Navigation – Plan du site
Articles

L’indirection comme procédé de persuasion en publicité

L’exemple des magazines féminins québécois
Gilles Gauthier
p. 155-178

Résumés

Le caractère oblique de la persuasion publicitaire est examiné relativement à l’indirection : la possibilité d’effectuer un acte de discours primaire par l’accomplissement d’un acte de discours secondaire. La prise en compte de la typologie des actes de discours ainsi que de leurs conditions d’accomplissement permet de formuler un certain nombre de procédés d’indirection. L’étude d’un corpus de publicités dans des magazines féminins québécois amène à repérer cinq procédés d’indirection plus particuliers. Les deux procédés les plus utilisés sont : (1) inciter l’auditoire à utiliser un produit en affirmant que le produit sera bénéfique (ou qu’il comblera un besoin ou une attente de l’auditoire) et (2) s’engager à un résultat en affirmant qu’il sera atteint.

Haut de page

Texte intégral

Il faudrait convaincre les hommes du bonheur qu’ils ignorent lors même qu’ils en jouissent.

Montesquieu

1La publicité, qu’elle soit commerciale, sociale ou politique, a une finalité essentiellement persuasive : elle a pour objectif d’amener un public à voir les choses de telle ou telle façon ou de lui faire adopter tel comportement, souvent une conduite d’achat. La publicité est souvent soupçonnée de poursuivre cette visée persuasive de manière détournée ou sinueuse ; de tenter de susciter l’adhésion de l’auditoire sans aller droit au but. Aux fins de la présente étude, je qualifie d’« oblique » cette caractéristique de la persuasion publicitaire.

2Je m’intéresserai ici à ce qui me semble être l’une de ses modalités principales, l’indirection. Après avoir caractérisé l’indirection au sein de son cadre théorique d’émergence, je l’appliquerai à un premier corpus de messages, des publicités de magazines féminins québécois, dans le but d’identifier quelques procédés indirectifs généraux utilisés en publicité.

3L’intérêt d’une telle recherche est qu’elle permet de jeter une lumière nouvelle sur le fonctionnement discursif et persuasif de la publicité. Un assez grand nombre de travaux ont été produits, depuis plus d’un quart de siècle, sur le langage, la rhétorique et la persuasion publicitaires. Certains de ces travaux abordent, bien sûr, la problématique de la nature oblique possible de la publicité. Pour l’essentiel, ils relèvent de préoccupations lexicologiques, narratologiques ou stylistiques, d’une part, et psycholinguistiques ou psychosociologiques, d’autre part. L’originalité de la recherche ici exposée est de se situer sur un plan logique. Il ne s’agira pas, dans le présent article, d’étudier l’expression en tant que telle de l’indirection. Il ne s’agira pas plus de rendre compte de la démarche stratégique suivie par les professionnels de la publicité dans leur utilisation de l’indirection. Il ne s’agira pas non plus d’analyser l’efficacité persuasive de l’indirection : d’examiner comment elle permet d’obtenir l’adhésion de l’auditoire. Il ne s’agira pas, finalement, de mesurer l’importance de la réception de l’auditoire. L’objectif du présent article est plus formel : il consiste à mettre au jour la structure de l’indirection ; à identifier ses différents constituants et à caractériser leur articulation.

4Dernière précision : l’analyse ici poursuivie se veut non normative. Le caractère oblique de la persuasion publicitaire est souvent considéré comme relevant de la manipulation. C’est ainsi que son étude s’accompagne quelquefois de recommandations sur les moyens de s’en prémunir. La perspective logique plus avant développée de l’indirection fait abstraction de son usage potentiellement manipulatoire.

L’indirection

5L’indirection, telle qu’ici considérée, est un procédé discursif mis au jour dans la théorie des actes de discours (speech acts) développée, à la suite d’Austin (1962), principalement par Searle (1969, 1975, 1979, 1983, 1995 et, avec Vanderveken, 1985) et Vanderveken (1988). La théorie des actes de discours (TAD) sert de système axiomatique à la présente démonstration. Sans doute comporte-t-elle quelques faiblesses et peut-elle faire l’objet de certaines critiques. Mais sa valeur explicative a été suffisamment établie pour qu’on puisse ici présumer de sa fécondité à rendre compte, au moins partiellement, de l’« obliquité » de la publicité. En particulier, la prétention transcendantale de la TAD (entre autres celle relative à la typologie des actes de discours dont il sera plus avant question) est clairement appropriée à l’analyse logique ici menée de l’indirection.

  • 1 Il ne peut évidemment pas en être fait ici une présentation complète. N’en ont été retenus, sous la (...)
  • 2 Selon Searle (1978), les énoncés ont un sens littéral mais contextuellement dépendant de prémisses (...)

6Suivant la TAD1, parler, c’est toujours accomplir quelque action : des actes comme affirmer, promettre, ordonner ou déclarer. Selon Searle et Vanderveken, les actes de discours peuvent être accomplis littéralement ou non littéralement. Une façon commode et éclairante de marquer la différence prend appui sur la distinction entre deux concepts de signification qui est aussi faite dans la TAD : la signification du locuteur et la signification de l’énoncé. La signification du locuteur consiste en son vouloir dire, ce qu’il cherche à exprimer. La signification de l’énoncé, c’est le sens propre de la phrase2. Deux cas de figure peuvent se présenter. Soit la signification du locuteur coïncide parfaitement avec la signification de l’énoncé, soit la signification du locuteur s’écarte de quelque façon de la signification de l’énoncé.

7Un acte de discours est accompli littéralement quand un locuteur signifie ou veut dire précisément ce que signifie l’énoncé qu’il utilise. Par exemple, le locuteur qui formule l’énoncé « La terre est ronde » accomplit, dans un contexte habituel d’énonciation, l’assertion littérale que la terre est ronde. Un acte de discours est accompli non littéralement quand le locuteur ne signifie pas exactement ce que signifie l’énoncé qu’il profère. C’est le cas, entre autres possibilités, quand le locuteur s’exprime métaphoriquement. Le locuteur qui utilise une métaphore ne signifie pas littéralement ce que l’expression métaphorique signifie mais quelque chose d’autre par association d’idées. Par exemple, le locuteur qui dit « La racine du mal… » ne veut pas dire, à la lettre, que le mal a une racine comme un végétal en a une ; il dénote plutôt au figuré (possiblement) l’origine du mal en vertu d’un lien de similitude entre racine et origine.

