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Lectures

Patrice DE LA BROISE et Thomas LAMARCHE, Responsabilité sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ?

Paris, Librairie du Septentrion, 2006
Franck Debos
p. 210-216
Référence(s) :

Patrice DE LA BROISE et Thomas LAMARCHE (2006), Responsabilité sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ?, Paris, Éditions du Septentrion

Texte intégral

1Le point de départ du présent ouvrage est de confronter l’évolution de la communication des organisations par rapport aux incidences de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) de 2001 qui oblige les entreprises cotées en bourse à élaborer un document traitant de leurs activités en matière de responsabilité sociale et environnementale (RSE).

2Les auteurs proposent plusieurs essais de problématisation autour de la RSE qui s’articulent sur quatre axes correspondant aux grandes parties de cet ouvrage collectif.

  • L’élaboration d’un paradigme de la communication responsable.

  • L’appropriation du concept d’entreprise citoyenne dans la communication des organisations et son impact sur les acteurs internes et externes de l’entreprise.

  • La mise en situation de l’engagement de l’entreprise en termes de RSE par le biais des chartes sociales et du bilan sociétal.

  • La mesure de la RSE et l’évaluation des indicateurs de performance utilisés dans ce cadre.

3Dans la première partie, la traduction de la RSE sur le plan communicationnel fait appel à deux notions discursives : la publicité et la propagande. Dans l’article de Nicole d’Almeida, l’entreprise productrice de biens et services est aussi productrice de récits développés et diffusés en grande partie dans des médias spécifiques qu’elle contrôle. Ces récits sont divisés en « récits de la maisonnée » et « récits de l’engagement ».

4Les récits de la maisonnée sont centrés sur des valeurs internes issues de l’histoire de l’organisation. Leurs objectifs consistent avant tout à motiver les acteurs internes de l’entreprise et à les souder autour de valeurs morales affichées. Toutefois, la vision par trop idéalisée qu’ils diffusent de l’entreprise et les écarts constatés entre ces récits et la réalité du comportement des dirigeants de ces mêmes entreprises ont entraîné la mise en place d’autres récits dits « de l’engagement ».

5Ceux-ci mettent en scène des valeurs universelles tenant compte de l’environnement de l’organisation, de tous les partenaires et acteurs externes ayant un impact sur son développement. Nous retrouvons ici la vision systémique de l’entreprise ouverte sur son environnement permettant l’élaboration d’un nouveau modèle narratologique valorisant cette dernière avec une prégnance du point de vue moral sur les aspects juridiques stricto sensu.

6La mise en place de ces récits pousse l’entreprise à se rapprocher de partenaires extérieurs crédibles sur ce plan (institutions internationales, ONG, etc.), à utiliser un personnage emblématique (Steve Jobs, Akio Morita, Carlos Ghosn, Anita Rodick) ou encore à recourir à la théorie de la vraisemblance développée par Todorov.

7La diffusion de ces récits par l’entreprise implique, en dehors de l’utilisation des médias existants, la création et le contrôle de médias spécifiques comme la presse d’entreprise et les TIC, notamment Internet (e-newsletters, sites marchands et institutionnels de l’entreprise) et la téléphonie mobile (SMS et MMS).

8Patrice De La Broise s’interroge sur l’écart entre l’information légale devant être diffusée par l’entreprise et la réalité de la communication de cette information, le tout dans un contexte d’échange mondialisé. Son objet d’étude est le rapport annuel social et environnemental des entreprises cotées en bourse, obligatoire en France depuis 2002 (décret du 20 février). Cette « reddition obligatoire » est l’un des outils communicationnels les plus réfléchis et travaillés dont l’entreprise se sert pour se valoriser et légitimer ses actions.

