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Le rôle du temps dans les courts métrages publicitaires des opérateurs de téléphone portable

Une étude sémiotique
Anita Saleh Bolourdi

Résumés

Si tout est susceptible de se donner à voir sur l’écran, peut-on étudier l'influence du temps visualisé et verbalisé dans les spots publicitaires sur la création de la sensation et du sens ? À travers des analyses exploratoires de quelques courts métrages publicitaires chez des opérateurs de téléphone portable et diffusées à la télévision française entre les années 2006-2010 et à la télévision iranienne en 2010 nous tenterons de suggérer comment la durée se manifeste par l’intermédiaire du langage.

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Texte intégral

  • 1 Les publicités peuvent être consultées en ligne : www.snptv.org .

1La temporalisation est l’une des étapes de la discursivité qui peut avoir une influence sur l’efficacité d’une communication puisqu’elle est au centre de l’énonciation. Or, les opérateurs de téléphone portable disposent d’une très courte durée pour présenter des personnages, décrire des situations et transmettre leur message. Dans ce bref délai, il faut persuader le destinataire du message des avantages offerts par l’opérateur. À partir de quelques exemples de publicités diffusées à la télévision française de 2006 à 20101 et à la télévision iranienne en 2010, nous explorerons quelques éléments susceptibles de nous aider à comprendre l’activité perceptivo-énonciative du destinataire et la situation stratégique d’attractivité du destinateur.

La narrativité de la temporalisation

2Au premier abord, la temporalité dans les communications publicitaires des opérateurs de téléphone portable vise à motiver le destinataire du message à choisir des forfaits à bas prix avec une durée de la communication plus élevée ou un service plus rapide.

3Pourtant, il ne faut pas oublier les procédés cinématographiques organisateurs de l’ordre, de la fréquence et de la durée. Il y a des codes filmiques qui portent une valeur émotive dans le texte-énoncé, comme l’arrêt sur image et le travelling optique, et d’autres qui programment des instances narratives.

4L’acte de narration se déroule selon une continuité temporelle, plan après plan, séquence après séquence, sans pouvoir s’échapper de la chaîne syntagmatique. Dans la complexité spatio-temporelle, le temps construit de façon assez déterminante la structure du récit. Gérard Genette (1972) distingue deux types de temporalité : celle des événements rapportés et celle du déroulement textuel. Celle-ci se divise elle-même en trois modes de temporalité : l’ordre, la fréquence, la durée. Tous s’appliquent à des niveaux différents du parcours génératif d’A. J. Greimas et ils sont susceptibles de prendre part à la formation de la syntaxe narrative fondamentale ou discursive. Ainsi conçus, les procédés temporels filmiques peuvent remplir les différentes fonctions syntaxique, sémantique ou rythmique.

5En ce qui concerne l’ordre, le flash-back et le flash-forward peuvent modifier le temps suivant le déroulement narratif qui ne s’accompagne pas forcément des expressions verbales spatio-temporelles plutôt rares. Dans ce cas, le commentateur renonce à sa présence et à son acte directif dans la transmission du message au profit du narrateur qui assume la responsabilité d’argumenter. Au sens général du terme, l’ordre est respecté selon la fonction sémantique du montage et invite en quelque sorte le temps de la narration à se synchroniser à la trame narrative. Si la liberté accordée à la discontinuité du temps diégétique conduit à la fragmentation de l’espace, l’enchaînement chronologique comble cette lacune. Pourtant, il arrive qu’avec des raccords tels que le fondu en noir, un raccord d’entrée-sortie, une coupe et des cartons incitatifs, le changement spatio-temporel — à partir du temps présent de l’argumentation — se produise. Le débrayage spatio-temporel permet d’accéder à un autre monde. Dans ce cas, il vaut mieux que la distanciation entre deux situations énonciatives paraisse moins intense. Les cambrioleurs2 de l’opérateur Orange (voir l’annexe) en est l’exemple : après deux plans-séquences, le narrateur cède la place au commentateur et à l’émetteur du message, ce qui diminue la charme du récit (malgré l’utilisation de la voix féminine et enfantine) même si la chromatique de l’espace (le salon) consolide l’organisation de l’ensemble. Par contre, le dernier plan d’Origami de l’opérateur Orange3 (voir l’annexe) manifeste une distance plus grande entre les deux mondes.