8Un autre cas d’accomplissement non littéral est l’acte indirect de discours. Dans un acte indirect, le locuteur effectue un acte de discours primaire par l’accomplissement d’un acte de discours secondaire. Par exemple, le locuteur qui dit, à la table, « Pouvez-vous me passer le sel ? » n’accomplit pas, en dépit du sens de l’énoncé, seulement un acte de question mais également un acte de requête. Ou, plutôt, il effectue la requête par le biais de l’accomplissement de la question. Dans un contexte normal d’énonciation, le locuteur ne fait pas que questionner la capacité de l’interlocuteur à lui passer le sel ; en posant la question, il se trouve, aussi et surtout, à requérir de l’interlocuteur qu’il lui passe le sel. On dira que le locuteur effectue alors indirectement l’acte primaire de requête par l’accomplissement (littéral) de l’acte secondaire de question. Comment cela peut-il se faire ? Comment est-il ainsi possible de faire une requête par la formulation d’une question ?

9Pour le comprendre, il faut introduire quelques autres notions relatives aux actes de discours, notamment à la classification des actes de discours et à leurs conditions d’accomplissement. L’une des premières tâches qui s’imposent à Searle et Vanderveken est de déterminer si les actes de discours appartiennent à un nombre fini de types. Ils en proposent effectivement une classification en cinq genres. À leurs yeux, cette taxinomie est exhaustive, c’est-à-dire que les actes de discours ne peuvent être que de l’un des cinq types qu’ils identifient : assertif, directif, commissif, expressif et déclaratif. Chacun de ces types d’actes de discours se particularise essentiellement par un but (illocutoire) spécifique.

10Les actes assertifs ont pour but de représenter, d’une façon ou d’une autre, un état de choses du monde. L’assertion est l’acte de discours assertif type. Quand un locuteur asserte quelque chose, il représente comme existant un état de choses. Par exemple, si j’asserte que la terre est ronde, je représente comme étant actualisé le fait que notre planète est de forme sphérique. Supposer, proposer, faire l’hypothèse, informer sont d’autres exemples d’actes de discours assertifs.

11Les actes directifs ont pour but d’amener l’interlocuteur à effectuer quelque action. L’ordre est le prototype des actes de discours directifs. Supplier, demander, inviter et conseiller en sont d’autres exemples. Dans ou par chacun de ces actes, le locuteur cherche, suivant différentes modalités, à susciter une conduite donnée de la part de l’interlocuteur. Donner un ordre, pour ne considérer que ce seul exemple, c’est tenter de faire en sorte que l’interlocuteur accomplisse le contenu de l’ordre.

12Le but des actes de discours commissifs, dont le modèle est promettre, est d’engager le locuteur à effectuer une action. Si je promets de vous venir en aide, je contracte l’obligation de vous assister. Menacer, garantir, accepter et gager sont aussi des actes par lesquels le locuteur prend quelque engagement et donc, aussi, des actes commissifs.

13Remercier, s’excuser, féliciter, complimenter, déplorer sont différents actes de type expressif. Ils servent à exprimer un état psychologique donné : remercier sert à exprimer de la gratitude ; s’excuser, du regret ; féliciter, de la joie (pour une réalisation de l’interlocuteur) ; complimenter, de l’appréciation (pour un talent ou une qualité de l’interlocuteur) ; déplorer, de l’insatisfaction (relativement à un comportement de l’interlocuteur ou à un état de choses).

14Les actes de discours déclaratifs ont pour but de rendre existant l’état de choses sur lequel ils portent. La déclaration, sous ses diverses formes, en constitue l’acte le plus usité. Par exemple, déclarer ouverte une séance, c’est, du fait même de la déclaration, ouvrir la séance. Baptiser, démissionner, ratifier et condamner sont d’autres actes déclaratifs.

15Comme toute autre action, l’accomplissement des actes de discours est soumis à des conditions de réalisation. Leur réussite (non défectueuse) requiert que soient respectées certaines exigences. Ces conditions peuvent être générales, c’est-à-dire porter sur tous les actes appartenant à un même type, ou particulières, c’est-à-dire s’imposer à un seul acte ou un seul groupe d’actes d’une catégorie donnée. Searle et Vanderveken identifient trois principaux genres de conditions d’accomplissement des actes de discours : des conditions préparatoires, des conditions de contenu propositionnel et des conditions de sincérité.

16Les conditions préparatoires ont trait aux présuppositions de l’accomplissement des actes de discours : aux états de choses qui doivent être réalisés ou présumés être réalisés pour que l’acte soit effectué (avec succès et de façon non défectueuse). Par exemple, une condition préparatoire particulière de l’acte d’ordre est que le locuteur ait l’autorité requise pour sommer l’interlocuteur d’effectuer l’action ordonnée. La preuve en est qu’il serait contradictoire qu’un locuteur accomplisse un ordre et dénie détenir le pouvoir de l’effectuer.

17Les conditions de contenu propositionnel portent sur la teneur de l’acte, sur ce qui y est sémantiquement spécifié. Par exemple, l’acte assertif de prédiction a pour condition de contenu propositionnel particulière un état de choses à venir. Par comparaison à l’assertion élémentaire qui peut aussi avoir trait au passé et au présent, une prédiction, en effet, ne peut porter que sur le futur.

18Les conditions de sincérité concernent les états psychologiques exprimés par le locuteur et qu’il est réputé effectivement avoir quand il accomplit des actes de discours. Par exemple, une condition de sincérité particulière de l’acte assertif d’aveu est l’état psychologique de honte (ou d’humiliation) exprimé par le locuteur. Un test simple le démontre clairement : dans un contexte normal d’énonciation, il serait contradictoire que le locuteur fasse un aveu et affirme ne pas ressentir une certaine honte à avoir commis l’action faisant l’objet de l’aveu.

