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Lectures

Peter S. GRANT et Chris WOOD, Le marché des étoiles. Culture populaire et mondialisation

Montréal/Toronto, Boréal/Douglas & McIntyre, 2004
Sarah Sepulchre
p. 217-220
Référence(s) :

Peter S. GRANT et Chris WOOD (2004), Le marché des étoiles. Culture populaire et mondialisation, Montréal, Éditions Boréal. Préface de Pierre Curzi. Traduit de l’anglais (Canada) par Michel Saint-Germain. Édition originale : Blockbusters and Trade War : Popular Culture in a Globalized World, Toronto, Douglas & McIntyre.

Texte intégral

1Les premières années de notre siècle ont vu une augmentation sans précédent du nombre de livres, d’émissions de télévision, de produits culturels disponibles sur le marché. Ceci semble plutôt positif au premier abord. Pourtant, quand on examine le phénomène de plus près, l’on se rend compte que les bénéfices reviennent en majorité à quelques entreprises. Comme pour les autres pans du commerce, la mondialisation est à l’œuvre dans le secteur culturel.

2Mondialisation, diversité culturelle, quotas, subventions, GATT… Autant de termes que le grand public, mais aussi les étudiants, chercheurs et analystes des médias, entendent régulièrement. Mais, en toute franchise, qui peut expliquer clairement ce qui se passe ?

La confrontation entre la culture et le commerce international est un débat majeur de notre époque, mais cependant trop souvent prisonnier d’un discours juridique et technique qui amène les citoyens à conclure que ce débat ne les concerne pas et qu’il vaut mieux l’abandonner aux experts. Or rien n’est plus faux, affirme le préfacier, Pierre Curzi (p. 7).

3L’objectif du livre est donc de rappeler les faits, de les illustrer d’exemples, d’expliquer les législations nationales et internationales pour un lecteur non averti. Peter S. Grant est un avocat spécialisé dans le droit des communications et des politiques culturelles. Il a représenté, entre autres clients, des éditeurs, des maisons de disques, des collectifs d’artistes, des entreprises de radiotélévision. Chris Wood connaît le milieu de l’intérieur : il est le rédacteur en chef d’un magazine canadien, il a été journaliste, animateur radio et scénariste. Il est spécialisé dans l’information économique. Les deux auteurs s’appuient donc sur leur connaissance approfondie des lois et du marché.

4L’ouvrage pose d’emblée la question essentielle : les œuvres d’art doivent-elles être considérées comme des biens identiques à tous les autres ou bénéficier de règles de commercialisation particulières en raison de leur nature différente ? À la lecture des chapitres 1 à 6, le lecteur comprendra rapidement que les auteurs favorisent la seconde option. Selon eux, les produits culturels participent d’une « curieuse économie ». En effet, les biens culturels sont le fruit d’un processus lent et coûteux, mais unique. Toutes les dépenses engagées servent à produire un prototype de départ, une matrice, que l’on pourra ensuite reproduire à peu de frais. Les biens culturels tirent leur valeur de leurs contenus symboliques, de l’expérience qu’ils engendrent et non de leurs formes matérielles. C’est ce qui explique qu’on peut les vendre à plusieurs personnes (contrairement à un pain, par exemple). Il est impossible de prévoir ce qui va marcher. Par conséquent, la prise de risques est importante. Beaucoup de biens culturels inondent le marché (l’offre est supérieure à la demande), mais peu d’entre eux ont du succès. Par contre, une fois qu’il s’impose, le produit engendre des profits importants qui permettent de compenser les échecs. Contrairement aux biens usuels où plusieurs marques rivalisent, les biens culturels sont uniques et protégés par des droits d’auteur. Le producteur a donc le monopole. Il fixe les prix non pas en fonction du prix de revient du prototype (trop cher) mais en fonction des publics (les prix varient d’un auditoire à un autre). Selon les auteurs, les produits culturels sont donc différents des autres biens de consommation.

5Pour réduire les risques, les entreprises culturelles ont tendance à parier sur les vedettes connues, à clôner les produits qui ont fait leur preuve, à organiser des lancements massifs appuyés par un marketing professionnel, à s’assurer des faveurs des leaders d’opinion (les critiques, par exemple). Ces stratégies favorisent évidemment les grosses entreprises qui ont les moyens financiers de s’offrir les vedettes, les équipes de promotion et qui possèdent les chaînes de télévision, de radio et les salles de cinéma. Les conglomérats, contrairement aux petites et moyennes entreprises, peuvent se permettre des échecs. Or, ces grandes entreprises sont généralement établies aux États-Unis et recherchent des produits largement diffusables et donc moins marqués culturellement. Ces grandes entreprises appliquent les lois habituelles du marché et principalement la recherche du profit. Ces processus ont tendance à favoriser l’homogénéisation des productions et donc à nier la nature même de l’art.

6Afin de protéger la diversité culturelle, plus particulièrement la culture nationale, les différents gouvernements ont imposé des mesures. La deuxième partie du livre (chapitres 7 à 14) explore ces différentes mesures que les auteurs ramènent à six principales : l’établissement de quotas de programmation favorisant les produits locaux, les règles de dépense pour imposer une certaine qualité des produits, la protection d’un service public de radiotélévision avec des missions de diversité et d’éducation, la protection des entreprises nationales vis-à-vis des investissements étrangers, une politique qui favorise la concurrence et donc la pluralité de la production et l’aide à la création. Les auteurs les passent en revue, soulignant leurs points forts et leurs faiblesses, dévoilant les effets pervers qu’ils entraînent parfois. La première difficulté est, bien entendu, de définir ce qui relève de la culture nationale. Est-ce la nationalité du scénariste, du réalisateur, de l’acteur principal ? Est-ce le sujet de l’œuvre ? Est-ce le pays d’où provient le capital de départ ou celui où le film a été tourné ? Par exemple, Le pont de la rivière Kwai est basé sur un roman français, mais le réalisateur était britannique et le film a été tourné au Sri Lanka. L’ouvrage s’attarde sur les politiques de différents pays comme l’Australie, le Canada, la France, l’Allemagne, mais aussi sur celles des plus petites nations comme les Pays-Bas, la Suède et l’Afrique du Sud. Selon les auteurs, certaines mesures sont plus efficaces : les quotas, la mise en place d’un service public de radiotélévision et les subventions à la création.