6La fréquence dans la publicité peut favoriser une argumentation rhétorique iconotextuelle qui influencera la force persuasive du message selon que deux événements utilisent des codes verbaux et visuels plus ou moins semblables et qui poursuivent deux parcours narratifs différents ou aboutissent à deux chutes finales différentes. Dans la publicité Les cambrioleurs, le spectateur est invité à comparer deux plans-séquences manifestement séparés par l’expression « une soirée télé ». Ainsi conçu, dans une situation spatio-temporelle identique, l’opérateur d’Orange en tant qu’adjuvant ou actant concret prétend influencer le vécu temporel des gens.

7La durée est un phénomène de perception subjective. Si la perception de la durée est dépendante de la capacité de la caméra de ralentir, d’accélérer, de stopper (arrêt sur image) et d’inverser le mouvement et le temps, elle dépend aussi, selon François Truffaut (1974), de l’intensité psychologique de l’action à ce moment particulier.

8Le ralenti souligne l’intensité du moment d’action (la tristesse, la joie forte, etc.). Il peut créer des effets dramatiques et suggérer des impressions différentes selon l’articulation logique du récit et du code verbal qui fonctionne comme ancrage au sens visuel. Par exemple, les plans 27, 28, 31 et 32 de Rencontre (Bouygues4, voir l’annexe) suggèrent que la réunion des deux univers, ceux du téléphone mobile et de la Box, nécessite effort et puissance.

  • 5 En ligne. www.4shared.com/video/90PGiPJ5/avertissement.html.

9En publicité, les rythmes temporels accélérés peuvent produire des effets comiques et dramatiques, mais ils peuvent aussi connoter la rapidité et la disponibilité. Par exemple, les quatre premiers plans d’Avertissement5 (voir l’annexe), le message de l’opérateur iranien Hamrahe-Aval, sont en accéléré, les quatre plans du milieu en durée normale et les trois derniers au ralenti. Aux premiers plans, le rapprochement perspectiviste des phares sur autoroute évoque la figure métonymique de la voiture roulant vite, qui correspond à l’étape de « l’action » du schéma narratif, avant de parvenir à la récompense promise. Aux derniers plans, le ralenti connote la tranquillité, le bonheur qui arrive après la réalisation de l’action et l’obtention de la récompense. Cet exemple montre l’élaboration thématique du temps liée à l’intensité dramatique de l’action.

10Quant à l’arrêt sur image à la fin d’un message publicitaire — un moment fort de l’énonciation —, il évoque la fin du temps malgré le sentiment que le temps ne s’arrête jamais. Ce moment fort permet au commentateur de rappeler le contenu de l’énoncé ou de l’énonciation et de le compléter. La voix hors champ du commentateur ou l’écriture sur-titre se greffe sur les images. La continuité spatio-temporelle garde le spectateur dans l’ici et maintenant de l’énoncé et diminue la résistance du spectateur au moment où il réalise qu’il s’agit d’une publicité. Par exemple, en avant-dernier plan du message Origami, l’apparent arrêt de l’actant (la feuille) connote le repos et la tranquillité au moment où le temps passe et où la voix hors champ présente le nouveau forfait mis à la disposition du consommateur.

  • 6 En ligne. www.youtube.com/watch?v=874O_M068pU&noredirect=1.

