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La « communauté de marque » comme accomplissement pratique

Ethnographie du travail des webconseillers dans les coulisses d’un forum de consommateurs
Julia Velkovska

Résumés

À partir d’une enquête vidéo-ethnographique du service client web d’un opérateur de téléphonie mobile, l'auteure explore le travail des webconseillers et les transformations de la relation aux clients liées à l’introduction de la notion de « communauté de marque ». Dans une perspective praxéologique cette notion est analysée comme un accomplissement pratique dans les activités — d’écriture et de coopération — des professionnels dont le travail est de fabriquer, de développer et d’animer des « communautés numériques de clients ». L'auteure articule sociologie des usages d’internet et sociologie du travail pour observer la performativité de la notion de « communauté de marque » en milieu organisationnel, notamment l’émergence d’un modèle coopératif de relation aux clients.

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Texte intégral

  • 1 Voir Bandt et Gadrey (1994) et Gadrey (1994) sur la notion de coproduction et la contribution du cl (...)

1La généralisation des pratiques d’internet rend observables — parmi de nombreuses autres conséquences — de nouvelles formes de mise à contribution des clients dans la coproduction des services au sein des espaces de discussion écrite sur le Web, tels les forums et les réseaux sociaux1. Si les phénomènes collectifs et la participation sur internet ont été l’objet de nombreux travaux, on sait relativement peu de choses sur le travail des professionnels sur ces sites. Le présent article apporte un éclairage sur cet aspect à partir d’une enquête vidéo-ethnographique menée auprès du service client Web d’un opérateur de téléphonie mobile français. Il analyse les transformations des activités de travail « en coulisse » des professionnels entraînées par l’élargissement de la participation des clients aux services sur des plateformes numériques.

  • 2 « Le concept de communauté de marque éclaire d’un jour nouveau les relations consommateurs-marque : (...)
  • 3 Pour une revue des travaux français dans le domaine de la sociologie des activités en ligne, voir B (...)

2Supports historiques des sociabilités numériques, les forums sont de plus en plus mobilisés par les entreprises pour développer des rassemblements d’un type particulier réunissant des clients ou des fans d’une marque autour de discussions dont le centre de gravité est constitué par les produits ou les services proposés. Communément appelés des « communautés de marque2 » (Muniz et O’Guinn, 2001 ; McAlexander, Schouten et Koenig, 2002 ; Amine et Sitz, 2007) dans le langage du marketing, aussi bien dans la recherche que sur le terrain, ces espaces donnent à observer de multiples articulations entre des logiques marchandes, d’un côté, et des logiques de sociabilité, de l’autre, celles-ci étant ancrées dans des notions d’entraide, de partage et de coopération qui ont accompagné les communautés sur internet dès leurs débuts (Flichy, 2001 ; Kollock et Smith, 1996 ; Proulx, Poissant et Sénécal, 2006 ; Velkovska, 2004 et 2011)3.

  • 4 Par exemple, Tapscott et Williams (2006) ont développé la notion de wikinomics pour caractériser le (...)
  • 5 Dans la suite du texte, la mise entre guillemets des termes communauté et public ainsi que leurs dé (...)

3Pour les entreprises, ces prises de parole des consommateurs sur internet apparaissent à la fois comme une ressource4 et comme une menace (en ce qui a trait aux traces laissées, à la propagation virale de messages négatifs ou de plaintes). Elles demandent donc à être surveillées, voire encadrées, d’autant plus lorsque ces échanges écrits et publics des clients entre eux pour s’entraider dans l’usage d’un produit débordent du périmètre de la communication d’une marque pour être directement intégrés aux tâches productives du service client. Dans ce cas spécifique, comme le montre l’enquête présentée ici, plus qu’à une simple substitution, la délégation du travail aux clients sur le Web aboutit à un déplacement des activités des professionnels des services clientèle, voire à l’émergence de nouvelles activités, telles la supervision d’espaces numériques d’interaction, la coopération avec les clients, la fabrication et l’animation de « communautés5 »de clients. C’est cette notion de communauté et les manières dont elle est mobilisée dans le milieu organisationnel étudié qui serviront de point d’entrée pour la description de l’écologie des activités du service clientèle et des modalités concrètes de travail numérique impliquées. L’approche praxéologique adoptée ici propose un double renversement de perspective par rapport aux travaux sur les communautés de marque qui se sont surtout intéressés au comportement des consommateurs sur les plateformes conversationnelles du Web. D’une part, elle met en lumière le travail des professionnels « en coulisse » des sites comme dimension constitutive de ces espaces organisés de participation. D’autre part, elle place l’analyse sur le plan des activités en refusant toute définition exogène du phénomène et préalable à l’enquête.

  • 6 Sur la notion de membre en ethnométhodologie, voir la note .

4Concrètement, plutôt que d’entrer dans le débat théorique sur la notion de communauté et les formes que le phénomène est susceptible de prendre sur internet en général et en contexte commercial en particulier, je m’y intéresserai en tant qu’elle est avant tout une catégorie indigène, une catégorie des membres6, utilisée en pratique par les professionnels rencontrés au cours de cette enquête. Quel est le travail que la mobilisation de cette notion réalise dans le contexte de travail étudié ? Comment est-elle saisie et maniée par cette catégorie de professionnels d’internet dont la mission est précisément de développer et d’animer une « communauté de marque » ? Comment oriente-t-elle les activités de travail, les conversations entre collègues ou les récits produits dans le cadre des entretiens sociologiques ?

  • 7 Sur l’approche praxéologique des phénomènes collectifs sur Internet, voir Velkovska (2011).

5L’approche praxéologique de la notion de communauté sur le Web en tant qu’accomplissement pratique dans les activités des professionnels permet de dépasser l’idée d’appartenance qui fonde la grande majorité des recherches sur les communautés virtuelles en général (Rheingold, 1995/1993 ; Kollock et Smith, 1996 ; Smith et Kollock, 1999 ; Fernback, 1999 ; Baym, 1995), et celles dites de marque en particulier (McAlexander, Schouten et Koenig, 2002 ; Muniz et O’Guinn, 2001; Amine et Sitz, 2007)7. Ces travaux se sont attachés le plus souvent à décrire positivement les « communautés numériques » comme des entités substantielles, une sorte de groupe dont les spécificités sont déduites du support de leurs échanges : les plateformes de conversation écrite sur internet. Ces descriptions visent à délimiter leurs frontières, à dégager une structure de participation et de rôles stables et à élaborer des critères de classification. En revanche, la perspective praxéologique proposée ici consiste à considérer la notion de communauté non pas comme une entité substantielle, mais comme une catégorie de la pratique depuis l’immersion dans le contexte d’activités de ceux dont le travail est de fabriquer, de développer et d’animer des communautés numériques. Il devient alors possible d’articuler la sociologie des usages d’internet et des collectifs numériques et la sociologie du travail pour observer la performativité de la notion de communauté numérique en milieu organisationnel. En effet, penser la figure du client par l’intermédiaire de celle de « communauté numérique de clients » oblige à reconsidérer le modèle de relation aux clients de l’entreprise et à mettre en place de nouveaux modes d’organisation du travail des services clientèle, des formations et à définir un nouveau métier, celui de webconseiller.

6L’analyse du métier de webconseiller s’attache à décrire l’écologie des activités de travail qui organisent, depuis les coulisses de l’entreprise, la vie d’une « communauté d’entraide » entre les clients sur la scène du forum Web de la marque. Une attention particulière est portée aux déplacements dans ces activités liés à l’orientation vers une « communauté numérique » comparativement au modèle classique du centre d’appels téléphoniques. Dans cette perspective, les analyses proposées ici explorent la manière dont les activités des salariés sur le forum de la marque participent non seulement à la constitution d’un collectif de clients actifs — « la communauté » —, mais aussi à son association au traitement du flux des demandes d’autres clients. Du point de vue des webconseillers, c’est précisément cette participation d’un noyau dur de clients actifs qui s’impliquent à leurs côtés dans le traitement des demandes sur le forum qui constitue la frontière entre la « communauté » et le « public » plus large du forum qui l’englobe. Dans la perspective praxéologique adoptée ici, ces phénomènes apparaissent à la fois comme produit et comme ressource du travail des professionnels, dans la mesure où ils sont mobilisés comme dispositifs d’orientation, de régulation et de coordination dans leur travail. L’introduction du « public » au cœur de la relation aux clients transforme le métier du conseiller sur un double plan en introduisant, d’une part, des activités d’écriture en public et de surveillance d’un espace numérique dynamique (partie 2) et, d’autre part, des coopérations à la fois avec les collègues et les participants actifs du forum (partie 3). Après une présentation du terrain et des méthodes (partie 1), l’article développe ces deux plans de l’analyse — l’organisation de l’écriture et des coopérations — en suivant les relations de co-constitution entre le « public » du forum et le travail des webconseillers.

