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Recherches

Panorama de la communication des entreprises françaises sur Internet en 1998

Violaine Appel et Lylette Lacôte-Gabrysiak
p. 181-193

Texte intégral

1Il est difficile de parler et encore plus, d’écrire, sur Internet. L’évolution est forte, constante, rapide. Selon la société d’études Médiangles, « les directeurs de communication vont encore investir dans le multimédia en 1998 : 94 % des 296 décideurs interrogés envisagent ainsi de privilégier la communication par l’Internet, et 77 % s’intéressent aussi au cédérom » (Jean, 1998 : 42).

2Début 1998, on pouvait encore remarquer un certain flou dans la stratégie de communication sur Internet comme le souligne Valérie Mitteaux qui cite Sébastien Lévy, ingénieur conseil en multimédia :

le site Internet est à la mode, mais on sent que les entreprises maîtrisent mal l’ensemble des supports et ne réfléchissent pas toujours en termes d’objectifs […] Nombreuses sont celles qui ont manifestement cédé à l’appel de l’araignée sans prendre le temps de réfléchir à une question essentielle : « un site oui, mais pour quoi faire ? » (Mitteaux, 1998 : 42)

3Face à ces interrogations, nous avons souhaité définir ce que représente le web comme outil de communication pour les entreprises françaises en 1998. Car si Internet a déjà fait l’objet de multiples études en ce qui concerne ses aspects techniques, il reste aux chercheurs, nous semble-t-il, à mieux appréhender les enjeux stratégiques et les contenus indicatifs qui sont générés par ce nouveau média. Ces deux derniers points font particulièrement l’objet de cet article tout en réservant une place aux contraintes techniques qui agissent sur eux.

4Il y a de plus en plus d’entreprises sur Internet. En janvier 1999, le bimensuel Industries indique que « l’on connaît avec précision le nombre de sites Internet français (25 159 au 1er octobre 1998 selon l’Association Française pour le nommage Internet en coopération) » (Industries, 1999 : 13). Un peu plus tôt, en septembre 1998, la section Société de l’annuaire français des sites web, Yahoo.fr, permettait de dénombrer 16 350 références allant de la multinationale à la PME. Par ailleurs, La Tribune de septembre 1997 signalait que

En croisant plusieurs sondages (UFB Locabail, IDC), Microsoft a constaté que, dans les entreprises de 1 à 100 employés, 7 % étaient connectées à l’Internet au début de l’année 97. Désormais, elles sont 14 % à vouloir se connecter d’ici 12 mois (La Tribune de l’Entreprise/Aujourd’hui multimédia, 1997).

Si la puissance française des entreprises s’est bien accentuée tout au long de l’année passée, le dernier trimestre a donné le ton. De quelque 10 000 sites créés en France en janvier de l’année passée, ce sont près de 30 000 services qui sont désormais consultables sur Internet (Babkine et Krim, 1998).

5L’importance de ces chiffres justifie que l’on ne puisse adopter une démarche de recherche systématique. L’étude présentée ici s’appuie donc principalement sur la consultation régulière des sites Internet des entreprises françaises et sur une enquête indicative adressée, par courrier électronique, à 75 entreprises ayant un site sur Internet entre mars et août 1998. Seules 14 entreprises, de tailles différentes (49 à 101 000 salariés), appartenant à divers secteurs d’activités (prêt-à-porter, banque, assurance, cosmétique, bâtiment et travaux publics, librairie, etc.), nous ont répondu : Bayard Presse, Beghin-Say, Boiron, Bouygues, Casino, René Dhery, le Furet du Nord, Lagardère, MAIF, Rhône-Poulenc, Sephora, Société Générale, Thomson multimédia, Total. La qualité du taux de réponse obtenu doit s’apprécier en tenant compte du nombre important d’enquêtes de ce type qui envahissent les boîtes aux lettres électroniques des « responsables net » des sociétés. Par conséquent, les résultats exposés dans cet article sont à prendre en compte comme autant de témoignages pouvant servir à illustrer notre propos.