11Mais il arrive que l’arrêt sur image suspende le choc visuel du sujet regardant, redouble l’effet de la mimique, augmente la tonalité dramatique de l’action et maintienne l’attention du spectateur en renforçant le sentiment de la permanence du temps et de l’attente. C’est le cas par exemple du message Adriana, diffusé à la télévision par Virgin Mobile6 (voir l’annexe) : les plans 10 et 15 arrivent à maintenir l’attention du spectateur alors que les plans 6, 7, 19, 20, 21 et 22 renforcent l’effet de la mimique du personnage et peuvent augmenter l’intensité émotive du spectateur.

12L’inversion du temps peut être utilisée comme une ressource comique ou expressive. La publicité télévisée de 499 (Irancell, opérateur iranien7, voir l’annexe) montre un homme qui regarde l’un après l’autre les panneaux indicateurs des différentes villes sur lesquels apparaît prix fixe. La caméra subjective manifeste expressivement la situation dramatique de l’actant-sujet. La voix hors champ lui donne la parole et souligne que le prix d’un appel est le même dans les différentes régions. À ce moment-là, le mouvement inverse à l’arrière-plan efface les panneaux et substitue des lignes parallèles qui connotent l’égalité. Soulignons qu’à l’époque, le prix stable est une stratégie marketing de la part d’Irancell contre son grand concurrent, qui facturait un service pour la communication interrégionale.

13Le temps court des messages publicitaires — de 3 à 180 secondes — semble obliger l’abandon de certains procédés cinématographiques comme la permanence du temps, la pause et la fréquence. Par contre, ce même temps court réussit à cibler le vécu du spectateur, à lui fait vivre un autre espace-temps, tout en s’adressant à son intelligence ou à ses émotions.

La tensivité

14En publicité, les effets dramatiques sont intensifiés grâce à différentes techniques cinématographiques apparemment objectives. Cependant, de tels procédés laissent au spectateur une liberté d’interprétation. Le sens reste « ouvert » pour chacun et est lié aux expériences personnelles du spectateur. Si l’on veut provoquer chez lui l’émotion, il ne faut pas surestimer la connotation temporelle des techniques cinématographiques, car cette provocation émotionnelle exige l’implication du spectateur, laquelle peut varier selon la continuité, la discontinuité ou le ralentissement du temps de l’histoire racontée et influencer la notion du temps vécu chez le spectateur. Parmi les moyens d’expression visuelle qui peuvent stimuler le spectateur, nous en distinguons trois : l’arrêt, le ralenti et le travelling optique.

15Ces techniques filmiques produisent différents degrés d’intensité et d’extensité selon le schéma tensif introduit par Jacques Fontanille (2003) et Claude Zilberberg (à paraître). Le schéma tensif est constitué de deux dimensions, l’intensité et l’extensité. Celle-ci correspond à l’étendue spatiale ou temporelle sur laquelle s’applique l’intensité.

Schéma 1. Schéma tensif des techniques filmiques

Schéma 1. Schéma tensif des techniques filmiques

16L’axe de l’intensité enregistre une forte hausse à l’arrêt sur image. Dans le cas d’une durée jugée longue, l’œil du spectateur cherchera de nouvelles informations. Si l’arrêt se prolonge en mode extensité, la force émotive de l’image sera même réduite à zéro.

17Dans une corrélation inverse, si le ralenti peut aussi provoquer une intensité dramatique, il peut néanmoins en résulter une faible émotion si l’étendue temporelle de l’action est jugée trop longue par le spectateur.

18Dans le travelling optique (la caméra subjective), le rapprochement de la caméra vers l’objet ou le personnage peut provoquer une forte émotion, mais là encore il peut se produire un contre-effet si le temps vécu par le spectateur lui semble figé. Par contre, l’étendue spatio-temporelle, ou plus exactement la pré-action shot, peut pousser au maximum aussi bien l’intensité que l’extensité pendant le déroulement de l’action. Les plans longs en travelling latéral et en profondeur de champ sont autant d’instants temporels indivisibles qui imposent une durée au moment où se déclenche une action dramatique. L’espace et le temps se lient intimement ; la longueur du plan ajoute un effet dramatique à la durée et efface l’impression d’une attente.

