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Recherches

Structuration et analyse du discours sur le sida en Tunisie (1987-2010)

Lamia Ben Hassine et Salaheddine Dridi

Résumés

En 1987, la Tunisie a créé le Programme national de lutte contre les infections sexuellement transmissibles et le sida (PNLS). Les efforts ont été centrés sur la transmission des connaissances et la promotion d’une culture de prévention en matière de VIH/sida par l’intermédiaire de différents moyens de communication, dont la télévision. L’objectif des auteurs est d’étudier la production de discours à partir de 25 messages diffusés par la télévision, entre 1987 et 2010, ayant pour vocation la prévention du VIH/sida.

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Texte intégral

1Selon le rapport du Programme commun des Nations unies sur le VIH/sida (ONUSIDA, 2013), le sida représente toujours un enjeu de santé publique majeur : en 2012, 35,3 millions de personnes vivent avec le VIH et 2,3 millions ont été nouvellement infectées par le VIH, tous âges confondus.

2En Tunisie, le sida est l’objet d’une abondante production discursive faisant intervenir une pluralité d’acteurs. Au cours des 20 dernières années, différentes approches ont été adoptées en vue de ralentir la propagation du VIH et de minimiser ses effets négatifs sur les individus, les familles et la société. La télévision, par sa capacité d’atteindre la population, indépendamment de l’âge, de l’appartenance socioculturelle, du niveau économique et d’instruction, est considérée comme le plus puissant média de masse. Grâce au message publicitaire, elle a la capacité de véhiculer à la fois l’émotion et l’information.

3Il faut toutefois se demander si la télévision peut être utilisée pour aborder un sujet tabou comme le sida sans choquer la société tunisienne, connue pour son conservatisme. En supposant qu’elle y arrive, pourrait-elle sensibiliser les téléspectateurs au point de les inciter à adopter des comportements préventifs ?

4Le défi est grand, car le contexte culturel et religieux tunisien ne permet pas de parler librement des questions touchant la reproduction ou la sexualité, encore moins lorsque toute la famille est réunie autour du téléviseur. Le sida est la maladie des « autres », de ceux « qui ont fauté », et il est gênant de l’évoquer.

5En 1987, la Tunisie a créé le Programme national de lutte contre les infections sexuellement transmissibles et le sida (PNLS). Un des principaux axes de ce programme national de lutte contre le VIH/sida est la promotion d’une culture de prévention en matière de VIH/sida par l’intermédiaire de différents moyens de communication, dont la télévision.

6Notre objectif est d’étudier la production de discours à partir des messages véhiculés par les publicités télévisées ayant pour vocation la prévention du VIH/sida et de définir la spécificité de l’image, sa construction et ses différents dispositifs de communication. La question de recherche qui se pose est la suivante : comment opère le discours sur la prévention du sida au moyen de l’outil audiovisuel qu’est le message publicitaire télévisuel ?

Méthodologie

  • 1 Faute d’une entente signée entre les auteurs et les institutions nous permettant de reproduire les (...)

7Pour réaliser notre analyse, nous avons opté pour l’analyse du discours dans 25 messages publicitaires télévisés1, diffusés de 1987 à 2010 et faisant intervenir une pluralité d’acteurs de la communication aux compétences variées.

8L’analyse de discours n’abordera pas séparément « le contenu manifeste » des communications, d’une part, et la « situation » de communication, d’autre part, mais s’efforcera de les associer intimement selon le conseil de Marlène Coulomb-Gully : 

Quant à la définition et le choix du corpus, pour l’analyse de contenu, le corpus doive être homogène et exhaustif, ou alors fondé sur les principes d’échantillonnage satisfaisant à des conditions de représentativité, le principe étant que la partie est supposée refléter le tout. L’analyse de discours pose différemment la question du corpus, l’exhaustivité pas plus que l’homogénéité ne sont pour elle un objectif ; ce sont plutôt des moments privilégiés, des passages spécifiques d’un corpus qui l’intéressent, des lignes de fracture où s’exprime au mieux le lien entre énoncé et énonciation, le rapport entre émission, production et réception. L’objectif est de mettre un système de différences dans les conditions de production, de circulation et de réception des discours (2002 : 110).

  • 2 La DSSB et la DMSU sont deux directions centrales relevant du ministère de la Santé publique en Tun (...)
  • 3 Les huit messages produits et non diffusés sont répartis comme suit : quatre pour l’ONFP, trois pou (...)
  • 4 Voir https://www.youtube.com/watch?v=utBEVMjOQOk. Page consultée le 30 novembre 2010.

9Parmi les 25 messages publicitaires sur la prévention du VIH/sida qui ont été l’objet d’analyse, dix ont été produits par l’Office national de la famille et de la population (ONFP), neuf par la Direction des soins de santé de base (DSSB/PNLS), trois par l’Association tunisienne de lutte contre les maladies sexuellement transmissibles et le sida — Section de Tunis (ATLMST Sida) — et un seul par la Direction de la médecine scolaire et universitaire (DMSU)2. Huit de ces messages n’ont pas été diffusés3. Nous avons ajouté au corpus les publicités de deux acteurs « non directement actifs » dans ce domaine : la chaîne de télévision tunisienne privée Nessma TV et le Fonds des Nations unies pour l’enfance (UNICEF) 4.

