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Lectures

Alex MARLAND, Thierry GIASSON et Tamara A. SMALL (2014), Political Communication Canada. Meet the Press and Tweet the Rest

Vancouver, UBC Press
Mustapha Belabdi
Bibliographical reference

Alex MARLAND, Thierry GIASSON et Tamara A. SMALL (2014), Political Communication Canada. Meet the Press and Tweet the Rest, Vancouver, UBC Press

Full text

1Les trois auteurs de cet ouvrage collectif viennent de départements de sciences politiques de trois universités : Memorial University of Newfoundland, Université Laval et University of Guelph.

2L’ouvrage explore la question des changements technologiques survenus à l’ère de la révolution numérique dans le domaine de la communication et des pratiques médiatiques. Il examine la façon dont ils influencent largement les politiques canadiennes, les relations entre les partis politiques, les échanges avec les fonctionnaires, les groupes d’intérêts, les médias et même la population en général. Il se veut un effort collectif basé sur un apport de connaissance, de points de vue et d’études de cas mobilisant plusieurs approches théoriques et méthodologiques. Les contributions proviennent d’universitaires, de chercheurs et d’experts en marketing politique et en communication politique, et l’ouvrage s’adresse à un public large d’universitaires, d’étudiants et de praticiens soucieux de comprendre l’usage de la communication dans le domaine de la politique canadienne sous ses diverses expressions et selon différents témoignages.

3L’ouvrage est composé de trois parties mettant l’accent sur la communication par les institutions politiques canadiennes, les nouvelles médiatiques et politiques canadiennes ainsi que la communication politique et les citoyens. C’est un sujet qui touche les sciences politiques autant que le vaste domaine des communications et des études des médias, et qui attire l’attention sur une problématique d’actualité et abordée sous plusieurs angles que les auteurs répartissent entre cet ouvrage et Political marketing Canada, qui lui est complémentaire.

4La première partie regroupe six chapitres concernant l’utilisation des médias traditionnels et socionumériques par les institutions canadiennes et les groupes d’intérêts dans leurs démarches de promotion, d’information et de persuasion. Certains articles se rejoignent par les problématiques abordées et les concepts mobilisés.

5Le chapitre 1 est signé par les trois auteurs du livre et constitue une introduction générale à la problématique de l’ouvrage, basée sur une revue de la littérature et l’exposition de points de vue théoriques sur le champ disciplinaire de l’ouvrage. Il est aussi placé sous le signe d’une triangulation de la politique canadienne de communication et de la population dont les composantes sont les institutions de nature politique (gouvernementale ou non gouvernementale, partisane ou politique), les médias et la communication (dans toutes ses formes d’expression : traditionnelle, de masse ou nouvelles technologies) et la population. Après les précisions d’usage sur la nature des articles du livre, alliant l’étude des moyens de communication traditionnels et ceux des médias numériques, l’article interroge l’évolution de plusieurs concepts, notamment la communication politique, l’interdisciplinarité des études en communication politique et ses racines dans les théories de la démocratie libérale. Il interroge également la communication promue par les institutions politiques canadiennes en vue de renforcer leur crédibilité et explique comme dernier point le rôle des médias dans la relation entre les politiciens et la population.

6Le chapitre 2 met l’accent sur la pratique gouvernementale du Parti conservateur fédéral lorsqu’il était au pouvoir. À partir d’une étude cas, il présente le concept de campagne permanente. L’article souligne d’emblée le mode de fonctionnement dans la gestion de la communication du gouvernement, qui se base sur les sondages d’opinion en vue de jauger l’adhésion de la population, et donc agit comme s’il était de façon permanente en campagne électorale. Le but est de garder la vigilance à un point élevé pour maintenir l’appui de la population et le contrôle du message.

7Dans toutes ses démarches, le gouvernement conservateur fondait ses stratégies sur les gains qu’il pouvait recueillir auprès de la population. Il soumettait ses propositions à des tests et vérifiait constamment les résultats d’appui. Le mode de campagne permanente adopté par le Parti conservateur est un concept de la communication politique qui s’appuie sur le contrôle de la communication et du message. Cela se traduit par une présence massive dans les médias et les réseaux pour renforcer la crédibilité et la légitimité.

