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L’« imaginaire sociotechnique » des publics prescripteurs sur Facebook

Daphné Duvernay, Christine Bréandon et Éric Boutin

Résumés

Les auteurs observent les traces que laissent les usagers sur le réseau socionumérique Facebook. Derrière la figure de l’internaute, Facebook s’intéresse au consommateur potentiel ainsi qu’aux entreprises partenaires que celui-ci consomme en ligne (cyberconsommateur) ou dans les circuits de distribution physiques. À partir d’une étude de huit pages d’adeptes (fan pages), les auteurs montrent que le public est invité, de trace en trace, à se muer en un public prescripteur. L’objectif est de mesurer le décalage entre une illusion du nombre — publics imaginés — et la réalité des contributions, beaucoup plus mesurée — publics réels.

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Texte intégral

1Dans la présente contribution, nous nous intéressons aux traces que laissent les usagers sur le « réseau socionumérique » (Stenger et Coutant, 2011) Facebook. Derrière la figure de l’internaute, Facebook s’intéresse au consommateur potentiel et aux entreprises partenaires que celui-ci consomme en ligne (cyberconsommateur) ou dans les circuits de distribution physiques. En outre, ce consommateur s’avère plutôt très coopératif, acceptant de se laisser géolocaliser par différentes applications mobiles, de donner son avis, de noter des produits, d’« aimer » des marques sur les réseaux sociaux, de diffuser et de partager des contenus multimédias sur ces réseaux, de participer à des jeux-concours, d’adhérer à des programmes de fidélité et d’acheter sur des sites de commerce électronique. Les traces ainsi produites atteignent un volume sans précédent, à tendance exponentielle, qui double tous les deux ans. En 2013, 2 000 milliards de gigaoctets de données ont été stockés, dont 75 % ont été créés par les consommateurs (Allemand, 2013). L’ensemble de ces données a été baptisé big data par les experts d’internet. Facebook doit traiter le téléchargement de 10 millions de nouvelles photos par heure et 3 milliards d’engagements d’internautes (c’est-à-dire de clics sur le bouton J’aime ou de commentaires) (Cukier et Mayer-Schonberger, 2014). L’enjeu est alors de recruter à l’interne des data team (spécialistes en mathématiques, en statistiques, en langage, en marketing) chargées de découvrir les algorithmes du futur pour gérer cette masse de données. En effet, selon les experts professionnels, les big data constitueraient une révolution pour les méthodes de marketing qui veulent connaître le profil du consommateur, habituellement fondé sur des critères comportementaux. La segmentation du consommateur devient attitudinale, émanant des avis, des commentaires, des goûts, des critiques que les internautes déposent sur internet. Grâce au développement d’algorithmes adéquats, ces données attitudinales sont collectées, analysées, croisées, catégorisées et peuvent être appariées aux données sur les clients déjà stockées dans les bases de données de l’entreprise (Boullier et Lohard, 2012). Cela permettrait de proposer au consommateur des offres commerciales et des expériences relationnelles avec la marque ciblée en temps réel.

2Notre question de recherche, centrée sur l’observation du public des pages d’adeptes du réseau socionumérique Facebook, a pour objectif de mesurer le décalage entre une illusion du nombre (« publics imaginés ») et la réalité des contributions, beaucoup plus mesurée (« publics réels »). L’accès à cet imaginaire s’est fait à partir des contenus des traces d’engagement laissées par les internautes sur les pages d’adeptes (bouton J’aime, commentaires, partage). La marque publie un message (un texte, une photo, une vidéo, une illustration) dont elle attend, dans l’idéal, des prescriptions, c’est-à-dire une activité collaborative de la part des internautes fans. Nous partons du présupposé que les marques sont aux prises avec « l’imaginaire sociotechnique des réseaux socionumériques », au sens de Patrice Flichy (2001). Ces réseaux connaissent un succès fulgurant fondé sur la prescription généralisée dont les marques espèrent bénéficier. De ce fait, notre proposition tente d’ouvrir la boîte noire de la réalité de cet engagement du public. Combien de contributeurs différents interviennent sur une page ? Quel est le niveau de redondance entre ceux qui aiment, ceux qui commentent, ceux qui recommandent ? Il s’agit donc de mesurer l’écart entre, d’une part, l’activité collaborative revendiquée des pages Facebook et, d’autre part, la réalité comptable du nombre de contributeurs et l’existence de gros contributeurs privilégiés. Les marques investissent Facebook pour espérer bénéficier d’une communication personnalisée grâce aux algorithmes des big data développés par ce réseau socionumérique. Par l’analyse des traces (forme, contenu, message), nous tentons d’évaluer quantitativement et qualitativement la contribution réelle de ce public. Cette recherche s’enrichira, dans une phase ultérieure, du point de vue des marques sur la stratégie suivie sous l’angle du community management.

3Le présent article s’inscrit dans le champ des sciences de l’information et de la communication. Nous mobilisons des champs théoriques issus d’une approche communicationnelle des réseaux socionumériques et des typologies de traces laissées par les internautes (Stenger et Coutant, 2011 ; Merzeau, 2013), de la sociologie de l’innovation (« imaginaire sociotechnique » de Flichy, 2001), de la sociologie des publics (Dayan, 1993 ; Méadel, 2009), de la sémiopragmatique (Peirce, 2002 ; Darras et Belkhamsa, 2009) et de l’infométrie (Boutin et al., 1998). L’étude empirique repose sur l’observation de la page Facebook francophone de huit marques. Chaque page Facebook de marque est organisée autour de messages successifs qui sont commentés, partagés, aimés par les internautes. Ce corpus a fait l’objet d’un croisement méthodologique puisqu’il a donné lieu à une analyse de type sémiopragmatique d’une part et à une analyse infométrique d’autre part. Il s’agit d’une contribution originale par laquelle nous restituons nos premiers résultats, à partir desquels nous montrerons ce qu’il en est dans la pratique en ce qui aux décalages entre le « public imaginé » des marques et leur « public réel ».

Le public prescripteur des réseaux socionumériques 

4Les travaux de Daniel Dayan (1993) sur le public de télévision mettent en évidence, à partir des recherches de Elihu Katz, un affrontement de deux camps : l’un considère ce public comme « sous-informé, hébété, anomique, aliéné, apolitique et vulnérable » ; l’autre, en complète opposition, comme « attentif, informé, intégré dans une communauté d’interprétation, capable d’une relation critique vis-à-vis des médias et de ses pairs, capable de contribuer à la formation des opinions » (Dayan, 1993 : 139). L’auteur propose alors de considérer la figure du public comme un construit, dans le sens où la rencontre du public avec le contenu médiatique (le texte) s’inscrit dans un prolongement de traitements hétérogènes par des institutions interprétatives (par exemple de critiques, de grilles de programme, de bandes-annonces, en ce qui concerne le public télévisuel). Nous proposons de transposer l’approche du public télévisuel de Dayan au public d’internet. Parmi les acteurs à l’origine de la production de big data, nous nous intéressons plus spécialement aux réseaux socionumériques dont le fonctionnement est fondé sur la récupération des traces laissées par leurs publics. Les deux réseaux socionumériques les plus investis par les entreprises sont Facebook et Twitter, pour maintenir la relation marque-client. Le choix de l’un ou l’autre s’effectue en fonction du secteur d’activité de l’entreprise : Facebook pour la vente, l’automobile et le service ; Twitter pour le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

5Les contenus produits sur un réseau social tel que Facebook peuvent être de nature textuelle, photographique ou vidéo. Le public du réseau, comme celui de la télévision, s’intègre également dans des institutions interprétatives :

  • Les contraintes technologiques du site Facebook lui-même ;

  • Le manque d’informations sur les modalités de récupération et du devenir des traces laissées sur ce site ;

  • L’orientation de l’affichage des contenus imposée par le réseau social à partir des centres d’intérêt déterminés par le réseau ;

  • La marchandisation d’applications commerciales diverses auprès d’entreprises tierces rendue possible par l’exploitation des traces ;

  • Les suggestions de publicités et de pages d’adeptes à « aimer ».

Le public comme processus de production de traces

6Louise Merzeau (2013) propose six grandes catégories de traces représentant la présence numérique des internautes (voir la figure 1). Les huit étages de la pyramide ont été empruntés à la pyramide de la consommation des médias de François Guillot (2009). Pour ce dernier, les trois premiers étages (depuis « Je vais voir » à « Je lis ») représenteraient l’audience, plutôt passive, du type « spectateur », égaré ou badaud : la durée de visite d’un site est plutôt courte, l’interaction avec les contenus (textes, images, vidéos) est centrée sur la simple consultation. À partir du quatrième étage (« Je conserve »), ce « spectateur » se mue ensuite en « public », qualifié aussi « d’acteur », dès lors que l’internaute entre dans une démarche plus volontariste de conservation (archivage) des contenus Web visités, de contribution personnelle et de partage.

Figure 1. La pyramide des traces

Figure 1. La pyramide des traces

Source : Merzeau (2013).