Internet : un outil au service de quelles stratégies ?

6En premier lieu, il convient de s’interroger sur le rattachement de la fonction web au sein de l’entreprise. De qui en effet relèvent les décisions se rapportant à l’émergence de ce nouvel outil dans le paysage communicationnel ?

7Pour 8 entreprises, parmi les 14 qui nous ont répondu, c’est la direction de la communication qui décide des objectifs du site et de son contenu. Dans les autres cas, il s’agit de la Direction Générale éventuellement complétée par la direction marketing ou celle des relations extérieures. On note une particularité pour le Furet du Nord où la Direction des Ventes est directement impliquée dans la gestion du site : cela s’explique vraisemblablement par la possibilité d’achat de livres en direct sur le site.

8D’après une enquête de mai 1998 dont une partie des résultats a été publiée dans La Tribune, les entreprises que nous avons contactées semblent plutôt anticiper un mouvement général :

Affaire sérieuse et technique, le site web a souvent été laissé à la charge des services informatiques. Le développement du commerce électronique aurait dû en faire progressivement un outil au service du marketing. Les services récupèrent pourtant aujourd’hui le bébé, cohérence de communication oblige. […] [charge à ces services] de redéfinir le contenu et le design du site […]. Pourtant, c’est encore la DG qui intervient le plus souvent (57 % des entreprises interrogées lors de la récente étude Internet Professionnel/SOFRES (publication d’À Jour — Groupe Tests)) dans la mise en place d’une charte éditoriale pour le site. La communication, elle, n’est citée que par 14 % des répondants, devant la direction marketing (8 % des cas). De même, seuls 16 % des entreprises ont confié le design du site au service de la communication, qui gère alors les relations avec le prestataire choisi. Dans les faits, c’est encore la direction de l’informatique qui, dans 42 % des entreprises disposant d’un site web, a initié le projet et conserve la charge de son suivi (mise à jour). Viennent ensuite la DG (28 %) et la direction de la communication (11 %). La direction marketing n’interviendrait, elle, que pour 1 % des entreprises interrogées. La communication d’entreprise prend donc progressivement sa place au cœur de la stratégie de l’Internet (Barbaux et Rolland, 1998).

9Il semble donc qu’aujourd’hui Internet ne puisse plus être considéré comme un gadget électronique et que sa prise en charge au sein des structures décisionnelles des entreprises laisse percevoir la toute relative importance de l’aspect technique dans le projet global : « Internet ne constitue pas un problème de tuyau mais de contenu » (Ibidem).

10Car, en effet, selon Philippe Rodriguez, Dga d’Intershop Communication France : « La création d’un site Internet est très souvent liée à une démarche marketing. L’objectif des entreprises étant le plus souvent de faire vivre leurs marques, de créer de la notoriété, ou de tester de nouveaux concepts ou nouveaux produits » (Lavaud, 1998a : 28).

11Et, d’une façon générale, notre enquête tend à confirmer la multiplicité des objectifs recherchés et les capacités des entreprises à en organiser des combinaisons variables au sein de leur site.

12Sur 14 entreprises :

  1. treize comptent utiliser leur serveur pour faire de la communication institutionnelle. Seule exception, René Dhery qui, par ailleurs, ne poursuit pas des objectifs visant réellement le grand public puisqu’il s’agit pour cette entreprise de mettre en place un outil de vente pour les professionnels et de maintenir le contact avec les boutiques clientes : des objectifs d’extranet donc auxquels s’ajoute la simple présentation des produits pour le grand public ;

  2. douze ont un objectif touchant à la communication produit ; Boiron et Total ne poursuivent respectivement qu’un objectif institutionnel et de communication de crise ;