Vidéoclip 1. Fonds des Nations unies pour l’enfance (UNICEF)

Vidéoclip 1. Fonds des Nations unies pour l’enfance (UNICEF)

10Dans un premier temps, nous avons répertorié les messages publicitaires produits de 1987 à 2005 selon le plan à court terme (PCT) et les quatre plans à moyen terme de lutte contre le sida (PMT), et de 2006 à 2010 selon le Plan stratégique national (PSN) de lutte contre le VIH/sida et les infections sexuellement transmissibles. Dans un deuxième temps, nous avons repéré les messages publicitaires qui ont été réellement diffusés à la télévision tunisienne (publique et privée). Ceux qui n’ont pas été diffusés, au nombre de huit, seront aussi l’objet d’analyse en vue, d’une part, de comprendre les raisons de « l’interdiction ou le refus de diffusion » et, d’autre part, de « relever les différents non-dits qui se nichent dans ce discours et qui permettent de relever des sens que même l’émetteur peut ignorer » (Mezriou, 2008 : 10). Le tableau 1 résume les messages publicitaires diffusés par thèmes, acteurs et périodes et le tableau 2, les messages non diffusés.

Tableau 1. Récapitulatif des messages publicitaires diffusés à la télévision par thèmes

Tableau 1. Récapitulatif des messages publicitaires diffusés à la télévision par thèmes

PCT : Plan à court terme
PMT : Plan moyen terme
PSN : Plan stratégique national
ONFP (décembre 2009) [En ligne]. http://www.youtube.com/​watch?v=7BU3ZmK7lAY. Page consultée le 3 décembre 2011.
PNLS/DSSB (octobre 2009) [En ligne]. https://www.facebook.com/​photo.php?v=624367397601383&set=vb.534384259933031&type=2&theater. Page consultée le 30 octobre 2014.
Nessma TV [En ligne]. https://www.facebook.com/​video.php?v=107936609219173&set=vb.219912299248&type=2&theater. Page consultée le le 30 novembre 2010.
ONFP (juin 2010) [En ligne]. https://www.youtube.com/​watch?v=v57xJZmZB-Q. Page consultée le 25 décembre 2013.

11Le message de l’UNICEF était en dialecte arabe avec un accent oriental et maghrébin ; il était sous-titré en langue arabe littéraire représentant l’ensemble des pays arabes.

Tableau 2. Récapitulatif des messages publicitaires non diffusés à la télévision par thèmes

Tableau 2. Récapitulatif des messages publicitaires non diffusés à la télévision par thèmes

La date de production du message publicitaire ATLMST Sida/ONFP (2002 ou 2003) n’a pas été précisée. Nous avons fait un rapprochement avec le message véhiculé lors de la 15e et de la 16e Journée mondiale de lutte contre le sida (vivre et laisser vivre ; stigmatisation et discrimination) pour les années 2002-2003.

12Tous les messages analysés sont diffusés en langue arabe dialectale ; nous avons essayé de traduire leur sens en langue française en vue de faciliter leur compréhension pour les lecteurs non arabophones.

13Ce travail a été réalisé tout en tenant compte de certaines limites incontournables :

  • Les axes stratégiques des différents Plans à moyen terme et du dernier Plan stratégique national de lutte contre le sida et les infections sexuellement transmissibles (2006-2010) comprennent différentes composantes en matière d’information, d’éducation et de communication (IEC), à savoir la conception et l’élaboration de supports divers (affiches, dépliants, livrets), la participation des médias (écrits, radio et télévision), la diffusion de messages publicitaires radiophoniques, l’organisation de manifestations grand public, etc. Une exploration de tous ces axes s’avère importante, mais nous limiterons notre analyse aux messages véhiculés par les publicités télévisées ;

  • La quasi-absence de scénarii archivés fixe aussi les limites de notre travail.

Analyse des messages publicitaires diffusés

14Chacun des acteurs en Tunisie engagés dans des campagnes de lutte contre le sida tente d’apporter une solution au problème du sida, soit par la prise de conscience de la présence de la maladie, soit par des changements de comportement — par exemple le port du préservatif —, tout en ciblant l’ignorance, la stigmatisation, l’intolérance et l’exclusion.

15Une part assez importante du discours se reflète dans l’affichage des slogans préventifs, des comportements incitatifs et des attitudes déclaratives. Cette tendance s’est confirmée à partir des années 1990. Citons les exemples suivants (textes traduits de l’arabe) :

Le préservatif vous protège de la contamination du sida (1994).

Le préservatif reste le meilleur moyen pour la prévention des infections sexuellement transmissibles et du sida (1997).

Le préservatif… arrêtons cette « roue » infernale (1997).

Un comportement conscient et responsable garantit la bonne santé du corps et de l’esprit (2004).

  • 5 Siidâa. Le mot en langue arabe est une phrase composée de quatre mots distincts. Pour simplifier la (...)

16L’analyse des différents messages (DSSB, ONFP) révèle une variation dans le temps en ce qui a trait à leur contenu : l’adversaire est d’abord désigné par le mot Siidâa (sida)5 et plus tard par le nom du VIH. Les messages ne définissent pas de manière précise le sida. Faute d’une définition précise du sida — syndrome d’immunodéficience acquise — ou du VIH — virus de l’immunodéficience humaine —, la recherche des causes et des effets devient inutile. Le sida est un ennemi invisible, symbolisé par la tête de mort, qu’il faut absolument éviter (message de la DSSB, 1993). Le sida est perçu comme une maladie mortelle et transmissible par le sexe, par le sang et par l’échange de seringues. Par contre, les messages de mobilisation restent vagues quant aux moyens à prendre pour se protéger.

17L’emploi de certaines formes impératives devient plutôt la norme ; la mise en avant de conseils (exemplarité de conduite) se rapproche du discours publicitaire et exprime une volonté des acteurs de convaincre l’auditoire par l’emploi de formules moralisantes. Par exemple :

Nous devons nous protéger et protéger l’autre (2009).

C’est votre santé… préservez-la (2009).

C’est le sida qu’il faut exclure, pas les séropositifs (UNICEF, 20106).

