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Communautés en ligne et mesure de l’opinion

Retour sur une expérience de « marketing délibératif »
Romain Badouard

Résumés

Le présent article se propose de revenir sur une méthode particulière d’étude de l’opinion en ligne reposant sur un principe de « mise en communauté » d’internautes, et que l’auteur nomme « marketing délibératif ». Cette méthode consiste à réunir en grand nombre des clients potentiels d’un service ou d’un produit au sein de forums fermés et à les faire discuter plus ou moins librement de leurs pratiques. À partir d’une étude de terrain, l’auteur apporte un éclairage particulier sur les relations entre les professionnels du Web, leurs représentations des publics mobilisés et les pratiques effectives d’internautes « mis en communauté ».

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Texte intégral

1Le Web constitue un terrain propice aux études d’opinion. Des avis et évaluations des consommateurs aux sondages politiques, des tendances des requêtes soumises aux moteurs de recherche aux sujets plébiscités sur les réseaux sociaux, il existe aujourd’hui de nombreuses méthodes visant à sonder les opinions des internautes. Parmi elles, certaines déploient une « approche par la communauté » : il s’agit d’identifier, à l’échelle du Web, d’un agrégat de sites ou d’un site en particulier, des « communautés d’opinion » se formant autour de thématiques particulières. Ces communautés sont constituées d’individus en interaction partageant un intérêt pour une thématique et exprimant des accords et des désaccords à son sujet. Elles constituent ainsi des terrains où peuvent être effectuées des mesures qui permettront d’évaluer l’opinion collective de leurs membres sur un sujet déterminé.

2Dans notre article, nous allons nous focaliser sur une approche spécifique, que nous qualifions de « marketing délibératif », et qui consiste à réunir des clients d’une marque au sein de groupes ou de forums en ligne afin de les faire discuter, dans le but d’analyser les mécanismes de construction d’une opinion collective sur un produit ou un service.

  • 1 Si de nombreux professionnels sont amenés à travailler « sur » le Web, tous ne peuvent pas être con (...)
  • 2 Lorsque nous parlons de « design » ici, nous faisons référence à la manière dont sont conçus les si (...)

3Ce processus de « mise en communauté » d’internautes est intéressant en ce qu’il permet d’interroger les rapports entre les professionnels du Web1 et leurs publics sous deux aspects. D’une part, les représentations que les professionnels se font du public vont s’incarner au sein d’un dispositif technique pour organiser une communauté d’une certaine façon. Les dispositifs visant à organiser la participation des internautes peuvent être appréhendés comme des « théories en actes » (Blondiaux et Cardon, 2006) : les présupposés théoriques s’incarnent dans des formes techniques, révélant des modèles de participation inscrits dans le design2 même de ces sites (Monnoyer-Smith, 2010 ; Badouard, 2014). D’autre part, ces représentations se heurtent souvent aux pratiques des internautes, à travers des stratégies de participation différentes de celles mises en œuvre par les concepteurs de sites. Les internautes peuvent ainsi déborder, voire détourner, le dispositif et le projet que celui-ci est censé mettre en œuvre (Akrich, 1998 ; Jouet, 2000).

4Pour traiter de la mise en tension de ces deux dimensions (design et usages) dans le cadre spécifique de la mesure d’opinion à partir de communautés en ligne, nous avons réalisé une enquête qui porte sur une expérimentation menée par le constructeur automobile Renault à l’occasion du lancement de sa gamme de véhicules électriques. Renault a ainsi fait appel à l’agence de communication HCK (House of Common Knowledge), spécialisée dans cette approche délibérative de la « connaissance client », pour étudier la manière dont pouvait émerger, évoluer et se stabiliser une opinion collective sur différents modèles de véhicules électriques. Plusieurs centaines d’internautes (répartis selon les différents modèles de la marque), disposant d’un bon niveau de connaissance sur le sujet, ont été recrutés par l’agence au sein de forums fermés pour débattre pendant plusieurs semaines.

5Notre accès à ce terrain s’inscrit dans une recherche postdoctorale menée au Centre de sociologie de l’innovation de l’École des mines de Paris entre 2012 et 2013, dans le cadre du projet de recherche MEX-VEL (Marché expérimental pour le véhicule électrique), financé par l’Institut de la mobilité durable, lui-même financé par la Fondation Renault. Cette recherche a donc été réalisée en collaboration avec le constructeur (qui n’a cependant influencé ni la problématique de l’étude ni son terrain) et en toute indépendance quant à l’agence de communication dont il est question dans le présent article : nous avons observé ces expérimentations a posteriori, lorsqu’elles étaient déjà terminées, et nous n’avons donc participé ni à leur conception ni à leur mise en œuvre. Nous n’avons pas non plus été engagé dans une relation de consulting, ni avec l’agence HCK ni avec Renault.

6L’objectif de notre article est de montrer comment le dispositif technique mis en place par l’agence HCK, à la fois pour faire débattre les internautes et sonder leurs opinions, relève d’un processus de « mise en technologie » de certaines conceptions de la communauté, du débat et de la mesure de l’opinion. En analysant les usages de ce dispositif, nous observerons également comment ces conceptions peuvent être débordées par les internautes eux-mêmes. À la croisée des travaux en sciences de l’information et de la communication sur les communautés en ligne et des travaux en science and technology studies sur les dispositifs de marché, cet article entend proposer un éclairage particulier sur les relations entre les professionnels du Web, leurs représentations des publics mobilisés et les pratiques effectives d’internautes « mis en communauté ».

Communautés et opinion sur internet

Web et opinion(s) publique(s)

  • 3 En ligne, la répartition des liens hypertextes est particulièrement inégale : un très petit nombre (...)

7Au début des années 2000, la rapide pénétration d’internet dans les pays du Nord, se traduisant par un élargissement des profils sociodémographiques des internautes, a permis à des chercheurs en sciences sociales d’appréhender le Web comme un terrain propice à la mesure de l’opinion publique. Se basant notamment sur les travaux novateurs de Jon Kleinberg (1999) ou d’Albert-László Barabasi (2002) sur l’expression de phénomènes d’autorité à travers la répartition des liens hypertextes sur le Web3, des universitaires ont entrepris de cartographier la manière dont des communautés d’intérêts ou d’opinion se constituaient et interagissaient dans le cadre de controverses particulières. Aux Pays-Bas notamment, une équipe de recherche constituée autour de Richard Rogers a développé de nouveaux outils méthodologiques, reposant sur l’analyse des citations entre sites par l’intermédiaire des liens hypertextes, afin d’étudier la structuration de ces communautés et leur influence sur la circulation des informations en ligne. Les travaux de Noortje Marres sur le changement climatique (Marres et Rogers, 2000) ont à ce titre été précurseurs. Autour de ces premières études va rapidement se développer le champ des « digital methods » (Rogers, 2013), où l’on utilise les données natives du Web comme sources pour l’analyse de phénomènes sociaux.