  3. cinq visent le commerce électronique ou la prise de commande directement à partir du site. Plus spécifiquement la Société Générale souhaite vendre de la consultation en ligne donc un produit spécifique, mais aspire également à faire « la promotion du commerce électronique » ;

  4. trois entreprises seulement envisagent d’utiliser leur serveur web dans le cadre d’une communication de crise : Total, Bouygues et Thomson Multimédia. Dans deux de ces cas, le site est tourné de manière forte vers la présentation de l’entreprise (Total qui n’a voulu qu’un site institutionnel et Thomson qui précise : « Il s’agit d’un site de présentation de notre entreprise » qui inclut la présentation des produits et services). Quant à Bouygues, il s’agit de « faire partager la vie du groupe par les internautes ».

13Autrement dit, il s’agit pour les entreprises :

  1. de disposer d’un nouveau support de communication, de « travailler » l’image de l’entreprise dans le grand public, ou pour un public plus ciblé (interne, clients, fournisseurs, actionnaires),

  2. de disposer d’un nouvel outil de recrutement,

  3. de disposer d’un support de pub pour leurs propres produits (annonce de promotion, des nouveautés, publicité pure et simple, etc.),

  4. de disposer d’un nouveau moyen de vente qui peut s’avérer plus rentable que les autres moyens existants,

  5. de disposer d’un support de services payants (consultation des comptes en banque en ligne, presse électronique, etc.),

  6. de gagner de l’argent en vendant des espaces publicitaires.

14Mais, bien entendu, ces objectifs avoués, exclusifs ou cumulables, ne peuvent prendre effet que lorsque la fréquentation du site est pertinente, c’est-à-dire lorsqu’il est effectivement visité par la ou les cibles attendues.

15Globalement le nombre de Français connectés reste très faible mais il suit une croissance exponentielle. Le profil des internautes évolue également mais assez lentement :

Novatris, société d’études spécialisée dans le marketing des nouvelles technologies de l’information, vient de publier (juillet 1998) en partenariat avec France Télécom une enquête réalisée en ligne, entre mars et mai 1998. Elle dresse le portrait de plus de 22 500 utilisateurs de l’Internet. Il en ressort que les internautes français sont de la génération des 25-35 ans. Si les femmes sont encore minoritaires (20 %), leur nombre augmente rapidement. Les catégories socioprofessionnelles les plus représentées sont les cadres (30 %) et les étudiants (24 %). La majorité (57 % des répondants) ont un accès à l’Internet depuis moins d’un an, dont 40 % depuis moins de 6 mois (Leitus, 1998 : 26).

16Le fait qu’actuellement, la cible potentielle des serveurs sur Internet demeure restreinte, même si elle n’est plus confidentielle, permet aux entreprises de tester le média sans prise de risque excessif pour leur image. Néanmoins, il s’agit de rester prudent car cette cible est constituée en partie de journalistes qui sont susceptibles de parler du site via d’autres médias et surtout, d’un public interne qui est particulièrement important (20 % des visiteurs d’un site sont des membres du personnel de l’entreprise). Cette dimension est fondamentale : un site web vise potentiellement l’ensemble des internautes mais il intéresse en priorité un public déjà concerné par l’entreprise : personnel, clients, fournisseurs, concurrents, médias, milieux financiers.