18Les messages de la DSSB ainsi que ceux de l’ONFP inscrivent la lutte dans l’espace communautaire, celui de la mobilisation tous azimuts des différentes couches sociales en matière de prévention et de lutte contre le sida. L’utilisation du « nous collectif » d’appartenance — le tous ensemble — est assez fréquente. Par cette forme d’adresse, c’est l’individu qui est visé, c’est à chaque membre du « tous ensemble » que revient la responsabilité de prévenir la maladie. Le « moi » implicite va se comporter « comme une marque conventionnelle d’identification sociale telle qu’elle puisse désigner constamment et de manière unique un individu » (Gueboguo, 2009 : 85).

19Les messages publicitaires se focalisent sur les moyens de prévention, et plus particulièrement sur le préservatif. Le discours semble abstrait et impersonnel, et il est difficile de saisir l’intention du concepteur ou de l’auteur. Dans certains messages publicitaires, une certaine dissociation entre le discours et l’utilisation du préservatif s’installe. Par exemple, des personnages (message de l’ONFP, 2009) présentent le port de préservatif comme le seul moyen de protection alors que le slogan porte sur le bien-être et la protection de la santé : « Ensemble nous nous protégeons… votre santé, préservez-la. »

20Cette dissociation existe dans le texte du message parce que le lien entre le sida et la protection de la santé n’est pas explicitement établi. Le préservatif est bien mis en scène par de jeunes personnages des deux sexes et par un acteur de théâtre bien connu, Lotfi Ibdelli. Dans une société convaincue que les relations sexuelles ne peuvent avoir lieu en dehors de l’institution du mariage, il est difficile d’imaginer un message trop explicite en la matière.

L’usage de la parole en matière de sexualité est codifié socialement. On ne parle pas de sexualité entre mère et filles, père et fils, père et filles. Mais, il existe des « espaces de parole » sociaux, entre les femmes par exemple, ou entre des personnes âgées de la famille et les enfants, relations qui se caractérisent par une grande liberté de parole, où beaucoup de choses peuvent être dites, assez similaires à la « parenté à plaisanterie ». Toutefois, on peut se demander si ces espaces de parole « naturels » sont investis et fonctionnent dans le cadre du VIH Sida (Cherabi et Fanget, 1997 : 25).

21L’insistance sur le préservatif peut prendre la forme d’un appel soit direct (voix hors champ, message de la DSSB, 1994), soit indirect, au moyen d’un dialogue entre personnages ou de plans centrés sur l’objet préservatif (ONFP, 2009 et 2007). La mise en scène du préservatif commence dès 1994, mais la rhétorique publicitaire subséquente évite toute focalisation. Cependant, il faut signaler que « la promotion du préservatif dans les médias de masse a été renforcée durant le Plan à moyen terme (PMT 2) couvrant la période de 1994 à 1997, et les réseaux de distribution ont été élargis et adaptés à l’objectif de prévention des MST et du sida » (Ministère de la santé publique, 1995 : 17). La promotion du préservatif est associée à la promotion des valeurs traditionnelles, notamment à la fidélité au partenaire « légal » et à la vie de famille.

22D’autres messages publicitaires visent les jeunes (ONFP, 1997) et établissent un lien, en langue française plutôt qu’arabe, avec d’autres infections sexuellement transmissibles : herpès, syphilis, blennorragie, chlamydia et pneumocoque.

23Un message produit par l’ONFP et l’ATLMST Sida (2007) se démarque par un temps de silence pendant lequel se présentent, sous leurs logos respectifs, l’image du préservatif et le mot Siidâa en langue arabe, silence qu’accompagnent le message « Sida — La protection est la meilleure prévention » et une signature conjointe.

24Dans les années 1990, les discussions sur le préservatif et les modes de prévention sont réservées au corps médical et paramédical. La prévention est présentée comme relevant de la responsabilité exclusive du médecin. Sont quasi absentes des messages publicitaires toutes les discussions dans le cercle familial, entre amis ou partenaires sur la prévention des infections sexuellement transmissibles, le VIH/sida, le préservatif et les modes de transmission du sida.

25Le message publicitaire produit par la DSSB (1993) est une exception. Il met en évidence le rôle de tout un chacun dans la prévention : « Avec les efforts de tout le monde, nous restons épargnés de la maladie du sida. » Cette maladie devient un défi commun et n’est plus seulement l’affaire des chercheurs et des médecins ou celle des malades et des associations vouées à leur défense. On y présente plusieurs personnages, notamment les membres d’une famille, les parents, les amis, les jeunes scouts, qui utilisent un discours rationnel se voulant rassurant.

26Un discours sur la solidarité, sur la non-discrimination et l’exclusion des personnes vivant avec le VIH/sida (PVVIH/sida) est également présent, malgré sa faible fréquence d’évocation. En 1994, le PNLS aborde pour la première fois ce sujet sur le plan national. Le message porte sur la révélation, par le personnage séropositif, de son statut sérologique à son entourage. En 2010, l’ONFP aborde le thème de la lutte contre la discrimination envers les PVVIH/sida. L’UNICEF a également traité ce thème sous l’angle multiple de la protection des enfants affectés par le VIH/sida, de la lutte contre la violence, l’exploitation, les sévices et la discrimination.

27Non seulement ce thème de la lutte contre l’exclusion et les préjugés demeure relativement rare, mais les messages laissent aussi entendre que le sida est une maladie sous la domination des forces occultes (le « Destin »), que cette maladie est intraitable et qu’on doit l’accepter. Les messages contre l’exclusion des personnes séropositives et les préjugés font appel à la sagesse populaire pour contrer certaines modes de vie tout en rappelant le risque de l’infection. Ces messages sont surtout adressés à l’entourage des PVVIH/sida et incitent à leur témoigner la compassion et la solidarité. L’objectif est, d’une part, de livrer un message d’espoir aux personnes séropositives et, d’autre part, de lancer un appel à la compassion envers les PVVIH/sida.