19Searle et Vanderveken repèrent un certain nombre de conditions générales d’accomplissement des actes de discours, c’est-à-dire des conditions préparatoires, de contenu propositionnel et de sincérité qui s’appliquent à l’ensemble des actes de chacun des cinq types. Selon eux, les actes assertifs ont pour condition préparatoire que le locuteur ait quelque raison de supposer ou, plus largement, de considérer la vérité de ce qu’il dit, n’ont aucune condition générale de contenu propositionnel et ont pour condition de sincérité la croyance du locuteur en ce qu’il dit. Pour leur part, les actes directifs ont pour condition préparatoire la capacité de l’interlocuteur d’effectuer l’action qu’il lui est intimé d’exécuter, pour condition de contenu propositionnel une action future de l’interlocuteur et pour condition de sincérité le désir du locuteur de voir l’interlocuteur accomplir cette action. Quant aux actes commissifs, ils ont pour condition préparatoire la capacité du locuteur d’effectuer l’action qu’il s’engage à accomplir, pour condition de contenu propositionnel l’action future du locuteur et pour condition de sincérité l’intention du locuteur d’effectivement exécuter cette action. De leur côté, les actes expressifs ont pour condition préparatoire l’actualisation de l’état de choses sur lequel ils portent, pour condition de contenu propositionnel tout contenu possible d’états psychologiques et pour condition de sincérité l’état psychologique particulier qu’ils ont pour but d’exprimer. Finalement, les actes déclaratifs ont pour condition préparatoire le pouvoir du locuteur de rendre existant, du fait de l’énonciation, l’état de choses sur lequel ils portent, n’ont aucune condition générale de contenu propositionnel et ont pour conditions de sincérité la croyance et le désir de l’interlocuteur que soit actualisé, du fait même de l’énonciation, l’état de chose sur lequel ils portent. Le tableau 1 donne une vue synoptique de la typologie des actes de discours.

Tableau 1. Les actes du discours

Tableau 1. Les actes du discours

20Bien que Searle et Vanderveken ne le formulent pas de façon canonique, on peut avancer le principe général suivant au sujet de l’indirection : elle résulte d’opérations sur les conditions d’accomplissement des actes de discours. Il est possible d’exécuter un acte primaire par le biais de l’accomplissement d’un acte secondaire parce que cet acte secondaire a trait, de quelque façon, à une condition d’accomplissement de l’acte primaire. Ainsi que l’analysent Searle et Vanderveken, l’énoncé « Pouvez-vous me passer le sel ? » permet d’effectuer une requête alors qu’il exprime littéralement une question parce que cette question porte sur la capacité de l’interlocuteur à passer le sel, capacité qui constitue une condition préparatoire de l’acte de requête (comme, d’ailleurs, de l’ensemble des actes directifs). Il est possible au locuteur d’effectuer indirectement la requête que l’interlocuteur lui passe le sel en questionnant sa capacité à le faire parce qu’il se trouve alors à évoquer une condition d’accomplissement de la requête.

21On voit clairement par là que l’indirection n’est pas aléatoire mais relève, au contraire, d’un mécanisme réglé. Il y a interface entre les actes primaire et secondaire d’un acte indirect de discours : la condition d’accomplissement de l’acte primaire est évoquée dans l’acte secondaire. C’est en faisant état, de quelque façon, de cette condition dans son accomplissement de l’acte secondaire que le locuteur parvient à effectuer indirectement l’acte primaire.

  • 3 Searle et Vanderveken ne précisent pas ces mécanismes et procédés probablement parce que leur intér (...)

22Poser la question de la capacité de l’interlocuteur à passer le sel n’est pas la seule manière indirecte de lui adresser la requête de le faire. Cela peut également être fait en affirmant cette capacité. Le locuteur qui utilise l’énoncé « Tu peux me passer le sel » accomplit, si le contexte d’énonciation est approprié, la même requête indirecte. L’affirmation constitue ici une opération différente de la question mais qui porte sur la même condition préparatoire de l’acte primaire. Il est aussi possible d‘accomplir indirectement une requête en intervenant sur ses autres conditions d’accomplissement. La requête peut ainsi être effectuée, entre autres opérations, par l’affirmation de son contenu propositionnel, au moyen de l’énoncé « Tu me passes le sel », par une question relative au contenu propositionnel, au moyen de l’énoncé « Me passes-tu le sel ? » ou encore par l’affirmation de la possession de l’état psychologique consistant en sa condition de sincérité, au moyen de l’énoncé « Je désire (ou je veux) que tu me passes le sel ». Au total, donc, le même acte primaire peut être effectué par différentes opérations sur ses diverses conditions (générales et particulières) d’accomplissement. Ces différentes opérations peuvent être considérées comme autant de mécanismes ou procédés d’indirection. Dans le cas de la requête, tel qu’il vient d’être examiné, il est possible de formuler ces procédés de la manière suivante3 :

  • Requérir en posant la question de la capacité de l’interlocuteur d’effectuer l’objet de la requête.

  • Requérir en affirmant que l’interlocuteur a la capacité d’effectuer l’objet de la requête.

  • Requérir en affirmant que l’interlocuteur effectuera l’objet de la requête.

  • Requérir en posant la question de savoir si l’interlocuteur effectuera l’objet de la requête.

  • Requérir en affirmant avoir le désir que l’interlocuteur effectue l’objet de la requête.

Des procédés indirectifs publicitaires

23On peut présumer que la publicité, parce qu’elle cherche, comme on le suspecte, à persuader de manière détournée ou oblique, est le lieu d’accomplissement de nombreux actes de discours non littéraux. Il apparaît assez clairement, par exemple, qu’elle utilise avec abondance les métaphores et autres formes d’expressions au figuré. Dans le même ordre d’idées, on peut faire l’hypothèse qu’y sont accomplis un grand nombre d’actes indirects de discours.