17Les entreprises interrogées incluent toujours le grand public dans leur cible potentielle mais certaines font montre d’une stratégie plus ciblée que d’autres. Beghin-Say, par exemple, vise en premier lieu la communauté financière, ce qui semble cohérent avec le contenu du site effectivement tourné vers la communication financière. On peut également évoquer le cas de Boiron qui espère toucher en priorité les médecins et les pharmaciens. La MAIF, quant à elle, s’intéresse aux prospects et à ses clients. Une approche plus spécifique est celle de Sephora orientée vers un élargissement de sa clientèle : « Comme la clientèle des magasins Sephora est constituée de femmes de 30 à 50 ans, on essaie par le biais du site Internet d’atteindre de nouveaux prospects, les jeunes, les hommes… Notre objectif est également d’élargir une clientèle internationale ». Bouygues vise essentiellement une cible professionnelle : « nos cibles sont multiples : d’abord clients, investisseurs, chefs d’entreprise, maires de grandes villes (France et International) mais aussi chercheurs, étudiants… et collaborateurs du groupe. » Quatre entreprises : Rhône-Poulenc, Thomson multimédia, Total et la Société Générale, visent un public institutionnel global. Le Furet du Nord a une cible très vaste (« Tous les particuliers recherchant des livres édités en français ») mais qui correspond effectivement à sa cible de vente si l’on peut s’abstraire des contingences géographiques.

18Une autre particularité d’Internet est que l’accès au site relève d’une démarche volontariste de la part de l’utilisateur. En effet, une partie non négligeable de la communication d’entreprise va au devant de la cible (affichage, publicité dans les médias de masse, cadeau d’entreprise, etc.). De plus, d’autres documents sont là afin de répondre à une demande : plaquette de présentation, catalogue, descriptif des produits. Mais sur Internet, c’est à l’internaute de rechercher le site pour l’ensemble des prestations offertes. De nombreuses stratégies existent maintenant dans une optique publicitaire afin d’amener l’internaute sur le site même si la demande exprimée ne visait pas explicitement l’entreprise ou les produits concernés (Cf. l’achat de mots-clés, les bandeaux publicitaires, les boutons publicitaires, les mails, les publicités sur d’autres supports, etc.).

19Au niveau de la cible un autre facteur important réside dans le caractère mondial du réseau. Les entreprises ayant une clientèle internationale y trouvent donc un moyen remarquablement souple et économique de communiquer. Ceci se révèle particulièrement vrai dans le cas de petites entreprises ayant une cible limitée mais internationale. On peut citer, par exemple, le cas de la Charcuterie Morachini, PME corse, qui s’ouvre grâce au net à une clientèle internationale.

Contenus et mise en œuvre technique

20La multiplicité des objectifs et la difficulté à cerner les cibles se traduit par une grande diversité au plan des messages. Un site peut être informatif, publicitaire, ludique ou pragmatique. Il peut concerner aussi bien la communication institutionnelle que la communication produit, le site peut également devenir un outil de vente directe.

21L’observation des sites présents sur Internet permet d’établir une typologie des contenus où l’on recense :

  1. de l’information de type institutionnel (financière, relative au groupe ou aux filiales, au personnel de l’entreprise, à son ou à ses dirigeants, à la vie de l’entreprise…),

  2. des communiqués de presse et/ou des articles de presse relatifs à l’entreprise et/ou à ses produits et services,

  3. des offres d’emploi ou de stages,

  4. de l’information sur les produits et services de l’entreprise (allant de la présentation très générale de type publicitaire jusqu’au catalogue complet),

  5. des moyens d’acheter, de commander, directement par Internet,

  6. de la publicité,

  7. des liens vers d’autres entreprises du même groupe ou liées à l’entreprise (clients, fournisseurs),

  8. de l’information individualisée ou individualisable : devis, envoi de mails ou de catalogues, possibilités de faire des simulations de prêts, etc.,