Ethnographier des environnements de travail hybrides

  • 8 L’enquête de terrain a été réalisée en collaboration avec Lilian Coates, de l’Université de Mayence (...)

7À partir de la combinaison de l’ethnographie classique et des méthodes de la vidéo-ethnographie, l’enquête a été conduite pendant six mois en 2012 dans le service client Web de l’opérateur de téléphonie mobile Mercure8. Les données se composent d’une quarantaine d’heures d’enregistrement vidéo des activités des conseillers, de vingt entretiens (dont seize avec les webconseillers en assistance technique et commerciale et quatre avec leurs manageurs), de notes ethnographiques et de photos. Elles sont complétées par une ethnographie en ligne du forum sur le site de Mercure.

8Ce terrain nous a permis d’observer les premières phases des mutations de la relation aux clients liées à l’introduction du Web comme nouveau canal de contact et la façon dont cette relation pouvait impliquer les notions de communauté et de coopération. Peu de temps avant le début de l’enquête, l’opérateur venait de créer la marque de mobile à bas prix Mercure en même temps que le site Web communautaire pour les clients, le métier de webconseiller et une nouvelle organisation du travail du service client liée au passage du téléphone au Web (la majorité des conseillers à l’époque de l’enquête venaient des centres d’appels téléphoniques de l’entreprise mère). La particularité de la marque Mercure est de concevoir le Web comme unique canal de son service client à travers un forum et des réseaux sociaux, sur lesquels intervient l’équipe des webconseillers. La marque développe donc un modèle de relation aux clients basée sur la notion de communauté d’entraide. À l’image des « communautés » sur internet, il s’agit dans les faits d’organiser un espace d’échange d’informations sur un forum et une base de données avec les réponses aux questions les plus fréquentes (FAQ). Mais le modèle mis en œuvre se distingue aussi bien des forums d’entraide traditionnels que du modèle classique de « communautés de marque » orienté vers des questions de communication et de gestion de l’image de la marque. Cette différence est liée au fait que le forum Mercure est en même temps le canal principal de traitement des questions du service client (abonnement, assistance technique et commerciale en après-vente) sur lequel interviennent également des salariés de l’entreprise. S’articulent ainsi dans un même espace numérique des activités traditionnelles du service client (habituellement traitées par des centres d’appels) et des logiques « communautaires » de sociabilité et d’entraide entre internautes. En effet, les clients ou les futurs clients y publient leurs demandes dans les différentes rubriques (activation du forfait, facturation, assistance technique, etc.) et les webconseillers — mais aussi d’autres clients — apportent les réponses.

9Pendant les premiers jours de l’enquête, nous faisions face à la complexité des activités des conseillers et à la difficulté de les comprendre, de les suivre et d’imaginer un dispositif d’enregistrement vidéo pertinent. Le plateau accueille 36 webconseillers, plutôt jeunes, ayant une expérience en centre d’appels pour la plupart, avec une forte proportion d’experts, en majorité des salariés permanents, mais aussi des intérimaires et des apprentis.

  • 9 À noter que dans le cas des centres d’appels téléphoniques, ils peuvent être localisés à des étages (...)

10Sur le plan de l’organisation formelle du travail, l’orientation vers une « communauté numérique d’entraide entre clients » a eu des répercussions sur l’aménagement de l’espace et sur la place de la coopération, sur la définition des missions et de l’autonomie, ainsi que sur l’évaluation managériale. Une réflexion a été menée sur l’agencement de l’espace pour permettre des échanges rapides et fluides : un open space accueille les conseillers de l’assistance technique et commerciale sur le forum Web et sur Twitter des deux côtés d’un passage central9. Le service est ainsi organisé en deux équipes avec un manageur pour chacune, ce qui correspond à la division formelle du travail et des compétences. Les postes de travail (appelés « marguerites ») regroupent quatre positions avec un référent (conseiller plus qualifié) par poste. Les cloisons entre les positions de l’ancien centre d’appels ont été supprimées, ce qui a créé un espace visuel et auditif partagé propice à la communication.

Figure 1. Espace de travail des webconseillers

Figure 1. Espace de travail des webconseillers

Espace de travail des webconseillers avec pour seule réminiscence de l’ancien centre d’appels le bandeau lumineux mural (au fond en haut et à gauche), maintenant hors service, qui visait à orienter le rythme du travail par l’affichage en temps réel d’informations comme le nombre d’appels en attente et la durée moyenne de traitement.

11Au-delà du traitement des demandes des clients, la mission des webconseillers consiste surtout à animer une « communauté d’entraide » sur le forum : être présents et réactifs au besoin, au moyen d’une lecture permanente des messages publiés ; valoriser et stimuler la participation ; organiser les rubriques du forum (déplacer des messages dans la bonne rubrique, fermer des sujets, archiver) ; modérer ; signaler aux services compétents les « problèmes collectifs » (par exemple lorsque plusieurs clients dans la même région géographique ont des problèmes de réseau) ; alimenter les bases avec des solutions aux questions fréquentes (FAQ) accessibles sur le site du forum. Une planification hebdomadaire répartit le temps de travail des webconseillers par tranches de quelques heures à certaines rubriques du forum ou à Twitter. Mais, par comparaison avec les centres d’appels, leur travail est peu formalisé ; les webconseillers ont un espace d’autonomie qui leur permet d’apprécier les événements se produisant en ligne, de décider de l’ordre des tâches à effectuer, d’organiser leur temps et d’en consacrer une partie à l’entraide offerte aux collègues. De même, l’évaluation du travail des conseillers ne repose plus sur des indicateurs quantitatifs (nombre de demandes traitées et délais de traitement), mais sur une grille qualitative qui vise à rendre compte d’éléments comme la qualité et la pertinence des réponses, du ton, l’implication dans l’animation du forum, l’intégration au sein de l’équipe, la prise d’initiative. Concrètement, les manageurs évaluent mensuellement deux ou trois messages par conseiller et discutent avec lui des aspects à améliorer dans le cadre d’un entretien.

12En ce qui a trait aux activités des conseillers, les observations vidéo font ressortir une forte dimension collective. Des séquences sur l’ordinateur mobilisant de nombreuses interfaces (le forum, les applications du système d’information et les dossiers des clients, la messagerie instantanée) alternent avec des nombreux déplacements sur le plateau et des interactions ponctuelles avec les collègues, participant souvent au traitement d’un seul message. Cette organisation pratique des activités était loin de l’idée que nous nous faisions en préparant l’enquête d’un travail solitaire devant l’écran consistant à rédiger des réponses aux clients sur le forum, soumis à des contraintes quantitatives et temporelles similaires à celles du centre d’appels. L’écologie distribuée des activités fait apparaître une situation de travail hybride qui implique d’agir à la fois dans un espace numérique et dans un espace de coprésence physique. Pour penser ce type d’environnements de travail, Karin Knorr Cetina propose la notion de situation synthétique : « Synthetic situations are situations that include electronically transmitted on-screen projections that add informational depth and new response requirements to the <ecological huddle> (Goffman 1964 : 135) of the natural situation » (2009 : 61).

13Ethnographier des « situations synthétiques » suppose alors de concevoir des dispositifs d’enquête capables de suivre finement des coordinations collectives et des cours d’actions qui articulent espace numérique et espace physique de coprésence. Pour tenir compte de l’écologie distribuée des activités sur notre terrain d’enquête, nous avons filmé différents conseillers en procédant à une double prise de vue : enregistrement de l’écran par un logiciel et des personnes par une caméra fixe en plan large afin d’avoir un accès optimal aux événements et aux interactions dans leur environnement. Malgré tout, de nombreux déplacements et interactions pertinents pour l’activité en cours ont échappé à nos caméras et ont été documentés le mieux possible par des notes ethnographiques.

« Faire vivre la communauté » comme mode de relation aux clients

14Pour approcher les notions de public et de communauté de marque depuis la perspective particulière des manières par lesquelles elles sont accomplies dans le travail des webconseillers, le premier axe de l’analyse explore les modes d’organisation des activités d’écriture, à partir notamment de la construction des destinataires des messages (le recipient design) et des cadres temporels du travail de supervision de l’espace numérique.

