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L’industrialisme à l’épreuve de la « société de l’information »

Bruno Raoul
p. 17-46

Résumés

Crise du fordisme faisant, une nouvelle économie industrielle s’est structurée ces deux dernières décennies. Dans un contexte marqué par la déréglementation et par la globalisation des firmes et des marchés, elle se repère par les notions d’économie en réseaux, de tertiarisation de la production et de travail immatériel. Tant les nouvelles technologies de l’information et de la communication que les technologies sociales de la communication (management, marketing, publicité) ont été mobilisées. Cet article vise à montrer comment il est possible dès lors d’entendre la communication comme matrice d’un nouvel industrialisme, autre manière de prendre à contre-pied les thèses prophétiques sur la « société de l’information » et de pointer leurs écueils sur un plan théorique.

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Texte intégral

1La crise économique, diagnostiquée au cours des années soixante-dix, est venue mettre en question un modèle de développement industriel, le fordisme, fondé sur les ressorts du profit, de la croissance et du besoin et accordant à l’État un rôle central de régulation et de redistribution. Mais loin de pouvoir se saisir à la lueur d’une lecture « économiste », les mutations à l’œuvre depuis lors amènent à remettre en perspective la logique qui a régi l’organisation de la production jusque-là, sachant qu’il n’était pas dans l’esprit du temps de questionner la notion de besoin : la consommation de masse était censée inhérente à la production de masse. Une telle conception fonctionnaliste a trouvé sa légitimité dans le mythe de la croissance économique considérée comme échelle de mesure du progrès social et du bien-être, à l’appui des chiffres du PIB (Produit Intérieur Brut) et du commerce extérieur de chaque pays. La raison des acteurs à s’inscrire dans un tel mode de production et de consommation semblait relever de l’ordre des choses, la logique du profit apparaissait comme le déterminant « naturel » des structures productives, la finalité de la production se définissant comme une réponse au besoin.

2Pour qualifier l’univers industriel aujourd’hui, la notion de production de masse fordiste a laissé place à celle de spécialisation flexible, une notion bien souvent retenue comme étant au fondement d’un nouveau paradigme : le postfordisme. Dans les usines, l’heure est à l’innovation technologique, présentée comme pierre angulaire de la reconquête du profit, à la flexibilité, présentée de son côté comme nouvelle norme de gestion du procès de production par prise en compte de la demande, ainsi qu’à la qualité, entendue comme nouvelle norme de management et de mobilisation des salariés et comme outil marketing de conquête et de fidélisation de la clientèle.

3Dans ce même mouvement par lequel le postfordisme est élevé en nouvel axiome de l’économie politique, les grandes firmes élaborent toujours plus leur stratégie à l’horizon de la mondialisation. Encouragées par la déréglementation des activités financières et par celle des systèmes de communication, elles ont joué un rôle central dans l’émergence, à partir des années quatre-vingt, d’une nouvelle forme d’internationalisation, la globalisation économique, qui s’est imposée au détriment du pouvoir des États.

4Dans ce nouveau cadre de l’économie industrielle où une concurrence accrue fait, paradoxalement, large place à des relations de coopération entre les entreprises, la logique des réseaux tend à supplanter la vieille organisation pyramidale et territoriale internationale. Les systèmes d’information et de communication électroniques contribuent fortement à cette dynamique de reterritorialisation de l’industrie. S’ils constituent le support matériel d’une gestion en temps réel des mouvements de capitaux sur l’espace-monde et s’ils participent du processus de restructuration de la production et des échanges, ils permettent également de scruter la demande. Le détour par le consommateur vaut gage de légitimité pour la globalisation.

5Dans un ouvrage récent, le sociologue Manuel Castells explique que ce qu’il appelle « l’informationnalisme » vient se substituer, comme « mode de développement », à ce qu’il appelle « l’industrialisme », sachant que « l’industrialisme recherche la croissance économique, c’est-à-dire la maximisation de la production » alors que « l’informationnalisme vise au développement technologique, c’est-à-dire à l’accumulation de savoir et à la complexité croissante du traitement de l’information » (Castells, 1998 : 39). S’il y a effectivement « nouvelle base matérielle et technologique de l’activité économique et de l’organisation sociale », ce qu’entend refléter la substitution évoquée, celle-ci ne semble pas moins, simultanément, porter l’idée que les moyens se seraient substitués à la fin : dans l’informationnalisme, la finalité productive paraît en effet se dissoudre, l’objectif de production trouvant sa raison dans l’absolu de l’excellence technologique.

6Plutôt que de souscrire à cette thèse (sans pour autant discuter certains de ses aspects ni bon nombre de développements et analyses de l’ouvrage), il me paraît préférable d’envisager la notion d’industrialisme d’une manière différente de celle du sociologue. Deux idées directrices structurent ma réflexion.

7La première sous-tend que l’industrialisme, entendu comme mode de régulation économique et sociale particulièrement conditionné par l’activité de production industrielle, demeure, mais dans un nouveau cadre territorial et selon de nouvelles règles organisationnelles. À cette aune, en considérant l’emprise croissante des technologies électroniques de l’information et de la communication ainsi que des techniques de gestion du social (management, marketing, publicité) dans nos sociétés, et à l’appui d’une approche transdisciplinaire, il est possible de parler de la communication comme matrice d’un nouvel industrialisme. C’est là l’objet des deux premières parties de l’article.

8La seconde idée vise à montrer comment le discours actuel sur la société de l’information (considéré ici dans sa version économiste et « post-industrialiste ») se légitime de l’émergence de nouveaux systèmes d’information et de communication dits interactifs et, en contribuant à « naturaliser » les mutations à l’œuvre et à faire prévaloir une approche individualisante du social (sous le prisme du consommateur), contourne toute interrogation critique sur ce nouvel industrialisme. Pour les sciences sociales, et notamment les sciences de l’information et de la communication, il y a là un écueil théorique de taille à pointer. C’est l’objet de la troisième et dernière partie.

De l’internationalisation à la globalisation : l’enjeu de la communication

Transnationalisation et nouveau mode de régulation : l’État-providence en question

9Depuis le début des années soixante-dix, une observation a bien souvent été faite : dans un contexte de croissance économique morose, les grandes firmes dites multinationales sont apparues comme « des îlots de prospérité », voire comme étant « hors la crise » (Michalet, 1985a ; Andreff, 1990). Le ressort de cette prospérité : les investissements directs à l’étranger (IDE), essentiellement par la création d’unités de production soit sous la forme de filiales-relais chargées de fabriquer les produits sur les lieux mêmes de leur commercialisation, soit sous la forme de filiales-ateliers, l’objectif étant ici de rationaliser la production en tirant parti de coûts salariaux avantageux dans le pays d’implantation et d’économies d’échelles du fait de la forte spécialisation de ces filiales (Michalet, 1985b).

10De cette nouvelle organisation de la production et des échanges, il est résulté un phénomène de déterritorialisation d’une partie des appareils productifs des nations industrielles, base de fondement d’un nouveau paradigme géoéconomique : la transnationalisation. Sur le plan politique, ce paradigme traduit une atteinte à la souveraineté des économies nationales. Et c’est en ce sens qu’il faut apprécier, rappelle Armand Mattelart en 1996, la portée du qualificatif « transnational », un terme d’ailleurs adopté pour cette raison par l’ONU à partir de 1974, en remplacement de celui de « multinational » :

Le mot « multinational » oblitérait le caractère polémique de l’expansion de ces nouvelles unités du capital supranational en faisant de l’économie mondiale une mosaïque d’économies locales. Le terme « transnational » qui implique l’existence d’un mouvement d’ensemble vers l’intégration au niveau mondial entend signifier qu’il y a une source virtuelle de conflits entre les intérêts des macro-entreprises et les territoires où elles s’installent (Mattelart, 1996 : 65).

11Sans nier la filiation étroite de la firme transnationale avec sa nation d’origine (Cf. Veltz, 1996 : 136 ; Adda, 1996 : 90-91), il n’y en a pas moins eu, dans l’économie mondiale, non pas disparition mais « décentrement » du rôle des États. En effet, face aux firmes transnationales, devenues les agents principaux de la division internationale du travail en jouant de la différenciation entre les réalités nationales, c’est-à-dire en jouant des fameux « avantages comparatifs », les États ont adopté des mesures et des règles de conduite visant à soutenir l’accueil et l’intégration de ces firmes dans les systèmes productifs nationaux. Ainsi, paradoxalement, se sont-ils faits eux-mêmes agents d’un processus, la mondialisation, qui les a dessaisis de certaines de leurs prérogatives.