8Aux États-Unis, des travaux similaires s’intéressent à la même époque aux divisions idéologiques de la « blogosphère » et permettent, toujours à partir d’une analyse de liens, de cartographier des communautés politiques s’affrontant en ligne pour faire valoir leurs opinions (Adamic et Glance, 2005). En France, c’est à l’Université de technologie de Compiègne que se structure une équipe de recherche autour de Franck Ghitalla, associant méthodologies des sciences sociales et ingénierie du Web afin d’étudier les mouvements d’opinion en ligne. Au sein de cette équipe, les travaux de Guilhem Fouetillou autour du projet de traité constitutionnel européen vont par exemple permettre de représenter graphiquement l’organisation du débat public en ligne pendant la période précédant le référendum en France (Fouetillou, 2008). Fouetillou met ainsi en lumière la manière dont deux sphères quasiment hermétiques s’opposaient en ligne, les partisans du « oui » et ceux du « non », illustrant le phénomène d’homophilie qui veut que sur le Web, les pratiques de recherche d’information au sein de communautés thématiques impliquent que les internautes soient confortés dans leurs opinions personnelles, en étant rarement confrontés à des opinions opposées (Lev-On et Manin, 2004 ; Flichy, 2008). Surtout, les travaux de Fouetillou mettent en avant la manière dont s’est structurée en ligne une communauté d’opposition au traité constitutionnel européen, plus large et mieux organisée que la communauté du « oui », alors même que dans les médias dits de masse, la parole donnée aux partisans du traité était largement dominante. La victoire du « non » au référendum vient alors légitimer davantage le Web en tant que terrain pour mener des études d’opinion.

9Depuis, l’application des digital methods à la connaissance de l’opinion publique (ou plutôt des opinions publiques), et notamment la cartographie des communautés en ligne à partir de liens hypertextes, a connu un certain succès. En France, ces méthodes ont par exemple été utilisées dans le cadre de travaux portant sur la blogosphère européenne (Ghitalla, 2008), la blogosphère politique (Cardon et al., 2011), la presse en ligne (Marty et al., 2012), les mobilisations de la société civile (Badouard, 2013) ou plus largement dans le cadre de controverses sociotechniques, comme récemment Fukushima (Plantin, 2014). La création d’un médialab à Sciences Po en 2009 a joué un rôle de légitimation et de structuration d’un champ de recherche en sciences sociales mobilisant des méthodes d’analyse du Web.

10Parallèlement, la percée des réseaux sociaux a suscité l’intérêt de nombreux chercheurs en sciences humaines, qui les ont investis comme de nouveaux terrains pour l’observation de phénomènes sociaux. Le plus populaire d’entre eux, Facebook, a été l’objet d’une attention particulière (Wilson, Gosling et Graham, 2012), pour l’analyse de questions aussi diverses que la mise en scène des identités (Boyd, 2008 ; Georges, Seilles et Artignan, 2009), les controverses autour de la réutilisation des données personnelles, les nouvelles formes d’interaction sociale (Cardon, 2008) ou encore leurs usages dans le cadre de mobilisations, notamment pendant le printemps arabe (Leconte, 2013). L’intérêt principal d’un site comme Facebook pour les chercheurs en sciences sociales est qu’il permet de s’affranchir du déclaratif : les enquêtes d’opinion ou d’usagers « in real life » reposent sur les déclarations des sondés, ce qui implique un biais méthodologique en termes d’adéquation entre ce que les individus disent de ce qu’ils font, et ce qu’ils font « réellement ». Sur Facebook à l’inverse, le chercheur observe des interactions telles qu’elles se déroulent à partir des traces d’usage.

  • 4 Plusieurs études ont établi que ces profils diffèrent très nettement de celui de la population dans (...)

11Ces dernières années, c’est surtout Twitter qui a été l’objet d’investigations poussées concernant la mesure de l’opinion. Le réseau de microblogage présente pourtant un handicap majeur pour le chercheur en sciences sociales : moins populaire, plus élitiste, le réseau regroupe des usagers dont les profils sociodémographiques sont beaucoup plus éloignés de la composition de la population, en France4 comme à l’étranger. Mais Twitter présente un avantage de taille : une API (Application Programming Interface) ouverte qui permet d’avoir facilement accès à ses données, contrairement à son grand frère. Du point de vue de la méthode sociologique, le réseau social présente aussi différents intérêts, les biais traditionnels des sondages y étant moins prégnants (Boyadjian, 2014). D’abord, « sonder » Twitter n’implique pas de susciter artificiellement un questionnement chez le sondé : on observe les opinions telles qu’elles s’expriment. Les réponses ne sont pas non plus formatées par un questionnaire et l’observation des propos mot à mot fournit des informations contextuelles sur la formation des opinions. D’après Julien Boyadjian, les études d’opinion sur Twitter ont par ailleurs trouvé un astucieux subterfuge pour contourner la contrainte de la non-représentativité des profils : mobiliser la théorie du two step flow of communication, bien connue des études de communication. Les « twittos » ainsi observés sont considérés comme des leaders d’opinion, qui vont à leur tour influencer un entourage personnel. En ce sens, l’opinion exprimée sur Twitter serait représentative dans la mesure où elle émane d’individus influents qui vont par la suite diffuser ces opinions au sein de la société civile.

12Twitter a également constitué un terrain stimulant pour l’analyse de controverses. Sur un sujet d’actualité « chaud », il permet en effet d’identifier des communautés d’opinion qui se structurent autour de mots-clés bien particuliers et s’affrontent par le recours aux mots-clés du « clan adverse » (Cervulle et Pailler, 2014). De nombreuses approches et méthodes ont été mobilisées pour observer les mouvements d’opinion sur les réseaux sociaux : le but du présent article n’est pas d’en faire une recension. Les différents travaux que nous avons abordés jusqu’ici ont pour point commun, en plus d’allier méthodes traditionnelles des sciences sociales et ingénierie informatique, d’observer ces terrains hétérogènes à travers le prisme de la « communauté ». Qu’il s’agisse de communautés d’opinion à l’échelle du Web, de communautés d’échange au sein des réseaux sociaux ou de communautés d’expérience au sein de forums particuliers, le recours au concept de communauté présuppose un ensemble circonscrit d’individus en interaction partageant un ensemble de valeurs ou de centres d’intérêt.

  • 5 On pense notamment ici à la méthode du sondage délibératif développé par J. S. Fishkin, qui a connu (...)
  • 6 À la suite de la reconnaissance d’un « impératif délibératif » (Blondiaux et Sintomer, 2002) impliq (...)

13Selon ces approches, il s’agit d’observer les opinions telles qu’elles s’expriment, mais non pas d’étudier la manière dont elles se forment. D’autres méthodes, à l’inverse, se sont inspirées d’une approche délibérative pour comprendre comment des individus construisaient des accords ou des désaccords autour de positions communes. Si ces méthodes ont été employées à des fins de connaissance de l’opinion publique5, ou pour nourrir une ambition politique6, elles se sont également épanouies dans le domaine du marketing pour analyser la manière dont des consommateurs construisent, à partir de leurs discussions quotidiennes, une opinion sur un produit ou un service.