9Ces rapports, quel que soit leur niveau de qualité ne peuvent être considérés comme objectifs et l’entreprise va devoir développer une communication qui renforce son image. Cet état de fait est lié à la croissance des TIC et à l’impact de la mondialisation des échanges. Les organisations voient augmenter le nombre d’acteurs extérieurs ou de parties prenantes qui influencent leurs objectifs et les incitent à accroître leur communication institutionnelle.

10Les entreprises, assistées d’agences de conseils en communication ou autres spécialistes, doivent donc informer le plus « honnêtement » possible sur leur propre compte afin que les parties prenantes puissent non seulement se forger une image de ces dernières mais aussi exprimer une opinion à leur égard. L’auteur propose de distinguer deux axes autour desquels s’articulent les actions de reddition de l’entreprise, à savoir ses performances économiques et sa responsabilité sociale, sociétale et environnementale.

11La « récupération » par l’entreprise de la notion de citoyenneté et le caractère polymorphe de son utilisation constituent l’axe central de la deuxième partie de cet ouvrage. La RSE et la citoyenneté reflètent la légitimation de l’entreprise et peuvent être des facteurs essentiels d’optimisation en termes de gestion de la relation client et de la mobilisation des salariés. Ici, Joseph Pirson tente de cerner les différentes utilisations de la notion de citoyenneté par les entreprises. Il part du constat d’une interaction croissante entre la logique marchande, que l’on retrouve de plus en plus au sein du tissu associatif, et les services publics mais également de l’intégration des références citoyennes par l’entreprise.

12Quatre pratiques communicationnelles intégrant le concept de citoyenneté sont ainsi identifiées.

  • Une communication centrée sur un renforcement de la fidélisation de la clientèle.

  • Une communication intégrative et mobilisatrice dirigée vers le personnel de l’entreprise.

  • Une communication illustrant des préoccupations environnementales de l’entreprise et qui vise à renforcer son image et à sensibiliser les acteurs externes.

  • Une communication dont l’objet consiste à aplanir et à désamorcer des risques de conflits avec certains acteurs sociaux.

13L’analyse de Valérie Swaen et Joëlle Vanhamme jette un premier éclairage sur les réactions du public face à l’utilisation par certaines entreprises de l’argument citoyen dans leurs actions de communication.

14Cette analyse permet d’identifier deux référents communs : d’une part, les entreprises assument une responsabilité à la fois économique et sociale et d’autre part, elles doivent satisfaire les demandes et exigences tant à l’interne (salariés, actionnaires, etc.) qu’à l’externe (clients, fournisseurs, groupes de pression, médias, etc.).

15Partant d’une situation de crise, l’étude effectuée par les auteurs tend à montrer qu’une entreprise qui utilise des supports perçus comme indépendants plutôt que des supports qu’elle contrôle (publicité média, site Internet, évènementiel, etc.) est plus crédible lorsqu’elle informe sur ses activités citoyennes. Néanmoins, face à des accusations de comportement non citoyens, l’entreprise peut compter sur ces deux types de support pour la disculper. En cas de crise, une image citoyenne protège davantage l’entreprise qu’une image purement entrepreneuriale, et ce, quels que soient les supports communicationnels utilisés.

16La troisième partie de l’ouvrage s’intéresse aux dispositifs mis en place par l’entreprise en réponse à la loi sur les NRE. L’analyse est centrée sur deux catégories de documents : les chartes sociales et le bilan sociétal. Ces documents peuvent être considérés comme de véritables DISTIC (dispositifs sociotechniques d’information et de communication), car ils participent à l’élaboration de méthodologies et de processus permettant à l’organisation d’établir de nouveaux compromis avec les acteurs extérieurs et vont au-delà du compte rendu et de la valorisation de ses actions de responsabilité sociale et environnementale (RSE).

17Romain Huët porte une attention particulière sur la prolifération des chartes dans les entreprises. Son cadre théorique repose sur les notions de confiance et de parties prenantes. Il identifie quatre catégories de chartes : celles produites unilatéralement par l’entreprise à visée managériale et/ou devant renforcer son image ; celles élaborées sous la houlette d’organisations internationales ; par un groupe d’entreprises inter ou intra-sectorielles ; et par les parties prenantes de l’entreprise et influant sur son activité.