  • 4 Une analyse un peu semblable a déjà été faite par Tousignant et Dubost (1992) sur un corpus de publ (...)

24Afin de tenter d’identifier les principaux procédés indirectifs utilisés en publicité, une analyse a été menée d’un corpus de messages publiés dans la presse dite « féminine » québécoise4. Ce corpus est constitué des magazines Femme d’aujourd’hui, Clin d’œil, Coup de pouce, Elle Québec, Châtelaine, Femme Plus, Filles d’aujourd’hui et L’essentiel publiés au cours du mois de juillet 1998. Sur le plan heuristique, l’analyse de ce corpus a résulté d’un mouvement de va-et-vient entre la détermination de l’indirection dans la TAD et la considération des messages publicitaires : les exemples de procédés indirectifs repérés n’en constituent donc pas que des illustrations ; ils ont permis de définir plus finement les procédés en question.

  • 5 Même s’il reconnaît qu’il n’y a pas relation biunivoque entre actes de discours et énoncés, Searle (...)

25L’identification de procédés indirectifs dans un tel corpus de messages publicitaires présente quelques difficultés de nature méthodologique qui appellent certaines précisions et au sujet desquelles ont été prises des décisions ad hoc qu’il importe d’indiquer. Comment, d’abord, repérer un acte de discours, qui après tout est une entité abstraite, dans une publicité (ou ailleurs) ? Le repérage des actes de discours peut être fait et aussi ne peut être fait que par la considération des énoncés. Cette possibilité de principe est posée par ce qui peut être vu comme un axiome de la TAD : l’idée que les énoncés comportent des marqueurs ou des indicateurs de l’acte de discours qu’ils permettent d’effectuer. Ces marqueurs ou indicateurs peuvent être, entre autres choses, le mode et le temps du verbe et certains signes de ponctuation comme le point d’interrogation. Un verbe à l’indicatif présent est souvent indicateur d’un acte de discours assertif ; le point d’interrogation, d’un acte directif de question. On pourra donc dire qu’un énoncé (ou un groupe d’énoncés) exprime un acte de discours et admettre la possibilité théorique d’identifier l’acte de discours « derrière » un énoncé5. Dans certains cas, comme ceux qui ont été jusqu’à maintenant considérés, la tâche apparaît simple et aisée : par exemple, on parviendra sans peine à convenir que dans un contexte normal d’énonciation l’énoncé « La terre est ronde » sert à accomplir l’acte d’assertion que la terre est ronde. Mais, évidemment, les choses ne se présentent pas toujours aussi clairement. Un énoncé comme « Je viendrai demain » peut receler tout autant un acte assertif d’affirmation ou de prédiction et un acte commissif de promesse. Dans certains cas, il faut donc interpréter l’énoncé. Il importe de souligner que cette interprétation n’est pas libre mais relativement contrainte. Un énoncé ne permet pas d’accomplir n’importe quel acte de discours. Le nombre d’actes de discours qu’il peut exprimer est même, somme toute, assez réduit. La plupart du temps, il est possible, en tenant compte de l’intention présumée du locuteur et du contexte d’énonciation, de déterminer l’acte de discours qu’un énoncé sert à effectuer.

26Ces précisions s’imposent au vu du type d’analyse ici proposé et de certaines particularités du corpus étudié. La difficulté de « remonter » jusqu’à l’acte de discours à partir de l’énoncé est plus accentuée pour les énoncés servant à accomplir un acte indirect de discours que pour d’autres énoncés du fait que leur usage non littéral ne leur fait pas perdre leur usage littéral. Si l’énoncé « Pouvez-vous me passer le sel ? » sert bien à effectuer une requête indirecte dans le contexte d’un repas, il peut aussi servir à accomplir directement une question dans d’autres contextes d’énonciation. Le repérage des actes de discours indirects exige donc une interprétation correcte des énoncés et du contexte d’énonciation.

27Par ailleurs, le discours publicitaire comporte certaines caractéristiques qui accentuent davantage cette exigence. D’abord, le langage de la publicité est souvent elliptique. Par souci d’économie sémantique, de « lisibilité » pourrait-on sans doute préciser, on y a souvent recours à des formules succinctes. C’est ce qui fait que le slogan soit l’archétype du langage publicitaire. Voici quelques exemples d’énoncés formellement incomplets tirés de notre corpus :

« Nouveauté !
Bandes pour le visage Pore Perfect de Bioré

BIORÉ »

« CLUB MONACO
Cosmétiques
l’esprit moderne de la beauté
… »

« Pas de fragrance.
Pas d’odeur.
Juste une protection anti-odeurs naturelle

PLAYTEX »

28Le langage publicitaire est également à très forte connotation. Il cherche souvent moins à décrire qu’à suggérer et utilise, parfois à outrance, la métaphore, le calembour, l’homonymie, l’onomatopée, le jeu de mots et autres figures expressives. Quelques exemples, toujours de notre corpus :

« …
En mouillant son lit, son estime de soi se retrouve dans de beaux draps.

GOODNITES »

« Vos cheveux crient famine ?
Nourrissez-les avec Pure & Plante

PURE ET PLANTE »

« Matin, midi ou soir…
J’ai un KÉRI pour chaque moment

KÉRI »

  • 6 Il s’agit là, certes, d’une limite importante de la présente étude. Mais d’une limite qui s’expliqu (...)

29Non seulement le discours publicitaire est-il ainsi très imagé mais il est aussi presque toujours lié à une image qui contribue manifestement au message. Aux fins de la présente étude, les énoncés seuls et pas les images seront considérés6.

  • 7 Certaines de ces publicités apparaissent à plusieurs reprises et/ou dans plus d’un magazine. Aux fi (...)

30Le corpus étudié comprend un total de 185 différents messages publicitaires7. Par convention, un seul acte de discours est retenu par message. Certaines publicités ne comportent effectivement qu’un seul énoncé et donc aussi qu’un unique acte de discours. En voici quelques exemples :

« MOTT’S FRUISATIONS
Comme collation ou au dessert, c’est sensationnel ! »

« Fini diaphane
Ne tache pas !

