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Hors thème

De la musique à l’argument

Une analyse de la publicité électorale télévisée au Québec
Pénélope Daignault, Audrey Dupuis, Maxime Boivin et Mikaël Guillemette

Résumés

Les auteurs dressent un portrait de 71 publicités électorales audiovisuelles diffusées au Québec par les deux principaux partis politiques durant les deux dernières élections provinciales de 2012 et de 2014. Leur analyse vise à définir le ton publicitaire sur un continuum de positivité/négativité, et ce, en tenant compte de divers éléments audiovisuels et du type d’argument. Les résultats ne permettent pas de conclure à une dominance de la négativité. Au contraire, la plupart des éléments analysés ont été utilisés de manière positive, afin de mettre en lumière les qualités d’un parti, de son chef ou de ses candidats.

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Texte intégral

1La publicité électorale fait partie intégrante de toute campagne électorale moderne et s’inscrit comme élément essentiel de la vie démocratique. Conséquemment, les candidats et les partis politiques lui consacrent une partie considérable de leur budget. À titre d’exemple, lors de la dernière campagne présidentielle américaine de 2012, le coût lié à la publicité a été estimé à 1,92 milliard de dollars (Fowler et Ridout, 2012). Au Québec, lors des élections de la même année, c’est près de 49 % des dépenses électorales déclarées qui ont été consacrés à la publicité, soit près de 10 millions de dollars (Directeur général des élections du Québec, 2013).

2Cet outil communicationnel est utilisé par les partis politiques notamment pour se présenter à l’électorat, orienter le débat public, mettre en avant les idées qui les animent et influencer la perception de l’image du parti, de son chef et de ses candidats. À travers la publicité électorale — particulièrement la publicité électorale télévisée —, les politiciens et leurs stratèges font appel aux émotions des électeurs pour tenter de les influencer. Le format télévisuel offre la possibilité de conjuguer des éléments rhétoriques et audiovisuels, tels la musique et les effets visuels, pour créer un climat particulier. Parmi les stratégies persuasives utilisées, celle qui vise à miner la crédibilité d’un adversaire est très prisée. La publicité électorale négative est d’ailleurs l’objet d’une abondante littérature scientifique — surtout américaine — qui ne cesse de croître ces dernières années.

3Paradoxalement, malgré les ressources financières importantes qu’elle mobilise tant au Québec qu’ailleurs en Amérique du Nord, et malgré l’augmentation du nombre de recherches qui s’y intéressent, la publicité électorale audiovisuelle n’a que rarement été étudiée selon une perspective de communication politique (Cheng et Riffe, 2008), et d’autant moins dans un contexte électoral québécois. Denis Monière (1992 et 1998), Denis Monière et André Bousquet (1995), Denis Monière et Jean-Herman Guay (1995) et MartinThibault (1995) sont parmi les rares chercheurs à s’être penchés spécifiquement sur le contenu de la publicité électorale québécoise. D’autres chercheurs (de Repentigny, 1999 ; Lebel, 1999 ; Rose, 2012) ont quant à eux analysé la publicité électorale canadienne, notamment dans le cadre des élections fédérales de 1993, il y a plus de 20 ans.

4Dans le présent article, nous proposons de dresser un portrait des publicités électorales audiovisuelles diffusées au Québec — à la télévision ou sur le Web — par les deux principaux partis politiques, soit le Parti libéral du Québec (PLQ) et le Parti québécois (PQ) durant les deux dernières élections provinciales, celles de 2012 et de 2014. L’objectif de notre étude est de définir le ton de ces publicités particulièrement à l’aune des éléments audiovisuels qu’elles contiennent ; ces éléments sont généralement exclus de la définition du ton publicitaire, plutôt basée sur la polarité dichotomique (positive/négative) du contenu argumentaire dominant, ce qui limite par conséquent les possibilités d’en évaluer les effets différenciés en fonction de diverses nuances de ton. Nous proposons donc de décliner le ton publicitaire — que nous définirons aussi à partir du type d’argument utilisé (promotionnel/attaque), que nous ne pourrions exclure de notre analyse — en plusieurs degrés sur un continuum entre la positivité et la négativité. Pour ce, nous prenons partiellement appui sur l’approche du videostyle élaborée par Lynda Kaid et Dorothy Davidson (1986), sur laquelle nous reviendrons ultérieurement

5D’une part, notre étude permettra de jeter un nouvel éclairage sur la notion de ton publicitaire, abordée dans la section suivante. D’autre part, elle permettra de voir si la tendance québécoise des dernières années est à l’américanisation de la publicité électorale (Monière, 1998 ; Nesbitt-Larking, 2009), c’est-à-dire à une prédominance de la négativité, comme cela a notamment été démontré aux États-Unis (Fowler et Ridout, op. cit.).

Publicités électorales : une question de ton

  • 1 Dans la littérature anglo-saxonne, cette distinction est qualifiée par les termes image ad et issue (...)

6Les chercheurs distinguent habituellement deux types de publicités électorales : 1) les publicités négatives, qu’on appelle aussi les publicités d’attaque, lesquelles visent essentiellement à rabaisser un adversaire en lui attribuant des caractéristiques personnelles indésirables ou en ciblant les faiblesses de son programme électoral ; 2) les publicités positives, qui visent à attiser la sympathie des électeurs en louant les qualités personnelles d’un chef ou d’un candidat, ou encore en présentant les forces du programme électoral d’un parti. Dans les deux cas, la publicité peut donc mettre l’accent sur l’image d’un chef/candidat ou sur un ou plusieurs enjeux de la campagne1. La manière de catégoriser les publicités électorales au regard de ces aspects argumentaires ne fait cependant pas consensus (Johnston, 2006).