18L’étude tend à montrer que l’intérêt des chartes réside surtout dans leur processus d’élaboration qui doit intégrer les rapports de forces instaurés dans l’organisation par les groupes de pression internes et externes et dans lesquels la notion de RSE trouve toute sa pertinence.

19Deux axes de recherche sont privilégiés par l’auteur :

  • Une approche « interactionniste » ou l’étude du processus et des dispositifs communicationnels associés aux chartes.

  • Une approche « anthropocognitiviste » ou l’étude de l’efficacité réelle de ces chartes à l’interne et à l’externe.

20Catherine Bodet et Thomas Lamarche abordent à l’aide d’un questionnaire composé d’une centaine d’items le concept de bilan sociétal dont l’objectif consiste à évaluer l’implication sociétale d’une organisation donnée. Cette démarche s’inscrit dans le cadre de la théorie des conventions et propose un véritable outil de gestion.

21Il convient de rappeler que le bilan sociétal s’inscrit dans une démarche volontaire de l’entreprise qui implique une analyse externe qui doit identifier ses points forts et faibles. Le bilan sociétal est un outil d’assistance qui vise à déterminer les responsabilités économiques, sociales et environnementales de l’entreprise. C’est un véritable outil de communication participative entre la direction et les parties prenantes internes et externes de l’organisation. Le bilan sociétal peut pallier les carences d’une démarche de RSE exclusivement interne (autoévaluation par l’entreprise) ou externe (évaluation par des associations ou des agences de notation).

22La dernière partie de l’ouvrage traite des dispositifs de la mesure de la RSE et de l’élaboration par les entreprises et leurs partenaires des standards devant valider et légitimer leurs actions. La mesure quantitative est privilégiée par les organisations en raison de son apparente validité scientifique et technique ainsi que pour sa fonction comparative.

23Marie-Andrée Caron et Marie-France Turcotte proposent d’analyser les outils de mesure et les rapports de développement durable (DD) à l’aide de la théorie institutionnelle et de la théorie de l’acteur réseau. L’analyse porte principalement sur l’instrument de mesure du DD proposé par la Global Reporting Initiative en 1997. Selon les auteures, cet instrument risque de réduire l’évaluation des actions de RSE de l’entreprise à des aspects purement administratifs sans prendre en compte l’ensemble des activités de l’entreprise, ses relations avec ses parties prenantes ainsi que la dimension temporelle des actions menées.

24À l’issue de l’analyse d’une vingtaine de rapports de DD, elles constatent une appropriation du langage du DD par l’entreprise qui entretient une confusion entre le concept du développement durable et la durabilité de l’entreprise. Dans la mesure où il n’y a pas de cadre réglementaire, des omissions importantes s’insèrent dans les rapports rédigés par les entreprises et notamment une « […] évaluation des externalités et le traitement purement métaphorique du rapport au long terme et aux générations futures ».

25Finalement, Frédérique Déjean, Jean Pascal Gond et Bernard Leca soulignent l’importance du développement de la quantification des informations apparemment plus fiables et plus crédibles. Cette quantification s’installe en matière de la RSE par le recours à la notation sociale élaborée par des organismes comme l’ARESE (Agence de rating environnemental et social des entreprises) en France qui a joué un rôle déterminant en termes de croissance des investissements socialement responsables entre 1996 et 2002, avant de devenir l’agence VIGEO après sa fusion avec le projet d’agence européenne proposé par Nicole Notat. La quantification des indicateurs de l’ARESE lui confère une légitimation vis-à-vis des marchés financiers et leur utilisation par des entreprises renforce leur crédibilité vis-à-vis de leurs parties prenantes.