7Ainsi Merzeau (2013) fait-elle correspondre une typologie de traces à chacun des étages proposés par Guillot (2009). Par rapport à notre question de recherche, le profil du public qui nous intéresse est celui à l’origine d’éventuelles traces d’expression et de production sur les pages d’adeptes d’entreprises sur Facebook. Plus particulièrement, nous étudierons trois grands types d’activité collaborative qu’un membre de ce public peut réaliser sur une telle page, à partir d’un même message publié par la marque :

  • Cliquer sur le bouton J’aime de la page elle-même pour devenir fan et être ensuite informé de l’actualité de la marque. Cette actualité est constituée d’un ensemble de messages hétérogènes, publiés à des fréquences variables (actualités au sujet des produits, lancement d’un jeu-concours, campagnes participatives, virales, etc.). Un bouton J’aime est aussi prévu pour chacun de ces messages. Cela correspond à l’étage de la pyramide « Je me prononce », par lequel l’internaute plébiscite certains contenus, principalement sous la forme de votes ;

  • Commenter le message en question et se joindre ainsi à une forme de fil de discussion, ce que Guillot (2009) a nommé « Je commente ». L’internaute s’érige selon le cas en habitué ou en figure d’expert, de militant, de passionné. Il réagit systématiquement aux articles, ses visites sur les sites concernés sont longues ;

  • Recommander (partager) le message en question à ses amis Facebook en cliquant sur le lien prévu à cet effet. Le transfert de cette publication peut être accompagné, si l’internaute le souhaite, d’un message qu’il aura rédigé, à destination soit de tout son carnet d’amis, soit d’une sélection de certains amis. Cette action renvoie au dernier étage de la pyramide, « Je propose » : l’internaute se mue lui-même en auteur à partir d’échanges avec les auteurs réels du site, il participe à la ligne éditoriale, propose des sujets, des articles, lance des débats.

8En superposant les traces laissées par l’internaute à ces différents étages, Merzeau propose de dépasser la dichotomie exposition/protection pour considérer cette présence sur le Web comme un vecteur de connaissance et d’être ensemble, dont l’évolution passe du « marquage individuel à l’appartenance collective dans le temps long » (Merzeau, 2013, p.38).

9Cécile Méadel (2009), pour sa part, dresse un panorama des recherches sur le public et la réception. Elle montre qu’il est difficile d’aboutir à une acception consensuelle, que l’approche des publics serait vouée à ne fournir que des réponses partielles, depuis une perspective donnée, c’est-à-dire « une problématique et une méthode ». Elle observe deux grandes traditions de recherche. La plus ancienne considère le public comme « le résultat du travail qui le produit, du contenu qui le vise, et l’on s’inquiète alors de sa malléabilité ou de sa capacité à l’absorber et à s’en laisser imprégner » (Méadel, 2009 : 11). La deuxième s’inscrit dans une démarche processuelle, que nous souhaitons reprendre dans la présente contribution, car elle déplace sa focale sur la manière dont le public agit face au contenu, sur l’implication et la participation, plutôt que sur les effets supposés dudit contenu sur le public (la distraction, voire la consommation active).

La prescription comme « mise au travail » du public

10Thomas Stenger (2011) avance l’idée d’une forme de « mise au travail » de ce public contributeur de traces d’expression et de production sur les réseaux socionumériques. Selon Marie-Anne Dujarier (2008), cette « mise au travail » est consentie par le public, il s’agit d’une forme de prescription propre au réseau social qui s’apparente à de « la captation de productions bénévoles ». Dans une telle perspective d’analyse du public des réseaux socionumériques, nous proposons, à la suite de ces auteurs, d’utiliser la figure du « prescripteur » pour traduire la démarche consentante de l’internaute, suivi à la trace dans la Toile des big data. Nous choisissons de nous centrer ici prioritairement sur la participation volontaire de l’internaute comme coproducteur de contenu, tout à la fois dans sa dimension singulière et dans celle de son articulation avec un ou des collectifs élargis. Cette approche sous l’angle de la « prescription » s’inscrit dans les fondements des réseaux socionumériques désormais incontournables (Stenger et Coutant, 2011). Cette logique en réseau s’impose aux grands acteurs du Web. Le plus souvent, en plus de son site internet, l’entreprise peut disposer d’une page Facebook ou Twitter, offrir de partager les contenus sur ces mêmes réseaux, déployer des jeux-concours en ligne, solliciter l’avis de l’usager sur les produits ou encore la stratégie de communication, développer du brand content selon les dernières modes de gestion. Selon Stenger « on ne peut pas ne pas prescrire » (Stenger, 2011 : 128). Toutes ces traces appartiennent aux deux principaux types de la prescription définis par l’auteur : la « prescription de la consommation et des marques dans une logique marketing » (Stenger, 2011 : 129) et « la prescription d’action collective » (Stenger, 2011 : 131).

11Le premier type s’inscrit dans la « traçabilité concédée, négociée » (voir la figure 1). La plateforme Facebook déploie des options et des applications pour instrumentaliser la relation entre le public et les marques, pour que celles-ci puissent s’inviter dans les conversations ordinaires. Une étude TNS-Digital Life récente (Naude-Filonnière, 2013) montre que les adeptes de pages Facebook d’entreprises sont plus réceptifs aux marques, relaient davantage les messages commerciaux que les non-adeptes et sont également des consommateurs plus fréquents des produits concernés.

12La « prescription d’action collective » concerne la pérennité du réseau socionumérique lui-même, c’est une forme de prescription généralisée qui se nourrit des échanges entre amis, de leur quotidien, de leur proximité. En cela, elle concerne une « traçabilité habitée et assumée » (voir la figure 1). Ainsi le modèle économique des réseaux socionumériques est-il basé sur une injonction de la prescription généralisée, laquelle articule l’individuel avec le collectif, par le truchement des contraintes de fonctionnement imposées par les standards du logiciel sous-tendant le réseau. Stenger (2011) postule qu’une prescription individuelle porte en elle le potentiel d’une prescription collective pour les membres du réseau.

L’« imaginaire sociotechnique » de Facebook : un public prescripteur

13L’étude que nous proposons porte sur le public prescripteur des pages d’entreprise présentes sur le réseau socionumérique Facebook. Afin de mieux comprendre la genèse de ce public, nous proposons d’étudier tout d’abord comment s’est construit le réseau socionumérique Facebook sous l’éclairage sociologique de l’« imaginaire sociotechnique » (Flichy, 2001). Flichy souhaite sortir des déterminismes technique ou social, en s’inscrivant, à la suite de l’interactionnisme goffmanien, dans un cadre de référence sociotechnique. Facebook présente la particularité d’associer les usagers dès la phase de conception de l’innovation, puisque le fonctionnement sous-jacent de cette plateforme technique s’appuie sur les traces (voir la figure 1) laissées par les futurs membres du réseau. Le cadre de référence sociotechnique repose alors sur un cadre d’usage (les traces) et sur un cadre de fonctionnement (les technologies permettant le traitement de ces traces). Facebook propose ainsi à son public :

  • Des annonces publicitaires ciblées sur ses centres d’intérêt ;

  • Un affichage prioritaire des « amis » avec qui il entre le plus souvent en relation sur son profil ;

  • De nouveaux amis, à partir de l’identification de ses réseaux d’appartenance ;

  • Toutes sortes d’applications ludiques, géolocalisées ou pas ;

  • Une interaction dans un écosystème de sites internet et de réseaux socionumériques.

14En parallèle, nous verrons comment Facebook a, petit à petit, associé les entreprises en leur proposant de créer leur page fan. Différentes stratégies peuvent être poursuivies par les marques (Méli, 2011), de manière concomitante ou isolée, selon l’investissement que la marque est prête à y consacrer (recrutement d’un community manager expérimenté, entre autres) : visibilité, audience, prospection, fidélisation, notoriété, géolocalisation, position concurrentielle.

15L’exemple de Facebook montre qu’une innovation est issue, primitivement, de différents mondes sociaux parallèles (Flichy, 2001). Ces mondes se rencontrent ensuite sous la forme d’un imaginaire sociotechnique d’abord instable (objet valise). Le verrouillage du cadre de référence sociotechnique donne naissance à l’objet frontière, ce qui traduit une coopération stabilisée des différents acteurs impliqués. Plus précisément, l’imaginaire sociotechnique montre un circuit dont les phases sont constituées non seulement par des étapes techniques de développement d’une innovation, mais aussi par des discours, dans un registre lui-même évolutif, entre l’utopie et l’idéologie.

Figure 2. L’imaginaire sociotechnique

Figure 2. L’imaginaire sociotechnique

Source : Flichy (2001).

16Nous proposons de reprendre, une par une, chacune des six phases du modèle de Flichy pour montrer que le « public imaginé » des pages d’adeptes des entreprises repose sur l’imaginaire sociotechnique de Facebook, lequel explique son ascension fulgurante en matière d’audience.