Opinions et communautés marchandes

14Connaître l’opinion des consommateurs est un besoin stratégique pour les entreprises. Ce besoin est devenu particulièrement prégnant ces dernières décennies à la suite de la consolidation de l’économie de service qui place en son centre la relation client-prestataire, consacrant par là même l’importance du marketing dans la définition des stratégies économiques des entreprises (Vargo et Lush, 2004). Ce besoin a engendré la production d’un nombre important de méthodes et d’outils visant à « faire parler » cette opinion et à la traduire sous la forme d’indicateurs pouvant servir comme autant de ressources pour la prise de décision. Des groupes de discussion (focus groups) aux sondages, des études au démarchage téléphonique, un secteur de « professionnels de l’opinion » s’est ainsi structuré autour d’un marché où la possession et la valorisation d’un savoir-faire spécifique constituent des ressources stratégiques. Tout comme pour les travaux en sciences sociales s’intéressant aux opinions publiques, la rapide pénétration d’internet en a fait un terrain propice à ces mesures et a engendré l’entrée de nouveaux acteurs dans ce marché de l’opinion. L’ingénierie de ces professionnels s’en est trouvée considérablement complexifiée, ajoutant à la transposition en ligne des méthodes traditionnelles de connaissance du client des outils permettant de traiter des masses très importantes de données.

15Parallèlement, un nouveau paradigme a fait son entrée au début des années 2000 dans les théories du marketing, visant à associer les consommateurs à la définition des services et des usages des produits : l’innovation ascendante (Von Hippel, 2005). À travers des catégories comme le « pro-sumer » en anglais ou le « consommacteur » en français sont célébrées des méthodes de co-construction des produits et des services, entre l’entreprise d’un côté et les consommateurs de l’autre. Si les méthodes associées ont suscité de nombreux débats, notamment autour de la participation des consommateurs à la création de valeur sans contrepartie financière (Cova et Dalli, 2009), elles sont aujourd’hui largement répandues, notamment dans le domaine du marketing en ligne.

16Différentes approches co-existent. Trois modèles dominants peuvent cependant être définis, correspondant chacun à une certaine conception du lien social (Mellet, 2012) : la contagion, l’influence et la communauté. Ces trois approches partagent l’idée que le bouche-à-oreille est un facteur d’adhésion à l’image de marque d’un produit ou d’un service, dont l’ampleur serait décuplée sur le Web, mais selon des acceptions différentes : horizontale pour la contagion, verticale pour l’influence et interactionnelle pour la communauté. Selon Kevin Mellet, si les approches du marketing en ligne qui s’inscrivent dans le modèle de la communauté font également preuve d’une grande diversité, le prisme principal par lequel elles se déploient est celui de l’engagement : il s’agit de mesurer comment et à quel point un internaute interagit avec les contenus produits par des marques, notamment sur les réseaux sociaux.

17Dans le présent article, nous allons nous concentrer sur une approche alternative : la production de communautés d’usagers ou de clients potentiels par des dispositifs participatifs, qui mettent en œuvre une approche délibérative reposant sur l’analyse des discussions pour comprendre comment se construit une opinion collective sur un sujet particulier. Au sein de groupes sur les réseaux sociaux, ou de forums fermés sur des plateformes participatives, des individus sont regroupés afin d’échanger sur un sujet particulier. L’analyse des discussions suit des méthodes variées, aussi bien quantitatives que qualitatives.

18Le point commun de cette approche par la communauté en ligne est de répondre à une logique de « laboratorisation » : il s’agit de recréer, au sein d’un milieu confiné (forums, réseaux sociaux, groupes en ligne, etc.), les conditions d’un échange à la fois libre (en termes de formulation) et cadré (en termes d’orientation des thématiques des échanges) entre individus. Ces espaces en ligne prennent alors les caractéristiques d’un « laboratoire », tel que le concept est mobilisé en sociologie économique (Muniesa et Callon, 2007) : des entreprises conduisent des expérimentations au sein de milieux confinés, afin d’effectuer des mesures qui sont transformées en indicateurs devant servir de ressources pour la prise de décision.

19Si les expérimentations que nous allons décrire dans notre article correspondent à cette définition, et si les forums en ligne que nous allons étudier sont effectivement mobilisés comme des « dispositifs de marché » (Callon, Millo et Muniesa, 2007), ceux-ci présentent certaines particularités. À l’instar des groupes de discussion, ils entendent permettre à l’observateur un accès direct à l’expérience des consommateurs, à partir de l’analyse de leurs discussions (Grandclément et Gaglio, 2011). La manipulation au sein de ce type de laboratoire porte sur des opinions, soit des éléments qui sont « naturellement » difficilement mesurables. Tout l’enjeu est alors de réussir à quantifier, à traduire ces opinions en indicateurs, à partir d’une méthode et de techniques, pour en extraire une valeur commerciale (Lezaun, 2007).

20Le forum en ligne tel qu’il est conçu, nous le verrons dans la prochaine partie, incarne une certaine vision de l’opinion, de ses modalités d’émergence et de ses traductions en indicateurs : c’est en effet la configuration des interactions entre les internautes qui va permettre cette production de savoir. Ainsi, à la manière des sondages (Blondiaux, 1998), l’opinion telle qu’elle est mesurée dans ces forums en ligne et dans les groupes de discussion est construite par des opérations à la fois organisationnelles et techniques qui requièrent une ingénierie conséquente.

21La différence majeure entre les forums en ligne et les sondages ou les groupes de discussion a trait au fait que ces derniers dispositifs cherchent à capter une opinion individuelle. Même au sein d’un groupe de discussion, qui simule un échange d’idées, un débat, le travail du modérateur est en partie d’empêcher la construction d’un collectif afin d’observer un ensemble d’opinions personnelles qui se nourrissent de la discussion avec les autres participants (Lezaun, 2007). Les modérateurs se concentrent sur leurs échanges avec les participants (les réponses aux questions) et non pas sur les échanges entre participants, afin de limiter les dynamiques de groupe qui pourraient s’y produire, comme le leadership, la connivence ou l’influence (Grandclément et Gaglio, 2011). À l’inverse, dans le cadre des communautés en ligne, qu’elles débattent au sein de forums ou sur les réseaux sociaux, ce qui compte, ce sont les discussions entre individus. Cette posture induit la création de collectifs qui peuvent, comme nous allons le voir, se reconnaître en tant que tels, se doter de signes de reconnaissance et conduire des actions collectives.

  • 7 En ce sens, le marché du véhicule électrique constitue un exemple particulièrement significatif de (...)

22Le recours à de tels dispositifs expérimentaux dans le monde de l’entreprise correspond à une logique d’exploration, particulièrement appropriée dans le cadre de marchés émergents, où les incertitudes relatives aux produits, aux services ou à leurs usages sont nombreuses7 (Mallard, 2010 ; Badouard et Tironi, 2013). Une telle logique nécessite un certain « laisser-faire » dans l’organisation des discussions, qui relève d’un ajustement entre auto-organisation des communautés en ligne et besoins stratégiques des entreprises (Raimond, 2010). La formation de la communauté, le cadrage des discussions des individus qui la composent et le travail de mesure dépendent alors de la configuration du dispositif, de son design, et du travail d’animation des discussions. Dans le cas d’étude auquel nous allons maintenant nous intéresser, politiques du design et de la modération sont ainsi intimement liées et sont garantes de la « scientificité » des résultats des mesures qui seront ensuite transmises à l’entreprise sous la forme d’indicateurs.

