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Lectures

Sophie BOULAY (2015), Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public. Astroturfing, communication et démocratie

Québec, Presses de l’Université du Québec
Bernard Dagenais
Bibliographical reference

Sophie BOULAY (2015), Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public. Astroturfing, communication et démocratie, Québec, Presses de l’Université du Québec

Full text

1L’astroturf est un gazon synthétique que l’on trouve dans les stades sportifs. Il ne jaunit jamais, ne nécessite aucune tonte, n’a pas besoin d’être arrosé et ne se change pas en boue lorsqu’il pleut. En somme, il n’a aucun défaut du vrai gazon et possède des qualités que celui-ci n’a pas. En d’autres termes, c’est un faux gazon meilleur que le vrai. Le terme d’astroturfing est devenu dans la littérature la façon de qualifier les stratégies de communication se donnant toutes les apparences du vrai, en étant fondamentalement trompeuses.

2L’auteure, dès le début de son ouvrage, dénonce de façon non équivoque ce type de stratégie :

[…] l’astroturfing serait un leurre, une imposture, une stratégie de communication mensongère et trompeuse qui s’opère dans l’espace public des sociétés. Soulignons les deux caractéristiques principales d’une stratégie d’astroturfing : d’une part, la communication astroturf est sciemment mensongère quant à la source ; d’autre part, elle s’approprie illégitimement la crédibilité citoyenne, ce qui peut entraîner des déséquilibres relativement au poids, à la portée et à la valeur accordés à la voix citoyenne (p. 2).

3Cette présentation, tout au début du livre, fait de l’astroturfing un ennemi public. C’est donc un coup de cœur senti contre ce type de stratégie que nous propose Sophie Boulay avec ce livre qui reprend des éléments de sa thèse de doctorat. Il est articulé autour de deux grands axes : le premier définit la réalité de l’astroturfing, le second présente les résultats de la recherche de l’auteure sur cette thématique. Reprenons ces deux éléments.

La réalité de l’astroturfing

4La stratégie de l’astroturfing repose d’abord sur l’intention ferme de tromper. L’organisation ou l’individu qui y ont recours ont pour premier objectif de jeter la confusion dans l’esprit des gens. Pour ce faire, ils vont se présenter sous une façade citoyenne et se montrer sympathiques à un enjeu donné et de ce fait autorisés à en parler avec autorité. Ils vont alors inventer de toutes pièces des « effets pervers » qui auront comme résultat de rendre discutable une avenue qui semblait souhaitable. À titre d’exemple, prenons le cas de l’industrie du tabac qui a affiché longtemps sa préoccupation à l’égard de la santé publique en insistant sur le fait que ses cigarettes étaient inoffensives. Elle a même eu recours dans ses publicités des années 1950 à des « médecins » qui affirmaient le bienfait de la cigarette pour la santé. Puis, lorsque les méfaits du tabac auront été indubitablement prouvés, l’industrie du tabac soutiendra le groupe de façade ARISE (Associates for Research in the Science of Enjoyment) et MONCHOIX qui affirmeront le droit de chacun de choisir ce qui peut lui faire plaisir. L’entreprise astroturf opte donc pour un terrain favorable sur lequel elle construira une argumentation en apparence vraie mais totalement fausse. L’auteure dénonce ainsi l’usurpation de l’identité citoyenne pour mieux berner le citoyen/consommateur.

Le phénomène de l’astroturfing

5Boulay consacre un chapitre à faire le point sur l’état des lieux des groupes astroturf de son échantillon. Il s’agit d’une pratique que l’on trouve dans au moins six pays répartis sur quatre continents, les États-Unis étant le pays où cette pratique est la plus répandue.

6Les premiers cas connus et dénoncés remontent aux années 1990 Ils ne représentent que 3 % de l’échantillon de recherche. De 2006 à 2010, les cas retenus représentent 81,9 % de l’échantillon, ce qui signifie que le phénomène s’est intensifié. Simultanément, de plus en plus de cas sont dénoncés. L’auteure répartit ainsi les sources dénonciatrices : les médias (42,4 %), les citoyens (27,3 %), les organismes à but non lucratif (OBNL) (25,3 %), le gouvernement (4 %) et le milieu de l’entreprise (1,0 %). Ce tableau laisse croire que le gouvernement ferme les yeux sur ce phénomène et que les médias exercent une surveillance active. Il faudrait apporter quelques nuances à ces chiffres, car les médias sont rarement les auteurs des propos qu’ils véhiculent. Ils sont davantage une courroie de transmission qu’utilisent divers acteurs de la société.