7Dans la littérature consultée, la catégorisation des publicités électorales est essentiellement basée sur le contenu verbal ou écrit dominant de la publicité. Ainsi, lorsque le contenu mise sur des arguments promotionnels en mettant en avant les forces d’un candidat, d’un chef ou d’un parti, la publicité est qualifiée de positive. À l’inverse, lorsque le contenu met surtout en évidence les faiblesses d’un candidat, d’un chef ou d’un parti, la publicité est qualifiée de négative. Or, cette classification dichotomique pose problème. D’abord, elle ne tient pas compte des publicités comparatives ou mixtes, c’est-à-dire celles qui contiennent à la fois des éléments négatifs et positifs. Elle occulte également les différences qu’il peut y avoir entre divers degrés de négativité et de positivité. Par exemple, certaines publicités sont très positives, alors que d’autres le sont modérément, notamment parce qu’il y a présence concomitante d’un ou de quelques éléments négatifs, ou alors parce que les éléments positifs qui les composent sont peu nombreux comparativement à d’autres publicités qui en contiendraient beaucoup plus. Dans leur ouvrage, qui recense des analyses de contenu de la publicité électorale issue de plusieurs pays, Lynda Kaid et Christina Holtz-Bacha mentionnent que la majorité des publicités qualifiées de positives par les divers auteurs contenaient au moins un élément négatif :

For instance, although most Greek spots were positive, 55 % of them contained a negative attack on the other party or its candidate. […]. It is also true that more Kerry ads contained some kind of attack (71 %) against Bush, even in ads that were classified as predominantly focused on Kerry’s positive attributes. A similar differential occurred in the 2002 French presidential race, in which 90 % of all the broadcasts were, overall, positive, but Le Pen made some sort of attack against incumbent president Jacques Chirac in 80 % of his broadcasts (2006 : 450).

8Bien que certains chercheurs (Pinkleton, 1997 ; Meirick, 2002 ; Stevens, Sullivan, Allen et Alger, 2008) aient considéré la publicité électorale comparative ou mixte comme une troisième catégorie, comparant ses effets à ceux engendrés par les publicités négatives et positives, leur conception tri-catégorielle écarte aussi la possibilité de qualifier une publicité électorale en fonction de l’intensité de son ton. En effet, une publicité mixte peut être plus négative ou plus positive qu’une autre, selon les éléments qui la composent, ce qui renforce la pertinence de définir le ton publicitaire à partir d’un continuum entre la positivité et la négativité plutôt que de le considérer d’une manière dichotomique ou tri-catégorielle. Cette manière de concevoir la publicité électorale pourrait ultimement permettre de rendre compte des effets différenciés de diverses nuances de ton publicitaire sur les électeurs. Dans la section suivante, nous faisons un bref tour d’horizon des études qui portent sur les effets des publicités électorales positives et négatives, celles-ci ayant reçu une attention particulièrement soutenue de la part des chercheurs. Ce faisant, nous voulons mettre en exergue le manque de consensus entre les auteurs consultés quant à la nature et à la portée de ces effets. Nous voulons également suggérer que l’absence de prise en compte de divers degrés de positivité et de négativité s’ajoute à la liste des hypothèses pouvant expliquer les résultats contradictoires.

Effets du ton publicitaire sur les électeurs

9De nombreux chercheurs se sont intéressés aux effets de la publicité électorale en recourant à divers types d’effets, notamment les connaissances acquises à propos de la campagne électorale (Fridkin et Kenney, 2008), la perception de l’image des candidats (Fridkin et Geer, 1994 ; Fridkin et Kenney, 2004 ; Kaid, Postelnicu, Landreville, Yun et LeGrange, 2007), le degré d’attention portée aux messages (Cheng et Riffe, op. cit.), la mémorisation (Groenendyk et Valentino, 2002 ; Bradley, Angelini et Lee, 2007), la participation politique (Ansolabehere et Iyengar, 1995 ; Fridkin et Kenney, 2001 ; Goldstein et Freedman, 2002 ; Nesbitt-Larking, op. cit. ; Arceneaux et Nickerson, 2010) et le cynisme des électeurs (Pinkleton, Um et Austin, 2002 ; Kaid et al., 2007 ; Dardis, Shen et Edwards, 2008 ; Jin, An et Simon, 2009). Ces études — majoritairement américaines — ont engendré des résultats contradictoires qui peuvent partiellement s’expliquer par des choix méthodologiques (indicateurs d’effets, mesures, variables de contrôle, etc.) différents d’une étude à l’autre.

10En ce qui a trait aux effets à court terme, il est généralement admis que les gens réagissent plus intensément à l’information négative qu’à l’information positive — un phénomène notamment décrit dans la littérature sur la psychologie des médias et communément appelé le biais de négativité. Ce phénomène se transpose aussi à la publicité électorale négative, qui susciterait notamment une attention plus soutenue, une meilleure mémorisation et une plus grande activation physiologique que la publicité électorale positive (Groenendyk et Valentino, op. cit. ; Bradley et al., 2007 ; Cheng et Riffe, op. cit.). Cet effet de rétention concernerait surtout les électeurs peu informés politiquement, qui se baseraient sur des indices affectifs pour effectuer leur choix électoral (Monière et Guay, op. cit.).