8Le chapitre 3 porte sur l’analyse publicitaire des partis politiques en période de campagne électorale et fait la distinction entre les publicités positives couvrant des thématiques de campagne, les publicités comparatives et les publicités négatives et critiques, qui retiennent davantage l’attention des récepteurs, comme le montre l’étude de cas portant sur 24 passages publicitaires sélectionnés parmi les 145 tirés de YouTube ou d’Internet.

9Le chapitre 4 est une réflexion qui s’inscrit dans le prolongement du deuxième article. Il soutient que le concept de campagne permanente se poursuit dans la construction de l’image du Parti conservateur comme s’il s’agissait d’un brand qui n’est pas une entité physique représentant la communication, mais la somme des impressions que les médias déposent et laissent dans la tête des individus, conçus comme des consommateurs. La relation qui en résulte est l’émotion que développe ce consommateur envers la marque et la loyauté qui en découle. L’étude de cas de cet article met en exergue le contrôle sur les prises de photos du premier ministre, et le paraître qui correspond à la vision gouvernementale et du parti, en lien avec le brand.

10Le chapitre 5 poursuit la réflexion sur le branding politique comme champ d’analyse encore propice à des explorations, notamment en politique où il commence à peine à prendre sa place et se manifeste à travers des histoires narratives, des styles et modes de vie, des émotions, etc.

11Dans le chapitre 6, le dernier article de la première partie, l’accent est mis sur l’usage des médias et des réseaux sociaux en politique et principalement sur Twitter qui, à l’instar d’autres réseaux (Facebook et YouTube), est devenu omniprésent. L’article se démarque des précédents en portant une réflexion sur Twitter comme plateforme se situant entre les réseaux et les médias sociaux puisqu’il allie la dimension réseau et permet d’envoyer des billets de 140 caractères, ce qui relèverait du microblogue. L’usage de Twitter a été fortement remarqué dans la campagne présidentielle américaine de 2008 et la plateforme a été utilisée en 2011 lors des élections canadiennes, investie notamment par les médias. À cette époque, pas plus de 20 % des Canadiens utilisaient Twitter. Selon l’étude de cas de l’article, Twitter est davantage un site de diffusion de tweets. Pourtant, l’article retient que Twitter a permis d’établir un contact direct entre les politiciens et la population, sans l’intermédiaire habituelle des médias de masse.

12La deuxième partie du livre comporte quatre chapitres, articulés autour d’études de cas et consacrés à des problématiques en lien avec les médias et la communication politique. Dans le premier article, correspondant au chapitre 7 du livre, l’accent est mis sur la Tribune de la presse parlementaire canadienne dans son rôle de transmission de l’information entre le gouvernement et la population, mais aussi dans la dynamique de chien de garde de la démocratie. Or, cette fonction est sujette à débat selon l’auteur de l’article, qui souligne les fluctuations dans la relation entre cette presse et les différents gouvernements. L’étude de cas porte sur la relation établie entre cette institution et celle du bureau du premier ministre conservateur Stephen Harper. En 2006, ce dernier a amorcé un changement important dans la relation avec cette institution qui existe depuis la création du Parlement en 1867, notamment en ce qui a trait au contrôle des messages. Son rôle a donc changé depuis 2006. L’auteur convient que même si cette tribune continue à jouer son rôle, il n’en demeure pas moins qu’elle est dépassée et relève d’une autre époque. Il s’interroge d’ailleurs sur le traitement que les gouvernements, après celui de Harper, réserveront à cette institution.

13Dans le chapitre 8, l’accent est mis sur l’agenda setting, connue dans les théories des médias comme étant en lien avec le contrôle des messages. L’article veut aller au-delà des postulats de base de la théorie. Ainsi, après un retour sur la littérature, l’étude de cas présentée, relative à la campagne électorale canadienne de 2006, cherche à examiner la relation entre l’intensité de la couverture médiatique de différentes possibilités pendant les périodes électorales et l’importance perçue de ces possibilités par les électeurs. Il s’agit là de vérifier l’effet des médias sur les électeurs.

14Le chapitre suivant interroge une problématique différente, en lien avec les médias. Il s’agit de la personnalisation de la communication axée sur les personnalités politiques dans leur vie personnelle et leurs performances face aux médias considérées comme élément de grande importance, mais détournée de la vocation première de ces acteurs appelés d’abord à réussir dans la gestion du politique et du social. Les histoires de vie de politiciens ont fait l’objet de l’étude de cas de ce chapitre, et l’auteure a cherché à démontrer l’influence possible des histoires de vie sur les intentions de vote et l’image des acteurs politiques. La réponse définitive à cette problématique n’est pas tranchée par l’auteure, qui appelle à ouvrir la recherche sur cette problématique pour affiner les résultats.