7Dans son étude, l’auteure a démontré que les cibles des activités d’astroturfing sont le gouvernement (32,3 %), l’opinion publique (31,3 %), le consommateur (23,4 %), le média (8,0 %), le but étant d’influencer le législateur ou l’opinion publique.

8Il s’agit donc d’une stratégie surtout utilisée par la grande entreprise visant à créer une opinion publique favorable à ses visées et à convaincre le législateur par les appuis qu’elle aura obtenus en bernant le citoyen.

Les stratégies d’astroturfing

9L’auteure décrit les quatre principaux types de stratégies d’astroturfing, qu’elle nomme ainsi : l’action, la campagne astroturf, le groupe astroturf conjoncturel et le groupe astroturf pérenne.

10L’action, que l’on retrouve dans quelque 20 % des cas de son échantillon, est ainsi définie : « […] les actions mettent en scène un faux expert, ou un faux témoignage, dans une communauté de spécialistes ou de passionnés par un sujet » (p. 71). Elle cite l’exemple du blogue Walmarting across America (p. 70), dans lequel un couple sympathique raconte son voyage à travers les États-Unis en véhicule récréatif et profite de l’hospitalité qu’offre Walmart sur ses stationnements à ce type de voyageur. Or, ce couple était payé par Walmart pour produire son blogue quotidien. Ce type d’action « prétend provenir d’un leader d’opinion ou d’un acteur qui a préalablement acquis la confiance de la cible… » (p. 71).

11La campagne astroturf, que l’on retrouve dans quelque 57 % de l’échantillon, « s’inscrit dans une logique misant sur l’influence d’une communication séquentielle afin de modifier un comportement ou un point de vue » (p. 73). Il s’agit donc d’une campagne planifiée et non d’une action ponctuelle. L’auteure cite l’exemple de Planned Parenthood, une organisation pro-choix, qui a incité ses membres à écrire aux élus en leur nom personnel en leur fournissant des modèles de lettres. La préoccupation mise en avant semblait ainsi venir de simples citoyens, alors qu’elle épousait les vues de l’organisation qui restait dans l’ombre.

12Le groupe astroturf conjoncturel représente quelque 14 % de l’échantillon. Ces groupes « […] prétendent émaner d’une initiative citoyenne, que leur membership est entièrement citoyen et qu’ils ne défendent que les intérêts de leurs membres. Par leur supercherie, les groupes astroturfs veulent obtenir la sympathie et la crédibilité dont bénéficient les groupes citoyens. […] Il est créé ponctuellement, pour atteindre un objectif précis et limité dans le temps » (p. 77). L’auteure cite l’exemple du groupe Alaskans for Wild Salmon. « Ce groupe qui prétend vouloir protéger les saumons sauvages dénonce l’installation d’une mine près d’une certaine rivière » (p. 78). Or, derrière ce groupe de citoyens se cache le promoteur d’un complexe hôtelier qui craint l’arrivée d’une mine pour ses propres affaires.

13Le groupe astroturf pérenne occupe l’actualité pendant des années en soutenant une industrie en particulier. L’auteure cite comme exemple la National Smokers Alliance, financée par Philip Morris, intervenant depuis des années sur la place publique pour défendre la cigarette. Ce type d’astroturfing représente quelque 10 % de l’échantillon.

14Boulay dresse ensuite pour chacune de ces stratégies un portrait assez complexe qui précise le type d’organisation ou d’entreprise qui utilise cette stratégie, les objectifs, les intermédiaires exécutants, les cibles recherchées, les moyens de communication utilisés, les sources dénonciatrices, les véhicules communicationnels de dénonciation et de diffusion. On apprend ainsi que les entreprises et les groupes d’intérêts privés sont les principaux initiateurs de tous les types de stratégies d’astroturfing. Ils sont suivis dans une moindre mesure des groupes de politique partisane. On trouve peu de groupes de citoyens ou d’OBNL parmi les initiateurs d’activités astroturf. Les données recueillies dans cette partie se recoupent pour dresser un certain portrait des stratégies d’astroturfing. La pertinence de toutes les données de ce chapitre n’apparaît toutefois pas évidente pour le lecteur.