Écrire : le « public » comme accomplissement pratique dans les activités d’écriture des professionnels

15À la différence de ce qui se passe dans un centre d’appels, les échanges entre les clients et les webconseillers se déroulent sur une « scène », le forum, où ils sont écrits et visibles par tous, ce qui a plusieurs conséquences, résumées dans les entretiens sous la formule « les écrits laissent des traces » ou encore « les paroles s’en vont, les écrits restent ». Ils demeurent consultables dans le temps, il est possible de les copier, de les stocker, de les transférer, d’y faire référence et de les publier de nouveau sur le forum au sein d’autres discussions. La question des « traces » revient souvent dans les échanges entre professionnels, comme peut en témoigner par exemple cet extrait du discours d’un responsable s’adressant aux conseillers dans une réunion :

La meilleure façon de faire percevoir la qualité de notre service, un des enjeux, c’est que le forum c’est ouvert, et que forcément ce qu’on écrit peut laisser des traces. Ce qu’on réussit peut laisser des traces positives et ce qu’on réussit un peu moins bien peut laisser des traces, il y en a toujours qui sont prêts à se servir de ces traces.

16Le caractère écrit et public de la communication constitue donc une préoccupation constante des webconseillers et des manageurs, ainsi qu’un point d’orientation omniprésent dans leur travail et leurs conversations. En même temps, leurs discours font apparaître le « public » et la « communauté » comme étant de nature ambiguë et précaire. D’une part, ils sont considérés comme potentiellement dangereux et doivent être « gérés », « supervisés », contrôlés. Mais d’autre part, ils constituent des ressources précieuses qui n’existent pas par elles-mêmes et exigent de la part des professionnels un travail pour être créées, établies, maintenues, animées, valorisées. Par exemple, l’institution du format public comme règle de base pour les interactions entre conseillers et clients va dans ce sens, car ce format tient notamment compte des lecteurs « invisibles » du forum :

  • 10 Sauf indication contraire, les citations qui suivent sont issues des entretiens. Les abréviations s (...)

Il y a des gens qui lisent sans intervenir. Oui, je pense que c’est une grande partie, c’est pour cela qu’on nous demande de poster le plus possible en public, donc moi, partie technique, tout ce qui est paramétrage mobile j’essaye de le poster en public comme ça si une deuxième personne a le même dysfonctionnement que la première, elle n’a pas besoin de poster, elle lit et si ça marche, tant mieux pour elle (WebC AT)10.

17Lorsqu’une séquence par messages privés s’impose — quand par exemple le conseiller a besoin des coordonnées du client pour accéder à son dossier —, une trace est toujours laissée sur le forum pour indiquer publiquement que la demande est prise en charge (voir Figure 2) ou pour donner la solution apportée.

Figure 2. Exemple de message d’un webconseiller tenant compte de l’exigence d’écrire en public

Figure 2. Exemple de message d’un webconseiller tenant compte de l’exigence d’écrire en public
  • 11 Ce terme peut être traduit en français par « construction des destinataires d’un énoncé ».

18Même dans les cas où la demande du client exige l’accès à son dossier et qu’elle ne pourra pas être traitée par les participants, le conseiller doit malgré tout s’assurer qu’elle a d’abord été publiée sur le forum, avant de la prendre en charge par messages privés. Associées à la notion de partage, ces consignes apparaissent systématiquement dans la signature à la fin de chaque message des webconseillers (voir en bas de la Figure 2) : « La communauté Mercure c’est avant tout du partage. Merci de ne pas envoyer des messages privés sans sollicitation. » Ces arrangements interactionnels participent à la construction du « recipient design11 » (Sacks, Schegloff et Jefferson, 1974) des messages des conseillers comme orienté de façon routinière vers le « public » du forum, même lorsqu’il s’agit de répondre à une personne particulière. La notion de recipient design, développée en analyse conversationnelle, désigne les manières dont la parole en interaction constitue des catégories de co-participants en destinataires : « By recipient design we refer to a multitude of respects in which the talk by a party in a conversation is constructed or designed in ways which display an orientation and sensitivity to the particular other(s) who are the co-participants » (Sacks, Schegloff et Jefferson, 1974 : 42).

19Par ailleurs, la réponse du conseiller à un client est potentiellement pertinente pour d’autres ayant la même demande ou de toute façon susceptible d’être lue par plusieurs personnes. Même quand le message répond à une personne particulière, il s’adresse dans les faits à une audience plus large, comme le décrit ce conseiller en assistance technique :

On fait très attention à ce qu’on écrit, on relie, on vérifie. On ne dit pas « bonjour untel », on dit « bonjour à tous », après on peut mettre « @ untel ». On essaye d’être très minutieux dans les détails tout en étant assez concis dans les réponses pour pas que ce soit trop long. […] Donc on essaye d’être vraiment simple et précis pour que ce soit vraiment très clair à lire et que la personne et tous les autres arrivent tout de suite à lire et à comprendre, pas seulement les technophiles, la mamie du Cantal aussi (WebC AT).

20Liée à une question particulière, chaque intervention des conseillers est aussi une prise de parole publique et en tant que telle doit répondre à une série de nouvelles exigences (comparativement au travail des conseillers dans les centres d’appels) : ne pas comporter de fautes pour lesquelles le conseiller peut être tenu responsable ; être concise, claire et compréhensible par tous les lecteurs potentiels ; contribuer à un travail pédagogique à destination du public visant à « rendre le client autonome » dans le sens où il doit d’abord chercher les informations dans les ressources disponibles (dans les messages du forum, dans les FAQ). Ces manières de se saisir de l’écriture en public sur le Web transforment le cadre de participation de l’interaction en service en l’ouvrant à un public de lecteurs potentiels qui peuvent y trouver des informations pertinentes. L’attention portée à cet espace de parole en public de façon à le préserver ouvert, vivant et pertinent dans le temps pour un public large de clients constitue une propriété remarquable du travail des webconseillers.

Lire : travail de supervision d’un espace numérique et cadres temporels de la délégation de tâches aux clients 

  • 12 Les formes d’engagement des clients autour de la marque constituent une dimension essentielle du mo (...)

21L’exposition publique des échanges crée des prises pour la contribution des participants. Selon la perspective adoptée, celle-ci peut être qualifiée de travail du client, d’entraide au sein d’une « communauté numérique » ou encore de coopération entre les professionnels et les clients. En effet, certains participants actifs et experts s’impliquent dans le traitement des demandes aux côtés des webconseillers, qu’il s’agisse de questions techniques ou commerciales concernant les téléphones mobiles. Mais ils contribuent également à la modération (ils rappellent les règles de politesse, défendent la marque et les webconseillers, signalent aux conseillers les messages problématiques), à l’animation, ainsi qu’à la constitution d’une base d’informations sur les questions les plus fréquentes. Concrètement, ces activités les placent dans une position inédite de coopération avec les salariés de l’entreprise, en particulier lorsqu’ils traitent ensemble les requêtes envoyées sur le forum. En effet, les contributions de ces clients débordent le cadre classique de la coproduction des services puisqu’elles ne relèvent pas d’activités qui assurent leur propre accès à un service, mais s’inscrivent dans un modèle d’entraide entre consommateurs sur le Web. Cependant, tout en investissant la forme de l’entraide autour de l’usage d’un service, ces pratiques apparaissent également comme une forme de travail du client pour l’entreprise par l’intermédiaire de la délégation de tâches qui peuvent être réalisées aussi par les salariés. Cette pluralité constitue un phénomène intéressant à la fois dans l’activité des conseillers et pour la description sociologique qui doit alors articuler une analyse des engagements des participants sur le Web avec une sociologie du travail des conseillers12. L’échange de l’Exemple 1 permet d’illustrer ce type de pratiques.

Exemple 1. Entraide et travail du client dans le contexte du Web communautaire

Exemple 1. Entraide et travail du client dans le contexte du Web communautaire

22Dans le message 2, un participant actif du forum, Pix37, renseigne un autre client, Tom, sur la procédure de changement de forfait, comme l’aurait fait un webconseiller au bout de quelques heures. Comme cela se produit de façon routinière sur ce forum, la réponse est fournie dans un délai très court, de six minutes (voir lignes 6 et 17), ce qui atteste une répartition du travail de surveillance du forum et du flux des demandes entre les clients actifs et les webconseillers. La catégorisation des participants — le premier est novice, alors que le deuxième est un habitué actif et expert — est observable dans la distribution des rôles interactionnels : demander et offrir de l’aide. Mais elle est aussi manifeste dans les informations affichées dans les en-têtes des messages (lignes 1-6 et 12-17). En fonction de leur participation, les contributeurs au forum sont classés automatiquement dans un système qui comporte une quinzaine de statuts hiérarchisés. Lorsqu’une personne publie un message, son en-tête comporte à côté du pseudonyme une série d’informations concernant l’histoire de sa participation sur le forum : le statut, le nombre d’envois et la date d’inscription. Dans l’échange présenté à l’Exemple 1, ces éléments attestent le statut du contributeur actif de Pix37 (message 2) : il possède un des statuts en haut de l’échelle, Super Mercurien (ligne 13), et il a publié 12 419 messages (ligne 14) depuis son inscription sur le forum, c’est-à-dire pendant les neuf mois séparant son inscription de l’échange en cours (lignes 15 et 17), soit une moyenne de 1 379 messages par mois. En revanche, Tom a le statut de débutant sur le forum, Mercurien ; il n’est intervenu que trois fois en trois mois.

