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Lectures

Francine CHAREST, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2015), Médias sociaux et relations publiques

Québec, Presses universitaires du Québec
Bernard Dagenais
Référence(s) :

Francine CHAREST, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2015), Médias sociaux et relations publiques, Québec, Presses universitaires du Québec

Texte intégral

1On le répète depuis de nombreuses années, le monde des relations publiques a tardé à se mettre à l’heure des médias sociaux. En même temps, il n’y a guère aujourd’hui de stratégie de relations publiques qui ne mentionnent la nécessité de développer un volet numérique et mobile et l’importance d’inclure les médias sociaux dans leur communication intégrée.

2À ce sujet, le titre du livre dirigé par Francine Charest, Alain Lavigne et Charles Moumouni est prometteur puisque l’on allait entreprendre un tour de piste de quelque 325 pages autour d’une préoccupation récente des professionnels des relations publiques, soit la façon d’intégrer les réseaux sociaux dans les stratégies de relations publiques. Mais ce n’était pas l’intention des directeurs de ce livre qui ont surtout souhaité mettre en valeur les travaux que l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l’Université Laval avait orchestrés depuis sa fondation.

3C’est ce qui explique la grande diversité des sujets abordés dans ce livre et peut-être aussi les limites que l’on a accordées à la définition des relations publiques et la grande élasticité de la notion de médias sociaux. En effet, on a laissé de côté la dimension utilitaire ou instrumentale des réseaux sociaux en relations publiques, qui existe pourtant bel et bien. Coca-Cola entretient 20 millions d’amis sur Facebook, en utilisant la dimension relationnelle à des fins commerciales. Par ailleurs, le livre ne donne pas une définition précise de ce que l’on devrait entendre sous le vocable des médias sociaux, et on a l’impression que le terme est utilisé comme un synonyme du Web 2.0. D’ailleurs, Valérie Larroche donne cette définition des médias sociaux qui semble traduire en partie l’esprit des textes : « […] l’ensemble des services interactifs accessibles sur Internet » (p. 66). Or, tous ces services débordent l’univers des relations publiques, du relationnel et des échanges sociaux.

4Oublions le malentendu du titre. Le livre est divisé en quatre volets : des repères théoriques, des études de cas, une partie intitulée « Bilan et perspectives » et une présentation d’outils. Chacune des parties présente un ensemble d’articles abordant un aspect particulier du rôle des canaux numériques et de l’interactivité, ce qui crée une synthèse intéressante des capacités et espoirs du Web 2.0.

5Le premier article (Serge Agostinelli, Sophie Arvanitakis et Marie Ouvrard) traite du profil qui se dégage des réseaux sociaux d’un professionnel et vise à « savoir comment modéliser une méthode d’enquête qui cible des informations sur les compétences projet et les compétences relationnelles des professionnels, puis comment modéliser une démarche d’analyse des besoins d’un prestataire relativement à un projet » (p. 12). Il étudie « la construction d’outils d’analyse des représentations des donneurs d’ordres » (p. 12). Ce premier article traite en fait de la façon dont on peut faciliter le recrutement d’un professionnel adéquat pour un poste donné en utilisant les moteurs de recherche.

6Le deuxième article (Marielle Metge Agostinelli, Evelyne Lombardo et Anaïs Triolaire) se penche sur la « construction d’une identité visuelle forte liée aux interfaces avancées, à l’optimisation de l’ergonomie des interfaces […] » destinées « à mettre en relation des profils professionnels du Web et des recruteurs qui déposent des appels à projets d’équipes » (p. 25). Les auteures proposent une grille d’analyse dite sémiopragmatique constituée de six dimensions ou variables servant à la conception de la nouvelle interface. L’article « réactive l’expression selon laquelle la première impression est toujours la bonne » et rappelle que « la réputation d’un service se joue désormais en ligne » (p. 38).

7Le troisième article (Catherine Bellino) analyse la notion « d’expérience utilisateur » et l’étude conclut que les « médias sociaux sont des lieux virtuels, des espaces que reconfigurent en permanence leurs visiteurs, à la fois spectateurs et acteurs » (p. 53).

8Ces trois premiers articles livrent des repères théoriques sur des façons nouvelles d’utiliser le Web 2.0 en analysant les traces que laisse l’internaute sur la Toile. Ces traces façonnent sa réputation numérique et en même temps permettent à toute organisation de tirer des conclusions sur l’identité et sur le comportement des utilisateurs. Ce faisant, elles facilitent le travail des entreprises et des organisations dans leur quête d’une plus grande complicité avec l’internaute.

Les stratégies d’utilisation des sites Web

9Suivent une série d’études de cas qui analysent de façon un peu plus fine l’usage de certaines pratiques sur les réseaux sociaux et qui montrent qu’à chaque outil correspond une façon de faire qui, si elle n’est pas bien respectée, handicape le rendement de cet outil. Les études de cas portent sur diverses organisations et sur divers outils. Françoise Paquienséguy étudie le site de la Fondation pour la nature et l’homme, intimement liée à son fondateur, Nicolas Hulot, qui lui-même s’est porté candidat à la primaire présidentielle écologiste de 2011 en vue de l’élection présidentielle française de 2012. Le site de la Fondation, très bien structuré par des professionnels de la communication, a présenté une plateforme selon « un dispositif stratégique [basé] sur le modèle corporate » (p. 63) et a confondu le public écocitoyen et le public électeur. Si la plateforme a eu toute la visibilité souhaitée, elle n’a pas rempli son rôle auprès de l’électeur. Cette première étude est suivie de plusieurs autres qui démontrent que l’utilisation d’un réseau social, même bien articulée, doit respecter certaines règles de base. Dans le cas de la Fondation, ce fut de n’avoir qu’une seule stratégie pour toucher des cibles différentes.