12Dans ces années où se multiplie le nombre de firmes transnationales et s’accentue leur concentration, c’est donc aussi une mise à mal des États comme acteurs centraux de la régulation, plus fondamentalement de l’État-Providence comme garant de l’encadrement de la croissance, un contexte qui se révèle l’assise de l’idée du marché auto-organisé, autorégulable. L’époque est saine pour expliquer et justifier l’économie en termes de système autoreproducteur : le déterminisme marchand évince la conception keynésienne de la régulation née de la crise des années trente, la concurrence se révèle comme instance idéologique du mode de régulation.

La marche vers la globalisation : la déréglementation à l’œuvre

13Les grandes banques ont accompagné et accru le mouvement de la transnationalisation tout en favorisant l’expansion d’un système monétaire et financier international privé. Aujourd’hui, ce système fonctionne parallèlement, mais en interconnexion, avec le système monétaire international officiel (représenté par les banques centrales des différents pays et par le FMI (Fonds Monétaire International) et la Banque mondiale). Cependant, le premier n’est soumis à aucune réglementation internationale et repose sur le principe de l’autorégulation. Les autorités monétaires publiques sont ainsi largement désarmées devant une géofinance mondiale contrôlée par des firmes et des banques transnationales, une « sorte d’“internationale des moyens de financement” extrêmement puissante » (Bourguinat, 1990 : XIII).

  • 1 À ce sujet, il est intéressant de relever que le livre de Wladimir Andreff (Les Multinationales), p (...)

14Cette déréglementation a contribué à façonner ce que les économistes ont appelé, à partir de la fin des années quatre-vingt, la globalisation financière1, manière de qualifier l’émergence d’une sphère financière totalement intégrée à l’échelle de la planète et fonctionnant en temps réel. Mais elle n’a pu le faire, d’une part, qu’en prenant appui sur le fort développement de réseaux mondiaux de communication, mais aussi et surtout qu’en se conjuguant avec le propre processus de déréglementation des télécommunications.

15L’origine du concept de globalisation est d’ailleurs à rechercher dans l’univers de la communication dans les années soixante, comme l’a montré A. Mattelart. Si, à l’époque, il rend compte d’une perspective géopolitique (MacLuhan et Fiore, 1970 ; Brzezinski, 1971), dans les années quatre-vingt, un glissement s’était opéré « et le langage de la globalisation s’appliquait en premier lieu au marché » (Mattelart, 1992b ; 1992a : chapitre 6).

16Dans le domaine de la production et des échanges, la globalisation s’inscrit dans la suite de la transnationalisation et en traduit l’intensification. Elle prend donc son assise dans l’existence d’un marché mondial des capitaux totalement intégré, porte ouverte au déploiement d’une nouvelle logique d’internationalisation du capital.

17Dans les années quatre-vingt, l’ubiquité et la rapidité des moyens de financement accroissant le degré de mondialisation, « l’immédiateté du mondial », c’est à une « financiarisation » de l’économie mondiale qu’a conduit la globalisation (Michalet, 1990 ; Andreff, 1990 et 1996). De nombreuses firmes se sont enfermées dans une dérive spéculative, au détriment de la logique productive. Il en est résulté une déconnexion entre la « sphère financière » et la « sphère réelle », d’où découlera d’ailleurs le krach boursier d’octobre 1987. La fin de la décennie n’en sera pas moins marquée par un nombre important d’opérations de fusion-acquisition de firmes, des opérations impulsant un mouvement de centralisation internationale du capital sans toutefois augmenter de façon conséquente les capacités productives.

18Même si, devant le risque d’instabilité que fait courir la globalisation financière à l’économie mondiale, l’idée de « reréglementation » a été évoquée à plusieurs reprises, pour l’heure, la spéculation est toujours à la fête : ces dernières années, il s’échange en moyenne, selon les estimations de la Banque des règlements internationaux, plus de cinquante fois plus de devises que ne le justifierait le commerce international de biens et de services, soit un volume quotidien de transactions dépassant les mille milliards de dollars (Sciences humaines, 1997 ; Watchel, 1998).

19Les réseaux de télécommunication demeurent ainsi au service de la fluidité du capital financier, une fonction bien sensible dès l’essor de ces réseaux au dix-neuvième siècle, dans un contexte de développement de la grande industrie et du commerce, c’est-à-dire un contexte d’augmentation importante des besoins de capitaux (Haye, 1984).

La globalisation ou la consolidation d’une hégémonie

  • 2 Dans une revue adressée aux cadres d’Alcatel, leader mondial de l’industrie des télécommunications, (...)

20La firme globale déploie une stratégie de décomposition du processus productif à l’échelle planétaire. Mais l’enjeu étant de tirer parti au mieux des avantages de localisation offerts par chaque pays, la stratégie d’ensemble sera à la fois locale et globale2. « La firme globale, explique A. Mattelart, est une structure organique dans laquelle chaque partie est supposée servir le tout. Tout défaut d’“interopérabilité” entre les parties, tout manque au libre-échange des flux, entraîne le risque de gripper le système. La communication se doit donc d’être omniprésente » (Mattelart, 1996 : 82).

21Cette omniprésence suppose le déploiement de systèmes de communication électronique planétaires. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication se révèlent en effet essentielles dans le développement des nouvelles pratiques gestionnaires de l’entreprise et pour les relations de celle-ci avec ses fournisseurs et sous-traitants, ses distributeurs et ses clients.

22Le géographe Henry Bakis, pionnier de la « géographie des télécommunications », a bien expliqué comment, dès les années soixante-dix, c’est-à‑dire avant l’ère de la globalisation, la firme IBM avait repensé ses implantations à l’étranger sur la base d’une division fonctionnelle de ses activités au détriment d’une division territoriale antérieure, et ce en prenant appui sur des réseaux télématiques, des réseaux qui lui ont notamment permis de gérer, à l’échelle de grandes zones régionales, une activité de production éclatée entre plusieurs sites spécialisés chacun dans la fabrication d’un produit particulier et situés dans différents pays au sein d’une même zone (Bakis, 1977 et 1988).

23Dans une étude plus récente, mais menée dans le domaine des sciences de gestion, Anne Gratacap (1997) a également bien montré comment l’architecture du système de communication électronique d’une grande firme industrielle du secteur électroménager participait d’une stratégie de globalisation. En 1988, la firme américaine Whirpool s’est en effet donné pour objectif de devenir leader mondial de ce secteur. Dans cette perspective, elle s’est assurée d’une bonne implantation en Europe (où elle n’était pas connue jusqu’alors) en rachetant la filiale de Philips dans le secteur, une acquisition lui permettant d’envisager des complémentarités en termes de savoir-faire et de distribution notamment. Toutefois, pour ce faire, elle a dû repenser la structure organisationnelle de cette filiale sur l’ensemble de l’espace européen alors que celle-ci était organisée jusque-là sur un mode multinational traditionnel, à savoir une marque par pays couvrant l’ensemble des produits électroménagers et gérée par une unité disposant d’une certaine autonomie et ayant en charge l’ensemble de la production et de la commercialisation dans ce pays, sans lien ou presque avec d’autres unités implantées dans d’autres pays. Dans ce modèle « multidomestique », les technologies de l’information et de la communication avaient un rôle purement passif de gestion fonctionnelle des unités autonomes et de leur mise en relation avec la direction générale de la firme.

24La structure de la filiale acquise en 1989 a donc été totalement refondée sur la base d’une organisation non plus par pays mais par centres de compétences ou par produits (même si demeure toujours une base territoriale). L’activité « lavage » est ainsi gérée à partir de l’Allemagne, l’activité « froid » à partir de l’Italie et l’activité « marketing-publicité » à partir de la France, avec des implantations respectives dans les différents pays européens, l’objectif étant dorénavant de fournir un marché supranational et non plus de multiples marchés nationaux spécifiques. A. Gratacap explique que cette restructuration n’a pu devenir opérationnelle que parce que le système de communication électronique a également été réorganisé pour permettre une gestion centralisée et intégrée des différentes fonctions (production, logistique, marketing, commercialisation, etc.) et des différentes unités dispersées dans différents pays européens.

