37Par la structure paradoxale de cet « édito », Aventureo construit la figure d’un voyageur qui fore le réel, c’est-à-dire qui ne se contente pas de le survoler. Le texte se termine sur une exhortation à découvrir le site, à la manière d’un voyage : « À vous, en explorant ce site, de rêver, d’imaginer, puis de boucler votre sac et partir à l’aventure. »

38Le dispositif communicationnel est ainsi construit, bien plus qu’autour d’un imaginaire du voyage, autour d’une injonction à imaginer, ce qui est l’une des définitions de l’idée même d’aventure, ainsi que de nombreux théoriciens l’ont traduite (Venayre, 2006 ; Urbain, 2002). C’est également la fonction discursive du flot d’images qui ponctuent le site Internet. Ces images sont toutes orientées vers un imaginaire projeté, espace de rencontre avec le consommateur, c’est ce qui structure la mise en récit. Le consommateur peut alors poursuivre son cheminement imaginaire, en vivant déjà virtuellement son voyage. Son parcours est explicite et devient la figure centrale d’un schéma discursif qui se déploie en toute autonomie et sans heurts.

39Le dernier onglet, quant à lui, renvoie à un blogue qui rassemble les différents témoignages de voyageurs aventuriers accomplis. C’est l’espace qui leur est réservé pour raconter les expériences diverses de leur aventure. Finalement, plutôt qu’à de l’information à découvrir, c’est essentiellement à des impressions de voyage que l’on a affaire. Voici deux morceaux choisis, extraits des impressions de deux voyageurs, Arnaud et Vincent, qui ont bourlingué respectivement l’un au Maroc et au Vietnam, l’autre dans d’autres pays d’Asie du Sud-Est et l’Amérique du Sud :

Les moments partagés avec les habitants sont souvent empreints de réserve, d’observation, parfois d’incompréhensions. Cependant, il y a toujours un instant magique où les barrières se brisent, où quelques échanges de parole et de geste mêlés viennent instaurer un dialogue, un partage, des rires. Ce sont avant tout ces moments privilégiés que je recherche dans le voyage.

40Et de Vincent : 

De mes rencontres inattendues, parfois troublantes, envahissantes mais tout aussi passionnantes, j’admire mes semblables. Ces horizons si différents qui tentent souvent de comprendre ce qui vous a poussé à quitter votre confort occidental pour venir vous perdre dans les dédales de leurs ruelles insalubres, parfois, mais pourtant originelles. Depuis, je conçois le voyage, non comme une série de monuments incontournables mais comme une invitation à l’échange, au partage de moments spéciaux, uniques11.

41On le comprend aisément, ici, le récit s’articule non directement autour de la destination, mais autour de l’esprit du voyage. Il s’agit de deux récits impressifs parfaitement en accord avec le discours fondateur de la marque, dont l’objectif est de vendre d’abord une « philosophie » du voyage, plutôt qu’un voyage « tout compris ». D’où l’intérêt pragmatique des deux témoignages, dont une description explicite aurait eu pour conséquence, à l’inverse, de déconstruire l’imaginaire projeté du voyage.

42Quant à la forme schématique, elle opère par un recours constant à divers faits de stéréotypie. Alors que le site se positionne en marge du voyage touristique traditionnel, mettant en avant la valeur « authentique » du voyage aventureux, l’aspirant-voyageur qui visite le site se trouve en permanence entraîné dans un imaginaire projeté et fantasmé. Il en est alors ainsi des récits des voyageurs, ainsi que des photographies, qui illustrent des situations exotiques figées, qui renvoient à des représentations partagées, vraies ou fausses (Amossy, 2011). Ce sont ces évidences partagées qui servent de déclencheur au discours d’« authenticité », en font un exotique préfabriqué.

