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Lectures

Bernard DAGENAIS, en collaboration avec Thérèse LAFLEUR (2016), La politique de communication. Ou comment gérer son image par des règles partagées

Québec, Presses de l’Université Laval
Linda Saadaoui
Bibliographical reference

Bernard DAGENAIS, en collaboration avec Thérèse LAFLEUR (2016), La politique de communication. Ou comment gérer son image par des règles partagées, Québec, Presses de l’Université Laval

Full text

1La politique de communication, qui explique « Comment gérer son image par des règles partagées » comme l’indique son sous-titre, est un ouvrage écrit par un chercheur canadien ayant des expériences de terrain sur la question. Titulaire d’un doctorat de l’École pratique des hautes études en sciences sociales de Paris (EPHESS) et professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’Université de Laval, Bernard Dagenais a aussi une expérience professionnelle bien forgée dans les champs de la communication et des relations publiques. Il préside également l’agence Préambule communication et possède un titre académique honorifique de fellow, qui lui a été attribué par la Société canadienne des relations publiques. Pour cet ouvrage, il souligne la collaboration précieuse de Thérèse Lafleur, chargée de cours à l’Université de Laval. À titre de professionnelle des relations publiques dans les secteurs public et privé, elle contribue certainement à nombre d’exemples de politiques de communication.

2Le livre se divise en huit chapitres. Les trois premiers semblent cadrer au mieux les tenants et les aboutissants de la communication selon les besoins et les envies d’une organisation. Dans le chapitre 1, il s’agit de définir la notion complexe de politique de communication, l’importance qu’elle prend en entreprise et les raisons pour lesquelles il est plus qu’utile pour toutes organisations à l’international de se doter d’une politique de communication. Dans le chapitre 2, la mise en œuvre d’une politique de communication est décrite. Il s’agit d’abord de revenir sur l’origine de la démarche par une direction ou une équipe demandeuse, pour en arriver à une prise de décision. Ensuite, ce sera un processus d’adoption et de décision ainsi qu’une mise en chantier qui permettront de comprendre comment en arriver finalement à mettre en mots la politique communicationnelle désirée, dans un document physique clair, net et transparent. L’absence de politique est aussi un des choix qui peut être fait. Pour illustrer cela, les exemples sont nombreux.

3Après ces deux chapitres définissant la mise en œuvre et les enjeux de différentes politiques de communication, ce sont leurs raisons d’être qui sont interrogées. Celles-ci dépendent de l’identité de l’entreprise et de l’importance de la communication. En effet, le document présentant les décisions relatives aux choix de l’entreprise, selon son identité, aura une nature bien différente s’il s’agit d’une épicerie de quartier ou d’une PME. Enfin, la conclusion au préambule est une ouverture vers les cinq chapitres suivants, qui traitent de politiques de communication et de « l’énoncé des valeurs et des principes », de « l’image institutionnelle », des « directives imposées aux employés et aux partenaires », des dispositions propres à la communication interne mais aussi externe. C’est dire que méthodologiquement, l’ouvrage, en exposant ses différents chapitres et ses sous-chapitres, tend à expliquer au mieux les côtés positifs et négatifs de manières de communiquer selon les organisations et les politiques mises en œuvre.

4En effet, lorsque Dagenais entre dans le vif du sujet, il aborde la question de l’énoncé des principes et des valeurs — qu’elles soient institutionnelles, relatives à la culture de la communication ou encore relatives aux rapports avec les partenaires. À partir de ces valeurs se crée aussi une image institutionnelle. C’est d’ailleurs l’objet du chapitre 5, qui aborde le positionnement institutionnel de l’organisation avant de se pencher sur sa politique d’identité visuelle : l’image matérielle. En effet, aux prémisses d’une communication, les normes graphiques (logo, sigle, armoiries, blason, drapeaux, slogan, devise et signature — le guide d’identité visuelle) ou encore la charte graphique plus généralement (couleur, typographie et application concrète) ne peuvent être reportées dans un plan stratégique de communication. C’est à l’origine de l’établissement de cette politique que les règles générales d’application (responsabilité, propriété, traduction, reproduction du logo, utilisation autorisée par des tierces parties) doivent être considérées. C’est la raison pour laquelle différents aspects de l’image sont abordés dans ce chapitre. Que l’image soit symbolique (avec une nécessaire veille efficace au sujet de son image) ou emblématique, il ne faut pas omettre non plus les pratiques particulières associées à l’image (livre d’or, diplôme honorifique, anniversaires et faits marquants). Dans la forme, la politique linguistique, la féminisation des termes, l’éthique et la gouvernance doivent également être discutées tout en évitant des écueils préjudiciables pour l’organisation. Enfin, l’image des acteurs doit aussi être présentée avec empathie.