19Les deux dimensions connaissent deux types de corrélations (converse et inverse) et deux forces (basse et élevée). Par conséquent, on distingue quatre types de zones (Hébert, 2009 : 63 et 66).

Schéma 2. Zones croisées de l’intensité et de l’extensité

Schéma 2. Zones croisées de l’intensité et de l’extensité

Zone 1 : intensité basse et extensité basse ; Zone 2 : intensité élevée et extensité basse ; Zone 3 : intensité basse et extensité élevée ; Zone 4 : intensité élevée et extensité élevée.

20Attendu que les effets pathétiques sont créés par des techniques ayant une durée subjective, l’acte d’attention ainsi recherché peut s’obtenir :

  • soit par le ralenti (intensité basse et extensité élevée) (voir par exemple, en annexe, les plans 31 et 32 de Rencontre) ;

  • soit par l’arrêt (intensité élevée et extensité basse) (voir par exemple, en annexe, les plans 10, 15 et 19 d’Adriana) ;

  • soit par le travelling optique (intensité élevée et extensité basse) (voir par exemple, en annexe, le plan 7 d’Atermoiement).

Les propriétés temporelles de l’opérateur et la verbalisation

21Si le schéma tensif peut donner une mesure de l’intensité et de l’extensité des trois techniques visuelles de la durée, qu’en est-il de l’équivalent visuel de quelques expressions verbalisées de la durée ? Selon Denis Bertrand (2006), il existe une adverbalisation des instances énonciatives qui ont les mêmes fonctions d’intensité et d’extensité de la temporalité et qui sont transposables aux techniques cinématographiques : 

  • simultanéité : par exemple, le cadre dans le cadre, le montage parallèle, le trop-plein ;

  • successivité : en un instant s’exprime la réaction d’un personnage à la suite d’un événement survenu au plan précédent et qu’intensifient ses gestes et ses mimiques ; en langage technique cinématographique, c’est la reaction shot ;

  • irruption de l’inchoatif : la dynamique du centrement-décentrement avec la technique du flou ; un très gros plan qui peut être accompagné d’un instant narratif introduisant de façon subite une nouveauté imprévue et qui reste dans le cadre de l’enchaînement avec le plan suivant ; 

  • liaison protensive : d’un instant à l’autre, il se produit un rapprochement vers le sujet ou l’objet par un travelling avant ou par le raccord dans l’axe ; 

  • liaison rétensive : un recul ou un travelling arrière nous éloigne de la situation ;

  • discontinuité itérative : le genre épique mouvementé par des raccords à 360o et qui effectue le passage d’un plan court à un autre sans intervention.

22Puisque la durée est subjective, la question de la temporalité audiovisuelle est compliquée dans les messages publicitaires, car elle ne peut pas être analysée seulement sur le plan de la chronologie. C’est pourquoi il ne faut pas négliger le rôle du langage qui imprime au message ses indices temporels verbalisés.

23Si la question centrale de la mesure de l’influence du temps visualisé et verbalisé dans les messages publicitaires des opérateurs de téléphone portable sur la création de la sensation et du sens doit prendre en considération le schéma tensif qui peut donner une mesure de l’intensité et de l’extensité visuelles de la durée et de l’adverbalisation des instances énonciatives qui ont les mêmes fonctions, elle doit également tenir compte de deux autres composantes : l’axe de communication des opérateurs et la temporalité de la télévision.

La communication marketing

24La communication en marketing choisit tout d’abord comme axe principal les besoins et les motivations du consommateur. C’est à partir de cet axe que sera établie la forme narrative et discursive du message publicitaire. Chaque argument publicitaire des opérateurs de téléphone mobile doit adapter les signifiants linguistiques et leur mise en texte selon l’axe choisi (besoins et motivations du consommateur).

