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Recherches

Empathie et persuasion

Évaluation du trait de personnalité et de la réponse empathiques en contexte de publicité sociale
Emmanuelle Gagné, Marion Reny Delisle et Pénélope Daignault

Résumés

Les auteures ont conçu une échelle à cinq points du type Likert en vue de mesurer le trait de personnalité d’empathie en contexte spécifique de réception médiatique, c’est-à-dire l’empathie virtuelle. Dans la première phase, les auteures ont mesuré le trait de personnalité d’empathie virtuelle d’étudiants universitaires inscrits à un cours de premier cycle en communication publique. Dans une seconde phase expérimentale, des répondants aux scores d’empathie virtuelle variés ont visionné des publicités sociales audiovisuelles sur un même thème. L’analyse des données permettra d’évaluer la relation entre le trait de personnalité d’empathie virtuelle des répondants et leur réponse empathique dans un contexte de réception de publicités sociales.

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Texte intégral

1Le terme empathy a fait son entrée officielle en psychologie à l’initiative du chercheur britannique Edward Bradford Titchener (1909) (Brunel et Martiny, 2004 ; Escalas et Stern, 2003) comme une traduction de la notion d’Einfühlung systématisée par Theodore Lipps (1903) (Chavel, 2011 ; Favre et al., 2005). Le terme allemand Einfühlung signifie feeling into, comme dans le fait de se projeter dans la situation d’autrui (Hodges et Myers, 2007).

2Dérivée du mot grec eµπatia, l’empathie désignait jadis souffrir avec, un sens qui est désormais attribué à la sympathie, avec laquelle l’empathie est souvent confondue (Wispe, 1986). Bien que plusieurs efforts aient été investis pour différencier ces deux concepts, l’un et l’autre sont couramment employés de manière interchangeable (Hodges et Myers, 2007). À ce jour, l’une des définitions de l’empathie admise par une majorité de chercheurs est celle de Davis (1980), qui la définit comme la capacité d’un individu à se mettre à la place d’autrui pour mieux comprendre et ressentir la situation dans laquelle il se trouve.

Approches cognitive, affective et multidimensionnelle de l’empathie

3L’un des débats concernant l’empathie est de savoir si ce concept est composé d’une dimension cognitive ou affective. Pour les tenants de l’approche cognitive, l’empathie est considérée comme une prise de perspective, une forme de projection de rôle (se mettre à la place d’autrui). Pour les tenants de l’approche affective, l’empathie est plutôt vue comme un partage d’émotions, une expérience émotionnelle vicariante (s’approprier les émotions d’autrui) ou encore un souci empathique (être sensible, compatissant à la situation d’autrui).

4Dans l’approche cognitive, on considère l’empathie comme le fait de reconnaître fidèlement l’état d’autrui, sans nécessairement ressentir son émotion (Wispe, 1986). Dans l’approche affective, l’empathie est étudiée comme le fait de partager l’état émotionnel d’autrui (Eisenberg et Strayer, 1987) ou de vivre un état émotionnel en réponse à celui d’autrui (Batson, 1991). Ce découpage cognitif/affectif de l’empathie, c’est-à-dire l’idée selon laquelle il existe deux types d’empathie qui sont opposés plutôt qu’articulés (Favre et al., 2005), s’accorde désormais mal avec le constat relatif au caractère multidimensionnel du concept ayant été maintes fois réitéré (Bagozzi et Moore, 1994 ; Campbell et Babrow, 2004 ; Davis, 1980, 1983, 1996, 2006 ; Duan et Hill, 1996 ; Gerdes, Lietz et Segal, 2011; Hoffman, 1984). En effet, la littérature indique qu’une approche multidimensionnelle de l’empathie (qui allie les composantes cognitive et affective) est de plus en plus admise (Davis, 2006). Suivant cette littérature, l’empathie est donc ici envisagée comme un concept multidimensionnel, qui inclut une dimension cognitive et une dimension affective.

Trait de personnalité et réponse d’empathie

5Au sujet du concept d’empathie, nous notons dans la littérature une importante ligne de fracture entre les acceptions du concept mobilisées par les chercheurs : certains l’abordent comme un trait de personnalité, d’autres comme une réponse situationnelle par rapport à un stimulus donné. En effet, les premiers considèrent l’empathie comme une disposition durable et soutiennent que les individus se différencient par leur nature empathique plus ou moins forte (Davis, 1980, 1983, 1996, 2006 ; Gerdes, Lietz et Segal, 2011 ; Hoffman, 1982 ; Jolliffe et Farrington, 2006 ; Mehrabian et Epstein, 1972). Depuis cette approche dispositionnelle, l’empathie est comprise en termes d’habileté et d’orientation personnelle. À la différence, d’autres l’entrevoient comme une réponse momentanée, un état — affectif ou cognitif — occurrent (Campbell et Babrow, 2004 ; Duan et Hill, 1996 ; Eisenberg et Fabes, 1990 ; Escalas et Stern, 2003 ; Stotland, 1969).