25Autre firme, autre structure, mais qui montre tout autant la fonction stratégique des TIC dans la nouvelle organisation industrielle : Benetton. Cette entreprise italienne se présente sous la forme d’une « firme-pivot » qui gère l’ensemble des informations sur l’état des ventes remontant quotidiennement de 4 500 magasins franchisés dans plus de 50 pays et qui coordonne, également via des réseaux télématiques, quelques 450 entreprises sous-traitantes dispersées dans plusieurs pays, notamment en Asie du Sud-Est (Chesnais, 1994).

26De ces quelques exemples ressort bien ce qu’a fait observer un autre géographe, Paul Claval, à savoir que, grâce à la télématique, « la tendance à l’éclatement en des lieux éloignés, de beaucoup d’opérations économiques, s’accentue », même si la dispersion des activités industrielles trouve ses limites dans des besoins accrus de contacts. Mais la lecture du texte de Claval (1990) conduit à déduire un paradoxe : l’augmentation importante de la puissance d’acheminement des réseaux électroniques permet le déplacement des centres de stockage et de traitement de l’information concernant les différents établissements d’une firme — des centres eux-mêmes plus puissants — de ces établissements vers les lieux de la direction centrale, ce qui se traduit par un dessaisissement des responsables locaux du pouvoir qu’ils avaient jusque-là « de ne pas tout traiter, de ne pas tout dire, et de ne rendre accessible qu’une partie de ce qu’ils connaiss[ai]ent ». C’en est donc fini d’une « tendance spontanée à l’éclatement, à la décentralisation » en ce qui concerne la maîtrise de l’information dans la firme. A contrario, des enquêtes ont montré que des grands groupes avaient engagé un mouvement de délocalisation de leurs activités de R. D. à partir du moment où la télématique avait offert de nouvelles possibilités de coordination et de contrôle (Chesnais, 1994 : 126). Décentralisation des fonctions et des activités se conjugue ici aussi avec centralisation de l’information et concentration du pouvoir. C’est là un autre aspect de la globalisation.

27D’autre part, l’omniprésence évoquée plus haut tient également de la logique de l’intégration qui « rend indispensable le recours aux techniques de la gestion symbolique, qu’elles s’appellent “culture d’entreprise” ou “marketing” » (Mattelart, 1996 : 83).

  • 3 « L’esprit international : les managers d’Alcatel devraient être très ouverts à l’international et (...)

28En effet, la force de la firme globale réside notamment dans sa capacité à mobiliser en interne, mais sur l’espace-monde, les technologies sociales du management. L’objectif peut être clairement affiché, comme en témoigne l’extrait d’un texte-interview publié dans une revue interne du groupe Alcatel (rédigée en anglais et adressée aux cadres) suite à un séminaire de la direction générale tenu en février 1990 dans la perspective d’établir les bases d’une « corporate culture », d’une culture d’entreprise. À la question « What are Alcatel’s key values ? », une des valeurs fondamentales indiquées est la suivante : « International spirit : Alcatel’s managers should be internationnaly-minded and able to operate in different cultures. Why : Alcatel’s success depends on the capacity of its managers to work with colleagues of different nationalities, and to lead international teams3 ».

29Au cœur même des entreprises, au cœur même du dispositif de la production, l’offensive managériale s’est livrée à plein, l’entreprise et sa culture s’affichant comme lieu et voie d’épanouissement et d’accomplissement de la personne humaine. Tout l’art des techniques de la communication a alors été déployé, notamment pour asseoir le principe de la participation qui a fait florès au cours de la décennie quatre-vingt, comme nouvelle modalité de régulation des rapports sociaux (Le Goff, 1992 : 100).

  • 4 Ce phénomène a été particulièrement bien analysé et décortiqué (concernant la firme IBM) dans une é (...)

30La percée d’une telle conception participative tient de l’ascension réussie vers la direction des entreprises de nouvelles couches professionnelles (managers, ingénieurs) ainsi que de l’efficacité de leurs technologies sociales à se fondre dans le moule politique de l’entreprise. Se démarquant d’une conception du pouvoir ancrée dans la propriété des moyens de production, cette catégorie d’acteurs s’affirme alors par sa capacité à diriger, et ce bien au-delà du seul sens gestionnaire du terme, c’est-à-dire aussi par sa capacité à encadrer l’évolution des mentalités au sein même du milieu de travail et à diffuser à partir de l’entreprise un système de valeurs et de normes (penser ici à la qualité. Cf. infra) : l’entreprise comme « système socio-mental », comme lieu de réalisation et d’affirmation de la personnalité4.

31À l’externe, la force de la firme globale réside dans sa capacité à puiser dans le discours consumériste son mode de légitimation. Ainsi de l’argumentation du japonais Kenichi Ohmae, un des théoriciens de la globalisation (Sur ce point, voir Matelart, 1992a) :

Une entreprise mondiale aujourd’hui diffère fondamentalement des multinationales de style colonial des années soixante et soixante-dix. Elle sert ses clients dans les principaux marchés avec un égal engagement. Elle assure une qualité des produits et des services de niveau identique à tous les groupes et à tous les segments de clientèle. Elle n’entre pas dans les marchés individuels à seule fin d’exploiter leur potentiel bénéficiaire. Son système de valeurs est universel, non dominé par les dogmes du pays d’origine et appliqué partout. Dans un monde où l’information circule librement, les clients où qu’ils vivent savent quels produits sont les meilleurs et les moins chers. Ce sont eux qui détiennent le pouvoir de choisir ou de refuser les produits, non les hiérarchiques blasés des multinationales d’hier misant sur les seuls privilèges de leurs monopoles (Ohmae, 1991 : 129).

  • 5 On peut ainsi lire dans un manuel de marketing (Marzloff et Bellanger, 1996) : « Devant les carence (...)

32En fait, dans ce monde global, qui se prétend libéré sous prétexte de l’affaiblissement de l’État et de l’éclatement des frontières et repères nationaux, le marché apparaît comme le nouveau lieu d’expression de l’opinion. Le vote consumériste est l’essence même de la démocratie à la mode marchande5. De manière sous-jacente, on y retrouve le schéma de la communication octroyant une place essentielle au récepteur-consommateur, en l’occurrence dans la structuration du processus économique.

33Nous mesurerons plus encore, dans la dernière partie de l’article, toute la légitimité escomptée par les promoteurs du marché de la récupération de ce schéma, à l’heure d’un enthousiasme aux accents prophétiques en faveur du commerce électronique. En attendant, le rôle structurant de la communication dans le nouvel industrialisme peut également être appréhendé à une échelle plus microéconomique, tant au niveau des relations interentreprises qu’au niveau des ateliers de production. Ce faisant, il s’agit de considérer avec distance critique les thèses post-tayloristes en mettant en évidence les nouvelles règles qui régissent la production et en s’attachant à analyser les enjeux de l’information entendue comme facteur de production.

Économie en réseaux, travail immatériel : l’ère postfordiste

Les nouvelles règles d’organisation de la production

34Depuis déjà quelques années, nombre d’analyses portant sur l’organisation de la production, dans différentes disciplines, font état de l’émergence d’une économie réticulaire et, ce faisant, de l’apparition d’une nouvelle forme d’entreprise, aux frontières floues et fluctuantes, l’entreprise-réseau. Le débat est souvent mené en termes de « marché versus organisation », un débat nuancé toutefois par la question des relations partenariales développées au sein de réseaux contrôlés par les grandes firmes (des économistes parlent à ce sujet de « quasi-intégration verticale »).

35Pour les uns, tel C. A. Michalet, l’externalisation donne lieu à des accords entre firmes sous forme de contrat à moyen terme concernant des activités spécifiques. La coopération y supplante la sous-traitance classique, ce qui refléterait en somme de nouveaux rapports d’échanges équilibrés en termes de pouvoir. Pour d’autres, tel François Chesnais, ancien économiste de l’OCDE, ce nouveau type de rapports contractuels entre entreprises ne signifie pas une orientation plus confiante vers le marché, ni même une remise en cause fondamentale de l’existant :

La décentralisation et l’« externalisation » de certaines activités précédemment organisées à l’intérieur de la grande firme, sur la base de leur « quasi-intégration verticale », n’annoncent en aucune manière la fin des « hiérarchies », mais uniquement la mise en œuvre de nouvelles formes de gestion industrielles et commerciales qui peuvent aller de pair avec une centralisation accrue du capital (Chesnais, 1990 : 488).

36On a donc affaire à deux conceptions opposées du réseau entendu comme forme d’organisation interentreprises : l’une y devine une forme de coopération partenariale, l’autre y relève des rapports de hiérarchie, de dépendance. Un auteur comme M. Castells a, pour sa part, une position médiane : « Le réseau permet une plus grande différenciation du travail et du capital composant l’unité de production, et favorise probablement les motivations et la responsabilité, sans nécessairement modifier le mode de concentration de la puissance industrielle et de l’innovation technologique » (Castells, 1998 : 193).