25Dans un premier temps, il faut retenir ce qui caractérise l’argumentation publicitaire des opérateurs de téléphone mobile. Il s’agit d’une entreprise dont l’équipement (antennes et couverture du réseau) est à la fine pointe de la technologie, qui assure des services de qualité (service après-vente, assistance) et qui offre un produit et des forfaits très concurrentiels.

26Des adjectifs évaluatifs qualifient mieux l’opérateur, ses offres et ses services. Par exemple, l’adjectif axiologique nouveau à côté de l’adjectif quantitatif illimité : « Appels illimités vers 5 numéros », « Internet illimité », « SMS illimités (99 destinataires différents maximum par mois) », « Appels illimités le soir ou le week-end ». De tels adjectifs effacent les limites temporelles et proposent la vente du temps « intemporel ».

27Tenant compte des principes de modalité d’énoncé précisant la nature de l’acte locutoire qui reflète l’opinion et le jugement du sujet d’énonciation, les adverbes temporels peuvent placer l’énonciation dans une position dominante dans certaines publicités médiatiques. C’est pourquoi l’utilisation des adverbes est plus fréquente dans la situation d’énonciation que dans l’énoncé. Mais, quels types d’adverbes sont les plus sollicités ? Ce sont surtout des évaluatifs axiologiques : par exemple, « toujours plus de professionnels choisissent les solutions Bouygues Telecom entreprise », « en cas de problème, nous mettons tout en œuvre pour vous dépanner sur 48 h » (Neuf box, France), « Toujours et partout », « Je trouve qu’on s’appelle assez souvent » (Bouygues, France).

28Finalement, la localisation temporelle peut mettre l’accent sur l’un ou l’autre aspect des opérateurs (leur entreprise, leurs offres, leurs services), par exemple en insistant sur le caractère historique du moment (offre unique) ou sur les marques de la durée (« et en cas de panne, mon mobile est remplacé 24 h partout en France », « vous dépanner sur 48 h »).

29Bref, le langage verbal qui sert de trame sonore peut insérer une temporalité quand certains éléments de vente — par exemple, la qualité du service et l’authenticité de l’offre — disposent d’une durée suffisante.

La temporalité de la télévision

30Dans un second temps, il faut rappeler la temporalité de la télévision. Selon François Jost (2007), elle est constituée en trois temps : le temps du média, le temps des genres et le temps de la programmation. Cette division reflète l’action des trois temporalités et présuppose que la scène prédicative se trouve dans une situation temporelle qui rappelle les deux tracés de pertinence sémiotique chez Fontanille (2006), des signes au texte-énoncé et du texte-énoncé à l’objet et à la situation.

31Le temps du média établit des alliances avec la narration de l’image animée sur le plan des événements rapportés et du déroulement textuel. La question du genre (publicitaire) et celle de la programmation prédisposent, à leur manière, les attentes du spectateur à l’égard des éléments audibles et visibles du message publicitaire. Quant au temps des genres, les études de Jean-Louis Chabrol et Pascal Perrin (1992) sur la pratique du zapping montrent que celle-ci augmente surtout le soir, devant les séquences courtes comme la publicité.

32Quant au temps de la programmation, l’établissement des grilles de programmation télévisuelle doit tenir compte de la variation de l’attention du spectateur selon trois critères : la disponibilité psychologique, la disponibilité sociale et la structuration du temps de la journée. Ainsi conçue, la situation temporelle est une configuration hétérogène qui comprend non seulement la production, mais aussi l’interprétation d’une interaction communicative (Fontanille, 2006). L’agencement programmé des genres télévisuels vise à optimiser la stratégie énonciatrice selon les divisions temporelles et les relations actancielles des spectateurs. Puisque le style de vie est substitué au style perceptif en sémiotique, il arrive que le spectateur s’intéresse à l’émission plutôt que de zapper, que la publicité soit insérée dans l’émission préférée du spectateur plutôt qu’entre les programmes.

