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Lectures

Cécile MÉADEL et Jérôme BOURDON (dir.) (2014), Television Audiences Across the World – Deconstructing the Ratings Machine

New York, Palgrave Macmillan
Céline Ferjoux
Référence(s) :

Jérôme BOURDON et Cécile MÉADEL (dir.) (2014), Television Audiences Across the World – Deconstructing the Ratings Machine, New York, Palgrave Macmillan

Texte intégral

1Alors que l’audience des médias sociaux commence à être intégrée à celle des programmes audiovisuels, Jérôme Bourdon et Cécile Méadel proposent un ouvrage de synthèse comparative sur les outils de mesure d’audience de la télévision à travers le monde. Le livre présente les résultats du projet de recherche Auditvmonde financé par l’Agence nationale de la recherche française et mené entre 2008 et 2011. Dix-neuf contributeurs basés sur les cinq continents examinent 14 cas de figure qui fournissent un tableau inédit et spectaculaire des méthodes et des enjeux de la mesure de l’audience de la télévision. L’objectif affiché est de déconstruire la complexité des « machines de notation ». La méthode consiste à remettre en perspective chaque cas comme effet de la juxtaposition des systèmes de mesure. La délimitation géographique des espaces médiatiques redonne son sens à la dimension culturelle de la télévision, historiquement ancrée dans un territoire, à contre-courant du mouvement d’une étude qui soulignerait la mondialisation des activités et des flux médiatiques. La mesure d’audience est locale et située, les techniques métriques sont replacées dans leurs contextes respectifs (historique, politique, sociologique et économique). La télévision est cadrée dans un espace culturel aux contours délimités par des pratiques qui structurent l’économie du média tout entier. L’aspect foisonnant de l’ouvrage est renforcé par la diversité des approches. Les experts réunis autour de l’objet de recherche disposent de solides expériences universitaires, mais aussi professionnelles et opérationnelles dans le champ de la mesure d’audience et des médias audiovisuels. L’étude de chacun restitue de manière synthétique l’approche originale et disciplinaire de l’auteur, en même temps qu’elle aborde une nouvelle ère géographique. Cet ouvrage pluridisciplinaire rend compte de la complexité de la mesure d’audience comme technique médiatique. Les éditeurs formulent leur objectif dans les termes d’une déconstruction et ont le projet d’aller contre le naturalisme qui fait de la mesure d’audience une boîte noire. Les approches croisées des sciences sociales (historique, sociologique, politique, économique et anthropologique) combinées à la diversité des zones géographiques fournissent une représentation documentée et riche des techniques de mesure des audiences de la télévision.

2Les trois sections du livre regroupent les textes selon trois angles complémentaires. La première relève d’une démarche historiographique et s’attache aux conditions d’émergence et d’usage des outils britannique, canadien, français et allemand. La deuxième offre une lecture politique et socioéconomique des rapports de force qui conduisent les pratiques de mesure d’audience de la télévision en Inde, au Brésil, en Italie, en Australie et en Russie. Enfin, la dernière section aborde les enjeux de la période contemporaine dans une approche technique du mouvement d’innovation qui touche les médias audiovisuels et ouvre des perspectives pour l’évolution des technologies de la mesure d’audience informatisée à travers les exemples irlandais, états-unien et belge.

3Le tableau général brossé par cet ouvrage est essentiel, car il permet d’appréhender la mesure d’audience comme un savoir dont il faut envisager les conditions d’élaboration et les applications pratiques. De la diversité des techniques et de l’originalité de la construction de chaque système émanent des invariants. Le premier trait qui nous semble intéressant à souligner est la dimension centrale de la mesure d’audience décrite comme un rouage essentiel du fonctionnement des industries télévisuelles. Les techniques qui organisent la quantification de l’audience, quel que soit le territoire, organisent une activité de production et de diffusion télévisuelle pérenne. La dimension prévisionnelle de la mesure d’audience couplée aux techniques de programmation des chaînes coordonne les activités de production et de diffusion en garantissant les conditions de la survie économique des différents acteurs du secteur audiovisuel. Le texte d’Ann-Marie Murray sur la situation irlandaise éclaire particulièrement bien les relations de dépendance qui découlent des pratiques de programmation et de production télévisuelles, et situe la pertinence d’une réflexion sur la mesure d’audience qui l’appréhende comme un facteur de sécurisation de l’activité des différents acteurs.

4Au-delà des singularités, la mesure d’audience apparaît comme un principe de stabilisation d’un média défini par le flux et l’éphémère. Le caractère volatil de la diffusion audiovisuelle est canalisé dans l’établissement des grilles de programmation et dans l’analyse précise des statistiques d’audience. En découlent une économie de l’investissement publicitaire et, par conséquent, une rationalisation des décisions en matière de production. L’activité de programmation coordonne la valeur de la case et le niveau d’investissement correspondant à la valeur publicitaire définie en fonction d’une analyse poussée des comportements de l’audience. L’exemple du modèle britannique BARB marque bien, quant à lui, le danger qui découle d’une instabilité de la mesure d’audience. Une évolution ou une modification dans les techniques de calcul peut avoir des répercussions graves sur le système médiatique dans son ensemble. De fait, il est très complexe d’entreprendre de réformer les techniques et les institutions de mesure d’audience, car tout changement met en péril la stabilité de l’économie médiatique.