37Sur le plan opérationnel, avec ce modèle de gestion en réseau, on assiste à l’émergence d’une économie à « flux tendus », c’est-à-dire d’une organisation de la production et des échanges agencée selon les normes du « Juste à temps » (JAT). La logistique déployée (transports, manutention, télécommunications, gestion informatique de la circulation) vise à réduire les stocks, l’immobilisation des investissements et à rationaliser et réguler la circulation des biens entre les établissements, l’objectif étant de livrer juste la quantité qu’il faut au moment où il faut au lieu où il faut. En ce sens, le JAT traduit tout d’abord un nouveau mode de relation contractuelle entre entreprises : l’adaptation aux aléas de la demande étant le principe de base d’une telle organisation, les fournisseurs doivent s’aligner aux injonctions du commanditaire. Ainsi dit-on qu’avec le JAT, la production est tirée par le marché (cf. infra).

38Est-ce là, dans la place centrale accordée à la demande, un des signes de l’avènement d’une nouvelle ère, celle du post-taylorisme ? Si le préfixe rend compte d’une transition, il a parfois la prétention d’être autrement signifiant et de qualifier en tant que tel un nouveau modèle organisationnel de la production en rupture avec celui fondé sur les principes tayloriens (sur cette question, voir par exemple Veltz et Zarifian, 1993). Or, rien n’est gagné en ce sens si l’on en juge par le flou qui persiste et par la teneur des débats, certains critiques réfutant tout simplement la légitimité du préfixe.

39C’est à une telle réfutation qu’aboutissent les travaux des sociologues Danièle et Robert Linhart. Arguant que le processus de modernisation des entreprises ne peut s’appréhender d’un seul tenant, ils procèdent à une analyse se déclinant selon trois dimensions de l’entreprise, à savoir celle de son fonctionnement interne, c’est-à-dire « la logique de mise en cohérence des différentes activités », celle des relations sociales qui y prévalent, ce qui renvoie aux modalités de mobilisation des salariés, et enfin celle de l’organisation concrète du travail, c’est-à-dire celle qui touche aux principes de la division du travail et de la définition des tâches (Linhart, 1993 ; 1995 ; 1998).

40De la sorte, ils montrent qu’il y a évolution asynchrone dans l’entreprise. En ce qui concerne la première dimension, expliquent-ils, l’heure est à une intégration de plus en plus poussée des différents services entre eux, et donc à une plus grande homogénéisation (en termes d’objectifs, de langages, de références, etc.) et une meilleure coordination. C’est notamment dans une telle perspective que les entreprises ont recours aux réseaux informatiques. Dans le domaine des relations sociales, les changements ont été sensibles à travers l’adoption de stratégies managériales visant à mobiliser les salariés autour des objectifs de l’entreprise et à les impliquer dans les changements en les faisant intérioriser les contraintes en termes de coûts, de délais et de qualité. Par contre, en ce qui concerne l’organisation du travail, hormis quelques innovations (mise en place de groupes polyvalents d’opérateurs notamment) dans certains secteurs industriels particuliers comme la cimenterie, la pétrochimie ou la sidérurgie par exemple (industries de process à forte intensité capitalistique et très exigeantes en matière de sécurité et de fiabilité des installations), la tendance dominante est plutôt à la reproduction du modèle taylorien (voire, mais dans une moindre mesure, « à un durcissement taylorien des situations de travail » dans les secteurs de l’habillement, du textile et du bâtiment).

41Dans une monographie consacrée à l’analyse du processus de modernisation d’une PME travaillant en sous-traitance et ayant adopté le JAT, ils ont ainsi montré, sur la base d’entretiens avec le PDG, l’encadrement et des techniciens et ouvriers, que si le JAT avait un impact sur l’entreprise, c’était, d’une part, au niveau des rapports de celle-ci avec ses clients et ses fournisseurs, du fait de contraintes extrêmement fortes exercées par les premiers, et, d’autre part, au niveau des pressions que subissaient les cadres et les responsables de fabrication, ceux-ci étant les garants du respect des délais et ayant donc la charge de gérer l’urgence. Par contre, ont-ils observé, le JAT n’a que très peu d’impact sur les opérateurs dans la mesure où « ça ne les perturbe pas vraiment dans leur pratique professionnelle [...], ils se contentent de faire ce qu’on leur dit de faire » (Linhart, 1995 : 62). En l’espèce, le JAT n’est pas porteur de formes d’organisation du travail plus qualifiantes et ouvrant sur plus d’autonomie, l’entreprise ayant même procédé dans certains cas à un accroissement de la division du travail et de la spécialisation des tâches.

  • 6 Intervention d’un responsable de l’entreprise Simastock, École d’Ingénieurs du Pas de Calais, Longu (...)

42Entreprise-réseau se conjugue ici avec persistance du modèle taylorien. Voire : en définitive, et d’une manière générale, le JAT ne consisterait-il pas à tayloriser la logistique ? En effet, chaque étape de la chaîne logistique (circulation, manutention, entreposage) est chronométrée et coordonnée avec la suivante, l’ensemble de ces activités tertiaires du processus productif devant être parfaitement articulé avec les différentes étapes de la fabrication. D’autre part, des entreprises se sont spécialisées dans le créneau de la « prestation logistique » et travaillent pour le compte de grands groupes de l’industrie passés au JAT : « à chacun son métier » explique ainsi un sous-traitant chargé d’approvisionner en pièces des unités de montage d’un groupe industriel de l’automobile6. Chronométrage, rationalisation de l’organisation, spécialisation des tâches : ce sont là trois des caractéristiques majeures du taylorisme qui témoignent, en l’occurrence, de l’extension de celui-ci hors des ateliers.

43Dans le cas de la PME étudiée par les deux sociologues, si le JAT proprement dit est « une affaire de responsables », il n’en est pas de même de l’exigence de qualité, ce qui d’ailleurs n’est pas spécifique à cette entreprise. En effet, dans la plupart des entreprises aujourd’hui, comme cela a été évoqué précédemment, cette exigence fait que chacun, quels que soient sa fonction et son statut dans le processus de production, est astreint au respect de normes et de procédures et garant de la qualité de son travail, l’objectif affiché par les directions étant la satisfaction de la clientèle. À travers les démarches de « qualité totale », explique ainsi Frederick Mispelblom dans un ouvrage consacré à ce thème, c’est l’entreprise dans son intégralité qui est mise au service d’une clientèle. En ce sens, la qualité n’est plus une spécialisation, elle s’articule à la modernisation des entreprises en général (Mispelblom, 1995).

44Est-ce pour autant, sous prétexte qu’il y a décentralisation de la responsabilité et recours à l’auto-contrôle, le signe d’une prise de distance avec le taylorisme ? Ce serait oublier un peu vite, note en substance l’universitaire, qu’à travers la mise en œuvre de « démarches qualité », il s’agit de respecter des normes, des règles et des procédures formalisées le plus souvent et identifiables par un label (ainsi en est-il de la « certification Iso 9000 »), sans que cela ne se traduise forcément par une amélioration des conditions de travail (ou par une amélioration de la qualité des produits fabriqués), cette nouvelle exigence pouvant même être vécue par les salariés comme une nouvelle forme de pression sur eux. Pour F. Mispelblom, les initiatives des entreprises en la matière et les discours qui les accompagnent visent à l’intégration des salariés dans le monde du travail, la qualité étant pensée comme fondement d’un nouveau consensus à l’interne.

45Si la référence à la satisfaction de la clientèle apparaît comme une nouvelle règle générale conforme au principe d’une gestion de la production à partir du marché, dans le cas de relations de sous-traitance entre le producteur et son client, cette satisfaction repose sur des exigences clairement consignées dans le contrat, le respect des « procédures qualité » figurant comme condition de l’acceptation de la fourniture par le donneur d’ordre. Le critère qualité fait ainsi office de ciment d’un réseau d’entreprises, voire peut être un moyen de contrôle de ce réseau. Il peut en effet constituer une des modalités de l’emprise des donneurs d’ordre sur les sous-traitants venant s’ajouter, quitte à ce que cela génère des contradictions dans la gestion pratique du JAT, aux contraintes de respect des délais (risque de pénalités en cas de faille) et aux obligations de constituer des stocks de réserve et de sécurité (Louppe, 1999).