10L’étude de Francine Charest et Johanie Bouffard sur l’utilisation des différents réseaux sociaux par 20 gestionnaires de communautés en arrive à la conclusion que la dimension stratégique est absente des préoccupations exprimées par eux. Une seconde étude menée par François Grenon, Francine Charest et Guillaume Ducharme porte sur 45 sites Web d’organisations syndicales et leur utilisation des médias sociaux. La conclusion de cette étude précise que les sites Web et l’usage des médias sociaux de ces organisations varient en fonction de l’importance de l’organisation et que plusieurs d’entre elles n’ont pas adopté une pratique optimale dans l’utilisation de leur site. Mais l’étude présente également cinq exemples d’organisations étudiées affichant de bonnes pratiques des canaux numériques.

11Le texte de Patrice Leroux nous livre quelques éléments théoriques sur la réputation numérique, comme la transparence volontaire, involontaire ou contrôlée, la porosité et le pouvoir de transformation. Et il démontre qu’en l’absence d’une charte ou d’une politique d’utilisation des médias sociaux, des dérapages sont possibles. Parmi les multiples exemples que l’auteur rapporte, plusieurs témoignent du fait que les multinationales ne savent pas bien gérer leur image sur Internet.

12L’analyse de Larroche de l’influence de la marque employeur sur la réputation numérique de trois banques françaises démontre que les efforts que déployait une banque sur les réseaux sociaux avaient des effets sur la représentation que les internautes se faisaient de l’entreprise. Toutefois, chacune des banques n’utilisait pas les mêmes approches et ne développait pas sa marque employeur de la même façon, ce qui a eu pour conséquence que les trois banques n’avaient pas su acquérir une réputation numérique de même ampleur.

13Tous ces textes illustrent la difficulté pour les entreprises de bien maîtriser l’univers du Web et les inconvénients de ne pas se rappeler que l’usager des sites peut en être aussi le maître.

La gestion d’événement

14L’ouvrage présente une série de textes sur la réussite de l’utilisation des médias sociaux dans la gestion des activités de certaines organisations. L’article sur le Festival d’été de Québec (Isabelle Grenier) décrit comment cette organisation utilise à des fins distinctes et complémentaires sept réseaux sociaux différents, soit pour toucher une cible particulière, soit pour diffuser des images.

15La gestion de crise de la tragédie de Lac-Mégantic au Québec (Jérôme Thibaudeau), l’utilisation des communications numériques en situation d’exception à la Ville de Québec, inspirée de la gestion de l’ouragan Sandy sur la côte est des États-Unis, de l’attentat de Boston, des inondations à Calgary au Canada (Myriam Claveau et Sandra Dion), la gestion des bad buzz (Antoine Dupin) ou du détournement des logos (Florian Martin-Bariteau) constituent autant d’exemples bien documentés de l’usage des réseaux sociaux en temps de crise. Ces études de cas sont complétées par une approche plus théorique de l’animation des communautés en ligne sur le Web social (Xavier Manga).

Les techniques

16Un article sur le Live Tweeting (Jean-Claude Domenget) fait l’étude de l’utilisation de cette approche lors d’un congrès professionnel en décrivant les avantages de son usage avant, pendant et après la manifestation. Dans ces circonstances, l’auteur présente Twitter comme une machine à fabriquer de l’autorité.

17Le recours à la géolocalisation que les auteurs (Luc Dupont et Audrey Portela) considèrent comme un forage de données est une technologie qui permet de mieux connaître et viser la cible recherchée.

18Des articles traitant des véritables utilités d’Internet et du temps qui y est passé (Julia Gaudreault-Perron), des trois grandes chartes de la profession des relations publiques : la Déclaration de Barcelone, les Accords de Stockholm et le Mandat de Melbourne (Patrice Leroux), de la formation utile pour travailler comme gestionnaire des médias sociaux (François Grenon et Julien Watine) et une présentation des outils et des définitions utiles pour comprendre l’univers des médias sociaux complètent l’ouvrage.

19Quoique l’ouvrage ne constitue pas un traité formel sur le thème des médias sociaux et des relations publiques, il offre une mosaïque de quelque 30 textes présentant divers aspects de l’univers numérique.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Bernard Dagenais, « Francine CHAREST, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2015), Médias sociaux et relations publiques », Communication [En ligne], vol. 34/1 | 2016, mis en ligne le 20 mai 2016, consulté le 17 août 2017. URL : http://communication.revues.org/6847

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Auteur

Bernard Dagenais

Bernard Dagenais est professeur au Département d’information et communication, à l’Université Laval. Courriel : Bernard.Dagenais@com.ulaval.ca

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