15Dans le dernier chapitre de la deuxième partie, il est question de points de vue sur les médias en lien avec la politique publique. Outre une revue de la littérature, l’article présente une étude de cas où la politique sociale est étudiée à travers les contenus médiatiques occupant une place importante. Selon les auteurs du texte, beaucoup de leçons doivent être tirées des contenus médiatiques, sur les opinions publiques et sur le développement politique.

16Dans la dernière partie du livre, l’axe appréhendé concerne la politique de communication et les citoyens canadiens. Le contenu de cette partie est réparti en trois chapitres.

17Dans le chapitre 11, les organismes communautaires retiennent l’attention en tant que communicateurs politiques importants. Comptant environ 161 000 organismes au Canada, ce secteur se caractérise par la variété de ses activités et alimente le débat politique de manière active, en mettant l’intérêt public au coeur des débats gouvernementaux. Pourtant, ces organismes dépendent à près de 50 % des subventions gouvernementales, ce qui influence leurs communications. L’auteure rappelle les coupes imposées en 2012 par le gouvernement conservateur à certaines organisations en environnement. Or, pour accomplir convenablement leurs rôles, celles-ci sont amenées à diversifier leurs sources de financements afin d’acquérir plus d’autonomie et d’être plus percutantes dans leurs messages.

18Le chapitre 12 aborde le phénomène du blogue comme nouvelle forme de média qui a commencé à occuper la scène médiatique électronique, par l’usage progressif des internautes. Les réseaux sociaux gagnent chaque jour en audience et attirent l’attention des politiques qui s’activent dans la blogosphère. Conscients de la facilité, de l’accessibilité, de la socialisation en ligne à moindre coût, les politiques investissent ce territoire virtuel auprès des publics. L’étude de cas proposée dans cet article dresse le portrait sociodémographique et des usagers des blogues. La recherche démontre comment la rapidité de circulation de l’information concentrée sur des messages stratégiques influence la façon dont les internautes interagissent avec le système politique et transforme ces usagers en acteurs actifs dans la production de contenus politiques.

19Le chapitre 13 s’attaque aux médias électroniques basés dans des sites Web. La réception de ces médias et l’activité des internautes par rapport aux écrits ont crû ces dernières années, comme mentionné dans le chapitre précédent. Plus encore, cette présence participe d’une nouvelle dynamique où les contenus politiques sont recréés par les usagers qui alimentent la réflexion et la communication. C’est un phénomène nouveau, mais qui nourrit le système démocratique en permettant aux internautes d’évaluer les contenus proposés de manière presque concomitante à leur production. La question qui demeure cependant cruciale concerne l’importance accordée aux points de vue exprimés par les internautes et la prise en charge de ces avis commentant les contenus qui exposent les messages des politiques.

20Dans le dernier chapitre, rédigé par les auteurs du livre comme synthèse de l’ouvrage, le titre annonce les défis de la politique de communication et de marketing au Canada pour la démocratie. Ce titre est un clin d’œil à l’autre ouvrage dirigé par les auteurs, qui met davantage le marketing politique en vedette. Mais le chapitre revient sur l’ensemble des articles précédents, dans une réflexion générale et synthétique sur les principaux axes examinés, mais aussi sur les facettes de la problématique annoncée dans le titre.

21L’ouvrage se termine par un glossaire reprenant les termes et concepts clés de l’ouvrage ainsi que par une très longue bibliographie recensant des ouvrages et des sites Web concernant les différents thèmes abordés.

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References

Electronic reference

Mustapha Belabdi, « Alex MARLAND, Thierry GIASSON et Tamara A. SMALL (2014), Political Communication Canada. Meet the Press and Tweet the Rest », Communication [Online], vol. 34/2 | 2017, Online since 06 July 2017, connection on 17 October 2017. URL : http://communication.revues.org/7148

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Mustapha Belabdi

Mustapha Belabdi est enseignant au Département de communication sociale et publique de l’Université du Québec à Montréal. Courriel : b_muss@yahoo.com

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