33Les messages publicitaires qui sont diffusés entre deux émissions ou insérés dans des émissions moins attrayantes seront moins regardés. Par contre, leur insertion dans la diffusion des films et des œuvres n’est pas toujours judicieuse. Si le temps publicitaire est réglementé tant pour la télévision publique que privée, et qui peut varier de 4 à 13 minutes à l’heure, cette obligation n’est toujours respectée. Quoi qu’il en soit, si le spectateur juge que le nombre de messages dans une pause publicitaire est trop élevé, il quittera cette « zone d’influence » (l’écran télévisuel) pour faire une pause café par exemple et ainsi échapper à toute campagne de persuasion. D’où l’intérêt des chaînes de télévision et des opérateurs d’ajuster le temps de genre et le temps de programmation (nombre de messages dans une pause publicitaire programmée) en fonction du temps subjectif du téléspectateur.

La structure du temps des opérateurs français et iraniens

34Nous pouvons examiner comment l’ensemble du texte-énoncé et le support de communication participent à structurer le temps de ce genre par l’organisation de la durée des plans et par celle de la durée du message publicitaire. L’adhésion du spectateur change en fonction de la rapidité ou de la lenteur de l’argumentation, c’est-à-dire de la « dynamique du contenu ». C’est pourquoi il ne faut pas oublier le rapport entre le mouvement de l’image (ou des plans) et le mouvement dans l’image (ou dans les plans) qui crée le rythme. C’est à l’intérieur de chacun des plans que doit s’effectuer le montage des composantes.

35Les messages courts visent à faire mémoriser le nom de la marque alors que les messages longs présentent plutôt un nouveau produit. Ainsi la présence de petites unités visuelles peut-elle suggérer le rôle que le temps occupe par rapport à la situation temporelle du spectateur.

36Selon Jean-Pierre Chartier (1946), le réalisateur ne fixe pas la durée des plans selon le contenu matériel, mais en fonction du rapport entre le rythme et le contenu du scénario. Les plans longs contiennent un rythme lent aux effets calmes, contrairement aux plans courts qui ont un rythme rapide ayant un effet de force, de choc, de vitesse. La succession des plans courts et longs donne un rythme plus équilibré, alors que celle des plans longs donne un rythme neutre. Pour attirer l’œil et l’oreille, il faut donc chercher à établir un rythme qui joue sur les durées longues et courtes et qui fournit des informations nouvelles et provocatrices qui incitent à regarder le message.

37Par conséquent, la durée joue un rôle essentiel dans le maintien de l’attention du spectateur. Selon les stratégies marketing, il faut créer des publicités de longue durée quand il y a un décalage entre la diffusion des messages — par exemple, quand les opérateurs en produisent peu chaque année. Par contre, l’attention du spectateur diminue quand la durée des séquences s’allonge. Pour compenser, nous avons noté que les opérateurs français (voir le tableau ci-dessous) cherchent à maximiser l’attention du spectateur en plaçant de nombreux plans courts à l’intérieur de séquences longues. La dynamique visuelle, conjuguée à la diversité des plans, maintient l’attention du spectateur et le temps long des séquences permet de rappeler la marque de l’opérateur. Après des télédiffusions répétées, les messages publicitaires peuvent résumer le message et réduire la durée à 15 secondes tout en courant le risque que trop simplifier puisse affaiblir l’effet émotionnel. Il s’agit donc d’établir un équilibre entre le temps de mémoire nécessaire pour reconnaître la marque de l’opérateur et le temps de l’attention pour percevoir et interpréter le sens du message.

Tableau 1. Durée et nombre de plans des messages publicitaires d’opérateurs français de téléphone portable

Tableau 1. Durée et nombre de plans des messages publicitaires d’opérateurs français de téléphone portable
  • 8 Malheureusement, notre corpus iranien ne se trouve pas sur le Web. À la suite de notre proposition, (...)