Les « ombres informationnelles » de Facebook : la naissance d’une idéologie-masque

17Le discours utopique est celui qui va permettre aux innovateurs de laisser s’exprimer toutes leurs idées, c’est un bouillonnement de créativité. La phase 1, l’utopie de rupture, correspond au moment où une innovation rencontre d’autres mondes sociaux : ceux d’autres concepteurs avec des innovations concurrentes, ceux des usagers dont on ne sait encore quel accueil ils réserveront au nouveau produit. Ainsi le créateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a-t-il tout d’abord créé une version numérique du trombinoscope de son université, Harvard, dont il était tout juste diplômé (2003-2004). L’étape technique associée est celle de l’objet valise, un peu brouillonne, féconde, riche en nouvelles idées et possibilités.

18Ce stade peut se solder par l’abandon de l’idée qui devient une utopie fantasmagorie, ou alors, poursuivre son évolution en passant à la phase suivante, ce qui s’est produit pour Facebook, étant donné le succès grandissant rencontré. La deuxième phase, l’utopie-projet, est une phase où l’innovateur va concrétiser son idée sous la forme d’un prototype, d’une première expérimentation technique. L’étape technique associée à la phase d’expérimentation est celle de l’objet frontière, c’est-à-dire que l’innovation entre en confrontation avec d’autres techniques et d’autres acteurs. De 2004 à 2006, les usages de Facebook vont s’étendre en dehors des murs de Harvard, en direction d’autres universités, de lycées et même de quelques premières entreprises. Les usages commencent à se construire, aidés par un discours qui revendique la nouveauté, l’exemplarité, l’apport social de l’innovation. Ainsi, en 2007, Facebook offre la possibilité aux entreprises de créer leur page de marque. Pour devenir membre de la page, l’usager doit cliquer sur le bouton J’aime, devenant ainsi non pas un « ami » mais un « fan ». La marque souhaite créer un bouche-à-oreille en diffusant des contenus, informatifs ou ludiques, sous la forme de textes, d’images ou de vidéos, en lançant des débats sur le mur public ou dans un espace dédié de questions/réponses. Il s’agit de créer un univers autour de la marque et d’inviter les fans à dialoguer et à participer.

19D’utopique, le discours devient idéologique : il s’agit de promouvoir l’innovation, quitte à en masquer certaines facettes si besoin est, d’où la terminologie d’idéologie-masque à la quatrième phase. Zuckerberg revendique une idéologie d’un réseau socionumérique participatif et désintéressé alors que des préoccupations économiques émergent, dès 2007, concrétisées par la commercialisation d’espaces publicitaires au sein de Facebook (Facebook Ads). Dès lors qu’une marque souhaite gagner des adeptes sur sa page, l’achat de ces espaces publicitaires s’avère incontournable. L’année 2007 est également le moment où l’audience explose, passant de 12 à 50 millions d’utilisateurs1. La publicité par l’intermédiaire de Facebook Beacon (procédé de prescription de sites Web visités par un membre à l’ensemble de ses « amis ») est jugée trop intrusive par une large part des utilisateurs qui signent une pétition en ligne. Cette phase d’idéologie-masque cherche aussi à occulter la question des « ombres informationnelles », c’est-à-dire la récupération, à des fins commerciales, des traces numériques et des données personnelles laissées par les utilisateurs tout au long de leur navigation sur ce réseau.

20Cela n’empêche cependant pas Facebook d’entrer dans la cinquième phase, marquée par une solidification toujours plus grande de l’innovation, un véritable verrouillage technologique où toutes les autres possibilités qui avaient pu être explorées aux phases précédentes sont abandonnées.

Facebook : une « idéologie-mobilisation » du public prescripteur

21Facebook poursuit l’élargissement de son ouverture au monde dont un certain aboutissement est notable en 2009, au moment où le moteur de recherche Google démarre l’indexation de certains des paramètres des membres, ce qui les rend visibles pour les non-membres. Facebook s’est développé grâce aux big data et en est devenu un producteur. Des algorithmes, notamment le EdgeRank, permettent de cibler les affinités potentielles et de sélectionner les types de publications les plus visibles dans les fils d’actualités. Il s’agit de légitimer l’innovation, d’où un discours à l’œuvre, que Flichy qualifie d’« idéologie légitimante ». Ce discours est centré sur la mise en exergue des connexions susceptibles d’intéresser le plus les membres ; cela passe par un affichage prioritaire des informations et des publicités en fonction des goûts de chaque usager. Du côté des annonceurs, Facebook peut leur offrir des applications personnalisées. « A club places » permet d’interrelier un point de vente physique avec le profil du client visé au moyen de la géolocalisation. Les jeux-concours sous forme d’applications Facebook constituent également de bons moyens de recruter de nouveaux contacts. Plusieurs techniques permettent d’en améliorer les performances : obligation de devenir fan pour participer au jeu, incitation à partager des résultats entre amis, mutualisation des gains (si l’un de mes amis gagne un lot, je gagne la même chose). Outre le développement du dispositif, ce type d’opération nécessite de l’achat média en amont, c’est-à-dire de l’achat d’espaces publicitaires, levier efficace, du point de vue des retombées, pour optimiser la visibilité des marques sur Facebook (Méli, 2011).

22La sixième et dernière phase qui découle directement de la précédente correspond à une mobilisation maximale de l’ensemble des acteurs sociaux (concepteurs, usagers, médias, etc.) pour assurer la légitimité de l’innovation en vue d’une diffusion large, d’où le qualificatif d’idéologie-mobilisation. Cette dernière phase, Facebook l’atteint en 2010 avec un demi-milliard d’utilisateurs et une valorisation boursière de 50 milliards de dollars (Champetier, 2012). Aujourd’hui, deux millions de messages sont publiés chaque minute sur le réseau. Facebook crée l’application Facebook Graph par laquelle d’autres sites internet acceptent d’intégrer le fameux bouton J’aime, renforçant par là même la traçabilité des utilisateurs. En 2013, Facebook Search, accessible sur inscription, permet de lancer des requêtes très ciblées pour repérer tout aussi bien des personnes que des photos ou des restaurants. Le réseau propose alors des suggestions en temps réel, mais aussi un système de filtrage plus poussé pour affiner la recherche (sexe, convictions politiques ou religieuses, études, etc.). Cette application connaît également un développement en direction des entreprises-annonceurs par un système de publication commanditée à partir de critères de segmentation très pointus (centres d’intérêt, caractéristiques personnologiques des profils, etc.). Facebook s’est engagé à ne pas revendre directement les profils désanonymisés de ses membres aux annonceurs, mais le réseau cherche à monétiser ses big data par le truchement d’applications marketing. Facebook Connect en est une autre illustration : elle offre la possibilité d’intégrer un service de relation avec la clientèle à partir de la page Facebook d’une entreprise. Elle propose aussi aux internautes de partager des produits ou des contenus vus sur le site internet de la marque sur leur propre profil afin de demander l’avis des amis. L’application Facebook E-commerce permet d’intégrer un module de vente sur la page Facebook de l’entreprise, ce qui la transforme en véritable boutique en ligne.

23Franck Rebillard (2011) remarque que « l’idéologie participative du Web 2.0 » s’appuie sur un effet de discours d’entrepreneurs-innovateurs (tels que le créateur de Facebook). Cependant, cette idée première du partage de contenus et de conversation entre amis a évolué vers un partage plus large d’interconnexion de données par l’intégration dans la boucle de sites internet tiers, notamment des marques très hétérogènes de grande consommation. Les marques, en ouvrant une page d’adeptes sur Facebook, escomptent bénéficier de l’idéologie-mobilisation du réseau socionumérique et de l’accès à ses big data.

La méthode : la constitution d’une étude de cas

24Du point de vue méthodologique, nous nous appuyons sur la constitution d’une étude de cas (Mucchielli, 1996/2003) d’un corpus documentaire de huit pages d’adeptes de marques présentes sur Facebook. L’objectif suivi n’est pas une représentativité statistique du phénomène étudié, mais un enrichissement de théories existantes. Notre démarche est déductive, c’est-à-dire qu’à partir d’une sélection de certains matériaux du cas, nous allons chercher à montrer la dimension explicative, confirmative, de modèles théoriques déjà construits par d’autres chercheurs. Ainsi optons-nous pour une étude de cas instrumentale, « particulièrement appropriée dans les situations où le chercheur veut illustrer des phénomènes préalablement définis dans un modèle théorique » (Mucchielli, 1996/2013 : 78).

25Le choix des entreprises s’est porté sur trois principaux secteurs d’activité représentés par les leaders du marché (classement par le magazine Fortune2 des grandes entreprises selon leur chiffre d’affaires en 2013. Les liens Web vers ces pages Facebook se trouvent dans la webographie) :

  • Automobile : Toyota et Volkswagen ;

  • Alimentation et boissons gazeuses : Danone, Nestlé, Coca-Cola et Pepsi ;

  • Assurance : Axa et Allianz.

26Nous avons choisi d’aligner ces entreprises deux par deux pour une meilleure représentativité des résultats par rapport aux stratégies de communication mobilisées par les acteurs. Ainsi réduit-on le risque d’associer un échec ou une réussite sur Facebook à la notoriété d’une marque plutôt qu’à son activité sur le réseau social.