43Et il en est ainsi de la manière dont est prise en compte la part du consommateur voyageur acteur. Alors qu’on avait affaire à une instrumentalisation à outrance chez Marmara, avec une véritable scénarisation des formes de présence du consommateur voyageur acteur, chez Aventureo, les actes de ce dernier sont pris en compte de façon pour le moins ténue. Il faut déjà traverser plusieurs couches d’information, en tout cas les onglets les plus évidents de la page de garde, pour parvenir à ces actes, mentionnés comme se résolvant en des « témoignages ». Ils sont présentés sous la forme de microrécits laudateurs pour souligner les satisfactions vécues du fait de l’offre et des prestations d’Aventureo. Mais, par leur présentation et leur énonciation, c’est bien encore la stéréotypie qui opère ici par l’intermédiaire de l’une de ses modalisations particulières, l’ellipse. Voici par exemple deux de ces microrécits : 

Thaïlande, voyage sur-mesure — Toussaint 2013

« Les guides ont su s’adapter aux enfants »

Merci pour ce voyage, cela a été une très jolie découverte de la thailande pour toute la famille. Les guides ont su s’adapter aux enfants qui eux ont su s’adapter aux modes de vies. Belle expérience en famille.

Karine, en famille avec leur 2 enfants.

Pérou, circuit sur base Trek du Colca, jardins du Titicaca et trek de l’Inca — septembre 2013

« Des contacts avec nos hôtes, et la population locale »

En ce qui nous concerne, les guides ont été excellents. Nous avons pu avoir des contacts avec nos hôtes, et la population locale, mais la plupart du temps de notre propre initiative. [...] Points positifs : la visite à la source de l’Amazone a été grandiose. La nuit à RanRan a été la plus froide de notre vie... mais les 2 guides présents nous ont fait oublier ce « détail ». Ils ont été charmants et étaient très bien organisés pour ce genre d’expédition. Nous avons pu assister à une fête locale lors de notre passage à Yanque, et nos hôtes ont tous été charmants et très accueillants. Audrey, Pérou, Sept.2013, en couple12.

44Alors que l’on s’attendrait à des effets de style originaux et variés, typiques d’une correspondance libre, à l’évidence on observe un style formaté, reconstruit, pour coller au schéma discursif du modèle du voyageur Aventureo. Et le plus flagrant est la manière dont chacun des témoignages est reconfiguré. On construit des titres, on surligne les points qu’on voudrait les plus marquants, par l’usage des points de suspension ainsi que de guillemets, on tronque ce qui aurait été le message initial, on le signe, on recourt à une terminologie professionnelle ; de fait pour caractériser les différents acteurs et modalités du voyage, on parle de « guide », d’« hôtes », de « population locale », d’« expéditions », de « mode de vie », autant de termes récurrents dans l’ensemble des messages. Le détournement est clairement avéré. Tout ce qui aurait justifié l’apport supposé du consommateur voyageur acteur est transféré sous le sceau énonciatif d’Aventureo en tant que marque émettrice avec des gimmicks rédactionnels, au point qu’on ne s’en tient qu’à cet effet de stéréotypie. S’il est possible de retenir une participation du consommateur voyageur acteur à la coconstruction de l’identité de la marque, celle-ci apparaît en effet totalement virtualisée, si ce n’est totalement virtuelle, ce qui est une autre modalité de la praxis énonciative, comme on l’a vu à propos de Marmara.

Pour conclure

45En prenant pour point de départ la perspective des schémas discursifs, nous avons tenté de mettre en lumière quelques éléments de la pratique actuelle des discours des marques en contexte collaboratif. Alors que la tendance semble être de réifier la parole du destinataire, allant parfois jusqu’à lui attribuer les clés du destin des marques, notre lecture, à partir des communications Internet de deux marques de voyagistes en ligne, avait pour ambition de montrer que cette situation n’allait pas nécessairement de soi. S’il est question de destinateurs, de consommateurs ou de coauteurs, comme on dit, et de leur force discursive, la priorité semble se situer toujours du côté de l’expression des « fondamentaux » de la marque. Pour leurs discours, tout en donnant l’impression de se soumettre à la force émissive des destinataires, les marques opèrent en réalité par des faits de détournement, ce qui préserve toujours leur primeur. En général, elles y parviennent en se recentrant sur ce qui constitue le cœur de leur offre particulière. C’est ce qui justifie la force opératoire des schémas discursifs. Dans le cas des marques Marmara et Aventureo, on observe des partis pris du discours qui, plutôt que s’orienter vers telle valeur symbolique, vers telle valeur abstraite de la marque, comme on en a coutume, ne se justifient que parce qu’ils visent d’abord ce qui constitue l’essence de l’offre : le voyage.