46Si cet éclairage sur le développement d’une telle économie en réseaux nous a permis de mieux saisir les raisons du recours des entreprises aux systèmes de communication, ces raisons ne seraient pas, toutefois, pleinement compréhensibles sans considérer plus précisément les enjeux, et donc le contexte, de l’insertion des nouvelles technologies au cœur même de la production.

L’enjeu de l’information comme facteur de production

47Parler de technologie dans la production, c’est tenir compte de l’insertion d’une nouvelle gamme d’outils dans les ateliers (l’heure est déjà depuis plusieurs années à la productique) et de la mise en réseaux des différents postes dans l’usine. Concrètement, CAO (conception assistée par ordinateur), FAO (fabrication assistée par ordinateur), contrôle et gestion de process (par des réseaux locaux), GPAO (gestion de la production assistée par ordinateur), contrôle qualité (par des systèmes experts), etc., ont été introduits dans les systèmes productifs et ont modifié tant les procédés et les produits que l’organisation du travail et le travail lui-même. Une telle introduction procède d’un souci affiché de rationalisation de la fabrication proprement dite mais aussi de la gestion de l’ensemble de la chaîne de production, ce que reflète l’intégration accrue des différentes fonctions de l’entreprise déjà évoquée précédemment. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication permettent ainsi de combiner productivité et flexibilité (la mode tend à être aux séries courtes et à la « spécialisation souple »), en d’autres termes, d’articuler objectifs de rentabilité et adaptation aux aléas de la demande et du marché. En ce sens, la mutation du système productif est marquée par le rôle croissant de l’information comme facteur de production.

48On devine ici la difficulté de dissocier dorénavant les activités secondaires des activités tertiaires. Comme l’a noté Bernard Miège, « les sociétés contemporaines n’opposent pas mais allient production industrielle et développement des services, contrairement aux thèses post-industrialistes et post-modernistes » (Miège, 1997 : 38). Le développement de fonctions de services au sein même du processus de production (conception et ingénierie de process, surveillance de la production et « contrôle-qualité », maintenance en temps réel et à distance des machines, logistique) et la nécessité pour les ateliers de travailler de concert avec des services de recherche-développement, de formation, de marketing et d’informatique notamment sont d’ailleurs couramment présentés comme relevant d’un phénomène de « tertiarisation de la production ».

49Avec la montée de l’immatériel dans le procès de la production, un glissement s’est donc opéré dans la manière de penser l’industrie. La conception de l’investissement en est bouleversée et, d’ailleurs, les nouvelles formes de l’investissement international (licence de technologie, expertise et assistance technique, ingénierie, conseils financiers, etc.) témoignent en ce sens. Les économistes parlent à ce sujet de stratégies techno-financières (voir Andreff, 1996 ; Chesnais, 1994 ; Michalet, 1985).

50Autre aspect de ce glissement : l’information est devenue l’objet premier de travail d’une part croissante de la force de travail, et pas seulement en ce qui concerne les fonctions d’administration et de service. Est-ce à dire que les technologies de l’information « seraient en train de faire basculer le vieux monde de la production industrielle dans un espace nouveau où le travail intellectuel aurait pris définitivement le pas sur le travail manuel » (Le Monde, supplément « Économie », 27 avril 1999) ? La formule est pour le moins simpliste, la réalité étant autrement plus complexe et différant selon les fonctions et les activités.

51Dans l’atelier de fabrication, les nouvelles technologies peuvent impliquer pour l’homme un nouveau rapport à la machine, à la matière, au produit, un rapport médiatisé par les techniques numériques et matérialisé par les interfaces que sont le clavier et l’écran. Le travailleur ne manipule plus directement les éléments concrets, les objets physiques qui sont transformés ou qui servent à transformer dans le procès de fabrication, il manipule de l’information. Son travail a donc une dimension abstraite, immatérielle, il repose sur l’analyse et la gestion de représentations symboliques, même si, dans l’exercice de la tâche, le travailleur peut chercher à atténuer ce rapport abstrait en se fiant à des détails physiques de la fabrication tels que le bruit de la machine ou l’aspect de la matière par exemple (Lechevin, Lanoë et Le Joliff, 1993 ; Lasfargues, 1996).

52Cette tâche « immatérielle » peut consister en une fonction d’exploitation, de contrôle et de maintenance des matériels informatisés (machines à commande numérique, ateliers flexibles, robots, etc.) exigeant un savoir-faire pour programmer et mettre en œuvre les systèmes et en assurer la surveillance, c’est-à-dire une qualification, des compétences, une capacité à saisir le fonctionnement de la machine et à déceler et comprendre les problèmes qui peuvent se poser. Ceci sous-tend une certaine responsabilité dans le processus de production et donc une certaine autonomie. Ainsi en est-il par exemple dans le domaine de l’industrie automobile où le rôle prioritaire des opérateurs consiste « à maintenir les installations en état de produire correctement et à intervenir sur les incidents pour minimiser les temps d’arrêt » (Bachet, 1995 : 75). « Chaque poste de travail [devant] avoir une intelligence du processus au sein duquel il est intégré », tout opérateur devient responsable non pas tant de la tâche qui lui incombe que de la continuité de la production et des flux, sachant qu’aujourd’hui, ce sont ces flux qui, gérés par des systèmes informatiques, imposent le rythme de travail tout au long de la chaîne de production. La nouvelle logique productive impliquant une nouvelle contrainte temporelle et exigeant de chacun une vigilance accrue, la pression continue qui en résulte se traduit alors bien souvent par une augmentation de la « charge mentale » du travail, alors même qu’une baisse de la pénibilité du travail physique peut être reconnue (Carlin et Ducombs, 1994 ; Lechevin, Lanoë et Le Joliff, 1993 ; Lasfargues, 1996).

53La nature « immatérielle » d’une tâche dans un atelier peut également se limiter à la portion congrue. Ainsi en est-il sur une chaîne de peinture dont le défilement est géré par un automate programmable, l’automatisation y est considérée comme « presse-bouton » par l’opérateur dont le travail consiste à charger les pièces en amont et à les décharger en aval (Carlin et Ducombs, 1994 : 79). D’autres enquêtes de terrain ont montré que l’introduction des technologies numériques, en simplifiant l’utilisation de certains matériels et en permettant une diminution du temps du cycle de production, ont eu pour effet de rendre l’activité manuelle de certaines tâches encore plus répétitive. Par exemple, dans l’industrie du verre, l’automatisation des fours a conduit à une intensification des actions de chargement-déchargement des fours (Lechevin, Lanoë et Le Joliff, 1993). Difficile dans ces conditions de souscrire à l’idée du basculement évoquée ci-dessus.

54On peut aussi noter que certaines tâches informatiques sont de simples tâches d’exécution : par exemple, la saisie de données au kilomètre (directe ou par scannérisation : l’édition, les annuaires, etc.). Une fois la machine opérationnelle, le travail ne nécessite la mise en œuvre (ou si peu) d’aucune connaissance, il ne requiert aucun travail intellectuel. Certains salariés occupés à de telles saisies de données sont présentés d’ailleurs comme étant des « ouvriers du logiciel » (selon la formule d’un responsable syndical entendue lors d’un entretien effectué en 1994 dans une entreprise de production de logiciels de télécommunications).

55D’un point de vue social, et dans une dimension pratique et vécue, travail immatériel ne signifie donc pas homogénéisation des tâches ni fin des disparités socioprofessionnelles et n’implique pas forcément qualification et intellectualisation du travail, épanouissement, gratification, autonomie accrue.

56Autre observation : avec l’introduction de la productique dans l’atelier, les ouvriers de métier, même si leur savoir-faire est toujours reconnu et apprécié, tendent à laisser place à des opérateurs polyvalents ainsi qu’à des techniciens et ingénieurs en informatique industrielle, signe des nouvelles compétences et nouvelles qualifications requises pour faire fonctionner les ateliers de production, signe aussi d’une nouvelle culture industrielle qui se forge. Mais parler de l’émergence d’une nouvelle culture industrielle ne tient pas de la seule nouvelle donne technique. Celle-ci trouve ses points d’ancrage dans un contexte marqué par de nouvelles exigences en termes d’innovation, de qualité, de qualification et surtout de flexibilité. Cette dernière notion est particulièrement à considérer avec prudence.