27Pour répondre à notre question de recherche, l’analyse de terrain a été conduite grâce à deux méthodes, l’une sémiopragmatique, l’autre infométrique. On s’intéresse à l’analyse des indices et des traces de l’activité collaborative de chacune de ces huit pages Facebook.

  • En ce qui concerne la dimension infométrique, il s’agit de dresser pour chaque marque, auprès d’un échantillon de 10 messages de la marque, la liste nominative des internautes ayant déposé un commentaire, suggéré une recommandation, cliqué sur un « J’aime ».

  • En ce qui concerne l’analyse sémiopragmatique, notre évaluation du « public imaginé » par l’instance de production se fait à partir de l’analyse de la communication proposée. Il s’agit d’abord d’évaluer les constantes et les variables des dispositifs sémantiques mis en place par ces différentes entreprises dans un cadre récurrent, celui des contributions Facebook. Ces dispositifs convoquent le public comme spectateur ou le sollicitent comme participant ou encore comme prescripteur (voir la figure 1). Des stratégies de communication sont-elles repérables dans un outil apparemment très formaté comme Facebook ? L’apparente activité de ces contributions est-elle issue d’un flux contributif du public réel ? Ces objectifs renvoient à notre question de recherche relative à l’activité réelle ou feinte des comptes d’entreprises Facebook en regard des publics contributeurs.

28On constate une uniformité des pages Facebook pour les huit entreprises retenues sur le modèle des pages de particuliers. Une « couverture » (header) est flanquée d’un logo dans un espace carré en chevauchement avec le blanc du fond, formant un lien visuel entre l’image et l’espace de la page. En largeur, l’interface est découpée en colonnes : une première colonne est occupée par le mot de bienvenue, les applications, un pavé de photos, quelques liens vers des pages d’adeptes ou des articles. La colonne suivante, composée des publications, s’impose à la fois par l’espace visuel important qu’elle occupe et par le flux de son contenu. Enfin, une dernière colonne propose une échelle de temps. Cette conformité de présentation visuelle satisfait à deux exigences : d’une part, permettre à l’usager de se concentrer sur les contenus alors qu’il manipule une interface connue, d’autre part, placer cette communication d’entreprise dans le registre apparemment horizontal d’un échange entre particuliers s’adaptant à l’interface fournie par un service. La forme des pages Facebook étant fortement typée, la conformité de cette communication rassure le public spectateur (voir la figure 1, niveau 1). C’est l’information qui crée essentiellement l’écart retenant l’attention du prospect. Nous listons les éléments significatifs des stratégies de communication mises en œuvre par ces huit grandes entreprises.

29Nous retenons la période précédant la date du 15 juin 2014 exclusivement. De fait, la plage temporelle étudiée est variable pour chaque compte Facebook puisque nous nous fixons le nombre de messages comme mesure constante (10 messages). Certaines entreprises ont publié les 10 messages dans la première quinzaine de juin 2014, soit un message tous les jours ou tous les deux jours (Volkswagen, Danone, Allianz), alors que les quatre autres entreprises voient leur première page remonter jusqu’au 23 mai, ce qui trahit une activité intermittente. Le volume d’une dizaine de messages a été fixé en regard du processus de flux. Les annonces sont brèves et formulées dans un champ lexical qui relève de l’oral. Elles en adoptent la structure : une conversation ne se consulte pas à rebours. De plus, les messages se succèdent suivant un dispositif de file, chaque nouveau message repoussant le précédent. Le format des messages ne permet l’affichage à l’écran que d’un seul d’entre eux à la fois. De fait, le récepteur doit actionner la barre d’ascenseur pour retrouver les messages plus anciens, procédure contraire à une posture de flux communicationnel. L’obsolescence des contenus est renforcée par celle qui est liée à l’ergonomie du réseau social. Ainsi le choix de 10 messages consécutifs nous paraît-il pertinent pour repérer la récurrence du schéma de communication d’une marque du point de vue du récepteur en situation de vécu.

La prescription d’un « public imaginé » : les unités figuratives déterminent le niveau de lecture

30Nous choisissons une première série de critères d’observation issue de la sémiotique pragmatique (Peirce, 2002 ; Groupe μ, 1992) afin d’évaluer le degré d’iconicité des pages relatives aux huit enseignes retenues en regard du public imaginé. Cela nous indique l’accessibilité « massmédiatique » de la communication (Bougnoux, 2001).

31Les unités figuratives sont étudiées comme signes plastiques (couleur, forme, texture, espace, composition), puis comme signes iconiques (ressemblance, trace, code) et enfin comme signes linguistiques (phonème, lexème, morphème). On remarque une constante forte, celle d’utiliser en majorité un visuel pour chaque nouveau message de manière à susciter l’intérêt du public récepteur. Seuls 8 messages sur les 80 observés ne possèdent pas de visuels, dont 7 appartiennent au compte Facebook de Nestlé.

32La classification peircienne des signes, suivant leur degré de ressemblance au réel, de similarité ou d’arbitraire, permet de relever une constante, celle de l’utilisation de visuels riches en signes iconiques qui favorisent une reconnaissance rapide du récepteur. Selon une organisation pyramidale de ces signes sémiotiques (Bougnoux, 2001), qui évalue l’accessibilité d’un message par un large public, nous notons que les visuels des contributions Facebook observées relèvent majoritairement de l’ordre iconique et indiciaire. Elles présentent toutes un faible niveau d’abstraction.

Figure 3. L’organisation des signifiants de Peirce

Figure 3. L’organisation des signifiants de Peirce

Source : Bougnoux (2001).

33L’ordre symbolique, significatif d’un objectif de public élitiste selon cette même pyramide sémiotique, est très peu mobilisé et toujours combiné à des signes indiciaires et iconiques. Nous notons ainsi une posture de communication de masse récurrente. Aucune différence sur cet aspect ne peut induire une variabilité de l’intérêt des usagers des 80 messages Facebook étudiés.

34Le relevé des signes plastiques permet cependant d’isoler des différences de stratégies marketing. Les identités visuelles des entreprises (logo, couleurs, mise en page, polices, textures, etc.) ont un degré de présence variable. D’une part, on relève une présence très forte de cette identité pour Axa, Danone, Coca-Cola et Pepsi, les couleurs de la marque et le logo investissant la quasi-totalité des visuels. En tant que public, le récepteur ressent fortement la marque, au risque de se sentir davantage dans la position du client potentiel que dans celle du contributeur.

Figure 4. Des exemples de forte identité visuelle de marques : Pepsi Facebook France, Coca-Cola Facebook France, Axa Facebook France

Figure 4. Des exemples de forte identité visuelle de marques : Pepsi Facebook France, Coca-Cola Facebook France, Axa Facebook France

35D’autre part, on observe aussi un effacement de certaines enseignes derrière des visuels plus intimistes (Allianz), ou peu de visuels au profit de l’écrit (Nestlé), ce qui ménage un sentiment de proximité chez l’usager, et de moindre pression marketing plus favorable à l’échange contributif.

Figure 5. Des exemples de faible identité visuelle des marques : Allianz Facebook France, Nestlé Facebook France

Figure 5. Des exemples de faible identité visuelle des marques : Allianz Facebook France, Nestlé Facebook France

36L’usager se sent davantage devant la page d’une personnalité (même si c’est un community manager anonyme) que d’une entité (entreprise). Nous retenons que ces deux postures peuvent générer un degré d’adhésion différent pour le public.

37Nous notons également les signes linguistiques présents sur les visuels. Ils sont peu nombreux puisque la grande majorité des messages respecte le format Facebook, à savoir un court texte (typographie formatée) en noir, avec hyperlien en bleu, sur fond blanc, suivi du visuel. On note que l’uniformité imposée par l’interface Facebook est contournée par les marques qui proposent un formatage de texte plus convivial en l’incrustant sur les visuels. Ces publications respectent le format Facebook, mais génèrent une proximité avec l’usager grâce à des signes relevant de la publicité (écriture manuscrite chez Allianz, Pepsi, Toyota ou entre guillemets chez Axa). On note une porosité entre l’univers du marketing et celui du réseau social.

Figure 6. Des exemples d’utilisation de procédés de marketing (typographie) : Toyota Facebook France, Allianz Facebook France

Figure 6. Des exemples d’utilisation de procédés de marketing (typographie) : Toyota Facebook France, Allianz Facebook France

L’animation d’un « public imaginé » : les unités narratives provoquent les échanges

38Les unités narratives sont répertoriées en mots clés, en injonctions, en traces de réel (Barthes, 2007), puis les signifiés sont qualifiés en figures syntagmatiques : inversion, croisement, gradation, accumulation, et en figures paradigmatiques : métaphore, métonymie, ellipse.