38Si les différences sont minimes entre les différents opérateurs d’un même pays, elles s’amplifient quand on compare les pays entre eux, car le temps du genre change selon le pays. Le tableau8 ci-dessous montre que les opérateurs iraniens Hamrahe-Aval et Irancell délaissent l’attraction rythmique au profit d’une durée qui ne dépasse pas 30 secondes. Le nombre de plans diminue par rapport à la durée réduite.

Tableau 2. Durée et nombre de plans des messages publicitaires d’opérateurs iraniens de téléphone portable

Tableau 2. Durée et nombre de plans des messages publicitaires d’opérateurs iraniens de téléphone portable

39Le sens que le spectateur attribue au court-métrage publicitaire dépend en partie de son organisation syntaxico-sémantique. Certaines composantes sont plus susceptibles d’attirer et de retenir l’attention du spectateur. Il faut éviter que le destinataire qui suit les indications proposées par le destinateur pour interpréter son message ait le sentiment du « temps mort ». C’est pourquoi les opérateurs modulent la temporalité de leurs messages. Les fonctions syntaxiques et sémantiques du texte et de l’image doivent épouser le rythme temporel pour valoriser ou « positionner » le service ou le produit offert. En somme, il faut persuader le spectateur d’accepter de consacrer une portion de son temps à une activité de persuasion (achat ou location d’un produit ou d’un service) à la condition d’avoir la sensation de ne pas « perdre son temps ».

40L’acte d’énonciation comprend la production et la diffusion des messages à la télévision. La durée plus ou moins longue des messages analysés peut s’expliquer par le temps disponible, qui varie d’un pays à l’autre. Certains services mobiles français ne produisent que trois messages par an. Quatre opérateurs français (Orange, SFR, Virgin Mobile, Bouygues) ont diffusé 19 messages, sur une période de quatre ans, contrairement à leurs homologues iraniens qui en ont diffusé le même nombre sur une période de seulement quelques mois. Habitué aux codes visibles et audibles de chaque opérateur, le spectateur iranien reconnaît plus facilement le nom de chacun.

Conclusion

41Une première distinction sur le plan du texte-énoncé permet de repérer l’organisation syntaxico-sémantique de la temporalité au sein de laquelle le réalisateur des messages publicitaires fait un choix entre la distanciation et la non-distanciation avec le spectateur. Si le mode temporel de l’ordre a une valeur narrative, la fréquence pourrait avoir le rôle argumentatif et la durée, le rôle affectif. Les codes cinématographiques s’adjoignent une adverbalisation temporelle à l’usage des professionnels de la publicité.

42Par ailleurs, des signes verbaux constituent les indices de valorisation du produit pour convaincre le spectateur d’acheter du temps d’usage afin d’augmenter la durée de la communication. Contrairement au procédé précédent, le rôle des adjectifs évaluatifs et des adverbes temporels de notre corpus consiste à informer et à justifier l’achat. Refaisant le passage du texte-énoncé et du signe à l’objet, dans la mesure où la durée des messages parvient à établir un équilibre avec le nombre des plans, le spectateur se trouve face à des instants narratifs qui suscitent sa curiosité et l’incitent à suivre les messages ; le temps devient en quelque sorte « intentionnel ».

43En ce qui a trait à la situation temporelle, le spectateur demeure plutôt passif devant la publicité. Les procédés de production de ce genre télévisuel consistent à créer les conditions qui évitent le déplacement du sujet et qui déterminent le moment et la durée favorables à sa réception.

44Enfin, la durée moyenne de la publicité et celle des pauses publicitaires sont plus longues chez les Français et sont accompagnées d’une baisse de la production publicitaire alors que chez les Iraniens, c’est plutôt l’inverse.

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Bibliographie

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CHABROL, Claude (1983), « Réflexions à propos de l’interaction et de l’interlocution dans les médias », Sociologie du Sud-Est, nos 37-38, p. 139-164.