Les fonctions de l’astroturfing dans les sociétés démocratiques

15Selon l’auteure, « cette stratégie est mise en place par des acteurs qui estiment que leur message atteindra mieux sa cible, et par conséquent son objectif, s’il semble être véhiculé par des citoyens » (p. 102).

16Elle démontre comment l’astroturfing s’insère dans les priorités politiques, publiques et médiatiques pour polluer la sphère publique et bafouer « les valeurs et les mécanismes inhérents à la démocratie » (p. 123). Sa conclusion est claire : « non authentique et non éthique l’astroturf mine la communication » (p. 124), il « introduit une imposture dans la communication » (p. 128). « Or, par le mensonge qu’il véhicule, l’astroturfing annihile toute chance pour le public de mener une réflexion éclairée […] » (p. 133), car il vole l’attention qui aurait pu être dévolue à la voix citoyenne qu’il usurpe.

17L’auteure conclut que l’astroturfing exerce un pouvoir désastreux sur la démocratie, ce qui est indéniable. Mais il n’est qu’un élément parmi d’autres qui pervertissent la démocratie. De tout temps, les grands acteurs de la sphère publique ont réussi à imposer leur hégémonie. Que ce soit la religion qui a fait et fait encore brûler vifs des « hérétiques », que ce soit le politique qui dicte la façon d’être et de penser dans de nombreux pays par la force ou le mensonge (il faut se souvenir que les États-Unis se sont engagés dans deux grandes guerres au cours des dernières décennies construites autour de mensonges absolus : la guerre du Koweït avec l’invention du scandale du pillage des couveuses et l’invasion de l’Irak avec l’invention de l’existence d’armes de destruction massive), que ce soit le monde économique qui travestit sans vergogne la science pour mieux intoxiquer la planète, que ce soit les tyrannies militaires qui imposent à leur peuple un esclavage sans trêve, que ce soit le poids de la coalition dominante qui décide de l’issue des grands enjeux, que ce soit la puissance de ce qu’on appelle les « radios poubelles » ou « radios haineuses » qui du matin au soir imposent une seule façon de voir la réalité. En fait, l’astroturfing est une stratégie additionnelle utilisée par certains acteurs pour orienter l’opinion publique.

Le modus vivendi d’un groupe astroturf

18On regrette dans ce livre le peu de place accordée au modus vivendi des initiateurs d’activités d’astroturfing. Pourtant, cette entreprise de désinformation s’appuie sur un certain nombre de règles qui s’apparentent aux règles de la propagande qu’il aurait été utile de retrouver dans un premier ouvrage sur l’astroturfing. Rappelons ces règles trop négligées par Boulay.

  • L’intérêt public : Le groupe de façade va présenter les intérêts de son commanditaire sur la place publique en les faisant passer comme étant d’intérêt général. Le but est de convertir en intérêts publics des intérêts nuisibles.

  • Une identité trompeuse : Le groupe va cacher sa véritable identité. Il affirmera être issu d’un mouvement spontané d’individus, ou être un regroupement de scientifiques par exemple, alors qu’il est totalement inféodé à la grande entreprise prête à empoissonner la planète pour générer plus de profit.

  • Un nom à consonance positive : Le premier camouflage réside dans le choix de son appellation. Le groupe va utiliser un nom spécifique afin de brouiller les pistes sur ses activités, laissant ainsi penser au grand public qu’il sert ses intérêts. Sous un nom sympathique, crédible, porteur d’espoir paraissant bénéfique et suscitant la confiance du public, le groupe mène ses activités, diffuse ses messages et se présente comme expert sur des questions précises. Le choix du nom du groupe de façade est rarement anodin. Il est rassurant, mais porte à confusion ou est carrément trompeur. Il cherche à détourner l’attention du consommateur. En voici quelques exemples : Council for Agricultural Science and Technology, Business and Human Rights Resource Center, Center for Consumer Freedom, Center for Research and Education, Calorie Control Council, Friends of Science, Global Reporting Initiative, Institute for International Health and Development. Enfin, certains de ces groupes plagieront carrément le nom d’une association citoyenne sérieuse. C’est ainsi que le Center for Food Integrity, entièrement financé par l’industrie agroalimentaire, a copié le nom du Center for Food Safety, véritable chien de garde contre les dérives de l’agroalimentaire.