39On ne relève ni répétition ni thématique révélatrice d’une rhétorique de persuasion ou de matraquage informatif. Chaque marque semble épouser le ton anodin des messages à la syntaxe simple et aux phrases courtes relatives au réseau social dans une logique de flux. En revanche, on note une posture variable concernant les injonctions à agir. Nous relevons celles qui utilisent le mode impératif auprès du public visé (« participez, likez, désignez, élisez, découvrez, partagez, donnez-nous, n’oubliez pas, faites le point, renseignez-vous, suivez, rendez-vous, rejoignez-nous, mesurez ») et la forme interrogative (« aimez-vous, d’après vous, saviez-vous, êtes-vous, connaissez-vous »), toutes ces injonctions induisant une réponse. L’utilisation de l’impératif, de l’exclamation, de l’interrogation favorise une proximité, une forme de dialogue avec le public, très présente chez Toyota, Danone, Nestlé, Pepsi et Volkswagen. On relève ici une stratégie d’interpellation conforme à un outil d’échange de type verbal : les marques recherchent un dialogue direct avec le consommateur en posture de commentateur (réseau social).

  • 3 « Découvrez samedi 14 juin l’incroyable expérience Pepsi Next au Carrefour de Créteil ! », 11 juin (...)

40Cette observation du champ lexical permet d’évaluer également une stratégie participative pour l’internaute avec le recours à un schéma actanciel (Greimas, 2002) de la part de certaines marques. La marque-destinateur propose un élément déclencheur (par exemple, Pepsi formule une injonction3) à l’usager-destinataire ainsi élevé au rang de héros face à un objet (la camionnette #nextexperience).

Figure 7. Le schéma actanciel d’un message Pepsi sur Facebook France

Figure 7. Le schéma actanciel d’un message Pepsi sur Facebook France

41Le destinataire fait avancer le récit par ses actions contributives qui tendent à faire partager l’objet (une promesse d’expérience 4D pour Pepsi). Les adjuvants et les opposants sont constitués des commentaires favorables ou défavorables des autres contributeurs. En tant qu’usager, on se sent davantage dans une position de contributeur chez Pepsi, qui propose une action en alternant une conjonction (#nextexperience) avec une disjonction (les contributions) pour atteindre une conséquence (« découvrez »), que chez Coca-Cola, qui ne sollicite pas le public.

42Chez Coca-Cola, le « public imaginé » par la marque se trouve essentiellement en posture de spectateur d’un discours conjonctif seul, constituant un public plutôt passif selon la pyramide des traces de Merzeau (voir la figure 1).

43Les signes de réel relevés dans les messages sont relatifs à l’inscription dans le champ des actualités, que ce soit une actualité liée à la marque seule (mort du plus important collectionneur de la marque Coca-Cola), à un événement relevant d’un secteur (course automobile pour Toyota et rallye pour Volkswagen), à un événement concernant tous les publics (lundi de Pentecôte pour Toyota, fête des Mères pour Toyota et Axa, coupe du monde de foot pour Toyota, Volkswagen et Axa, un brutal orage de grêle pour Allianz et Volkswagen). Nous classons en trois thèmes les éléments relevés : les actualités (anticipées ou réactives), les autopromotions ainsi que les animations et les jeux participatifs (sondages et appels à contribution).

Tableau 1. Le nombre de messages par thème sur 10 messages

Tableau 1. Le nombre de messages par thème sur 10 messages

44Le relevé fixé au nombre de 10 messages ne nous apparaît pas suffisant pour élever cette observation au rang de système pour une marque : par exemple, Volkswagen n’a qu’une occurrence pour le thème « jeux », sur la page la plus récente du panel retenu, jeu qui se développe dans les contributions suivantes.

45La portion de flux que nous avons retenue nous permet néanmoins d’évaluer l’éventail des propositions de l’éditeur par rapport au public visé. On remarque que quatre marques (Toyota, Volkswagen, Danone, Coca) alternent les thèmes selon des rythmes réguliers, imbriquant deux ou trois thèmes sur quelques jours. Cela induit une volonté de couverture large de « publics imaginés » comme variés et dynamiques de la part de l’éditeur, les séquences étant rapides et courtes. En contraste, les quatre autres marques présentent des séquences plus lentes, moins alternées, voire à un seul thème chez Pepsi et Axa. Cette observation nous paraît intéressante en regard de la question de recherche : quel procédé donne l’illusion d’une grande activité du compte Facebook et est-il lié au succès des contributions ? Les séquences courtes de plusieurs thèmes imbriqués provoquent-elles plus de « J’aime » de la part des usagers que les séquences longues d’un seul thème ?

46Le décompte des figures syntagmatiques révèle une utilisation majoritaire de la figure de l’accumulation de signes qui permet une interprétation rapide en réduisant au mieux les risques de polysémie (Barthes, 2007), procédé largement utilisé en publicité afin d’obtenir une vitesse de communication optimisée envers le client potentiel. La figure de croisement est également souvent sollicitée pour ménager un effet de contraste et générer l’émotion, comme la confiance (commémoration du 6 juin 1945 pour Coca-Cola : un fait de guerre victorieux passé et le produit toujours contemporain) ou l’humour (guerre des étoiles par opposition à l’univers girly pour traiter de la sécurité du logement chez Axa).

47Le relevé des figures paradigmatiques montre que la métaphore est moins utilisée que la métonymie et l’ellipse. Ces figures permettent une interprétation rapide du récepteur parce qu’elles procèdent par similarité ou contiguïté avec le sujet évoqué, ce qui réduit l’effort d’interprétation. On relève un niveau de communication simple pour Danone et Nestlé (100 % des visuels procèdent de la métonymie). Pepsi, Allianz et Volkswagen utilisent une seule métaphore sur les 10 messages observés. En revanche, Coca-Cola et Toyota affichent une récurrence majoritaire de la métaphore, ce qui augure un niveau de communication plus élevé.

48Si le degré d’iconicité, le recours à des visuels et la figure syntagmatique de l’accumulation sont récurrents, on observe une variabilité forte de l’emploi de l’injonction dialogique, du nombre de thèmes abordés, du schéma actanciel et des figures de style.

49Nous observons que certaines entreprises adoptent une communication conforme à l’outil communautaire, sacrifiant la visibilité de la marque, alors que d’autres privilégient l’identité de la marque par un discours persuasif institutionnel au détriment de l’échange contributif. Le réseau social est un forum d’animation pour les unes et un outil de persuasion virale pour les autres. À ce stade de l’étude, nous reportons les déductions relatives à ces remarques a posteriori de l’analyse infométrique.

Discussion : le « public imaginé » par rapport au « public réel » des pages d’adeptes

50Les mesures réalisées expriment l’activité collaborative des pages Facebook pour les huit marques retenues, le type d’activité (« J’aime », recommandations, commentaires) et l’identité des contributeurs. Ces données permettent d’évaluer l’écart entre une apparence d’activité relative à un « public imaginé » comme très large et volontaire et une participation effective réduite à quelques membres du « public réel ». Lorsqu’on met bout à bout toutes les données collectées, on obtient une liste de 19 365 manifestations d’expression exprimées par 13 955 personnes différentes (la différence entre ce chiffre et le précédent correspond aux personnes intervenues plusieurs fois). Les pages Facebook des entreprises étudiées se caractérisent par des activités collaboratives diverses : Coca-Cola, Danone, Nestlé se situent à un niveau significativement inférieur aux autres entreprises.

Tableau 2. Les traces de l’activité collaborative pour huit marques

Tableau 2. Les traces de l’activité collaborative pour huit marques

51Nous rappelons que l’étude sémiopragmatique a montré des différences de stratégies de communication. Plusieurs facteurs doivent donc être considérés comme des éléments qui influencent le degré de viralité des pages auprès du public. Le décompte des trois formes d’activité montre une répartition équivalente pour six des huit marques étudiées. Seul le secteur de l’assurance a un nombre de recommandations supérieur à celui des commentaires pour les deux marques.

Tableau 3. Le décompte des trois formes d’activité

Tableau 3. Le décompte des trois formes d’activité

52On observe que les « J’aime » correspondent à une activité collaborative toujours significativement supérieure aux autres formes d’activité collaborative. L’analyse technosémiotique (Candel et Gomez-Meija, 2013) nous apprend que le bouton J’aime convoque un imaginaire collectif, à la fois par sa forme stéréotypée (couleur, typographie, saillance) et par sa fonction symbolique : « […] le bouton like se présente comme un signe passeur » (Candel et Gomez-Meija, 2013 : 142). Ce bouton mobiliserait une série de conventions et d’implicites, des conventions à la fois culturelle (forme stéréotypée), technique (fonction d’hyperlien), sociale (adhésion positive à un groupe d’adeptes) et symbolique (réification du corps à travers le « je » du clic sur le « J’aime » et la métonymie du signe « main »). Étienne Candel et Gustavo Gomez-Meija dénoncent l’influence dominante qui fait du bouton J’aime un dispositif de caractérisation du sujet en adepte de facto.

La comparaison par secteurs : les stratégies engagées pour des « publics imaginés »

53L’analyse sémiopragmatique des deux grandes enseignes retenues dans le secteur automobile (Toyota et Volkswagen) montre des stratégies similaires. De manière récurrente, les visuels constituent l’accroche des contributions ; relevant de l’ordre iconique, celles-ci sont accessibles à un large public. Les écrits révèlent un recours qui équivaut à la formulation injonctive, et on note une réelle volonté d’animation à travers les thèmes abordés ancrés dans l’actualité des usagers (courses automobiles, fête des Mères) et les jeux ou animations sollicitant leur participation. Pour ces deux marques concurrentes, on ne note pas de différences qui pourraient être significatives d’un succès variable auprès du public. La mesure infométrique montre que l’activité des pages des deux marques est équivalente (voir le tableau 1). Les graphiques suivants permettent de révéler le rôle respectif des « J’aime », des « recommandations » et des « commentaires ».