28Abordant le même thème, l’ONFP (20107) fait davantage appel à la raison qu’à l’émotion. L’accent est mis sur une action commune symbolisée par le terme ensemble. Le destinataire est invité à adhérer à ce type de message, non seulement par souci d’éthique, mais aussi parce que les procédés présentés lui apparaissent efficients. Ce type de publicité vise une prise de conscience et traite des aspects sociaux de la maladie. Contrairement à la DSSB (1994), l’ONFP a opté pour un discours d’efficience plutôt que sur un message « communautaire ».

29Adoptant une approche différente, l’UNICEF (2010) — « C’est le sida qu’il faut exclure, non les séropositifs » — traite le thème de la non-discrimination des PVVIH/sida en invoquant les valeurs fondamentales de la personne humaine et en cherchant à préserver l’ordre social : les droits à l’éducation, à la santé, à l’expression, au respect, à la protection, à la vie. Ce discours insiste sur le respect des lois et sur leur mise en application. Le message publicitaire met en exergue l’absurdité et la non-conformité aux valeurs fondamentales de la discrimination envers les séropositifs.

30Quant à la toxicomanie, elle est évoquée par rapport à la transmission du VIH/sida de manière indirecte et dans une seule production (PNLS/DSSB 2001). Le message est caractérisé par une signature conjointe du PNLS/DSSB, du Programme national de santé mentale et de la Stratégie nationale de la riposte de la toxicomanie.

31Les messages produits par l’ONFP et la DSSB épousent un format plutôt standard qui se prête à diverses adaptations selon les thèmes et les périodes de l’année, comme l’attestent les messages produits par l’ONFP en 2008.

32En somme, l’aspect institutionnel est l’une des caractéristiques de la lutte contre le VIH/sida en Tunisie pour l’ensemble des acteurs, et en particulier chez ceux qui relèvent du ministère de la Santé publique. À la mise sur pied du PNLS — grâce à l’assistance technique apportée au PNLS par l’ONUSIDA et l’Organisation mondiale de la santé — et au lancement de la transfusion sanguine sécurisée en 1987, succèdent la création en 1992 du Comité national de lutte contre le sida (CNLS), l’accès gratuit aux antirétroviraux pour les malades (2000), la mise en place d’un programme de lutte contre les infections sexuellement transmissibles en 1998 et la signature de la convention du partenariat avec le Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme en 2006, lesquelles actions revêtent toutes un caractère uniforme.

33Dans l’ensemble, le discours des messages publicitaires diffusés semble mettre l’accent sur la gravité de la situation tout en insistant sur la protection. Il vise une prise de conscience de l’existence du risque en insistant sur le port du préservatif. Or, « un message qui porte uniquement sur l’aspect sécuritaire stigmatise le préservatif comme un objet qui s’interpose dans le jeu d’une relation amoureuse entre deux personnes » (Rinn, 2002 : 36), ce qui peut contrer l’objectif à atteindre, soit l’usage du préservatif pour éviter l’infection à VIH au cours des rapports sexuels. La protection de soi et de l’autre devient ainsi un geste inhibitoire dans tout acte sexuel ou relation amoureuse, ce qui peut entraîner le rejet du préservatif.

34Le discours s’adresse au grand public ayant des comportements sexuels « normaux » et ignore des populations ayant des comportements jugés « tabous », notamment les usagers de drogues injectables (UDI), les professionnels et professionnelles du sexe (PS) et les hommes ayant des relations sexuelles avec les hommes (HSH).

On postule donc l’homogénéité du public cible. Ce qui paraît logique. Mais ce qui le paraît moins, c’est que tout se passe comme si les acteurs n’avaient pas eu besoin d’étudier les modes comportementaux des individus auxquels ils disent s’adresser. On ne peut plus parler d’homogénéité des pratiques hétérosexuelles. D’autres pratiques sexuelles existent même si elles sont minoritaires selon les pensées et les dires des acteurs (Gueboguo, 2009 : 118).

35Ce silence entourant la présence de comportements sexuels « alternatifs » de la part des producteurs des messages publicitaires soulève au moins deux hypothèses : soit il est la conséquence d’une ligne directrice « politique » — préservation de l’image d’une population aux mœurs « saines » et conformes aux préceptes religieux —, soit il est la conséquence d’une prudence « statistique » — en l’absence de données objectives sur ces comportements « alternatifs », mieux vaut s’abstenir d’en parler ouvertement.

Analyse des messages publicitaires non diffusés

36Huit messages ont été produits et non diffusés. Les trois messages d’ATLMST Sida et celui de la DMSU se caractérisent par le rappel fréquent de l’utilisation du préservatif en des termes concrets ; un personnage « tient », « sort », « enfile », « lance ».

37Dans le message produit par ATMST Sida (2004), le caractère singulier du préservatif et son usage exceptionnel indiquent que le message s’adresse à des personnes qui entretiennent une relation amoureuse. Le message suggéré dans sa « non-verbalisation » se décline ainsi : « Pas de relations sexuelles douteuses sans préservatifs » ; « Les MST et le sida s’attrapent et se préviennent à deux » ; « Le préservatif est une affaire du couple ». En effet, le logo de l’ATLMST Sida signale au destinataire attentif qu’il s’agit bien des maladies sexuellement transmissibles et du sida.