Le marketing délibératif : postures et méthodes

La délibération comme méthode de « connaissance client »

23À l’occasion du lancement de sa gamme de véhicules électriques, le constructeur automobile Renault a entrepris l’expérimentation de nouvelles méthodes de « connaissance client ». Les méthodes traditionnellement utilisées, comme les retours des services après-vente ou ceux du réseau physique des centres Renault, ne semblaient pas en mesure de répondre aux nombreuses incertitudes du marché du véhicule électrique (profils des usagers, types d’usage, infrastructures de recharge, etc.). En parallèle, les méthodes de marketing Web, s’intéressant aux trajectoires du thème « véhicule électrique » sur le Web, selon des approches essentiellement quantitatives, ne semblaient pas non plus en adéquation avec l’exigence de circonscrire les facteurs d’attrait et de répulsion à l’égard du véhicule électrique. Selon ces approches, en effet, il s’agissait essentiellement de mesurer les citations de la marque sur le Web ou sur les réseaux sociaux, par rapport à ses concurrents. L’enjeu de la stratégie Web du constructeur est ainsi d’entretenir le buzz : faire parler de soi, en faisant relayer des informations commerciales par des blogues populaires reconnus comme des « leaders d’opinion » ou par des personnalités particulièrement suivies sur Facebook et Twitter. À ces méthodes qui valorisent la viralité ou l’influence s’ajoutent des approches parfois qualitatives, visant à analyser la tonalité des messages publiés (positifs ou négatifs).

24Dans ce contexte d’incertitude, la direction de la connaissance de la clientèle s’est ponctuellement attaché les services de deux agences de communication Web afin d’expérimenter de nouvelles méthodes. Ces deux agences, FreeThinking (une filiale de Publicis créée en mars 2007) et HCK (House of Common Knowledge, fondée en 2010), présentent la particularité d’utiliser des méthodes de « connaissance client » reposant sur deux notions habituellement assez éloignées du domaine du marketing : la délibération et l’intelligence collective. Elles partagent ainsi une même posture : ne pas chercher à sonder des clients, mais les faire débattre et analyser les discussions afin de saisir comment se construit leur opinion sur un produit. La spécificité de cette approche est de chercher non pas à cartographier des opinions existantes, mais à comprendre comme celles-ci se forment.

25Les deux entreprises s’inspirent pour cela de théories sociologiques et politiques bien connues, l’intelligence collective d’un côté (à travers l’idée que la capacité d’expertise d’un groupe, par l’agrégation des opinions individuelles, sera toujours plus importante que celle d’un seul expert), la théorie délibérative de l’autre (à travers l’idée que l’opinion se construit dans la discussion et la confrontation de points de vue opposés). Les agences partagent ainsi un fort ancrage en sciences sociales, qui se lit notamment dans le parcours de leurs fondateurs : si l’on retrouve dans les deux cas des individus issus d’écoles de commerce ou de marketing, ceux-ci se sont associés à des chercheurs et à des enseignants en philosophie pour mettre au point leurs méthodes. Ce qui peut paraître surprenant pour le monde du marketing, c’est que cet ancrage en sciences sociales est non seulement assumé, mais également revendiqué comme un facteur d’innovation. Le travail intellectuel au sein des agences occupe une place centrale dans leurs stratégies de communication à destination de clients potentiels : publication d’essais sur des sujets de société, invitation de sociologues pour des conférences, références à de grands intellectuels.

  • 8 Citations extraites du site Internet de FreeThinking. Les citations qui suivent, entre guillemets, (...)
  • 9 Citations extraites du site Internet d’HCK. Les citations qui suivent, entre guillemets, sont toute (...)

26En matière de positionnement, les agences adoptent également des postures à contre-courant du marketing traditionnel. Chez FreeThinking par exemple, on revendique une filiation avec l’esprit de mai 1968, on parle de « révolution copernicienne », de « redonner le pouvoir à ceux que l’on veut mieux connaître » ou encore de « renoncer à sa position dominante d’intervieweur, d’animateur, d’ordonnateur pour adopter celle, plus modeste, de déclencheur, d’aiguilleur et de décrypteur de conversation »8. On parle volontiers de « participants » plutôt que de « clients » ou de « consommateurs ». Du côté d’HCK, on s’inscrit dans le quotidien, en s’inspirant des conversations entre proches pour parler des apports d’une approche délibérative. L’exemple donné sur le site Web de l’agence est à ce titre significatif. Lorsque nous allons au cinéma avec des amis, notre avis sur le film évolue dans la discussion qui suit la sortie du cinéma : l’opinion personnelle est toujours le fruit d’interactions avec notre entourage. « Qu’il s’agisse d’un film, d’un yaourt ou d’une offre de téléphonie mobile, notre opinion résulte d’un processus d’échange », conclut la présentation9. Si les deux positionnements sont différents, ils partagent un point commun : l’idée que l’image de marque d’une entreprise est co-construite par des stratégies de communication, d’un côté, et par leur mise en débat au sein de communautés de clients potentiels, de l’autre. Comme le précise la présentation de FreeThinking sur son site, il s’agit de construire cette image de marque pas uniquement « à destination de » mais « avec » les clients. En ce sens, les deux agences s’ancrent dans la logique du « consommacteur » que nous avons décrite plus haut (Von Hippel, 2005 ; Cova et Dalli, 2009).

27Derniers points communs entre les deux agences : la volonté d’entremêler approches quantitatives et qualitatives. Les fondateurs des agences sont plutôt issus du monde des études qualitatives, mais la transposition de leurs méthodes au Web est clairement perçue comme une occasion de combler les lacunes de représentativité des échantillons de ces études, en produisant des communautés à grande échelle. Chez FreeThinking, on parle de méthodes « quali-collaboratives », reposant sur la création de plus de 250 communautés de consommateurs dans le monde. Chez HCK, on parle de « focus groups géants » permettant de produire des études qualitatives à partir de groupes réunissant plus de 150 personnes.

28Le recours à des méthodes numériques a ainsi pour objectif de pallier les écueils traditionnels des groupes de discussion, notamment celui de la non-représentativité des résultats au regard de la faiblesse des échantillons (de 6 à 12 personnes habituellement), du faible temps de discussion étudié (de deux à trois heures) et de la subjectivité de l’observateur dans l’analyse de données, qui peut parfois mener à des résultats très différents à partir d’un même groupe de discussion (Grandclément, 2003). Les méthodes numériques permettraient ainsi de combiner les avantages des études quantitatives et qualitatives, et sont en ce sens clairement valorisées par les agences comme une plus-value par rapport à leurs concurrents.