11Lorsqu’il s’agit cependant d’inférer des effets à plus long terme, notamment sur la participation politique, les effets différenciés entre la publicité positive et la publicité négative sont beaucoup moins consensuels. Par exemple, alors que Stephen Ansolabehere et Shanto Iyengar (op. cit.) soutiennent la thèse d’une démobilisation citoyenne engendrée par l’exposition à la publicité électorale négative comparativement à son pendant positif, Ken Goldstein et Paul Freedman (op. cit.) appuient plutôt la thèse d’une stimulation de la participation démocratique associée à la publicité négative

Popularité de la publicité électorale négative

12Même s’il ne s’agit pas d’un phénomène nouveau, le recours à la négativité dans les publicités électorales semble s’inscrire comme une tendance internationale. Aux États-Unis, la course à la présidence de 2012 fut la plus négative de toutes et jamais auparavant autant d’argent n’avait été dépensé pour la publicité télévisuelle :

Fully 64 % of the ads aired in the presidential race in 2012 were purely negative ads, those that mentioned only an opponent. The percentage of negative ads aired in the presidential race has risen considerably over time. In 2000, it was 29 %. It rose to 44 % in 2004 and 51 % in 2008 (Fowler et Ridout, op. cit. : 59).

13La popularité des stratégies publicitaires négatives s’est accrue au Canada, comme en témoigne le nombre élevé d’attaques contenues dans les messages électoraux diffusés durant les dernières campagnes fédérales. Certains auteurs parlent même d’une américanisation des campagnes canadiennes (Nesbitt-Larking, op. cit.). D’autres affirment toutefois qu’il n’y a pas d’évidence de l’augmentation de leur utilisation et que la perception d’une plus grande prévalence serait plutôt engendrée par une surreprésentation des contenus négatifs dans les médias : « Unless predicated on false information, positive communications provide little if any entertainment value » (Lau et Rovner, 2009 : 287).

  • 2 Dans son analyse de contenu, Thibault (op. cit.) a utilisé exclusivement la phrase comme unité d’an (...)

14Au Québec, en temps de campagne électorale, l’utilisation de la négativité au sein de messages publicitaires télévisés est aussi monnaie courante. Sur la base de l’analyse du contenu des publicités électorales diffusées lors des élections provinciales de 1994, Thibault (op. cit.) a notamment conclu qu’une place importante avait été accordée à la négativité par les deux principales formations politiques (PLQ et PQ)2. En examinant plus en détail le contenu de l’ensemble des publicités télévisées présentées durant les deux dernières campagnes provinciales (2012 et 2014), particulièrement au regard des éléments audiovisuels qui les composent, nous pourrons vérifier si la tendance à la négativité s’est maintenue, voire exacerbée, comme on le laisse entendre dans les médias.

Importance des éléments publicitaires audiovisuels

  • 3 Nous distinguons les éléments audiovisuels d’une publicité des éléments non verbaux relatifs à la p (...)

15Se baser sur le contenu argumentaire dominant d’une publicité électorale pour en définir le ton (positif/négatif) suppose qu’une importance souvent exclusive soit accordée aux arguments verbaux ou écrits (promotion/attaque). Ce faisant, les composantes audiovisuelles inhérentes à la publicité électorale sont complètement évacuées de la définition du ton. Ce constat s’applique encore plus particulièrement à la publicité électorale télévisée à laquelle nous nous intéressons ici, et dont l’une des particularités a trait à la possibilité de miser sur de tels éléments, notamment la musique, les effets visuels et les couleurs. Bien qu’ils soient souvent ignorés dans la définition du ton publicitaire, les aspects audiovisuels3 de la publicité électorale sont pourtant reconnus comme déterminants dans l’expérience émotionnelle des récepteurs qui s’y exposent (Kaid et Johnston, 2001 ; Richardson, 2001 ; Brader, 2005 et 2006 ; Kaid et Holtz-Bacha, op. cit.).

16Non seulement l’importance de ces aspects dans l’expérience de réception publicitaire est généralement admise, mais de plus ceux-ci sont loin d’être laissés au hasard par les stratèges politiques et les concepteurs publicitaires. Ils sont notamment utilisés pour rendre une publicité plus convaincante, vivante et intéressante, pour créer un climat particulier et pour provoquer des réactions émotionnelles chez les électeurs-récepteurs : « It is precisely the combination of audio and video elements into complex yet familiar packages that can be so effective in conveying emotions in ads, both positive and negative » (Richardson, op. cit. : 206).

17Plusieurs chercheurs et praticiens ont d’ailleurs tenté d’interpréter la signification des aspects audiovisuels de la publicité électorale, tels que les angles de caméra, la couleur des images, la musique, le son, l’éclairage, la voix hors champ et les effets spéciaux. Par exemple, John Nelson et Robert Boynton (1997) ont avancé non seulement que la musique permettait de communiquer des émotions, mais également qu’elle pouvait servir d’argumentaire principal. Pour sa part, Gerald Millerson (1990, dans Kaid et Johnston, op. cit.) a suggéré que les plans de caméra rapprochés permettaient d’accentuer et de détailler des réactions tout en favorisant une certaine proximité entre le récepteur et le protagoniste filmé.

18Kaid et Johnston (op. cit.) mettent en exergue des différences entre les publicités électorales négatives et positives diffusées à la télévision aux États-Unis quant à leur utilisation respective des éléments audiovisuels. Par exemple, le recours à une voix hors champ — utilisée pour donner de l’information de manière anonyme — est plus fréquent dans les publicités négatives, dans lesquelles on retrouve également un plus grand nombre d’effets techniques spéciaux, tels que les plans au ralenti, les plans saccadés et le zoom. Au Canada, Estelle Lebel (op. cit.) a notamment analysé la relation entre l’image et le texte des publicités diffusées durant la campagne fédérale de 1993. Elle a conclu à une plus grande cohérence entre l’image et le texte des publicités positives comparativement à leur pendant négatif.