38Ce message prend en compte le genre du destinataire, car l’homme et la femme sont tous les deux visés. Aucun texte écrit n’y figure, ce qui porte à croire que le destinateur veut atténuer la présence d’une réalité tabouisée par le public cible. En effet, la contrainte du respect des normes socioculturelles dans un contexte arabo-musulman semble présente dans la conception du message publicitaire, même si elle n’a plus de raison d’être dans une campagne de santé publique de prévention d’une maladie infectieuse tel le sida.

39À notre avis, ce « non-verbal », même si le destinataire le saisit et l’interprète « correctement », ne semble appuyer que faiblement le message préventif et sa force de persuasion.

  • 8 Taux de change : 1 dinar tunisien = 0,43718 euro en date du 25 octobre 2014.

40Le deuxième message (ATLMST Sida, 2008) est caractérisé également par le non-verbal : « Votre vie n’a pas de prix » est accompagné d’un texte écrit en blanc sur fond noir (« Un préservatif = 1 dinar tunisien [DT8] ») et d’une main tenant un préservatif, puis suit le logo de l’association. Ce message est probablement destiné à un public enclin à adopter un comportement préventif. La construction dichotomique du message implique qu’il ne peut y avoir de position intermédiaire entre « risque » et « santé » et qu’on ne peut prétendre rester en bonne santé sans se protéger. On assiste à l’établissement d’un certain lien de nécessité entre « Vos vies » (entendue comme « vivant ») et les moyens disponibles pour la protéger : « Préservatif ». Le message suggère que même si le sida est présent, on peut vivre librement sa sexualité, pourvu qu’on se protège correctement et à peu de frais (« Un préservatif = 1 DT »).

41Au cours de la même année, l’ONFP (2008) a produit un message visant la promotion du préservatif. C’est un ensemble de séquences extraites du film documentaire Protège celui que tu aimes, réalisé par Néjib Belhadi dans le cadre du programme de coopération avec le Fonds des Nations unies pour la population (UNFPA). Ce message — une reproduction intégrale des messages déjà diffusés en 2005 — se caractérise par la non-verbalisation, à l’exception de la présence d’un personnage qui rappelle l’utilité du préservatif dans son message : « Siidâa… la protection est la meilleure prévention. » Ce calque d’un message déjà diffusé suggère un manque de sensibilité de la part des acteurs de la communication à l’égard du public cible, ce qui pourrait déclencher un désintérêt, voire un rejet de sa part.

42En effet, le message prête à plusieurs interprétations possibles. Nous assistons en quelque sorte à une disparité entre le slogan de 2008 et l’objet du message. Il est important de déterminer les mots, voire les images, et les couleurs susceptibles d’inciter le public cible à se sentir en phase avec un message donné. Il y a une répétition d’ordre sémantique et lexical par rapport à 2005. « L’utilisation du condom est soumise à des considérations qui sont souvent étrangères à la prévention du sida et qui, de surcroît, semblent même ignorer le danger d’infection, afin de respecter le statut social dont se réclament les partenaires sexuels » (Rinn, 2002 : 203). De ce constat, nous pouvons dire que le message préventif ne se limite pas qu’aux seules mesures de protection, mais invite le public cible à poursuivre le processus d’interprétation.

43Ainsi, nous sommes devant deux campagnes ayant deux thématiques différentes. En 2005, le slogan national est « Alliance face au sida, tous responsables » (Ministère de la santé publique, 2006 : 259). En 2008, le slogan adopté à l’échelon national est celui de la campagne mondiale de l’Organisation mondiale de la santé, fondée sur le leadership : « Stop sida, tenons notre promesse. »

44L’année 2008 marque le vingtième anniversaire de la Journée mondiale du sida, mais l’action réelle contre le VIH/sida et pour les droits fondamentaux continue de laisser à désirer. Mettre en évidence le leadership comme thème, c’est rappeler l’importance du leadership politique nécessaire dans la riposte au sida — en particulier dans les domaines de la prise en charge (collective et individuelle) et du soutien dans le traitement du VIH, de la non-discrimination des PVVIH/sida ainsi que du dépistage anonyme et gratuit du VIH. Il s’agit là d’un plaidoyer qui aurait pu être mené avec efficacité auprès des responsables nationaux.

45La DMSU, qui relève également du ministère de la Santé publique, a produit un message (2009) visant la promotion de l’usage du préservatif auprès des jeunes pour la prévention des maladies sexuellement transmissibles. Le message interpelle les jeunes, sans distinction de sexe, et veut les inciter à se protéger et à les sensibiliser au danger des relations non protégées. Le message publicitaire suggère une certaine normalisation sociale des relations entre les deux sexes et une « désidéologisation des pratiques sexuelles qui ont traditionnellement joué un rôle majeur dans la construction de l’identification communautaire » (Rinn, 2002 : 125). Si le public est plus étroitement ciblé, le message est une réplique de celui diffusé par l’ONFP : « Ta (Votre) santé... préserve-la. »

46Le discours de certains acteurs internationaux est repris par des acteurs tunisiens, à l’instar du message d’ATLMST Sida « Le sida tue encore… vivre et laisser vivre ». Ce message est accompagné par les mots en majuscule « MST Sida » sur fond rouge, en position d’accroche. Le contenu du message « Le sida tue » peut constituer plutôt une source de résistance au changement. Plusieurs expériences ont montré que la meilleure façon d’inciter au changement de comportements, c’est de montrer les conséquences des actes à risques en faisant appel à la frayeur ou à la peur. Cependant, l’effet des appels n’est pas le même selon que l’on cherche à faire changer l’opinion, l’intention d’agir ou le comportement réel. Ces expériences concluent qu’une forte peur a plus d’effet qu’une faible peur sur l’opinion, mais varie selon la nature du « problème » : moins le problème est menaçant, plus l’effet de l’appel à la peur est grand.