29Nous allons maintenant nous intéresser de plus près à une expérimentation spécifique de l’agence HCK pour comprendre comment le type de postures que nous venons de décrire peuvent s’inscrire dans des dispositifs techniques visant à organiser des communautés en ligne. Pour ce faire, nous mobilisons trois méthodes différentes. La première consiste en une analyse de design des sites participatifs (Badouard, 2014), qui repose sur une étude de la construction du site (arborescence, structuration des rubriques et mise à disposition des informations), des applications permettant aux internautes de produire des contenus et d’agir sur eux (commentaires, « likes », « étiquetage » — tags, etc.), ainsi que des formats d’interaction entre internautes (messages publics et boîtes privées, organisation des fils de discussion, identifications, etc.). Il s’agit de comprendre comment les concepteurs du site cherchent à faire agir et à faire interagir les internautes d’une certaine façon, à partir des outils mis à leur disposition. La deuxième repose sur une analyse d’usage et de contenu à partir des messages publiés dans le forum, soit 2 363 messages répartis sur 76 fils de discussion. Enfin, un entretien semi-directif a été réalisé avec l’un des cofondateurs d’HCK dans les locaux de l’agence, le 23 novembre 2012.

Les enjeux de la mise en communauté

  • 10 Le Twizy est un véhicule électrique deux places à mi-chemin entre le scooter et la voiture, doté de (...)

30L’agence HCK a mené plusieurs collaborations avec Renault à l’occasion du lancement de sa gamme de véhicules électriques. La première s’est déroulée entre décembre 2011 et avril 2012 et avait pour but de sonder les opinions de clients potentiels de véhicules électriques sur deux modèles de la marque. Ces clients étaient réunis sur des forums en ligne fermés créés par l’agence, en France et en Allemagne. L’expérience a réuni plus de 500 participants. La deuxième a eu lieu entre juillet et septembre 2012 et visait à recueillir les opinions d’utilisateurs d’un service d’auto-partage de véhicules électriques expérimenté par le constructeur à Saint-Quentin-en-Yvelines. Ce service, appelé Twizy Way, visait à mettre à disposition des participants des Twizy10 en libre service dans les rues de Saint-Quentin. Les voitures étaient débloquées au moyen d’une application pour téléphone intelligent et, en l’absence de bornes de recharge, les participants pouvaient laisser leur voiture où ils le souhaitaient dans le périmètre de l’expérimentation. Des jockeys récupéraient les véhicules dont la batterie était faible pour les ramener dans des centres de recharge. Cette expérimentation visait à tester le service auprès d’une centaine de clients avant de l’ouvrir au grand public. En parallèle, les participants étaient invités à se réunir sur un forum créé par HCK pour discuter de leur expérience. La mise en œuvre de ce type de service d’auto-partage en libre service était nouvelle pour le constructeur, il s’agissait de tester ses différentes dimensions : infrastructures de charge, organisation du « jockeyage », applications et interface homme-machine, usages et perceptions du service par les utilisateurs, dont l’analyse incombait à l’agence de communication. Entre juillet et septembre 2012, ce sont ainsi 166 clients testeurs qui se réunissaient régulièrement sur la plateforme. À la suite de ces deux premières collaborations, d’autres ont vu le jour. Nous allons ici nous concentrer sur le cas des forums de Twizy Way, en recourant à certains moments à des comparaisons avec la première expérience.

31La première caractéristique de ces expérimentations est la méthode de recrutement des participants. Dans les deux cas, il ne s’agissait pas de mobiliser des individus « lambda », mais des individus disposant d’un bon niveau de connaissance du véhicule électrique. En effet, le réseau de concessions Renault avait dégagé de son étude du terrain une particularité des clients intéressés par le véhicule électrique : ceux-ci étaient le plus souvent très bien renseignés et disposaient parfois d’un niveau d’expertise supérieur à celui des concessionnaires. L’enjeu était donc de constituer une communauté d’individus partageant un même attrait pour le véhicule électrique. Pour ce faire, dans le cadre de la première expérience, les participants ont été recrutés à partir des coordonnées que des internautes avaient laissées sur les sites de la marque pour être tenus au courant du lancement de la gamme. Ils ont ensuite passé un test (un questionnaire évaluant leur connaissance du véhicule électrique) et, en fonction du résultat, ils ont été joints pour prendre part à l’expérience. Dans le second cas, celui de Twizy Way, ce sont avant tout les employés de Renault qui ont été joints, lorsqu’ils vivaient sur place, pour prendre part à l’expérimentation (Saint-Quentin-en-Yvelines est la ville où se situe le Technopôle de Renault). Dans les deux cas, les échantillons constitués ne prétendent pas à la représentativité, que ce soit des utilisateurs de véhicules électriques en particulier ou de la population française des automobilistes en général. Dans le premier cas, la communauté constituée est une communauté d’intérêts, devant permettre l’étude d’une « opinion éclairée », celle des amateurs de mobilité électrique, qui sont la cible privilégiée du constructeur. Dans le second cas, il s’agissait davantage d’une communauté d’expérience (Lampel et Ballah, 2007), où les consommateurs d’un même service discutent de leurs usages et de leur appréciation du service proposé. Dans le premier cas, les participants étaient rémunérés selon leur niveau de participation, mais pas dans le second.

32Dans les deux cas, les participants ont été réunis sur des plateformes fermées hébergées par l’agence, uniquement accessibles au moyen d’un code d’accès. À l’intérieur, les participants peuvent échanger des idées sur le modèle des forums. Différents fils de discussion leur sont proposés par les modérateurs. Les discussions sont par la suite peu cadrées : les modérateurs laissent les participants discuter mais, en fonction des thématiques qui émergent des conversations, ils créent de nouveaux fils de discussion portant spécialement sur ces thématiques. La trajectoire des débats évolue donc en fonction des thèmes plébiscités, voire mis sur la table, par les participants eux-mêmes. Parfois, les modérateurs interviennent directement dans les conversations, pour demander des précisions ou réorienter les débats. Les commanditaires de l’étude ont également droit à un code d’accès : ils peuvent suivre les débats à distance et même intervenir dans les fils de discussion (notamment pour répondre à certaines questions précises des participants).

Illustration 1. Page d’accueil du forum Twizy Way

Illustration 1. Page d’accueil du forum Twizy Way

Illustration 2. Exemple d’intervention des modérateurs dans les fils de discussion

Illustration 2. Exemple d’intervention des modérateurs dans les fils de discussion

33Quand une thématique revient régulièrement dans les discussions, un sondage est créé et intégré directement à la discussion. Ces sondages ponctuels permettent d’apporter une dose d’analyse quantitative à l’analyse des discussions. Ils se matérialisent sous la forme d’un lien publié sous un message qui conduit à une question à choix multiples dans un autre espace du site. Les réponses sont « libres », c’est-à-dire que les participants choisissent d’y répondre. Elles sont affichées sous la forme de pourcentages, et un espace de commentaires est ouvert sous le tableau des résultats. Ces résultats sont ensuite exploités dans le rapport final comme indicateurs de l’opinion de la communauté sur des sujets précis. D’autres méthodes viennent compléter ce dispositif : l’analyse d’occurrences dans les forums, les parcours de navigation ou les statistiques du site. Cependant, de l’avis même des créateurs de l’agence, ces outils restent secondaires par rapport à l’analyse qualitative des propos tenus dans les discussions.