5Le chapitre 6 traite, quant à lui, des directives imposées aux employés et aux partenaires. Nombreuses sont les règles que doit suivre une organisation pour être crédible : règles relevant des principes de cohérence, de transparence, de qualité, d’ouverture, d’équité (tel l’ombudsman), d’éthique ou de sécurité. C’est ainsi que les règles concernant la culture de communication et les règles liées aux pratiques de communication seront dissociées.

6Les deux derniers chapitres traitent de dispositions propres à la communication interne, puis externe. Pour la communication interne sont pris en considération le projet d’entreprise, les communications téléphoniques, les demandes de renseignements du public, les activités de communication interne, les publications internes, la gestion des publications, les activités sociales, les alertes à l’interne. Quelques règles générales sont aussi expliquées : l’utilisation des bureaux de l’entreprise et la gérance des médias vocaux internes ou encore de la communication virtuelle (intranet, extranet, Internet, site Web, publications, réseaux sociaux). Tout cela est à prendre minutieusement en considération, car la réputation d’une organisation peut être grandement mise à mal si elle n’est pas d’abord réflechie. Quant aux dispositions propres à la communication externe, l’expérience des auteurs renforce l’attention rigoureuse à porter à ce dernier chapitre. Effectivement, les relations publiques et les lobbys (en tant que représentations politiques) doivent être envisagés en fonction d’autres aspects, qu’ils soient sociaux ou économiques. En effet, la publicité, la commandite et le partenariat, les événements, les expositions ainsi que les salons sont des endroits où l’entreprise peut être « jugée » dans les premières secondes. Et comme il s’agit d’un one shot opportunity pour valoriser au mieux son organisation, on comprend combien l’image et les rappels énoncés dans les précédents chapitres sont importants. Dans la sphère publique ou numérique, il s’agit aussi de considérer chaque pan de la communication, des courriels non sollicités en passant par les fonctionnalités de son site web, la communication en situation d’urgence (un comité d’urgence-un scénario de crise-l’évaluation), le plan de communication jusqu’au recrutement de nouveaux partenaires aux appels d’offre.

7Selon Dagenais, l’objectif d’une politique, la cohérence, la transparence et une stratégie d’image sont donc les points les plus importants d’une politique de communication efficace.

8Mentionnons en conclusion que’image de la couverture de l’ouvrage illustre bien le contenu des différents chapitres. Tirée du film La marche de l’empereur du réalisateur français Luc Jacquet, la photo illustre une colonie de manchots empereurs. Dans le film est montré un ensemble harmonieux, tant dans l’apparence des manchots que dans leur comportement. Puisque chaque manchot dépend de la colonie pour sa propre survie, le suivi rigoureux des règles de conduite est inscrit dans le patrimoine social et génétique. Par cette image, il s’agit de faire comprendre qu’une politique élaborée pour des individus d’un même milieu, d’une même culture de communication, doit être considérée comme un ensemble d’actes tendant à favoriser « l’essor, l’image et le développement harmonieux de l’organisation qui les rassemble ».

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References

Electronic reference

Linda Saadaoui, « Bernard DAGENAIS, en collaboration avec Thérèse LAFLEUR (2016), La politique de communication. Ou comment gérer son image par des règles partagées  », Communication [Online], vol. 34/2 | 2017, Online since 06 July 2017, connection on 17 October 2017. URL : http://communication.revues.org/7070

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About the author

Linda Saadaoui

Linda Saadaoui est membre du Centre de recherche sur les médiations (CREM) et chargée de cours, Université de Strasbourg. Elle co-préside AMEDDIAS, association de recherche sur les médias et les diasporas basée à Luxembourg. Courriel : linda@ameddias.org

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