23Environ 90 % des réponses aux demandes d’assistance envoyées sur le forum Mercure sont apportées par ces membres actifs. Émerge ainsi un phénomène nouveau de déplacement de la participation du client de la coproduction des services (participation qui conditionne l’accès au service) vers les tâches productives au sein d’un espace communautaire où la reconnaissance d’une expertise et d’une compétence constitue un enjeu important.

24Mais la délégation du travail aux clients, par écrit et en public, n’est pas un simple transfert de tâches. Elle implique de nouvelles activités « d’encadrement » pour les professionnels, à savoir la supervision et la gestion d’un espace de parole publique. Il s’agit notamment d’évaluer finement à quel moment intervenir afin de « laisser la communauté s’exprimer » sans faire attendre trop longtemps la personne qui pose la question, puis de compléter ou de rectifier les réponses apportées pour valoriser et stimuler la participation. Pour rendre compte de cet ensemble complexe d’activités, les professionnels utilisent souvent des formules comme « faire vivre la communauté », « gérer la communauté », « prendre soin de la communauté ».

25Le travail des webconseillers procède ainsi en permanence à des ajustements attentifs aux activités des différentes catégories de participants sur le forum qui font apparaître un système de « règles temporelles de coordination » (Knorr Cetina, 2009) permettant de concilier un espace de contributions spontanées d’une « communauté de clients » avec les contraintes de qualité d’un service clientèle (en matière de contenu et de délai des réponses). En analysant dans une perspective goffmanienne le travail numérique, Knorr Cetina lui associe une série de concepts ancrés dans la notion du temps qui le distingue des régulations sociales décrites par Erving Goffman dans le cas canonique de la situation de coprésence. Knorr Cetina observe que si, comme l’a montré Goffman, la coprésence repose sur des régulations spatiales, les interactions numériques mobilisent en revanche davantage des régulations temporelles. Cela conduit l’auteure à élaborer le concept de « cadres temporels d’organisation des activités » configurant une structure d’attentes, d’engagements mutuels et d’actions ultérieures (2009 : 79). Ainsi, dans les environnements numériques, des « règles temporelles de coordination » priment sur les coordinations spatiales : 

When interactions migrate online, for example, the interacting parties meet in time rather than in a place; for that reason, response presence becomes important, and temporal rules of coordination begin to matter. When situations cannot be structured by bodily cues and territorially configured, temporal formats of organization, though always implicated, may become a more explicit and exclusive coordination source (2009 : 79).

26L’accomplissement de cette présence par la réponse « juste à temps », mais qui n’empiéterait pas sur l’espace d’expression des clients-experts, est alors une préoccupation organisationnelle systématiquement évoquée dans les entretiens, que ce soit avec le management ou avec les conseillers eux-mêmes lorsqu’ils étaient amenés à décrire leur métier. Le cadrage temporel des activités des conseillers et leur ajustement à la dynamique des échanges collectifs sur le forum participent à un ensemble de pratiques visant à produire et à « faire vivre la communauté ». Savoir gérer cette temporalité et connaître « la communauté » relèvent des compétences spécifiques du métier du webconseiller, comme le décrit l’une des responsables du projet interviewée sur la vision stratégique de développement du service client Web :

Ce ne sont pas seulement des compétences métier mais aussi la capacité au dialogue, le fait de bien connaître la communauté sur laquelle on intervient. S’il y a un internaute X qui pose une question sur le forum, le webconseiller saura que Y, il sait très bien répondre sur ce sujet-là, il adore répondre sur ce sujet-là. Donc, il va le laisser répondre. Ça se construit cette connaissance-là et il y a aussi une sensibilité à l’interaction humaine (responsable de projet).

27Quel que soit l’angle sous lequel le métier de webconseiller est abordé dans les entretiens, celui-ci est présenté comme indissociable de la notion de communauté et des coordinations temporelles visant à l’impliquer. C’est également le cas lorsqu’il s’agit de décrire l’organisation du travail du service. Interrogé sur les contraintes temporelles des réponses des webconseillers comparées à d’autres canaux (le centre d’appels téléphoniques ou le chat), l’un des manageurs du plateau les décrit comme s’inscrivant dans le cadre d’un « secours de la communauté » :

Je veux que la communauté fasse d’abord son rôle, en fait, c’est-à-dire qu’on vient vraiment en repli, et en secours de la communauté. Donc moi je leur demande de ne pas intervenir avant trois, quatre heures. Sauf si c’est quelque chose où on sait d’emblée que la communauté ne pourra pas aider parce qu’il faut regarder à l’intérieur du dossier. Donc, oui, ce n’est pas de l’instantané (manageur).

28Les observations vidéo montrent que ces coordinations temporelles sont rendues possibles par la supervision de l’espace du forum qui occupe une part centrale de l’activité des professionnels. De façon plus générale, les activités de surveillance sont caractéristiques des environnements organisationnels complexes, équipés en technologies — telles les salles de contrôle, les salles de rédaction, les institutions financières — appelés « centres de coordination » dans la tradition de l’action située (Suchman, 1997 ; Heath et Luff, 1994 ; Heath et al., 2002 ; Grosjean, 2005 ; Goodwin et Goodwin, 1997 ; Joseph, 1994) ou « situations synthétiques » (Knorr Cetina, 2009) dans des travaux inspirés par la théorie de l’acteur-réseau : « Synthetic situations demand more monitoring — we need to know and keep track of the now of the message-multiflows that characterize their augmented and temporalized content » (Knorr Cetina, 2009 : 74).

29Avant l’arrivée sur le terrain, nous nous imaginions le service client Web à l’image des centres d’appels téléphoniques où le travail des téléconseillers est soumis à des indicateurs de productivité forts concernant la durée et le nombre des appels traités. Contrairement à ces attentes de trouver un espace où le bruit des conversations téléphoniques serait remplacé par celui de l’écriture intense sur les claviers, nous avons découvert un environnement calme et silencieux, malgré les interactions ponctuelles entre collègues, avec des personnes concentrées sur leurs écrans, occupées à les inspecter et à les scruter attentivement en se déplaçant avec la souris, plutôt que de saisir des textes sur le clavier.

Figure 3. Captures d’écran de moments de travail de supervision du forum

Figure 3. Captures d’écran de moments de travail de supervision du forum

30Les observations vidéo ont permis par la suite de mettre en évidence le travail de supervision d’un espace numérique dynamique comme une dimension centrale du métier du webconseiller. Il s’agit surtout d’un travail important de navigation dans les différentes rubriques du forum, de lecture des discussions, d’évaluation de leur temporalité et de la qualité des réponses apportées par les participants. À ce travail de monitoring s’ajoutent des tâches, réalisées au cours de la navigation, d’organisation des rubriques (déplacement de messages, fermeture de sujets, regroupement des messages par sujets), de modération, etc. Ces activités silencieuses et récalcitrantes à la saisie par des mesures quantitatives sont pourtant celles qui rendent possible l’émergence d’un modèle participatif de relation aux clients, visant à leur déléguer du travail en les associant au traitement des demandes du service clientèle sous forme de « communauté d’entraide » sur le Web.

Coopérer : une pratique transverse

31Le recipient design et les cadres temporels des interventions des conseillers constituent une première dimension de l’accomplissement pratique d’une « communauté » et d’un public numériques. Une deuxième dimension du phénomène renvoie aux pratiques de coopération qui traversent les relations au travail et avec les clients.

La relation de service comme une relation d’entraide distribuée

32Une propriété remarquable des interventions des conseillers sur le forum, qui les distingue des formes traditionnelles de la relation de service, est que dans la grande majorité des cas, elles ne comportent pas de réponse directe à la question posée par le client, mais seulement des références. Celles-ci peuvent être des confirmations des réponses d’autres participants ou des invitations à suivre des liens vers des documents sur le site (comme les FAQ ou la fiche tarifaire). Pendant les observations aux postes de travail, ces pratiques étaient thématisées par des formules comme « il faut faire monter les clients en compétence pour leur permettre d’être plus autonomes » (extrait de notes ethnographiques). L’exemple 2 illustre ce type d’intervention.