  9. des services à valeur ajoutée (appelée aussi rédactionnels) plus ou moins liés à l’entreprise (actions de mécénat ou de sponsoring), à ses produits (comment être belle pour Noël chez Lancôme, vue d’un frigo chez Electrolux qui a rencontré un véritable succès : « Quelques 500 000 visiteurs du monde entier ont pu pénétrer dans le frigo de la famille Esse, à Londres. Un argument marketing génial pour faire connaître le site mondial de la marque d’électroménager, première à expérimenter les vertus de l’humour sur le Net ». Petit, 1998 : 35) ou à son secteur d’activité (des renseignements sur l’Euro donnés par une banque). C’est naturellement dans cette catégorie qu’il faut intégrer les jeux, tombolas et concours divers. Le côté ludique est assez présent sur Internet comme le signale Valérie Mitteaux : « D’un point de vue identité, on constate que l’esprit libertaire initial véhiculé par le Net résonne dans l’esprit des entreprises. Échappant encore à la censure, Internet, c’est aussi l’opportunité d’une petite dose de subversion pour chacun […]. Être vraiment à la page sur Internet aujourd’hui, c’est être ludique. Les rubriques de jeu, propres à fidéliser l’internaute se généralisent. Même si l’on s’appelle L’Oréal, on doit divertir » (Mitteaux, 1998 : 43). Dans certains cas, ces sites peuvent s’éloigner volontairement de la marque ou de l’entreprise elle-même en privilégiant, par exemple, un aspect particulier lié aux actions de sponsoring ou de mécénat comme cela a été fait chez Opel à propos du mondial 98 : « Il ne s’agissait pas pour nous de faire un site trop marqué Opel », précise Laurent Kaestli, manager nouveaux médias de General Motors Europe. « C’est la raison pour laquelle nous avons créé le WC98.com, qui s’adresse davantage aux passionnés de foot et à la communauté de l’Internet qu’aux clients Opel. » […] « Il faut attirer l’internaute en lui offrant ce qu’il ne peut plus trouver ailleurs que sur le Net » (Lavaud, 1998b : 37). C’est aussi la stratégie appliquée par Sephora : « On essaie également de fidéliser les internautes par des jeux, une ligne éditoriale mensuelle… Ce site doit avant tout permettre aux internautes de s’informer, de se cultiver, de se distraire mais aussi bientôt d’acheter ». Ou encore, il peut s’agir de l’offre d’un service, par exemple la possibilité permise par les sites des libraires d’effectuer des recherches bibliographiques,

  10. des services plus ou moins payants correspondant à ce que l’utilisateur attend de l’entreprise : réserver un hôtel, consulter ses comptes pour une banque. C’est le cas du Crédit Agricole qui lance un service de banque en ligne : « Sur le web, il est possible de consulter les comptes, d’effectuer des virements, de gérer un portefeuille de titres, de commander des chéquiers, de simuler un prêt… Parmi les principales innovations, il faut noter l’arrivée d’un système d’alarme par e-mail qui incite le client à se pencher sur ses comptes, des représentations graphiques ou encore une messagerie électronique » (CB News, 1998 : 28), ou de la Société Générale qui affiche comme objectif de « créer un point de vente sur le web ». On peut, dans ce cas, considérer que le produit/service, ou tout au moins une partie de celui-ci, c’est le service proposé sur le web.

22La typologie proposée peut entrer en cohérence avec celle, plus synthétique, de

Stéphane Ely de l’Agence Cent Degré Addition qui distingue : le site vitrine pour communiquer un savoir-faire dans le monde entier, qui nécessite surtout un bon référencement, le site pour vendre qui doit communiquer comme un média, et celui dont le but est de créer une audience et de l’exploiter.

[…] À voir le développement exponentiel du commerce en ligne, on comprend vite que tôt ou tard de nombreux sites d’image vont devenir des machines à vendre. D’autant plus qu’ils permettent d’interroger directement le consommateur et donc de constituer des fichiers précis et d’affiner son offre (Mitteaux, 1998 : 44).

23Il n’en reste pas moins que

la logique de l’Internet va au-delà de la communication. Il s’agit avant tout d’un état d’esprit « réseau » qui, in fine, modifie l’organisation interne de l’entreprise, remet à plat les structures hiérarchiques, distribue l’information aux clients, aux fournisseurs aux collaborateurs en France et à l’étranger, privilégie les organisations horizontales tournées vers le client. On a souvent dit que la communication et l’information étaient un instrument de pouvoir. Difficile à mettre en œuvre lorsqu’on annonce la fin des médias de masse et l’avènement de la communication plus personnalisée avec les clients, de fidéliser, de vendre. L’expression américaine empowerment illustre cette rupture : le fait de drainer les énergies de toute l’entreprise, de donner la parole à chacun. Et c’est beaucoup plus compliqué à mettre en œuvre […] qu’un beau site avec la photo du Président (Barbaux et Rolland, 1998).