47L’analyse du discours des messages publicitaires non diffusés relève des différences dans les attitudes et les représentations par rapport au sida, et plus particulièrement dans la promotion du port du préservatif. Cette promotion semble plus évocatrice. Elle met en scène un enjeu relationnel où le port du préservatif est l’objet de négociation entre partenaires. Des ouvertures intéressantes se dessinent dans cette tentative de situer la prévention dans le cadre d’une relation de couple. Cependant, le poids de cette référence à la négociation reste faible comparativement à l’énoncé de conseils accompagné de formules plus impératives : « Il faut, tu dois utiliser les préservatifs... »

48Ces messages publicitaires non diffusés se distinguent par une volonté d’innover sur le plan du contenu du discours préventif et par leur tendance à se démarquer d’un discours convenu. Ce qui peut expliquer leur non-diffusion. Néanmoins, ce qui caractérise le discours préventif sur le sida dans ces messages non diffusés est l’absence d’une stratégie persuasive adaptée aux conditions locales visant à modifier les comportements en ce qui a trait à l’échange de seringues et aux relations sexuelles non protégées. Nous sommes, ici aussi, en présence d’un discours « désincarné » sur le sida, d’un discours socialement convenu sur l’exclusion et le port du préservatif, au détriment d’une stratégie répondant à des questions, à des incertitudes et à des différences que vivent les populations.

Discussion

49La fréquence de la production des messages publicitaires sur le sida n’est pas constante. Elle est élevée entre 1993 et 1998, puis diminue entre 2001 et 2010 à la suite d’un effet de « saturation ». Certains thèmes sont considérablement plus développés de 1993 à 2009, par exemple la prévention du sida, alors que les thèmes tels que la lutte contre l’exclusion et la non-discrimination sont considérablement sous-représentés de 1994 à juin 2010. Ces écarts peuvent s’expliquer, d’une part, par l’instauration du Comité national technique de lutte contre le sida en 1992 et, d’autre part, par l’intégration en 1998 de la stratégie nationale de lutte contre les maladies sexuellement transmissibles et le sida.

  • 9 Il s’agit probablement de la Commission nationale de lutte contre la toxicomanie au sein du Ministè (...)

50En 2001, la DSSB a abordé, en partenariat avec le Programme national de la santé mentale et avec la stratégie nationale de lutte contre la toxicomanie9, la question des drogues injectables et des comportements additifs.

Une enquête réalisée par l’Institut national de la santé publique (INSP) en 2005 sur un échantillon de 2 953 jeunes âgés de 15 à 24 ans a révélé que 10 % des jeunes ont consommé de la drogue, et 3,3 % continuent à en consommer pendant l’enquête. La consommation de drogue est quatre fois plus importante chez les garçons que chez les filles, selon la même enquête (Jelali, 2010).

Ce phénomène est en nette augmentation en Tunisie avec une prédominance masculine. Il est à savoir que les produits les plus utilisés en Tunisie sont les médicaments, les colles et solvants, le cannabis et l’usage intraveineux du Subutex qui fait des ravages depuis 2000 (Rassaa, 2011).

51Selon le rapport sur l’épidémie mondiale du sida en 2009,

[…] des niveaux élevés d’infection à VIH ont été détectés dans les réseaux de consommateurs de drogues de plusieurs pays et on a estimé la prévalence moyenne du VIH parmi les consommateurs de drogues injectables à 11,8 % en Oman, 6,5 % au Maroc, 2,9 % en Israël, 2,6 % en Égypte et 2,6 % en Turquie (Mathers et al., 2008).

Les données des enquêtes indiquent que l’utilisation en commun de matériel d’injection est courante parmi les consommateurs de drogues de la région. Dans la plupart des pays du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord, la plupart des consommateurs de drogues injectables sont infectés par l’hépatite C. La plupart des consommateurs de drogues sont sexuellement actifs, mais le niveau de connaissances relatives au VIH est très variable parmi les consommateurs de drogues de la région (Abu-Raddad et al., 2008) (ONUSIDA, 2009 : 70).

52Si toute référence à cet univers des toxicomanes reste assez rare, cela peut s’expliquer en partie par l’absence d’une stratégie nationale de prévention contre la toxicomanie, mais aussi par la difficulté d’intégrer cette thématique dans une éventuelle stratégie nationale de santé publique en raison de son apparente nouveauté et de sa complexité. Bien que la question doive être posée du point de vue de la santé publique, les populations touchées par la toxicomanie inquiètent peu les dirigeants des campagnes de communication sur le sida en Tunisie.

53Les enquêtes réalisées en 2009 sur les niveaux de séroprévalence dans les populations étudiées montrent que la prévalence du VIH y est de 0,43 % (Ben Abdallah, 2009) pour les professionnelles du sexe clandestines, de 3,1 % (Ben Zineb et Hsairi, 2009) pour les usagers de drogues injectables et de 4,9 % (Ben Hamida et Ben Abdallah, 2009) pour les hommes ayant des relations sexuelles avec les hommes, ce qui constitue un risque reconnu de transition vers une épidémie du type concentré. Or, aucun message de notre corpus n’a traité cette problématique alors que le message produit en 200910 par la DSSB pour la promotion du dépistage anonyme et gratuit aurait pu sensibiliser les populations à ce risque.

54À partir de 2009, on peut constater une évolution timide du discours sur le sida auprès des populations à haut risque, malgré « la présence de ce modèle <contagionniste> qui possède, à ce jour, une telle puissance métaphorique qui vient constamment interférer avec les représentations du sida et de sa prévention » (Fabre, 1993 : 6). Les messages contre la stigmatisation tentent de faire admettre à l’opinion publique qu’il ne faut pas éviter les séropositifs, mais plutôt les soutenir, alors que la transmission mère-enfant est abordée, mais pas de façon ciblée.