6D’un côté, on reconnaît que certains individus se distinguent par leur degré d’empathie. De l’autre, on considère que l’état d’empathie est lié à la situation plutôt qu’au trait de personnalité : 

The implicit assumption underlying « the dispositional » view is that some individuals are more empathic than others, either by nature or through development. […] The underlying implicit theory for considering empathy to be a situation-specific cognitive or affective state appears to be that regardless of one’s developmental level of empathy, empathic experience varies by the situation (Duan et Hill, 1996 : 262).

Empathie et persuasion

7Depuis les travaux de Lipps (1903) sur l’Einfühlung, puis ceux de Titchener (1909, 1915), peu de chercheurs ont abordé le rôle de l’empathie dans le processus de persuasion, qui plus est dans un contexte de persuasion publicitaire. Pourtant, la capacité d’une personne à se mettre à la place d’autrui pour mieux comprendre et ressentir la situation dans laquelle il se trouve (Davis, 1980) — le cas échéant, dans un scénario publicitaire — est susceptible d’influencer sa réception d’une communication persuasive (Daignault, 2007 ; Daignault et Paquette, 2009), plus précisément de publicités sociales.

8La publicité sociale a pour but d’influencer un public cible pour qu’il adopte des attitudes et des comportements socialement acceptables (par exemple, respecter les limites de vitesse, avoir des relations sexuelles protégées, cesser de fumer). Afin de les promouvoir, les stratégies persuasives axées sur les émotions (par exemple, la peur, la culpabilité) sont couramment utilisées dans les divers domaines d’intervention de la publicité sociale. Parmi les réactions suscitées par de telles stratégies se trouvent des réponses empathiques (par exemple, le partage des émotions véhiculées dans le scénario publicitaire, la projection dans le scénario). Nous nous intéressons à ces réponses et plus particulièrement à leur lien avec le trait de personnalité d’empathie dans la réception de publicités sociales — un type de publicité où l’on essaie souvent de faire en sorte que le récepteur se projette dans le scénario dans l’optique de favoriser un changement des attitudes et ultimement des comportements.

9Parmi les chercheurs qui ont étudié l’empathie dans un contexte de persuasion publicitaire, Jennifer Edson Escalas et Barbara B. Stern (2003) suggèrent que l’empathie est susceptible d’entraîner des attitudes favorables : « […] higher empathy is likely to drive more positive ad attitudes, because when viewers are absorbed or immersed in ad [sic] dramatic ad, they are more inclined to develop positive attitudes toward the ad that encouraged this response » (Park, 2005 : 56-57). Eu égard à la publicité sociale, Richard P. Bagozzi et David J. Moore (1994) se sont intéressés aux émotions négatives et aux réponses empathiques en tant que médiateurs des effets de messages persuasifs visant à contrer les abus à l’égard des enfants. Leurs résultats ont indiqué que ces messages ont généré des émotions négatives qui ont par la suite entraîné des réponses empathiques, lesquelles ont influé sur l’intention comportementale des récepteurs. Il semble généralement reconnu que l’empathie a un effet positif sur les attitudes dans un contexte de persuasion : « Even though only limited studies on empathy have been conducted in the context of persuasion, most of the studies have found that in line with literature on the topic in social psychology domain, empathy has a positive effect on attitudes toward persuasive messages » (Park, 2005 : 56).

10Au vu de ce qui a été soulevé précédemment, le concept d’empathie suscite de nombreuses discussions dans la communauté scientifique. Si, comme il a été relevé plus tôt, le caractère multidimensionnel de l’empathie est désormais généralement admis, reste que les différences entre ses conceptualisations dispositionnelle (trait de personnalité) et situationnelle (réponse) sont toujours présentes dans la littérature et se reflètent dans les travaux en persuasion. En effet, les chercheurs en persuasion approchent habituellement l’empathie en tant que disposition ou en tant que réponse.

11Comme on l’a déjà souligné, l’empathie est communément définie comme l’habileté d’un individu à se mettre à la place d’autrui. Or, le fait de considérer l’empathie comme une capacité, une habileté, un trait — la conceptualisation qui est généralement privilégiée dans les travaux de recherche sur l’empathie et les médias — ne permet pas de savoir si l’empathie peut être générée en réponse à un stimulus. En effet, Rose G. Campbell et Austin S. Babrow affirment ceci :

Most scholars who have conducted research on empathy and the media, however, have treated it as a stable trait that shapes responsiveness to messages (Bagozzi et Moore, 1994 ; Davis, Hull, Young et Warren, 1987 ; Stiff, Dillard, Somera, Kim et Sleight, 1988 ; Tamborini, Stiff et Heidel, 1990). Although intriguing, such research cannot tell researchers whether empathy was indeed aroused as a response to media stimuli (2004 : 162).