Exemple 2. Réponse d’une webconseillère valorisant les réponses d’autres participants et renvoyant vers une FAQ

Exemple 2. Réponse d’une webconseillère valorisant les réponses d’autres participants et renvoyant vers une FAQ

33La première phrase du message (ligne 9) est une confirmation des réponses déjà apportées par Pix37 et rosier, alors que la deuxième indique une méthode pour trouver l’information recherchée par soi-même (ligne 10). De nouveau, l’intervention rend observable un recipient design qui s’adresse à plusieurs catégories de destinataires : la personne à l’origine de la demande dans la salutation, les clients-experts qui ont déjà répondu et le public du forum dans son ensemble. Sans traiter directement la question d’origine, la conseillère réalise deux opérations qui sont au fondement des activités de constitution et d’animation d’une « communauté de clients » telle qu’elle est conçue par l’organisation : un travail pédagogique visant « à rendre les clients autonomes » ; un travail de validation des solutions proposées par d’autres participants, de valorisation de leur expertise et de leur participation. Cette dernière dimension, directement liée aux cadres temporels de coordination décrits précédemment, semble essentielle pour la pérennisation du modèle participatif, comme en témoignent également les récits des conseillers :

Pour que les gens restent sur le forum il faut déjà les laisser s’entraider, donc c’est ce qu’on essaye de faire sur Mercure : éviter d’y répondre tout de suite, laisser les personnes compétentes intervenir, et à la limite intervenir. C’est ce qu’on fait généralement : intervenir derrière en citant les personnes qui ont répondu, en disant « je confirme ». C’est important de les mettre en valeur (WebC AT).

34La redondance des informations comme propriété typique des interventions des conseillers est directement liée à la pluralité de fonctions accomplies. En effet, la personne à l’origine de la question — et tout lecteur du message — se retrouve avec plus de renseignements qu’elle n’en avait demandé. Le travail pédagogique dans ce contexte de relation de service est un phénomène intéressant à l’intersection de la sociologie des usages et de la sociologie du travail. Précisément, il montre comment les caractéristiques technologiques d’un forum sur le Web, à savoir l’intertextualité et la possibilité de constituer une base d’informations comme ressource de références stables, peuvent être mobilisées en contexte organisationnel pour déléguer certaines tâches aux clients, ce qui est une autre manière de considérer la question de leur autonomie. La technologie est ainsi mise à contribution pour redéfinir le modèle de la relation de service et les rapports entre experts et profanes, entre professionnels et clients. Cette configuration suggère que les savoir-faire et les compétences dans un domaine précis, ici la téléphonie mobile, ne sont pas l’apanage des professionnels. Elle valorise l’expertise autodidacte, acquise et partagée au sein de « communautés d’entraide » qui réunissent des professionnels et des consommateurs avec divers niveaux d’expertise.

35La conception organisationnelle de la relation de service comme relation d’entraide investit les formats de la sociabilité ordinaire en revendiquant le partage, la coopération et la convivialité. Tout un chacun, professionnel ou non, est invité à participer. Elle opère ainsi des déplacements considérables dans la place du client en l’invitant à occuper soit celle de l’apprenant pour devenir expert, soit celle de l’expert. Mais elle introduit également des transformations dans les activités des conseillers clientèle assumant maintenant les tâches de supervision du forum et d’encadrement du travail des clients, précisément en montrant les manières de faire aux novices ou en valorisant la participation des experts.

36Dans ce modèle de relation de service, la notion de communauté structure fortement la vision des professionnels, tant en ce qui concerne les clients que leur propre travail. Les entretiens font apparaître une catégorisation des clients qui, plutôt que d’évoquer la hiérarchie traditionnelle en termes de type d’abonnement et de consommation, mobilise une vision en cercles concentriques qui place au centre l’expertise et la participation au forum :

Si un client est un contributeur actif sur le forum parce qu’il est compétent dans certains domaines, il fait partie de la communauté, là c’est vraiment le petit cercle. Autour il y a un grand cercle où je connais moins les personnes et puis après au-delà de ce grand cercle c’est les clients qui interviennent une à deux fois ou qui posent juste une question pour leur dysfonctionnement et puis après on les voit plus. […] Je pense aussi qu’il y a des gens qui lisent sans intervenir (webC AC).

37La lecture des conseillers de l’implication des participants actifs est informée par le modèle classique des communautés sur internet d’une sociabilité autour de l’entraide qui prime sur celui du travail du client pour une marque. Elle s’articule autour des notions de passion, de reconnaissance, de plaisir, de don et contredon et de volonté de nouer des liens :

La motivation des actifs c’est tout simplement aimer aider les gens, apprendre à faire des connaissances parce qu’à force d’être sur un forum on commence à côtoyer un certain nombre de personnes et après ça crée des liens. C’est aussi aimer apprendre. À l’origine, c’est une passion pour quelque chose. Je le vois régulièrement sur des forums, c’est aider et recevoir de l’autre côté (WebC AT).

C’est une des choses que j’apprécie le plus sur le forum Mercure, c’est qu’il y a des personnes qui aident bénévolement. Je comprends leurs motivations parce que je le fais moi aussi sur d’autres forums. C’est plus une volonté d’aide, on pourrait appeler ça de l’altruisme 2.0. (WebC AT).

38La convivialité et la sociabilité auxquelles on accède en étant contributeur actif sur le forum — avec d’autres participants, mais aussi avec les webconseillers — sont décrites comme un point central de l’engagement de la « communauté », certains professionnels allant jusqu’à les comparer aux relations du type familial :

Ils [les gros contributeurs] sont très, très contents de nous aider sur le forum. C’est avec plaisir qu’ils le font. […] Dès l’ouverture du forum, ils étaient là. Ils pensaient venir pour une semaine mais en fait ils ont tellement sympathisé et on a tous sympathisé et au final, comme ils disent, c’est devenu un peu une famille, entre eux mais aussi avec les webconseillers (webC AC).

39Ancrée dans la relation d’entraide, la coopération entre les contributeurs actifs et les webconseillers est au fondement de ce nouveau modèle de relation aux clients. La contribution des clients est alors une donnée de base du modèle productif éprouvée et reconnue comme telle par les professionnels :

Le jour où ils ne seront plus là, on va le sentir, ça c’est sûr, car le nombre de posts qu’on aura à traiter va doubler, voire même tripler (WebC AT).

C’est des personnes qui font, la plupart du temps, autant de réponses que nous, donc qui sont d’une aide énorme (webC AC).

40Cette nouvelle forme de travail du client soulève pourtant une série d’interrogations sur les frontières de l’entreprise pour les conseillers. Précisément, elle les place dans une posture inédite, où ils doivent découvrir « sur le tas » le mode de relation qui convient avec des clients qui jouent aussi en partie le rôle de collègue, sur qui on compte pour réaliser le travail. Ce questionnement est très présent dans les récits des professionnels. Pour certains, les clients actifs restent avant tout des clients, même si les coopérations quotidiennes dans l’espace numérique font émerger des liens d’interconnaissance :

Pour moi c’est comme, à la limite, des habitués dans un café. Je veux dire dans un café si vous voyez tous les jours les mêmes personnes, forcément il y aura un lien, pas forcément amical, mais un lien plus familier. Justement on doit garder cette frontière de familiarité. Non, pour moi ça reste des clients avant tout. Les collègues ils sont ici avec moi (WebC AT).

41Pour d’autres en revanche, le partage du traitement des demandes justifie le fait de considérer les contributeurs actifs comme des collègues à part entière, la rémunération étant la seule frontière tangible, mais traitée en quelque sorte comme extérieure à la réalisation du travail :

Ils nous aident beaucoup, il y a des posts qui nous échappent vu la quantité, donc ils nous aident beaucoup, clairement, c’est pour ça que je te disais qu’ils font partie des webconseillers (WebC AT).

Je trouve ce nouveau mode de fonctionnement assez sympa parce qu’en plus on crée quand même des liens avec les clients, on communique avec eux. Avec la communauté Mercure on se connaît un petit peu tous maintenant avec ceux qui sont actifs. Ils travaillent avec nous quasiment. En fait pour nous, c’est un peu comme des collègues. Sauf qu’ils ne sont pas rémunérés comme ils disent (webC AC).

42Dans ce système de repositionnement réciproque entre les professionnels et une catégorie particulière de clients actifs, ces derniers occupent une place unique de médiateurs sur le forum en étant des clients, mais des clients « pas comme les autres », des clients à la fois experts et impliqués. Leurs interventions sont alors d’autant plus légitimes lorsqu’ils prennent la défense des professionnels en contribuant ainsi de façon importante à la modération du forum, comme en témoigne cette webconseillère :

Les actifs prennent notre défense quand il y a des clients qui nous agressent. C’est assez sympa. Si on se fait un petit peu allumer sur le forum, on sait qu’ils sont là, on n’est pas seuls (webC AC).

  • 13 À l’exception cependant des demandes nécessitant un recours au système d’information, réservées aux (...)