Type de traitement de l’information publicitaire

  • 4 Le concept d’élaboration cognitive est défini par les auteurs en termes d’effort cognitif fourni po (...)

19La pertinence de s’intéresser aux aspects audiovisuels de la publicité électorale télévisée repose également sur le fait qu’ils sont les plus susceptibles d’intervenir dans le processus de traitement de l’information. À cet effet, dans leur modèle de la probabilité d’élaboration, Richard Petty et John Cacioppo (1986) décrivent deux voies persuasives s’inscrivant le long d’un continuum d’élaboration cognitive4 : 1) une route centrale, associée à un effort cognitif soutenu, où le récepteur analyserait essentiellement les arguments du message (contenu verbal ou écrit) pour former ses attitudes ; 2) une route périphérique, liée à un traitement plus superficiel de l’information, où le récepteur n’examinerait que des attributs secondaires du message (par exemple, images, musique, attractivité de la source). C’est par le biais de cette dernière voie que la grande majorité des messages persuasifs auxquels nous sommes quotidiennement exposés, y compris les publicités électorales en temps de campagne, seraient traités. Par conséquent, la plupart du temps, les récepteurs s’attardent davantage aux indices secondaires d’une publicité qu’à ses arguments centraux, ce qui accentue l’importance de s’intéresser aux aspects audiovisuels de la publicité électorale.

Méthode

Corpus

  • 5 Ces vidéos peuvent aussi être relayées sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter), ce q (...)

20Dans le cadre de notre étude, nous avons effectué une analyse de contenu de 71 publicités électorales audiovisuelles diffusées sur les grandes chaînes de la télévision publique canadienne ou sur le Web (chaîne YouTube, sites des partis politiques) par le PLQ et le PQ durant les deux dernières élections provinciales (2012 et 2014). En tout, 47 publicités du PQ (2012 : 31 ; 2014 : 16) et 24 publicités du PLQ (2012 : 15 ; 2014 : 9) ont été analysées. Elles ont été téléchargées par deux assistants de recherche au fur et à mesure du déroulement de chacune des campagnes, et ce, à partir des sites Web respectifs des deux partis, où elles étaient les plus facilement repérables. Bien que nous nous intéressions particulièrement au format publicitaire télévisuel, le trop petit nombre de publicités (n < 30) ayant été diffusées à la télévision nous ont incités à élargir notre échantillon en incluant l’ensemble des publicités audiovisuelles (télévisées et Web) qui correspondent au format classique d’un message télévisuel, dont la durée s’étend généralement de 15 à 90 secondes. Ainsi, les nombreuses vidéos promotionnelles présentées sous la forme de courts-métrages d’une durée variable (de 90 secondes à 5 minutes) et présentes uniquement en ligne — généralement sur les sites Web des partis — ont été exclues de l’analyse. Cette exclusion s’explique également par le fait que le visionnement de ces plus longues vidéos exige un investissement cognitif plus élevé de la part de récepteurs fortement impliqués envers leur contenu. Nous reconnaissons toutefois que le visionnement des publicités exclusivement présentées sur le Web passe souvent par une visite volontaire du site du parti5 par des électeurs intéressés et souvent partisans de ce parti, contrairement à la publicité électorale télévisée, qui permet plutôt d’atteindre des électeurs de tout acabit.

Analyse de contenu

21Notre grille d’analyse est partiellement adaptée de celle de Kaid et Johnston (op. cit.), utilisée pour explorer les techniques de production, les aspects non verbaux et les éléments rhétoriques des publicités électorales télévisuelles américaines, a fortiori des publicités négatives (Johnston, op. cit. ; Kaid, 2002 ; Kaid et Johnston, 1991 et 2001 ; Kaid et Tedesco, 1999). Leur grille de codage, initialement développée par Kaid et Davidson (op. cit.), permet essentiellement de décrire le style d’un candidat — ce que les auteurs désignent par videostyle — et a particulièrement été utilisée pour vérifier la présence de différences stylistiques entre les publicités basées sur des enjeux et celles qui sont inhérentes à l’image d’un candidat ou d’un parti. Cette grille n’a donc jamais été utilisée pour déterminer le ton des publicités électorales, qui est généralement défini au préalable de manière dichotomique (positif/négatif) sur la base du contenu argumentaire dominant.

22Puisque nous nous intéressons particulièrement aux éléments publicitaires audiovisuels, les catégories de la grille de Kaid et Johnston (2001) relatives aux variables « type de musique » et « effets visuels » ont été retenues pour notre étude. Nous les avons légèrement adaptées au contexte spécifique du Québec (par exemple, nous avons remplacé la catégorie « hymne national » par « musique québécoise »). À ces variables, nous avons ajouté celle relative aux couleurs pour rendre plus finement compte du portrait audiovisuel des publicités analysées. Nous avons également emprunté à la grille de Kaid et Johnston (ibid.) les variables et catégories relatives à la narration, de même que celles qui ont trait à certains éléments argumentaires, soit le type d’argument (promotionnel/attaque), le sujet de l’argument (caractéristiques personnelles, expérience, affiliation, position sur un ou des enjeux) et les principaux enjeux abordés, que nous avons aussi adaptés au contexte particulier du Québec (voir tableau 1).