7Mais les États-nations ne fonctionnent pas en vase clos. Leurs actions s’inscrivent dans l’économie mondiale de l’après-Seconde Guerre mondiale. La troisième partie du livre (chapitres 15 à 18) refait l’histoire des négociations internationales sur la question de la culture, une histoire qui a mené à la mondialisation actuelle. En 1947, les Alliés ont créé la Banque mondiale, le Fonds monétaire international et l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT) qui sera complété plus tard par un Accord général sur le commerce des services (GATS). La spécificité des biens culturels pose problème et les négociations les concernant sont restées infructueuses. Aussi bien au sein du GATT, du GATS, de l’OMC, deux logiques s’affrontent : les produits culturels sont, oui et non, des biens comme les autres. Depuis la fin des années 1990 cependant, un processus parallèle se met en place principalement au sein de l’Unesco, du Réseau international pour la diversité culturelle (RIDC), de l’Union européenne et des Groupes de consultations sectorielles sur le commerce extérieur (GCSCE). En novembre 2001, à l’issue de sa réunion à Paris, l’Unesco adoptait sa Déclaration générale sur la diversité culturelle. L’article 11, notamment, affirmait que « les seules forces du marché ne peuvent garantir la préservation et la promotion de la diversité culturelle, gage d’un développement humain durable » (p. 509). L’organisme se prononçait en faveur de la mise en place d’un instrument international qui établirait la différence des produits culturels, listerait les mesures applicables par les États pour la protection de la diversité culturelle, prévoirait un mécanisme de règlement des litiges. Des questions se posent évidemment. Qui doit développer ce mécanisme ? Doit-il être simplement déclaratoire ou être assorti de mesures de sanctions ? Mais surtout aurait-il la moindre valeur si les États-Unis ne le reconnaissent pas ? Les auteurs sont, en effet, persuadés que les États-Unis ne donneront pas leur accord, tout comme ils ont rejeté le protocole de Kyoto, le tribunal pénal international ou le protocole sur la guerre biologique. Peter S. Grant et Chris Wood restent optimistes cependant. Ce n’est pas parce que les États-Unis n’ont pas signé le protocole de Kyoto que ce dernier n’avance pas. Si la question de la diversité culturelle obtient un appui large, l’accord des États-Unis ne sera pas nécessaire. Mais surtout, à l’heure où les nouvelles technologies comme Internet ou les satellites offrent de nouveaux défis et où les entreprises s’engagent de plus en plus dans la convergence, il est urgent, selon les auteurs, de mettre en place un mécanisme international qui reconnaîtrait à la fois la culture comme indicateur d’identité ET comme produit commercial.

8Le lecteur aura compris, l’ouvrage composé par Peter S. Grant et Chris Wood est très complet. Il explore tous les aspects de cette question complexe (économique, juridique, politique) et s’intéresse à la situation dans beaucoup de pays. Les auteurs sont manifestement bien documentés et ils proposent des exemples pris dans différents domaines (le livre, la presse, le disque, les médias électroniques). Leurs sources documentaires et autres références sont réunies à la fin de l’ouvrage et couvrent 22 pages. On peut également apprécier qu’ils évitent à la fois un anti-américanisme primaire et une vision fixiste de la culture qui rejetterait le moindre indice de modernisation. L’écriture est efficace et dépourvue de tout jargon ; elle s’appuie sur des exemples concrets et les auteurs balisent leur développement par des rappels et des conclusions. Cependant, les qualités de l’ouvrage dévoilent aussi ses principaux défauts. Au fil des 600 pages, on ne peut s’empêcher de penser que quelques exemples en moins auraient pu rendre la lecture plus digeste. Les conclusions intermédiaires sont parfois assez développées pour pouvoir fonctionner indépendamment. Quoi qu’il en soit, le livre atteint pleinement l’objectif annoncé. Le lecteur y retrouve effectivement une explication des particularités économiques des biens culturels, un examen des mesures politiques existantes, une comparaison entre certains pays et une réflexion sur les négociations internationales. Pour les lecteurs peu avertis, l’ouvrage propose un aperçu général extrêmement bien fouillé. Pour un analyste des cultures populaires, l’ouvrage permet d’ajouter à ses démarches habituelles (narratologie, sociologie des productions ou des réceptions) un point de vue économique pour aborder les phénomènes artistiques.

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Pour citer cet article

Référence papier

Sarah Sepulchre, « Peter S. GRANT et Chris WOOD, Le marché des étoiles. Culture populaire et mondialisation », Communication, Vol. 26/1 | 2007, 217-220.

Référence électronique

Sarah Sepulchre, « Peter S. GRANT et Chris WOOD, Le marché des étoiles. Culture populaire et mondialisation », Communication [En ligne], Vol. 26/1 | 2007, mis en ligne le 12 septembre 2013, consulté le 23 avril 2017. URL : http://communication.revues.org/784 ; DOI : 10.4000/communication.784

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Auteur

Sarah Sepulchre

Observatoire du récit médiatique, Université catholique de Louvain sepulchre@uclouvain.be

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