43Le modèle de relation aux clients basé sur une « communauté d’entraide » présente des formes inédites de symétrie entre les activités numériques des professionnels et celles des clients actifs. En effet, sur la scène du forum, ils partagent l’ensemble des tâches du service client Web allant du traitement des messages à la modération et à l’animation13. Pourtant, les observations « en coulisse », sur le plateau des webconseillers, montrent que la production de cette symétrie visible sur « la scène » du forum repose sur un ensemble d’activités de gestion d’espaces numériques de parole en public et sur un type particulier d’organisation de travail permettant la délégation de tâches aux clients tout en préservant la qualité et la fiabilité des informations.

D’un modèle industriel à un modèle coopératif d’organisation du travail

44L’organisation du travail sur le plateau est profondément marquée par des coopérations étendues en continu qui la différencient fortement de celle des centres d’appels téléphoniques. Manageurs comme webconseillers la décrivent de façon analogue aux activités sur le forum en mettant l’accent sur le « travail en équipe », l’« entraide » et le « partage du savoir », allant jusqu’à affirmer que « le plateau c’est un forum vivant ». Les observations vidéo donnent à voir en effet de multiples micro-mobilités sur le plateau (voir Figure 4) ou des sollicitations depuis le poste de travail — de vive voix ou par messagerie instantanée — pour demander l’avis d’un collègue sur une requête en cours de traitement, sur une tournure de phrase ou sur le ton adopté dans le message en cours de rédaction. Le plus souvent, ces coopérations s’articulent autour de demandes d’informations et de conseils, de validation ou de suppléments de renseignements lorsqu’une question implique une expertise plus pointue ou des compétences différentes, relevant à la fois des périmètres techniques et commerciaux.

Figure 4. Scènes de coopération

Figure 4. Scènes de coopération

45Dans les récits des conseillers, la dimension collaborative est constituée en trait distinctif du service client Web. Pour la décrire, ils comparent leurs activités à celles sur le forum et soulignent les contrastes avec l’organisation habituelle des services clientèle :

Tout le monde a énormément de boulot mais tout le monde peut aider l’autre et ça c’est super, ce n’est pas quelque chose qu’on trouve partout (webC AC).

On est là pour s’aider. Y en a pas un qui une fois a dit non. Donc y a un côté partage dans le forum et aussi dans le service. C’est organisé de façon assez différente des autres services client en fait, de la boutique ou du téléphone. Il y a la techno du Web, oui, mais il y a aussi ce système d’entraide (webC AC).

46Ainsi, plusieurs webconseillers peuvent interagir autour de la demande d’un client et celui qui signe le message n’est pas toujours celui qui a apporté la solution, comme l’évoque ce conseiller technique : « Après quand je me déplace pour aller aider Moreen ou Simon en assistance commerciale, je les aide, mais le post il n’est pas dans mes statistiques mais dans les leurs, vu que ce sont eux qui répondent. »

  • 14 Dans une visée de rationalisation de la gestion des contacts et de réduction des coûts, et avec la (...)

47L’organisation du travail mise en place constitue un renversement complet du modèle prédominant de la relation de service multicanal (voir Benedetto-Meyer, 2011), organisée en canaux cloisonnés (numéros de téléphone distincts, catégorisation et redirection des appels par un automate vocal, site Web, points d’accueil physique) et spécialisés chacun dans le traitement d’une catégorie de demandes des clients (typiquement : vente, après-vente, assistance technique et commerciale)14. Cette configuration externalise certaines tâches de coordination du back office par la mise au travail du client pour trouver le bon point de contact et assurer une partie du suivi de son dossier en cas de dysfonctionnement en faisant le lien entre les différents interlocuteurs. En revanche, le fait de mettre au cœur du dispositif de relation client « une communauté d’entraide » et un espace d’échange écrit et public remet en question ce modèle industriel de l’organisation du travail. Sur le forum (mais aussi sur Twitter), toutes sortes de demandes sont publiées, sans filtre et redirection, comme le décrit un manageur du centre client Web : « Sur le Web on ne choisit pas le client, on le prend tel quel, c’est à nous de nous organiser derrière pour trouver les bonnes informations. »

48Le modèle coopératif d’organisation du travail mis en place permet alors de réinternaliser les processus du back office en les rendant invisibles pour le client qui conserve un interlocuteur unique sur le forum. En articulant innovation technologique et innovation organisationnelle, il répond aux nouvelles contraintes d’un dispositif de relation aux clients public, écrit et « communautaire », qui rend possible le traitement de toutes les demandes de bout en bout, sans réorientation vers d’autres services ou canaux.

49L’introduction dans l’organisation de la figure de la « communauté de consommateurs » comme composante du service client — et non uniquement comme moyen de gestion de la réputation et de l’image de marque — s’accompagne d’un changement du modèle traditionnel de l’organisation du travail. Le modèle coopératif émergent est orienté vers la valorisation des dimensions collaboratives et collectives de l’activité et leur prise en compte par les dispositifs d’évaluation qualitative, et vers plus d’autonomie des conseillers sur leur poste de travail. Au modèle participatif de relation aux clients correspond ainsi un modèle coopératif d’organisation du travail qui contraste avec l’expérience antérieure des conseillers en centre d’appels :

  • 15 Le front est une abréviation courante de front office, qui désigne l’accueil téléphonique.

Ici on prend le temps de traiter nos dossiers, on n’est pas comme au front15 où on devait faire entre sept et dix appels de l’heure, tout inclus : appel, traitement du dossier, traçage, tout est inclus, fallait pas dépasser les cinq minutes. Là aujourd’hui, on peut mettre une heure pour un dossier compliqué et dix minutes pour un autre. Ça stresse peut-être un petit peu moins aussi, dans le sens où on ne se dit pas « faut que j’en fasse dix de l’heure ». Et puis on conseille, mais on n’a pas des objectifs de vente (webC AC).

50Ce type de descriptions pointe une double tension inhérente du modèle industriel des services déjà soulignée dans d’autres travaux (Benedetto-Meyer, 2011) : d’abord, entre les activités de conseil et de vente ; ensuite, entre la qualité de la relation de service, d’une part, et les mesures quantitatives du travail, de l’autre. Il est intéressant de noter que le modèle coopératif émergent cherche davantage à faire exister une « communauté de marque » sur le Web qu’à répondre directement à ces problèmes ; pourtant, il apporte des solutions en expérimentant une organisation du travail différente.

  • 16 L’émergence pratique de cette dimension collective mérite d’être explorée plus en avant à partir de (...)

51La nouvelle vision de l’activité de conseil dans l’environnement Web s’inscrit également dans les équipements matériels de la coopération. En plus de l’introduction d’une messagerie instantanée, l’espace de travail a été aménagé pour faciliter la coopération en rendant possibles l’écoute flottante et la visibilité mutuelle (voir partie 1). Ce qui se passe sur le forum — les clients difficiles, les cas compliqués, l’évolution de certaines discussions — est l’objet d’échanges constants sur le plateau, accessibles à tout le monde et non seulement aux interlocuteurs directement impliqués. Le forum est ainsi en permanence « parlé » sur le plateau, ce qui contribue à faire émerger une forte dimension collective du travail de surveillance16. Dans ce contexte, les pratiques de coopération prennent de multiples formes. Si le partage de compétences est un vecteur évident, les observations montrent qu’il investit également le domaine du soutien affectif entre collègues. Cela est particulièrement sensible dans les situations d’épreuve émotionnelle qui peuvent émerger dans les interactions avec les clients :

Quand c’est de l’écrit, on a nos collègues en face de nous, je ne sais pas si t’as remarqué la différence en fait avec l’autre côté [la partie accueil téléphonique du plateau], c’est qu’on n’a pas de cloisons entre nous. Donc automatiquement la discussion, le réconfort entre nous est beaucoup plus large. C’est pour ça ici en fait si tu regardes bien y a énormément d’entraide, il y a énormément d’entraide, de sollicitations entre nous, donc c’est là qu’on y trouve du recul. Tu sais, le fait de dire parfois à un collègue : « Ah il m’a énervé, il m’a gonflé celui-là, vas-y explique moi », rien que ça, ça sort le démon de l’intérieur en fait (WebC AT).

52Mais le besoin de se rassurer en faisant appel aux collègues semble le plus souvent lié à l’activité d’écriture en public elle-même (voir partie 2) qui fait peser des exigences fortes sur l’exactitude des informations et la tournure des phrases, pour lesquelles les conseillers peuvent être tenus responsables :

Des fois j’ai l’information, mais pour me rassurer, je vais me la confirmer avec des collègues. C’est vrai que quand on est sur les forums ou sur Twitter, on a toujours cette manie de confirmer, dans le sens où même si on connaît la réponse, de temps en temps, on a un doute. Et c’est justement ce qui est bien dans le service, c’est qu’on communique beaucoup (webC AC).