  • À la défense du citoyen/consommateur : L’approche privilégiée par les groupes astroturf est de se poser dans l’opinion publique comme représentant « le petit », le consommateur, le David. C’est ce que la littérature américaine appelle le fake grassroots, c’est-à-dire un faux ancrage citoyen. Le but est de faire sentir au public, aux commerçants, aux petits producteurs que le groupe représente leurs intérêts alors que le gouvernement et certaines élites ne le font pas, et que ce groupe souhaite combattre, d’une part, les lourdeurs d’un tel gouvernement tatillon et bureaucrate qui veut tout gérer et, d’autre part, les rêveurs qui refusent le progrès. Pour parfaire l’illusion d’engagement populaire, ces groupes se présenteront comme Citizens for

  • Un porte-parole crédible : Pour rendre son message plus crédible, le groupe de façade aura recours à un porte-parole connu. C’est ainsi qu’au Canada l’industrie pétrolière, extrêmement polluante, a réussi à embrigader un ancien président de Greenpeace et un ancien ministre de l’Environnement pour faire la promotion de travaux d’extraction très contestés.

  • Un programme caché : Le groupe prétend défendre une cause donnée et aider le citoyen/consommateur à mieux s’y retrouver dans les différentes prises de position entourant cette cause sur la place publique. Dans les faits, il sert des intérêts totalement opposés à ceux que véhiculent le nom et l’image du groupe.

  • Un financement occulte : Le groupe de façade cache ses sources de financement réelles. Il affirme habituellement être complètement indépendant et tirer ses revenus de milliers de dons individuels, alors qu’il est en fait financé par des groupes industriels puissants. En revendiquant son autonomie financière et le libre choix de ses objectifs, il se présente comme une organisation indépendante, non partisane et crédible. Les bailleurs de fonds restent alors dans l’ombre.

  • Une intention manifeste de tromper : Le but premier des groupes de façade est d’abuser de la confiance du public en orchestrant un discours qui discrédite par tous les moyens la thèse à abattre et qui construit un attrait pour la thèse défendue par l’argument du gros bon sens. Par ailleurs, les groupes de façade peuvent tenir des propos plus agressifs et moins nuancés que ne pourrait se le permettre le commanditaire.

  • Des messages détournés : Peut-on s’opposer aux organismes génétiquement modifiés (OGM) lorsque l’on affirme qu’ils sont à la base de la lutte contre la faim dans le monde ? Il ne s’agit pas de vendre des OGM, mais de contribuer à la réduction de la faim dans les pays en voie de développement ; il ne s’agit pas de promouvoir les pesticides, mais de rechercher une agriculture de qualité. L’extraction du pétrole des sables bitumineux de l’Ouest canadien est reconnue comme très dévastatrice pour l’environnement, mais ce pétrole est qualifié de « pétrole éthique » par ses promoteurs, car ils le comparent au pétrole des pays arabes où les droits de la personne sont bafoués.

  • Des campagnes d’information intensives : Ces groupes revendiquant un financement populaire mettent sur pied des campagnes d’information et de publicité de très grande envergure. Publicité à grande échelle, sites Web fort actifs, réponses agressives et immédiates à tout ce qui peut contrecarrer leur dessein : ces groupes disposent de moyens énormes pour semer la confusion dans l’esprit du citoyen/consommateur. Aucun groupe populaire ne pourrait se payer de tels investissements et n’aurait les ressources et les énergies à déployer pour pratiquer à grande échelle une telle désinformation.

  • Le dénigrement de l’adversaire : Après le mensonge dans le message, le groupe de façade va pratiquer le mensonge sur le messager. L’approche consiste à discréditer les critiques ou les leaders d’opinion qui soutiennent un point de vue adverse ou qui se permettent de dénoncer le groupe de façade. On les marginalise afin qu’ils perdent leur pouvoir de persuasion. Les opposants sont dépeints comme anti-démocratiques, anti-consommateurs et anti-patriotes, constituant une menace au droit fondamental de la liberté parce qu’ils s’élèvent au nom de « faux principes » contre des avenues qui pourraient améliorer le sort des citoyens ou des consommateurs. On exploite alors les craintes des consommateurs et dévie ainsi l’attention de l’objet en cause. Il devient facile par exemple d’accuser les activistes de vouloir retourner à l’âge de la pierre et de bloquer le progrès.

  • Des effets pervers inventés : Lors de la création d’un mouvement citoyen pour contrer une législation, on invente des arguments démontrant comment le citoyen sera lésé par cette législation alors qu’en fait, c’est la grande entreprise qui n’en veut pas et qui se cache derrière des revendications citoyennes pour la bloquer.

