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Lectures

Karine BERTHELOT-GUIET (2013), Paroles de pub. La vie triviale de la publicité

Paris, Éditions Non standard
Jean-Claude Soulages
Référence(s) :

Karine BERTHELOT-GUIET (2013), Paroles de pub. La vie triviale de la publicité, Paris, Éditions Non standard

Texte intégral

1Karine Berthelot-Guiet nous livre dans son ouvrage une synthèse de différents travaux personnels sur « la parole » publicitaire et développe son propre cadre conceptuel concernant les évolutions d’un genre discursif protéiforme. L’auteure se propose d’abord d’élucider « ces fictions linguistiques » qui peuplent les énoncés publicitaires et qui sont en définitive plus des « hypertrophies des imaginaires linguistiques traditionnels que des constructions originales ». (p. 47) En prenant appui sur les travaux de linguistes, mais aussi sur des enquêtes lexicographiques menées durant plusieurs années (sur les slogans, les néologismes, les formules figées, etc.), la chercheuse convient que la publicité est un sociolecte comme un autre. Cette approche explicitement sociolinguistique s’attache à déconstruire les assertions évaluatives qui brouillent constamment l’approche de ce type d’objet. Du point de vue des pratiques langagières, la publicité ne ferait en fin de compte que s’aligner globalement sur l’usage du français courant. Sa langue, si elle est avide de néologismes et de formules figées, ne fait le plus souvent que recycler et s’approvisionner aux sources du parler populaire, de l’argot ou bien de la langue des cités. Mais, contrainte par la nouveauté, cette parole va très souvent outrepasser et transcender les limitations de la langue ; elle invente, elle emprunte, elle fabrique et impose sa nomenclature par l’intermédiaire de formules figées et de détournements parodiques. Son instabilité, sa trivialité marchande, sa nature intrusive expliquent en partie le reproche qui lui est fait de susciter des pratiques langagières déviantes, à tort le plus souvent, car celles-ci sont fantasmées et stigmatisées ; à tel point que pour beaucoup, le parler publicitaire serait en quelque sorte non seulement une langue « populaire », mais surtout une langue « vendue ». Or, l’essentiel de telles critiques relève de cet idéal puriste de la langue qu’Anne-Marie Houdebine et Corinne Budelot (2000) rattachent aux « imaginaires linguistiques » de collectifs de locuteurs et en l’occurrence le plus souvent de contempteurs éloignés. Dans ce qui n’est finalement que des écarts normatifs ou des écarts de registre, il faut plutôt déceler la mise en œuvre délibérée de ce que la chercheuse qualifie de « pragmatique des discours fautifs » au service de l’« imaginaire communicationnel » des publicitaires qui mobilisent à dessein les fonctions phatique ou empathique du discours. Imaginaire qui est à l’origine de toutes les stratégies de connivence avec le destinataire, mais aussi de visées d’influence, et c’est à cette dimension de partage ou d’imposition d’un savoir commun que l’auteure consacre la deuxième partie de son ouvrage.

2La publicité, en proposant sa propre paraphrase du monde social et de l’économie de marché, s’est vu très vite accuser de tous les maux possibles : manipulation, mensonge, propagande. En découle le fait que la publiphilie demeure toujours suspecte car présumée complice, et rituellement, soit par facilité, soit par démagogie, les médias ont tendance à donner la priorité aux seuls discours publiphobes. Ces projections manichéennes issues d’une chimère sur la toute-puissance du message sont démenties par les travaux en réception auprès de publics réels. En s’interrogeant sur sa singularité, l’auteure souligne les « contours flous » d’un tel objet qui est à la fois sémiotique et sociologique. Or, on pourrait lui opposer le constat que c’est le lot commun de tous les objets d’étude des sciences de l’information et de la communication. Et que le « contrat de communication », un concept utilisé dans le champ, s’il est bien un concept hybride, permet de faire le pont entre des champs disciplinaires distincts. La critique ou plutôt la glose qui en est proposée est peu opératoire, car elle s’attache à transformer un modèle théorique en une donnée empirique, comme on pourrait le faire tout aussi bien avec la notion de cadre chez Erving Goffman ou de champ chez Pierre Bourdieu. La science est faite de postulats et de fictions théoriques, sinon la démarche scientifique se réduirait à une pure activité descriptive et non plus explicative (cf. le boson de Higgs). Le contrat de communication est un postulat théorique dont le modèle explicatif fonde la notion de genre et de type de discours et sur lequel repose en définitive la compétence générique des publics. Du côté de la réception, les travaux de la psychologie sociale, ceux de Rodolphe Ghiglione, Claude Chabrol, Didier Courbet ou Wilhelm Doise ont étayé ces phénomènes d’interdépendance entre des types d’énoncés et les attitudes des récepteurs. Paradoxalement, l’auteure, en définissant ce qu’elle nomme la « publicitarité » — en empruntant la formule à Pierre Fresnault-Deruelle — comme le croisement de contraintes internes et de contraintes externes, ne fait que valider le concept syncrétique de Patrick Charaudeau. Et ce discours pris dans un « puissant réseau de contraintes sémiotiques » (p. 89) déconstruit par Berthelot-Guiet (marque, concurrence, média, intertextualité, etc.) pourrait être distribué de façon heuristique dans ces sous-champs définitoires développés par Charaudeau (« espace externe-externe », « externe-interne », etc.) et permettre alors d’articuler les différents espaces, ceux de la production et de la réception, à la configuration générique des énoncés.