12De même, mesurer la propension d’un individu à l’empathie au lieu de la réponse empathique à un moment donné, permet difficilement d’étudier le rôle de l’empathie dans la persuasion : 

[…] such measures « trait rather than state measures » are suboptimal for testing the theoretical analysis of the role of empathy in persuasion because researchers can only infer actual empathic response indirectly from measures of an individual’s stable propensity toward this response (Campbell et Babrow, 2004 : 166).

13Ainsi, en nous intéressant à la réponse empathique, nous pouvons éclairer le processus de persuasion, en liant l’empathie au stimulus publicitaire. Notre étude annonce des implications pratiques pour la conception des messages.

14Depuis une autre perspective, la réponse empathique d’un individu peut être générée pour peu que ce dernier possède la capacité à prendre la perspective d’autrui, à se projeter dans sa situation, à comprendre et à ressentir ses pensées, ses perceptions et ses émotions. Campbell et Babrow proposent d’ailleurs ceci : « […] for any given stimulus, empathy is assumed to be aroused if a participant has a higher than average general propensity toward this sort of reaction ; it is assumed to be absent if the participant has lower than average general trait empathy » (2004 : 162). Nous souhaitons voir si cette proposition s’avère juste dans un contexte précis de réception de publicités sociales.

Empathie virtuelle

15Les études en persuasion publicitaire qui ont porté sur l’empathie, peu nombreuses, ne semblent pas avoir distingué le contexte interpersonnel du contexte médiatique. Pourtant, en raison d’un filtre médiatique, la relation entre un récepteur et un contenu publicitaire diffère d’une relation interpersonnelle (Daignault, 2007). L’empathie produite par l’intermédiaire d’un filtre médiatique — une empathie qualifiée de virtuelle — correspond à la capacité d’un individu à prendre la perspective d’un protagoniste ou d’un individu présenté dans les médias, à se projeter dans sa situation, à ressentir et à comprendre ses émotions tout en gardant conscience de lui-même (Reny Delisle, 2013). Ainsi, l’empathie virtuelle est un type d’empathie qui, sans différer du concept psychologique quant aux processus et aux déterminants qui les sous-tendent, s’en distingue uniquement par le contexte (médiatique) dans lequel elle s’inscrit (Daignault, 2007 ; Reny Delisle, 2013). Le concept novateur d’empathie virtuelle — qui permet de lier la notion psychologique d’empathie au domaine de la communication — est donc mieux adapté à l’étude de son influence dans un contexte médiatique, qui plus est dans celui de la persuasion publicitaire.

Objectif de recherche

  • 1 Le projet de recherche Vers une définition conceptuelle et opérationnelle de l’empathie virtuelle : (...)

16Dans notre projet de recherche1 portant sur l’empathie et la persuasion publicitaire, nous avons choisi d’étudier tant le trait de personnalité d’empathie virtuelle que la réponse empathique dans un contexte de réception de publicités sociales. À notre avis, l’adoption d’une telle perspective peut contribuer à dresser un portrait exhaustif du rôle de l’empathie dans le processus de persuasion publicitaire.

17Si l’empathie est susceptible d’influencer positivement les attitudes et ultimement les comportements dans la réception d’une communication persuasive, nous souhaitons savoir dans quelle mesure la réponse empathique et la capacité d’un récepteur à se mettre à la place d’autrui et à ressentir ses émotions fonctionnent ensemble ou séparément dans le processus de persuasion publicitaire. D’où notre question de recherche : Dans quelle mesure le trait d’empathie virtuelle influence-t-il la réponse empathique qui peut être générée par l’exposition à des publicités sociales ?

Méthodologie

18Dans la littérature consultée, nous avons constaté l’absence d’outils servant à évaluer l’empathie dans un contexte médiatique, précisément dans le champ publicitaire. À notre avis, cette absence est l’une des raisons pour lesquelles le concept n’a pas été l’objet d’un investissement théorique et empirique important dans ce domaine, a fortiori en publicité sociale.

19Dans le cadre de deux études antérieures (Daignault, 2007 ; Reny Delisle, 2013), une échelle à cinq points du type Likert (allant de « Cela m’arrive » 0 = jamais à 4 = toujours) a été conçue en vue de mesurer le trait de personnalité d’empathie en contexte spécifique de réception médiatique — l’empathie virtuelle. Cette échelle a été élaborée en conservant la structure conceptuelle qui combine les dimensions cognitive et affective (multidimensionnalité) de l’empathie interpersonnelle.

  • 2 Une question filtre a été introduite au début du questionnaire pour éviter que les sujets qui ont p (...)