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Tableau 1. Variables et catégories utilisées pour l’analyse de contenu publicitaire

Tableau 1. Variables et catégories utilisées pour l’analyse de contenu publicitaire

24Deux codeurs indépendants ont procédé à l’analyse de contenu du corpus publicitaire. Une pré-analyse a été effectuée de manière à repérer des catégories qui n’avaient pas été incluses dans la grille initiale, ce qui allait permettre de procéder à une analyse la plus exhaustive possible des variables à l’étude. L’ensemble des variables et catégories ont été définies et discutées. Les codeurs ont reçu une brève formation, de manière à optimiser l’uniformité du codage. Comme le montrent les tableaux 2 et 3, la codification pour chacune des catégories à l’étude s’est effectuée de manière dichotomique (+1 et -1). Ainsi, lorsqu’un élément publicitaire (par exemple, le thème musical ou le zoom comme effet visuel) était utilisé pour créer un climat négatif, une cote de -1 lui était attribuée. Au contraire, une cote de +1 était attribuée à un élément utilisé pour créer une ambiance positive. C’est donc la prise en compte du contexte d’occurrence d’un élément audiovisuel — la manière dont il était utilisé et arrimé au contenu verbal ou écrit — qui permettait de lui accoler une valeur positive ou négative. Dans une même publicité, divers éléments positifs et négatifs pouvaient se côtoyer. Par exemple, le noir et blanc (couleurs sombres) comme catégorie de couleurs pouvait tantôt être codé positivement (+1) s’il était utilisé dans un contexte de promotion d’un parti ou d’un candidat, ou au contraire, être codé négativement (-1) s’il était utilisé pour mettre en exergue un aspect négatif du parti adverse.

25Cette analyse nous a ensuite permis de calculer un score de ton publicitaire à partir de la somme des cotes attribuées par publicité pour les éléments audiovisuels (tableau 2) et les argumentaires (tableau 3). Les variables telles que le type de narration et l’enjeu dominant n’ont pas été incluses dans le calcul du score, mais ont plutôt été utilisées à des fins descriptives. À la lumière de certains constats issus de notre pré-analyse, notamment celui qui concerne l’abondante utilisation des effets visuels — souvent plusieurs au sein d’une même publicité —, nous avons fait le choix de considérer chacun des huit types d’effets visuels retenus aux fins de l’analyse comme pouvant s’accumuler dans une même publicité, contribuant ainsi à augmenter ou à réduire le score final de ton publicitaire. Par exemple, un message publicitaire qui contenait un zoom, un ralenti et une image fixe, tous trois utilisés pour accentuer des éléments positifs, a obtenu la cote de +3 pour la variable « effets visuels ». Nous avons fait de même avec le type d’argument, considérant les différentes catégories d’arguments promotionnels et d’attaques comme étant cumulatives.

26Enfin, en fonction de l’aspect cumulatif de certaines variables, le score maximal de positivité que pouvait obtenir une publicité était de 15, alors que le score maximal de négativité était de -15. Ainsi, nous présumons qu’une même publicité qui contient trois types d’effets visuels (par exemple, le graphique, le zoom et le ralenti), des couleurs vives, un élément musical et deux arguments promotionnels mettant en exergue des éléments positifs d’un parti, d’un chef ou d’un candidat est au bout du compte plus positive (+7) qu’une autre qui mise sur les mêmes arguments, mais qui n’aurait recours qu’à un seul effet visuel positif et qui serait exempte de musique (+3).

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Tableau 2. Variables et catégories audiovisuelles incluses dans le score de ton publicitaire

Tableau 2. Variables et catégories audiovisuelles incluses dans le score de ton publicitaire

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Tableau 3. Variables et catégories argumentaires incluses dans le score du ton publicitaire

Tableau 3. Variables et catégories argumentaires incluses dans le score du ton publicitaire

Résultats et discussion

29Nous avons calculé un coefficient d’entente inter-codeurs, le kappa de Cohen, pour chacune des variables analysées. Selon l’échelle d’interprétation suggérée par Richard Landis et Gary Koch (1977, dans Leclerc et Dassa, 2010), une valeur de kappa située entre 0,40 et 0,60 correspond à une entente modérée. Une valeur entre 0,60 et 0,80 est une bonne entente, alors qu’une valeur de plus de 0,80 (max. 1,00) signifie une entente quasi parfaite. Dans le cadre de notre étude, les valeurs de kappa varient de 0,54 (couleurs) à 0,91 (musique). Les différences de codage ont été résolues par la discussion entre les codeurs et la chercheuse principale.

Musique, effets visuels et couleurs

30En ce qui a trait à l’utilisation de la musique et comme présenté dans le tableau 4, il est intéressant de noter qu’en plus d’être présente dans la majorité des publicités (84,5 %), la musique est surtout utilisée par les deux principaux partis politiques québécois pour créer une ambiance positive. En effet, sur les 47 publicités du PQ analysées, 39 (83 %) contiennent un élément musical positif, alors que seulement deux publicités misent sur un élément musical négatif. Aucune publicité du corpus analysé ne contient à la fois de la musique positive et de la musique négative. Même constat pour les 24 publicités du PLQ : 18 (75 %) contiennent une musique positive, alors qu’une seule utilise un élément musical dans un contexte de dénigrement de l’adversaire. Bien qu’elle puisse à l’occasion être jouée comme trame de fond, durant la prise de parole d’un narrateur, ou lorsque se superposent des images, par exemple, la musique apparaît généralement à la toute fin, au moment de la présentation du slogan ou du logo du parti. En 2012, le PQ avait même une musique officielle, que nous qualifions de moderne, qui reprenait le slogan du parti « C’est à nous de choisir » et qui a été utilisée — soit dans sa forme instrumentale, soit dans sa forme avec paroles — dans la grande majorité de ses publicités télévisées. En 2014, ce sont les messages télévisés du PLQ qui, pour la plupart, reprenaient une même musique moderne. La grande majorité des éléments musicaux contenus dans les publicités analysées est de type moderne ou instrumental (sans paroles).