53Immergé dans cet environnement de travail animé par des déplacements, des sollicitations et des discussions, l’observateur est d’abord frappé par l’extrême disponibilité et l’« interruptibilité » des personnes, car les coopérations constituent aussi des interruptions de l’activité en cours. Pourtant, les analyses des enregistrements vidéo de ces scènes font apparaître une gestion interactionnelle fine de ces épisodes, basée sur une attention à l’activité de la personne sollicitée, et de véritables compétences à interrompre. Ces pratiques sont à tel point au cœur du travail de surveillance et d’encadrement de « la communauté de marque » sur le forum que la simple tolérance aux interruptions ne suffit pas pour les saisir. Les manières de faire routinières sur le plateau et les façons d’en rendre compte dans les entretiens attestent une forme d’organisation du travail orientée par ce qu’on peut nommer une « culture de la coopération et de l’interruption ». L’extrait d’entretien suivant illustre bien l’articulation de ces deux dimensions du travail :

Ici, les gens sont disponibles les uns pour les autres, on fait en sorte d’être au maximum disponible. Tant qu’on me sollicite, je réponds. Ensuite, je vais faire mon boulot derrière. Je réponds à tout le monde. Un conseiller commercial peut venir me poser une question, je lui répondrai. Je ne refuse de réponse à personne. Parfois c’est plus dur, ce sont aussi des interruptions de ce que tu es en train de faire. Ça peut parfois être irritant parce qu’on est en train de faire plusieurs choses, qu’on sait qu’on a du retard, etc., mais il faut savoir prendre du recul, savoir dire « OK c’est bon, je vais l’aider ». Parfois, ça m’est arrivé de ne pas avoir le temps, en fait, pratiquement pendant deux, trois heures de revenir sur ce que je faisais moi. Mais je fais avancer les autres (WebC AT).

54L’élaboration d’une vision globale de l’activité de service qui associe une catégorie de clients actifs et des salariés de l’entreprise en symétrisant leurs activités (mais pas leurs responsabilités) tendues vers un objectif commun — la bonne marche du forum — semble constituer une propriété centrale du modèle coopératif de relation aux clients. La coopération est encouragée de façon transversale, bien que pour des raisons différentes, parmi toutes les catégories de participants : entre conseillers et clients, entre clients et entre conseillers. La notion d’entraide joue un rôle essentiel comme opérateur de mise en équivalence dans cette configuration d’ensemble. Elle est mobilisée de façon quasiment similaire, à la fois au sein de la « communauté de clients » sur le Web et dans l’organisation du service chargé de l’encadrer. « Aider les autres » est alors perçu comme un moyen d’occuper une place privilégiée dans la « communauté » pour les clients et dans le collectif de travail pour les conseillers. Cette activité est associée à l’estime de soi et à la reconnaissance des autres :

On me demande beaucoup de choses, donc je suis une personne importante, mais c’est intéressant, c’est valorisant lorsqu’une personne vient te demander de l’aide. Ensuite quand tu cultives ça, forcément les autres ils ont envie de faire pareil, parce que c’est comme ça que tu te mets en valeur (WebC AT).

55Par analogie, les conseillers expliquent l’implication des participants actifs au sein de la « communauté » par la quête de reconnaissance comme principale motivation :

99,9 % des clients ne s’y connaissent pas dans les mobiles qu’ils achètent. Donc les clients actifs dans la communauté veulent montrer ce qu’ils savent. Ils sont fiers d’aider les personnes qui s’y connaissent le moins (WebC AT).

56L’aspect le plus étonnant des transformations des relations entre professionnels et clients a trait cependant à la posture pédagogique que les premiers adoptent à la fois entre eux et à l’intention des clients. Il s’agit en permanence d’apprendre aux autres, aussi bien aux clients actifs qu’aux collègues, ce que l’on sait faire, afin qu’ils puissent « monter en compétence » et être contributeurs autonomes dans le système de travail collaboratif transversal qui fonde le service client Web : « Le conseiller, je vais lui poser les questions, qui vont lui permettre de donner les éléments qui amèneront à la solution. En quelque sorte, je lui donne la canne à pêche plutôt que le poisson, c’est mieux » (WebC AT). La même posture pédagogique, quoi que sous des modalités différentes, marque les rapports avec les participants actifs : « Les gros contributeurs, c’est un petit peu pareil que les conseillers dans le sens où on va leur donner des informations, leur signifier des informations qui vont leur permettre eux-mêmes d’aider par la suite » (WebC AT). Ainsi, les compétences nécessaires pour les tâches du périmètre technique et commercial du service clientèle sont traitées comme un objet de savoir qui se partage, se transmet, circule pour fonder un collectif qui associe des clients et des professionnels avec des spécialisations différentes. En conséquence, ce n’est pas tant l’entraide au travail que ses dimensions d’apprentissage et de transmission d’un savoir-faire qui constituent, pour les conseillers, la base de l’analogie entre l’organisation de travail du service et la « communauté numérique ». L’extrait d’entretien suivant offre une illustration de ce mode de raisonnement :

En général, quand tu expliques quelque chose à quelqu’un dans le service, il ne va pas revenir te le demander une deuxième fois. Donc c’est un torrent. C’est-à-dire, il y a une personne qui va aider deux personnes, ces deux personnes vont en aider quatre et ainsi de suite. Et c’est vraiment quelque chose qui tourne. C’est exactement comme la logique du forum. […] Il m’est arrivé d’apprendre des choses des personnes qui étaient là depuis pas longtemps ou même d’apprendre des choses avec le côté commercial sur lesquelles il m’est arrivé de m’appuyer plusieurs fois et c’est des choses que je retiens, que j’apprends, que je redonne derrière. En fait, on est, on pourrait dire, un forum vivant, on est vraiment un forum vivant (WebC AT).

57Plus que l’introduction du Web comme un nouveau canal de contact, ce sont ces multiples pratiques de mise en partage des compétences et du savoir professionnels qui caractérisent les transformations du modèle industriel de la relation de service vers un modèle coopératif orienté par une vision des clients en tant que « communauté d’entraide numérique ». L’introduction de la coopération comme ligne de force de ces mutations rend observables des déplacements importants à la fois dans les relations avec les clients et dans les relations au travail.

Conclusion

58La compréhension de la participation en ligne au sein de sites commerciaux implique de prendre en considération les infrastructures organisationnelles qui agencent cette participation depuis les coulisses des entreprises (Beaudouin et Pasquier, 2014). C’est le point de vue que le présent article a adopté dans l’analyse de l’accomplissement pratique de la notion de communauté de marque dans le travail des webconseillers sur le plan de l’organisation de leurs activités d’écriture et sur celui des pratiques de coopération. Il en ressort que cette notion est mise en œuvre à travers une conception de la relation de service comme relation d’entraide sur différents plans (entre les clients et entre clients et professionnels) qui ne peut laisser intact le modèle d’organisation du travail du service client Web : un modèle coopératif d’organisation du travail apparaît en vis-à-vis du modèle participatif de relation aux clients. Les activités des conseillers comme les modalités de participation des clients à la réalisation du service sont profondément transformées.

59Concernant le premier aspect, la mise en valeur d’une figure de client autonome et participant sur le Web s’accompagne d’un déplacement du rôle du conseiller qui se voit chargé de nouvelles activités liées à la prise de parole par écrit et en public, ainsi qu’à la supervision d’un espace dynamique de discussions numériques mobilisant des cadres temporels de coordination spécifiques. Ainsi, dans le cas étudié, l’introduction du Web comme canal de contact n’est pas un simple changement du support de communication par rapport au téléphone, mais elle s’accompagne d’une redéfinition organisationnelle du modèle de la relation aux clients qui intègre désormais les notions de partage, d’entraide, de coopération, d’apprentissage, ainsi que celles de convivialité et de communauté. Si ce dispositif permet le transfert de certaines tâches productives aux participants actifs du forum, celui-ci est cependant concomitant à l’émergence des activités d’encadrement du travail des clients à forte dimension collective pour les professionnels. Le fait d’introduire la figure d’une « communauté de clients » au cœur du dispositif de la relation de service semble ainsi remettre en question le maintien du modèle industriel d’organisation du travail du service client parce qu’on y ajoute une dynamique de coopération et de partage de compétences au sein des équipes et avec les clients.