20L’instrument est basé en partie sur des outils de mesure existants et maintes fois validés dans la littérature. Il s’agit de l’Interpersonal Reactivity Index (IRI — Davis, 1980, 1983) et de l’Empathy Assessment Index (EAI — Gerdes, Lietz et Segal, 2011) dont les énoncés ont été adaptés au contexte médiatique en vue de refléter différentes situations où le récepteur est susceptible de se projeter dans le scénario et de ressentir les émotions qui y sont véhiculées. L’instrument a été prétesté (alpha de Cronbach : 0,857) auprès d’un échantillon de 42 étudiants inscrits à un cours de premier cycle en communication publique2. La dernière version de l’outil comporte 60 énoncés d’empathie virtuelle (30 éléments liés à la dimension cognitive et 30 éléments liés à la dimension affective) ainsi que des indicateurs sociodémographiques. Adapté au contexte médiatique, cet instrument permet de circonscrire le rôle de l’empathie dans la persuasion en publicité sociale. À titre d’exemple, il comporte des énoncés comme : « Quand je vois une publicité télévisée à caractère dramatique (ex. : scènes d’un accident causé par l’alcool au volant, violence conjugale), je ne parviens pas à m’imaginer comment je me sentirais si les mêmes choses m’arrivaient » (dimension cognitive), « Je suis ému ou touché quand je vois des personnes qui souffrent dans les publicités télévisées qui dénoncent des conduites malsaines (ex. : alcool ou vitesse au volant, violence conjugale) » (dimension affective).

21Nous privilégions une approche pluriméthodologique en deux phases. Dans la première phase (hiver 2014), l’échelle susmentionnée a servi à mesurer le trait de personnalité d’empathie virtuelle d’étudiants universitaires (n = 104) inscrits à un cours de premier cycle en communication publique. Lors d’une seconde phase (hiver 2014), des répondants aux scores d’empathie virtuelle variés ont été conviés à participer à des expérimentations consistant à visionner des publicités sociales audiovisuelles sur un même thème. La technique d’évaluation continue3 est une mesure appréciative qui permet d’évaluer la réponse empathique des participants au fur et à mesure de leur exposition à chaque publicité. Ces derniers ont été invités à indiquer l’intensité de leur réponse empathique avec un appareil sans fil muni d’un bouton rotatif et d’un cadran lumineux à valeur numérique allant de 0 (aucune intensité) à 100 (intensité extrême). Ils ont été exposés deux fois à chaque publicité pour qu’on puisse mesurer la dimension affective (première exposition) et la dimension cognitive (seconde exposition) de la réponse empathique par rapport au stimulus publicitaire.

22Les données de la présente recherche et leur analyse permettront d’évaluer la relation entre le trait de personnalité d’empathie virtuelle des répondants et leur réponse empathique dans un contexte de réception de publicités sociales. Une meilleure connaissance du rôle de l’empathie dans ce contexte pourrait avoir des implications tant théoriques que pratiques. En effet, nos conclusions sont susceptibles de contribuer à l’amélioration de modèles théoriques existants dans le domaine de la communication persuasive, plus particulièrement de la publicité sociale, et de permettre, à terme, d’enrichir l’élaboration de messages sur des thématiques d’intérêt public variées.

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Notes

1 Le projet de recherche Vers une définition conceptuelle et opérationnelle de l’empathie virtuelle : de la fiction à la réalité est dirigé par Pénélope Daignault et subventionné par le Fonds de recherche du Québec – Société et culture (FRQSC). Emmanuelle Gagné et Marion Reny Delisle sont auxiliaires de recherche pour ce projet. La conception de l’outil s’est achevée en 2013 et la fin du projet est envisagée pour 2015.

2 Une question filtre a été introduite au début du questionnaire pour éviter que les sujets qui ont participé au prétest ne fassent partie de l’échantillon sondé par la suite.

3 Pour une description du système, voir http://www.dialsmith.com/products/perception-analyzer.html. Page consultée le 3 novembre 2015.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Emmanuelle Gagné, Marion Reny Delisle et Pénélope Daignault, « Empathie et persuasion », Communication [En ligne], vol. 33/2 | 2015, mis en ligne le 27 janvier 2016, consulté le 25 mai 2017. URL : http://communication.revues.org/5797 ; DOI : 10.4000/communication.5797

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Auteurs

Emmanuelle Gagné

Emmanuelle Gagné est doctorante en communication publique, à l’Université Laval. Courriel : emmanuelle.gagne.1@ulaval.ca

Marion Reny Delisle

Marion Reny Delisle est doctorante en communication publique, à l’Université Laval. Courriel : marion.reny-delisle.1@ulaval.ca

Pénélope Daignault

Pénélope Daignault est professeure au Département d’information et communication, de l’Université Laval. Courriel : penelope.daignault@com.ulaval.ca

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