Illustration 3. Exemple de production d’un sondage à partir d’un message

Illustration 3. Exemple de production d’un sondage à partir d’un message

34Une particularité des forums développés par HCK est que les discussions sont organisées de façon chronologique (le premier message publié arrive en premier dans le fil de discussion), alors que la plupart des forums sont construits sur un modèle d’échange ante-chronologique (le dernier message arrive en premier). Cette particularité n’est pas un hasard : elle oblige les participants à prendre connaissance de l’ensemble des messages publiés sur le forum avant de donner leur avis. Cela correspond à l’approche délibérative que nous avons explicitée plus haut : pour que puissent être observés les mécanismes de construction d’une opinion collective sur un sujet, les opinions personnelles doivent être confrontées les unes aux autres. Les participants se voient donc ainsi « imposer » de lire les contributions des autres participants. Ils peuvent cependant répondre à un message en particulier, en incluant un morceau de ce message dans leur propre réponse (à la manière d’un forum classique). Les participants ont également la possibilité de « liker » certains messages : celui qui reçoit le plus de likes sera ainsi estampillé du surtitre « message le plus utile ».

35La littérature a montré comment les dispositifs participatifs pouvaient être considérés comme des « théories en actes » (Blondiaux et Cardon, 2006) : ils organisent les discussions en fonction de certains principes et valeurs. Dans le cadre de dispositifs participatifs en ligne, comme les forums que nous étudions ici, ce processus est plus visible encore. Sur internet, l’ensemble de nos capacités d’action et d’interaction est cadré par des applications numériques. Le décryptage du design d’un site Web permet ainsi de mettre à jour ce processus de « mise en technologie » de projets stratégiques. Par exemple, dans le cadre des forums HCK, la posture délibérative de l’agence et sa volonté de produire des opinions collectives s’incarnent dans des forums qui organisent les discussions de manière chronologique, ce qui impose aux participants de prendre connaissance de l’ensemble des messages. La volonté de peu cadrer les discussions et de faire évoluer les débats en fonction des arguments plébiscités par les participants eux-mêmes vient compléter l’approche. La stratégie de l’agence est ainsi rendue opérationnelle par un ajustement entre des technologies de participation et une politique de modération. Ce projet, ainsi incarné dans une forme technique, n’empêche pas les participants de se l’approprier de manières différenciées, en débordant, voire en détournant les technologies mises à leur disposition.

L’appropriation du dispositif par la communauté

Stabilisation et traduction d’une opinion collective

  • 11 Entretien réalisé le 23 novembre 2012, à Paris.

36Selon l’un des fondateurs de l’agence, la grande force du dispositif est de permettre un accès à une opinion « informée, échangée, stabilisée11 ». L’opinion « informée », comme la conçoivent les fondateurs d’HCK, découle essentiellement du partage de l’expertise entre les membres du forum. Les participants n’ont pas tous accès aux mêmes informations, et le partage des expériences individuelles engendre un apprentissage collectif, qui augmente le niveau d’information générale de la communauté. Par exemple, les participants vont calculer eux-mêmes le taux de rentabilité d’un véhicule électrique ou s’échanger des conseils de conduite pour économiser la batterie du véhicule. Ce processus est perçu par les membres de l’agence comme favorisant un processus de « solidification » de l’opinion : plus les membres de la communauté sont informés, plus l’opinion collective qu’ils expriment est utile au commanditaire, car elle est moins sensible aux fluctuations.

Illustration 4. Exemples d’« expertise profane » : les clients donnent leur avis sur la tarification

Illustration 4. Exemples d’« expertise profane » : les clients donnent leur avis sur la tarification

37Ainsi, non seulement l’agence entend observer le processus par lequel se construit l’opinion collective sur un sujet, en ciblant les arguments à même d’orienter cette opinion, mais elle va également chercher à en tirer de la valeur une fois que celle-ci est stabilisée. Pour le dire autrement, il s’agit de montrer au commanditaire ce que pourrait être une opinion « ordinaire » sur le modèle de véhicule électrique testé, une fois que celle-ci est confrontée à un ensemble d’arguments différents. Tout l’enjeu pour le personnel de l’agence va alors être de transformer l’expression des expériences en recommandations stratégiques. Cette transformation peut prendre plusieurs formes. Si une expérience est partagée par un nombre important de membres de la communauté, elle est considérée comme significative, car elle peut potentiellement être expérimentée par chacun. Mais une expérience ponctuelle et individuelle peut également être significative dans la mesure où son expression peut emporter l’opinion collective sans que les autres membres l’aient vécue.

38Prenons un exemple. Twizy est une voiture qualifiée d’urbaine par ses concepteurs : une petite taille permettant de la garer facilement, une autonomie de la batterie limitée qui correspond mieux à de petits trajets en ville, un design entre scooter et voiture (le véhicule n’a ni portes ni fenêtres et est particulièrement fin : la taille d’un seul siège), facilitant la circulation dans des rues encombrées. Or, le partage des expériences sur le forum tend au contraire à montrer que la conduite d’un Twizy n’est pas forcément adaptée à la ville, notamment parce que l’absence de portes et de fenêtres rend la circulation particulièrement désagréable dans les embouteillages. Il suffit qu’un seul individu fasse cette expérience de conduite, et la partage, pour que les autres membres de la communauté se projettent dans la situation et expriment également un rejet du caractère urbain du Twizy. Ce type d’expérience, même si elle est individuelle, est perçu comme significative. L’agence va donc la transformer en recommandation en « l’exemplarifiant » : elle va isoler la citation et en faire une expression représentative de l’opinion collective, afin d’accompagner une recommandation reposant sur l’équipement de certains Twizy de portes et de fenêtres.

39Si l’analyse permet de mettre l’accent sur des arguments à même de retourner l’opinion collective de la communauté, elle permet également d’invalider d’autres arguments perçus comme importants en amont. Par exemple, le Twizy étant un véhicule ouvert, des cas de vandalisme ont été relevés par différents participants. La thématique est perçue par les membres de l’agence comme pouvant engendrer un rejet du service. À la suite d’un sondage sur cette question précise, il s’avère que la thématique ne semble pas avoir une forte influence sur les opinions des participants, et que la publication de nombreux messages sur un sujet ne reflète pas forcément une opinion collective. Le processus de traduction des messages en recommandations se fait donc sur deux plans : il s’agit de repérer les arguments perçus comme forts, c’est-à-dire pouvant potentiellement orienter l’opinion collective, et de vérifier si ceux qui étaient considérés comme forts avant l’expérience le sont réellement « en pratique », c’est-à-dire s’ils sont perçus comme tels par les participants pendant l’expérience.