57Les nouvelles technologies contribuent en effet à améliorer la flexibilité technique de la production, c’est-à-dire à adapter l’atelier (entendu ici dans une définition économique comme unité de fabrication) à produire différents types de produits en séries plus ou moins courtes selon les débouchés certifiés ou prospectés. Mais avec quelles conséquences en définitive sur le travail ?

58Les auteurs d’une enquête réalisée pour le compte du ministère du Travail auprès de quarante établissements industriels de la région Basse-Normandie en sont venus à la conclusion que « l’introduction de nouveaux équipements a des répercussions quasi systématiques et immédiates sur l’organisation du temps de travail : horaires décalés, flexibilité des horaires, et surtout travail posté », la nouvelle organisation du temps de travail pouvant également être associée, notamment dans les établissements produisant des biens d’équipement (automobile et électronique dans le cas de l’enquête) et connaissant des variations de production aléatoires, à une flexibilité quantitative en matière d’emploi (Carlin et Ducombs, 1994 : 84).

59En l’occurrence, au nom de la compétitivité, la flexibilité de la production se trouve avoir pour conséquence la flexibilité du travail. Se démarquant d’un tel raisonnement déterministe (sous-prétexte que les machines le permettent, les hommes devraient le faire), des chercheurs de l’Université de Lille relèvent, à propos de cette dernière, qu’« on est alors à la frontière de l’organisation et du marché du travail » (Gadrey, 1997 : 83-85). Il y a donc lieu, expliquent-ils, de distinguer la « flexibilité externe » (ou « flexibilité du marché du travail ») qui vise à ajuster l’emploi aux besoins de l’entreprise en fonction des fluctuations d’activités, de la « flexibilité interne » (ou « flexibilité de l’organisation interne de l’entreprise ») qui « traduit la capacité d’une entreprise non seulement de s’adapter à court terme, mais aussi d’agir, à moyen et long terme, sur son environnement ». Ces chercheurs ont pu observer au cours de leur enquête qu’autant, dans le cas du premier modèle, les aléas sont supportés par les salariés qui doivent de surcroît s’adapter aux technologies qui leur sont imposées, autant, dans le cas du second, la flexibilité permet une certaine stabilité de l’emploi et une fidélisation du personnel tandis que l’introduction des technologies est négociée avec lui dans le cadre d’un projet collectif, ce qui donne lieu à une appropriation par étapes de la technologie.

60Au cœur de l’entreprise, les technologies de l’information et de la communication sont donc en tension entre une dimension technique et productive et une dimension sociale et organisationnelle. À cette aune, l’information ne peut donc être envisagée sous la seule catégorie de facteur de production. Certes, dans le langage des informaticiens, la notion de système d’information renvoie à l’idée de rationalisation du circuit de l’information opérationnelle, c’est-à-dire de l’information nécessaire au fonctionnement (rationnel) de l’activité productive et commerciale de l’entreprise. Mais une telle notion sous-tend une conception mécaniste de l’information et s’inscrit dans une perspective purement technico-économique de l’entreprise, éludant toute la dimension symbolique et conflictuelle des relations sociales au travail (Floris, 1997 : 219).

  • 7 Une étude de l’Organisation Internationale du Travail (ILO, 1993), menée dans dix-neuf pays industr (...)
  • 8 Selon Michel Foucault (1975), avec les techniques disciplinaires, les « mécanismes du pouvoir [...] (...)

61L’information dans la production implique aussi d’être abordée sous l’angle politique. En permettant un contrôle en temps réel des différentes étapes de la production (par connexion de chaque poste de travail à un réseau informatique), tant sur le plan de la cadence que sur celui de la qualité, les technologies de l’information et de la communication participent de l’émergence d’un nouveau dispositif organisationnel par lequel le travail est passé au crible, tant dans ses méthodes, son application que son efficacité7. La surveillance dans l’entreprise se perfectionne, le pouvoir n’a plus besoin de se montrer, la procédure adoptée obligeant à un agencement du travail et à une discipline de travail bien spécifiques. La modernité technologique n’a en rien renié la technologie du panoptique (Foucault, 1975)8 : « Car si l’homme surveille la machine, le système des machines surveille l’homme. C’est là le danger de l’informatisation du travail : pouvoir surveiller les individus de façon systématique, continue et à distance » prévenaient déjà en 1979 les économistes Jean-Hervé Lorenzi et Eric Le Boucher (1979 : 35).

62Finalement, à travers l’étude du processus d’intégration des différentes fonctions de l’entreprise et de rationalisation du circuit de l’information, on se retrouve face à l’ambivalence, bien souvent relevée, des TIC : autonomie-transparence-circulation/contrainte-surveillance-contrôle social. Mais cette ambivalence ne se limite pas, dans la sphère économique, à la seule question du travail.

Retour sur la « société de l’information »

63Dans un ouvrage publié en 1977, l’économiste Jean-Marie Chevalier s’était attaché à une « reconstruction » de l’économie industrielle (entendue ici dans son sens disciplinaire) en démontrant comment, à travers le jeu des firmes, une dynamique politique, faite de « multiples rapports de force entre les différentes fractions de la classe capitaliste » et régie par une quête constante de maximisation de la production et par là du profit, expliquait le phénomène de croissance économique pendant la période fordiste (Chevalier, 1977). De son côté, dans une étude parue à l’origine en 1972, Jean Baudrillard observait qu’« il n’y a de besoins que parce que le système en a besoin ». En démontrant comment le besoin était construit socialement et sociologiquement comme forme de légitimation de l’« utilité » de la marchandise et comment il pouvait être appréhendé comme « force productive », le sociologue renversait un postulat de base du fordisme pour y déceler une caution idéologique de la dynamique industrielle et de la société de consommation (Baudrillard, 1986).

  • 9 Ainsi, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Lille (Nord de la France) a-t-elle organisé une jou (...)

64À l’heure d’un nouvel industrialisme, comment appréhender les nouveaux ressorts de la production et de la consommation et quelle signification reconnaître à la notion de société de l’information quand elle constitue un slogan de mobilisation à l’adresse des acteurs économiques ou quand elle imprègne clairement leur discours et sert de caution à une opération menée9 ?

Variété et qualité : la demande, moteur de l’« accumulation flexible » ?

65Si, comme nous l’avons vu, la qualité et la flexibilité apparaissent aujourd’hui comme nouvelles exigences dans la production (à côté des ressorts anciens que sont le profit, la croissance et le besoin), c’est au nom de la demande qu’elles sont bien souvent justifiées. En effet, dans le nouveau régime de la production, qualifié aussi de régime d’« accumulation flexible » par tout un courant d’économistes (Pour un débat critique sur ce paradigme, cf. Benko et Lipietz, 1992), c’est elle qui est censée impulser son rythme à l’ensemble du dispositif de production.

66En somme, elle ne serait plus seulement demandeuse, comme à l’ère du fordisme. La production de masse ayant comblé les besoins de base, les exigences se seraient déplacées vers la qualité et la variété et, par ce mouvement de balancier, la demande serait devenue métronome, une demande libre de ses goûts, de ses impulsions, de ses « coups de cœur », toutes choses que le marketing aurait pour objet de sonder, de cerner, voire de cartographier, non seulement pour donner sa cadence à la production (gestion de la flexibilité) mais également pour faire connaître à la recherche-développement les attentes en matière d’innovation, ce qui s’inscrit du reste dans un « modèle d’organisation de l’innovation dit “interactif” » (Chesnais, 1994 : 125).

67Après la période des « sociostyles » (études à partir desquelles les entreprises cherchent à élaborer des stratégies commerciales aux cibles bien spécifiques, selon des styles de vie, dans des grandes zones régionales ou à l’échelle du marché-monde (Mattelart et Palmer, 1990)), cette quête d’une proximité du consommateur, dans un souci d’appréhender et de définir au mieux ses désirs, a pris une nouvelle tournure ces dernières années et se veut dorénavant plus fine :

Le consommateur, expliquent ainsi des spécialistes de marketing, se réduit de moins en moins aux catégories que des générations de chefs de produits et de publicité avaient construites pour le cerner, pour communiquer avec lui. Chaque consommateur reste « individu », unique, une cible à lui tout seul ! Voilà qui change singulièrement la façon de l’aborder. De là émerge ce qu’on appelle le marketing de l’individu (Marzloff et Bellanger, 1996 : 11).