REVLON »

« Il ne tient qu’à vous qu’elle se souvienne
Eau de Toilette PACO RABANNE ».

31D’autres publicités sont constituées d’un plus grand volume de texte, comme les suivantes :

« Voici notre nouvelle barre croquante au beurre d’arachides. En savourant le chocolat au lait Hershey, la garniture croquante au beurre d’arachides, vous oublierez qu’elle contient moins de matière grasse. Qui dit qu’on ne peut pas tout avoir ?
SWEET ESCAPES »

« Comment faire partir votre animal du bon pied ?
Un bon départ dans la vie est le meilleur cadeau que vous puissiez faire à votre chiot ou à votre chaton. En plus de votre gentillesse, votre affection et vos bons soins, une bonne alimentation est la clé d’une croissance en bonne santé. Donnez Puppy Chow de Purina ou Chow Chaton de Purina en toute confiance. Chaque aliment est spécialement formulé avec les vitamines, minéraux et éléments nutritifs si nécessaires à votre animal lors de sa première année de vie. Voilà l’alimentation dont votre nouvel ami a besoin.

PUPPY CHOW KITTEN CHOW CHOW CHATON »

« Visez santé avec Bon Matin
Manger ses céréales en tranches, c’est tout ce qu’il y a de plus délicieux avec le pain Bon Matin. Et c’est d’autant plus agréable que les pains Bon Matin (8 variétés) sont devenus les premiers pains au pays à se voir décerner la certification du programme éducatif Visez santé de la Fondation des maladies du cœur du Canada. Parce que la santé nous tient à cœur tout autant que la saveur. Bon matin chez vous !
PAIN BON MATIN
Les céréales en tranches »

32Certaines des publicités à haut degré de texte sont par ailleurs rédigées, totalement ou partiellement, sous forme d’une série d’énoncés, de phrases ou d’aphorismes, quelquefois dans un style télégraphique :

« La protection solaire intelligente
OMBRELLE
Je suis déjà bronzée. Suis-je protégée ?

J’utilise un produit solaire FPS 6, est-ce suffisant pour me protéger du soleil ?

Dois-je me protéger par temps nuageux ?

Je jardine tous les jours. Dois-je appliquer un écran solaire ?
… »

« PFIZER Santé animale

Le syndrome de dysfonctionnement cognitif (SDC) est une maladie souvent observée chez les chiens âgés…
• diminution des interactions avec la famille
• perte des habitudes de propreté
• modification du niveau d’activité
• diminution des réactions aux commandements
• confusion ou désorientation
• changement dans les habitudes de sommeil
… »

« Nouveau BIOKIDS SPF 35

• Filtration UVA-UVB avec filtre UVA breveté MEXORYL-SX.
• Non-comédogène.
• Résistant à l’eau.
• Texture visible à l’application.
… »

33Dans beaucoup, sinon dans tous les messages publicitaires comportant plus d’un énoncé, sont accomplis plusieurs actes de discours. Pourquoi alors n’en retenir qu’un seul par publicité ? La principale raison qui motive cette décision est qu’une publicité, même à plusieurs énoncés, comporte un message principal. C’est d’ailleurs une règle non écrite de l’efficacité publicitaire que de se limiter à une idée unique. Comme l’objectif de la recherche dont il est ici question n’est pas tant de rendre compte de la totalité des actes indirects de discours effectués dans le corpus mais d’analyser l’utilisation essentielle de l’indirection en publicité, ne fera ici l’objet de notre attention que l’acte ou l’acte principal de discours de chacune des réclames publicitaires étudiées.

34Des 185 publicités étudiées, seulement 29 ne recourent pas à un procédé indirectif. Dans 17 d’entre elles, aucun acte de discours n’est accompli, la publicité ne consistant alors qu’à montrer un produit. Dans les autres, sont accomplis littéralement 8 actes assertifs, 2 actes expressifs, 2 actes commissifs et aucun acte directif et déclaratif.

35Les 156 actes de discours indirects, qui représentent 84 % des actes de discours uniques ou centraux des messages du corpus, se répartissent en deux seuls types d’actes : 88 directifs et 68 commissifs. Ce résultat fournit déjà un premier éclairage sur la dynamique publicitaire. On peut intuitivement reconnaître que la publicité comporte trois principaux modes de fonctionnement : soit elle fournit de l’information, soit elle incite l’auditoire à utiliser un produit, soit elle contracte un quelconque engagement à l’égard de l’auditoire. L’un et l’autre de ces modes de fonctionnement sont suivis par l’accomplissement d’un type précis d’actes de discours. Quand elle livre de l’information, la publicité a recours à des actes assertifs. Quand elle fonctionne par incitation, elle utilise un sous-groupe d’actes directifs qu’on peut appeler « actes d’exhortation » : la suggestion, le conseil, la recommandation, l’invitation et la sollicitation. Par comparaison à d’autres actes directifs tels que l’ordre, la requête, l’avertissement, l’imploration, la question et quelques autres, ces actes d’exhortation ont pour caractéristique essentielle de prétendre être accomplis au profit de l’interlocuteur. La teneur d’un conseil, par exemple, est toujours au bénéfice de l’interlocuteur. Quand, finalement, elle fonctionne par engagement, la publicité utilise des actes commissifs comme la promesse, la garantie, la certification, l’assurance et l’offre. Le dénombrement brut des actes de discours du corpus des magazines dits « féminins » québécois révèle que la publicité y opère (très peu) par affirmation toujours littérale, par incitation toujours indirecte, par engagement presque toujours indirect (dans 68 cas sur 70) et que l’indirection y est utilisée à 56 % à une fin incitative et à 43 % à une fin engageante.

36En considérant seulement leur nature directive, donc sans tenir compte de quels actes plus précis il s’agit, on constate que les 88 actes directifs indirects du corpus étudié relèvent tous, sauf une unique exception, d’un seul procédé d’indirection :

37D-1. Inciter l’auditoire à utiliser un produit en affirmant que le produit sera bénéfique (ou qu’il comblera un besoin ou une attente de l’auditoire).

