Navigation – Plan du site
Lectures

Fabienne BAIDER, Marcel BURGER et Dionysis GOUTSOS (dir), La communication touristique. Approches discursives de l’identité et de l’altérité

Paris, L’Harmattan, 2004
Otilia Calindere Apostu
p. 280-284
Référence(s) :

Fabienne BAIDER, Marcel BURGER et Dionysis GOUTSOS (dir.) (2004), La communication touristique. Approches discursives de l’identité et de l’altérité, Paris, L’Harmattan.

Texte intégral

1L’ouvrage propose une analyse interdisciplinaire du rôle du discours dans la communication touristique. Il débute par une introduction au monde particulier de la communication touristique, pour mieux comprendre l’action et l’importance de ce qui est dit aux voyageurs (réels ou potentiels) par le guide touristique, considéré dans le sens le plus large du terme. Tous les acteurs de ce monde spécifique combinent de façon « plus ou moins attendue de[s] marques langagières reflétant les attentes supposées partagées, les enjeux, les stratégies et l’inscription subjective » (p. 11), ce qui engendrera un type particulier d’identité : « l’identité discursive » ou, autrement dit, l’identité révélée par le discours touristique (identifié dans les récits de voyage, les guides touristiques ou la publicité). Cette question préoccupe des chercheurs en communication qui se sont réunis à Chypre (octobre 2002) à l’occasion d’un colloque international intitulé Invitation au voyage. Le discours touristique : identité et altérité, organisé par les trois coordonnateurs de cet ouvrage. Une douzaine de communications en français ou en anglais présentées à l’occasion de cette manifestation scientifique (plus une contribution qui est venue compléter l’éventail des approches) ont été rassemblées pour combiner « à la fois l’analyse du discours et la sémiotique, les théories post-coloniales et les théories féministes » (p. 9). Néanmoins, l’idée que tout discours touristique se fonde sur des stéréotypes et des prototypes nationaux des visiteurs, d’une part, et des autochtones, d’autre part, est omniprésente. Le rapport permanent établi entre l’identité et l’altérité (sans laquelle l’identité ne peut pas se construire) ouvre un vaste champ de recherche à trois niveaux basé sur, mais aussi expliqué par, la communication touristique : le discursif, le social et le culturel. Ils structurent, à leur tour, les trois parties du livre qui tente d’expliquer comment les communautés linguistiques, sociales et culturelles utilisent la communication touristique pour attirer les touristes. Chacune des interventions essaie d’établir entre l’autochtone et le nouveau venu, entre l’« hôte » et le « voyageur », une relation par l’intermédiaire d’un médiateur clé : le discours touristique.

2La division du livre en trois sections laisse aux lecteurs la liberté de lire les articles en fonction de leurs intérêts et de leurs préoccupations. L’ouvrage s’adresse autant au spécialiste de l’analyse du discours et de la sociolinguistique qu’au grand public par la variété et l’inédit des sujets traités et des corpus analysés : du récit de voyage du xviiie siècle jusqu’aux sites Internet.

3La première section, « Genre, ethnie, culture et identité dans la communication touristique », adopte plusieurs perspectives pour expliquer comment le discours des récits de voyage, des guides touristiques ou de la publicité construit l’identité du visité. Ces médiateurs essaient d’établir la concordance entre les attentes des voyageurs — ce qu’ils veulent voir — et la réalité existante dans les endroits (à)visés. Cette relation d’ambiguïté transformera chaque espace touristique en un lieu « exotique », que reflétera l’identité des autochtones. Quatre dimensions de cette « identité construite des autochtones » dans le monde de la communication touristique sont analysées : la féminisation (M. Alesón-Carbonell), la sexualisation (M. van Tilburg), la passivation (S. Pahud) et l’occidentalisation (K. Takashi Wilkerson et D. Wilkerson). D’abord, Carbonell, partant de l’idée que le tourisme est généralement identifié avec les quatre « S » : « sea, sand, sun and sex », propose une approche multidisciplinaire « of the use of images of love, romance and sexuality » dans les discours de présentation et de promotion des endroits touristiques. Son chapitre, basé sur l’analyse des discours publicitaires des xxe et xxie siècles, suggère que la relation entre le voyageur et la destination ressemble à celle entre un homme et une femme. Au voyageur est généralement attribué le rôle masculin, alors que la destination prend toujours les traits de la féminité ; la relation entre les deux relève de l’amour, du romantisme et de la sexualité. Une telle construction discursive des rôles masculin et féminin remonterait au xixe siècle.