3Pour l’auteure, ce sont bien les imaginaires communicationnels des acteurs professionnels qui sous-tendent la « publicitarité ». Et aujourd’hui, c’est bien le statut de la marque qui est au cœur de cette « mythologie du discours marchand » marque qui opère suivant deux tactiques: la « dépublicitarisation », qui cherche à contourner les supports traditionnels et à s’en inventer de nouveaux, ou l’« hyperpublicitarisation », qui sature épisodiquement les espaces de visibilité des consommateurs. Au-delà des positionnements topologiques des marques, les « imaginaires communicationnels » s’articulent à des contenus et à des topoï extralinguistiques, et donc à un répertoire de représentations sociales. Roland Barthes, très tôt, avait pointé cette articulation avec un imaginaire social dans des textes rares que Berthelot-Guiet a le mérite de réactualiser. Proposition ratifiée à la même époque par Umberto Eco, pour qui la publicité renvoie constamment à une « langue déjà parlée », c’est-à-dire stéréotypique, voire idéologique. Or, l’auteure, en ne retenant de ces postulats que leur dimension rhétorique, fait l’impasse sur cet imaginaire social évoqué et du même coup sur les images (ou représentations sociales) qui prennent en charge la plupart du temps l’orientation empathique de l’énoncé publicitaire. S’en tenir à la parole, c’est d’une certaine manière parler d’une langue sans images, et indirectement conférer à cette parole publicitaire un pouvoir dont elle n’est que le véhicule. Certes, on peut invoquer le poids des stéréotypes, leur circulation, mais cette circulation est tortueuse et coûteuse, car elle ne s’incarne qu’en s’amalgamant avec des préconstruits culturels. Contrairement au poids déterminant accordé par la chercheuse aux stéréotypes, l’on pourrait lui objecter que, dans cet espace discursif mouvant, cohabitent avec l’activation récurrente de ces stéréotypes des tentatives de défigement le plus souvent inaperçues (car non sérieuses, puisque humoristiques ou bien fictionnalisées, car la publicité nous raconte toujours des histoires) mais décisives pour l’entrée dans notre modernité.

4En dépit de la revendication d’une approche socio-sémio-communicationnelle et donc pluridisciplinaire, Berthelot-Guiet se limite le plus souvent à une perspective mono ou pan-disciplinaire et dès lors quasi immanente aux seuls faits langagiers. Or, cette focalisation sur le parler publicitaire et son épaisseur secondarise du même coup les articulations sociales, symboliques et culturelles de cette parole et, paradoxalement, la notion de trivialité proposée par le modèle d’Yves Jeanneret revendiqué mais promptement délaissé. Car, derrière l’échafaudage de la langue publicitaire, il y a toujours l’imposition — même empathique — de « mondes possibles », ceux de notre modernité et de tous ceux de sa maison-culture avec ses mythologies, ses récits édifiants, et l’insu de ses rôles et de ses assignations de place, et c’est bien en quoi, comme d’autres acteurs de la sphère médiatico-culturelle, le publicitaire demeure avant tout un passeur.

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Bibliographie

HOUDEBINE, Anne-Marie et Corinne BUDELOT (2000), « L’imaginaire linguistique dans la communication mass-médiatique » dans Angels GARCIA, Patrick CHARAUDEAU et Claude LESBATS (dir.), Médias et enseignement, Paris, Didier Érudition, Coll. « Langages, discours et sociétés », p. 58-64.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Jean-Claude Soulages, « Karine BERTHELOT-GUIET (2013), Paroles de pub. La vie triviale de la publicité », Communication [En ligne], Vol. 33/1 | 2015, mis en ligne le 18 février 2015, consulté le 26 mai 2017. URL : http://communication.revues.org/5288

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Auteur

Jean-Claude Soulages

Jean-Claude Soulages est professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Institut de la communication de l’Université Lumière Lyon 2, Centre Max Weber (UMR 52 83). Courriel : jean-claude.soulages@univ-lyon2.fr

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