Figure 8. Les activités de la page Toyota

Figure 8. Les activités de la page Toyota

54On remarque par exemple chez Toyota que le « public réel » est ici plus impliqué : 31 % des commentateurs chez Toyota font également une autre action (« J’aime » ou recommandation), ce qui indique un degré d’implication important. Cette remarque est valable pour les trois types d’action, autant chez Toyota que chez Volkswagen.

Figure 9. Les activités de la page Volkswagen

Figure 9. Les activités de la page Volkswagen

55En revanche, les contributions de Danone et Nestlé divergent fortement suivant les critères observés. Danone affiche une posture résolument proche du public, accumulant plusieurs occurrences que nous avons classées comme favorables. Une forte propension à l’injonction induit un schéma actanciel qui place l’usager en position de héros du récit, de décideur des péripéties de la quête, lesquelles sont partagées avec les autres contributeurs. Jeux, enquêtes, concours s’alternent tous les jours sur des séquences d’un jour seulement. Tous les visuels sont des figures métonymiques ou elliptiques favorisant une interprétation au premier degré (reconnaissance). Aucune page ne relève de l’actualité extradiégétique à la marque, ce qui apparaît surprenant pour un outil relevant du flux d’information : nous y voyons une volonté forte de créer un espace intimiste avec le public (on y parle de recettes et de goût de chacun autour des produits de la marque) en ménageant une visibilité marketing très forte. À l’inverse, la stratégie de Nestlé est de s’effacer au profit d’une forme de proximité avec le « public imaginé », comme si l’on cherchait l’échange superficiel et décomplexé. La visibilité de la marque y est très faible. Elle présente des contenus très différents d’un site institutionnel, témoignant de la différence des supports (le site par opposition au réseau social). Sur les 10 contributions éditées sur 3 semaines, 9 traitent d’actualités autour des jeunes : la fin de l’année universitaire et des conseils pour trouver un travail d’été. Un seul visuel est publié sur le thème de l’autopromotion, sans visibilité de la marque et remporte le meilleur score de « J’aime » sur les trois semaines. La marque Nestlé n’a recours à aucun jeu, à aucune injonction à participer. Au contraire, Danone utilise les jeux et les incitations à participer, considérant le public comme autant d’individus agrégés en groupes de participants collaborateurs. La communication se caractérise par des injonctions à s’informer, imaginant s’adresser à un public lecteur, sans considération pour le groupe ainsi constitué d’individualités qui n’ont pas conscience des autres. Les données infométriques révèlent un nombre de commentaires d’usagers et de « J’aime » très faible pour Nestlé et plus important pour Danone (voir le tableau 2). Elles confirment ces remarques en montrant l’hétérogénéité des activités réelles du public (voir les figures 10 et 11). Ainsi, selon le cycle des habitudes de Sarah Belkhamsa et Bernard Darras (2009), l’objet « page Facebook » induit une habitude d’action excorporée qui invite à la prescription/participation de l’usager en situation de réseau social. L’injonction quasi systématique des messages émanant de la marque Danone semble déterminer le degré d’implication des usagers en regard des données infométriques. Ce résultat est accentué par notre observation des injonctions chez Coca-Cola et Pepsi. Chez Danone, il s’agit d’injonctions à participer, c’est-à-dire à laisser trace d’une activité de l’usager (voir la figure 1, niveau 3 de la pyramide de Merzeau). Alors que chez Coca-Cola, les injonctions ne portent que sur l’attention, la lecture (niveau 1 de la pyramide de Merzeau) et obtiennent un degré d’implication moins satisfaisant.

Figure 10. Les activités de la page Danone

Figure 10. Les activités de la page Danone

56L’activité de la page de Danone montre que le faible taux de participation est contrebalancé par une implication importante associant deux actions, par exemple 43 % des membres du public prescripteur d’un commentaire y associent un « J’aime ». Le graphique qui suit rend compte du peu d’activité de la page Nestlé qui fausse les résultats : 60 % des contributeurs semblent très actifs comme chez Danone, mais ils représentent en fait un public réel de quelques individus seulement.

Figure 11. Les activités de la page Nestlé

Figure 11. Les activités de la page Nestlé

57Les contributions de Coca-Cola et de Pepsi ont en commun de mettre en évidence une visibilité forte de la marque et d’être la plupart du temps fondées sur le thème de l’autopromotion. Elles donnent toutes les deux l’illusion d’une grande activité de la part du community manager et d’un plan de communication anticipé par la marque. Elles proposent des messages au discours fortement institutionnel avec une visibilité très forte de la marque, voire obsessionnelle (technique mercatique du matraquage). Une différence apparaît dans le langage : d’une part, il n’y a aucune injonction à contribuer, ni jeu ou animation dialogique pour Coca-Cola, alors que Pepsi mobilise systématiquement son public par des injonctions à adhérer à son discours (et non à participer) ; d’autre part, Coca-Cola alterne les figures métaphoriques et métonymiques qui trahissent un niveau élevé du langage visuel, alors que Pepsi propose des visuels essentiellement métonymiques et elliptiques plus accessibles à un large public. L’activité des commentaires d’usagers et des « J’aime » est faible pour Coca-Cola et nettement plus important pour Pepsi (voir le tableau 3).

58Notons finalement que les deux leaders de l’assurance, Axa et Allianz, se caractérisent par un ancrage dans l’actualité, plus récurrent pour Axa qui affiche sept sujets contre seulement trois sujets pour son concurrent. Alors que chez Axa il n’y a aucune sollicitation à participer ou à contribuer, et très rarement des injonctions, chez Allianz quelques animations et un jeu permettent au public de participer (injonctions plus nombreuses) et donnent un ton plus convivial, puisque ces messages alternent avec les contributions d’autopromotion. Les visuels des deux marques concurrentes utilisent l’humour, par les décalages métaphoriques pour Axa (public plus âgé visé par les références récurrentes aux superhéros) et métonymiques pour Allianz (public plus jeune visé avec la campagne hashtag « #cecinestpas » et le jeu de selfies « mois du sourire »). L’activité des commentaires d’usagers et des « J’aime » est forte pour Axa et faible pour Allianz. Une exception attire notre attention : un volume d’activité très important apparaît le jour de la publication à propos des orages de grêle destructeurs sur tout le pays (on y trouve associées des informations relatives aux assurances en cas de sinistre de ce type). Cette activité exceptionnelle témoigne de l’émotivité et de la réactivité comme facteurs d’adhésion sur un réseau social, critère d’analyse non retenu pour notre étude. Nous notons cependant à nouveau que le réseau social présente une forte affordance liée au partage d’actualités de proximité. Celui-ci touche aux émotions sous la forme intimiste du témoignage égocentré (événement exceptionnel, émotions fortes). Le résumé de l’analyse infométrique permet de visualiser le comportement des publics en regard de l’objet « page Facebook ».

Tableau 4. Le récapitulatif des données infométriques de l’activité

Tableau 4. Le récapitulatif des données infométriques de l’activité

59Pour chacune des marques, on observe une différence entre les contributeurs selon le nombre de contributions qu’ils ont réalisées. On observe qu’en moyenne, 27 % de l’activité contributive est réalisée par 10 % des contributeurs les plus actifs. On observe donc un noyau restreint de contributeurs récurrents. Ces contributions multiples peuvent donner l’illusion du nombre, mais en réalité ces contributeurs sont en nombre plus limité. Dans la dernière colonne du tableau, on observe que les valeurs ne sont pas très dispersées, ce qui laisse à penser que l’observation précédente est valable, peu ou prou, pour toutes les marques observées.

60Si l’on observe les colonnes « Total » et « Total dédoublonné », on peut avoir un aperçu de l’audience de la page en termes de nombre de contributions et de visiteurs différents. Ces données nous permettent de procéder à des recoupements de pages d’adeptes, dont nous allons tenter d’expliciter le relatif succès ou l’échec par le type de stratégie de communication déployé sur la page, en le corrélant à la pyramide des traces (voir la figure 1) et à l’imaginaire sociotechnique (voir la figure 2). Ces recoupements sont faits à partir de la comparaison des différentes pages entre elles et non par rapport à un critère surplombant à atteindre.

61On observe que sur les pages d’adeptes de Coca-Cola, de Danone, de Nestlé, le nombre de contributions du public est largement supérieur au nombre de contributeurs, ce qui laisse imaginer un public massif alors qu’en réalité, le « public réel » est restreint. En outre, comparativement aux autres entreprises, ces chiffres sont faibles, ce qui témoigne d’une forme d’échec de leur présence sur le réseau social. Cela signifie qu’en dépit des applications marketing et commerciales proposées par Facebook aux entreprises, le « public réel » n’est pas celui de l’« idéologie-mobilisation » du réseau. Les pages d’adeptes de ces entreprises en sont encore au stade de « l’utopie de rupture ». En effet, leurs principales stratégies de communication déployées sur la page (visibilité unilatérale de la marque et discours d’autopromotion essentiellement) sont très éloignées de la philosophie d’un réseau social. Elles n’incitent pas à la participation. Elles correspondent aux « traces d’attention » d’un public plus spectateur qu’acteur (Guillot, 2009). La marque se met en scène de la même façon qu’elle le ferait sur son site institutionnel. Les contenus proposés au public sont éloignés de ses centres d’intérêt immédiats et manquent de caractère ludique. La traçabilité est considérée comme aveugle (Merzeau, 2013).