Tableau 4. Distribution de fréquences des publicités (n = 71) ayant recours à la musique et aux effets visuels pour créer une ambiance positive ou négative

Tableau 4. Distribution de fréquences des publicités (n = 71) ayant recours à la musique et aux effets visuels pour créer une ambiance positive ou négative

31Au total, 56 publicités sur 71 (78,9 %) contiennent au moins un effet visuel correspondant à ceux que nous avons retenus aux fins de notre analyse. La majorité de ces effets visuels est utilisée, tant par le PQ que par le PLQ, pour accentuer un aspect positif (80,4 %) plutôt que négatif (19,6 %). Concernant les publicités du PQ, 35 sur 47 (74,5 %) ont misé sur des effets tels le zoom, le montage vidéo, le ralenti ou l’image fixe pour mettre en exergue un élément positif, alors que seulement 4 (8,5 %) publicités — comparativement à 7 (29,2 %) messages du PLQ — contiennent au moins un effet visuel jugé négatif, dont l’utilisation d’un filtre sombre et la distorsion de certains mots. L’effet visuel le plus populaire est le zoom, utilisé dans près de 40 % de toutes les publicités analysées, majoritairement pour mettre en exergue un aspect positif.

32La présence de nuances de couleur particulières n’est pas toujours le fruit du hasard — bien qu’elle puisse l’être — et peut parfois participer à l’instauration d’un climat spécifique. Par exemple, des couleurs très lumineuses peuvent délibérément être utilisées pour appuyer un message positif. En revanche, un message négatif, réprobateur à l’égard d’un adversaire, peut être projeté sur fond de noir et blanc et de gris, des nuances sombres stratégiquement choisies. C’est notamment le cas de la publicité du PLQ de 2012 qui montre l’ancienne chef du PQ, Pauline Marois, frappant maladroitement sur une casserole dans une manifestation étudiante. Cette publicité, très brève (15 secondes), a été jouée à maintes reprises à la télévision durant la campagne. Nous pouvons présumer que le choix du noir et blanc plutôt que des couleurs vives a été préalablement réfléchi. Notre analyse montre sans surprise que, dans plus de 90 % des cas, les couleurs vives sont associées à des aspects positifs d’une publicité, alors que les couleurs sombres participent surtout à la création d’une ambiance négative. Il arrive cependant que le choix des couleurs ne corresponde pas à ces observations. Par exemple, dans une autre publicité du PLQ de 2012, Pauline Marois s’adresse à la population du haut d’un balcon au sujet de l’indépendance du Québec. Sur les images en noir et blanc contraste le bleu du drapeau du Québec que tient la chef, et du grand drap qui pend du balcon. Il s’agit ici clairement d’une utilisation planifiée d’une couleur vive (le bleu) associée au PQ, au Québec et, ici, au projet de souveraineté auquel s’oppose le PLQ.

33Nous avons calculé un score de ton publicitaire basé sur la somme de toutes les catégories audiovisuelles analysées (max. = 11 ; min. = -11), de manière à pouvoir ensuite le comparer à celui issu des éléments argumentaires, à partir desquels le ton est généralement — et exclusivement — déterminé. Ainsi, en tenant uniquement compte des variables « musique », « effets visuels » et « couleurs », nous comptons seulement huit publicités qui obtiennent un score négatif (min. = -4). À l’aune de ces variables, la grande majorité des publicités de notre corpus se situent du côté positif du continuum entre la positivité et la négativité (moy. = 2,44 ; max. = 9).

Contenu argumentaire et type d’argument

34En ce qui a trait au contenu verbal ou écrit des messages télévisuels analysés, plus de 90 % des publicités du PQ et du PLQ présentent au moins un argument promotionnel. En revanche, des 71 publicités analysées, seulement 24 (33,8 %) contiennent une forme d’attaque à l’endroit d’un candidat, d’un chef ou d’un parti adverse. Bien que le nombre de publicités télévisées diffusées en 2014 par chacun des partis (PLQ : 9 ; PQ : 16) soit insuffisant pour pouvoir effectuer des analyses statistiques comparatives significatives avec l’année 2012, notons tout de même que sur les 9 publicités du PLQ diffusées en 2014, 7 contiennent au moins une attaque, alors que seulement 4 publicités sur 15 contenaient une attaque durant la campagne de 2012 du même parti. Les attaques contenues dans ces sept publicités sont cependant contrebalancées par la présence d’au moins un argument promotionnel.

35Concernant le type d’argument promotionnel mis en avant par les deux principaux partis, la majorité (83 %) a trait à la position du candidat, du chef ou du parti sur un ou des enjeux particuliers. Même constat eu égard aux attaques, qui concernent plus souvent la position de l’adversaire sur un ou des enjeux. Ce constat est cohérent avec le résultat qui montre que la plupart des publicités analysées (90,1 %) sont surtout orientées vers un ou des enjeux plutôt que vers l’image d’un candidat ou d’un chef de parti.

36Comme mentionné précédemment, le ton publicitaire est généralement déterminé à partir de la polarité dichotomique (positive/négative) du contenu argumentaire dominant, excluant par conséquent tous les aspects audiovisuels. Si nous tenons compte exclusivement du type d’argument (promotion/attaque) mis en avant dans les publicités électorales analysées, le score de ton publicitaire moyen pour l’ensemble de notre corpus (moy. = 0,63) est significativement inférieur à celui issu de l’analyse des catégories audiovisuelles (t = -3,377, p < 0,000), bien qu’il demeure positif. Dans le cadre de notre étude, la prise en compte de ces derniers aspects dans la définition du ton publicitaire a permis de mettre davantage en exergue la positivité du contenu des publicités analysées. Or, afin d’obtenir un reflet plus juste de ce ton, nous soutenons que les deux types de contenu — audiovisuel et argumentaire — doivent être considérés. La section suivante en fait état.