55En concevant des campagnes pour un public massifié et homogène, les responsables de la prévention du sida ont surestimé leurs capacités de persuasion ou d’incitation au changement d’attitude, malgré le choix de la couleur rouge dans la plupart des messages publicitaires renvoyant à l’idée d’un danger et, par extension, au sang, à la mort. Ils ont parfois trop insisté sur le message, oubliant « que s’il est vrai que les médias influent sur nos manières de percevoir ou de penser, nous ne sommes pas pour autant insensibles ou indifférents au contenu des messages qu’ils conçoivent pour nous » (Fabre, 1993 : 115), d’où la nécessité que des contenus des messages reflètent la réalité des populations visées. Autrement, le message ne passe pas, malgré la surabondance des messages.

  • 11 Depuis 2009, le préservatif a été démédicalisé en Tunisie (Circulaire no 2/2009 du ministère du Com (...)

56Le langage utilisé est un langage simple, telle cette juxtaposition des mots en français, en arabe et en anglais « Sida, Siidâa, AIDS ». Le recours à cette forme d’expression peut se justifier par le désir des auteurs de forger une image simple sur les plans phonologique, morphologique et même syntaxique. On constate également que l’utilisation du vocabulaire médical reste relativement faible et que des imprécisions persistent, bien que les responsables de la communication sur le sida soient relativement bien informés au sujet de la maladie et des traitements. Par exemple, le discours médical sous-jacent aux messages de prévention adressés aux jeunes ne correspond pas à la réalité des jeunes. En effet, selon l’Enquête nationale sur la santé des adolescents scolarisés, cette réalité serait caractérisée par plus de liberté, par des rapports sexuels plus précoces et par l’augmentation de grossesses non désirées à l’adolescence (DMSU, 2004). De plus, le discours médical associe le préservatif à des relations sexuelles basées sur le « commerce du sexe ». Enfin, il ne tient pas compte de la réalité économique des jeunes et de la difficulté de se procurer les préservatifs11. La transmission d’un message clair sur la prévention du sida qui tient compte du contexte socioculturel et éducationnel de l'adolescent et du jeune, et de ses capacités d'assimilation, est parfois relégué au second plan. « Le dialogue sur la sexualité a parfois du mal à franchir la barrière des générations et celle des genres » (Antunes Maia, 2006 : page consultée le 3 novembre 2015).

57Les responsables des campagnes de prévention du sida nous ont fourni de précieux indices concernant leur perception de l’information sur le sida. Les représentations du sida proposées par les organismes non gouvernementaux (ATLMST Sida) et leur stratégie discursive se démarquent de celles des institutions gouvernementales (DSSB, ONFP, DMSU). Celles-ci adoptent un discours visant à promouvoir une prise de conscience massive ainsi que des comportements « responsables » et durables. Les messages publicitaires d’ATLMST Sida, délaissant le discours, insistent davantage sur une dramatisation au moyen de scènes qui alternent entre le mouvement rythmé (bruits, klaxons, sirènes) et l’arrêt sur image (personne pendue). Si ce type de message n’a pas été diffusé, croyons-nous, c’est parce qu’il comporte le danger d’accentuer les peurs collectives et son rejet par les PVVIH/sida.

58Des messages diffusés par certaines associations « pionnières » ou « internationales » ont été repris sans réel effort de les « resituer » dans une perspective nationale et de les adapter aux données du milieu tunisien.

59En comparant les deux messages DSSB (1994) et ONFP (1997), nous remarquons deux usages différenciés du mot préservatif, selon qu’on se réfère à la langue arabe — qui est Waki dhakari ou Azel tebbi — ou qu’on fait appel à la stratégie du marketing social développée par l’ONFP de la marque Rifel, qui est une marque de préservatif. L’ONFP est responsable de l’achat du Rifel sur le marché international, de sa distribution et de sa vente auprès des répartiteurs pharmaceutiques privés. Les utilisateurs peuvent se le procurer dans les structures de soins de santé de base, les centres de planification familiale ainsi que dans les officines pharmaceutiques (ONFP, 2010). Ainsi, le terme de préservatif est utilisé soit dans son sens générique (Waki dhakari ou Azel tebbi), soit dans son sens instrumental de marque commerciale. Dans ce cas, c’est la marque qui « donne du sens au produit ».

Dans ces conditions, le travail requis en réception paraît bien éloigné d’un simple décodage. L’objet essentiel du message est en effet à inférer. La matière linguistique elle-même ne fournit que peu d’indices — et il est en tout cas difficile d’en déduire l’intention signifiante. C’est en fait dans le contexte socioculturel que puiseront les inférences attendues — sans quoi le message ne saurait faire sens. La marque en particulier reflète l’importance de ce contexte – et le message s’y réduit parfois ; car son « capital symbolique » aura crû proportionnellement à l’effacement de l’objet (Camus, 2009 : 4).

les messages sont destinés à donner aux gens une compréhension claire des origines et des symptômes de l’infection. Malheureusement, même si ces messages peuvent être appris et « mémorisés » d’un point de vue intellectuel, cela n’est ni adapté au groupe cible donné, ni assimilé par lui, au niveau de ses habitudes et de son comportement de tous les jours, la compréhension du message n’entraîne pas la conviction intime, qui pousserait les gens à modifier leurs pratiques sexuelles et non sexuelles à l’égard du sida. […] Les références et les ressources culturelles jouent un rôle plus important dans le développement des perceptions et des attitudes pour les communautés, les groupes et les individus que l’approche médicale, éducationnelle et institutionnelle (UNESCO, 2002 : 25).