5L’ouvrage, par la diversité des exemples, montre bien la puissance des rapports de force institutionnels et les restitue par la grande variété des sources utilisées (discours d’acteurs, discours d’actualité ou spécialisés). Clef de voûte du fonctionnement médiatique, la mesure d’audience télévisuelle est le lieu d’un débat mêlant technique, pouvoirs politique et économique. Les contributions mettent en évidence alternativement l’un ou l’autre de ces aspects. Les sciences politiques et l’approche historique, abondamment représentées dans l’ouvrage, soulignent les rapports entre les pouvoirs publics et privé et leur évolution. Elles offrent une lecture binaire et polarisée des champs médiatiques. Les processus de standardisation sont remis en perspective, ils accompagnent l’évolution technique du média télévisuel et la montée en puissance de la concurrence des marchés locaux.

6La complémentarité entre mesures quantitatives et qualitatives est caractérisée par les débats sur la validité des méthodes et des résultats. Les outils de mesure d’audience apparaissent comme les médiateurs de l’appréciation des émissions par le public. Les données factuelles et chronologiques collectées dans ce livre sont précieuses, car elles redonnent toute son épaisseur au média télévisuel considéré comme un lieu de pouvoir. Analyser la mesure d’audience, c’est interroger la mise en forme, la modélisation de la réception et l’anticipation des attentes des publics. Chaque cas de figure manipule les termes de l’équation médiatique mêlant technique, rapports de pouvoir et relation au public. Les modalités de la représentation de la satisfaction du public varient dans le temps et selon les espaces géographiques. La validité des techniques est mise en question, leur élaboration est le sujet de controverses.

7Le texte de Bourdon et Méadel, avec l’exemple français de Médiamétrie, interroge selon une démarche proche de l’ethnologie la définition de l’action de regarder la télévision. La finalité du processus et des controverses présentées vise au consensus des acteurs impliqués dans la chaîne de fonctionnement médiatique. Les modalités et les étapes de l’obtention du consensus sont fondamentales pour établir la solidité de la confiance dans l’outil et par extension de la fiabilité et de la pérennité de l’activité médiatique.

8Cette exigence fondatrice de la mesure d’audience semble par nature incompatible avec l’évolutivité inhérente au progrès des techniques de diffusion et de réception télévisuelles. La période actuelle et les difficultés causées par la nécessaire réforme des outils de mesure, amenés à prendre en compte les nouvelles configurations d’usages numériques et mobiles de la télévision, sont abordées dans la dernière section de l’ouvrage. La percussion de l’informatique et l’irruption des usages en réseaux de la télévision bouleversent le champ d’activité de la mesure d’audience et obligent les acteurs à remettre en cause la stabilité d’outils qui ont été forgés au prix d’efforts coûteux. En ce sens, la lecture de ce livre permet de comprendre le délai nécessaire à l’adaptation des standards de mesure à l’évolution des usages. Le temps de la controverse et du débat est nécessaire pour bâtir la confiance dans de nouveaux outils. Les pistes proposées pour envisager la mise à profit de la puissance des technologies numériques dans la connaissance de l’audience sont très stimulantes. À mesure que l’on progresse dans l’ouvrage et dans le temps, la représentation de la mesure d’audience suit la dichotomie entre discours et faits (Philip M. Napoli).

9La perspective de l’exploitation des grandes quantités de données issues des usages numériques de la télévision conduit à l’idée d’une prise en compte des actes de consommation plus que des discours sur des pratiques. Ainsi, le mouvement de progression vers la rationalisation de la mesure d’audience trouverait son terme dans une quantification millimétrée de données comportementales recueillies par les terminaux numériques. Les dernières contributions laissent entrevoir la concrétisation de l’aspiration unanimement partagée des diffuseurs de contempler l’efficacité de leur action sur l’épaule de chaque spectateur. Cependant, à l’instar des débats de société portant sur la tension qui existe entre les potentialités des technologies de réseaux informatiques et l’exploitation humaine et stratégique des données collectées, la mesure d’audience devenue numérique n’échappera pas à une réflexion éthique sur l’intrusion des diffuseurs dans le sanctuaire de l’espace intime du public. La confiance des acteurs dans la mesure d’audience est mise en balance avec le lien de confiance que le diffuseur nourrit avec son public. En ce sens, cet ouvrage contribue à donner de l’épaisseur à la complexité des rapports de dépendance propres aux industries culturelles et médiatiques. Ceux-ci résident dans le caractère affectif et intense de la relation qui se crée entre les auteurs et leurs publics grâce aux agents de médiation que sont les éditeurs. La mesure d’audience fournit une modélisation de l’appréciation des œuvres par le public. Les formes qu’elle est amenée à prendre doivent pouvoir rendre compte de la diversité des modalités, des pratiques et des figures de réception tout en favorisant la stabilité d’une activité médiatique volatile par nature.

10Finalement, on pourrait regretter que l’ouvrage ne poursuive pas le mouvement entamé avec le panorama des standards pour proposer un modèle de mesure transversal qui, par un changement d’échelle, pourrait être adapté à des unités de contenu plus petites et qui de fait interrogerait plus efficacement la position des diffuseurs comme éditeurs internationaux dans l’environnement des médias en réseaux.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Céline Ferjoux, « Cécile MÉADEL et Jérôme BOURDON (dir.) (2014), Television Audiences Across the World – Deconstructing the Ratings Machine », Communication [En ligne], vol. 33/2 | 2015, mis en ligne le 28 janvier 2016, consulté le 29 mars 2017. URL : http://communication.revues.org/6103

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Auteur

Céline Ferjoux

Céline Ferjoux est chercheuse associée au Centre d’analyse et de recherche interdisciplinaires sur les médias (Équipe d’accueil 2293) de l’Institut français de presse, à l’Université Panthéon-Assas. Courriel : cf@nomedia.org

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