24En effet, développer son site implique de disposer de liaisons spécialisées, de compétences en informatique et de logiciels qui ne sont pas à la portée de toutes les entreprises.

25Sur les 14 entreprises de notre échantillon, 8 font concevoir leur site par une société extérieure. Dans le cas de Sephora, l’agence conceptrice est même citée comme participant à la détermination des objectifs. Dans 5 autres cas, le site est réalisé par l’entreprise elle-même ou par une société de son groupe (cas de Lagardère). Pour Bouygues, il s’agit également d’une collaboration avec une entreprise du groupe puisque le site est réalisé conjointement par le service presse de Bouygues et TF1 Multimédia. Chez Rhône Poulenc, c’est le service informatique qui se charge de la réalisation même si le site est hébergé par un fournisseur d’accès extérieur et qu’une agence de communication intervient en infographie. Le service télématique de Bayard Presse semble évoluer dans le sens du web. Enfin, chez René Dhery, le site est créé en interne par les services marketing et communication. La Société Générale, quant à elle, semble vouloir acquérir les compétences nécessaires à une gestion de son site et privilégie une création interne/externe.

26En règle très générale, les entreprises estiment ne pas avoir suffisamment de savoir-faire en interne pour réaliser elles-mêmes leur site web. Les agences de communication ont donc vu apparaître cette potentialité qui nécessite des connaissances techniques nouvelles et un support matériel indépendant. C’est pour cette raison pratique (pas de site sans accès au réseau donc, dans l’immense majorité des cas, sans fournisseur d’accès) que certains fournisseurs se lancent également dans la création de sites. Néanmoins, qu’il s’agisse d’agences de communication ou de fournisseurs, les entreprises leur demandent de plus en plus de compétences et de professionnalisme, comme l’explique Cathy Leitus (1998b : 59) :

Les marques ont compris qu’un site vitrine et sans animation ne sert à rien et attendent désormais de leur agence un conseil global tant au niveau du marketing, du commerce électronique que de la communication externe et interne. La réalisation d’un site web, qui véhicule l’image de la marque et son message, ne peut se résumer à une simple production créative. L’interactivité n’est pas un gadget et doit servir des objectifs clairs et prédéfinis. La plupart des groupes de communication en ont pris conscience et ont créé un département ou une filiale multimédia. […] « Nous intervenons sur le conseil, la création, la production et la maintenance du Web » indique Mathieu de Lessenc, chargé de l’Internet à l’agence Connectworld, Euro RSCG.

27Au sein de l’entreprise elle-même, on a vu apparaître la fonction de Webmaster assumée par un personnel d’origine diverse. Il s’agit, dans la plupart des cas d’assurer la liaison entre le service en charge de la gestion du site web et la société chargée de sa réalisation.

28La professionnalisation peut également se ressentir au niveau du suivi et de la ré-actualisation du site. En effet, si Internet offre l’avantage de permettre une ré-actualisation simple et un suivi en temps réel de l’actualité, encore faut-il que des mises à jour soient effectivement réalisées. Sur le réseau, rien n’est pire qu’un site périmé ; pourtant, le cas se présente encore souvent.

29Parmi les choix d’ordre technique pour la mise en œuvre d’un site, il en est un dont l’influence sur la visibilité de l’entreprise est loin d’être négligeable : celui de l’adresse.