62On relève ensuite un électron libre, la page d’adeptes d’Allianz, qui dépasse le millier de contributeurs et de contributions au total, des résultats assez homogènes, à mi-chemin entre les trois cas précédents et les suivants. Cela pourrait s’expliquer par une stratégie de communication trop éparpillée, qui mélange l’autopromotion, une forte présence institutionnelle de la marque et quelques actualités sporadiques accompagnées d’interpellations des usagers. La traçabilité déployée par l’entreprise oscille de la « traçabilité aveugle », comme on l’a vu, à la « traçabilité concédée », négociée par la recherche de traces de connexions et de recommandations (« je conserve » et « je partage »). Le stade actuel se rapproche de celui de « l’utopie-projet », la marque se cherche en expérimentant des contenus hétérogènes. On ne sait pas encore si elle va se muer en « utopie de rupture » en focalisant trop sur la communication verticale ou au contraire développer davantage de communication participative pour basculer vers « l’utopie-projet ».

63En ce qui concerne Axa et Pepsi-Cola, on observe une homogénéité des résultats : la communication est beaucoup plus participative et elle est axée autour de thématiques événementielles ludiques et d’actualités. L’usager est interpellé par un ensemble d’injonctions à contribuer et à relayer l’information. Les marques recherchent la proximité avec le public en requérant sa prescription. La traçabilité est, minimalement, du type concédé et négocié autour du partage avec quelques initiatives parcellaires vers une « traçabilité plus assumée et habitée » (Merzeau, 2013). Le public est invité à s’exprimer, à se prononcer et à commenter, ce qui permet à ces pages d’adeptes d’entrer dans une phase d’« idéologie légitimante ». Néanmoins, les coproductions collaboratives demandées aux usagers ne sont pas encore suffisamment engageantes et partagées pour passer au stade de l’« idéologie-mobilisation ».

64Enfin, en ce qui a trait à Toyota et à Volkswagen, on note une homogénéité intrasectorielle au secteur de l’automobile et le plus fort succès en matière d’audience de notre échantillon, puisque les pages dépassent les 5 000 contributions et contributeurs différents.

65Ce succès pourrait s’expliquer par une alternance des publications autour de trois principaux thèmes traités de manière ludique, à un rythme assez soutenu :

  • L’actualité pour créer une proximité réelle avec le public visé ;

  • Une sorte d’autopromotion sous la forme de la vidéo, plus attrayante que celle plus textuelle des trois premières entreprises ;

  • Des jeux-concours plus originaux que ceux de Pepsi, fortement participatifs, du type « appel à contribution ». Par exemple, l’usager est invité à créer un modèle de voiture, et si sa création est gagnante à la suite du vote de ses pairs, il remporte le modèle réel de la voiture en question. Cela correspond bien à la « coproduction collaborative » de Dujarier (2008).

66Les pages d’adeptes de ces marques restituent une ambiance festive et recourent largement aux injonctions pour inviter les usagers à participer. La traçabilité est résolument assumée et habitée puisque les traces produites sont liées à l’expression et à la production. En effet, avec la coproduction collaborative de l’appel à contribution, ces marques commencent à investir le sommet de la pyramide (Merzeau, 2013) du « Je propose ». L’imaginaire sociotechnique montre que le « public réel » de ces marques tend à se rapprocher du « public imaginé », celui des réseaux socionumériques, au croisement de l’idéologie légitimante et de l’idéologie-mobilisation.

67Les colonnes liées au volume (tableau 3) montrent que le corpus est composé, en grande partie, de petits contributeurs uniques. On observe que dans plus de 50 % des cas, les contributeurs ne publient qu’une seule fois (sur les huit exemples considérés pour chaque message Facebook étudié). Environ 20 % de l’activité de la page Facebook est réalisée par les 10 % des contributeurs les plus productifs. Cela est corroboré par des études4 (Barquissau, 2012) sur le comportement des fans qui mettent au jour le principe des « 90-9-1 », lequel conforte le modèle de la pyramide des traces (voir la figure 1). Parmi les fans, 90 % sont passifs : ils se contentent de lire et d’observer la page, et donc de produire des traces d’attention ; 9 % commentent et transmettent le contenu (traces de connexion, de recommandation et d’expression) ; enfin, 1 % seulement des usagers créent véritablement du contenu (traces de production au dernier étage, appelé aussi « minorité active » par Guillot, 2009).

68Le récapitulatif des mesures (voir le tableau 1) permet de révéler le rôle respectif des « J’aime », des « recommandations », des « commentaires ». Le nombre de « J’aime » est toujours de loin le plus important. On observe que les « commentaires » coïncident avec un « J’aime » dans un nombre significatif de cas ou que les « recommandations » coïncident avec des « J’aime » dans un nombre significatif de cas. L’association « commentaire + recommandation » est beaucoup moins fréquente. Éric Barquissau (2012) montre encore qu’en France, seulement 16 % du public inscrit sur Facebook suit une page de marque (par le bouton J’aime de la page en question), ce qui place les pages d’entreprises à la septième et dernière place des catégories des pages les plus suivies par les internautes (étude Harris Interactive, 2012). Parmi ces 16 % d’usagers qui suivent la page d’une marque, 40 % adoptent la posture passive de recherche d’information sur la marque, 28 % cherchent des personnes partageant leur intérêt pour la marque (« recommandation ») et 25 % souhaitent témoigner leur attachement à la marque (« commentaires »).

69Nous avons complété nos recherches par une étude de Socialbakers (Coëffé, 2014) pour comprendre quels sont les secteurs d’activité des pages d’adeptes qui suscitent le plus d’engagement des internautes (« J’aime », commentaires, partages). Tout d’abord, l’étude montre que le nombre de fans d’une page est lié au taux d’engagement d’une façon surprenante : plus le nombre de fans est important, plus le taux d’engagement diminue. « Ainsi, une page qui accueille moins de 10 000 fans affiche un engagement de 0,65 % par post en moyenne, contre 0,11 % pour les pages qui en accueillent plus d’un million » (Coëffé, 2014). Par rapport aux secteurs d’activité que nous avions choisis, il n’est pas étonnant que les pages Toyota et Volkswagen aient eu une forte audience en termes de contributions et de contributeurs différents, car l’automobile est le secteur qui arrive en première position de l’engagement avec un coefficient de 0,58 %. Les résultats que nous avons observés pour les catégories des biens de consommation (Coca-Cola, Pepsi-Cola, Danone, Nestlé) et l’assurance (Allianz, Axa) sont assez contrastés, car ces deux secteurs sont respectivement à la cinquième et à la sixième place sur neuf catégories répertoriées en ce qui a trait à l’engagement des fans (coefficients de 0,33 % et de 0,30 %). Il est à noter que, selon l’étude Sproutsocial (2013), les coefficients d’engagement avaient augmenté de 2012 à 2013 alors que 2014 enregistre une baisse significative de l’engagement pour tous les secteurs d’activité recensés par l’étude Socialbakers, de l’ordre de 0,6 %. Pour le moment, il n’y a pas d’explications apportées à cette diminution. Certains experts incriminent l’algorithme EdgeRank développé par Facebook depuis 2012. L’EdgeRank publie, dans le fil d’actualités de l’internaute, des mises à jour de certaines des pages d’adeptes auxquelles celui-ci est abonné, selon certains critères (affinité, poids des types de contenus et fraîcheur de l’information). Ainsi, au plus l’usager interagit avec une page d’adeptes en utilisant des contributions de type photo ou vidéo, jugées plus engageantes qu’un commentaire sous la forme d’un texte, au plus cet internaute recevra les dernières informations publiées par cette marque directement sur son profil. Et donc cette sélection opérée par le réseau social implique qu’un internaute ne verra pas d’autres mises à jour des pages d’adeptes auxquelles il est pourtant abonné, si elles ne sont pas particulièrement plébiscitées par l’internaute lui-même, mais aussi plus largement par la communauté des fans. En l’absence de ces alertes, si l’internaute veut connaître les fils de discussion du moment, il devra faire l’effort de consulter les pages d’adeptes.