  • Des données scientifiques truquées : Pour contrer les études qui peuvent jeter du discrédit sur ses produits et services ou y porter ombrage, l’entreprise opposera des études faites sur mesure pour justifier son point de vue. Elle n’hésitera pas à produire des rapports scientifiques truqués, des sondages orientés, et à interdire la circulation d’études qu’elle aura commandées si les résultats ne concordent pas avec la démonstration qu’elle veut en faire. Il faut savoir que des chercheurs universitaires ont poursuivi pendant des années des études et publié plusieurs articles scientifiques sur certains objets, tout en étant rémunérés en secret par les entreprises concernées, sans jamais divulguer les conflits d’intérêts existants. Quelques revues scientifiques américaines ont décidé de ne plus accepter d’articles issus de recherches subventionnées par les entreprises. Le docteur Suskind a mené des études de 1980 à 1984 pour le compte de Monsanto qui ont permis de redorer l’image de la compagnie en établissant l’absence de lien entre l’exposition à la dioxine et le développement de cancers chez l’homme. Il a finalement été démontré, dans le cadre du procès Kemner c. Monsanto de 1984, que les résultats du docteur Suskind avaient été faussés pour respecter la vision de l’entreprise, c’est-à-dire pour montrer que l’exposition à la dioxine n’était en rien liée au développement d’un cancer chez l’humain. Le National Research Council a prouvé que ces études « souffraient d’erreurs de classification entre les personnes exposées et non exposées à la dioxine, et qu’elles avaient été biaisées dans le but d’obtenir l’effet recherché1 ». Le recours aux sondages relève de la même dynamique. Le sondeur jouit d’une réputation neutre, mais il joue tout à fait le rôle d’une tierce partie de façade. Se présentant comme chercheur neutre, il propose un questionnaire sur mesure pour obtenir les résultats cherchés.

  • La création de peur artificielle : Cette étape consiste, pour le groupe de façade, à articuler un message de façon à laisser croire que si le gouvernement ou des groupes activistes réussissaient à freiner le développement envisagé par les activités de son commanditaire, toute la société en pâtirait. Le recours à des arguments économiques, touchant directement le niveau de vie des particuliers, sèmera le doute dans l’esprit du citoyen/consommateur. Le groupe de façade pourra faire valoir qu’une nouvelle politique provoquera une hausse des prix ou fera perdre des emplois. Cette approche a habituellement tendance à rallier la population à une cause. Par exemple, on a mis en avant que l’étiquetage des produits OGM aux États-Unis pourrait coûter un milliard de dollars, ce qui provoquerait une augmentation des prix pour le consommateur. C’est aussi sur un argument économique que s’appuient les climato-sceptiques lorsqu’ils invoquent les coûts astronomiques que nécessiteraient les mesures prônées par les écologistes, mesures qui auraient soi-disant comme effet de nuire à la compétitivité des entreprises et donc à l’emploi.

Réflexion critique

19On peut s’interroger sur le fait qu’une personne entreprenant une thèse de doctorat sur une stratégie de communication choisisse de s’en tenir aux enjeux de la stratégie et évite d’aborder la dimension pratique de ces enjeux. Et l’on peut se demander pourquoi un livre qui porte sur une stratégie publiée après la thèse en occulte aussi la pratique.

20La thèse et le livre de Boulay traduisent un effet pervers de la recherche universitaire en communication : le noyautage par un esprit dit scientifique qui semble allergique à la dimension professionnelle des communications. Or, l’astroturfing, au-delà des enjeux démocratiques qu’il soulève, est d’abord et avant tout une stratégie avec des règles de jeu perverses. Ces règles sont autant à combattre que l’esprit derrière l’astroturf.

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Notes

1 Wikipédia, « La dissimulation du caractère toxique de la dioxine ». [En ligne]. https://combat-monsanto.org/spip.php?article45. Page consultée le 22 janvier 2017.

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References

Electronic reference

Bernard Dagenais, « Sophie BOULAY (2015), Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public. Astroturfing, communication et démocratie », Communication [Online], vol. 34/2 | 2017, Online since 06 July 2017, connection on 21 November 2017. URL : http://communication.revues.org/7051

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Bernard Dagenais

Bernard Dagenais est professeur titulaire, Département d’information et de communication, Université Laval. Courriel : Bernard.Dagenais@com.ulaval.ca

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