CHABROL, Jean-Louis et Pascal PERRIN (1992), « Un sous-produit de l’abondance : Le zapping », Communication et langages, no 91, p. 123-124.

CHARTIER, Jean-Pierre (1946), « Justification des plans », Bulletin de l’IDHEC, n3 (s.p.).

FONTANILLE, Jacques (2003), Sémiotique du discours, Limoges, Presses de l’Université de Limoges.

FONTANILLE, Jacques (2006), Pratiques sémiotiques : immanence et pertinence, efficience et optimisation, Limoges, Presses universitaires de Limoges.

GENETTE, Gérard (1972), Figures III, Paris, Seuil.

HÉBERT, Louis (2009), Dispositif pour l’analyse des textes et des images, introduction à la sémiotique appliquée, Limoges, Presses universitaires de Limoges. Voir aussi Le schéma tensif [En ligne]. http://www.signosemio.com/fontanille/schema-tensif.asp. Page consultée le 14 novembre 2013.

JOST, François (2007), Introduction à l’analyse de la télévision, Paris, Ellipses Éditions Marketing.

TRUFFAUT, François (1974), La nuit américaine. Scénario du film, suivi de « Journal de tournage de Fahrenheit 451 », Paris : Seghers.

ZILBERBERG, C. (à paraître), Éléments de sémiotique tensive, Québec/Limoges, Presses de l’Université Laval/Presses de l’Université de Limoges.

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Notes

1 Les publicités peuvent être consultées en ligne : www.snptv.org .

2 En ligne. www.youtube.com/watch?v=HN-YcWaRiu0.

3 En ligne. www.dailymotion.com/video/x6zjna_pub-orange-origami_creation.

4 En ligne. www.wat.tv/video/pub-tv-ideo-tout-en-mobile-1is3h_2g7ul_.html.

5 En ligne. www.4shared.com/video/90PGiPJ5/avertissement.html.

6 En ligne. www.youtube.com/watch?v=874O_M068pU&noredirect=1.

7 En ligne. http://www.4shared.com/video/81fsIoJQ/irancel_499_.html.

8 Malheureusement, notre corpus iranien ne se trouve pas sur le Web. À la suite de notre proposition, le site mediaarchive.com de la télévision nationale d’Iran a commencé à archiver les publicités télévisées.

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Table des illustrations

Titre Schéma 1. Schéma tensif des techniques filmiques
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-1.png
Fichier image/png, 7,1k
Titre Schéma 2. Zones croisées de l’intensité et de l’extensité
Légende Zone 1 : intensité basse et extensité basse ; Zone 2 : intensité élevée et extensité basse ; Zone 3 : intensité basse et extensité élevée ; Zone 4 : intensité élevée et extensité élevée.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-2.png
Fichier image/png, 39k
Titre Tableau 1. Durée et nombre de plans des messages publicitaires d’opérateurs français de téléphone portable
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-3.png
Fichier image/png, 56k
Titre Tableau 2. Durée et nombre de plans des messages publicitaires d’opérateurs iraniens de téléphone portable
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-4.png
Fichier image/png, 51k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-5.png
Fichier image/png, 185k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-6.png
Fichier image/png, 464k
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-7.png
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URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5273/img-8.png
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Pour citer cet article

Référence électronique

Anita Saleh Bolourdi, « Le rôle du temps dans les courts métrages publicitaires des opérateurs de téléphone portable », Communication [En ligne], Vol. 33/1 | 2015, mis en ligne le 05 février 2015, consulté le 20 novembre 2017. URL : http://communication.revues.org/5273 ; DOI : 10.4000/communication.5273

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Auteur

Anita Saleh Bolourdi

Anita Saleh Bolourdi est chargée de cours à l’Université Shahid Beheshti, à Téhéran. Courriel : ani.saleh@yahoo.fr.

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