4Pour sa part, van Tilburg cherche à comprendre quand, comment et pourquoi la relation d’abord hostile entre explorateurs/découvreurs (toujours au masculin) et « l’étrangère » (toujours féminine), se transforme en une relation marquée par l’érotisme. En s’appuyant sur les récits de voyage de Commerson et de Bougainville du xviiie siècle chez les Tahitiens, van Tilburg explique à partir des pratiques sexuelles féminines à l’égard des nouveaux venus la construction, mais aussi la perduration jusqu’à aujourd’hui de cette association entre érotisme et le Pacifique du Sud.

5Le troisième chapitre aborde, lui aussi, la relation masculinité – féminité (voyageur –autochtone) dans la communication touristique où la construction de l’altérité doit « passer par la reproduction de l’identique ». S. Pahud a choisi un corpus contemporain — des catalogues publicitaires touristiques — pour montrer la reproduction des stéréotypes de genre dans le discours publicitaire concernant Chypre. On prête aux Chypriotes les caractéristiques universellement reconnues « de Dionysos (plaisir de la table) et d’Aphrodite (beauté et amour) » pour « séduire » les touristes.

6Contrairement aux idées reçues, le quatrième chapitre analyse l’identité « J » du Japon. L’exotisme de l’identité « J » (qui vient de l’anglais Japan et remplace les traditionnels Nippon et Nihon) découle de ses emprunts aux normes et aux valeurs occidentales plutôt que de sa valorisation des éléments traditionnels. Dans cet exemple, l’identité même dont parle P. Ricœur devancerait l’identité ipsé par l’occidentalisation du Japon, mais, en fait, il n’est qu’une autre forme du même « barbarisme » entre mêmeté/ipséité dans la construction identitaire.

7La deuxième section de cet ouvrage, « Analyse du discours et communication touristique », est centrée sur l’importance des conditions de production et de réception du discours parce qu’il est toujours ancré dans le social et le cognitif. En analysant des guides de voyage italiens sur Chypre, M. Margarito identifie les procédés de stéréotypage à travers les mots qui sont à la fois les médiateurs de la communication et les fondateurs des stéréotypes sur le plan cognitif. Dans le même registre et à partir d’un corpus comparable (des guides français sur Chypre), C. Kerbrat-Orecchioni décrit le discours valorisant et ses connotations positives renvoyant à « quelque idée même approximative du système de valeurs de son destinataire, afin de “cibler” au mieux son discours » (p. 147). Sur le système de valeurs du destinataire et sur les stéréotypes le concernant se construisent les discours touristiques dans les guides offerts aux voyageurs. Pour convaincre le voyageur de « consommer » l’offre touristique, les guides de voyage doivent respecter trois critères de base : faire connaître, faire voir et (dé)conseiller de faire quelque chose. Sur ce dernier se greffe l’intervention de S. Moirand qui montre que les interactions entre visiteurs et visités sont prescrites par la matérialité du discours. C’est un renversement du rapport mêmeté/altérité parce que le visiteur venu d’ailleurs doit s’adapter à l’espace visité.

8J. Rebeyrolle propose une analyse statistique de la dominance des énoncés définitoires dans le discours touristique. À partir de l’hypothèse que « la définition est l’un des indices que l’on peut utiliser pour caractériser les textes », l’auteur accède à travers les affirmations définitoires de l’altérité à ses représentations qui ne résultent pas de ses propriétés ontologiques, mais de ses propriétés saillantes.