38Ce procédé résulte d’une opération sur une condition préparatoire commune au sous-groupe des actes directifs d’exhortation. Ces actes, accomplis dans l’intérêt de l’interlocuteur, ont pour condition préparatoire que l’action à laquelle ils convient l’interlocuteur lui est bénéfique. Ils servent tous, qu’ils soient une suggestion, un conseil, une recommandation, une invitation, une sollicitation ou un autre acte d’exhortation, à inciter l’interlocuteur ou l’auditoire à effectuer une action dont il est présumé qu’elle lui sera profitable. Ils peuvent tous être accomplis indirectement en affirmant que l’action en question sera avantageuse. Dans le contexte publicitaire, ils peuvent être accomplis indirectement par l’affirmation que l’utilisation d’un produit sera bénéfique pour l’auditoire. Ce procédé d’indirection se retrouve à 87 reprises dans notre corpus. C’est, et de loin, le procédé d’indirection le plus utilisé : il est mis en œuvre dans la quasi-totalité des actes directifs indirects et dans plus de 55 % de la totalité des actes indirects.

39Voici quelques exemples d’utilisation du procédé D-1 :

« THERMASILK

Maintenant, la chaleur est bonne pour vos cheveux. Chaque fois que vous utiliserez des appareils chauffants pour vous coiffer, la formule révolutionnaire de Thermasilk se mettra en action pour améliorer l’état de vos cheveux. »

« BIOKIDS

Le soleil peut causer des coups de soleil, un vieillissement prématuré de la peau et le cancer de la peau. Le fait d’éviter l’exposition au soleil, le port de vêtements ainsi que l’usage régulier des filtres ou écrans solaires, peuvent réduire le risque de ces effets nocifs. »

« GOODSNITES

Les Goodsnites font plus que procurer une bonne nuit de sommeil aux enfants, elles leur redonnent confiance en eux.
… »

40Le seul acte directif indirect accompli suivant un procédé autre que D-1 est le suivant :

« Il ne tient qu’à vous qu’elle se souvienne.
PACO RABANNE »

41L’indirection procède ici du procédé : D-2. Inciter l’auditoire à utiliser un produit en affirmant qu’il en a la capacité.

42Ce procédé découle d’une opération sur la condition préparatoire générale des directifs. L’accomplissement (réussi et non défectueux) des actes de discours directifs présuppose la capacité de l’interlocuteur d’exécuter l’action qu’on cherche à l’amener à effectuer. Les actes directifs peuvent être accomplis indirectement par l’affirmation de cette capacité de l’interlocuteur. Ainsi, comme nous l’avons déjà vu, il est possible, dans un contexte d’énonciation approprié, d’effectuer la requête que l’interlocuteur nous passe le sel, en disant « Tu peux me passer le sel ». Tel que nous l’avons formulé, le procédé général alors en œuvre est : Requérir en affirmant que l’interlocuteur a la capacité d’effectuer l’objet de la requête. Une formulation plus adaptée à l’incitation présidant aux actes directifs indirects de la publicité est celle de D-2.

43Les 66 actes commissifs indirects du corpus se répartissent en trois procédés distincts :

  • C-1. S’engager à un résultat en affirmant qu’il sera atteint.

  • C-2. S’engager à une action en affirmant qu’on va la faire.

  • C-3. S’engager à une action en affirmant qu’on a la capacité de l’accomplir.

44Le procédé C-1 consiste en une affirmation relative à la condition de contenu propositionnel commune à certains actes commissifs, ceux qui engagent à un certain aboutissement. Contrairement au sous-groupe des actes directifs d’exhortation, ces actes « de résultat », ainsi qu’on peut les nommer, ne constituent pas véritablement une sous-classe d’actes commissifs mais se particularisent par leur contenu propositionnel spécifique. De façon générale, les actes de promesse, de garantie, de certification, d’assurance et d’offre, comme les autres commissifs, engagent le locuteur à effectuer quelque action. Mais certaines promesses, garanties, certifications, assurances et offres engagent plus exactement à ce que l’action à être accomplie par le locuteur produise quelque effet. Ce sont les actes commissifs de résultat. Ces actes ont pour condition de contenu propositionnel particulière non pas généralement une action future du locuteur mais plus spécifiquement l’atteinte de l’effet de cette action du locuteur. Par exemple, la promesse « Vous serez guéri » se distingue de la promesse « Je viendrai vous voir » par le fait qu’elle a trait plus précisément à un dénouement, même ici une solution, et que l’achèvement de ce dénouement constitue son contenu propositionnel. Les actes commissifs de résultat peuvent être accomplis littéralement mais aussi indirectement, au moyen du procédé C-1, par l’affirmation que le résultat auquel ils engagent sera atteint. Dans le corpus de messages étudiés, ce procédé est utilisé à 52 reprises, soit pour 78 % des actes commissifs indirects et 34 % de la totalité des actes indirects. C’est, après le procédé D-1, le procédé d’indirection auquel on a le plus souvent recours. En voici quelques exemples :

« DIOVOL
Diovol Plus AF soulage rapidement et efficacement… »

« LOVING CARE
Adieu cheveux gris grâce au doux Loving Care
Avec Loving Care, vous ne risquez rien… et le gris disparaît.
… »

« NEUTRAGENA GLOW

• Permet d’obtenir un bronzage d’allure naturelle sur tout le corps, toute l’année, sans risque.
… »

45Le procédé C-1 aurait pu être englobé dans un procédé d’indirection global portant sur la condition de contenu propositionnel général de l’ensemble des actes commissifs, qu’ils soient ou non de résultat. Sa reconnaissance particulière s’explique et se justifie aisément par le nombre élevé d’actes commissifs indirects de résultat accomplis dans notre corpus d’étude. Par ailleurs, le même corpus comporte un certain nombre d’actes commissifs qui ne sont pas de résultat. Il faut en rendre compte par un procédé portant sur la condition de contenu propositionnel général des commissifs, le procédé C-2. Ce dernier est en fait plus large que le procédé C-1 mais, tel qu’il est ici caractérisé, il a une application plus précise et restreinte aux seuls actes commissifs autres que ceux de résultat. Il consiste en l’affirmation que sera effectuée l’action à laquelle engagent ces autres actes commissifs. Voici quelques exemples :

« SAMSONITE WORLDPROOF

Les bagages à toute épreuve
… »

« RAMADA

Les enfants de moins de 18 ans LOGENT GRATUITEMENT dans la chambre de leurs parents
… »

« Seulement le meilleur de la musique
RADIO ROCK DÉTENTE »

46On dénombre 10 actes commissifs accomplis par ce procédé d’indirection.

