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Lectures

Esther LOUBRADOU (2015), La pub enlève le bas. Sexualisation de la culture & séduction publicitaire

Paris, Éditions Le Bord de l’eau, Coll. « Penser les médias »
Sébastien Couvrette
Référence(s) :

Esther LOUBRADOU (2015), La pub enlève le bas. Sexualisation de la culture & séduction publicitaire, Paris, Éditions Le Bord de l’eau, Coll. « Penser les médias »

Texte intégral

1Dans son essai issu de sa thèse de doctorat, Esther Loubradou se penche sur la question de l’utilisation du sexe en publicité, phénomène qu’elle qualifie de publicité sexuelle. L’ouvrage se veut une introduction aux nombreux enjeux liés à la production, à la diffusion, à la réception et à l’encadrement juridique de la publicité sexuelle en contexte français et étatsunien. L’auteure s’intéresse tout particulièrement aux interactions entre les différents acteurs impliqués dans la communication publicitaire, soit les producteurs, les récepteurs et les régulateurs.

2La première partie du livre vise à familiariser le lecteur avec la question de la publicité sexuelle et à en définir les grandes lignes. Le premier chapitre s’amorce avec une présentation de la recherche scientifique, anglo-saxonne et française, consacrée à la relation entre le sexe et les médias. Par la suite, certains concepts fondamentaux tels que l’érotisme, la pornographie et le porno-chic sont définis. L’auteure en profite pour affirmer une position centrale à son analyse : la publicité sexuelle (montrant du sexe soft) ne relève pas de la pornographie (sexe hard), mais est plutôt le reflet d’un phénomène culturel plus vaste d’hyperérotisation des messages communicationnels. Le reste du chapitre est consacré à une présentation des différents acteurs en cause dans la publicité sexuelle et à l’élaboration d’une définition de ce type de publicité.

3Dans le chapitre suivant, Loubradou veut faire ressortir l’omniprésence du sexe dans la sphère publique et la place de la publicité sexuelle dans les différents médias. Par la suite, elle cherche à approfondir la compréhension de la publicité à connotation sexuelle en proposant des méthodes de classification en fonction des différentes caractéristiques des réclames : contenu visuel, produit, thème exploité, etc. Le dernier chapitre de cette première partie traite des préoccupations sociales liées au phénomène de la publicité sexuelle avec un bref survol historique et l’évocation de quelques scandales survenus depuis le début des années 2000.

4La deuxième partie de l’ouvrage aborde les aspects du marketing en matière de publicités ayant un contenu sexuel. Il est d’abord question de l’utilisation du sexe par les publicitaires dans le but d’attirer l’attention dans un contexte de surenchère de l’offre et de donner une plus grande visibilité à une marque ou à un produit pour ainsi encourager la consommation et se distinguer des marques concurrentes. Le second chapitre de cette partie s’attarde sur les effets de ce type de réclames sur les consommateurs. Pour appuyer sa démonstration, Loubradou a recours aux modèles théoriques de la communication publicitaire, aux principaux travaux menés sur le sujet au cours des dernières décennies ainsi qu’à des « enquêtes consommateurs » qu’elle a réalisées en 2004 et 2007. Les conclusions de l’auteure s’avèrent ici fort intéressantes. Contrairement à l’idée reçue, et bien qu’elle attire indéniablement l’attention des consommateurs, la publicité sexuelle aurait somme toute peu d’influence sur les ventes d’un produit ou d’un service. De plus, de nombreux facteurs influenceraient l’attitude et le degré d’acceptabilité des consommateurs envers l’usage du sexe dans la publicité : sexe et âge des récepteurs, contexte socioculturel, degré de sexualité présenté, lien avec le produit annoncé, etc.