26Selon les auteurs, la double instrumentation de ces indicateurs quantitatifs permet d’une part de créer des portefeuilles d’investissements socialement responsables, et d’autre part de diffuser un discours de justification auprès des acteurs extérieurs de l’entreprise, notamment ceux qui peuvent mener une action critique importante.

27En conclusion, cet ouvrage livre une réflexion originale, multidimensionnelle ainsi qu’une posture de vigilance vis-à-vis des actions en matière de responsabilité sociale et environnementale. C’est ce que souligne opportunément Jacques Igalens dans sa postface où il traite de l’aporie du discours de la RSE.

28Afin de rendre plus cohérente la diversité des approches développées dans le présent ouvrage, il aurait été pertinent de présenter sous forme de synthèse dans l’introduction d’une part les nouveaux impératifs sur les plans social, humain, écologique et politico-économique auxquels est confrontée l’entreprise et les facteurs de résistance qui en découlent (Laville, 2006) et, d’autre part, les effets vertueux d’une démarche de la RSE lorsque l’on est capable d’anticiper les contraintes.

29L’analyse critique des actions de la RSE effectuée de façon très rigoureuse dans cet ouvrage aurait dû s’arrêter non seulement sur les seules démarches « contraintes » ou « opportunistes » des entreprises mais également sur celles, nombreuses et volontaires, développées par d’autres entreprises et organisations, par exemple les Hénokiens (www.henokiens.com), la Charte des entreprises pour le DD (Chambre de commerce internationale de Paris), la norme sociale SA 8000 (www.SA-intl.org), les principes de conduite élaborés par Transparency International (www.transparency.org).

30Toutes ces initiatives montrent que l’entreprise peut réellement devenir une force de changement social si elle met au centre de ses missions l’importance d’allier projet économique et projet sociétal à l’instar de Nature & Découvertes, The Body Shop, Apple, Patagonia, Canon, Sisheido, etc.

31À titre d’illustration, les fonds d’investissements responsables sont passés, entre 1995 et 2003, de 165 milliards de dollars à plus de 2 000 milliards en 2003 (www.socialinvest.org).

32Cet ouvrage, et c’est là son principal intérêt, incite à approfondir des recherches dans les deux directions qui correspondent à des mouvements de fond concernant les organisations sur le plan mondial.

  • Mettre en perspective le fort développement des fusions (3 610 milliards de dollars en 2006, un record absolu), ce qui entraîne l’apparition de très grosses entreprises et réduit d’autant la pression concurrentielle. D’où l’importance d’explorer le concept de la RSE qui peut jouer un rôle différenciateur.

  • Le concept de la RSE, et ses outils et indicateurs, est fortement empreint d’une vision « occidentale » des organisations. Comment donc appliquer ces principes à des entreprises situées dans des pays émergents dont certains sont en forte croissance comme le BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et très différents sur le plan socioculturel ? Il serait enrichissant à ce titre de se pencher sur des initiatives à succès comme le micro-crédit au Bangladesh créé par Muhammad Yunnus, prix Nobel de la paix 2006 et qui a fait école dans de très nombreux pays en voie de développement ou encore comme les démarches de Gunter Poli, fondateur de ZERI (www.zeri.org).

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Bibliographie

LAVILLE, Elisabeth (2006), L’entreprise verte : le développement durable change l’entreprise pour changer le monde, 2e édition, Paris, Pearson Education.

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Pour citer cet article

Référence papier

Franck Debos, « Patrice DE LA BROISE et Thomas LAMARCHE, Responsabilité sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ? », Communication, Vol. 26/1 | 2007, 210-216.

Référence électronique

Franck Debos, « Patrice DE LA BROISE et Thomas LAMARCHE, Responsabilité sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ? », Communication [En ligne], Vol. 26/1 | 2007, mis en ligne le 24 septembre 2009, consulté le 23 avril 2017. URL : http://communication.revues.org/878 ; DOI : 10.4000/communication.878

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