68L’adoption de nouvelles normes spatio-temporelles de la production autorise en effet une intégration plus grande des différentes étapes du processus et, ce faisant, une adéquation plus précise entre l’offre et la demande : « Le “marché” remonte de plus en plus haut dans l’“organisation” de la production, et celle-ci descend de plus en plus loin vers le marché, jusque chez le consommateur final » observait déjà Pierre Veltz en 1990 (Veltz, 1990 : 62). Mais invoquer la demande pour justifier de nouvelles normes productives, c’est aussi une autre facette de l’idéologie du retour au consommateur. À cette aune, le discours sur la qualité est ambivalent. Comme l’explique F. Mispelblom, autant il vise à l’intégration des salariés dans le monde du travail, autant il constitue « un moyen d’intégration des consommateurs dans le monde de la marchandise » (1995 : 242). Au total, la qualité est « l’emblème de nouvelles formes d’assujettissement aux idéologies de la participation dans les entreprises et de la fidélisation dans la consommation » (p. 253). Sous cet angle, elle apparaît à l’intersection de la sphère de la production et de celle de la consommation.

Les NTIC comme interface entre la production et la consommation

69Pour gérer un tel dispositif, ce sont non seulement les techniques du marketing et de la publicité qui sont convoquées mais aussi, et de plus en plus, les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Là serait d’ailleurs, si l’on suit bien des discours promotionnels accompagnant leur développement, une voie d’entrée essentielle dans la « société de l’information ». Ainsi peut-on lire dans un rapport officiel remis en 1994 au premier ministre français :

L’informatisation du commerce est une clef du développement des sociétés post-industrielles, qui reposera sur l’amélioration de la productivité de la distribution. Le commerce est une activité « transversale » qui fait communiquer le monde de la production et la société consommatrice. L’informatisation du commerce ouvre la voie à l’informatisation massive des ménages et de la vie quotidienne […]. L’informatisation des ménages nécessaire à la « téléconsommation » débouchera par-dessus le marché (sic !) sur de nouvelles formes de dialogue social et sur un renouveau de la vie publique (Théry, 1994 : 70-71).

70Empreint de déterminisme technologique, le raisonnement ici tenu témoigne particulièrement de la persistance, à l’heure de la percée des technologies « interactives », d’une « pensée de l’ingénieur » qui a été au fondement de la théorie mathématique de la communication dans les années quarante. Ce qui n’a rien pour surprendre véritablement si l’on considère le profil socioprofessionnel de son auteur, Gérard Théry, Ingénieur Général des Télécommunications et ancien directeur de la DGT, l’ancienne administration française des télécommunications. Il n’en situe pas moins les NTIC comme nouvelle interface entre la production et la consommation.

71Envisagée à partir d’une perspective plus « interactionnelle », la mise en place de systèmes de communication permettant de scruter le comportement et les choix des consommateurs a ouvert tout un nouvel espace de déploiement pour le marketing (Marzloff, Bellanger, 1996). Depuis déjà quelques années, la création, par des grandes firmes privées, de banques de données concernant les consommateurs a conduit à la constitution d’une réserve d’informations particulièrement stratégique pour anticiper l’évolution de la demande. La carte à puce a fait ses preuves, en termes de traçabilité, en renseignant sur les habitudes d’achat, les déplacements et le niveau de vie de ses utilisateurs, et ce à l’échelle de la planète (Schiller, 1991). Aujourd’hui, une nouvelle étape est en train d’être franchie avec le développement des médias dits interactifs (TV câblée interactive, TV numérique par satellite, Internet) qui permet une approche individualisée et précise de l’audience. Pour les grands annonceurs, Internet peut être une aubaine :

Nous pourrons utiliser l’interactivité pour faire participer le consommateur à nos publicités, déclare ainsi l’un d’entre eux. Nous pourrons susciter des réactions immédiates […]. Nous pourrons cibler non seulement des groupes démographiques, mais aussi des foyers individuels […]. Nous pourrons utiliser les jeux, l’info-publicité, les centres commerciaux vidéo. Nous serons en possession d’une foule d’outils pour attirer et informer le consommateur. Si notre travail est bien fait, les gens seront vissés à leurs sièges, devant leurs ordinateurs, au moment de la pub (Cité dans Schiller, 1996).

72Ces technologies permettent un feed-back, un retour d’audience précis et fiable, ce qu’ont toujours cherché à avoir les entreprises de médias : c’est leur cheval de bataille dans la course aux annonceurs. Mais, pour les entreprises en général, elles peuvent aussi être pensées comme outil pour mesurer les retours sur investissements des dépenses marketing et publicité. L’heure serait, nous est-il dit, à l’émergence d’une nouvelle discipline, le « cybermarketing », permettant, selon un de ces promoteurs, de faire du « sur mesure communicationnel de masse » (Dufour, 1997 : 20). L’Internet marchand aurait-il ceci de fantastique en ce qu’il constituerait un art de concilier les contraires économiques ? Il semblerait plus exact de voir dans la formule, au-delà de son effet rhétorique, un aveu des limites du développement d’une consommation individualisée face aux impératifs de la production industrialisée qui sous-tend, pour une raison de productivité, un minimum de standardisation et de production en série. Il n’y en a pas moins intention de rationaliser plus encore les circuits de la distribution.

73In fine, le commerce électronique doit donc être vu non pas seulement comme un nouveau moyen technologique de mise en marché, mais également comme une nouvelle étape dans l’offensive du marketing. Ce qui illustre, sous un aspect particulier, la remarque faite par B. Miège en 1989 comme quoi « mobilisation des technologies de l’information et de la communication d’une part, recours à des techniques de “gestion” du social d’autre part » sont « difficilement dissociables » (Miège, 1989 : 17).

74À la lueur de la problématique présentée ici, dans cet article, comment maintenant donner prise à une perspective théorique plus précise concernant les enjeux des mutations évoquées ?

La communication, matrice d’un nouvel industrialisme

75Avec l’exploitation des traces des connexions, la précision est telle, comme le souligne la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), qu’

Internet constitue un vecteur de vente ou de prospection jamais égalé : c’est un peu, à l’échelle du monde, la mémoire d’une boulangère, qui n’ignore rien de sa clientèle […]. La force commerciale du réseau réside en effet pour une bonne part dans les informations personnelles qui permettent de mieux connaître le prospect, le client et le marché en général, dans ses aspects les plus fins, notamment en matière publicitaire […]. Le temps n’est plus à l’argumentaire de vente à l’attention du plus grand nombre, mais au ciblage savant de la future clientèle : les cyberconsommateurs ne sont plus également prospectés, ils deviennent personnellement prospectés (CNIL, 1998 : 115-117).

76On l’aura compris : une telle investigation peut masquer une véritable inquisition. Le problème majeur posé par l’usage que fait le « nouveau marketing » de ces nouvelles technologies est, là aussi, d’ordre politique, devant les possibilités de contrôle des comportements et les grands risques d’atteinte à la vie privée et aux libertés individuelles qu’elles recèlent.

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  • 11 « Le pouvoir est au producteur et au consommateur, plus aux intermédiaires » affirme le vice-présid (...)

77Les adeptes de la société de l’information trouvent à se dédouaner : les TIC dites interactives, entendues comme support du commerce électronique, accréditeraient l’idée d’un commerce direct entre producteur et acheteur, elles permettraient l’accès à des marchés élargis et plus transparents et favoriseraient un glissement de pouvoir en faveur des consommateurs. Si un tel leitmotiv imprègne tant les analyses des rapports officiels (voir Lorentz, 1998), l’argumentation de structures ad hoc10 que le discours de certains responsables d’entreprise11, il trouve également un écho favorable dans les médias. « Avec le numérique, écrit ainsi un journaliste d’un grand quotidien français, l’interactivité accroît le pouvoir du consommateur qui peut choisir, quitter un programme, un site, une offre de services si cela ne correspond pas à son attente » (Le Monde, supplément « Économie », 26 octobre 1999. Difficile ici de voir en quoi il y a accroissement du pouvoir du consommateur sachant que jusque-là, ce dernier pouvait déjà ne pas regarder une publicité, ne pas acheter un produit ou ne pas répondre à une offre…). En d’autres termes, le besoin ne pourrait plus être considéré comme un artefact marchand, il émanerait de consommateurs libres, il serait l’expression même des individus, les NTIC constituant une nouvelle interface « neutre » entre ceux-ci et leurs fournisseurs qui, d’ailleurs, se seraient métamorphosés, nous est-il dit : ayant dû affiner son approche du client pour tailler des offres commerciales sur mesure, « l’entreprise ne cherche plus à conquérir des clients, mais à se faire des “amis” » (Ibid.) !