46Le schéma discursif opère dans la mesure où, quoi qu’il en soit, la marque continue d’occuper toujours la position d’émetteur. Autrement dit, alors qu’on s’attendrait raisonnablement pour toute prise parole manifestée du destinataire-consommateur à la seule action de ce dernier, les contraintes énonciatives imposent de n’y accéder que par les actes de la marque en tant qu’émetteur. Ainsi s’installe la zone de détournement. Il s’agit de fait de praxis, c’est-à-dire conditionné aux faits de successives énonciations particulières de la marque. Et de ce point de vue, toutes les ressources expressives des discours des marques sont concernées. Nous avons vu ainsi de quelle manière Marmara est parvenue à mobiliser non seulement des ressources sémantiques ou lexicologiques pour caractériser ses consommateurs voyageurs et acteurs, mais également quelle pratique elle a opérée sur les supports disponibles pour recueillir les discours de ceux-ci (blogue, forum, avis des clients). Plutôt que d’être réduites à leur seule structure intrinsèque, ces ressources deviennent le lieu d’une praxis particulière de la marque en tant qu’émetteur. Le phénomène s’est avéré être le même pour la marque Aventureo, avec la seule limite de l’opération énonciative. Ici, la praxis particulière de la marque a consisté à reconfigurer en propre le discours supposé du destinataire et à le résoudre à des faits flagrants de stéréotypie. Ainsi opère la vertu du détournement, comme la mobilisation d’une forme schématique au bénéfice de telle praxis particulière de la marque en tant qu’émetteur.

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VENAYRE, Sylvain (2006), Rêves d’aventures, Paris, La Martinière.

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Notes

1 « Traditionnellement, le rôle des fournisseurs est de produire des biens et des services pour des clients appelés à les acheter. Aujourd’hui, fournisseurs et clients parviennent à entretenir des échanges à chaque étape, de la conception du produit à sa livraison. Cette forme d’échange est à considérer comme un processus interactif d’apprentissage. Ensemble, fournisseurs et clients parviennent à créer de la valeur grâce à des offres personnalisées, coproduites. La co-création de valeur est un objectif souhaitable, car elle permet non seulement aux entreprises de mettre en évidence le point de vue du client ou du consommateur, mais également d’améliorer le processus nécessaire à la définition de leurs besoins et désirs » (Nous traduisons).

2 http://www.marmarafit.com/avis-voyageurs-marmaramis-1.htm. Page consultée le 13 octobre 2013.

3 http://www.marmarafit.com/avis-voyageurs-marmaramis-1.htm. Page consultée le 13 octobre 2013.

4 http://www.marmarafit.com/avis-voyageurs-marmaramis-1.htm. Page consultée le 13 octobre 2013.

5 Extrait du site http://www.la-marque.com/online/imagine.html. Page consultée le 20 octobre 2012.

6 Voir par exemple http://marmarablog.com/vacances-club-animation-5590. Page consultée le 25 février 2014.

7 Voir par exemple http://www.marmarafit.com/forum-voyage-club-marmara-golden-coast-grece-c85.htm. Page consultée le 25 février 2014.

8 Voir par exemple http://www.marmara.com/Temoignages/DonnezVotreAvis.aspx. Page consultée le 25 février 2014.

9 http://www.aventureo.com/. Page consultée le 23 octobre 2013.

10 http://www.aventureo.com/edito/#sthash.RVozyn72.dpuf. Page consultée le 23 octobre 2013.

11 http://www.aventureo.com/blog/qui-sommes-nous/. Page consultée le 23 octobre 2013.

12 http://www.aventureo.com/vos-temoignages. Page consultée le 25 février 2014.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Cécile McLaughlin, Marie-Pierre Pinto et Didier Tsala Effa, « Récits de marque en contexte collaboratif », Communication [En ligne], Vol. 33/1 | 2015, mis en ligne le 04 février 2015, consulté le 22 septembre 2017. URL : http://communication.revues.org/5208 ; DOI : 10.4000/communication.5208

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Auteurs

Cécile McLaughlin

Cécile McLaughlin est membre du Centre de recherches sémiotiques de l’Université de Limoges. Courriel : cecile.mc-laughlin@unilim.fr

Marie-Pierre Pinto

Marie-Pierre Pinto est membre du Centre de recherches sémiotiques de l’Université de Limoges. Courriel : marie-pierre.pinto@unilim.fr

Didier Tsala Effa

Didier Tsala Effa est membre du Centre de recherches sémiotiques de l’Université de Limoges. Courriel : didier.tsala-effa@unilim.fr

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