5La troisième partie aborde les aspects juridiques de la production des publicités. D’entrée de jeu, le premier chapitre pose une épineuse question : de quelle façon peut-on encadrer la publicité sexuelle afin qu’elle soit socialement acceptable et décente tout en respectant la liberté d’expression des publicitaires et de réception du public? Dans ce chapitre, la parole est fréquemment donnée à des professionnels du milieu publicitaire interrogés par l’auteure ; cette incursion dans le monde de la publicité constitue par ailleurs l’un des points forts de l’ouvrage. Pour Loubradou, le constat est sans équivoque : il est « inconcevable d’interdire toutes les publicités à connotation sexuelle » (p. 227), d’une part, parce que le sexe publicitaire n’est pas toujours reprochable et, d’autre part, parce que la publicité sexuelle reflète l’importance de la sexualité dans la société et que son étude constitue une source d’information précieuse pour les chercheurs. L’auteure termine ce chapitre en proposant une analyse comparative des législations en vigueur en France et aux États-Unis s’appliquant au respect de la décence et de la dignité humaine. Le chapitre suivant clôt cette partie en présentant les différentes règles auxquelles sont soumis les médias français et étatsuniens en matière de diffusion.

6Remettant en question la légitimité et la pertinence des cadres juridiques actuels, la dernière partie de l’ouvrage se veut un plaidoyer en faveur de la mise en place de nouvelles balises encadrant la publicité sexuelle qui seraient davantage adaptées à la réalité. Pour l’auteure, ce nouvel encadrement devrait résulter d’un dialogue entre les différents acteurs impliqués dans le processus de diffusion et de réception publicitaires. Ainsi, les producteurs pourraient s’auto-discipliner en étant à l’écoute de l’opinion publique par l’intermédiaire de focus group, ce qui limiterait les frictions avec les récepteurs et, partant, les interventions des régulateurs. En conclusion, l’auteure fait valoir que « si le publicitaire veut que le sexe fasse vendre, il doit donc l’utiliser de façon intelligente, responsable, appropriée et en connaissance de cause » (p. 314).

7D’un intérêt certain pour la réflexion sur la présence du sexe dans la publicité, l’essai de Loubradou comporte néanmoins deux lacunes importantes. Premier écueil : l’auteure exclut le sexisme comme élément d’analyse des publicités en éludant la question par une brève discussion servant à justifier ce choix. Pourtant, le sexisme à l’égard des femmes est indissociable de la publicité sexuelle, comme le soulignent les commentaires — disponibles dans les annexes en ligne — des personnes interrogées dans le cadre des « enquêtes consommateurs » de 2004 et 2007. Par ailleurs, le lecteur aura vraisemblablement la même impression d’omniprésence du sexisme envers les femmes en observant les quelque 300 visuels illustrant l’ouvrage. Plutôt que d’adopter une posture fondée sur le relativisme moral, l’étude de Loubradou aurait pu être l’occasion d’aborder avec nuances la question du sexisme en publicité. Enfin, à l’exception de quelques informations mentionnées ici et là, le lecteur cherchera en vain des précisions, tant dans l’ouvrage que dans les annexes en ligne, sur la méthodologie utilisée dans les « enquêtes consommateurs » et sur la provenance et la date de diffusion des visuels présentés. Cette lacune méthodologique ne permet pas d’apprécier les subtilités du travail de compilation de données collectées par l’auteure.

8Bref, le livre de Loubradou constitue, comme le souhaitait l’auteure, une bonne introduction aux nombreux enjeux liés à la place de la sexualité dans la publicité. Il propose des pistes de réflexion intéressantes sur la nécessité et la manière d’encadrer la publicité sexuelle qui pourront inspirer de futures recherches sur la question.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Sébastien Couvrette, « Esther LOUBRADOU (2015), La pub enlève le bas. Sexualisation de la culture & séduction publicitaire », Communication [En ligne], vol. 34/1 | 2016, mis en ligne le 06 juin 2016, consulté le 16 octobre 2017. URL : http://communication.revues.org/6933

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Auteur

Sébastien Couvrette

Sébastien Couvrette est professeur au Département de sciences sociales, Cégep Marie-Victorin (Montréal). Courriel : sebastien.couvrette@collegemv.qc.ca

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