40Pour formuler ses recommandations, HCK va effectuer trois types d’opérations : agréger les données des sondages, effectuer des calculs de corrélation entre les résultats des différents sondages et extraire des citations des forums. Il va par exemple s’agir d’assembler dans un même graphique les résultats de sondages portant sur les motivations d’utilisation du service, réalisés à différents moments de l’expérience. Les corrélations vont quant à elles majoritairement croiser les taux de satisfaction exprimés à différents moments de l’expérience avec d’autres facteurs (disponibilité des véhicules, coût de l’abonnement, etc.). Les citations extraites sont des citations jugées « significatives », à défaut d’être « représentatives » : elles doivent donner corps à un sentiment exprimé sur le forum quant à l’usage du service testé.

  • 12 Le rapport en question étant confidentiel, il ne nous est pas possible ici d’en proposer une illust (...)

41L’analyse des données est présentée sous la forme d’un rapport qui compile chaque fois les résultats de ces trois opérations : les données des sondages sont représentées sous la forme de graphiques, les calculs de corrélation sous la forme de tableaux, accompagnés par les citations extraites des forums, qui viennent illustrer les phénomènes mis en avant par les calculs statistiques et leur donner corps. Ainsi, l’analyse qualitative des données, combinée à l’approche délibérative de l’agence, permet de conférer une certaine force aux résultats présentés, en associant au caractère statistique de l’analyse de données issues des sondages et des calculs de corrélation le caractère sensible des témoignages12.

Quand la communauté déborde le dispositif

42Le processus par lequel l’agence HCK va valoriser les discussions pour en faire des recommandations stratégiques laisse entrevoir une certaine maîtrise de la mise en communauté de clients potentiels. Pour autant, cette mise en communauté peut aussi bien avoir des effets non voulus et engendrer des débordements, voire des détournements des forums de l’agence. Ces effets de débordement ou de détournement de dispositifs techniques sont bien documentés dans la littérature en sciences sociales (Akrich, 1998 ; Jouet, 2000) : ils découlent de l’exploitation par un usager ou par une communauté d’usagers de la flexibilité du dispositif pour mener à bien des activités qui n’étaient pas prévues initialement par les concepteurs du dispositif. Pour autant, ces débordements ne sont pas forcément négatifs pour l’entreprise et ne vont pas toujours dans le sens d’une contestation de ses stratégies.

43Dans le cas de Twizy Way par exemple, la mise en communauté des usagers du service a généré un sentiment d’appartenance parmi ses membres : ceux-ci se sont explicitement reconnus comme membres et ont cherché à revendiquer cette appartenance. Ce processus commence par un attachement au véhicule Twizy, dont le design particulier suscite la sympathie de certains membres. Par exemple, certains usagers relèvent la plaque d’immatriculation de leur véhicule et lancent des appels sur les forums afin de retrouver ce véhicule particulier. D’autres vont leur donner des prénoms. Les véhicules sont humanisés : sur les forums, on parle de « ces pauvres petites Twizy », de « ce petit véhicule mignon », de « nos chères Twizy », voire, quand les discussions s’orientent sur les dégradations volontaires constatées sur les véhicules, de « vandalisme gratuit pour des petites voitures qui n’ont rien demandé ». Certains usagers vont jusqu’à écrire des poèmes aux Twizy, qu’ils partagent sur les forums.

Illustration 5. Le poème, exemple d’attachement au véhicule

Illustration 5. Le poème, exemple d’attachement au véhicule

44Les participants vont ensuite s’identifier en tant que membres d’une communauté et vont chercher à se doter de signes extérieurs pour se reconnaître entre eux : invention de saluts spécifiques, autocollants ou goodies qu’ils pourraient arborer, etc. Le but est de pouvoir se reconnaître dans la rue afin d’interagir « in real life ». Ils vont se proposer de se réunir physiquement, en organisant des rassemblements de type piquenique, voire un « Twizy speed dating ». Au-delà de l’attachement au véhicule, le ciment de cette communauté en formation est la reconnaissance du partage de centres d’intérêt et de valeurs, notamment, comme ils sont exprimés sur le forum, une forme de mobilité « innovante » et « responsable ». Les participants décrivent leur fierté quant à l’exploration de nouvelles formes de mobilité, ils ont le sentiment de « ne pas faire comme les autres » et de contribuer à la mobilité du futur.

Illustration 6. Exemple de pratiques communautaires

Illustration 6. Exemple de pratiques communautaires

45Ce type d’attachement et de revendication peut paraître surprenant dans la mesure où le fonctionnement du service est quelque peu individualiste : ce que permet Twizy Way, c’est de localiser une voiture, de l’emprunter et de la laisser n’importe où. Le niveau de contraintes collectives est très bas. Ces comportements inattendus vont ainsi être récupérés par l’agence pour formuler des recommandations à Renault : le sentiment d’appartenance à une communauté pourrait être un argument d’achat, et il est important de réfléchir à des moyens de mise en communauté des usagers du service. Ainsi, l’expérience des forums en ligne va avoir une conséquence inattendue : la communauté, perçue comme un moyen d’arriver à une mesure de l’opinion, va devenir une fin en soi, un objectif (créer une communauté d’usagers « in real life »).

46Mais les effets inattendus du dispositif peuvent prendre d’autres formes. D’abord, le partage de l’expertise profane peut conduire à un détournement de l’offre commerciale de Renault. Par exemple, dans le cas des forums sur les deux premiers modèles testés (précédant l’expérience Twizy Way), certains participants, ayant quelques compétences en matière de systèmes électriques, ont montré très précisément aux autres membres du forum comment construire leurs propres wallbox. La wallbox est le système de recharge officielle des véhicules électriques vendu par Renault, et intègre un package achat du véhicule/location de la batterie/installation de la wallbox. La création et la mise en ligne d’un véritable mode d’emploi permettant de construire sa propre wallbox constituent donc une forme de débordement de l’offre commerciale de Renault, et un usage inattendu et non souhaité des forums (pour le constructeur).

47Ces mécanismes de débordement peuvent aller plus loin. Dans le cas du test de la Renault Fluence, étaient réunis sur le forum des clients potentiels du véhicule électrique, mais également des clients effectifs, qui possédaient déjà le véhicule, et de futurs clients, qui avaient commandé le véhicule, mais ne l’avaient pas reçu. Lorsqu’un des clients reçoit sa voiture et la conduit pour la première fois, il est très étonné de la durée de la batterie, inférieure à celle qu’avait annoncée par le constructeur. Il fait part de ses doutes sur le forum, et la discussion s’embrase : plusieurs clients ont fait le même constat. Des griefs sont exprimés et des comptes sont demandés au constructeur. Ici, le forum et l’effet de mise en communauté viennent renforcer des consommateurs individuels qui, réunis, entreprennent des actions collectives qu’ils n’auraient peut-être jamais lancées seuls. Ce type de pratique est bien connu des travaux sur la consommation politique et les class actions aux États-Unis (Micheletti, Follesdal et Stolle, 2003 ; Chessel et Cochoy, 2004), mais dans le cas qui nous intéresse ici, elle présente une dimension particulièrement intéressante : le forum produit une communauté qui va petit à petit s’émanciper du cadrage de l’expérimentation, sortir des limites du laboratoire, pour porter ce qu’il se passe dans d’autres arènes. Le dispositif de mesure de l’opinion devient une scène publique où se fortifie une communauté et où se décident des actions stratégiques : il échappe à ses concepteurs et devient l’outil de la communauté émancipée. Le dispositif présente alors une dimension « performative » (Denis, 2006 ; Callon et Muniesa, 2008) : il fait exister la communauté en lui permettant de se représenter à elle-même. Dans l’exemple décrit ici, les revendications seront calmées par l’intervention de clients confirmés qui montreront aux autres participants comment la batterie peut être économisée grâce à certaines pratiques de conduite. Cette expérience contribuera à la distinction entre « autonomie théorique » et « autonomie réelle » des véhicules dans les supports de communication du constructeur.