47Les 5 derniers actes commissifs effectués indirectement relèvent du procédé C-3. Celui-ci opère sur la condition préparatoire générale des actes commissifs, la capacité du locuteur d’exécuter l’action qu’il s’engage à effectuer : l’accomplissement (réussi et non défectueux) de tout commissif exige que le locuteur soit en mesure de remplir son engagement. Un acte de discours commissif peut être accompli indirectement par l’affirmation de cette capacité du locuteur. Par exemple, il m’est possible d’effectuer la promesse de vous aider en soutenant que je peux vous aider. Voici quelques exemples de recours à ce procédé dans le corpus étudié :

« SALLY HANSEN

Seul Sally Hansen peut vous aider à avoir des ongles vigoureux.
… »

« LA SANTÉ ET LA BEAUTÉ DE VOTRE PEAU…
Soins personnalisés, épilation professionnelle, conseils pertinents…
Les esthéticiennes vous font profiter en tout temps de leur expertise, car elles sont les véritables spécialistes des soins de la peau.
ASSOCIATION DES MANUFACTURIERS, DISTRIBUTEURS ET ESTHÉTICIEN(NE)S DU CANADA »

« 911
À la rescousse des sandwiches fades
BICK’S SANDWICH SAVERS »

48Le tableau qui suit offre une vue d’ensemble de l’utilisation des différents procédés d’indirection dans le corpus des publicités parues dans la presse dite « féminine » québécoise en juillet 1998 :

Tableau 2. Les procédés d’indirection en publicité

Tableau 2. Les procédés d’indirection en publicité

49En guise de conclusion, un certain nombre de remarques peuvent être formulées à la vue de ces résultats. D’abord, ils mettent clairement en lumière l’importance de l’usage de l’indirection en publicité : dans 156 messages sur 185, donc dans une proportion de plus de 84 %, est utilisé un procédé indirectif. Sans doute n’est-elle pas la seule, mais l’indirection apparaît bien être l’une des principales manœuvres de « détournement » de la publicité. Comment expliquer ce fort recours à l’indirection en publicité ? Essentiellement, sans nul doute, par une raison d’efficacité présumée. La publicité, en effet, a manifestement tout avantage à tenter de persuader son auditoire non pas en affichant visiblement cette finalité mais plutôt en misant sur quelque attrait du produit publicisé. Il apparaît que certains procédés d’indirection servent particulièrement bien cette fonction. C’est notamment le cas des procédés principalement utilisés dans notre corpus d’étude, D-1 et C-1 qui, à eux deux, comptent pour tout près de 90 % de la totalité des cas d’indirection. Inciter l’auditoire à utiliser un produit en affirmant que le produit sera bénéfique (ou qu’il comblera un besoin ou une attente de l’auditoire) et s’engager à un résultat en affirmant qu’il sera atteint sont deux modes d’indirection qui, chacun à leur manière, permettent de mettre en valeur quelque intérêt ou avantage du produit publicisé.

50Subsidiairement, on pourrait voir un autre motif à la forte présence de procédés indirectifs en publicité. Dans un contexte plus général, Vanderveken (1988 : 112) explique l’inexistence en français (et dans beaucoup d’autres langues naturelles) d’un dispositif syntaxique de but commissif par le désavantage qu’il y aurait pour le locuteur à marquer explicitement son engagement :

Il [n’]est [pas…] important [… que le locuteur] puisse littéralement signifier son intention de s’engager à une action future, car cela crée une responsabilité vis-à-vis des allocutaires. Ainsi, les locuteurs s’engagent d’ordinaire indirectement dans les contextes d’emploi des langues naturelles en affirmant, par exemple, qu’ils ont l’intention de faire une action. Dans de tels contextes, lorsqu’ils ne tiennent pas leurs engagements, ils peuvent toujours faire preuve de mauvaise foi et prétendre qu’ils faisaient seulement une prédiction

51On peut généraliser cette observation et prétendre que tous les cas d’indirection, parce qu’ils génèrent une ambiguïté d’interprétation, peuvent donner lieu à semblable tactique de diversion. Comme nous l’avons déjà indiqué, un énoncé pouvant être utilisé pour effectuer un acte de discours indirect peut aussi par ailleurs exprimer littéralement un (autre) acte de discours et on peut donc toujours se demander si dans telle occurrence il sert à accomplir l’un ou l’autre de ces deux actes. Par exemple, quand un locuteur dit « Pouvez-vous me passer le sel ? », il peut vouloir accomplir indirectement une requête ou littéralement une question (sur la capacité de l’interlocuteur). Et à quelqu’un qui réagirait comme s’il s’agissait d’une requête, le locuteur pourrait, par mauvaise foi ou non, rétorquer qu’il effectuait plutôt une question. C’est aussi ce que pourrait faire le locuteur accomplissant un acte de discours indirect au moyen des procédés D-1 et C-1. Pour se dédouaner d’une incitation faite à un auditoire d’utiliser un produit par l’affirmation que ce produit sera pour lui bénéfique, le locuteur peut a posteriori prétendre qu’il ne faisait que cette affirmation sans du tout vouloir inciter l’auditoire à faire usage du produit en question. De même, pour se dégager d’un engagement à un résultat indirectement contracté par l’affirmation que ce résultat sera atteint, le locuteur peut prétendre qu’en fait il effectuait littéralement cette affirmation sans prendre d’engagement quant à l’obtention de ce résultat. Dans l’un et l’autre cas, le recours à l’indirection permet au locuteur d’éventuellement se déresponsabiliser d’une incitation ou d’un engagement.