78Un retour à la théorie s’impose donc, une théorie au sens critique du terme car de tels discours, au-delà de souscrire au principe d’un marché plus pur, voire, pour certains d’entre eux, au-delà de masquer l’émergence et la montée en puissance de nouveaux intermédiaires (sociétés de commerce électronique, transporteurs express, concepteurs de sites) dans les circuits de l’échange électronique, participent de l’idéologie même de la globalisation en faisant de la diffusion mondiale d’Internet le gage d’une plus grande transparence des marchés, d’une part, mais également en « naturalisant » la consommation (un point déjà souligné précédemment). L’écueil théorique ici est double.

79« Pour l’économisme libéral, écrivait Paul Beaud en 1984, le primat de l’individu subordonne ce qu’il nomme offre à ce qu’il nomme demande. Le système social n’est qu’une réponse collective aux besoins multiples, universels et ahistoriques de l’individuel » (Beaud, 1984 : 126). Cette remarque garde aujourd’hui toute sa pertinence, l’interactivité se révélant un argument de légitimation d’un retour à l’empirisme positiviste, et par là à l’« empiricité libérale » (Ibid., chapitre I), c’est-à-dire à une approche multiple, parcellaire et émiettée du social.

80D’autre part, l’« idéologie du besoin » s’est muée en « idéologie de la demande » et les NTIC donnent prise à l’idée d’une avancée fondamentale vers un marché autorégulé, transparent et efficace car pragmatique : si l’impératif d’accroissement de la productivité est toujours de rigueur, les entreprises cherchent toutefois à mieux connaître les perspectives de débouchés, voire à les garantir, pour adapter leur production en conséquence. Attrayant pour la cohérence fonctionnelle qu’il offre, le modèle cybernétique fait ici œuvre de légitimité (Laufer et Paradeise, 1982), le feed-back géré par le marketing à l’adresse de la production donnant l’apparence d’une évolution vers une maîtrise harmonieuse et optimisée du dispositif productif. Ainsi, sous l’enseigne du triptyque vertueux de l’industrie postfordiste (productivité-flexibilité-qualité), et à l’appui des systèmes de communication électronique comme instrument adéquat pour assurer l’intégration et la régulation de la chaîne de production-commercialisation, le dispositif peut sembler accompli. C’est là un effet en trompe-l’œil d’une perspective cybernétique.

81Dans une conférence donnée en 1995, Gaëtan Tremblay a déjà expliqué que la société de l’information était avant tout le paravent d’un nouveau mode d’organisation industrielle et qu’en définitive, elle traduisait une nouvelle étape de développement du capitalisme caractérisée par une industrialisation et une marchandisation accrues des services, en particulier dans les domaines de l’information et de la culture (Tremblay, 1995).

82Dans cet article, j’ai également cherché à mettre en perspective la nouvelle donne de l’économie industrielle. Il en ressort que si le fordisme n’est plus d’actualité, un nouvel industrialisme ne s’en est pas moins structuré, prenant particulièrement appui sur la communication. C’est là une autre manière de rappeler la dimension matérialiste de la société de l’information.

83Il en ressort également qu’en usant de la bannière du consumérisme et des nouvelles technologies pour légitimer le nouveau procès de la production et de la consommation, les chantres de la société de l’information cautionnent une nouvelle forme de fétichisme du consommateur et de la marchandise, ils focalisent sur la demande et sur le produit ou le service, sa qualité, sa variété, sa disponibilité, pour mieux contourner toute interrogation critique d’ordre historique, géographique, économique, sociologique ou politique concernant le processus de production, sa logique, ses règles, ses acteurs, ses enjeux. C’est là, me semble-t-il, tout un chantier de réflexion théorique et empirique à maintenir et approfondir, notamment pour les sciences de l’information et de la communication.

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Notes

1 À ce sujet, il est intéressant de relever que le livre de Wladimir Andreff (Les Multinationales), paru à l’origine en 1987, ne fait nullement référence à ce terme lorsqu’il traite de la question financière. Par contre, dans un ouvrage plus récent (Andreff, 1996), paru dans la même collection, cet économiste consacre tout un paragraphe au thème « Les multinationales et la globalisation financière ». Du reste, le titre de l’ouvrage en lui-même est symptomatique de l’évolution paradigmatique : Les Multinationales globales.

2 Dans une revue adressée aux cadres d’Alcatel, leader mondial de l’industrie des télécommunications, Pierre Suard, alors qu’il était PDG du groupe, tenait ce propos : « Alcatel’s success, dit-il au printemps 1990 dans une revue interne d’Alcatel, depends on our ability to achieve both globalization and local responsiveness through open communication and mutual support » (Le succès d’Alcatel dépend de notre capacité de réaliser à la fois la globalisation et une bonne action locale grâce à une libre communication et un soutien mutuel) (Alcatel Link, printemps 1990).

3 « L’esprit international : les managers d’Alcatel devraient être très ouverts à l’international et capables d’exercer dans différentes cultures. Pourquoi : les succès d’Alcatel dépendent de la capacité de ses managers de travailler avec des collaborateurs de différentes nationalités, et de diriger des équipes internationales ». Alcatel Link, printemps 1990

4 Ce phénomène a été particulièrement bien analysé et décortiqué (concernant la firme IBM) dans une étude pionnière (Pages et al., 1979).

5 On peut ainsi lire dans un manuel de marketing (Marzloff et Bellanger, 1996) : « Devant les carences de la société, des hommes politiques, des institutions, mon vote politique devient celui de ma consommation. “Le consommateur revendique ses valeurs en les achetant” » (p. 49). Ou encore cette citation d’un responsable marketing d’une grande compagnie d’assurances : « Ce que le citoyen ne peut faire par les urnes, il le fait en organisant sa consommation. La consommation devient éminemment politique » (p. 54).

6 Intervention d’un responsable de l’entreprise Simastock, École d’Ingénieurs du Pas de Calais, Longuenesse (France), 12 octobre 1995.

7 Une étude de l’Organisation Internationale du Travail (ILO, 1993), menée dans dix-neuf pays industriels, a décrit et dénoncé les dérives des méthodes de surveillance électronique dans le monde du travail (tant contrôle du travail que contrôle des travailleurs) observées au début de la décennie. De son côté, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés a enregistré une augmentation du nombre de saisines concernant les procédures de contrôle informatique des salariés (CNIL, 1997 et 1998).

8 Selon Michel Foucault (1975), avec les techniques disciplinaires, les « mécanismes du pouvoir [...] s’intègrent de l’intérieur à l’efficacité productive des appareils [que ce soient les appareils pédagogiques, militaires, industriels, médicaux], à la croissance de cette efficacité, et à l’utilisation de ce qu’elle produit » (p. 220-221).

9 Ainsi, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Lille (Nord de la France) a-t-elle organisé une journée de rencontre entre « décideurs, chefs d’entreprises, responsables de projets ou responsables de recherche » dans l’optique affichée de les faire « participer activement à la construction de la Société de l’Information » (« Applica 99. Journée Coopérations Européennes », Lille, 15 novembre 1999).

10 Dans la région Nord-Pas-de-Calais, un « centre de ressources et d’expertise dans le commerce électronique » (Déclic.net) a été créé dans le cadre de l’action IRISI (Initiative interrégionale pour la société de l’information), une action initiée et soutenue par la Commission européenne et mise en œuvre par le Conseil Régional.

11 « Le pouvoir est au producteur et au consommateur, plus aux intermédiaires » affirme le vice-président du groupe Visa, un des leaders mondiaux du paiement électronique (Émission « La Cinquième rencontre… Travail et économie (Spécial Fête de l’Internet) », La Cinquième, 20 mars 1998). Ce PDG omet tout simplement de se situer dans le nouveau circuit de l’échange marchand ! Sur cette question des intermédiaires et de l’émergence de nouveaux acteurs (avec des compétences particulières) dans le domaine du commerce électronique, voir Caby et Jaeger, 1998.

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Pour citer cet article

Référence papier

Bruno Raoul, « L’industrialisme à l’épreuve de la « société de l’information » », Communication, vol. 20/1 | 2000, 17-46.

Référence électronique

Bruno Raoul, « L’industrialisme à l’épreuve de la « société de l’information » », Communication [En ligne], vol. 20/1 | 2000, mis en ligne le 11 août 2016, consulté le 21 septembre 2017. URL : http://communication.revues.org/6410 ; DOI : 10.4000/communication.6410

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Auteur

Bruno Raoul

Bruno Raoul est professeur, Université Lille 3.

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