60Concernant le deuxième aspect — les formes du travail du client —, l’enquête fait apparaître un phénomène nouveau lié aux usages organisationnels du Web communautaire : l’élargissement de la participation des clients aux tâches productives de l’entreprise en dehors des modalités d’accès au service. En effet, du point de vue du modèle canonique de la coproduction (Bandt et Gadrey, 1994 ; Gadrey, 1994), la contribution du client à la production de la prestation conditionne l’accès au service et sa réalisation, les exemples classiques étant les contextes de la grande distribution, de la restauration libre-service ou encore de l’enseignement. La sociologie du travail a analysé cette participation au moyen des notions de travail du consommateur (Dujarier, 2008, notamment sous la forme de l’autoproduction dirigée) ou de travail du client (Tiffon, 2014) en tant qu’effort contraint lié à l’externalisation et à la réduction des coûts pour l’entreprise. Mais les nouvelles formes de contribution des participants actifs observables sur les plateformes commerciales de discussion numérique échappent à ces définitions de la coproduction et du travail du client contraint, dans la mesure où il s’agit d’activités libres et choisies qui ne conditionnent pas l’accès au service pour ceux qui les réalisent. La déconnexion entre la contribution et l’accès aux services distingue ce type de travail du client de la coproduction et l’inscrit sur le plan de la production même des services. Si le cas étudié se rapproche par certains aspects d’une des formes de travail du consommateur analysées par Marie-Anne Dujarier (2008) — la « coproduction collaborative » comme dans le crowdsourcing ou les évaluations en ligne —, les enjeux en demeurent néanmoins spécifiques dans le sens où l’essentiel du traitement du flux de demandes au service client de l’opérateur repose sur la pérennisation de la contribution et le renouvellement du noyau dur de clients-experts. La compréhension du travail des professionnels pour rendre possible ce type de participation ne peut faire l’économie d’une description détaillée de leurs activités de supervision, des ajustements fins à la dynamique d’un espace numérique de parole, des cadres temporels de la délégation de tâches aux clients orientés par la notion de communauté d’entraide. Ces dimensions émergentes de leurs activités vont bien au-delà d’un déplacement vers des fonctions de contrôle et de régulation. Elles soutiennent les pratiques de coopération entre clients sur le forum de la marque et l’articulation entre deux logiques de participation : participation à une « communauté » d’entraide et de partage de compétences et de savoir-faire ; participation directe aux tâches productives de l’entreprise. Ces formes émergentes d’engagement des clients sur les plateformes Web des marques dépassent le cadre de la notion de travail du client dans ses définitions actuelles en sociologie du travail. Leur compréhension nécessite sans doute d’intégrer d’autres perspectives d’analyse, telle la sociologie des amateurs, de la sociabilité ou encore de la consommation.

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Notes

1 Voir Bandt et Gadrey (1994) et Gadrey (1994) sur la notion de coproduction et la contribution du client à l’accomplissement du service dans une perspective instrumentale ; Dujarier (2008) et Tiffon (2014) sur la notion de travail du consommateur et du client ; Velkovska et Beaudouin (2014) sur les modalités d’élargissement de travail du client dans les services vocaux automatisés.

2 « Le concept de communauté de marque éclaire d’un jour nouveau les relations consommateurs-marque : celles-ci ne se limitent plus à des relations dyadiques mais sont inscrites dans un tissu de relations entre consommateurs au sein d’un groupe » (Amine et Sitz, 2007 : 63). Pour une revue de la littérature sur les origines du « marketing viral » mobilisant les technologies numériques pour mettre à contribution les réseaux de sociabilité dans la communication des marques, voir Mellet (2009).

3 Pour une revue des travaux français dans le domaine de la sociologie des activités en ligne, voir Beuscart, Dagiral et Parasie (2009).

4 Par exemple, Tapscott et Williams (2006) ont développé la notion de wikinomics pour caractériser les modèles économiques émergents basés sur la participation bénévole de personnes aux activités des entreprises (communication, innovation, conception, etc.).

5 Dans la suite du texte, la mise entre guillemets des termes communauté et public ainsi que leurs dérivés (par exemple communauté numérique, communauté du forum) indiquent qu’ils sont utilisés comme catégorie du langage et du raisonnement des membres et non comme catégorie analytique. La notion de membre est élaborée dans la tradition ethnométhodologique (Garfinkel, 2007/1967) en référence à la maîtrise du langage naturel ou, dit autrement, du sens commun qui caractérise un univers social. Elle est définie de la manière suivante : « La notion de membre est le fond du problème. Nous n’utilisons pas ce terme en référence à une personne. Cela se rapporte plutôt à la maîtrise du langage commun, que nous entendons de la manière suivante. Nous avançons que les gens, à cause du fait qu’ils parlent un langage naturel, sont en quelque sorte engagés dans la production et la présentation objectives du savoir de sens commun de leurs affaires quotidiennes en tant que des phénomènes observables et racontables » (Garfinkel et Sacks, 1970 : 342, traduit dans Coulon, 1987 : 40).

6 Sur la notion de membre en ethnométhodologie, voir la note .

7 Sur l’approche praxéologique des phénomènes collectifs sur Internet, voir Velkovska (2011).

8 L’enquête de terrain a été réalisée en collaboration avec Lilian Coates, de l’Université de Mayence. Tous les noms, copies d’écran et images ont été anonymisés.

9 À noter que dans le cas des centres d’appels téléphoniques, ils peuvent être localisés à des étages différents ou même dans des sites différents.

10 Sauf indication contraire, les citations qui suivent sont issues des entretiens. Les abréviations suivantes sont utilisées pour indiquer le statut de leur auteur : webC pour webconseiller, AT pour assistance technique et AC pour assistance commerciale.

11 Ce terme peut être traduit en français par « construction des destinataires d’un énoncé ».

12 Les formes d’engagement des clients autour de la marque constituent une dimension essentielle du modèle coopératif de relation aux clients et ont été l’objet d’une enquête spécifique, menée en collaboration avec J. Rosanvallon. Cependant, le développement détaillé de cet aspect dépasse le périmètre du présent texte, centré sur les activités des professionnels.

13 À l’exception cependant des demandes nécessitant un recours au système d’information, réservées aux salariés.

14 Dans une visée de rationalisation de la gestion des contacts et de réduction des coûts, et avec la montée en puissance des centres d’appels depuis les années 1980 et l’introduction plus récente des serveurs vocaux interactifs et des interfaces Web, cette écologie de la relation client est de plus en plus présente, non seulement dans les entreprises, mais aussi dans les administrations. À partir des années 1990 et 2000, plusieurs recherches ont analysé ces transformations du point de vue de la « néo-taylorisation » des activités de la relation de service (Flichy et Zarifian, 1992 ; Buscatto, 2002), des transformations organisationnelles et des métiers (Benghozi, 1998 ; Benedetto, 2003) ou encore du travail du client dans des environnements de services vocaux automatisés (Velkovska et Beaudouin, 2014).

15 Le front est une abréviation courante de front office, qui désigne l’accueil téléphonique.

16 L’émergence pratique de cette dimension collective mérite d’être explorée plus en avant à partir des données vidéo et à être discutée à la lumière du concept d’awareness, élaboré dans les travaux sur les centres de contrôle comme la « capacité des participants à rester sensibles à leurs conduites réciproques tandis qu’ils sont engagés dans des activités distinctes » (Heath et al., 2002 : 317 traduit dans Grosjean, 2005 : 80). Pour une discussion critique du concept d’awareness, voir Grosjean 2005.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Espace de travail des webconseillers
Légende Espace de travail des webconseillers avec pour seule réminiscence de l’ancien centre d’appels le bandeau lumineux mural (au fond en haut et à gauche), maintenant hors service, qui visait à orienter le rythme du travail par l’affichage en temps réel d’informations comme le nombre d’appels en attente et la durée moyenne de traitement.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5906/img-1.png
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Titre Figure 2. Exemple de message d’un webconseiller tenant compte de l’exigence d’écrire en public
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5906/img-2.png
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Titre Exemple 1. Entraide et travail du client dans le contexte du Web communautaire
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5906/img-3.png
Fichier image/png, 65k
Titre Figure 3. Captures d’écran de moments de travail de supervision du forum
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5906/img-4.png
Fichier image/png, 476k
Titre Exemple 2. Réponse d’une webconseillère valorisant les réponses d’autres participants et renvoyant vers une FAQ
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5906/img-5.png
Fichier image/png, 72k
Titre Figure 4. Scènes de coopération
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/5906/img-6.png
Fichier image/png, 367k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Julia Velkovska, « La « communauté de marque » comme accomplissement pratique », Communication [En ligne], vol. 33/2 | 2015, mis en ligne le 04 février 2016, consulté le 26 juin 2016. URL : http://communication.revues.org/5906 ; DOI : 10.4000/communication.5906

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Auteur

Julia Velkovska

Julia Velkovska est chercheure au Département de Sociologie et d’Économie (SENSE) d’Orange Labs et chercheure associée au Centre d’Étude des Mouvements Sociaux, Institut Marcel Mauss, École des Hautes Études en Sciences Sociales, Paris. Courriel : julia.velkovska@orange.com

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