Ton publicitaire

37À la lumière des résultats présentés, nous pouvons affirmer sans hésitation que le contenu tant audiovisuel qu’argumentaire des publicités électorales télévisées diffusées par les deux principaux partis du Québec en 2012 et 2014 est plus positif que négatif. Ce constat se confirme d’autant plus lorsque nous nous attardons au score moyen de ton publicitaire calculé à partir des variables analysées précédemment (moy. = 3,07). Comme l’illustre la figure 1, la majorité des publicités analysées (83,1 %) obtiennent un score positif (max. = 8). Sur les 71 publicités électorales de notre corpus, seulement 8 obtiennent un score négatif (min. = -6), alors que 4 publicités obtiennent un score neutre de 0, s’expliquant par la présence concomitante d’éléments audiovisuels positifs et négatifs, d’arguments promotionnels et d’attaques.

Figure 1. Score de ton publicitaire pour l’ensemble des publicités analysées (n = 71)

Figure 1. Score de ton publicitaire pour l’ensemble des publicités analysées (n = 71)

38De plus, en comparant le score moyen de ton publicitaire des messages du PQ à celui des messages du PLQ, et ce, pour les deux années à l’étude, une différence statistiquement significative est observée (t = 2,704, p < 0,009) — les publicités du PQ étant généralement plus positives (moy. = 3,68) que celles du PLQ (moy. = 1,88) (tableau 5). Cette différence semble s’expliquer par la présence significativement plus marquée d’attaques dans les 24 messages du PLQ, comparativement à l’ensemble de ceux du PQ (t = 2,062, p < 0,043). Les deux partis ne se distinguent cependant pas quant à leur utilisation respective des éléments audiovisuels. Il n’y a pas de différence significative non plus entre la moyenne du ton des publicités diffusées par les deux partis en 2012 (moy. = 3,12) et celle de 2014 (moy. = 3,00).

Tableau 5. Score moyen de ton publicitaire en fonction du parti

Tableau 5. Score moyen de ton publicitaire en fonction du parti

** Indique une différence statistiquement significative à un seuil de 0,01.

  • 6 Le slogan du PQ en 2012 était « À nous de choisir ».

39Comme mentionné précédemment, certaines variables ont été analysées à des fins purement descriptives, dont le thème dominant, le slogan, la narration et la voix hors champ. Le tiers des publicités présente de multiples enjeux plutôt que d’en présenter un seul. En regard des enjeux abordés, celui de la démocratie est le plus saillant. Il est particulièrement présent dans les publicités du PQ (32 %). Pour sa part, le slogan du parti est présenté dans près de 75 % des publicités électorales. Le slogan « Ensemble, on s’occupe des vraies affaires » de la campagne libérale de 2014 revient systématiquement dans huit des neuf publicités analysées, alors que celui du PQ (« Déterminés ») ne revient que dans la moitié des publicités de la même année, comparativement à 84 % des publicités qu’il a diffusées en 20126. Plus de 87 % des messages analysés font appel à un narrateur, c’est-à-dire à un protagoniste qui apparaît dans la publicité (contrairement à la voix hors champ) et qui s’adresse aux électeurs. La plupart des narrateurs (67,8 %) sont un candidat ou le chef d’un des deux principaux partis politiques. En ce qui a trait à la voix hors champ, 23 publicités sur 71 y ont recours, la plupart (14) ayant été diffusées par le PLQ. Enfin, comparativement aux publicités du PQ, dont celles qui contiennent une voix hors champ sont équilibrées en fonction du sexe, les messages du PLQ ont davantage recours à une voix hors champ masculine.

Conclusion

40En analysant le contenu de 71 publicités électorales diffusées au Québec au cours des deux dernières campagnes provinciales, nous avons mis en exergue le rôle non négligeable des éléments audiovisuels dans la définition du ton publicitaire. En effet, en 2012 et en 2014, les deux principaux partis provinciaux ont stratégiquement utilisé la musique, les effets visuels et les nuances de couleur pour appuyer un argumentaire tantôt promotionnel, tantôt critique à l’endroit de l’adversaire, et ce, pour tenter d’influencer les électeurs. Partant de la grille développée par Kaid et Johnston (2001), nous avons utilisé certaines de ses variables et catégories pour définir le ton publicitaire, qui peut être décliné en plusieurs degrés sur un continuum entre la positivité et la négativité. Nous reconnaissons les limites de notre catégorisation, particulièrement en raison du format publicitaire qui, en raison de sa durée limitée, restreint les possibilités de combinaison d’éléments, mais nous estimons qu’elle a permis d’atteindre notre objectif d’une définition plus nuancée du ton publicitaire que celle qui a généralement cours dans la littérature.

41À l’aune des résultats de l’analyse des 71 publicités de notre corpus, nous ne pouvons conclure à l’américanisation des publicités électorales québécoises, c’est-à-dire à une dominance de la négativité. Au contraire, nos résultats indiquent que la plupart des éléments analysés ont été utilisés de manière positive, afin de mettre en lumière les qualités d’un parti, de son chef ou de ses candidats. Comme mentionné précédemment, les médias tendent à privilégier la couverture de l’information négative. Ainsi, une plus grande couverture médiatique des publicités négatives comparativement aux messages positifs entretient l’impression de leur prédominance et de leurs effets intrusifs (Lau et Rovner, op. cit.). Dans une recherche future, il serait intéressant d’étudier la perception qu’ont les électeurs québécois des publicités électorales diffusées durant une campagne provinciale, en incluant notamment une variable concernant le cadrage de l’information médiatique à propos de ces publicités. Il serait également pertinent de comparer le contenu des publicités électorales québécoises à celui de leur pendant fédéral afin de vérifier d’éventuelles différences dans le ton publicitaire.