52La recherche ici exposée jette également quelque lumière sur les principaux modus operandi de deux des trois modes de fonctionnement de la publicité plus haut identifiés : l’incitation, par actes directifs d’exhortation, et l’engagement, par actes commissifs. Quand elle incite indirectement, ainsi que c’est le cas la plupart du temps, c’est presque toujours en affirmant que le produit publicisé sera bénéfique pour l’auditoire. Quand elle engage indirectement, c’est là aussi la situation la plus usitée, la publicité le fait en affirmant qu’un résultat sera atteint. Il est naturel pour un auditoire de vouloir se procurer un produit qu’on lui affirme être bénéfique. De même, il est tout aussi naturel qu’un auditoire soit persuadé de se procurer un produit s’il perçoit qu’on se commet à ce que l’utilisation de ce produit ait pour lui un résultat heureux.

Haut de page

Bibliographie

AUSTIN, John L. (1962), How to Do Things With Words, Oxford, Clarendon Press.

SEARLE, John R. (1995), The Construction of Social Reality, New York, The Free Press.

SEARLE, John R. (1983), Intentionality. An Essay in the Philosophy of Mind, Cambridge, Cambridge University Press.

SEARLE, John R. (1979), Expression and Meaning. Studies in the Theory of Speech Acts, Cambridge, Cambridge University Press.

SEARLE, John R. (1978), « Literal meaning », Erkenntniss, 13.

SEARLE, John R. (1975), « Indirects speech acts », dans Peter COLE et Jerry L. MORGAN (dir.), Syntax and Semantics 3: Speech Acts, New York, Academic Press.

SEARLE, John R. (1969), Speech Acts. An Essay in the Philosophy of Language, Cambridge, Cambridge University Press.

SEARLE, John R. et Daniel VANDERVEKEN (1985), Foundations of Illocutionary Logic, Cambridge, Cambridge University Press.

TOUSIGNANT, Claude et Vincent DUBOST (1992), « Discours publicitaire et actes de langage : le cas des produits thérapeutiques au Québec, 1900-1950 », dans Pierre LANTHIER et Guildo ROUSSEAU (dir.), La Culture inventée, Québec, Institut québécois de recherche sur la culture, p. 233-246.

VANDERVEKE, Daniel (1988), Les actes de discours, Liège-Bruxelles, Pierre Mardaga Éditeur.

Haut de page

Notes

1 Il ne peut évidemment pas en être fait ici une présentation complète. N’en ont été retenus, sous la forme d’un cadre théorique susceptible de rendre compte adéquatement de l’indirection, que les éléments qui lui sont le plus pertinents.

2 Selon Searle (1978), les énoncés ont un sens littéral mais contextuellement dépendant de prémisses d’arrière-plan (background assumptions).

3 Searle et Vanderveken ne précisent pas ces mécanismes et procédés probablement parce que leur intérêt à l’égard des actes indirects de discours est surtout pragmatique, dans le sens disciplinaire du terme. Ce qui les préoccupe, c’est d’expliquer la capacité des locuteurs à les accomplir et à les comprendre. Ils ne s’intéressent donc pas directement à la structure formelle des procédés d’indirection. Selon eux, la possibilité même de l’acte de discours indirect dépend de la connaissance des locuteurs de la signification littérale des énoncés, de leur connaissance de l’arrière-plan conversationnel et de leur capacité de faire des inférences relatives aux maximes conversationnelles.

4 Une analyse un peu semblable a déjà été faite par Tousignant et Dubost (1992) sur un corpus de publicité de produits thérapeutiques mais dans une perspective sensiblement diffé­rente de celle ici adoptée. Tousignant et Dubost identifient ce qu’ils considèrent être diverses formes d’engagement indirect, l’évidence, le témoignage, le discours scientifique, la prédic­tion, l’ambiguïté, le conseil, la prière, le fait indéniable et la prescription) ainsi que l’évolu­tion historique de leur utilisation sans du tout chercher à en caractériser le mécanisme.

5 Même s’il reconnaît qu’il n’y a pas relation biunivoque entre actes de discours et énoncés, Searle formule un principe dit « d’exprimabilité » suivant lequel tout acte de discours peut être accompli littéralement dans un contexte d’énonciation donné par un énoncé donné, quitte à ce que cet énoncé soit spécialement créé à cette fin.

6 Il s’agit là, certes, d’une limite importante de la présente étude. Mais d’une limite qui s’explique. Si, en effet, on doit admettre que l’examen du caractère oblique de la publicité doit tenir compte de l’impact de l’image (et aussi des savoirs des récepteurs), il n’en reste pas moins que l’analyse de l’indirection, en un premier temps tout au moins, peut faire l’économie de l’étude de l’image. Pour le dire autrement, une entreprise logique est possible abstraction faite de toute étude sémiologique.

7 Certaines de ces publicités apparaissent à plusieurs reprises et/ou dans plus d’un magazine. Aux fins de la présente étude, elles n’ont été comptées qu’une seule fois.

Haut de page

Table des illustrations

Titre Tableau 1. Les actes du discours
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6459/img-1.png
Fichier image/png, 142k
Titre Tableau 2. Les procédés d’indirection en publicité
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6459/img-2.png
Fichier image/png, 80k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Gilles Gauthier, « L’indirection comme procédé de persuasion en publicité », Communication, vol. 20/1 | 2000, 155-178.

Référence électronique

Gilles Gauthier, « L’indirection comme procédé de persuasion en publicité », Communication [En ligne], vol. 20/1 | 2000, mis en ligne le 11 août 2016, consulté le 23 juillet 2017. URL : http://communication.revues.org/6459 ; DOI : 10.4000/communication.6459

Haut de page

Auteur

Gilles Gauthier

Gilles Gauthier est professeur au Département d’information et de communication, Université Laval. Il remercie Véronique Lavoie et Marie-Claude Arcand pour leur assistance dans l’analyse du corpus étudié.

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Logo Université de Laval
  • Revues.org