Conclusion

48Les professionnels du Web qui développent des dispositifs participatifs y incorporent une vision du public. Les applications techniques mobilisées, et les règles de gestion des débats, donnent à voir une volonté de cadrage des pratiques des internautes. Le design de ces sites révèle ce qui est attendu de ces derniers, à la fois dans leurs actions individuelles et dans leurs manières de construire des collectifs. Autrement dit, ces applications « font agir » et « font interagir » les participants, afin de rendre leurs comportements conformes aux attentes des concepteurs. Pour autant, une fois le collectif construit, celui-ci peut s’émanciper de ce projet en exploitant les flexibilités du dispositif pour se livrer à des usages qui n’étaient pas prévus initialement.

49Cette tension entre design et usages, déjà bien documentée dans la recherche en sciences sociales, revêt une particularité dans le cadre de dispositifs de mesure de l’opinion. Le processus de mise en communauté occupe une fonction de courroie de transmission entre deux processus distincts : la formation de l’opinion par la délibération et la construction d’actions collectives. La communauté se réapproprie la mesure de l’opinion, et elle va à la fois la revendiquer et s’en servir pour agir en commun, parfois même au détriment de l’observateur. La communauté, devenue réflexive, sort du laboratoire et remet en cause aussi bien le protocole d’enquête que ses finalités. Les « publics imaginés » sont rattrapés par les « publics réels » : le processus de mesure de l’opinion devient alors un processus de négociation et de collaboration entre les différents acteurs de l’expérience.

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VARGO, Stephen L. et Robert F. LUSH (2004), « Evolving to a new dominant logic for marketing », Journal of Marketing, 68 : 1-17.

VON HIPPEL, Eric (2005), Democratizing Innovation, Cambridge, MIT Press.

WILSON, Robert E., Samuel D. GOSLING et Lindsay T. GRAHAM (2012), « A review of Facebook research in the social sciences », Perspectives on Psychological Science, 7(3) : 203-220.

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Notes

1 Si de nombreux professionnels sont amenés à travailler « sur » le Web, tous ne peuvent pas être considérés comme des professionnels « du » Web. La notion de professionnel du Web implique en effet un ensemble de compétences et de savoir-faire visant à exploiter le Web comme matière première pour la production d’un bien ou d’un service. Les domaines concernés sont divers et peuvent avoir trait à des enjeux de visibilité sur les résultats des moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux (Sire, 2014 ; Domenget, 2015), à l’investissement de canaux « communautaires » de communication et de publicité (Stengers et Coutant, 2009 ; Mellet, 2012) ou encore au développement de nouvelles méthodes de « connaissance client ». C’est de ces derniers qu’il sera question dans le présent article.

2 Lorsque nous parlons de « design » ici, nous faisons référence à la manière dont sont conçus les sites Web que nous étudions : leur architecture, leur arborescence, leur rubriquage, mais également les applications utilisées pour permettre aux internautes de consulter les contenus et d’agir sur eux. L’enjeu est ici de comprendre comment cette conception des sites est liée à un projet stratégique d’une entreprise, visant à atteindre des objectifs définis en amont de la conception du site.

3 En ligne, la répartition des liens hypertextes est particulièrement inégale : un très petit nombre de sites accaparent la grande majorité des liens entrants, ce qui leur confère une certaine autorité dans un champ thématique précis, dans la mesure où l’action de lier un site depuis un autre peut notamment être appréhendée comme une forme de reconnaissance de la pertinence de son contenu.

4 Plusieurs études ont établi que ces profils diffèrent très nettement de celui de la population dans son ensemble, avec une surreprésentation des cadres, des diplômés et des étudiants. Voir par exemple l’Institut français d’opinion publique (IFOP), Observatoire des réseaux sociaux, novembre 2012, qu’on peut consulter à l’adresse http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=poll&id=2050.

5 On pense notamment ici à la méthode du sondage délibératif développé par J. S. Fishkin, qui a connu des tentatives de transposition en ligne. Voir notamment : http://cdd.stanford.edu/polls/docs/summary/.

6 À la suite de la reconnaissance d’un « impératif délibératif » (Blondiaux et Sintomer, 2002) impliquant une participation accrue des citoyens aux décisions publiques, de nombreux dispositifs reposant sur une approche délibérative ont été mis en place, à différentes échelles, y compris en ligne (Monnoyer-Smith, 2010).

7 En ce sens, le marché du véhicule électrique constitue un exemple particulièrement significatif de ces marchés incertains (Callon, 1981).

8 Citations extraites du site Internet de FreeThinking. Les citations qui suivent, entre guillemets, sont toutes extraites du site http://www.freethinking.fr/, page consultée le 11 mars 2013.

9 Citations extraites du site Internet d’HCK. Les citations qui suivent, entre guillemets, sont toutes extraites du site http://www.hck-solutions.com/, page consultée le 11 mars 2013.

10 Le Twizy est un véhicule électrique deux places à mi-chemin entre le scooter et la voiture, doté de quatre roues et d’un habitacle ouvert.

11 Entretien réalisé le 23 novembre 2012, à Paris.

12 Le rapport en question étant confidentiel, il ne nous est pas possible ici d’en proposer une illustration.

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Table des illustrations

Titre Illustration 1. Page d’accueil du forum Twizy Way
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5889/img-1.png
Fichier image/png, 310k
Titre Illustration 2. Exemple d’intervention des modérateurs dans les fils de discussion
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5889/img-2.png
Fichier image/png, 254k
Titre Illustration 3. Exemple de production d’un sondage à partir d’un message
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5889/img-3.png
Fichier image/png, 133k
Titre Illustration 4. Exemples d’« expertise profane » : les clients donnent leur avis sur la tarification
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5889/img-4.png
Fichier image/png, 267k
Titre Illustration 5. Le poème, exemple d’attachement au véhicule
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5889/img-5.png
Fichier image/png, 97k
Titre Illustration 6. Exemple de pratiques communautaires
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5889/img-6.png
Fichier image/png, 431k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Romain Badouard, « Communautés en ligne et mesure de l’opinion », Communication [En ligne], vol. 33/2 | 2015, mis en ligne le 27 janvier 2016, consulté le 29 mai 2017. URL : http://communication.revues.org/5889 ; DOI : 10.4000/communication.5889

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Auteur

Romain Badouard

Romain Badouard est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Cergy-Pontoise. Courriel : Romain.Badouard@u-cergy.fr

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