Conclusion

70Nous avons choisi de montrer les écarts entre le « public imaginé » et le « public réel » des professionnels d’internet en étudiant les pages Facebook de deux entreprises leaders dans trois secteurs d’activité, afin de comparer leur positionnement face à leur concurrent direct. L’« imaginaire sociotechnique » du réseau Facebook est celui d’une idéologie-mobilisation et nous avons considéré que le « public réel » était celui des membres du réseau lui-même qui disposent d’une page personnelle. De ce fait, être présent pour une entreprise sur ce réseau permettrait implicitement de bénéficier du même rayonnement. Le public de ces réseaux est un construit au sein duquel il est invité, de trace en trace, à se muer en un public prescripteur, dans une double démarche de « prescription de la consommation et des marques dans une logique marketing » et de « prescription d’action collective » (Stenger, 2011). L’étude infométrique a permis de mettre en évidence des données quantitatives sur le nombre de fans de chaque page (le « J’aime » de la page elle-même) et ensuite sur un niveau de détail plus fin, des trois types d’activité collaborative permis par rapport à chaque publication de la marque (« J’aime », « commentaire », « recommandation »). Nous avons combiné ces données à une analyse sémiopragmatique de chaque page pour comprendre comment les marques construisent du sens par les stratégies de communication qu’elles choisissent de déployer. Nous relevons que l’autopromotion génère peu d’adhésion, même lorsqu’elle mobilise le caractère collaboratif du réseau (animation sous la forme de devinettes, sondages, évaluation), et symétriquement les contributions du public trouvent rarement un commentaire en retour, de la part de la marque (elle est instigatrice, prescriptive et réagit rarement à un contributeur). Le réseau social est empreint de la culture d’entreprise, de l’efficacité économique, sous couvert d’une personnalisation intimiste au moyen d’échanges de proximité. Les thèmes d’actualité, convoquant un référent commun avec les usagers, semblent favoriser un lien privilégié et constant avec le public. L’imaginaire sociotechnique de six marques sur les huit étudiées oscille entre « utopie de rupture » (Coca-Cola, Danone, Nestlé) et « utopie-projet » (Allianz). Seulement deux d’entre elles (Toyota et Volkswagen) en sont à la phase d’« idéologie légitimante » (Axa, Pepsi) s’approchant de l’« idéologie-mobilisation du réseau ». Les deux entreprises dont le « public imaginé » est probablement le plus proche du « public réel » de Facebook sont les constructeurs automobiles Toyota et Volkswagen. « En conséquence, les marques favorisent la dimension communicationnelle et promotionnelle de Facebook au détriment de l’aspect relationnel et conversationnel. Les marques oublient en cela cette proportion (encore faible il est vrai) de fans qui émettent le souhait de rentrer en contact et de nouer un dialogue étroit avec elles » (Barquissau, 2012). Cette forme de réciprocité de la conversation s’apparenterait, à l’aune des réseaux socionumériques, aux « traces d’expression et de production » définies par Merzeau (voir la figure 1).

71Les travaux nombreux sur les écrits d’écran et l’écriture numérique soulignent le morcellement des récits et une culture personnelle liée à l’esthétique du flux, faite d’accumulation, de partitions, de collages (Souchier, 1996 : 111). Les réseaux sociaux ont alimenté le rêve cybernétique d’une société idéale où la communication horizontale déjouerait les artifices hiérarchisant la société (régulation, autorité, référence) et permettrait une communication élargie (évitant les intermédiaires, la déformation et la censure). Or, notre étude met au jour des dispositifs narratifs largement utilisés dans les médias traditionnels qui procèdent de la communication interpersonnelle et du marketing. Le réseau social en tant que structure spécifique de flux communicationnel ne présente ni particularité ni innovation notables. Le public prescripteur de ces pages d’adeptes agrippe son « ombre » (la prescription de la consommation et des marques dans une logique marketing) au détriment de sa « substance » (la « prescription de l’action collective ») (Dewey, 2001). Cependant, l’objectif de notre contribution n’est pas d’aboutir à des préconisations, à destination des marques, sur les bonnes pratiques à adopter sur leur page d’adeptes. Ce travail sur les huit pages d’adeptes propose des constats préliminaires sur la réalité des partages, que nous comptons prolonger par une étude des acteurs plus en profondeur. Nous souhaiterions, d’une part, questionner les entreprises sur la stratégie communicationnelle poursuivie sur les réseaux socionumériques et, d’autre part, analyser les motivations du consommateur à l’origine de son engagement collaboratif à l’égard d’une marque, puis cerner l’émergence de leaders d’opinion.

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Annexe

Liste des pages Facebook composant le corpus méthodologique

ALLIANZ. [En ligne]. https://www.facebook.com/​allianz.france. Page consultée le 15 juin 2014.

AXA. [En ligne]. https://www.facebook.com/​axavotreservice. Page consultée le 15 juin 2014.

COCA-COLA. [En ligne]. https://www.facebook.com/​CocaColaWeb. Page consultée le 15 juin 2014.

DANONE. [En ligne]. https://www.facebook.com/​danoneetvous. Page consultée le 15 juin 2014.

NESTLÉ. [En ligne]. https://www.facebook.com/​Nestle.fr. Page consultée le 15 juin 2014.

PEPSI. [En ligne]. https://www.facebook.com/​PepsiFrance. Page consultée le 15 juin 2014.

TOYOTA. [En ligne]. https://fr-fr.facebook.com/​toyota.france. Page consultée le 15 juin 2014.

VOLKSWAGEN. [En ligne]. https://www.facebook.com/​volkswagenfrance. Page consultée le 15 juin 2014.

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Notes

1 Source : https://newsroom.fb.com. Page consultée en 2008 dans le cadre d’une autre recherche.

2 Magazine nord-américain Fortune. [En ligne]. http://fortune.com/global500/wal-mart-stores-1/. Page consultée le 10 mai 2014.

3 « Découvrez samedi 14 juin l’incroyable expérience Pepsi Next au Carrefour de Créteil ! », 11 juin 2014. [En ligne]. https://www.facebook.com/PepsiFrance. Page consultée le 15 juin 2014.

4 Barquissau a écrit un billet sur le site http://www.marketing-professionnel.fr/ sur les attentes des fans de pages d’adeptes Facebook (Page consultée le 10 mai 2014). Nous en avons extrait des données qui sont issues d’études telles que : Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, (décembre 2010) ; eCircle/Mediacom Science, (novembre 2010) : IBM Institute for Business Value Analysis, CRM Study (2011).

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Table des illustrations

Titre Figure 1. La pyramide des traces
Légende Source : Merzeau (2013).
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-1.png
Fichier image/png, 139k
Titre Figure 2. L’imaginaire sociotechnique
Légende Source : Flichy (2001).
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-2.png
Fichier image/png, 49k
Titre Figure 3. L’organisation des signifiants de Peirce
Légende Source : Bougnoux (2001).
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-3.png
Fichier image/png, 25k
Titre Figure 4. Des exemples de forte identité visuelle de marques : Pepsi Facebook France, Coca-Cola Facebook France, Axa Facebook France
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-4.png
Fichier image/png, 265k
Titre Figure 5. Des exemples de faible identité visuelle des marques : Allianz Facebook France, Nestlé Facebook France
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-5.png
Fichier image/png, 153k
Titre Figure 6. Des exemples d’utilisation de procédés de marketing (typographie) : Toyota Facebook France, Allianz Facebook France
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-6.png
Fichier image/png, 358k
Titre Figure 7. Le schéma actanciel d’un message Pepsi sur Facebook France
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-7.png
Fichier image/png, 238k
Titre Tableau 1. Le nombre de messages par thème sur 10 messages
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-8.png
Fichier image/png, 31k
Titre Tableau 2. Les traces de l’activité collaborative pour huit marques
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-9.png
Fichier image/png, 36k
Titre Tableau 3. Le décompte des trois formes d’activité
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-10.png
Fichier image/png, 52k
Titre Figure 8. Les activités de la page Toyota
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-11.png
Fichier image/png, 59k
Titre Figure 9. Les activités de la page Volkswagen
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-12.png
Fichier image/png, 64k
Titre Figure 10. Les activités de la page Danone
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-13.png
Fichier image/png, 54k
Titre Figure 11. Les activités de la page Nestlé
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-14.png
Fichier image/png, 44k
Titre Tableau 4. Le récapitulatif des données infométriques de l’activité
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5875/img-15.png
Fichier image/png, 70k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Daphné Duvernay, Christine Bréandon et Éric Boutin, « L’« imaginaire sociotechnique » des publics prescripteurs sur Facebook », Communication [En ligne], vol. 33/2 | 2015, mis en ligne le 04 février 2016, consulté le 25 juillet 2016. URL : http://communication.revues.org/5875 ; DOI : 10.4000/communication.5875

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Auteurs

Daphné Duvernay

Daphné Duvernay est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Toulon et membre du Laboratoire I3M, Université de Nice Sofia Antipolis-Université de Toulon. Courriel : duvernay@univ-tln.fr

Christine Bréandon

Christine Bréandon est docteure qualifiée en sciences de l’information et de la communication et professeure agrégée en arts à l’Université de Toulon et membre du Laboratoire I3M, Université de Nice Sofia Antipolis-Université de Toulon. Courriel : cebrean@univ-tln.fr

Éric Boutin

Éric Boutin est professeur en sciences de l’information et de la communication et membre du Laboratoire I3M, Université de Nice Sofia Antipolis-Université de Toulon. Courriel : boutin@univ-tln.fr

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