9La dernière section, « Approches sémiotique et communicationnelle du discours touristique », met l’accent sur la fonction des textes et des messages touristiques dans la construction identitaire où la communication est à la fois cadre et médiateur. Les chapitres abordent en même temps plusieurs problématiques de la sémiotique et de la communication : « la dimension multimodale de la communication, la problématique de l’identification de nouvelles stratégies discursives, et enfin celle de la complexité des connexions et interactions entre le discours et les contextes socio-historiques » (p. 21).

10P. Viallon analyse des brochures touristiques pour montrer le rôle essentiel de l’image dans le discours touristique et qui devance celui du texte verbal pouvant se réduire à un simple logo. Pour ce chercheur, la complexité sémiotique vient de la relation entre le touriste et la destination touristique parce que le voyageur cherchera « souvent sur le lieu la preuve de ce qu’il a déjà vu ». C’est l’espace physique qui constitue la « preuve » de ce qui « a déjà été vu ». C’est la conclusion à laquelle on aboutit après avoir testé l’affirmation pour la Méditerranée et ses territoires.

11R. Hallett et J. Kaplan-Weinger soutiennent que le choix des images iconiques dans le discours touristique médiatise la construction sociale de la réalité et toute sa compréhension. Prenant l’exemple des sites Internet lituaniens, les deux chercheurs montrent le rôle fondamental des médias, voire de l’image médiatisée, dans la construction de l’identité nationale des Lituaniens et des liens sociaux afférents.

12G. Lugrin reconnaît l’importance de l’image dans la publicité touristique qui établit un contrat communicationnel entre le publicitaire et la cible. Toute tentative de symboliser un pays par des images touche les deux pôles de la construction identitaire : l’identification, ce processus de production de soi et des facettes de soi, et la différenciation qui assure la spécificité, l’unicité du soi construit, parmi tous les autres. En prenant l’exemple d’Aphrodite (amour et beauté) comme symbole de l’identité chypriote, l’auteur montre la transformation de ces valeurs universelles dans les images publicitaires par de nouvelles stratégies discursives (la répétition, les jeux de mots) ; Aphrodite devient plutôt le symbole de la sexualité que de l’amour et de la beauté.

13M. Yarymowich analyse les pages Web pour montrer la multiplicité des messages transmis dans la communication par l’image. Certaines pratiques touristiques nouvelles — tourisme culturel, éco- et édu-tourisme — insistent sur les traits juvéniles et souriants des gens pour transmettre l’idée du bonheur, du plaisir et de la prospérité. Les nouvelles pratiques de tourisme et les nouvelles stratégies discursives s’entrecroisent, mais leur fondement reste toujours l’objectif économique de « vendre » du tourisme aux voyageurs. L’auteur signale le changement de rôles des visiteurs et des visités : les pays riches et leurs élites deviennent les « hôtes » des touristes qui proviennent des pays moins développés.

14A. Maurice présente en post-scriptum une analyse sociologique où il est question de la rencontre jamais exposée entre les touristes et les terroristes. Cette rencontre ne peut pas faire l’objet d’un discours touristique dans le sens classique du terme, mais la réalité de nos jours nous invite à investiguer des nouvelles perspectives quant aux rapports entre tourisme et touristes, dont la relation touriste — aviation civile.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Otilia Calindere Apostu, « Fabienne BAIDER, Marcel BURGER et Dionysis GOUTSOS (dir), La communication touristique. Approches discursives de l’identité et de l’altérité », Communication, Vol. 25/1 | 2006, 280-284.

Référence électronique

Otilia Calindere Apostu, « Fabienne BAIDER, Marcel BURGER et Dionysis GOUTSOS (dir), La communication touristique. Approches discursives de l’identité et de l’altérité », Communication [En ligne], Vol. 25/1 | 2006, mis en ligne le 07 mai 2010, consulté le 24 juin 2017. URL : http://communication.revues.org/543

Haut de page

Auteur

Otilia Calindere Apostu

Otilia Calindere Apostu est assistant chercheur à l’Institut des Sciences de l’Éducation, laboratoire Politiques Éducatives. Courriel : otilia.apostu@ise.ro

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Logo Université de Laval
  • Revues.org