60De ce qui a été avancé, nous concluons que les efforts des acteurs de la communication sur le sida en Tunisie ont été centrés essentiellement sur la transmission des connaissances. Le changement d’attitudes et de comportement sexuels n’a pas été pris en considération. Ces messages publicitaires télévisés étaient plus moralisateurs que pragmatiques.

61L’analyse des messages publicitaires nous laisse croire, à tort ou à raison, que l’objectif des campagnes de prévention est d’amener les populations à accepter la conception de la maladie du sida des ministères et des professionnels médicaux plutôt que de s’adresser aux réalités de ceux et de celles qui sont exposés ou qui sont atteints par cette maladie. Si les messages diffusés et non diffusés se distinguent par leur aspect d’innovation dans la forme, ils adoptent un même contenu socialement convenu et visent un même public homogène et massifié, au détriment des populations « invisibles » et réduites au silence.

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Notes

1 Faute d’une entente signée entre les auteurs et les institutions nous permettant de reproduire les publicités, nous devons limiter les renvois aux adresses Web des publicités qui ont été diffusées sur Internet.

2 La DSSB et la DMSU sont deux directions centrales relevant du ministère de la Santé publique en Tunisie. L’ONFP est un organisme gouvernemental à caractère non administratif jouissant de l’autonomie de gestion administrative et financière, sous la tutelle du ministère de la Santé.

3 Les huit messages produits et non diffusés sont répartis comme suit : quatre pour l’ONFP, trois pour ATLMST Sida et un pour la DMSU.

4 Voir https://www.youtube.com/watch?v=utBEVMjOQOk. Page consultée le 30 novembre 2010.

5 Siidâa. Le mot en langue arabe est une phrase composée de quatre mots distincts. Pour simplifier la prononciation, une transcription du mot sida en français a été adoptée par l’ensemble des acteurs de la communication en Tunisie.

6 Voir https://www.youtube.com/watch?v=qMSltyUNUjs. Page consultée le 30 novembre 2010.

7 Voir https://www.youtube.com/watch?v=v57xJZmZB-Q. Page consultée le 25 décembre 2013.

8 Taux de change : 1 dinar tunisien = 0,43718 euro en date du 25 octobre 2014.

9 Il s’agit probablement de la Commission nationale de lutte contre la toxicomanie au sein du Ministère de la santé publique. Cependant, malgré nos recherches, nous n’avons trouvé aucun document se rapportant à cette stratégie nationale.

10 Voir https://www.facebook.com/photo.php?v=624367397601383&set=vb.534384. Page consultée le 30 octobre 2014.

11 Depuis 2009, le préservatif a été démédicalisé en Tunisie (Circulaire no 2/2009 du ministère du Commerce et de l’Artisanat et du ministère de la Santé publique portant sur la commercialisation des produits pharmaceutiques).

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Table des illustrations

Titre Vidéoclip 1. Fonds des Nations unies pour l’enfance (UNICEF)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5853/img-1.png
Fichier image/png, 278k
Titre Tableau 1. Récapitulatif des messages publicitaires diffusés à la télévision par thèmes
Légende PCT : Plan à court termePMT : Plan moyen termePSN : Plan stratégique nationalONFP (décembre 2009) [En ligne]. http://www.youtube.com/​watch?v=7BU3ZmK7lAY. Page consultée le 3 décembre 2011.PNLS/DSSB (octobre 2009) [En ligne]. https://www.facebook.com/​photo.php?v=624367397601383&set=vb.534384259933031&type=2&theater. Page consultée le 30 octobre 2014.Nessma TV [En ligne]. https://www.facebook.com/​video.php?v=107936609219173&set=vb.219912299248&type=2&theater. Page consultée le le 30 novembre 2010.ONFP (juin 2010) [En ligne]. https://www.youtube.com/​watch?v=v57xJZmZB-Q. Page consultée le 25 décembre 2013.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5853/img-2.png
Fichier image/png, 255k
Titre Tableau 2. Récapitulatif des messages publicitaires non diffusés à la télévision par thèmes
Légende La date de production du message publicitaire ATLMST Sida/ONFP (2002 ou 2003) n’a pas été précisée. Nous avons fait un rapprochement avec le message véhiculé lors de la 15e et de la 16e Journée mondiale de lutte contre le sida (vivre et laisser vivre ; stigmatisation et discrimination) pour les années 2002-2003.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5853/img-3.png
Fichier image/png, 172k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Lamia Ben Hassine et Salaheddine Dridi, « Structuration et analyse du discours sur le sida en Tunisie (1987-2010) », Communication [En ligne], vol. 33/2 | 2015, mis en ligne le 27 janvier 2016, consulté le 29 mai 2017. URL : http://communication.revues.org/5853 ; DOI : 10.4000/communication.5853

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Auteurs

Lamia Ben Hassine

Lamia Ben Hassine est doctorante en sciences de l’information et de la communication, à l’Institut de presse et des sciences de l’information, de l’Université de la Manouba, à Tunis. Ce travail est tiré de son master de recherche en sciences de l’information et de la communication « La communication sur le sida en Tunisie : messages et images », sous la direction de Salaheddine Dridi, en 2011, à l’Institut de presse et des sciences de l’information, de l’Université de la Manouba, à Tunis. Courriel : lamia.bhassine@gmail.com

Salaheddine Dridi

Salaheddine Dridi est maître assistant au Département des médias de masse et des relations publiques, de l’Emirates College of Technology, à Abu Dhabi, aux Émirats Arabes Unis. Courriel : slahedine.dridi@ect.ac.ae

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