42Le rôle premier de la publicité électorale est d’informer les électeurs afin qu’ils puissent prendre part de manière éclairée au processus démocratique. Selon Darrell West (2009), le risque principal associé à ce format communicationnel — particulièrement au format télévisuel — a trait à la qualité de l’information présentée. Dans un message télévisé de 30 secondes, il est difficile de contextualiser et il peut être tentant de tromper stratégiquement le récepteur en prenant des raccourcis : « […] it follows that political advertising, particularly when negative, does not always serve democracy, as the information is often inaccurate and misleading » (Allen et Stevens, 2010). En est-il également ainsi des publicités plus positives ? Dans la présente étude, ce n’est pas tant à la qualité de l’information qu’au type de contenu présenté que nous nous sommes intéressés. Or, il serait pertinent de creuser la question du rôle de la qualité de l’information diffusée dans les publicités électorales et des différences potentielles en fonction du ton publicitaire.

43Enfin, la raison principale qui nous a poussés à définir le ton publicitaire sur un continuum entre la positivité et la négativité plutôt que de façon dichotomique concerne la possibilité de comparer les effets de différentes publicités électorales variant sur ce continuum. En définissant de manière très précise le contenu d’une publicité afin de lui attribuer un score de ton publicitaire — ce que nous avons fait dans cette présente étude —, nous serons en mesure de comparer les effets de différentes nuances de ton (par exemple, un message très négatif par rapport à un message modérément positif) sur les cognitions, les émotions, les attitudes et les intentions de vote des électeurs. Nous pourrons également déterminer les éléments, tant audiovisuels qu’argumentaires, traités par les récepteurs, ainsi que la manière dont ils le sont. Bref, nous estimons qu’une distinction doit être établie entre divers degrés de ton publicitaire puisque cette différence est susceptible d’influencer le traitement de l’information et le processus de réception en général ; des effets immédiats susceptibles de se refléter dans les attitudes et les comportements électoraux subséquents.

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Notes

1 Dans la littérature anglo-saxonne, cette distinction est qualifiée par les termes image ad et issue ad.

2 Dans son analyse de contenu, Thibault (op. cit.) a utilisé exclusivement la phrase comme unité d’analyse, occultant par conséquent les éléments audiovisuels. Lorsque 70 % des phrases d’un message étaient négatives, celui-ci était classé dans cette catégorie, et vice versa pour les messages positifs.

3 Nous distinguons les éléments audiovisuels d’une publicité des éléments non verbaux relatifs à la performance d’un protagoniste présenté dans une publicité, tels que ses caractéristiques physiques, ses mouvements corporels et la manière de rendre ses propos (paralangage), que nous excluons de la présente étude.

4 Le concept d’élaboration cognitive est défini par les auteurs en termes d’effort cognitif fourni pour traiter un message persuasif.

5 Ces vidéos peuvent aussi être relayées sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter), ce qui permet d’atteindre des électeurs non partisans.

6 Le slogan du PQ en 2012 était « À nous de choisir ».

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Table des illustrations

Titre Tableau 1. Variables et catégories utilisées pour l’analyse de contenu publicitaire
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6780/img-1.png
Fichier image/png, 103k
Titre Tableau 2. Variables et catégories audiovisuelles incluses dans le score de ton publicitaire
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6780/img-2.png
Fichier image/png, 56k
Titre Tableau 3. Variables et catégories argumentaires incluses dans le score du ton publicitaire
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6780/img-3.png
Fichier image/png, 49k
Titre Tableau 4. Distribution de fréquences des publicités (n = 71) ayant recours à la musique et aux effets visuels pour créer une ambiance positive ou négative
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6780/img-4.png
Fichier image/png, 81k
Titre Figure 1. Score de ton publicitaire pour l’ensemble des publicités analysées (n = 71)
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6780/img-5.png
Fichier image/png, 9,2k
Titre Tableau 5. Score moyen de ton publicitaire en fonction du parti
Légende ** Indique une différence statistiquement significative à un seuil de 0,01.
URL http://communication.revues.org/docannexe/image/6780/img-6.png
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Pour citer cet article

Référence électronique

Pénélope Daignault, Audrey Dupuis, Maxime Boivin et Mikaël Guillemette, « De la musique à l’argument », Communication [En ligne], vol. 34/1 | 2016, mis en ligne le 26 août 2016, consulté le 24 février 2017. URL : http://communication.revues.org/6780 ; DOI : 10.4000/communication.6780

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Auteurs

Pénélope Daignault

Pénélope Daignault est professeure agrégée au Département d’information et de communication, Université Laval. Courriel : Penelope.daignault@com.ulaval.ca

Articles du même auteur

Audrey Dupuis

Audrey Dupuis est doctorante en communication publique au Département d’information et de communication, Université Laval. Courriel : Audrey.dupuis.1@ulaval.ca

Maxime Boivin

Maxime Boivin est doctorante en communication publique au Département d’information et de communication, Université Laval. Courriel : Maxime.boivin.4@ulaval.ca

Mikaël Guillemette

Mikaël Guillemette est candidat à la maîtrise en communication publique au Département d’information et de communication, Université Laval. Courriel : Mikael.guillemette.1@ulaval.ca

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