Skip to navigation – Site map
Lectures

Thomas H. P. GOULD (2016), Global Advertising in a Global Culture

Lanham (Maryland), Rowman & Littlefield
Hubert Bonin
Bibliographical reference

Thomas H. P. GOULD (2016), Global Advertising in a Global Culture, Lanham (Maryland), Rowman & Littlefield

Full text

1Comme il enseigne la communication à ses étudiants, Thomas Gould ne pouvait pas ne pas couvrir les questions globales des révolutions diverses qui ont transformé les processus de publicité, les méthodes des responsables des plans média et de la circulation de l’information ainsi qu’en arrière-fond, la gestion des données sur les clientèles et leurs pratiques. Mais loin de se cantonner dans la simple forme d’un manuel de haut niveau, il a développé ici une succession d’essais, souvent brillants, du moins bien documentés, avec des arguments parfois certes répétitifs et même flous dans leur structuration. Néanmoins, nous avions besoin d’un tel spécialiste pour nous faire suivre l’accélération de l’Histoire provoquée par cette nouvelle vague de la troisième révolution industrielle appliquée aux médias, à la publicité, aux applications téléphoniques et à la perception de l’information au cœur d’un monde « connecté » — soutenu par des réseaux tangibles de câbles et des équipements, ce qui ne doit pas être oublié, comme c’est le cas pour les activités de marchés et de négoces financiers.

2Les sujets chers à l’auteur sont donc les « flux d’apps », « l’accélération des flux d’information », « le consommateur mondial ». Il se concentre tout au long de l’ouvrage sur les changements des pratiques « culturelles » qui orientent désormais les comportements commerciaux, donc le rapport à la communication publicitaire également. Gould insiste sur la rupture qui a surgi dans les années 1990. Pour s’en convaincre, il consacre d’abord un chapitre à une histoire brève, mais dense, des médias et de la publicité dans les décennies antérieures, avec la révolution causée par la télévision, la percée des agences de publicité pionnières (Burnett & Benbach, avec en particulier leurs campagnes Malboro, Ogilvy, conceptrice du concept du rythme des campagnes publicitaires, Dentsu, etc.), qui ont entrepris de mêler le mouvement des événements publicitaires et l’émotivité dans les scènes des séquences télévisées.

3Ce tournant a bien sûr été accéléré par la percée d’Internet, qui offre des plateformes de partage de l’information et une recherche numérique industrialisée. Le chapitre 2 résume ainsi la contribution de cette tendance à la troisième révolution industrielle. Gould soupèse ses effets sur « les transferts culturels », notamment sur le rythme du changement des mouvements stratégiques des entreprises développant des marques déposées « globalisées » qui font évoluer leur image de marque en conséquence. Procter & Gamble constitue une étude de cas emblématique parce que cette entreprise s’est rapidement dotée d’une « branche publicitaire mondialisée destinée à reconstituer les centres d’intérêt des consommateurs ».

4Gould a subtilement et précisément détaillé la contradiction suscitée par ces nouvelles structures de gestion des modes de consommation et des marques. D’un côté se sont développés une consommation de masse et mondialisée, une logistique des livraisons et des pôles d’information numériques ; de l’autre côté s’est affirmée la capacité des individus à « créer leur propre monde » et à le partager par le biais des nouvelles formes de « reconnaissance » (recognition) des « adeptes » (followers), des contributeurs aux blogues et des « communautés », ainsi que par les téléphones électroniques — leur parc passant de 1,2 milliard en 2012 à 4,4 milliards en 2016. Les essais successivement proposés par l’auteur sont riches, avec des études de cas et des mini-débats, même s’ils se dispersent quelque peu dans de multiples directions en même temps…