30Peut-on avoir accès au site simplement en tapant le nom de l’entreprise dans un moteur de recherche ? Quelle est l’extension du site « com » ou « fr » ? Quel choix a donc été fait à ce niveau de la part de l’entreprise : se présenter en tant que site français d’abord (« fr »), en tant qu’entreprise (« com ») ou garder les deux extensions reliées chacune à un site distinct ? L’existence de plusieurs sites ne peut-elle pas être perturbante pour l’utilisateur ? Par exemple, Perrier.fr est un site institutionnel, qui ne reprend pas le code visuel de la marque. Ce site se décline en plusieurs langues. En revanche, le site Perrier.com est un site produit qui s’inscrit dans l’image habituelle de la marque mais il semble viser un public américain (les jeux-concours proposés ne sont valides que dans cette partie du monde). Il en va de même, mais de manière inversée, avec les sites Renault. Le site Renault.fr est un site tourné vers les produits et les services. Il donne accès à un descriptif précis de chacun des modèles de la marque et à l’ensemble des sites des concessionnaires Renault en France. Si chaque concessionnaire a en charge la maintenance de son site, une matrice commune permet de donner une homogénéité à l’ensemble. Dans ce cadre, une base de données permet également de rechercher des voitures d’occasion dans l’ensemble des concessions. En revanche, le site Renault.com affirme son aspect institutionnel. Les deux sites sont disponibles en français et en anglais, les extensions « fr » et « com » portant donc ici sur le contenu même du site. Le choix de Perrier est donc de privilégier l’aspect company pour un support de communication produit international, et l’aspect « fr » pour présenter l’entreprise. Renault a fait le choix inverse en réservant l’aspect « fr » à l’offre de produit et de service et le côté « company » à une présentation institutionnelle. C’est donc à l’internaute de faire son choix, sans oublier toutefois, de tenter les deux possibilités (« fr » et « com ») s’il veut être sûr d’avoir accès à l’ensemble des informations sur l’entreprise recherchée disponibles sur le net. Enfin l’adresse peut révéler le jeu des filiales qui n’est pas forcément ressenti avec autant d’acuité par le consommateur à travers les autres médias. Par exemple pour trouver des données sur Hachette il faut consulter le site Lagardère.fr ; pour contacter des sites parlant de Kanterbrau ou d’Evian, il faut se rendre sur le site Danone.fr, aucun site ne répondant à l’énoncé direct de la marque. En misant sur leur dimension internationale certaines entreprises prennent également le risque de paraître infidèles à leur public local : c’est le cas du site de Perrier (perrier.com) qui ne présente qu’une version anglaise.

31Pour conclure, ce qui semble caractériser les sites web c’est la présence lourde d’informations ajoutées, offertes : c’est le côté service adopté par la plupart des sites. Cet aspect n’est pas totalement absent des supports de communication externes traditionnels : quelle banque n’a pas édité de dépliants expliquant le passage à l’Euro à destination de ses clients ou de ses prospects ? C’est aussi le rôle des lettres d’informations qui fleurissent dans le courrier émanant des banques et des assurances. Mais ce phénomène est réellement majeur sur Internet. À propos des sites web permettant le commerce électronique, on peut lire

Il faut qu’ils créent l’événement en permanence, en parlant de tout, tous azimuts, pour parler d’eux, et que viennent à eux les consommateurs. Et pour cela, les méthodes habituellement employées par les médias classiques — presse écrite, télévision — sont légion. Les passages de personnalités venues d’horizon divers (art, sport…) interrogeables en direct par les internautes est l’une des recettes connues des sites marchands (SVM, 1999).

32Cela est-il dû au caractère du média lui-même ? Un site web pour attirer les internautes doit rester en constante évolution. Or les informations concernant l’entreprise et ses produits ne nécessitent pas nécessairement des mises à jour quotidiennes, mais ce sont d’autres aspects du site qui doivent connaître des évolutions (promotions, jeux, informations à valeur ajoutée). Il faut également tenir compte de ce que le net a pu représenter à ses débuts et représente encore : un fantastique réservoir d’informations gratuites. Pour s’insérer dans la communauté internaute il semblait donc logique que les entreprises offrent elles aussi des informations, sur l’entreprise, bien sûr, mais également des données plus générales.

33Le développement annoncé du commerce électronique en France lors des prochains mois entraînera certainement certaines mutations. Face à cette offre précise que l’on peut considérer comme un service à part entière, comment les sites vont-ils évoluer ? L’aspect institutionnel jouxtera-t-il, dans des sites multi-facettes, les aspects commerciaux ou sera-t-il relégué dans des sites spécifiques, des annuaires sectoriels ? Les informations à valeur ajoutée peuvent permettre de vendre des espaces publicitaires sur le site, en générant du trafic. Vont-elles continuer à se développer sous la même forme ou sous de nouvelles formes ?

34De plus, les grosses agences de publicité et de communication, après une période d’observation, investissent le domaine de la création de sites web, jusqu’à présent occupé par de petites structures. Cela pourrait conduire à une professionnalisation de ce domaine mais la constante évolution technologique rend difficile la fixation des usages sur un média aux possibilités si mouvantes…

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Bibliographie

BABKINE, Anne et Tariq KRIM (1998), « 1998 : L’année du décollage pour Internet en France », La Tribune/Supplément multimédia, 12/01.

BARBAUX, Aurélie et Sylvain ROLLAND (1998), « Les entreprises cultivent leur image sur Internet », La Tribune/Supplément multimédia, 25/05.

CB NEWS (1998), « Le crédit agricole lance deux nouveaux services de banques en ligne », 524, du 11 au 17 mai.

INDUSTRIES (1999), « Les entreprises entrent dans le cyber-commerce », 43, déc-janv.

JEAN, Ludovic (1998), « Ils n’ont d’yeux que pour l’Internet » Stratégies, 1042, 6/2.

LA TRIBUNE DE L’ENTREPRISE/AUJOURD’HUI MULTIMÉDIA (1997), « Avec l’informatique, les PME défient les grandes entreprises », 18/9.

LAVAUD, Anne cité par (1998a) « Intershop offre son logiciel aux agences de communication », CB News, 524, du 11 au 17/5 : 28.

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LEITUS, Cathy (1998a), « 22 500 internautes examinés à la loupe », Stratégies, 1063, 3/7.

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MITTEAUX, Valérie (1998), « Design et multimédia : qui va piano va sano », Marketing Magazine, 27, janv/fév.

PETIT, Geneviève (1998), « Une caméra dans un frigo économise une campagne de pub sur Internet à Electrolux », CB News, 513, du 23/02 au 1/03.

SVM (1999), « Les barbares à l’assaut d’Internet », SVM, 168, février.

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Pour citer cet article

Référence papier

Violaine Appel et Lylette Lacôte-Gabrysiak, « Panorama de la communication des entreprises françaises sur Internet en 1998 », Communication, vol. 20/1 | 2000, 181-193.

Référence électronique

Violaine Appel et Lylette Lacôte-Gabrysiak, « Panorama de la communication des entreprises françaises sur Internet en 1998 », Communication [En ligne], vol. 20/1 | 2000, mis en ligne le 11 août 2016, consulté le 21 septembre 2017. URL : http://communication.revues.org/6468 ; DOI : 10.4000/communication.6468

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Auteurs

Violaine Appel

Violaine Appel est Maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication et membre du Groupe de recherche Information, Communication, Propagandes (GRICP), Université Nancy 2. Courriel : appel@iuta.univ-nancy2.fr

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Lylette Lacôte-Gabrysiak

Lylette Lacôte-Gabrysiak est Maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication, Université Nancy 2, et membre du laboratoire de recherche CRISTAL-CRESEC, Université de Grenoble. Courriel : lacote@iuta.univ-nancy2.fr

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