5Une mutation-clé de cette révolution de la communication a donc surgi avec les « apps » (applications) et le professeur a peut-être eu du mal à suivre le rythme technologique de ses étudiants pour être en mesure de leur enseigner une manière de comprendre et d’expliquer les tendances dont ils sont eux-mêmes partie prenante ! Quoi qu’il en soit, avec clairvoyance, il scrute les conséquences concrètes des applications et des « réseaux sociaux » sur le monde culturel des communautés virtuelles et du fameux « village global ». En effet, des systèmes productifs immatériels et générationnels ont pris corps en si peu d’années contre des communautés « enracinées » vite dépassées avec leurs modes technologiques et culturels fixes. Gould réfléchit alors sur les effets de telles révolutions numériques sur, d’un côté, la vie familiale, les plateformes médiatiques et les programmes télévisuels et, de l’autre côté, sur la circulation d’un capital d’expertise depuis les spécialistes de l’information jusqu’aux millions de mini-experts supposés diffuser des données et l’analyse qu’ils en font, même de façon biaisée.

6« Le monde des blogs » est alors la cible des analyses de Gould, parce qu’il contribue à redessiner la relation commerciale en faveur des « événements commerciaux numériques », ce qui permet aux consommateurs de « construire leurs propres histoires d’information » ainsi que de collecter et de structurer leurs propres données, tandis que « les barrières économiques qui ont servi à entretenir des niveaux de différence entre les cultures (et les marques) s’évaporent au profit d’une “publicité globale” » (chapitre 6). La publicité en ligne a conquis sa légitimité et sa puissance à la suite de telles transformations, provoquant un « changement dans l’expérience d’achat », dont Gould mesure les avantages. Dans le dernier chapitre (10), l’auteur revient sur les sujets qu’il considère comme « l’avenir de l’@advertising » et prend en considération l’ensemble des expériences induites par ces nouveaux comportements dorénavant organisés aussi par les agences de publicité.

7Gould consacre des chapitres aux changements dans les relations psychologiques entre les divers types de cohortes sociologiques et le monde numérique de la publicité. Il me semble toutefois qu’il a négligé d’évaluer l’implication de la génération des 20-30 ans, « la génération Y » maintenant célèbre, d’où une certaine lacune dans un livre censé fouiller dans tous les recoins des pratiques actuelles. Au lieu de cela, il présente un chapitre consacré aux enfants et à leur inclusion dans les médias publicitaires, en mobilisant l’ensemble des recherches en sciences sociales et en structurant une étude de l’histoire, des pouvoirs et de l’action des autorités réglementaires, principalement la division of advertising practices (division des pratiques publicitaires), au sein de la Commission fédérale du commerce (Federal Trade Commission) (chapitre 8).

8Toutefois, le livre aurait gagné en substance si cet élan analytique avait étendu sa portée à la nouvelle génération, de la transition de l’enfance à la jeunesse, et s’il lui avait donné une plus grande importance dans l’étape la plus récente de la troisième révolution industrielle. En effet, les révolutions des médias ont agi comme force de levier de l’innovation pour cette génération par les changements imposés dans l’usage des objets dans leur vie quotidienne. Gould souligne par exemple l’émergence de l’enseignement en ligne comme un tournant pouvant atténuer les frontières culturelles et imposer aux universités la reconsidération de leurs méthodes pédagogiques — mais nous nous serions attendu à une histoire directe relatant comment l’auteur lui-même a révolutionné ses propres méthodes d’enseignement…

9Tout compte fait, un tel livre trouve un équilibre pertinent entre le statut d’un manuel de haut niveau et celui d’un portefeuille d’essais portés par une analyse toujours aiguë des révolutions numériques récentes. L’auteur n’oublie tout de même jamais d’évoquer précisément les décennies passées grâce à des plongées historiques mesurant le rythme du changement dans le mode opératoire des médias publicitaires et leurs multiples contributions à l’histoire entrepreneuriale.

Top of page

References

Electronic reference

Hubert Bonin, « Thomas H. P. GOULD (2016), Global Advertising in a Global Culture », Communication [Online], vol. 34/2 | 2017, Online since 06 July 2017, connection on 22 November 2017. URL : http://communication.revues.org/7113

Top of page

About the author

Hubert Bonin

Hubert Bonin est professeur émérite de sciences politiques, Bordeaux & Gretha Research Center. Courriel : h.bonin@sciencespobordeaux.fr

Top of page

Copyright

Licence Creative Commons
Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Top of page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Logo Université de Laval
  • Revues.org